BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis 2.1.1 Pengertian

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Uraian Teoritis
2.1.1 Pengertian Advertising
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:150), periklanan adalah semua
bentuk terbayar dari presentasi nonpribadi dan promosi ide,barang, atau jasa oleh
sponsor tertentu.
Menurut Peter dan Olson (2000:181), iklan (advertising) adalah penyajian
informasi non personal tentang suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang
dilakukan dengan bayaran tertentu.
Menurut Suhandang (2010:13), periklanan (advertising) adalah suatu
proses komunikasi massa yang melibatkan sponsor tertentu, yakni si pemasang
iklan (pengiklan), yang membayar jasa sebuah mediamassa atas penyiaran
iklannya, misalnya, melalui program siaran televisi.
Menurut Lee dan Johnson (2007:3), periklanan adalah komunikasi
komersial dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang
ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media yang bersifat massal
seperti televisi, radio, koran, majalah, dirrect mail (pengeposan langsung),
reklame luar ruang, atau kendaraan umum.
Menurut Umar (2000:36), perikalanan merupakan tiap-tiap bentuk
penyajian dan promosi bukan pribadi yang dibayar, mengenai gagasan, barang
atau jasa oleh sponsor yang teridentifikasi.
Universitas Sumatera Utara
2.1.2 Fungsi Advertising
Menurut Shimp (2003:357), fungsi-fungsi periklanan adalah sebagai
berikut :
1.
Informing.
Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru,
mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta
memfasilitasi penciptaan merek yang positif. Karena merupakan suatu bentuk
komunikasi yang efektif, berkemampuan menjangkau ke khalayak luas
dengan biaya per kontak yang relatif rendah, periklanan memfasilitasi
pengenalan (introduction) merek merek baru meningkatkan jumlah
permintaan terhadap merek-merek yang telah ada, dan meningkatkan puncak
kesadaran dalam benak konsumen (TOMA- Top Of Mind Awareness) untuk
merek-merek yang sudah ada dalam kategori produk yang matang.
2.
Persuading.
Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk
mencoba produk dan jasa yang di iklankan. Terkadang, persuasi berbentuk
mempengaruhi permintaan primer yakni, menciptakan permintaan bagi
keseluruhan kategori produk. Lebih sering, iklan berupaya untuk membangun
permintaan sekunder, permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik.
3.
Reminding.
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para
konsumen. Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk yang
diiklankan, dampak periklanan di masa lalu memungkinkan merek pengiklan
Universitas Sumatera Utara
untuk hadir di benak konsumen sebagai suatu kandidat merek yang akan
dibeli.
4.
Adding Value.
Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi
konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang sebagai
lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi dan bisa lebih unggu dari tawaran
pesaing.
Menurut Lee dan Johnson (2007:10), fungsi iklan ada tiga, yaitu :
1.
Periklanan menjalankan sebuah fungsi informasi; ia mengomunikasikan
informasi produk,ciri-ciri,dan lokasi penjualannya.
2.
Periklanan menjalankan sebuah fungsi persuasif; ia mencoba membujuk para
konsumen untuk membeli merek-merek tertentu atau mengubah sikap mereka
terhadap produk atau perusahaan tersebut.
3.
Periklanan menjalankan sebuah fungsi pengingat. Ia terus menerus
mengingatkan para konsumen tentang sebuah produk sehingga mereka akan
tetap membeli produk yang diiklankan tanpa memedulikan merek pesaingnya.
Menurut Peter dan Olson (2000:181), iklan ditujukan untuk mempengaruhi
afeksi
dan
kognisi
konsumen–evaluasi,
perasaan,
pengetahuan,
makna,
kepercayaan, sikap, dan citra yang berkaitan dengan produk dan merek. Walaupun
pertama-tama iklan akan mempengaruhi afeksi dan kognisi, tujuannya yang paling
akhir adalah bagaimana mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.
Universitas Sumatera Utara
2.1.3 Tujuan Advertising
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:151), tujuan periklanan adalah tugas
komunikasi spesifik yang dicapai dengan pemirsa sasaran tertentu selama periode
waktu yang tertentu.
