BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Pemasaran 2.1.1

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi Pemasaran
2.1.1 Komunikasi
Komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada
orang lain untuk memberitahu, mengubah sikap, pendapat, atau perilaku, baik
secara lisan (langsung) ataupun tidak langsung (melalui media). Komunikasi
hakekatnya adalah proses peyimpanan pikiran atau perasaan oleh komunikator
kepada komunikan4. Komunikasi adalah suatu proses dimana dua orang atau lebih
membentuk atau melakukan pertukaran informasi antara satu sama lain, yang pada
gilirannya terjadi saling pengertian yang mendalam5.
2.1.2 Pemasaran
Pemasaran (Marketing) adalah proses penyusunan komunikasi terpadu
yang bertujuan untuk memberikan informasi mengenai barang atau jasa dalam
kaitannya dengan memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia6. Pemasaran
adalah sebuah proses kemasyarakatan di mana individu dan kelompok
memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai
dengan orang lain. Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami
4
5
6
Effendy, O.U, 2005. Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktek. Remaja Rosdakarya. Bandung Wiryanto, DR., 2006. Pengantar Ilmu Komunikasi. Cetakan Ketiga. PT Grasindo. Jakarta
William J. Stanton, Prinsip Pemasaran, Wilhelmus W. Bokowatun, Erlangga, Jakarta, 1991, hlm. 5
9
pelanggan dengan baik sehingga produk/ jasa bisa sesuai dengan kebutuhannya
sehingga terjual sendiri7.
2.1.3 Komunikasi Pemasaran
Komunikasi Pemasaran adalah salah satu kegiatan pemasaran yang
berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, dan atau mengingatkan pasar
sasaran atas perusahaan maupun produk agar bersedia menerima, membeli, dan
setia kepada produk yang ditawarkan8. Pengertian komunikasi pemasaran sendiri
yaitu sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan,
membujuk dan mengingatkan konsumen baik secara langsung maupun tidak
langsung tentang produk yang mereka jual9.
2.2 Periklanan sebagai Proses Komunikasi
Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan
suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media10. Iklan
merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat penting
sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan pelayanan
serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang
persuasif11. Iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk
membujuk
dan
menggiring
orang
untuk
mengambil
tindakan
yang
menguntungkan bagi pihak pembuat iklan12. Iklan bisa didefinisikan sebagai
7
Kotler, P & Keller, L. Kevin, 2009, Manajemen Pemasaran (Edisi Ke-13) Jilid 1, Jakarta, Erlangga, hal 5.
8
Ibid
http://www.anneahira.com/pengertian-komunikasi-pemasaran.htm
9
10
Kasali, Rhenald, 1992. Manajemen Periklanan, Grafiti, Jakarta.
Wright (Alo Liliweri), 1992. Dasar-Dasar Komunikasi Periklanan, Citra Aditya Bakti, Bandung.
12
Durianto, Sugiarto, Widjaja dan Supraktino, 2003. Invasi Pasar Dengan Iklan Yang Efektif, Gramedia
Pustaka Utama, Jakarta.
11
10
bentuk komunikasi nonpersonal yang menjual pesan-pesan persuasif dari sponsor
yang jelas untuk mempengaruhi orang membeli produk dengan membayar
sejumlah biaya untuk media13. Iklan adalah komunikasi komersial dan
nonpersonal
tentang
sebuah
organisasi
dan
produk-produknya
yang
ditransmisikan ke suatu khalayak sebagai target melalui media yang bersifat
massal seperti televisi, radio, koran, majalah direct mail (pengeposan langsung),
reklame ruang luar, atau kendaraan umum14.
Communication is fundamental aspect of human existence and advertising
is a communication (Komunikasi adalah aspek fundamental dari keberadaban
manusia dan iklan adalah komunikasi)15. Periklanan merupakan kegiatan yang
terkait pada dua bidang kehidupan manusia sehari-hari, yakni ekonomi dan
komunikasi. Dalam bidang komunikasi, periklanan merupakan proses atau
kegiatan komunikasi yang melibatkan pihak-pihak sponsor (pemasang iklan),
media massa, dan agen periklanan16. Suatu iklan dapat dikatakan efektif, apabila
tujuan dari periklanan tersebut dapat terpacai dan terlaksana. Tujuan dari
pembuatan iklan harus dapat menginformasikan, membujuk dan mengingatkan
pembeli tentang produk yang ditawarkan oleh perusahaan melalui media iklan
tersebut17.
