BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan suatu elemen yang sangat penting bagi suatu
perusahaan. Dengan adanya pemasaran yang baik perusahaan dapat
mencapai tujuan yang diinginkan perusahaan.
Menurut Kotler dan Keller (2012) menyatakan bahwa “Pemasaran
adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok
memperoleh
apa
yang
mereka
butuhkan
dan
inginkan
dengan
menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan
jasa yang bernilai dengan orang lain”.
Asosiasi
Pemasaran
Amerika
(2012)
menyatakan
bahwa
“Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk
menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberi nilai kepada pelanggan
dan untuk mngelola hubungan pelanggan dengan cara menguntungkan
organisasi dan pemangku keuntungan”.
2.2
Pengertian Manajemen Pemasaran
Menurut Philip Kotler (2012), “manajemen pemasaran sebagai seni
dan ilmu dalam memilih target pasar dan mendapatkan, mempertahankan,
dan meningkatkan konsumen dengan membuat, memberikan, dan
mengkomunikasikan nilai konsumen yang superior”.
8
9
Menurut Armstrong dan Kotler (2012), “manajemen pemasaran
adalah serangkaian proses yang dilakukan oleh perusahaan untuk
menciptakan suatu nilai bagi para pelanggan dan membangun hubungan
yang kuat dengan mereka agar tercipta suatu nilai dari para pelanggan
tersebut”.
Definisi di atas menjelaskan bahwa manajemen pemasaran adalah
melakukan rangkaian proses untuk menciptakan suatu nilai guna
membantu pencapaian tujuan organisasi atau perusahaan. Kegiatan
pemasaran itu dilakukan melalui serangkaian proses perencanaan,
pengarahan, pengendalian, dan penetapan harga, pemetaan distribusi, serta
kegiatan promosi.
Menurut Rendra Widyatama (2005), pemasaran tanpa beriklan
bagaikan seseorang mempunyai produk bagus tapi tak pernah ditawarkan
pada pembeli. Akibatnya, pembeli tidak pernah mengetahui ada barang
semacam itu. Jadi, bagaimana konsumen akan tertarik, melihat, memakai
atau mengkonsumsi produk itu bila konsumen tak pernah mengetahui apa,
bagaiman dan dimana produk dapat ditemukan.
2.3
Periklanan
2.3.1 Pengertian Periklanan
Menururt Rangkuti (2009), periklanan adalah komunikasi non
individu dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan
oleh perusahaan, lembaga nirlaba serta individu.
10
Periklanan dapat disajikan dalam berbagai bentuk dan media
sebagai berikut :
1) Media cetak
2) Media elektronik
3) Media outdoor (luar ruangan)
Menurut Komisi Periklanan Indonesia, Kitab Tata Krama dan Tata
Cara Periklanan Indonesia, “Periklanan adalah keseluruhan proses yang
meliputi
penyiapan,
perencanaan,
pelaksanaan
dan
pengawasan
penyampaian iklan”.
Menurut Hapsari (2010), iklan merupakan segala bentuk pesan
tentang suatu produk/jasa yang disampaikan lewat suatu media, baik cetak
maupun elektronik yang ditujukkan kepada sebagian atau seluruh
masyarakat.
Komponen yang paling penting didalam suatu iklan adalah pesan
yang akan disampaikan oleh iklan tersebut. Iklan yang selalu kita lihat di
televisi, atau yang kita dengar di radio dan iklan-iklan yang kita lihat di
media cetak merupakan suatu sumber entertainment, motivasi, fantasy,
seperti hal nya suatu informasi. Dari sudut pandang pemasar, pesan iklan
adalah suatu cara untuk mengatakan kepada konsumen bagaimana suatu
produk atau jasa bisa memecahkan/mengatasi masalah atau menolong
dalam memuaskan dan mencapai suatu tujuan. Aspek yang paling menarik
11
dari suatu iklan adalah dari sisi kreatifitasnya. Strategi kreatifitas inilah
yang menentukan pesan iklan apa yang akan di komunikasikan.
Menurut Rendra Widyatama (2005), iklan pada dasarnya
merupakan bagian dari bauran pemasaran (marketing mix), dalam
perspektif ini periklanan sebenarnya adalah bagian kecil dari kegiatan
pemasaran yang lebih luas. Dalam ilmu pemasaran, bauran pemasaran
terdiri dari komponen 4P, yaitu : Product ( Produk ), Price ( Harga ),
Place ( Tempat ), Promotion ( Promosi ).
