pengaruh ekuitas merek berbasis pelanggan telkomnet instan

Proceeding PESAT (Psikologi, Ekonomi, Sastra, Arsitek & Sipil)
Auditorium Kampus Gunadarma, 21-22 Agustus 2007
Vol. 2
ISSN : 1858 - 2559
PENGARUH EKUITAS MEREK BERBASIS PELANGGAN TELKOMNET INSTAN
TERHADAP MINAT PEMBELIAN TELKOMNET SPEEDY
Epy Ponco Istiyono1
Ely Sapto Utomo2
Emmy Indrayani3
1
Manager e-Solution Divisi Multimedia PT. Telkom
2
Dosen Jurusan Manajemen
Universitas Gunadarma
Jl. Margonda Raya No. 100 Depok 16424
[email protected]
3
Dosen Jurusan Akuntansi
Universitas Gunadarma
Jl. Margonda Raya No. 100 Depok 16424
[email protected]
ABSTRACT
This research aims to measure the effects of brand equity TELKOMNet-Instan to wish to subscribe
TELKOM-Speedy Brand. This research is based on Netemeyer’s model called Customer-Based Brand
Equity (CBBE) which consists of three variables : Brand Quality Impression (PQ), Value to Cost
Impression (PVC) and the Unique of Brand (U). The CBBE has direct effects to the intervene variable The
wish To Pay the Premium Price (Y), which is an antecedent has effect to dependent variable Wish to Buy
or subscribe the Brand (Z). The research method used is a survey method to TELKOMNet-Instant
customer in Makassar by implementing systematic sampling. The collected data were analyzed to path
analysis. The validty test implemented Pearson correlation and reliability test using Spearman-Brown
formula. The research revealed the following result : (1) CBBE TELKOMNet-Instan (which the variables
PVC, U dan PVC) have simultaneous effect to the wish to subscribe TELKOMSpeedy (Z) which moderate
effect (26.9%). (2) The PVC is the most dominant variable affecting the dependent variabel Z
Keywords : Brand, wish to buy, Customer-based Brand Equity,CBBE
PENDAHULUAN
Produk dan Merek Internet di TELKOM
Pertumbuhan akses Internet di Indonesia sangat
pesat. Diawali dengan masuknya Internet sekitar
tahun 1994, saat ini pemakai Internet di
Indonesia sudah mencapai 16 juta, meningkat 8
kali lipat dari hanya sekitar 2 juta di tahun 2000.
(www.apjii.or.id, Januari 2005). Dari data
pertumbuhan tersebut, terlihat bahwa industri
Internet di Indonesia tumbuh dengan pesat.
TELKOM memiliki 4 Portofolio produk, yaitu (1)
Fixed Phone (TELKOM Phone), (2) Mobile
Phone, (3) Network & Interconnection (TELKOM
Intercarier), (4) Data & Internet dan (5) Fixed
Wireless Access (TELKOM Flexi). Produk-produk
ini dioperasikan oleh berbagai divisi dan dijual
oleh Distribution Channel yang terdiri dari Divisi
Regional untuk pelanggan personal, Divisi
Enterprise Center (ESC) untuk pelanggan
korporasi dan CISC untuk Pemegang Lisensi
Operator (Other License Operator / OLO).
Secara
umum,
TELKOM
mengembangkan stategi Multibrand dan Source
Brand atau Parent Brand (Induk Merek) dengan
induk mereknya adalah TELKOM. Tabel 1.
menunjukkan beberapa merek yang dipasarkan
TELKOM untuk menjual produk-produknya.
Berdasarkan tabel 1, TELKOM memilih
menggunakan strategi multi-merek dan beberapa
merek yang kuat menggunakan strategi Induk
Merek dan dikombinasikan dengan multi merek.
TELKOM memilih untuk mengkomunikasikan
kepada pelanggannya secara selektif, sesuai
dengan tingkat ketertarikan pasarnya. Salah satu
produk unggulan TELKOM di industri Internet
adalah TELKOMNet-Instan, dan produk baru
TELKOMSPEEDY.
Gambar 1.