13
14
15
16
17
Kriyantono, 2008. Teknik Praktis Riset Komunikasi, Kencana Prenada Media Grup, Jakarta.
Lee, Monle dan Johnson Carla, 2004. Prinsip-prinsip Pokok Periklanan Dalam Perspektif Global, Prenada
Media, Jakarta.
O’Guinn, Thomas C, Chris T. Allen and Richard J. Semenik, 2000. Advertising & Integrated Brand
Promotion, South-Western College Publishing, London.
Suhandang, 2005. Periklanan: Manajemen, Kiat dan Strategi, Nuansa, Bandung.
Purnama, Lingga, 2001. Strategic Marketing Plan, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
11
Dengan adanya iklan berfungsi agar pesan yang disampaikan dalam iklan
dapat sampai kepada audience. Ada beberapa fungsi iklan antara lain adalah
sebagai berikut18:
1. Informing (Memberi Informasi)
Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru,
mendidik mereka terhadap fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi
penciptaan citra merek (brand image) yang positif. Karena merupakan
suatu bentuk komunikasi yang efektif, berkemampuan menjangkau
khalayak luas dengan biaya yang relative rendah. Periklanan memfasilitasi
pengenalan (introducing) merek-merek baru, meningkatkan puncak
kesadaran dalam benak konsumen (top of mind awareness) untuk merekmerek yang sudah ada dalam kategori produk yang matang.
2. Persuasing (Mempersuasi)
Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan
untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Persuasi berbentuk
mempengaruhi perntaan primer. Yakni, menciptakan permintaan bagi
keseluruhan kategori produk., lebih sering iklan berupaya untuk
membangun permintaan sekunder yaitu permintaan bagi perusahaan yang
spesifik.
3. Reminding (Mengingatkan)
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para
konsumen saat kebutuhan muncul yang berhubungan dengan produk yang
18
Shimp, A Terence, 2003. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran, Erlangga,
Jakarta.
12
diiklankan. Dampak periklanan di masa lalu memungkinkan merek
pengiklan untuk hadir di benak konsumen sebagai suatu kandidat merek
yang akan dibeli.
4. Adding Value (Memberikan Nilai Tambah)
Periklanan mmberikan nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi
persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek
dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi dan bisa lebih
unggul dari tawaran pesaing.
5. Assisting (Bantuan Untuk Upaya Lain Perusahaan)
Pada saat-saat lain, peran utama periklanan adalah sebagai pendamping
yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dari proses
komunikasi pemasaran. Peran penting lain dari periklanan adalah
membantu
perwakilan
penjualan.
Iklan
mengakili
produk-produk
penjualan dan memberikan pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga
sebelum melakukan kontak personal dengan para pelanggan yang
prospektif.
Secara umum iklan mempunyai dampak untuk19 :
1. Menarik calon konsumen menjadi konsumen yang loyal selama jangka
waktu tertentu.
2. Mengembangkan sifat positif calon konsumen yang diharapkan
menjadi pembeli yang potensial di masa yang akan datang.
19
Kasali, Rhenald, 1995. Manajemen Periklanan, Pustaka Utama Grafiti, Jakarta.
13
Kesuksesan sebuah iklan tidak terlepas dari bagaimana cara untuk
mengembangkan komunikasi yang efektif. Seorang komunikator pemasaran
dalam mengembvangkan program komunikasi dan promosi totalnya harus
memperhatikan langkah-langkah yang terstruktur. Mulai dari mengidentifikasi
audiens yang dituju, menentukan tujuan komunikasi, merancang pesan, memilih
saluran komunikasi, menentukan anggaran promosi, membuat putusan atas bauran
promosi, mengukur hasil promosi, mengelola dan mengkoordinasikan proses
komunikasi pemasaran terintergrasi20. Iklan akan dapat digunakan untuk mencapai
paling tidak salah satu dari efek berikut: tahap kognitif yang mengindikasikan
bahwa pesan telah diterima; tahap afektif yang mengindikasikan bahwa
perkembangan sikap (suka atau tidak suka) terhadap produk atau perusahaan; dan
tahap perilaku yaitu respon actual yang dilakukan oleh audience sasaran21
2.3. Sikap
Sikap adalah suatu keadaan mental yang bereaksi pada situasi tertentu
dalam berbagai kesempatan. Sikap merupakan prediposisi yang dipelajari,
perasaan yang kita rasakan terhadap suatu objek, seseorang ataupun ide yang
akhirnya merujuk pada perilaku tertentu22. Sikap (attitudes) konsumen adalah
faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Konsep sikap
sangat terkait dengan konsep kepercayaan (belief) dan perilaku (behavior).