Manajemen pemasaran harus membuat empat keputusan paling penting
ketika mengembangkan program periklanan: menetapkan tujuan periklanan,
menetapkan anggaran periklanan, mengembangkan strategi periklanan (keputusan
pesan dan keputusan media), dan mengevaluasi kampanye periklanan. Gambar 2.1
di bawah ini memuat keputusan periklanan tersebut.
Gambar 2.1
Keputusan Periklanan Utama
Keputusan Pesan
Strategi pesan,
Eksekusi pesan
Penetapan
Tujuan
Tujuan
komunikasi,
Tujuan
penjualan
Keputusan
Anggaran
Pendekatan
terjangkau,
Persen
penjualan,
Paritas
kompetitif,
Tujuan dan
tugas
Keputusan Media
Jangkauan, frekuensi,
dampak.
Tipe media utama,
Kendaraan media
tertentu,
Penetapan waktu media
Evaluasi
Periklanan
Dampak
komunikasi,
Dampak
penjualan dan
laba,
Tingkat
pengembalian
periklanan
Sumber : Kotler dan Armstrong (2008:151)
1. Menetapkan Tujuan Iklan
Langkah pertama adalah menetapkan tujuan periklanan. Tujuan-tujuan ini
harus didasarkan kepada keputusan masa lalu tentang sasaran, positioning, dan
Universitas Sumatera Utara
bauran pemasaran, yang mendefinisikan tugas yang harus dilaksanakan iklan
dalam program pemasaran total.
Tujuan periklanan bisa digolongkan berdasarkan tujuan utama—apakah
tujuannya menginformasikan, membujuk, atau mengingatkan. Tabel 2.1 memuat
sejumlah contoh dari setiap tujuan ini.
Tabel 2.1
Kemungkinan Tujuan Periklanan
Periklanan informatif
Mengomunikasikan nilai pelanggan
Menggambarkan layanan yang tersedia
Memberitahukan produk baru ke pasar Memperbaiki pesan yang salah
Menjelaskan cara kerja produk
Membangun
merek
dan
citra
Menyarankan penggunaan baru untuk perusahaan
suatu produk
Menginformasikan perubahan harga ke
pasar
Periklanan persuasif
Membangun preferensi merek
Membujuk pelanggan untuk membeli
Mendorong pertukaran ke merek anda
sekarang
Mengubah persepsi pelanggan terhadap Membujuk pelanggan untuk menerima
atribut produk
panggilan penjualan
Meyakinkan
pelanggan
agar
memberitahu orang lain mengenai
merek
Periklanan pengingat
Memelihara hubungan pelanggan
Mengingatkan konsumen dimana harus
Mengingatkan
konsumen
bahwa membeli produk
produk itu mungkin dibutuhkan dalam Menjaga
merek
dalam
pikiran
waktu dekat
pelanggan selama musim sepi
Sumber: Kotler dan Armstrong (2008:151)
2. Menetapkan Anggaran Periklanan
Setelah menetapkan tujuan periklanannya, selanjutnya perusahaan menetapkan
anggaran periklanan (advertising budget) untuk masing-masing produk. Anggaran
periklanan adalah uang dan sumber daya lain yang dialokasikan untuk program
periklanan suatu produk atau perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
3. Mengembangkan Strategi Periklanan
Strategi periklanan adalah strategi dimana perusahaan mencapai tujuan
iklannya. Strategi periklanan terdiri dari dua elemen utama : menciptakan pesan
periklanan dan memilih media periklanan. Tidak peduli seberapa besar
anggarannya, iklan hanya bisa berhasil jika menarik perhatian dan berkomunikasi
dengan baik. Langkah-langkah utama dalam seleksi media iklan (advertising
media) adalah : memutuskan jangkauan, frekuensi, dan dampak; memilih jenis
media utama; menyeleksi wahana medi tertentu; dan memutuskan penetapan
waktu media. Tabel dibawah ini akan menunjukkan kelebihan dan keterbatasan
periklanan dalam berbagai media
Media
Televisi
Surat kabar
Radio
Surat langsung
TABEL 2.2
JENIS-JENIS MEDIA UTAMA
Kelebihan
Keterbatasan
Liputan pemasaran massal
yang baik; biaya rendah per Biaya
absolut
tinggi;
paparan; menggabungkan kerumunan tinggi; paparan
pandangan,
suara,
dan hanya sekilas; selektivitas
gerakan; menarik terhadap pemirsa kurang
indra
Fleksibilitas;
ketepatan
Umur pendek; kualitas
waktu; liputan pasar lokal
reproduksi buruk; sedikit
yang baik; penerimaan luas;
pembaca selain pembelinya
tingkat kepercayaan tinggi
Hanya penyajian audio;
Penggunaan masal; pilihan perhatian lebih rendah
geografis dan demografis daripada televisi; struktur
tinggi; biaya rendah.