Pertumbuhan Pemakai Internet di Indonesia
A182
Pengaruh Ekuitas Merek Berbasis… …
Istiyono
Proceeding PESAT (Psikologi, Ekonomi, Sastra, Arsitek & Sipil)
Auditorium Kampus Gunadarma, 21-22 Agustus 2007
No
1
TELKOM Phone
2
2
3
Mobile Phone
FLEXI
E-Business
4
Internet Dial-Up
5
6
6
Internet dedicated
Internet Broadband
Virtual
Private
Networks
Solusi
Network
Content & Aplication
MEREK
TELKOMNet-Instan
TELKOMNet-Flexi
ASTINET
TELKOMSPEEDY
Vol. 2
ISSN : 1858 - 2559
Tabel 1.
Produk dan Merek TELKOM
Produk dan Merek
TELKOM Free (0.800), TELKOM International Call 007,
TELKOM Lokal,TELKOM SLJJ, TELKOM
Teleconference, TELKOM Unicall (0807)
Dioperasikan oleh anak perusahaan TELKOMSEL
FLEXI Classy, Flexi Combo, Flexi Home, Flexi Trendy
e-Business (i-deal), e-Business (i-manage), e-Business
(i-manage), e-Business (i-Settle), e-Business (iXchange), e-Business (TELKOMWeb Kiostron), eBusiness (TELKOMWeb Plazatron), Solusi Enterprise –
INFONET, Solusi Enterprise - IP Virtual Network
TELKOMNet-Instan, TELKOMNET Whole Sale (VPN
DIAL), TELKOM ISDN BRA, TELKOM ISDN PRA,
TELKOMNet ASTINET
TELKOMSpeedy
TELKOMLink DINAccess,
Solusi Enterprise – INFONET, Solusi Enterprise - IP
Virtual Network
DID, TELKOM Satelit – sewa transponder,
TELKOMPhone VSAT
FlexiLand, FlexiTone, i-VAS, Ventus
Tabel 2.
Merek-merek Internet dari TELKOM
DESKRIPSI PRODUK
Akses Internet termudah, cepat dan ada dimana-mana. Akses
Internet ini menggunakan jaringan telepon dengan cara dial-up ke
nomor 0809 8 9999, username : telkomnet@instan password
telkom.
Akses Internet mobile melalui TELKOMFlexi dengan sistem Packet
Data Networks (PDN). Nomor akses #777 dengan username :
telkomnet@flexi password : telkom
Akses Internet berlangganan bulanan (tetap) dengan kecepatan
akses n x 64 Kbps (simetris)
Akses Internet broadband dengan teknologi ADSL yang diberikan
oleh TELKOM.
Tujuan dari pengembangan produk ini
adalah untuk mengantisipasi maturity dan
Declining dari produk TELKOMNet-Instan
dengan meluncurkan produk-produk baru yang
diharapkan nanti akan menjadi pemimpin pasar
baru pada masanya.
Di sisi lain, perkembangan teknologi
akses Internet juga sangat cepat. Sampai tahun
2002, akses Internet via Dial Up tumbuh dengan
pesat. Namun sejak tahun 2003 s/d 2004
TELKOMNet-Instan sudah mengalami masa
maturity yang ditandai dengan pertumbuhan
pemakaian di bawah 20% setahun.
TELKOMSpeedy masuk komersial mulai
tanggal 15 Desember 2005. Dengan masuknya
produk baru ini, TELKOM perlu mengkaji brand
equity merek TELKOMNet-Instan sebagai bahan
Pengaruh Ekuitas Merek Berbasis… …
Istiyono
untuk Strategi Harga dan Strategi Pemasaran
bagi produk-produk baru yang menyandang
merek
TELKOM.
Apalagi
produk
baru
TELKOMSpeedy merupakan Induk merek sendiri
terpisah dari TELKOMNet, merek yang sudah
dikenal luas masyarakat.
Berdasarkan latar belakang masalah di
atas, dapat dirumuskan permasalahan sebagai
berikut :
Apakah Kesan Kualitas Merek (Perceived Brand
Quality), Kesan Nilai Merek untuk biaya
(Perceived Brand Value for the Cost) dan
Keunikan
Merek
(Brand
Uniqueness)
TELKOMNet-Instan berpengaruh terhadap minat
pembelian merek TELKOMSPEEDY.