Pembentukan sikap konsumen (consumer attitude formation) seringkali
menggambarkan hubungan antara kepercayaan, sikap, dan perilaku. Kepercayaan,
20
Kotler, Philip, 2008. Manajemen Pemasaran, Indeks, Jakarta.
Guiltinan, Joseph P., Gordon W Paul, Thomas J Madden, 1997. Marketing Management: Strategies and
Program. Sixth Edition, McGraw-Hill Companies, Inc.
22
Wells, William, John Burnett, and Sandra Moriarty. 2000. Advertising: Principles dan Practise. Fifth
Edition. Upper Sadle River. New Jersey: Prentice-Hall International Inc. Hal 102
21
14
sikap dan perilaku juga terkait dengan konsep atribut produk (product attribute).
Atribut produk adalah karakteristik dari suatu produk., konsumen biasanya
memiliki kepercayaan terhadap atribut suatu produk23.
Sikap menggambarkan penilaian kognitif yang baik maupun tidak, baik
perasaan emosional dan kecenderungan berbuat yang bertahan selama waktu
tertentu terhadap beberapa objek atau gagasan. Sikap konsumen merupakan suatu
respon yang diberikan oleh pesan iklan dan ditangkap oleh konsumen. Setelah
seseorang menyelesaikan pencariannya akan informasi dan melakukan evaluasi
yang luas atas berbagai kemungkinan, hasilnya adalah pembentukan suatu sikap
terhadap alternatif-alternatif yang dipertimbangkannya. Sikap merupakan suatu
evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang memberikan respon dengan cara
menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan
objek atau alternatif yang diberikan24.
Sikap yang sudah terbentuk masih berkemungkinan untuk dipengaruhi
faktor-faktor lain sebelum akhirnya menjadi perilaku. Faktor-faktor tersebut dapat
mendukung sikap semakin positi atau justru sebaliknya, membuat sikap menjadi
negatif. Oleh karena itu, pada akhirnya hubungan antara sikap dan perilaku tidak
selalu terjadi karena adanya banyak faktor lain yang mempengaruhi perilaku25.
Objek sikap yang terdapat dalam konsep sikap diatas adalah segala sesuatu yang
dapat menimbulkan sikap tertentu terhadapnya, mencakup: produk, kategori
produk, brand, jasa, kepemilikan, kegunaan produk, kejadian/ isu-isu, individu,
23
Mowen dan Minor. 1998. dalam Sumarwan, Ujang. 2002. Perilaku Konsumen (Teori dan Penerapannya).
Bogor. Ghalia Indonesia
24
Purnama, Lingga. 2001. Strategic Marketing Plan, PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
25
Belch, G.E, & Belch, M.A.2003. Advertising and Promotion, An Integrated Marketing Communication
Perspective. Sixth Edition. New York. McGraw Hill. Hal 119
15
iklan, website internet, harga, media maupun retailer26. Dalam bidang pemasaran
dan periklan, sikap digunakan untuk mengetahui sikap konsumen terhadap iklan.,
produk, atau merek. Sikap positif yang kuat akan mengarah pada brand
awareness dan loyalty27.
2.3.1. Sikap pada Iklan
Sikap terhadap iklan adalah gambaran perasaan memyenangkan maupun
tidak menyenangkan dari khalayak terhadap suatu eksekusi iklan28. Sikap pada
iklan telah dianggap sebagai indicator terbaik oleh beberapa akademisi dan
praktisi periklanan dalam mengukur efektivitas suatu iklan29. Sikap pada iklan
mampu menimbulkan dampak terhadap sikap pada merek melebihi kemampuan
iklan itu sendiri sebagai penyampai informasi atribut. Sikap pada umumnya lebih
difokuskan pada komponen afektif, untuk menilai bagaimana derajat persaan
positif, atau negatif seseorang terhadap suatu objek. Namun orang akan menyukai
sesuatu setelah mengevaluasinya secara kognitif. Beberapa peneliti pun yakin
bahwa sikap pada iklan mempunyai dua komponen berbeda yaitu komponen
afektif yang merefleksikan efek langsung dari perasaan yang timbul oleh iklan,
dan komponen kognitif yang merefleksikan penilaian khalayak mengenai
seberapa baik dan bergunanya iklan itu dan informasi di dalamnya30. Sikap akan
terbentuk dari alur berpikir (kognitif), perasaan (afektif) dan berperilaku (konatif).
