BAB I PENDAHULUAN 1.1 LATAR BELAKANG
advertisement
1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 LATAR BELAKANG Pertaruhan pemerintah kota Yogyakarta dalam pembangunan pariwisata merupakan hal yang harus dilakukan untuk memenuhi kebutuhan wisatawan. Pariwisata telah berkembang menjadi sebuah usaha yang dapat disejajarkan sebagai industri. Oleh karena itu, tidak heran jika pemerintah kota Yogyakarta gencar melakukan pembangunan infrastruktur guna memenuhi kebutuhan sebagai kota pariwisata. Pengembangan destinasi baru menjadi hal yang tak bisa terelakkan dengan menciptakan kota sebagai titik sentral aktivitas perekonomian dan perdagangan. Salah satu langkah yang diambil adalah dengan adanya pembangunan bekas terminal Yogyakarta yang ada di kecamatan Umbulharjo menjadi Pasar Seni dan Kerajinan Yogyakarta (PSKY) atau XT Square. Sesuai dengan konsep awal, PSKY ini akan dijadikan sebuah pasar malam untuk menarik kunjungan wisatawan. Jam operasional dipilih pada malam hari dikarenakan agar tidak ada persaingan berlebih dengan pasar-pasar lain dan sengaja mencari market baru. Senada dengan yang dikemukakan oleh Neny Meidawati anggota dewan pengawas XT Square bahwa konsepnya adalah night market sehingga keberadaannya nanti tidak akan mematikan pasar-pasar lain yang sudah ada.1 Keberadaan pasar ini nantinya diharapkan menjadi tujuan wisata alternatif pada malam hari untuk memenuhi kebutuhan wisatawan yang mencari oleh-oleh atau barang unik kreatif yang diproduksi oleh UMKM yang ada di 1 Kedaulatan Rakyat (KR) tgl 25 Oktober 2012 2 Yogyakarta. Selain itu, lokasi XT Square yang berada di kota Yogyakarta bagian selatan menjadi salah satu cara untuk memecah konsentrasi wisata yang sampai saat ini masih terpusat di Malioboro sehingga nantinya terjadi pemerataan pertumbuhan ekonomi dan pengurangan kepadatan di kawasan Malioboro. Konsep pengembangan yang dilakukan oleh pemerintah kota yaitu „what to see, what to eat and what to buy‟ dengan kemitraan antara pemerintah-swasta atau sering disebut public-private partnership (PPP). Konsep kemitraan sekarang ini menjadi trend yang dilakukan oleh pemerintah karena ada keterbatasan dari pemerintah dalam melakukan seluruh kegiatannya dan pihak swasta dianggap lebih kompeten dalam hal-hal tertentu. Bentuk kelembagaan yang dipilih untuk XT Square ini adalah BUMD. Pemilihan ini bukannya tanpa alasan, akan tetapi karena pengelolaan aset daerah yang bernilai ekonomis harus dikelola secara profesional. Peraturan Daerah Kota Yogyakarta nomor 7 tahun 2010 tentang Perusahaan Daerah Jogjatama Visesha menjadi payung hukum legal formal pengoperasional pengelolaan XT Square. Dalam operasionalnya bukannya tanpa kendala, sejak dilaunching pada tanggal 20 Desember 2012 lalu dan sampai saat ini jumlah kunjungan wisatawan di XT Square masih belum memuaskan penyewa kios atau sepi pengunjung.2 Sepinya pengunjung ini yang hanya dikunjungi 100 orang per hari berdampak pada banyaknya para pedagang yang menutup kiosnya dan malas untuk berjualan. Hal ini membuat pihak manajemen untuk bertindak tegas terhadap para pedagang yang masih menutup kiosnya untuk tetap berjualan. Hal ini dilakukan oleh pihak 2 http://krjogja.com/read/163904/pengelola-xt-square-mulai-jemput-bola.krdiakses tgl 20 Maret 2013 pukul 19.42 WIB 3 manajemen karena sebagai sebuah destinasi wisata baru sebaiknya menciptakan citra yang baik pada wisatawan.3 Rendahnya kunjungan ini bila dibandingkan Pasar Beringharjo yang menyediakan produk-produk kerajinan serupa bisa dikunjungi oleh 100.000 orang perhari. Ini menjadi tantangan besar bagi pengelola dan pemerintah kota Yogyakarta dalam melakukan inovasi pemasaran. 1.1. Pertumbuhan Kunjungan Wisatawan di Provinsi DIY Tahun 2008-2012 TAHUN Wisatawan Mancanegara Pertumbuhan (%) Wisatawan Nusantara Pertumbuhan (%) Wisatawan Mancanegara dan Nusantara Pertumbuhan (%) 2008 128.660 24,64 1.156.097 0,86 1.284.757 2,83 2009 139.492 8,42 1.286.565 11,29 1.426.057 11,00 2010 152.843 9,57 1.304.137 1,37 1.456.980 2,17 2011 169.565 10,94 1.438.129 10,27 1.607.694 10,34 2012 197.751 16,62 2.162.422 50,36 2.360.173 46,80 Sumber : Statistik Kepariwisataan 2012, Dinas Pariwisata DIY Lebih jauh lagi jika melihat data jumlah kunjungan wisatawan DIY dari data di atas bahwa dari tahun 2008-2012 mengalami peningkatan kunjungan wisatawan nusantara maupun mancanegara. Jumlah total kunjungan di tahun 2012 mencapai 2.360.000 orang sehingga ini menjadi peluang besar khususnya bagi XT Square untuk menarik wisatawan lebih banyak. Peluang ini harus segera ditangkap oleh pihak pengelola, pemerintah dan para pedagang untuk melakukan sinergi dan bekerjasama dalam melakukan pemasaran. Perhatian utama dari 3 http://jogja.tribunnews.com/2012/12/28/duh..xt-square-hanya-dikunjungi-100-orang-per-hari/ diakses 20 Maret 2013 pukul 19.07 WIB 4 pemasaran adalah menghasilkan keluaran yang memenuhi nilai pangsa pasar. Pada sektor swasta, mantra pemasarannya adalah nilai dan kepuasan pelanggan. Pada sektor publik, mantra pemasarannya adalah nilai dan kepuasan masyarakat.4 Pihak PD Jogjatama Visesha selaku pengelola sudah melakukan perubahan untuk menarik kunjungan wisatawan. Kebijakan yang dilakukan adalah dengan mengubah jam buka XT Square. Jam buka XT Square yang pada awalnya beroperasi pukul 13.00-01.00 diubah menjadi pukul 09.00-23.00 WIB. Perubahan ini dilakukan untuk memberi waktu yang luas bagi wisatawan yang akan berkunjung ke XT Square. Alasan lain dari perubahan ini menurut Marketing Officer XT Square, Anggoro Suharjanto adalah adanya perubahan dinamika pasar. Perubahan dinamika pasar menuntut adanya perubahan strategi pemasaran yang dilakukan pihak pengelola. Jumlah Pengunjung 1.2. GRAFIK JUMLAH PENGUNJUNG XT SQUARE JANUARI 2013 - AGUSTUS 2014 80,000 70,000 60,000 50,000 40,000 30,000 20,000 67,470 50,807 47,265 41,675 34,325 32,385 24,942 23,638 23,212 16,578 74,950 67,422 55,684 75,546 73,257 60,767 60,145 50,500 40,336 10,000 - Bulan Sumber : Data Manajemen XT Square 4 Kotler, Philip dan Nancy Lee. 2007. Pemasaran di Sektor Publik. Jakarta : PT INDEKS hal 12 33,966 5 Dari grafik di atas memang terlihat adanya kenaikan dari tingkat kunjungan wisatawan. Namun rata-rata juga ada penurunan tingkat kunjungan di bulan-bulan tertentu. Hal ini cukup wajar mengingat ada periode low season dan peak season dalam industri pariwisata.Perubahan strategi yang dilakukan pihak manajemen XT Square cukup berhasil