Tujuan penelitian yang ingin dicapai
adalah Untuk mengetahui dan menganalisis
A183
Proceeding PESAT (Psikologi, Ekonomi, Sastra, Arsitek & Sipil)
Auditorium Kampus Gunadarma, 21-22 Agustus 2007
pengaruh
customer
base
brand
equity
TELKOMNet-Instan terhadap minat pembelian
TELKOMSpeedy
serta untuk mengetahui
variabel mana yang paling dominan dalam
penentuan minat TELKOMSpeedy.
TINJAUAN PUSTAKA
Untuk meraih keberhasilan, pemasar harus
melihat lebih jauh berbagai faktor yang
mempengaruhi pembeli dan mengembangkan
pemahaman mengenai baigaimana konsumen
melakukan keputusan pembelian. Secara khusus
pemasar harus mengidentifikasi siapa yang
Vol. 2
ISSN : 1858 - 2559
membuat keputusan pembelian, jenis-jenis
keputusan pembelian dan langkah-langkah
dalam proses pembelian (Kottler, 2000).
Pengambilan keputusan konsumen berbedabeda, tergantung pada jenis keputusan
pembelian. Pembelian yang rumit dan mahal
mungkin melibatkan lebih banyak pertimbangan
pembeli dan lebih banyak perserta. Assael
membedakan empat jenis perilaku pembelian
konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan
pembeli dan tingkat perbedaan merek (Henry
Assael, 1987).
Tabel 3.
Empat Jenis Perilaku Pembelian Menurut Assael
Keterlibatan Tinggi
Keterlibatan Rendah
Perbedaan Besar
Perilaku pembelian yang
Perilaku pembelian yang
Antar Merek
rumit
mencari variasi
Perilaku pembelian yang
Perbedaan Kecil
Perilaku pembelian yang
mengurangi
Antar Merek
rutin/biasa
ketidaknyamanan
Keterlibatan juga dapat dibedakan
menjadi keterlibatan situasional dan keterlibatan
abadi (Marsha Richins & Peter H. Bloch, 1986).
Keterlibatan situasional (situational involvement)
terjadi selama waktu yang pendek dan
diasosiasikan dengan situasi yang spesifik,
seperti kebutuhan untuk mengganti sebuah
produk yang telah rusak.
Sebaliknya, keterlibatan abadi (enduring
involvement) ketika konsumen menunjukkan
minat yang tinggi dan konsisten terhadap sebuah
produk dan seringkali menghabiskan waktunya
untuk memikirkan tentang produk tersebut. Di
antara keterlibatan situasional dan keterlibatan
abadi, terdapatlah tanggapan keterlibatan
(involvement response) dari konsumen (Marsha
Richins, Peter H. Bloch dan Edward F.
McQuarrie,
1992),
yaitu
kompleksitas
pemrosesan informasi dan tingkat pengambilan
keputusan oleh konsumen.
Ketika keterlibatan konsumen meningkat,
sejalan dengan itu konsumen akan memproses
informasi lebih mendalam. Kenaikan pemrosesan
informasi ini umumnya juga akan meningkatkan
tingkat rangsangan. Konsumen mungkin akan
berpikir lebih keras tentang keputusan yang
dilakukan pada situasi
keterlibatan tinggi
(Richard E. Petty, John T. Cacioppo dan David
Schumann, 1983). Mereka juga lebih suka
melakukan keputusan yang ekstensif dan
bergerak melalui setiap tahap keputusan secara
lebih berhati-hati. Beberapa penulis telah
menyatakan bahwa proses keputusan akan
sangat
berbeda
antara
situasi
dengan
A184
keterlibatan tinggi dan rendah, sehingga dapat
dikatakan ada dua kategori pengambilan
keputusan: pengambilan keputusan terbatas
pada situasi dengan keterlibatan rendah dan
pengambilan keputusan yang diperluas pada
situasi dengan keterlibatan tinggi (Herbert
Krugman, 1983).
Karena para konsumen lebih banyak
memberikan pertimbangan pada informasi yang
mereka terima secara bersamaan dengan
peningkatan keterlibatan pembelian prospektif,
maka para pengiklan harus mengembangkan
pesan-pesan yang lebih kompleks (John C.