26
Schiffman and Lazar Kanuk, 2000, Costumer behaviour, Internasional Edition, Prentice Hall. Hal 200
Wells, William, John Burnett, and Sandra Moriarty. 2000. Advertising: Principles dan Practise. Fifth
Edition. Upper Sadle River. New Jersey: Prentice-Hall International Inc. Hal 107
28
Belch, G.E, & Belch, M.A.2003. Advertising and Promotion, An Integrated Marketing Communication
Perspective. Sixth Edition. New York. McGraw Hill. Hal 161
29
Schall, Lawrance D. dan Charles W. Haley, 1991, Introduction to Financial Management, McGraw-hill Inc,
Singapore
30
Aaker, David, J.G. Mayers & R. Batra .1996. “Advertising Management”, Fifth Edition,Prentice Hall,
Internasional Inc. Hal 250 & 293
27
16
Sikap terhadap iklan sendiri didefinisikan sebagai predisposisi untuk memberikan
respon terhadap rangsangan iklan tertentu pada saat terpaan iklan terjadi31. Respon
terhadap suatu produk tidak hanya dipengaruhi oleh perasaan (afeksi) konsumen
terhadap produk tersebut, namun juga terpengaruh oleh evaluasi atau penilaian
(kognisi) mereka terhadap iklan produk32.
2.3.2. Sikap pada Merek
Merek sebagai suatu symbol yang digunakan untuk membedakan suatu
produk atau jasa dari sebuah perusahaan dengan perusahaan lainnya33. Merek
lebih luas daripada produk. “A product is something that is made in factory; a
brand is something that is bought by the consume”. Merek memiliki eksistensi
lebih ketimbang actual product/ service, karena merek memiliki nyawa tersendiri
yang dapat mendukung produk seutuhnya, serta dapat membawa nilai dan
identitas tersendiri ke dalam area produk baru. Maka dari itu merek adalah
keseluruhan kombinasi dari produk dan nilai tambahan (added value)34.
Sikap pada merek merupakan kesimpulan-kesimpulan dari evaluasi yang
kita lakukan dengan merefleksikan preferensi kita untuk bebrbagai jenis produk
dan jasa35. Sikap terhapa merek merupakan kecenderungan untuk mengevaluasi
merek secara menyenangkan atau tidak mnyenangkan36. Sebuah merek menjadi
lebih kuat (sehingga mempunyai lebih banyak konsumen yang loyal) ketika
31
Shimp, Terence A. 2000. Periklanan Promosi. Jakarta. Erlangga. Hal 226
Solomon M.R. 2002. Consumer Behavior: Buying, Having and Being.
33
Jean-Noel Kapferer. 2000. Startegic Brand Management. India : New Delhi Kogan Page. Hal 187
34
Alvin A Arens, Randal, Mark, 2003. Auditing dan Pelayanan Verivikasi, Edisi Kesembilan, Jilid 2, Alih
Bahasa oleh Amir Abadi Yusuf, PT. Indeks Kelompok Gramedia, Jakarta. Hal 4
35
Ibid
36
Wells, William, John Burnett, and Sandra Moriarty. 2000. Advertising: Principles dan Practise. Fifth
Edition. Upper Sadle River. New Jersey: Prentice-Hall International Inc. Hal 196
32
17
memiliki perbedaan yang lebih besar dengan merek lain. Oleh karena itu, sikap
pada merek adalah tujuan komunikasi yang penting. Suatu merek yang dikenal
oleh pembeli akan menimbulkan minat konsumen untuk mengambil keputusan
pembelian. Dampak dari simbol suatu produk memberikan arti didalam
pengambilan keputusan konsumen sebab simbol image merupakan hal penting
dalam iklan dan mempunyai pengaruh dalam minat untuk membeli37.