dalam meningkatkan jumlah pengunjung. Akan tetapi perubahan strategi itu masih belum memenuhi ekspektasi semua pihak. Pemasaran yang dilakukan harus memberikan kepuasan masyarakat yang berarti dapat menarik pelanggan/wisatawan sebanyak mungkin sehingga dapat memberikan dampak peningkatan ekonomi penyewa kios dan menumbuhkan geliat perekonomian masyarakat sekitar sehingga nantinya keberadaan XT Square ini memberikan nilai nyata. Dalam analisa XT Square ini memiliki potensi produk berupa kerajinan khas dari para UMKM yang ada di Yogyakarta yang menjadi daya tarik tersendiri bagi wisatawan. Selain itu adanya sentra kuliner untuk mendukung terwujudnya sistem one stop shopping bagi pemenuhan kebutuhan wisatawan juga telah tersedia. Berbagai macam produk yang dijual di XT Square ini akan membuat wisatawan mempunyai banyak pilihan dan memiliki harga yang variatif. Dari itu akan ada segmentasi harga, sehingga para wisatawan dapat terakomodasi kebutuhannya untuk memilih barang yang sesuai dengan budget. Akan tetapi daya tarik itu belumlah cukup untuk menarik wisatawan berkunjung tanpa ditunjang dengan aspek-aspek pemasaran. XT Square sebagai sebuah destinasi wisata baru yang memiliki potensi perlu diperkenalkan ke wisatawan. Diperlukan integrasi dari pemerintah, pengelola, pedagang dan pihak lain yang terkait dalam memasarkan XT Square 6 sebagai destinasi wisata. Pihak pengelola pastinya bekerja keras agar kinerja mereka mampu menyejahterakan para penyewa kios. PD Jogjatama Visesha tentunya akan mengejar tujuan dari pembangunan XT Square di antaranya untuk memecah konsentrasi wisatawan belanja di kawasan Malioboro. Bentuk kelembagaan BUMD dari XT Square berdampak pada aktifitas yang dilakukan tidak akan terlepas dari peran pemerintah sebagai owner dalam program dan kebijakannya. Pemerintah sebagai owner dari XT Square tentunya memiliki peran sentral dalam menentukan arah kebijakan.Perubahan kebijakan pemasaran yang telah diambil dan dilakukan masih belum berdampak signifikan terhadap kunjungan wisatawan. Potensi yang ada di XT Square perlu dikembangkan dan dipasararkan dengan baik. Oleh karena itu dibutuhkan sebuah strategi alternatif baru yang bisa lebih memasarkan XT Square.Penulis tertarik untuk mengidentifikasi strategi bauran pemasaran yang dilakukan saat ini dan yang akan datang untuk bisa menarik jumlah kunjungan wisatawan dan memperkenalkan XT Square lebih luas. Peneliti hendak melihat dan memahami strategi dan kegiatan pemasaran yang dilakukan XT Square. 1.2 RUMUSAN MASALAH Berdasarkan latar belakang di atas, bahwa ada persoalan sepinya pengunjung yang salah satunya dapat dilihat dari aktivitas pemasaran.Sehingga dapat diuraikan sebuah rumusan Bagaimanakah strategi bauran pemasaran XT Square dan kendala apa yang dihadapi? 7 1.3 TUJUAN Mendeskripsikan penerapan strategi bauran pemasaran yang dilakukan baik sekarang maupun rencana ke depan Mengetahui kendala yang dihadapi XT Square dalam mengimplementasikan bauran pemasaran 1.4 MANFAAT Bagi pengembangan ilmu pengetahuan Penelitian ini dapat menyumbang penjelasan tentang strategi bauran pemasaran 4P (Product, Price, Promotion, Place), dalam hal ini kasus yang diangkat adalah XT Square. Hasil penelitian ini akan melengkapi penelitian yang sudah ada, sehingga mampu menyempurnakan kekurangan dalam penelitian sebelumnya. Bagi civitas akademika Penelitian ini memberikan tambahan referensi mengenai strategi bauran pemasaran di era persaingan inovasi dan kreativitas. Bagi pemerintah dan pengelola Penelitian ini dapat menjadi bahan referensi atau masukan bagi pemerintah dan pengelola untuk merumuskan kebijakan pemasaran yang mendukung terciptanya pengembangan XT Square dan strategi bauran pemasaran yang relevan digunakan. 8 BAB II KERANGKA TEORI 2.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasikan dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat5. Dalam artian, kegiatan dari pemasaran sendiri berupa mengidentifikasikan apa saja kebutuhan manusia serta cara agar kebutuhan tersebut terpenuhi misalkan dengan adanya pelayanan jasa dan penjualan produk – produk kebutuhan manusia. Selain itu definisi sosial dalam pemasaran sendiri adalah6 suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Menurut Tjiptono7, pemasaran merupakan fungsi yang memiliki kontak paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal perusahaan hanya memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkuangan eksternal. Menurut Rangkuti8 pemasaran adalah suatu proses kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor, masing-masing maupun kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan dengan menciptakan, menawarkan dan menukarkan produk yang memiliki nilai komoditas. 5 Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane. 2009. Manajemen Pemasaran Edisi 12 Jilid 1. Indonesia : PT Indeks. hal. 6-7. 6 Ibid. 7 Tjiptono, Fandi .2002. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Penerbit Andi. hal. 5. 8 Rangkuti, Freddy. 2004. Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama. hal. 48. 9 Menurut William J, Stanton9 pemasaran adalah keseluruhan intern yang berhubungan dengan kegiatan – kegiatan usaha yang bertujuan merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang berfungsi untuk memuaskan kebutuhan konsumen. Di satu sisi, pemasaran bernilai sosial karena di dalamnya terdapat sebuah proses pemenuhan keinginan dan kebutuhan individu maupun kelompok, di sisi lain pemasaran tidak lepas dari „keuntungan‟. Tujuan pemasaran tidak hanya terpatok pada memperluas jangkauan penjualan produk dan jasa, namun juga untuk memahami pelanggan. Sehingga produk dan jasa yang ditawarkan cocok dengan apa yang diinginkan pelanggan. Secara umum Kotler (2002:9) mendefinisikan bahwa pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan mempertukarkan timbal balik produk dan nilai dengan orang lain. Mendasarkan pada pengertian pemasaran di atas dapat diartikan bahwa pemasaran bertujuan untuk memuaskan konsumennya. Kunci utama untuk mencapai sasaran pemasaran adalah dengan mengenali kebutuhan (needs) dan keinginan (wants) dari pasar sasarannya dan memberikan kepuasan kepada konsumen dengan cara yang lebih efektif dan efisien dibandingkan pesaingnya. Merujuk pada definisi umum pemasaran yang diberikan oleh Philip Kotler di atas, manakala diterapkan pada aspek kepariwisataan. Menurut Sunaryo (2013:179) maka kegiatan-kegiatan pokok yang harus dilakukan dalam program pemasaran pariwisata paling tidak akan meliputi : 9 William J. Stanton. 