i. pendahuluan

I. PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Indonesia merupakan negara agraris dengan lahan yang sangat luas dan
keanekaragaman hayati yang sangat beragam. Di Negara agraris seperti Indonesia,
pertanian mempunyai kontribusi penting baik terhadap perekonomian maupun terhadap
pemenuhan kebutuhan pokok masyarakat.
Dewasa ini, pertumbuhan teknologi baik itu informasi maupun teknologi lainnya
benar-benar sudah tidak terbendung, hal ini juga berimbas pada pertanian termasuk
industrinya. Berkembangnya teknologi pada indsutri pertanian ini sedikitnya
menciptakan
beberapa
teknologi
yang
mampu
mempermudah
petani
dalam
melaksanakan usaha taninya.
Di era globalisasi, teknologi informasi berperan sangat penting karena dengan
kemampuan menguasai teknologi dan informasi tersebut dapat menjadi modal yang
cukup untuk menjadi pemenang dalam persaingan global. Di era globalisasi, tidak
menguasai teknologi informasi identik dengan buta huruf. Pengaruh era globalisasi saat
ini tidak terhindarkan bagi setiap perusahaan, baik dalam perkembangan teknologi yang
dimiliki maupun cara memasarkan produk yang dihasilkan begitupun pada perusahaan
yang bergelut dibidang pertanian.
Persaingan antar produk kini semakin tajam, setiap perusahaan berlomba untuk
mengkomunikasikan hasil produksinya melalui berbagai media, caranya pun dapat
dilakukan dengan memasang/menayangkan iklan pemasaran produk melalui televisi,
radio, majalah, bahkan internet. Hal tersebut pula tak lepas dari perusahaan pertanian
yang semakin berlomba memberitahu khalayak tentang hasil produksi mereka.
Salah satu bentuk media yang digunakan dalam komunikasi adalah media massa.
Media massa adalah media yang digunakan sebagai sarana komunikasi yang melibatkan
penerima pesan yang tersebar di mana-mana tanpa diketahui keberadaannya. Media
massa adalah alat yang digunakan dalam penyampaian pesan dari sumber kepada
khalayak (penerima) dengan menggunakan alat-alat komunikasi mekanis, seperti surat
kabar, film, radio dan televisi (Cangara, 2011).
Dari sekian banyak media massa yang ada, televisi dinilai sebagai media massa
yang paling efektif dan paling banyak menarik simpati kalangan masyarakat luas. Hal
ini disebabkan oleh sifat audio visualnya yang tidak dimiliki oleh media massa lain,
1
sedangkan penayangannya mempunyai jangkauan yang relatif tidak terbatas. Dengan
model audio visualnya yang dimiliki, siaran televisi sangat komunikatif dalam
memberikan pesan-pesannya.
Iklan (advertising) adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk
memotivasi pembeli potensial dan mempromosikan penjualan suatu produk. Bentuknya
dapat berupa tulisan, gambar, film, atau gabungan unsur-unsur tersebut. Sebuah tawaran
dan tantangan dengan iming-iming yang ditujukan kepada khalayak agar mau mengikuti
apa yang dicantumkan dalam penawaran dan tantangan tersebut (dapat melalui tulisan,
visual dan keduanya) itulah yang dinamakan dengan iklan (Aguspriyanto, 2001).
Salah satu bentuk komunikasi yang ada di dalam televisi adalah iklan. Iklan
bekerja melalui sebuah tanggapan atau reaksi dari pembeli terhadap elemen-elemen
yang terkandung dalam iklan. Tanggapan atau reaksi ini dapat terjadi ketika pembeli
sedang melihat, mendengar, atau berpikir tentang suatu iklan.
Selain sebagai alat penyampaian pesan (informasi) iklan yang dilakukan haruslah
mampu bersaing dengan berbagai kegiatan periklanan perusahaan pesaing serupa untuk
memenangkan minat konsumen serta mempertahankan image perusahaan itu sendiri.
Dari sisi konsumen, iklan sendiri dipandang sebagai suatu media penyedia informasi
tentang kemampuan, harga, fungsi produk, maupun atribut lainnya yang berkaitan
dengan suatu produk. Sebaik apapun kualitas suatu produk jika tidak diikuti dengan
informasi yang aktual tentang keberadaan produk tersebut dipasar, maka peluang
produk tersebut untuk dibeli dan dikonsumsi oleh konsumen akan semakin kecil.