Mowen & Michael Minor, 2001). Di sini dapat
disimpulkan bahwa konsep keterlibatan harus
dipahami bukan hanya dalam pemrosesan
informasi, tetapi juga dalam variasi dari topiktopik konsumen lainnya. Sebagai contoh, tingkat
keterlibatan konsumen memiliki implikasi yang
penting
dalam
proses
memori,
proses
pengambilan keputusan, perumusan sikap dan
perubahan dan komunikasi dari mulut ke mulut
(word-of-mouth communication) (Jong-Won Park
dan Manoj Hastak, 1994)
Kesan Harga
Bagaimana konsumen mempersepsikan sebuah
harga – sebagai mahal, murah atau wajar –
memiliki pengaruh kuat dalam keinginan membeli
dan kepuasan dalam pembelian. Persepsi ”harga
yang tidak wajar” akan berdampak pada nilai
produk, dan seluruh toko atau layanan.
Pengaruh Ekuitas Merek Berbasis… …
Istiyono
Proceeding PESAT (Psikologi, Ekonomi, Sastra, Arsitek & Sipil)
Auditorium Kampus Gunadarma, 21-22 Agustus 2007
Kesan Kualitas
Konsumen sering menghakimi suatu kualitas
produk atau layanan berdasarkan beragam
informasi isyarat yang diasosiasikan dengan
produk. Beberapa isyarat bersifat intrinsic ke
produk ataua layanan, lainnya extrinsic. Salah
satu isyarat adalah dasar persepsi dari suatu
produk dan kualitas layanannya.
Hubungan Harga-Kualitas
Perceived product value digambarkan sebagai
pengurangan antara perceived benefit (atau
kualitas) atas produk dengan perceived dari
pengorbanan – baik pengorbanan moneter
maupun non-moneter – untuk mendapatkan
produk / jasa tersebut (William Dodds, Kent
Monroe & Dhruv Grewal, 1994). Sejumlah
penelitian mendukung penggunaan harga
sebagai indikator kualitas produk. Beberapa studi
menunjukkan bahwa konsumen mengidentifikasi
atribut kualitas yang berbeda jika produk diberi
label harga yang berbeda pula.
Konsep Merek
Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol,
rancangan ataupun kombinasinya dari hal-hal
tersebut,
yang
dimaksudkan
untuk
mengidentifikasikan barang dari seorang atau
sekelompok penjual dan untuk membedakannya
dari produk pesaing (Kottler, 2000). Definisi lain,
merek didefinisikan sebagai kombinasi dari
atribut-atribut, dikomunikasikan melalui nama
atau simbol yang dapat mempengaruhi proses
pemilihan suatu produk / layanan di benak
konsumen (Giribaldi, 2003).
Pada
hakikatnya,
merek
mengidentifikasikan penjual atau pembuat.
Merek dapat berupa nama, merek dagang, logo
atau simbol lain. Berdasarkan UU merek dagang
penjual diberikan hak ekslusif
untuk
menggunakan mereknya selamanya.
Merek merupakan nilai tangible dan
intangible yang terwakili dalam sebuah trade
mark yang mampu menciptakan nilai dan
pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan
tepat. Saat ini merek sudah menjadi konsep yang
kompleks dengan sejumlah ratifikasi teknis dan
psikologis (Durianto, Et al, 2001:1).
Aaker (Simamora, 2001) mengemukakan
setidaknya terdapat sedikitnya tiga nilai yang
diberikan oleh merek, yaitu nilai fungsional, nilai
emosional dan nilai ekspresi diri. Nilai fungsional
diperoleh dari atribut-atribut produk. Nilai
fungsional bersifat relatif. Sedangkan nilai
emosional menyangkut perasaan positif saat
Pengaruh Ekuitas Merek Berbasis… …
Istiyono
Vol. 2
ISSN : 1858 - 2559
konsumen membeli, menggunakan, menikmati
atau mengkonsumsi merek tertentu.