Kegiatan promosi juga merupakan bagian dari kegiatan pemasaran
secara luas, yang meliputi: Periklanan (Advertising), Promosi penjualan
(Sales promotion), Penjualan personal (Personal selling), dan Hubungan
masyarakat (Public relation).
Dengan pemahaman yang menyeluruh atas marketing mix dan
promotion mix tersebut, maka seorang pengiklan akan lebih mudah dalam
merancang pesan iklan. Pesan iklan yang dibangun akan lebih sesuai
dengan khalayak sasarannya.
2.3.2
Tujuan Periklanan
Adapun tujuan dari iklan menurut Kotler (2006), adalah :
1)
Iklan informasi yaitu : iklan yang secara panjang lebar
menerangkan produk dalam tahap rintisan suatu produk
untuk menciptakan permintaan pokok atas kategori jasa
tertentu.
12
2)
Iklan persuasif, yaitu : iklan yang berusaha untuk
mempengaruhi
konsumen
sasaran
dalam
melakukan
pemilihan dan tindakan pembelian suatu produk atau jasa.
3)
Iklan untuk mengingatkan konsumen, dimana iklan ini
bertujuan untuk mengingatkan konsumen bahwa jasa-jasa
atau produk-produk ini mungkin sangat dibutuhkan dalam
waktu dekat saja mengingatkan konsumen dimana bisa
memperoleh produk dan jasa tersebut.
4)
Iklan penambah nilai, bertujuan untuk menambah nilai
merek pada persepsi konsumen dengan melakukan inovasi,
perbaikan kualitas, dan penguatan persepsi konsumen.
Dan menurut Widjayatama Rendra (2005) mengemukakan bahwa
periklanan mempunyai fungsi-fungsi sebagai berikut:
1.
Informasi
Yaitu bahwa iklan memberikan informasi-informasi yang berharga
bagi khalayaknya. Informasi tersebut dapat berupa pengenalan
adanya produk, bagaimana cara menggunakan produk, manfaat
tambahan atas produk, perkembangan produk, dimana dan kapan
produk dapat dibeli dan sebagainya.
13
2.
Membujuk
Yaitu membujuk konsumen agar mengikuti apa yang disarankan
dalam isi iklan. Wujud persuasi yang diperlihatkan dalam iklan
dapat
berupa
membujuk
agar
mencoba,
membeli,
memakai/mengkonsumsi, mempertahankan minat terhadap produk,
beralih pada produk tertentu, menumbuhkan keyakinan terhadap,
memeliharan
keyakinan
terhadap
produk,
menciptakan,meninngkatkan, dan mengembangkan permintaan
terhadapa produk, dan sebagainya.
3.
Mendidik
Yaitu mengajarkan khalayak atas suatu konstruksi tertentu.
Sesuatu yang diajarkan tersebut dapat berupa cara pemakaian,
perakitan, pemasangan, penggunaan produk dan semacamnya.
4.
Hiburan
Dewasa ini, persaingan sudah sedimikian ketat. Setiap hari
masyarakat dibanjiri oleh jutaan informasi, termasuk iklan.
Keadaan tersebut tidak mustahil menyebabkan kebosanan ditengah
masyarakat. Mereka akan menghindarkan diri dari terpaan
informasi termasuk iklan yang dinilai tidak perlu bagi dirinya
sendiri.
14
2.3.3 Strategi Pemilihan Media
Tujuan dari strategi ini adalah untuk memilih media yang tepat
untuk kampanye iklan dalam rangka membuat pelanggan jadi lebih tahu,
paham, menentukan sikap, dan membeli produk yang dihasilkan
perusahaan. Yang dimaksud dengan media adalah saluran penyampaian
pesan komersial kepada khalayak sasaran. Media ini dapat berupa surat
kabar, majalah, televisi, radio, media luar ruang, iklan transit, dan direct
mail.
Pemilihan setiap media ini dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti
ciri produk, jenis pesan, pasar sasaran, luas dan jenis distribusi, anggaran,
strategi iklan pesaing, serta keunggulan dan kekurangan media itu sendiri.
Selain itu pemilihan media juga dipengaruhi oleh tujuan periklanan.
2.4
Merek
2.4.1
Pengertian Merek
Menurut Kotler & Keller (2008), merek adalah nama, tanda
symbol, rancangan, atau kombinasi hal-hal tersebut, yang dimaksudkan
untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau kelompok
penjual untuk membedakan dari produk pesaing.
Sedangkan
menurut
Darmadi
Durianto,dkk
(2007),
merek
merupakan, nama, istilah, tanda, symbol, atau pun kombnasinya yang
mengindentifikasikan suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu
15
perusahaan. Identifikasi tersebut juga berfungsi untuk membedakannya
dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing.