Untuk memahami strategi pesan yang ada dalam sebuah iklan diperlukan sebuah
analisis semiotika yang meliputi analisis tanda, simbol dan makna. Semiotika adalah
suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda. Semiotika, atau dalam istilah
Barthes, semiologi, pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan
(humanity) memaknai hal-hal (things) (Sobur, 2009).
Untuk mengkaji iklan dalam perspektif semiotika, kajian dapat dilakukan melalui
sistem tanda dalam iklan. Iklan menggunakan sistem tanda yang terdiri atas lambang,
baik yang verbal maupun yang berupa ikon. Iklan juga menggunakan tiruan indeks,
terutama dalam iklan radio, televisi, dan film (Sobur, 2009).
Dalam penelitian yang akan dijadikan sebagai objek penelitian adalah iklan alat
pertanian Quick versi “Sensus” yang ditayangkan pada stasiun televisi. Dipilihnya iklan
2
alat pertanian Quick versi “Sensus” adalah karena iklan ini merupakan salah satu iklan
yang mempresentasikan bidang pertanian. Selain itu, produk unggulan Quick sudah
berhasil menguasai kurang lebih 75% pangsa pasar di Indonesia.
Dalam iklan alat pertanian Quick versi “Sensus” digambarkan tentang seorang
petugas sensus yang ditemani oleh petugas linmas sedang melakukan sensus merek
traktor di beberapa ladang pertanian di sebuah pedesaan, karena produk yang diiklankan
adalah untuk kalangan petani dan target dari iklan ini adalah para petani. Petugas sensus
yang diperankan oleh Butet Kertaradjasa ini menggunakan topi yang bertuliskan
“SENSUS” dan sebuah rompi dengan papan nama “SENSUS”, sedangkan petugas
linmas menggunakan baju layaknya petugas linmas dengan papan nama “LINMAS”.
Petugas sensus yang ditemani petugas linmas melakukan sensus merek traktor yang
digunakan oleh para petani dari beberapa ladang yang berbeda yaitu sawah dan tegalan.
Dalam iklan tersebut petugas sensus selalu bertanya pada setiap petani yang
menggunakan traktor tentang merek traktor yang digunakan, semua petani menjawab
dengan jawaban tipe traktor yang digunakan dan petugas sensus mengoreksi pernyataan
petani dengan menyebutkan merek traktor yang digunakan yaitu Quick. Selain itu dalam
iklan tersebut diperlihatkan pula keunggulan-keunggulan traktor Quick yang bisa
digunakan pada lahan basah maupun kering. Pada penutup iklan, petugas sensus
melaporkan hasil sensusnya kepada Bapak Camat bahwa semua petani menggunakan
traktor merek Quick dan Bapak Camat menegaskan bahwa memang sudah pasti semua
petani menggunakan traktor merek Quick karena Orang tua Bapak camat yang juga
petani menggunakan traktor dengan merek Quick.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka dapat dirumuskan permasalahan
sebagai berikut : “Bagaimanakah pemaknaan pesan iklan alat pertanian Quick versi
“Sensus” yang ditayangkan di beberapa stasiun televisi ?”.
C. Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui makna pesan yang terkandung dalam visualisasi iklan alat
pertanian Quick versi “Sensus”.
2. Untuk mengetahui signifier (penanda), signified (petanda), dan signification
(makna) yang terkandung dalam iklan alat pertanian Quick versi “Sensus”.
3
D. Kegunaan Penelitian
1. Secara teoritis, penelitian ini ditujukan untuk memperkaya khasanah penelitian
tentang makna dan bahasa visual iklan televisi melalui analisis semiotika,
terutama di bidang pertanian.
2. Secara praktis, penelitian ini diharapakan akan dapat memberikan gambaran
tentang makna yang terkandung dalam iklan alat pertanian Quick versi “Sensus”
kepada semua pihak yang ingin mengetahui atau terkait dengan iklan, baik
pengiklan maupun pemirsa iklan. Selain itu hasil penelitian juga dapat dipakai
sebagai referensi bagi para peneliti yang ingin melanjutkan penelitian tentang
semiotika.
3. Secara akademis, penelitian ini ditujukan sebagai salah satu syarat untuk
memperolah derajat Sarjana (S1) Pertanian di Fakultas Pertanian, Universitas
Gadjah Mada, Yogyakarta.
4