Merek sebenarnya merupakan janji
penjual untuk secara konsisten memberikan
keistimewaan, manfaat dan jasa tertentu kepada
pembeli. Merek-merek terbaik memberikan
jaminan mutu. Akan tetapi, merek lebih dari
sekadar simbol (Jeniffer Al Aaker, 1997). Merek
dapat memiliki enam level pengertian (Rangkuti,
2002:3) :
Atribut. Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini
perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan
dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut
apa saja yang terkandung dalam suatu merek.
Contohnya BMW seri 7 merupakan merek mobil
yang dirancang dengan kualitas tinggi, selalu
menjaga keamanan, bergengsi, berharga jual
mahjal serta dipakai oleh para senior eksekutif
perusahaan multinasional.
Manfaat. Selain atribut, merek juga memiliki
serangkaian manfaat. Konsumen tidak membeli
atribut, mereka membeli manfaat. Produsen
harus dapat menterjemahkan atribut menjadi
manfaat fungsional maupun manfaat emosional.
Atribut ”aman” dapat diterjemahkan menjadi
manfaat fungsional, yaitu tidak perlu mengganti
berbagai fungsi rem serta balon pelindung baik
dari depan maupun dari samping kiri dan kanan.
Manfaat fungsional ini dapat juga diterjemahkan
ke dalam manfaat emosional, yaitu ”selama saya
mengendarai BMW seri 7, saya merasa aman
dan menyenangkan.” selain itu atribut-atribut lain
juga harus dapat diterjemahkan menjadi manfaat
yang dapat langsung dirasakan oleh konsumen.
Nilai. Merek juga menyatakan sesuatu tentang
nilai bagi produsen. Merek yang memiliki nilai
tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai
merek berkelas, sehingga dapat mencerminkan
siapa pengguna merek tersebut.
Budaya. Merek juga mewakili budaya tertentu.
Misalnya Mercedes mewakili budaya Jerman
yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara
kerja yang efisien dan selalu menghasilkan
produk yang berkualitas tinggi.
Kepribadian.
Merek
juga
mencerminkan
kepribadian, yaitu kepribadian bagi para
penggunanya.
Jadi
diharapkan
dengan
menggunakan merek, kepribadian si pengguna
akan tercermin bersamaan dengan merek yang
ia gunakan.
Pemakai. Merek menunjukkan jenis konsumen
yang membeli atau menggunakan produk
tersebut. Itulah sebabnya para pemasaran selalu
menggunakan analogi orang-orang terkenal
untuk penggunaan mereka. Misalnya untuk
menggambarkan orang yang sukses selalu
menggunakan BMW seri 7.
A185
Proceeding PESAT (Psikologi, Ekonomi, Sastra, Arsitek & Sipil)
Auditorium Kampus Gunadarma, 21-22 Agustus 2007
Aaker
mengajukan
beberapa
pengukuran untuk menangkap semua aspek
yang relevant dari Brand Equity.
ƒ Loyalty (price premium, satisfaction /
loyalty)
ƒ Perceived quality / leadership measures
(perceived
quality,
leadership
/
popularity).
ƒ Association/differentiation
(perceived
value, brand personality, organizational
associations)
ƒ Awareness (brand awareness)
Kekuatan suatu merek tergantung pada
seberapa jauh merek tersebut dapat menjamin
future cash flow earning. Dengan kata lain,
merek yang kuat juga harus sehat secara
finansial (Soehadi,2005:4). Lebih lanjut, Moore
(2000) menyatakan bahwa merek dikatakan kuat
dan sehat jika dapat berkontribusi terhadap tiga
faktor: meningkatkan cash flow yang masuk
(higher), mempercepat cash flow yang masuk
(faster) dan memperpanjang waktu cash flow
yang masuk (longer).
Dalam studi yang dilakukan oleh
Netemeyer bersama 7 rekannya (2004:210),
pengukuran terhadap 16 merek berbeda di enam
kategori produk menunjukkan bahwa aspek-
Vol. 2
ISSN : 1858 - 2559
aspek
primer/inti
CBBE
dan
menguji
hubungannya dengan variabel asosiasi merek
terkait dan respon merek. Kesimpulannya adalah
bahwa perceived quality, perceived value for the
cost dan brand uniqueness merupakan
anteseden langsung potensial bagi kesediaan
untuk membayar harga premium bagi merek
spesifik, dan kesediaan membayar harga
premium
tersebut
merupakan
anteseden
langsung potensial bagi perilaku pembelian
merek. Sedangkan asosiasi merek terkait
berpengaruh tidak sekuat aspek primer / inti
customer-based brand equity (CBBE) yan
ditunjukkan dalam garis putus-putus.