1989. Prinsip Pemasaran Jilid ke I. Jakarta : Erlangga. 10 a. Memahami kebutuhan pasar wisatawan dengan baik b. Mengembangkan produk wisata yang mempunyai nilai superior di mata wisatawan tadi c. Mendistribusikan informasi produk wisata ke wisatawan secara tepat dan menarik d. Mempromosikan produk wisata dengan efektif Dalam kerangka pemahaman pemasaran pariwisata seperti diuraikan di atas; Pada dasarnya keseluruhan produk wisata yang dikembangkan hendaknya dilihat dalam kaitannya dengan keinginan dan harapan wisatawan. Sebagai pembeli, wisatawan harus dapat memahami keseluruhan produk wisata yang ada di destinasi. Berdasarkan beberapa uraian di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan cara untuk mengkomunikasikan dan menciptakan nilai yang diinginkan oleh konsumen sehingga menguntungan pihak produsen maupun konsumen serta bertujuan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan, bukan sekedar menjual produk yang diciptakan saja. Banyak hal yang dapat dijual kepada pelanggan mengingat kebutuhan – kebutuhan manusia semakin bermacam – macam. Seperti sepuluh entitas pemasaran yakni barang, jasa, acara khusus (event), pengalaman, orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan gagasan. Perubahan dan perkembangan pada konsep pemasaran membuat peralihan orientasi pemasaran dari menjual barang yang dihasilkan menjadi pelayanan dan kepuasan disamping menghasilkan laba. 11 2.2 Pengertian Strategi Pemasaran Philip Kotler (2002:81) mendefinisikan strategi pemasaran adalah pola pikir pemasaran yang akan digunakan untuk mencapai tujuan pemasarannya. Strategi pemasaran berisi strategi spesifik untuk pasar sasaran, penetapan posisi, bauran pemasaran dan besarnya pengeluaran pemasaran. Strategi pemasaran merupakan rangkaian suatu kegiatan menyeluruh serta terpadu yang dilakukan perusahaan untuk menghadapi kecenderungan yang terjadi di dalam atau luar perusahaan.Tjiptono10 mengungkapkan bahwa : Strategi pemasaran merupakan rencana yang menjabarkan ekspektasi perusahaan akan dampak dari berbagai aktivitas atau program pemasaran terhadap permintaan produk atau lini produknya di pasar sasaran tertentu. Perusahaan bisa menggunakan dua atau lebih program pemasaran secara bersamaan, sebab setiap jenis program (seperti periklanan, promosi penjualan, personal selling, layanan pelanggan, atau pengembangan produk) memiliki pengaruh yang berbeda – bedaterhadap permintaan. Oleh sebab itu, dibutuhkan mekanisme yang dapat mengkoordinasikan program – program pemasaran agar program – program itu sejalan dan terintegrasi dengan sinergistik.Mekanisme ini disebut strategi pemasaran.(Fandy,Tjiptono:2012:hal 193) Bertitik pada penjelasan Tjiptono, strategi pemasaran merupakan langkah dimana perusahaan menggunakan cara yang dirancang dan dipikirkan dengan matang sesuai dengan visi misi perusahaan untuk memperkenalkan produknya ke pasaran luas yang menjadi target pemasaran. Strategi pemasaran ini digunakan untuk memenuhi kebutuhan atau permintaan segmen pasar sasaran perusahaan. Ide-ide kreatif dan inovatif diperlukan untuk memenangkan persaingan dengan kompetitor perusahaan. Sedangkan strategi pemasaran menurut Sofyan (2013:154), adalah : “Strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu, pada masing-masing tingkat dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai 10 Tjiptono, Fandy & Chandra, Gregorius. 2012. Pemasaran Strategik Edisi 2. Yogyakarta : Penerbit Andi. hal. 193. 12 tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu berubah”. Pendapat lain disampaikan oleh Kurzt (2008:42) yang mendefinisikan strategi pemasaran adalah sebuah keseluruhan, program perusahaan untuk menentukan target pasar dan memuaskan konsumen dengan membangun kombinasi dari elemen bauran pemasaran; produk, distribusi, promosi dan harga. Berdasarkan uraian tentang strategi pemasaran di atas, peneliti mencoba mendefinisikan pengertian tentang strategi pemasaran yaitu output dari hasil analisa lingkungan internal dan eksternal serta analisa permintaan dan penawaran produk pemasaran dengan tujuan untuk merespon dan memenuhi kebutuhan pasar sehingga dapat memunculkan sebuah ide pemasaran. Selain itu, strategi pemasaran merupakan serangkaian alat perencanaan untuk menentukan arah, melakukan kegiatan pemasaran yang berkesinambungan dalam memasuki pasar sasaran dan mencapai tujuan perusahaan menggunakan kombinasi elemen bauran pemasaran yang efektif dan kreatif. Hal inilah yang mestinya dilakukan oleh manajemen XT Square dalam menentukan strategi pemasaran yang sesuai dengan kondisi perusahaan saat ini dan pasar industri pariwisata. Selain itu, mempertimbangakan dengan baik elemen bauran pemasaran yang digunakan seperti produk, harga, tempat dan promosi agar tercipta kreativitas kebijakan strategi bauran pemasaran. 2.3 Strategi Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Bauran pemasaran merupakan tools atau alat bagi marketer yang terdiri dari berbagai elemen suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar 13 implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses. Menurut Assauri (2013:198) marketing mix merupakan kombinasi variable atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variable yang dapat dikendalikan dan digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dalam pasar sasarannya. Hal senada juga disampaikan Marius P. Angipora11, marketing mix adalah perangkat variabel-variabel pemasaran terkontrol yang digabungkan perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran. Terdapat strategi bauran pemasaran yang merupakan komposisi terbaik dari pemasaran atau sering disebut 4P (strategi produk, price, place (distribusi/penyaluran), promosi). Pendapat lainnya dikemukakan oleh Buchari (2011:205), marketing mix merupakan strategi mencampur kegiatan-kegiatan marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil paling memuaskan. Kemudian diperkuat juga oleh William J, Stanton12 bahwa bauran pemasaran adalah istilah yang digunakan untuk menggambarkan kombinasi dari empat input yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yaitu produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi. Lebih detil lagi Kotler dan Amstrong dalam Pitana (2009:172) mengatakan bahwa bauran pemasaran merupakan salah satu konsep kunci dalam teori pemasaran modern. Bauran pemasaran merupakan pendekatan yang ada pada proses pemasaran serta mempengaruhi jalannya pemasaran perusahaan. Bauran pemasaran dapat divisualisasi sebagaimana terlihat pada gambar di bawah ini. 11 Marius P. Angipora. 