Berdasarkan
definisi
diatas,
fungsi
merek
adalah
untuk
mengidentifikasikan serta membedakan suatu produk dari produk lain.
Merek bukan hanya bentuk fisik dari produk saja melainkan merek
dibentuk oleh sifat dari merek itu sendiri, hubungan merek dengan
konsumen merupakan symbol pernyataan aktualisasi diri dan tentunya
sangat berhubungan dengan identitas perusahaan. Jadi merek merupakan
janji penjualan untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat dan
jasa tertentu kepada pembeli.
Menurut Fandy Tjiptono (2005), pemberian nama atau merek pada
suatu produk hendaknya tidak hanya merupakan suatu simbol, karena
merek memiliki enam tingkat pengertian, yaitu:
1. Atribut
Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan
agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja
yang terkandung dalam suatu merek.
2. Manfaat
Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen
tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Produsen harus dapat
menerjermahkan atribut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat
emosional.
16
3. Nilai
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek
yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek
yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek
tersebut.
4. Budaya
Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya, mercedes mewakili
budaya Jerman yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja
yang efisien, dan selalu menghasilkan produk yang berkualitas tinggi.
5. Kepribadian
Merek juga mewakili kepribadian, yaitu kepribadian bagi para
penggunanya.
Jadi
diharapkan
dengan
menggunakan
merek,
kepribadian sipengguna akan tercermin dengan merek yang ia gunakan.
6. Pemakai
Merek yang menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut.
Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang
terkenal.
Gagasan-gagasan mengenai merek yang paling tahan lama adalah
nilai budaya dan kepribadian yang tercermin dari merek itu. Philip Kotler
mengatakan bahwa perusahaan harus hati-hati dan sangat perlu
mempertimbangkan faktor-faktor sebagai berikut :
1) Merek harus mengisyaratkan manfaat dan kualitas produk.
2) Merek harus mudah diingat, diucapkan, dikenal.
17
3) Merek harus bersifat khas.
4) Berkaitan dengan kecendrungan globalisasi yang semakin kuat,
perusahaan harus mampu menciptakan merek yang bersifat
global.
5) Merek harus didaftarkan dan dapat perlindungan hukum.
Merek menjadi sangat strategis bagi suatu perusahaan karena
adanya manfaat yang diberikan kepada penjual, yaitu :
1) Merek memudahkan penjual untuk memproses pesanan dan
menelusuri masalah.
2) Merek memberikan ciri-ciri yang unik dan perlindungan hukum
(hak paten).
3) Merek membantu dalam segmentasi pasar.
4) Pengelolaan
merek
yang
efektif
dimungkinkan
dapat
mempertahankan loyalitas konsumen yang ada.
2.5
Citra Merek
Menurut Supranto (2007), citra merek adalah apa yang konsumen
pikir atau rasakan ketika mereka mendengar atau melihat suatu merek atau
pada intinya apa yang konsumen pelajari tentang merek.
Kotler (2007) mendefinisikan citra merek sebagai seperangkat
keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu
merek. Karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek
sangat ditentukan oleh citra merek tersebut.
Kotler (2007) juga
18
menambahkan bahwa citra merek merupakan syarat dari merek yang kuat
dan citra adalah persepsi yang relatif konsisten dalam jangka
panjang (enduring perception). Jadi tidak mudah untuk membentuk citra,
sehingga bila terbentuk akan sulit untuk mengubahnya. Citra yang
dibentuk harus jelas dan memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan
pesaingnya. Saat perbedaan dan keunggulan merek dihadapkan dengan
merek lain, munculah posisi merek.
Dari beberapa pengertian tersebut dapat diketahui bahwa citra
merek merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan oleh konsumen
terhadap merek tertentu.
Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa
keyakinan terhadap suatu merek. Lebih memungkinkan konsumen untuk
melakukan suatu pembelian, oleh karena itu kegunaan dari iklan
diantaranya adalah untuk membangun citra positif terhadap merek.
Manfaat lain yang positif adalah perusahaan bisa mengembangkan suatau
lini produk dengan memanfaatkan citra positif yang telah terbentuk
terhadap merek.
Hal yang perlu diperhatikan adalah bagaimana mempertahankan
dan meningkatkan citra merek yang sudah positif. Jika suatu saat
perusahaan ingin mengubah merek produk yang telah lama dan
mempunyai citra positif, maka perubahan itu harus terlebih dahulu menilai
inverensi konsumen atas perubah yang akan dilakukan.