harga
tidak
standar;
paparan sia-sia.
Selektivitas pemirsa tinggi;
fleksibilitas;
tidak
ada
kompetisi
iklan
dalam Biaya per paparan relatif
media
yang
sama; tinggi, citra “surat sampah”
memungkinkan
personalisasi.
Universitas Sumatera Utara
Majalah
Selektivitas geografis dan
demografis
tinggi;
kredibilitas dan prestise;
reproduksi
kualitas
tinggi;.umur panjang dan
banyak pembaca selain
pembelinya
Jangka waktu pembelian
iklan lama; biaya tinggi;
tidak ada jaminan posisi
Radio
Penerimaan lokal baik;
selektivitas geografis dan
demografis tinggi; biaya
rendah
Audio saja; paparan hanya
sekilas; perhatian rendah;
(“media
separuh
terdengar”);
pemirsa
terfregmentasi
Luar ruang
Fleksibilitas; pengulangan
paparan
tinggi;
biaya
rendah; kompetisi pesan
rendah; selektivitas posisi
baik
Selektivitas pemirsa kecil;
keterbatasan kreatif
internet
Selektivitas tinggi; biaya
rendah; segera; kemampuan
interaktif
Pemirsa tercakup secara
demografis; dampak relatif
rendah;
pemirsa
mengendalikan paparan
Sumber: Kotler dan Armstrong (2008:162)
4. Mengevaluasi Efektivitas Iklan dan Tingkat Pengembalian Investasi
Periklanan
Tingkat pengembalian investasi periklanan adalah tingkat pengembalian
bersih investasi periklanan dibagi oleh biaya investasi periklanan. Pengiklan
harus mengevaluasi dua jenis hasil iklan secara teratut: pengaruh komunikasi
dan pengaruh penjualan dan laba.
Universitas Sumatera Utara
2.2
Ekuitas Merek
2.2.1 Pengertian Ekuitas Merek
Menurut Durianto dkk. (2001:4), ekuitas merek adalah seperangkat aset
dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu
menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa
baik pada perusahaan maupun pada pelanggan.
Menurut Aaker dalam Durianto dkk. (2001:4), brand equity dapat
dikelompokkan dalam lima kategori, yaitu :
1.
Brand Awareness (Kesadaran Merek): kesanggupan calon pembeli untuk
mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu
kategori produk tertentu.
2.
Brand Association (Asosiasi Merek): mencerminkan pencitraan suatu merek
terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup,
manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis dan lain-lain.
3.
Perceived Quality (Persepsi Kualitas): mencerminkan persepsi pelanggan
terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan
berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
4.
Brand Loyalty (Loyalitas Merek): mencerminkan tingkat keterikatan
konsumen dengan suatu merek produk.
5.
Other Proprietary Brand Assets (aset-aset merek yang lainnya).
Brand equity dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam
pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam
penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik merek. Dalam
Universitas Sumatera Utara
kenyataannya, perceived quality dan brand association dapat mempertinggi
tingkat kepuasan konsumen.
Konsep brand equity dapat dilihat pada Gambar 2.2 yang memperlihatkan
kemampuan brand equity dalam menciptakan nilai bagi perusahaan atau
pelanggan.