1999. Dasar-Dasar Pemasaran Cetakan Pertama Jakarta : Raja Grafindo Persada. 12 William J. Stanton. 1989. Prinsip Pemasaran Jilid ke I. Jakarta : Erlangga. 14 Gambar 2.1 Marketing Mix Bauran Pemasaran Produk Harga Promosi Distribusi Target Pasar Produk: -pelayanan -kualitas -jangkauan -merek -keunggulan -garansi Harga: -biaya -pemotongan harga -skimming -kredit Promosi: -advertising -promosi penjualan -penjualan personal -humas -penjualan langsung Distribusi: -lokasi -aksesibilitas -kenyamanan -transport -gudang -saluran Sumber : Pitana (2009:173) Hal yang fundamental sebagai awal penentuan strategi bauran pemasaran yang baik adalah dengan menentukan target pasar dengan jelas. Segmentasi dan target pasar merupakan pusat dari aktivitas pemasaran yang efektif dan efisien sebab kedua hal tersebut merupakan indikator dalam strategi bauran pemasaran yang mampu memenuhi kebutuhan konsumen dari grup yang berbeda-beda. Berdasarkan berbagai definisi di atas dapat disimpulkan bahwa marketing mix atau bauran pemasaran merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk memengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen. Variabel atau 15 kegiatan tersebut perlu dikombinasikan dan dikoordinasikan oleh perusahaan seefektif mungkin dalam melakukan tugas pemasarannya. Dengan demikian perusahaan tidak hanya sekedar memiliki kombinasi kegiatan yang terbaik saja, tetapi dapat mengkoordinasikan berbagai variabel marketing mix tersebut untuk melaksanakan program pemasaran secara efektif. Komponen-komponen dari bauran pemasaran yang sering disebut empat P tersebut antara lain: produk (product), harga (price), tempat (place) dan promosi (promotion). 2.3.1 Produk (Product) Produk merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Produk disini bisa berupa barang atau jasa yang digunakan konsumen (pelanggan) untuk memenuhi kebutuhan. Produk barang atau jasa yang ditawarkan memiliki keunggulan masing – masing. Menurut Assauri13, produk adalah barang atau jasa yang dihasilkan untuk digunakan oleh konsumen guna memenuhi kebutuhannya dan memberikan kepuasan. Pendapat lain dikemukan Stanton, (1989: 222) yang mengatakan bahwa produk adalah kumpulan dari atribut-atribut yang nyata maupun tidak nyata, termasuk di dalamnya kemasan, warna, harga, kualitas dan merk ditambah dengan jasa dan reputasi penjualannya. Setiap produk memiliki standar dan kriteria berbeda yang melambangkan ciri khas masing – masing perusahaan/organisasi pembuatnya. Misalkan dilihat dari segi pelayanan, kualitas, merek, variasi, layanan yang diberikan, 13 Sofyan,Assauri. Manajemen Pemasaran (Dalam Konsep dan Strategi). Jakarta: Rajawali Grafindo., hlm : 182. 16 pengemasannya. Keragaman produk yang ditawarkan oleh bermacam – macam penyedia barang dan jasa yang ada di XT Square misalnya ada De Mata, De Arca, kuliner, karaoke, barang khas Jogja, hiburan musik jazz, keroncong, pop dan sebagainya merupakan bagian dari produk yang dijual ke pengunjung. Perencana produk harus memikirkan produk pada tiga tingkat14 : a. Produk inti, yakni manfaat sebenarnya dari produk (manfaat yang diperoleh oleh pembeli ketika membeli produk tersebut). Manfaat sebenarnya dibalik kemasan dan promosi yang ditawarkan oleh perusahaan misalkan saja rumah sakit memiliki inti untuk melayani di bidang kesehatan, sekolah untuk memberikan pendidikan. b. Produk aktual, yakni bagian dari produk itu sendiri terdiri dari tingkat mutu, sifat, rancangan, nama merek, dan pengemasan yang dapat menambah manfaat dari produk inti. Dengan penambahan bagian dari produk dapat membuat ketertarikan dan membedakan produk satu dengan lainnya. c. Produk tambahan, berada disekitaran produk inti dan aktual, klasifikasi pertama adalah produk konsumen. Produk konsumen dibeli oleh konsumen dengan tujuan untuk konsumsi pribadi terdiri dari produk sehari – hari, produk shopping, produk khusus dengan karakteristik unik dan susah ditemukan sehingga langka, dan produk yang tidak dicari. Kedua, produk 14 Daryanto. 2012. Sari Kuliah Manajemen Pemasaran. Bandung : PT Sarana Tutorial Nurani Sejahtera. hal. 52-55. 17 industri yang fungsi dan manfaatnya untuk dipergunkana lebih lanjut seperti bahan dan suku cadang, barang modal, dan perlengkapan dan jasa. Dalam buku karangan Daryanto (2012:52), indikator dari sebuah produk yang baik dapat dilihat dari15 : a. Atribut Produk Atribut produk terdiri dari mutu produk (kemampuan produk melaksanakan fungsinya), sifat – sifat produk yang dapat menjadi pembanding dengan produk pesaing (kompatibilitas), rancangan produk dimana calon konsumen mendapatkan produk dengan desain yang menarik, fitur teknis dan kinerja yang unik, tampilan ekonomis, reliabilitas serta aman digunakan. b. Merek Merek merupakan sebuah nama ataupun istilah yang berfungsi untuk memperkenalkan sebuah produk kepada masyarakat luas sebagai calon konsumen selain itu merek bermanfaat untuk membangun citra perusahaan c. Pengemasan16 Pengemasan merupakan alat pemasaran untuk menarik rasa keingintahuan konsumen dan menanamkan imej tentang perusahaan pada konsumen. Pengemasan yang inovatif dan 15 Daryanto. 2012. Sari Kuliah Manajemen Pemasaran. Bandung : PT Sarana Tutorial Nurani Sejahtera. hal. 52-55. 16 Daryanto. 2012. Sari Kuliah Manajemen Pemasaran. Bandung : PT Sarana Tutorial Nurani Sejahtera. hal. 52-55. 18 original dapat menjadikan produk tersebut memiliki nilai lebih dibandingkan produk pesaing. d. Pemberian Label Pemberian label atau keterangan khusus pada label sangat penting agar konsumen mengetahui informasi dan merasa aman menggunakan produk tersebu. Keterangan produk meliputi : identifikasi produk, klasifikasi produk, uraian mengenai produk, dan gambar yang menarik untuk menjelaskan produk tersebut seperti logo atau slogan di bagian kemasan. e. Layanan Purna Jual Layanan purna jual ini merupakan layanan pada produk aktual. Layanan ini diwujudkan keluhan,pemeliharaan, layanan dalam bentuk teknis, dan layanan informasi konsumen. Biasanya perusahaan secara terbuka member nomor telepon atau SMS layanan keluhan maupun pertanyaan supaya konsumen tetap setia menggunakan produk perusahaan tersebut. Berdasarkan penjelasan di atas mengenai produk dapat disimpulkan bahwa produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya. Produk yang ditawarkan tersebut meliputi barang fisik, jasa, orang atau pribadi, tempat, organisasi, dan ide. Jadi produk bisa berupa manfaat tangible maupun intangible yang dapat memuaskan pelanggan. 