Customer-based brand equity adalah
pengaruh diferensial yang dimiliki oleh suatu
ekuaitas merek akibat kesesuaiannya dengan
nilai yang dimiliki pelanggan sehingga merek
tersebut dapat memberikan superior customer
value. Satu merek memiliki customer-based
brand
equity
yang
positip
apabila
ia
diidentifikasikan sebagai merek yang memiliki
nilai lebih dibandingkan pesaingnya. Akibatnya
adalah pelanggan lebih mudah menerima new
brand extension serta tidak sensitif terhadap
kenaikan harga (Rangkuti, 2004:xii).
Gambar 3.
Model Konseptual CBBE menurut Netemeyer, et al.
Model pengaruh benefit Brand terhadap
value di pelanggan diperkuat oleh Roger J. Best,
(2004) yang menyatakan bahwa Benefit yang
dilihat oleh pelanggan terdiri dari Brand Benefits,
Service Benefits dan Product Benefits.
Gabungan ketiga benefit ini akan dikomparasikan
oleh pelanggan dengan Transaction Cost dan
Price. Selisih antara keduanya merupakan
Customer Value yang diterima pelanggan.
METODE PENELITIAN
A186
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini akan dilakukan pada pelanggan
TELKOMNet-Instan di area MAKASSAR dengan
nomor akses telepon 0411, meliputi pelanggan
yang mengakses TELKOMNet-Instan (0809 8
9999) pada bulan yang ditentukan. Pelanggan
tidak dibatasi pada frekwensi dan durasinya,
namun
dibatasi
oleh
besarnya
tagihan
TELKOMNet-Instan pada bulan tersebut, yaitu
haruslah Rp 200.000 ke atas, dan telah
Pengaruh Ekuitas Merek Berbasis… …
Istiyono
Proceeding PESAT (Psikologi, Ekonomi, Sastra, Arsitek & Sipil)
Auditorium Kampus Gunadarma, 21-22 Agustus 2007
menggunakan TELKOMNet-Instan 3 (tiga) bulan
ke atas.
Penentuan pelanggan dilakukan dengan
mengambil data dari mesin authentication
username dan password saat pelanggan akses
ke TELKOMNet-Instan, dengan mengambil
nomor telepon pelanggan yang terdapat di mesin
authentication tersebut.
Pelanggan sengaja dipilih di Makassar,
karena pelanggan TELKOMNet-Instan memiliki
pilihan untuk menggunakan ISP lain. Dengan
demikian brand equity yang dimiliki pelanggan
adalah brand equity sesungguhnya, karena
responden di Makassar memang berkesempatan
untuk menggunakan ISP lain.
Pertimbangan penulis dalam menyeleksi
responden adalah sebagai berikut: pertama,
planggan
TELKOMNet-Instan
merupakan
responden
yang
telah
menggunakan
TELKOMNet-Instan 3 (tiga) bulan ke atas,
sehingga sudah cukup memiliki pengalaman
dengan TELKOMNet-Instan dan dianggap sudah
Vol. 2
ISSN : 1858 - 2559
dapat mengetahui Perceived Brand Quality,
Perceived Brand Value for the Cost dan Brand
Uniqueness dari TELKOMNet-Instan. Kedua,
planggan TELKOMNet-Instan yang memiliki
tagihan Internet sebesar Rp 200.000 ke atas
merupakan pelanggan yang cocok untuk migrasi
ke TELKOMSpeedy.
Teknik Pengumpulan Data
Pengumpulan data untuk penelitian ini dilakukan
dengan cara wawancara, teknik ini merupakan
alat pengumpulan data untuk memperoleh
informasi melalui cara berkomunikasi secara
langsung dengan responden. Dalam hal ini
wawancara dilakukan melalui telepon.