Kesan Kualitas
Aset Merek yang
lain
Kesadaran Merek
EKUITAS
MEREK
Nama &
Simbol
Loyalitas Merek
Memberikan nilai kepada
pelanggan dengan
menguatkan:
1. Interpretasi/proses
informasi
2. Rasa percaya diri
dalam keputusan
pembelian
3. Pencapaian
kepuasan dari
pelanggan
Assosiasi Merek
Memberikan nilai kepada
perusahaan dengan
menguatkan:
1. Efisiensi dan
efektifitas program
pemasaran
2. Loyalitas merek
3. Harga/laba
4. Perluasan merek
5. Peningkatan
perdagangan
Sumber: Aaker dalam Durianto dkk. (2001:5).
Gambar 2.2 Konsep Brand Equity
Universitas Sumatera Utara
2.3
Brand Awareness (Kesadaran Merk)
2.3.1 Pengertian Brand Awareness (Kesadaran Merk)
Menurut Shimp (2003:11), Kesadaran merek merupakan kemampuan
sebuah merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang
memikirkan kategori produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut
dimunculkan.
Menurut Durianto dkk. (2001:54), brand awareness adalah kesanggupan
seseorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek
sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Konsumen cenderung membeli
suatu merek yang sudah dikenal, mereka merasa aman, terhindar dari berbagai
resiko pemakaian dengan asumsi bahwa merek yang sudah dikenal lebih dapat
diandalkan.
Tingkatan brand awareness yang berbeda yang dapat digambarkan dalam
suatu paramida berikut ini :
Puncak pikiran
(Top Of Mind)
Pengingatan kembali merek
(Brand Recall)
Pengenalan merek
(Brand Recognition)
Tidak menyadari merek
(Brand Unware)
Sumber : Durianto dkk. (2001:55,58-59)
Gambar 2.3 Piramida Brand Awareness
Universitas Sumatera Utara
1.
Top Of Mind
Top of mind Menggambarkan merek yang pertama kali diingat responden
atauyang pertama kali disebut ketika yang bersangkutan ditanya tentang suatu
kategori produk.
2.
Brand recall atau pengingatan kembali merek mencerminkan merek-merek
apa yang diingat responden setelah menyebutkan merek yang pertama kali
disebut.
3.
Brand Recognition
Brand recognition atau pengenalan brand awareness merupakan pengukuran
brand awareness responden dimana kesadarannya diukur dengan diberikan
bantuan.
4.
Brand Unware
Brand Unware merupakan tingkat paling rendah dalam piramida brand
awareness dimana konsumen tidak menyadari merek.
2.3.2 Peranan Brand Awareness
Menurut Durianto dkk. (2001:56), peran brand awareness terhadap brand
equity dapat dipahami dengan membahas bagaimana brand awareness
menciptakan suatu nilai. Penciptaan nilai ini dapat dilakukan paling sedikit
dengan 4 cara yaitu :
1.
Anchor To Which Other Association Can Be Attached
Artinya Suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan
beberapa rantai. Rantai menggambarkan asosiasi dari merek tersebut
Universitas Sumatera Utara
2.
Familiarity - Liking
Artinya dengan mengenal merek akan menimbulkan rasa terbiasa terutama
untuk produk-produk yang bersifat low involvement (keterlibatan rendah) seperti
pasta gigi, tisue, dan lain-lain. Suatu kebiasaan dapat menimbulkan keterkaitan
kesukaan yang kadang-kadang dapat menjadi suatu pendorong dalam membuat
keputusan.
3.
Substance/Commitment
kesadaran akan nama dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti
yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Secara logika, suatu nama dikenal
karena beberapa alasan, mungkin karena program iklan perusahaan yang
ekstensif, jaringan distribusi yang luas, eksistensi yang sudah lama dalam industri,
dll. Jika kualitas dua merek sama, brand awareness akan menjadi faktor yang
menentukan dalam keputusan pembelian konsumen.
4.
Brand To Consider
Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi dari
suatu kelompok merek-merek yang dikenal untuk dipertimbangkan merek mana
yang akan diputuskan dibeli. Merek yang memiliki top of mind yang tinggi
mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan,
merk tersebut tidak dipertimbangkan di benak konsumen. Biasanya merek –
merek yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah merek yang disukai atau
merek yang dibenci.