19 2.3.2 Harga (Price) Dalam buku Tjiptono17, harga menggambarkan besarnya rupiah yang harus dikeluarkan seorang konsumen untuk memperoleh sebuah produk dan terjangkau oleh konsumen. Menurut Kotler dan Amstrong (2003:62) harga adalah suatu sistem manajemen perusahaan yang akan menentukan harga dasar yang tepat bagi produk atau jasa dan harus menentukan strategi yang menyangkut potongan harga, pembayaran ongkos angkut dan berbagai variable yang bersangkutan. Perusahaan menentukan harga dapat menargetkan laba yang dapat diperoleh perusahaan serta pendapatan dari masyarakat sebagai konsumen. Semakin terjangkaunya harga disertai dengan kualitas yang baik, maka konsumen akan berpihak dan menggunakan pelayanan tersebut. Pada penetapan harga ada beberapa tipe dalam menetapkan harga yang dapat dipilih oleh perusahaan. Masing – masing tipe memiliki kekhususan sendiri yang bisa menarik minat dan perhatian calon pembeli/pelanggan. Tipe – tipe penetapan harga terdiri dari18 : a. Penetapan harga penetrasi (penetration pricing) Perusahaan menggunakan tipe penetapan harga ini bertujuan meningkatkan pangsa pasar dengan menggunakan faktor harga rendah yang ditawarkan. Keberhasilan menggunakan harga penetrasi didukung apabila permintaan pasar elastis, permintaan perusahaan elastis dan pesaing tidak dapat menyamai tingkat harga perusahaan, perusahaan menjual 17 Tjiptono, Fandy & Chandra, Gregorius. 2012. Pemasaran Strategik Edisi 2. Yogyakarta : Penerbit Andi. hal. 315. 18 Ibid. hal. 325 – 326. 20 produk komplementer dengan marjin yang besar, ada pesaing yang potensial. b. Penetapan harga paritas (parity pricing)19 Perusahaan menentukan dan menetapkan harga hampir sama ataupun sama dengan harga perusahaan pesaing. Keberhasilan penetapan harga paritas dipengaruhi oleh permintaan pasar yang inelastis sedangkan permintaan perusahaan bersifat elastis, perusahaan tidak punya keunggulan biaya dibandingkan pesaing, dan tujuan utama penetapan harga untuk menyamai penyaing. c. Penetapan harga premium (premium pricing) Penetapan harga premium adalah penetapan harga diatas harga pesaing dengan tujuan pembeli merasa dengan harga lebih tinggi maka kualitas yang ditawarkan lebih tinggi/baik. Keberhasilan penetapan harga premium dipengaruhi oleh permintaan perusahaan yang bersifat inelastis, perusahaan tidak punya kapasitas berlebih, keuntungan dari skala ekonomis relatif kecil, dan tujuannya adalah menarik pelanggan baru pada aspek kualitas. Keberhasilan dalam keseluruhan penetapan harga ditentukan oleh beberapa faktor yakni20 : a. Elastisitas-harga permintaan 19 Tjiptono, Fandy & Chandra, Gregorius. 2012. Pemasaran Strategik Edisi 2. Yogyakarta : Penerbit Andi. hal. 325 – 326. 20 Tjiptono, Fandy & Chandra, Gregorius. 2012. Pemasaran Strategik Edisi 2. Yogyakarta : Penerbit Andi. hal. 325 – 326. produk 21 Efektivitas penetapan harga bergantung dari perubahan harga terhadap elastisitas permintaan. Elastisitas permintaan dapat diketahui dengan survey minat pembeli, uji coba pemasaran, meminta pendapat dari berbagai pihak yang berkepentingan maupun mengumpulkan distributor atau cabang untuk mengetahui hasil penjualan dari masing – masing lokasi berbeda. b. Faktor persaingan Perusahaan dalam menetapkan harga perlu untuk mempertimbangkan reaksi dari perusahaan pesaing terhadap harga tersebut. Perusahaan harus memprediksi kegiatan perusahaan pesaing setelah perusahaan menentukan harga untuk dipasarkan di target pemasaran. c. Faktor biaya Sebaiknya dalam penetapan harga, harga minimal yang ditentukan sudah dapat menutup biaya produksi produk yang akan dipasarkan. Perusahaan harus berusaha memasarkan produk dengan jumlah yang besar apabila menjual dengan harga minimal (batas bawah harga) untuk mencegah terjadinya kerugian. d. Faktor lini produk21 Ada dua jenis penetapan harga khusus lini produk komplementer, pertama, leader pricing yakni menetapkan dan 21 Tjiptono, Fandy & Chandra, Gregorius. 2012. Pemasaran Strategik Edisi 2. Yogyakarta : Penerbit Andi. hal. 325 – 326. 22 mempromosikan harga penetrasi (harga murah untuk merangsang permintaan) terhadap produk utama untuk meningkatkan minat pembeli. Kedua, price bundling yakni memasarkan dua produk atau lebih dengan harga spesial pada masing – masing produk. Ada dua price bundling yakni pure bundling and mixed bundling. Pure bundling yakni produk yang ditawarkan dalam bentuk paket tidak dapat dijual terpisah. Sedangkan mixed bundling yakni bisa memilih beberapa produk baik dalam harga paket maupun ecer/terpisah. e. Faktor pertimbangan lainnya dalam penetapan harga Harga akhir tidak selamanya akan bertahan karena seiring dengan tumbuhnya perekonomian dan daya beli masyarakat, perusahaan harus mempertimbangan langkah untuk melakukan penyesuaian harga di kemudian hari. Penyesuaian harga bisa dilakukan dengan beberapa cara antara lain dengan22 : a. Diskon dan potongan harga, dengan mengurangi harga baik dengan diskon dan potongan langsung akan menarik lebih banyak minta konsumen untuk menggunakan produk. b. Segmentasi harga23, maksudnya penyesuaian harga ini didasarkan pada masing – masing segmen (perbedaan lokasi, pelanggan dan produk). c. Harga psikologis, penyesuaian untuk memberikan efek psikologis misalkan saja memasang harga Rp. 9999,99 22 Kotler, Philip & Lee, Nancy.2007. Pemasaran di Sektor Publik. Indonesia : PT Indeks. hal. 85. Kotler, Philip & Lee, Nancy.2007. Pemasaran di Sektor Publik. Indonesia : PT Indeks. hal. 85. 23 23 d. Harga promosi, penyesuaian dengan harga promosi biasanya dilakukan perusahaan dalam jangka waktu pendek karena untuk menarik perhatian pelanggan baru maupun meningkatkan konsumsi pelanggan lama dengan mengurangi harga secara sementara. e. Harga geografis, penyesuaian harga berdasarkan faktor lokasi geografis pelanggan misalnya di setiap daerah harga jual masing – masing produk berbeda tergantung lokasi pelanggan (medan yang dilewati distributor, harga lokasi penjualan dan lain – lain). Berdasarkan penjelasan di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa bagi konsumen, harga merupakan segala bentuk biaya moneter yang dikorbankan oleh konsumen untuk memperoleh, memiliki, memanfaatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanan dari suatu produk. Bagi perusahaan penetapan harga merupakan cara atau strategi untuk membedakan penawarannya dari para pesaing dan mendapatkan pendapatan untuk operasional perusahaan. 