Terdapat empat dimensi untuk mengukur sikap pada iklan, yakni good
mengacu pada bagus tidaknya sebuah iklan, like mengacu pada kesukaan
konsumen pada sebuah iklan, not irritating mengacu pada tidak terganggunya
konsumen dengan sebuah iklan, dan interesting mengacu pada ketertarikan
konsumen pada sebuah iklan38.
2.4 Hierarki Efek
Sikap konsumen terbentuk melalui tahapan-tahapan langkah yang akan
dipaparkan pada Model “Hierarki Efek”. Hierarki Efek merupakan gambaran dari
sikap konsumen. Sikap memiliki 3 komponen yakni: kognitif, afektif, dan
konatif 39. Ketiga tahapan tersebut merupakan bagian dari langkah
Hierarki Efek dalam proses pembentukan keputusan konsumen. Uraian
ketiga tahapan tersebut adalah sebagai berikut 40 :
1. Komponen kognitif (komponen perseptual), yaitu komponen yang berkaitan
dengan pengetahuan, pandangan, keyakinan, yaitu hal-hal yang berhubungan
dengan bagaimana orang mempersepsi terhadap obyek sikap.
37
Cobb‐Walgren, Cathy J., Cyntia A. Ruble, and Naveen Donthu, 1995. “Brand Equity, Brand Preference,
and Purchase Intent”, Journal of Advertising, XXIV (Fall). Hal 25‐40.
38
Gardner.1985 .dalam www.digilib.ui.ac.id/file?file=digital/126663-6033
39
Morgan dan King, 1975;Krech dan Ballacy, 1963,Howard dan Kendler 1974, Gerungan, 2000
40
Bimo Walgito. 2001. Psikologi Sosial. Penerbit Andi. Yogyakarta
18
2. Komponen afektif (komponen emosional), yaitu komponen yang berhubungan
dengan rasa senang atau tidak senang terhadap obyek sikap. Rasa senang
merupakan hal yang positif, sedangkan rasa tidak senang adalah hal negatif.
3. Komponen konatif (komponen perilaku, atau action component), yaitu
komponen yang berhubungan dengan kecenderungan bertindak atau
berperilaku terhadap obyek sikap.
Selain itu, seperti yang akan dikemukakan dalam model Hierarchy of Effect
bahwa sikap pada merek terbentuk dari reaksi emosional dimana reaksi
tersebut berada pada tahap afektif41.
Model Hierarki Efek memaparkan bagaimana konsumen melewati
tahapan-tahapan yang terdiri dari beberapa proses mental ketika melihat terpaan
iklan suatu produk yang pada akhirnya memutuskan untuk membeli produk
tersebut. Model Hierarki Efek yaitu model komunikasi pemasaran yang
menunjukkan bahawa ada enam langkah dari melihat iklan produk (iklan) untuk
pembelian produk. Tugas pengiklan adalah untuk mendorong pelanggan untuk
melalui enam langkah tersebut sampai membeli produk. Model Hierarki Efek
menunjukkan poses dimana iklan berkerja. Iklan mempengaruhi konsumen
melalui beberapa tahapan dalam urutan, dimulai dari kesadaran pertama mengenai
produk atau jasa hingga tahap pembelian yang sesungguhnya. Alasan mendasar
dari model ini ialah bahwa iklan berkerja setelah selang beberapa waktu, bukan
secara instan. Pesan iklan yang disampaikan tidak langsung mempengaruhi
41
De Pelsmacker P. Geuens M. Van Den Bergh J. 2001. "Marketing Communications." Financial
Times/Prentice Hall. Hal 124 & 60
19
kepada tindakan tetapi didahului dengan beberapa tingkatan sebalumnya, dimana
setiap tingkatan harus terpenuhi sebelum naik ke tingkatan berikutnya.