Menurut Durianto dkk. (2001:57) pengenalan maupun pengingatan merek
akan melibatkan upaya mendapatkan identitas nama dan menghubungkannya ke
Universitas Sumatera Utara
kategori produk. Agar brand awareness dapat dicapai dan diperbaiki dapat
ditempuh beberapa cara berikut :
a.
Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda dibandingkan
dengan lainnya serta harus ada hubungan antara merek dengan kategori
produknya.
b.
Memakai slogan maupun jingle lagu yang menarik sehingga membantu
konsumen untuk mengingat merk.
c.
Jika produk memiliki simbol, hendaknya simbol yang dipakai dapat
dihubungkan dengan mereknya tersebut.
d.
Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat
pelanggan.
e.
Brand awareness dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai
kategori produk, merk, atau keduanya.
f.
Melakukan
pengulangan
untuk
meningkatkan
pengingatan,
karena
membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan.
2.4
Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:158), konsumen membuat banyak
keputusan pembelian setiap hari. Kebanyakan perusahaan besar meneliti
keputusan pembelian konsumen secara sangat rinci untuk menjawab pertanyaan
tentang apa yang dibeli konsumen, dimana mereka membeli, dan mengapa mereka
membeli.
Universitas Sumatera Utara
Pemasaran dan rangsangan
lain
Pemasaran
Rangsangan lain
Produk
Ekonomi
Harga
Teknologi
Tempat
Politik
Promosi
Budaya
Respons pembeli
Pilihan produk
Pilihan merek
Pilihan penyalur
Waktu pembelian
Jumlah
pembelian
Kotak hitam pembeli
Karakteristik pembeli
Proses keputusan
pembeli
Sumber: Kotler dan Armstrong (2008:158)
Gambar 2.4 Model Perilaku Pembeli
Gambar 2.4 memperlihatkan bahwa pemasaran dan rangsangan lain
memasuki “kotak hitam” konsumen dan menghasilkan responds tertentu. Pemasar
harus menemukan apa yang ada di dalam kotak hitam pembeli. Rangsangan
pemasaran terdiri dari produk, harga, tempat, promosi. Rangsangan lain meliputi
kekuatan faktor utama dalam lingkungan pembeli: ekonomi, teknologi, politik dan
budaya. Semua masukan ini memasuki kotak hitam pembeli, dimana masukan ini
diubah menjadi sekumpulan respons pembeli yang dapat diobservasi: pilihan
produk, pilihan merek, pilihan penyalur,waktu pembelian, dan jumlah pembelian.
2.4.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Morissan (2010:111), keputusan pembelian adalah tahap
selanjutnya setelah adanya niat atau keinginan membeli; namun keputusan
pembelian adalah tidak sama dengan pembelian sebenarnya.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:181), keputusan pembelian
(purchase decision) konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi
dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor
pertama adalah sikap orang lain, dan faktor kedua adalah faktor situasional yang
tidak diharapkan
2.4.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:179), proses keputusan pembelian
terdiri dari lima tahap : pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, keputusan pembelian, perilaku pascapembelian. Adapun penjelasan dari
tahapan tersebut adalah sebagai berikut :
a.
Pengenalan kebutuhan, yaitu tahap pertama proses keputusan pembeli,
dimana konsumen menyadari suatu masalah atau kebutuhan.
b.
Pencarian informasi, yaitu tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen
ingin
mencari
informasi
lebih
banyak;konsumen
mungkin
hanya
memperbesar perhatian atau melakukan pencarian informasi secara aktif.
c.
Evaluasi alternatif, yaitu tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen
menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam
sekelompok pilihan.
d.
Keputusan pembelian, yaitu keputusan pembeli tentang merek mana yang
dibeli.
e.
Perilaku pasca pembelian, yaitu tahap proses keputusan pembeli dimana
konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian, berdasarkan
kepuasan atau ketidakpuasan mereka.
Universitas Sumatera Utara
2.4.3
Jenis-Jenis Perilaku Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Armstrong (2008: 177), perilaku pembelian
sangat berbeda untuk berbagai produk. Keputusan yang lebih kompleks
biasanya melibatkan peserta pembelian dan pertimbangan pembeli yang lebih
banyak. Tabel 2.4 akan menunjukkan empat tipe perilaku pembelian.