2.3.3 Promosi (Promotion) Dalam buku pemasaran di sektor publik karangan Kotler dan Nancy24, promosi merupakan media komunikasi yang efektif antara perusahaan dengan masyarakat. Menurut Tjiptono (2002:219) promosi pada hakikatnya adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk menyampaikan atau mengkomunikasikan suatu produk kepada pasar 24 Ibid..hal.154. 24 sasaran, untuk memberi informasi tentang keistimewaan, kegunaan, dan yang paling penting adalah tentang keberadaannya, untuk mengubah sikap ataupun untuk mendorong orang untuk bertindak. Cara melakukan promosi dengan cara iklan, promosi penjualan, penjualan langsung dan hubungan masyarakat. Promosi menggambarkan berbagai macam cara yang ditempuh perusahaan dalam rangka memperkenalkan produk ke konsumen. Biasanya promosi dilakukan dengan cara yang menarik, misalkan lewat media massa, turun ke lapangan langsung. Tujuan dari promosi adalah menyampaikan manfaat, pesan, serta detail dari produk yang dipasarkan supaya masyarakat mengetahui dan tertarik mengkonsumsi. Dengan promosi, perusahaan selain dapat memperkenalkan produk dengan detail produknya juga dapat memperkenalkan nilai guna produk di berbagai sektor. Setiap promosi mengandung nilai guna baik bagi perusahaan penyedia layanan dan produk maupun bagi masyarakat sebagai pengguna. Dalam buku karangan Daryanto25, umumnya promosi memiliki empat macam kegiatan yang dilakukan yakni: a. Periklanan (advertising) Iklan merupakan salah satu media paling efektif untuk melakukan sebuah promosi produk. Dengan iklan, perusahaan memasarkan baik produk baru maupun memasuki segmen baru yang tidak dapat dijangkau dengan cara promosi lainnya. 25 Daryanto. 2012. Sari Kuliah Manajemen Pemasaran. Bandung : PT Sarana Tutorial Nurani Sejahtera. hal. 104-107. 25 Biasanya iklan dilakukan melalui majalan, koran, radio, TV atau biro periklanan. b. Personal Selling Merupakan kegiatan yang dilakukan individu dengan cara bertemu muka untuk menciptakan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan. Pendekatan yang dilakukan pihak perusahaan tidak hanya sekali dua kali namun bisa saja berkali – kali untuk mendapat keyakinan dan kepercayaan pihak kedua. c. Promosi Penjualan Promosi penjualan maksudnya perusahaan mempromosikan produknya secara langsung misalnya dengan membuka stand di event, peragaan, pameran, demonstrasi, hadiah, memberikan sampel produk secara gratis. d. Publisitas dan Humas Publisitas merupakan promosi lewat media namun lebih kepada berita bukan hanya iklan saja. Disini perusahaan tidak mengeluarkan biaya sedikitpun. Media merasa perusahaan tersebut dapat direkomendasikan pada masyarakat karena mutu dan kualitas produknya. Namun bisa jadi perusahaan rugi karena ada isu negatif pada salah satu atau beberapa produknya. 26 Setiap variabel 4P memiliki indikator penentu dimana variabel dapat diimplementasikan sesuai dengan harapan perusahaan. Variabel promosi dinyatakan berhasil apabila26 : a. Mission, perusahaan berhasil menyampaikan tujuan dari iklan atau promosi yang dilakukan kepada masyarakat luas sebagai target penjualan produk. b. Money, besaran penggunaan biaya sesuai dengan yang diharapkan. c. Message, perancangan, pengevaluasian, pemilihan dan pengeksekusian pesan yang disampaikan pada audiens sasaran sudah tepat sesuai imej perusahaan. d. Media, keputusan memilih media periklanan dan promosi yang digunakan sama - sama menguntungkan kedua belah pihak baik dari segi waktu, biaya, jumlah iklan diekspos. Keuntungan yang didapat selain efisiensi biaya, perusahaan dapat dengan mudah dalam waktu yang singkat menjangkau lapisan masyarakat tertentu. e. Measurement, mengukur dampak komunikasi dan dampak penjualan dengan ukuran awareness, knowledge, preference, dan penjualan. Pengukuran dampak ditujukan agar perusahaan dapat memahami respon pasar. Dari penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan 26 sebuah strategi yang digunakan perusahaan dalam Tjiptono, Fandy & Chandra, Gregorius. 2012. Pemasaran Strategik Edisi 2. Yogyakarta : Penerbit Andi. hal. 352-354. 27 menginformasikan produk yang dijual dan mempengaruhi konsumen sehingga tertarik untuk melakukan transaksi atau pertukaran produk barang atau jasa yang ditawarkan dengan menggunakan media promosi yang kreatif. 2.3.4 Tempat(Place) Menurut Kotler (2005:17) tempat (place) adalah berbagai aktivitas yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran. Tempat sering juga disebut saluran distribusi atau tempat pemasaran27 adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung dan terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap digunakan untuk konsumsi. Saluran distribusi dalam bahasa sederhana berarti cara yang digunakan untuk mengirimkan tawaran perusahaan dan bagaimana cara konsumen mengaksesnya. Dalam pariwisata, pemilihan tempat atau lokasi merupakan keputusan penting yang dihadapi manajemen. Pemilihan saluran distribusi wisata memerlukan pertimbangan yang cermat terhadap beberapa faktor, antara lain : a. Lokasi wisata (tourism place) pada dasarnya adalah tempat dimana wisatawan dapat mencari informasi wisata, memperoleh penjelasan atau melakukan pembelian terhadap produk wisata yang ditawarkan kepada wisatawan. b. Aksesibilitas wisata dalam hal ini adalah segenap sarana yang memberikan kemudahan kepada wisatawan untuk mencapai 27 Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane. 2008. Manajemen Pemasaran Edisi 12 Jilid 2. Indonesia : PT Indeks. hal. 122. 