Proses atau cara kerja periklanan yang telah dijelaskan tersebut lebih lanjut dapat
digambarkan sebagai berikut42 :
Gambar 2.1
Model Hierarki Efek
Awareness
Cognitive
Knowledge
Liking
Preference
Affective
Conviction
Conative
Purchase
Sumber : Robert J Lavidge dan Gary A Steiner (1961)
Hierarki Efek terbagi menjadi tiga tahap perilaku konsumen yaitu, kognitif,
afektif dan konatif yang terdiri dari enam langkah tahapan tindakan konsumen:
1. Kognitif adalah tahap berpikir sehingga konsumen menjadi sadar produk
dan mengumpulkan pengetahuan tentang produk. Tahap kognitif
mengarah pada usaha mental yang dilakukan secara sadar untuk
memahami informasi yang ditampilkan43. Pada tahap kognitif, konsumen
melakukan proses berpikir secara mental yang mengarah pada awareness
dan knowledge dari merek yang dikomunikasikan. Kesadaran (awareness)
42
43
eprints.undip.ac.id/23909/1/KARTIKA_E.R_-_D2C005177.pdf
Wells, Burnett, and Moriarty. 1989. Advertising Principles and Practice. New Jersey. Prentice Hall. Hal
197
20
adalah proses penerimaan pesan melalui indera-indera pada titik terpaan
awal sehingga menuju pada suatu kesadaran44. Pelanggan menjadi sadar
akan produk melalui iklan. Namun tidak ada jaminan bahwa pelanggan
akan menyadari merek tersebut setelah melihat iklan tersebut karena
pelanggan banyak melihat iklan produk setiap hari tetapi hanya sebagian
kecil dari produk yang diingat oleh pelanggan. Sedangkan knowledge
adalah pengetahuan yang dimiliki konsumen mengenai produk. Pesanpesan yang disampaikan dalam iklan harus mengandung informasiinformasi mengenai produk. Informasi tersebut akan dijadikan sebagai
pengetahuan konsumen mengenai produk tersebut45. Pelanggan mulai
mendapatkan pengetahuan tentang produk misalnya melalui internet, ritel
dan kemasan produk. Di dunia digital saat ini, langkah ini telah menjadi
kebutuhan
bagi
konsumen
yang
berharap
untuk
mengumpulkan
pengetahuan produk. Konsumen akan cepat pindah ke merek pesaing jika
mereka tidak mendapatkan informasi yang mereka inginkan. Pekerjaan
pengiklan adalah untuk memastikan informasi produk mudah tersedia.
2. Afektif adalah tahap merasakan sehingga konsumen menyukai merek
produk dan memiliki keyakinan di dalamnya. Pada tahap afektif, respon
emosional atau persaan yang terjadi ketika diasosiasikan dengan merek
yang diiklankan dan sikap terhadap merek mulai terbentuk46. Tahap afektif
terdiri dari perasaan suka (liking), preferensi (preference) dan keyakinan
44
Duncan, Tom. 2002. Principles of Advertising & IMC, 2nd ed – International Edition. New York:
McGraw-Hill/Irwin (series in marketing). Hal 171
45
Jefkins Frank. 1995. Periklanan. Jakarta. Erlangga. Hal 242
46
De Pelsmacker P. Geuens M. Van Den Bergh J. 2001. "Marketing Communications. 509 p." Financial
Times/Prentice Hall. Hal 60
21
(conviction). Liking dimana konsumen merasa suka atau tidak suka
terhadap suatu produk. Liking menjadi suatu hal yang penting karena
sebagian besar iklan berusaha untuk membangun sikap yang positif
terhadap suatu produk47. Liking adalah sebuah langkah untuk memastiukan
bahwa pelanggan menyukai suatu produk. Preferance adalah keadaan
konsumen cenderung lebih menyukai produk yang satu disbanding produk
yang lainnya. Pada tahap preference konsumen mungkin ingin lebih dari
satu merek produk dan bisa berakhir membeli salah satu dari produk
tersebut. Pada tahap ini pengiklan yang ingin konsumen untuk
memutuskan hubungan dari produk pesaing dan fokus pada produk
tertentu mereka. Pengiklan ingin menonjolkan manfaat merek mereka dan
poin penjualan unik sehingga konsumen dapat membedakan dari merek
pesaing. Dan conviction berarti keyakinan yang sudah tertanam kuat dalam
pikiran seseorang. Iklan yang diciptakan harus memiliki kemampuan
untuk memunculkan keyakinan bahwa konsumen memang layak untuk
melakukan pembelian dan hal tersebut akan memberikan kepuasan
sebagaimana mereka inginkan48. Pada tahap ini pengiklan dapat
mendorong keyakinan dengan memungkinkan konsumen menguji atau
mencoba sampel produk seperti mengundang konsumen pembeli mobil
untuk melakukan test drive atau menawarkan sampel gratis produk
makanan. Ini meyakinkan konsumen bahwa pembelian akan menjadi tepat.
47
48
Wells, William; John, Burnett; Sandra, Moriarty. 1996. Advertising: Principles and Practice. Ninth
Edition Prentice Hall. New Jersey. Enggel Woods Clifts.