Tabel 2.4
Empat Tipe Perilaku Pembelian
Keterlibatan tinggi
Keterlibatan rendah
Banyak perbedaan
antar merek
Perilaku pembelian
kompleks
Perilaku pembelian
pengurangan
disonansi
Perilaku pembelian
yang mencari
keberagaman
Perilaku pembelian
kebiasaan
Sedikit perbedaan
antar merek
Sumber : Kotler dan Armstrong (2008: 177)
1. Perilaku Pembelian Kompleks
Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks (complex buying
behavior) ketika mereka sangat terlibat dalam pembelian dan merasa ada
perbedaan yang signifikan antarmerek. Konsumen mungkin sangat
terlibat ketika produk itu mahal, berisiko, jarang dibeli, dan sangat
memperlihatkan ekspresi diri.
2. Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi
Perilaku pembelian pengurangan disonansi (dissonance-reducing buying
behavior) terjadi ketika konsumen sangat terlibat dalam pembelian yang
mahal, jarang dilakukan, atau berisiko, tetapi hanya melihat sedikit
perbedaan antar merek.
Universitas Sumatera Utara
3. Perilaku Pembelian Kebiasaan
Perilaku pembelian kebiasaan (habitual buying behavior) terjadi dalam
keadaan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan merek.
4. Perilaku Pembelian Mencari Keberagaman
Konsumen melakukan Perilaku Pembelian Mencari Keberagaman
(variety-seeking buying behavior) dalam situasi yang mempunyai karakter
keterlibatan konsumen rendah tetapi anggapan perbedaan merek yang
signifikan.
2.5
Penelitian Terdahulu
Tabel 2.5
Penelitian Terdahulu
Tujuan
Penulis
Judul
Yusuf
Kurniaw
an
(2010)
Analisis
Pengaruh
Ekuitas Merk
Terhadap
Keputusan
Pembelian
Konsumen (
Studi Pada
Konsumen
Minuman
Isotonik
Fatigon Hydro
di Purwekerto)
-
Pengaruh
Advertising
Terhadap
Pembentukan
Brand
Awareness
Serta
Dampaknya
Pada
Keputusan
-
Sandi
Permana
(2006)
-
-
-
-
-
Menganalisis pengaruh
kesadaran merek terhadap
keputusan pembelian
Menganalisis pengaruh
asosiasi merek terhadap
keputusan pembelian
Menganalisis pengaruh
persepsi kualitas merek
terhadap keputusan
pembelian
Menganalisis pengaruh
loyalitas merek terhadap
keputusan pembelian
produk
Mengetahui tanggapan
konsumen terhadap
advertising kecap ABC
Mengetahui tanggapan
konsumen terhadap brand
awareness kecap ABC
Mengetahui tanggapan
konsumen terhadap
keputusan pembelian
kecap ABC
Metode
hasil
Accidental
sampling
Keempat
variabel
independen
yang diteliti
terbukti
secara
signifikan
mempengaru
hi variabel
dependen
yaitu
keputusan
pembelian
Cluster
random
sampling
Pelaksanaan
program
advertising
berpengaruh
terhadap
pembentukan
brand
awareness
sebesar
68,8% ,
Universitas Sumatera Utara
Pembelian
Produk Kecap
ABC (Survei
Pada Ibu-ibu
PKK
Pengguna
Kecap ABC Di
Kelurahan
Antapani
Kecamatan
Cicadas Kota
Bandung
2.6
-
-
-
Mengetahui seberapa
besar pengaruh advertising
terhadap pembentukan
brand awareness kecap
ABC
Mengetahui seberapa
besar pengaruh advertising
terhadap brand awareness
kecap ABC
Mengetahui seberapa
besar pengaruh advertising
terhadap keputusan
pembelian kecap ABC
kemudian
brand
awareness
berpengaruh
terhadap
keputusan
pembelian
sebesar
91.9% dan
pelaksanaan
program
advertising
berpengaruh
terhadap
keputusan
pembelian
sebesar
69,0%
Hubungan Antara Advertising Dengan Brand Awareness
Menurut Durianto dkk. (2001:12), program periklanan perusahaan
didesain sedemikian rupa untuk menanamkan citra merek dalam benak konsumen.