28 suatu destinasi maupun tujuan wisata terkait. Aksesibilitas tidak hanya menyangkut kemudahan transportasi bagi wisatawan untuk mencapai sebuah tempat wisata atau destinasi tertentu, akan tetapi juga waktu yang dibutuhkan, tanda penunjuk arah menuju lokasi wisata dan perangkat terkait lainnya. c. Ketersediaan biro perjalananan wisata, tour wisata, travel agent, yang berhubungan langsung dengan wisatawan sebagai fasilitas pendukung wisata yang menyediakan paket wisata yang terorganisir sehingga wisatawan yang berkunjung ke lokasi merasa nyaman dan senang. Variabel place ini disimpulkan sangat penting karena menentukan jangkauan konsumen atau wisatawan dalam mendapatkan produk. Semakin mudah dijangkau wisatawan untuk mendapatkan produk tersebut maka akan semakin banyak produk dicari dan terjual. Sehingga pentingnya tempat wisata yang berada di pusat kota lebih menguntungkan dibandingkan dengan yang berada di pinggiran karena akan lebih mudah dilirik, diminati, dibeli dan dikunjungi wisatawan. Marketing mix merupakan aspek yang paling terlihat (tangible) dari sebuah perusahaan/destinasi wisata dalam aktivitas pemasaran.Jangan sampai memiliki tawaran/produk bagus, tetapi tidak bisa mengkomunikasikannya ke pelanggan secara tepat. Jika kurang bisa mempromosikannya, tawaran/produk menjadi tidak diminati pelanggan. Dan juga sebagus apapun cara mempromosikan tawaran itu, kalau tidak menguasai saluran distribusinya, pelanggan akan susah 29 mengakses produk yang dimiliki. Jadi, sebenarnya marketing mix bisa dikelompokkan menjadi dua bagian yaitu penawaran (offering) yang berupa produk dan harga, serta akses (access) yang berupa promosi dan distribusi/place. Bauran pemasaran atau yang sering disebut sebagai Empat P dapat dilihat dari dua sudut pandang yaitu, sudut pandang penjual dan sudut pandang pembeli. Dari sudut pandang penjual, empat P merupakan perangkat pemasaran yang tersedia untuk mempengaruhi pembeli. Sedangkan, dari sudut pandang pembeli empat P merupakan perangkat pemasaran yang dirancang untuk memberikan manfaat bagi pelanggan. Dari penjelasan marketing mix di atas dapat disimpulkan bahwa elemen pokok yang harus ada dalam bauran pemasaran adalah kombinasi 4P (Product, Price, Place, Promotion).Adanya penambahan elemen bauran pemasaran yang lainnya bersifat tambahan (additional) sesuai dengan kebutuhan yang ada. Para perusahaan/otoritas produksi yang kreatif akan selalu menciptakan kombinasi yang terbaik dari elemen-elemen yang menjadi komponen marketing mix. Mereka harus menciptakan dari masing-masing elemen „P‟ yang mana yang paling banyak digunakan dalam strategi pemasarannya. Produk yang akan ditawarkan harus terintegrasi secara baik dengan marketing mix yang dipilih dan taktik komunikasi untuk menciptakan sebuah kekuatan pemasaran. Penerapan strategi bauran pemasaran XT Square dipengaruhi oleh perencanaan perusahaan yang menyangkut aspek 4P yakni product, price, place, and promotion. Supaya mendapatkan hasil pemasaran yang optimal sesuai tujuan perusahaan, hendaknya perencanaan setiap variabel 4P dipertimbangkan sesuai kapasitas perusahaan dan kebutuhan masyarakat dari jaman ke jaman. Pertama 30 variabel product (produk), merupakan salah satu variabel bauran pemasaran yang harus ditetapkan perusahaan seperti apa saja yang akan dipasarkan, kualitas, layanan produk, dan berbagai variasi produk yang diberikan XT Square pada wisatawan sebagai pengguna/konsumen. Kedua, variabel price (harga), merupakan variabel penentu baik bagi perusahaan maupun masyarakat. Bagi perusahaan, variabel harga menentukan besarnya profit yang diperoleh dari penjualan produk. Bagi wisatawan, variabel harga mempengaruhi psikologis dan pertimbangan pembelian produk, seperti masyarakat yang gemar membeli bila ada diskon maupun potongan harga langsung sampai dengan masyrakat yang tidak terlalu peduli dengan harga karena melihat dari segi kegunaan dan kualitas yang diberikan dari produk tersebut. Variabel ketiga, yakni promotion (promosi) yang dilakukan manajemen XT Square akan berdampak pada meningkatnya minat masyarakat/wisatawan untuk mengetahui dan berkunjung ke lokasi serta membeliberbagai produk yang ditawarkan. Promosi bisa berupa acara, iklan, dari mulut ke mulut, rekomendasi sanak saudara dan orang terdekat, serta langsung dari sales people seperti agen pemasaran, agen wisata, danmendatangi langsung masyarakat tertentu untuk memberikan penjelasan mengenai produk – produk mereka. Variabel keempat yakni place (tempat/saluran distribusi) pemilihan saluran distribusi seperti agen penjualan, melalui travel agent atau kerjasama dengan berbagai perusahaan atau pemerintah daerah meningkatkan target pemasaran produk perusahaan. Dengan adanya saluran distribusi yang membantu memasarkan, perusahaan memiliki jaringan lebih luas untuk mencakup berbagai segmen masyarakat. Aksesibilitas lokasi wisata juga menjadi hal penting dalam 31 keberhasilan wisata. Keempat variabel bauran pemasaran kemudian diimplementasikan perusahaan secara berkala untuk mencapai target pemasaran. Setiap implementasi program memiliki hasil berbeda tiap periodenya, baik keberhasilan yang sesuai harapan maupun tidak sesuai harapan karena adanya kendala/hambatan saat proses implementasi berlangsung. Keberhasilan pengimplentasian strategi pemasaran perusahaan selain dari dalam juga dinilai dari luar yakni persepsi wisatawan sebagai pengguna produk. Persepsi masyarakat/wisatawan artinya, seberapa jauh penilaian masyarakat mengenai kualitas layanan dan faktor penentu kepuasan lain yang diberikan produk perusahaan tersebut. Disamping mengetahui penilaian wisatawan mengenai bauran pemasaran, maka dapat diketahui juga harapan wisatawan mengenai XT Square ke depannya. Dari situ akan terlihat antara apa yang dilakukan oleh perusahaan dan apa yang diinginkan masyarakat apakah sudah sesuai atau masih ada kekurangan yang belum teratasi. Kekurangan dan kendala tersebut akan dievaluasi setelah penerapan strategi pemasaran berakhir untuk mengetahui hasil pemasaran. Langkah pengevaluasian berguna untuk mengantisipasi langkah perusahaan kedepan apabila ada kendala – kendala baru yang muncul di lapangan. Dengan demikian, berdasarkan pengkajian dapat diketahui mengenai hasil dari strategi bauran pemasaran XT Square Yogyakarta kepada wisatawan dan masyarakat luas. 32 2.4 Kerangka Berpikir Penerapan pemasaran sangat erat kaitannya dengan bauran pemasaran 4P yaitu Product, Price, Promotion, Place. Dalam mempelajari, menganalisis dan memahami pemasaran XT Square diperlukan suatu kerangka pemikiran yang diharapkan dapat membantu dalam mendeskripsikan strategi bauran pemasaran yang dilakukan manajemen XT Square saat ini. Kerangka pemikiran ini didasarkan pada perpaduan model-model bauran pemasaran yang diajukan oleh para ahli pemasaran dan berbagai teori-teori pendukung lain yang berkaitan serta penyesuain teori sesuai dengan kondisi locus penelitian. Adapun deskripsi kerangka pemikiran selengkapnya dapat divisualisasi sebagaimana terlihat di bawah ini. Gambar 2.2 Kerangka Berpikir Penelitian BAURAN PEMASARAN Produk (Product) Harga (Price) 1. Variasi produk 2. Layanan Produk 1. Penentuan Harga Penawaran Produk Promosi (Promotion) 1. Cara Promosi yang Digunakan 2. Penyesuaian Harga Produk 3. Tahapan Manfaat (inti, aktual, tambahan) (Sumber : diolah oleh peneliti) Tempat (Place) 1. Lokasi wisata 2. Aksesibilitas lokasi 33 BAB III METODE PENELITIAN 3.1. Jenis Penelitian Dalam penelitian bauran pemasaran XT Square ini digunakan metodologi dengan pendekatan deskriptif kualitatif. Melalui metode ini peneliti dapat mengetahui peta kondisi dan potensi kepariwisataan XT Square secara langsung. Penelitian ini mengkaji beberapa aspek yang mempengaruhi strategi bauran pemasaran yang telah dijalankan selama ini. Selain itu juga dilakukan analisa terhadap manajemen pengelolaan XT Square sehingga dapat menciptakan strategi pemasaran alternatif yang efektif. 