Jefkins Frank. 1995. Periklanan. Jakarta. Erlangga. Hal 242
22
3. Konatif adalah bentuk perilaku konsumen atau tindakan sehingga
konsumen membeli merek produk. Pada tahap ini terjadi proses purchase
yaitu intruksi yang berasal dari diri konsumen untuk membeli sebuah
produk atau melakukan tindakan yang berhubungan dengan pembelian.
Pada tahap ini harus sederhana dan mudah, jika tidak pelanggan akan
merasa kecewa dan pergi tanpa pembelian.
Model ini dikenal sebagi “hierarki” karena jumlah konsumen bergerak dari
satu tahap ke tahap berikutnya. Mungkin ada banyak konsumen yang melihat
iklan produk tetapi tidak semua orang akan melakukan pembelian. Dibutuhkan
banyak tahapan mulai dari kesadaran sampai ke tahap akhir pembelian, sehingga
perusahaan perlu memastikan bahwa mereka telah berusaha sekuat tenaga untuk
mendapatkan pelanggan dari keyakinan untuk menyelesaikan ke tahap akhir dari
pembelian49. Dari beberapa tahapan diatas, untuk pengaruh lebih ditekan pada
tahap afektif atau perasaan konsumen.
2.5 Elemen-Elemen Iklan
Suatu iklan yang baik dapat menciptakan citra positif, untuk itu diperlukan
usaha-usaha periklanan yang efektif sehingga mampu memberikan informasi yang
akan memperkuat kesadaran dan pengetahuan terhadap produk yang diiklankan
khususnya iklan televisi. “Television is the most powerfull advertising medium of
all because it incorporates sight, sound and montion”, (televisi merupakan media
49
Robert J. Lavidge and Gary A. Steiner. 1996. A Model For Predictiv Measurement of Advertising
Effectiviness. Journal of Marketing
23
periklanan
yang
sangat
ampuh
dibandingkan
media
lainnya
karena
menggabungkan pengelihatan, suara dan gerak)50.
Tanggapan atau reaksi pemirsa terhadap elemen-elemen iklan terjadi
melalui langkah-langkah dari suatu rangkaian respon yang disebut processing.
Processing dapat didefinisikan sebagai reaksi segera dari pembeli potensial atas
elemen-elemen iklan. Reaksi tersebut terjadi ketika permirsa sedang melihat,
mendengar maupun mengingat tentang iklan. Reaksi-reaksi pemrosesan dipakai
untuk merangsang atau mendorong elemen-elemen yang terdapat dalam
periklanan secara detail dan rinci. Elemen dan stimuli ini tergantung pada media
periklanan yang dipakai, dapat berupa gambar-gambar, kata-kata yang terdengar
atau terlihat, musik atau lainnya. Kreatifitas sangat diperlukan untuk menciptakan
keterkaitan antara iklan dengan faktor emosi51.
Elemen-elemen iklan antara lain52:
1. Suara
Terdiri dari kata-kata yang didengar dalam sebuah iklan, yang membuat
konsumen dapat mengerti maksud akan iklan tersebut.
2. Musik
Ilustrasi musik yang digunakan saat iklan ditayangkan. Musik sebagai
elemen iklan dapat dibagi menjadi dua jenis yaitu jingle dan mlatar
belakang.
50
Russel, T. J. & Lane, W. R. 1990 Tata Cara Periklanan Klepner. 2th Edition. Jakarta: Erlangga. Hal 169
Rossiter, J. Percy, L. 1987. Advertising and Promotion Management. USA. McGraw Hill. Hal 197
52
Ibid
51
24
3. Kata-kata
Kata-kata yang terlihat pada tayangan iklan untuk memperjelas iklan
tersebut.
Kata-kata yang digunakan harus mendukung manfaat produk yang
dikomunikasikan dalam iklan.
4. Gambar
Meliputi gmbar-gambar yang digunakan dalam tayangan iklan yang
berhubungan dengan objek yang diiklankan.
5. Warna
Komposisi keserasian warna dan pengaturan pencahayaan yang digunakan
dalam iklan.
6. Gerakan
Gerakan yang terlihat pada saat tayangan iklan yang dapat mempengaruhi
emosi seseorang untuk larut di dalamnya meliputi fragmen cerita dari
adegan yang ditampilkan.