Identifikasi Variable Penelitian
Parameter variabel bebas yang digunakan dalam
penelitian ini adalah sebagai berikut :
Tabel 4.
Variabel dan Indikator Penelitian
Variabel
Indikator
Perceived Brand Quality
• Kualitas Merek
• Merek terbaik
• Konsistensi merek
Perceived Brand Value for • Merek sebanding biaya
the Cost
• Merek adalah pilihan terbaik
• Good value for the money
• Biaya yg keluar adalah layak
Brand Uniqueness
• Merek berbeda dg merek lain
• Merek benar-benar menonjol
• Merek berbeda dari yang lain
• Merek unik dibanding yang lain
Kesediaan
membayar • Jika harga merek naik besar, baru akan beralih
harga premium
• Kesediaan membayar harga lebih mahal
• Kesediaan membayar x% lebih mahal
• Kesediaan membayar dibanding merek2 lain
Minat Pembelian Merek
• Minat pembelian merek dalam TELKOMSpeedy
Hipotesis
Z = 0.1438 Y + 0.0901 PVC + 0.0946 U + 0.0862 U + ε
H1 : Kesan kualitas merek, Kesan Nilai Merek
dan
Kesan
Keunikan
Merek
dari
TELKOMNet-Instan secara bersama-sama
mempengaruhi
kesediaan
Minat
Pembelian Merek pada produk TELKOM
SPEEDY.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Dari hasil analisis jalur, maka dapat dibuat
persamaan
Minat
Pembelian
Merek
TELKOMSpeedy sebagai berikut :
Pengaruh Ekuitas Merek Berbasis… …
Istiyono
Keterangan:
Z
= Minat pembelian Merek TELKOMSpeedy
Y
= Kesediaan membayar harga premium
PQ = Kesan Kualitas Merek (Perceived Brand
Quality)
PVC = Kesan Nilai untuk harga (Perceived Value
for the cost)
U
= Keunikan Merek (Brand Uniqueness)
ε
= Faktor di luar model (error)
A187
Proceeding PESAT (Psikologi, Ekonomi, Sastra, Arsitek & Sipil)
Auditorium Kampus Gunadarma, 21-22 Agustus 2007
Dengan menggunakan model pengaruh
Netemeyer (Netemeyer, 2004) diketahui bahwa
variabel Kesan Kualitas Merek (PQ), Kesan Nilai
untuk harga (PVC), Keunikan Merek (U) dan
variabel antara Kesediaan membayar harga
premium (Y) secara bersama-sama memiliki
pengaruh positif terhadap variabel Minat
Pembelian Merek (Z) sebesar 40.47%.
KESIMPULAN
Berdasarkan hasil penelitian, pembahasan yang
telah diuraikan, maka dapat ditarik suatu
kesimpulan secara menyeluruh dari hasil
penelitian, bahwa Ekuitas Merek dari basis
pelanggan (Customer Base Brand Equity)
TELKOMNet-Instan memiliki pengaruh positip
kepada
Minat
Pembelian
Merek
TELKOMSpeedy, dengan pengaruh sebesar total
sebesar 40.47%. Pengaruh terbesar diperoleh
dari variabel antara Kesediaan Membayar Harga
Premium sebesar 14.49%. Sedangkan pengaruh
tidak langsung kepada Minat Pembelian
TELKOMSpeedy adalah dari vaiabel Kensan
Nilai terhadap Harga (PVC) signifikan sebesar
9.01%, Kesan Keunikan Merek TELKOMNetInstan (U) signifikan sebesar 8.46%. Sedangkan
pengaruh variabel Kesan Kualitas Merek (PQ)
berpengaruh tidak signifikan sebesar 8.62%
DAFTAR PUSTAKA
Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia
(APJII), 2006, Statistik Internet di
Indonesia ( www.apjii.or.id, diakses 24
Januari 2006).
Cisco System, 2006, MPLS (www.cisco.com
diakses pada 24 Januari 2006)
Chandon, Pierre, 2004, How to Measure Brand
Awareness, Brand Image, Brand Equity
and Brand Value, INSEAD.