3.2. Unit Analisis Dalam penelitian tentang strategi bauran pemasaran XT Square ini menggunakan unit analisis organisasi yaitu manajemen XT Square atau PD Jogjatama Visesha. 3.3 Teknik Penentuan Informan Dalam penelitian ini penentuan informan dilakukan dengan teknik purposive sampling. Purposive sampling adalah teknik penentuan sampel untuk tujuan tertentu saja (Susanto, 2006: 120). Sampel ditentukan dengan memilih informan yang dianggap mengetahui informasi dan masalahnya secara mendalam dan dapat dipercaya untuk menjadi sumber data yang tepat. Dengan menggunakan teknik ini peneliti memilih atau menentukan narasumber yang dianggap perlu 34 seperti, Kepala Bagian Promosi dan Pemasaran Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Yogyakarta, Marketing Officer XT Square, dan wisatawan yang sedang berkunjung. Selain itu untuk melengkapi data, peneliti menggunakan kuisioner ke wisatawan yang berkunjung sebagai populasi untuk mendapatkan data penunjang yang lebih valid. Wisatawan sebagai responden dan informan penelitian ini didefinisikan sebagai sekumpulan orang atau orang yang sedang berkunjung ke XT Square. Teknik sampling responden dilakukan dengan menggunakan teknik non probability sampling yakni convenience sampling. Wisatawan sebagai informan penelitian diambil 100 orang (frekuensi tertentu selama 30 hari) untuk mengisi kuesioner dengan mempertimbangkan kemudahan dan aksesibilitas nyaman bagi peneliti seperti waktu dan tempat. Peneliti memilih sampel responden wisatawan yang berkunjung ke XT Square Yogyakarta untuk mengetahui informasi lain mengenai layanan XT Square. 3.4 Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Wawancara langsung yang akan diajukan kepada informan, yaitu : Tabel 3.1 Narasumber dan Data yang Dibutuhkan NO NARASUMBER INFORMASI YANG DIBUTUHKAN 1 Kepala Bagian Promosi dan a. Kegiatan Pemerintah Kota Pemasaran, Dinas Pariwisata Yogyakarta mengenai pemasaran XT dan Kebudayaan Kota Square Yogyakarta b. Rencana pengembangan kawasan XT Square oleh Pemkot Yogyakarta 2 Marketing Officer XT Square a. Infrastruktur dan fasilitas pendukung wisata 35 3 Wisatawan (diambil 100 orang wisatawan secara convenience samplingdengan frekuensi tertentu selama 30 hari) b. Kegiatan bauran 4P (product, price, place, promotion) a. Motivasi b. Penilaian keadaan nyata (kondisi existing) c. Penilaian Product, Price, Promotion dan Place (4P) 2. Observasi atau pengamatan langsung di lapangan untuk memperoleh data-data yang tidak dapat diperoleh dengan wawancara. Dengan melakukan observasi, peneliti dapat mengetahui suasana yang terjadi secara langsung di lokasi yang menjadi objek penelitian sehingga dapat memberikan penilaian mengenai gambaran suatu wilayah secara lebih spesifik. Observasi juga membantu peneliti untuk menemukan permasalahan-permasalahan yang terjadi di XT Square. 3. Dokumentasi, yaitu teknik yang digunakan untuk mendapatkan data sekunder dengan cara mempelajari dan mencatat arsip-arsip atau datadata yang ada kaitannya dengan masalah-masalah yang akan diteliti. Data dokumentasi juga diperkuat denganfoto-foto yang menunjukkan kondisi wilayah yang menjadi fokus penelitian. Fokus pengamatan dalam penelitian ini: a. Kecenderungan atau perilaku wisatawan dalam melakukan kegiatannya pada kawasan wisata. b. Existing condition pada kawasan wisata c. Kondisi lingkungan pada kawasan wisata yang meliputi kondisi eksternal, internal, maupun isu-isu yang sedang berkembang di sekitar kawsan wisata. d. Analisis data sekunder dari media cetak dan media massa 36 e. Pencatatan hasil wawancara, diskusi, atau komunikasi informal dari informan 3.5 Teknik Analisa Data Pada penelitian ini, analisis data ditujukan untuk menjawab rumusan masalah mengenai strategi bauran pemasaran XT Square. Analisis data menurut Bogdan (dalam Sugiyono)28 merupakan proses mencari dan menyusun secara sistematis data yang diperoleh dari hasil wawancara, catatan lapangan, dan bahan – bahan lainnya. Sehingga hasil temuan dapat diinformasikan kepada masyarakat. Analisis dilakukan mulai dari saat peneliti berada dilapangan, mengikuti proses yang ada, dan setelah selesai terlibat di kegiatan lapangan. Setelah mengumpulkan, memilah, dan mengolah data yang diperoleh baik data primer maupun sekunder, dapat ditarik kesimpulan sejauh mana keberhasilan dan kendala yang dihadapi oleh perusahaan. Dengan demikian, peneliti memberikan rekomendasi tindakan alternatif yang dapat membantu perusahaan menghadapi kendala dalam memasarkan produk kedepannya. Triangulasi data dilakukan dengan cara membandingkan informasi atau data dengan cara yang berdeda. Peneliti menggunakan metode wawancara, obervasi, dan kuesioner. Selain itu, untuk memperoleh kebenaran informasi yang handal dan gambaran yang utuh mengenai informasi tertentu, peneliti bisa menggunakan metode wawancara bebas dan wawancara terstruktur. Atau, peneliti menggunakan wawancara dan obervasi atau pengamatan untuk mengecek kebenarannya. Selain itu, peneliti juga bisa menggunakan informan yang berbeda 28 Sugiyono. 2008. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D. Bandung : Penerbit Alfabeta. 37 untuk mengecek kebenaran informasi tersebut. Melalui berbagai perspektif atau pandangan diharapkan diperoleh hasil yang mendekati kebenaran. Karena itu, triangulasi tahap ini dilakukan jika data atau informasi yang diperoleh dari subjek atau informan penelitian diragukan kebenarannya. Dengan demikian, jika data itu sudah jelas, misalnya berupa dokumen resmi, catatan resmi, catatan atau tulisan pribadi dan gambar atau foto sejenisnya, triangulasi tidak perlu dilakukan.