Menurut Shimp (2003:357), periklanan membuat konsumen sadar (aware)
akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat
merek, serta memfasilitasi penciptaan merek yang positif. Karena merupakan
suatu bentuk komunikasi yang efektif, berkemampuan menjangkau ke khalayak
luas dengan biaya per kontak yang relatif rendah, periklanan memfasilitasi
pengenalan (introduction) merek merek baru meningkatkan jumlah permintaan
terhadap merek-merek yang telah ada, dan meningkatkan puncak kesadaran dalam
benak konsumen (TOMA- Top Of Mind Awareness) untuk merek-merek yang
sudah ada dalam kategori produk yang matang.
Universitas Sumatera Utara
2.7
Hubungan Antara Advertising Dengan Keputusan Pembelian
Menurut Peter dan Olson (2000:181), walaupun pertama-tama iklan akan
mempengaruhi afeksi dan kognisi, tujuannya yang paling akhir adalah bagaimana
mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.
2.8
Hubungan Brand Awareness dengan Keputusan Pembelian
Menurut Durianto dkk. (2001:54), konsumen cenderung membeli suatu
merek yang sudah dikenal, karena dengan membeli merek yang sudah dikenal,
mereka merasa aman, terhindar dari berbagai risiko pemakaian dengan asumsi
bahwa merek yang sudah dikenal lebih dapat diandalkan.
Menurut Shimp (2003:161), jika komunikator sukses menciptakan
kesadaran konsumen akan mereknya, konsumene dapat membentuk sikap
(attitudes) positif terhadap merek tersebut dan mungkin akan muncul niat
(intention) untuk membeli produk tersebut, ketika timbul keinginan untuk
membeli suatu produk di masa yang akan datang.
2.9
Kerangka Konseptual
Menurut Peter dan Olson (2000:181), iklan (advertising) adalah penyajian
informasi non personal tentang suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang
dilakukan dengan bayaran tertentu. iklan ditujukan untuk mempengaruhi afeksi
dan kognisi konsumen–evaluasi, perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan,
sikap, dan citra yang berkaitan dengan produk dan merek. Walaupun pertamatama iklan akan mempengaruhi afeksi dan kognisi, tujuannya yang paling akhir
adalah bagaimana mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Shimp (2003:11), kesadaran merek merupakan kemampuan
sebuah merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang
memikirkan kategori produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut
dimunculkan.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:181), keputusan pembelian (purchase
decision) konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor
bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama
adalah sikap orang lain, dan faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak
diharapkan.
Berdasarkan teori-teori dan penjelasan yang telah dituliskan sebelumnya,
penelitian ini membahas mengenai pengaruh advertising terhadap pembentukan
brand awareness serta dampaknya pada keputusan pembelian produk Pocari
Sweat di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Melihat teori dan
penjelasan tersebut, maka dibentuklah kerangka konseptual yang menunjukkan
gambaran hubungan antara variabel X 1 dan X 2 terhadap Y, yaitu sebagai berikut :
Advertising
(X1)
Brand Awareness
(X2)
Keputusan Pembelian
(Y)
Sumber : Peter dan Olson (2000), Kotler dan Armstrong (2008), Shimp.
(2003)
Gambar 2.5 Kerangka Konseptual
Universitas Sumatera Utara
2.10
Hipotesis
Menurut Sekaran (2006:135), hipotesis adalah sebagai hubungan yang
diperkirakan secara logis di antara dua atau lebih variabel yang diungkapkan
dalam bentuk pernyataan yang dapat diuji.
Berdasarkan perumusan masalah yang telah ditetapkan, maka hipotesis
penelitian dapat dirumuskan sebagai berikut :
1.
Advertising berpengaruh terhadap pembentukan Brand Awareness produk
minuman isotonik merek Pocari Sweat pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi
Universitas Sumatera Utara.
2.
Advertising berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk minuman
isotonik merek Pocari Sweat pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas
Sumatera Utara.
3.
Brand Awareness berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk
minuman isotonik merek Pocari Sweat pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi
Universitas Sumatera Utara.
Universitas Sumatera Utara