Dahlan, Zainuddin, 2005, Analisis Tingkat
Kesesuaian Antara Harapan Dengan
Persepsi
Pelanggan
Terhadap
Differensiasi Layanan Akses Internet
Melalui Telkomnet Instan di Kota
Makassar, Thesis MM – UNHAS.
Hitt, Michael A. dan R. Duane Ireland, Robert E.
Hoskisson, 1997, Manajemen Strategis,
Menyongsong era persaingan dan
globalisasi, Penerbit Erlangga
Hunger, David 1996, Strategic Management
Business
Policy,
Edisi
Indonesia,
Penerbit ANDI OFFSET.
Kertajaya, Hermawan, 2004, On Becoming A
Customer-Centric
Company,
Transformasi
TELKOM
Menjadi
A188
Vol. 2
ISSN : 1858 - 2559
Perusahaan
Berbasis
Pelanggan,
Penerbit Gramedia.
Mowen, John C. dan Michael Minor, 2002,
Perilaku Konsumen, Penerbit Airlangga,
Edisi Bahasa Indonesia.
Garson, David, 2006 : Path Analysis,
(www.ncsu.edu diakses Mei 2006)
Netemeyer, R.G., et al, 2004, Developing and
validating measures of facets of
customer-based brand equity, Journal of
Business Research, VOL. 57 (August), p.
209 – 224
Kertajaya, Hermawan (2004), To Become a
Consumer Centric Company, Penerbit
Gramedia
Kotler, Philip, 2002, Marketing Management,
Edisi Milenium, Pearson Education Asia,
Pte, Ltd. & PT Prenhallindo Jakarta
Porter, Michael E., 1985, Competitive Advantage
: Creating and Sustaining Superior
Performance, Free Press.
Porter, Michael E. & Hendry Mitzberg, 2003,
Impelementasi Manajemen Stratejik,
Kebijakan dan Proses, Penerbit Amara
Books.
Roger
J.
Best,
2004,
Market-Based
Management, Strategies for Growing
Customer
Value
and
Profitability,
Prentice Hall, Third Edition.
Rangkuti, Freddy, 2004, The Power of Brands :
Teknik Mengelola Brand Equity dan
Strategi
Pengembangan
Merek,
Gramedia Pustaka Utama.
Schiffman, Leon G. dan Leslie Lazar Kanuk,
2003, Consumer Behavior, Prentice Hall
International, Inc, 7th Edition.
Simamora, Bilson, 2003, Panduan Riset Perilaku
Konsumen, Gramedia Pustaka Utama.
Simamora, Bilson, 2004, Panduan Riset Perilaku
Konsumen, Gramedia Pustaka Utama.
Simon, Hermann & Bilstein, Frank F & Luby,
Frank (2006), Manage For Profit Not for
Market Share : A Guide to Greater
Profits in Highly Contested Markets,
Harvard Business School Press
Soehadi, Agus W. Ph.D, Prof., 2005, Effective
Branding, Penerbit Quantum Bisnis &
Managemen.
Tjiptono, Fandy, 2005, Brand Management &
Strategy,
Edisi
1,
Andi
Offset
Yogyakarta.
Thompson, Arthur Jr. & A. J. Strickland,
STRATEGIC MANAGEMENT: Concepts
and Cases,
TELKOMNet-Instan situs web, 2006, Informasi
produk
TELKOMNet-Instan,
(www.telkomnetinstan.com , diakses
April 2006)
Pengaruh Ekuitas Merek Berbasis… …
Istiyono
Proceeding PESAT (Psikologi, Ekonomi, Sastra, Arsitek & Sipil)
Auditorium Kampus Gunadarma, 21-22 Agustus 2007
TELKOMSPEEDY situs web, 2006, Informasi
produk
TELKOMSPEEDY
(www.telkomspeedy.com, diakses April
2006).
--------------- (2004), Keputusan Direksi TELKOM
nomor : KD 40/PS150/CTG-10/2004
Pengaruh Ekuitas Merek Berbasis… …
Istiyono
Vol. 2
ISSN : 1858 - 2559
tanggal 18 Agustus 2004 Perihal
Penyelarasan
Organisasi
Divisi
Multimedia
--------------- (2004), Survey Perilaku Pelanggan
TELKOMNet-Instan tahun 2003
A189