19
Persoalan yang dihadapi adalah bagaimana mempengaruhi citra
positif konsumen terhadap merek? Dalam memposisikan merek produk,
pemasar terlebih dahulu harus mempunyai konsep produk yang dapat
mengkomunikasikan manfaat
yang diinginkan melalui iklan dan
penggunan media yang akan menjangkau pasar sasaran.
2.5.1
Pengertian Citra Merek
Menurut Kotler (2007) citra merek ialah persepsi dan keyakinan
yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang
terjadi dalam memori konsumen.
Kotler (2007) mendefinisikan citra merek sebagai seperangkat
keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu
merek. Karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek
sangat ditentukan oleh citra merek tersebut.
Kotler (2007) juga menambahkan bahwa citra merek merupakan
syarat dari merek yang kuat dan citra adalah persepsi yang relatif konsisten
dalam jangka panjang (enduring perception). Jadi tidak mudah untuk
membentuk citra, sehingga bila terbentuk akan sulit untuk mengubahnya.
Citra yang dibentuk harus jelas dan memiliki keunggulan bila
dibandingkan dengan pesaingnya. Saat perbedaan dan keunggulan merek
dihadapkan dengan merek lain, munculah posisi merek.
Konsumen dalam membeli dan menkonsumsi sesuatu bukan hanya
mengharapkan sekedar barang saja, akan tetapi ada sesuatu yang lain.
20
Sesuatu yang lain itu sesuai dengan citra yang terbentuk dalam dirinya.
Suatu perusahaan berkepentingan untuk memberikan informasi kepada
publik agar dapat membentuk citra yang baik.
Citra merek dapat dibuat seperti barang dalam suatu pabrik, akan
tetapi citra adalah kesan yang diperoleh sesuai dengan pemahaman dan
pengetahuan seseorang terhadap sesuatu. Citra yang ada pada perusahaan
terbentuk dari bagaimana perusahaan tersebut melakukan kegiatan
operasionalnya yang mempunyai landasan utama pada segi pelayanan.
Suatu perusahaan mampu untuk melihat sendiri bagaimana citra
yang di tampilkan kepada masyarakat yang dilayani. Perusahaan juga
harus bisa memberikan suatu evaluasi apakah citra yang diberikan telah
sesuai dengan yang diharapkan atau jika perlu ditingkatkan lagi.
Jadi citra ini dibentuk berdasarkan pengalaman yang dialami oleh
seseorang terhadap sesuatu, sehingga pada akhirnya membangun suatu
sikap mental. Sikap mental ini intinya akan dipakai sebagai pertimbangan
untuk mengambil keputusan karena citra dianggap mewakili totalitas
pengetahuan seseorang terhadap sesuatu.
2.6
Perilaku Konsumen
2.6.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Kotler & Keller (2012) mengemukakan bahwa perilaku konsumen
merupakan studi tentang cara individu, kelompok, dan organisasi
21
menyeleksi, membeli, menggunakan, dan mendisposisikan barang, jasa,
gagasan, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan
pelanggan atau konsumen. Studi konsumen memberikan petunjuk untuk
memperbaiki dan memperkenalkan produk atau jasa, menetapkan harga,
merencanakan
saluran
atau
distribusi,
menyusun
pesan,
dan
mengembangkan kegiatan pemasaran lain. Para pemasar selalu mencari
tren yang sedang naik daun mengemukakan peluang pemasaran baru.
Proses penukaran merupakan unsur utama dari perilaku konsumen.
Penukaran terjadi antara konsumen dengan
perusahaan, disamping itu
juga terjadi antara perusahaan pada situasi pembelian industrial dan
pertukaran yang terjadi antara konsumen itu sendiri.
Jadi, pemasaran yang berhasil mengharuskan bahwa perusahaan
sepenuhnya terhubung dengan pelanggan mereka. Memahami tentang
konsumen, baik tentang kehidupan sehari-hari mereka maupun perubahan
yang terjadi selama masa hidup mereka. Dengan mendapatkan pemahaman
konsumen yang menyeluruh dan mendalam, akan membantu memastikan
bahwa produk yang tepat dipasarkan pada konsumen yang tepat dengan
cara yang tepat pula.
2.6.2 Peranan Konsumen Dalam Pembelian
Ada beberapa peranan yang mungkin dimainkan orang dalam
mengambil keputusan untuk membeli suatu barang, yaitu :
22
1.
Orang yang mengambil inisiatif (Initiator)
Orang yang pertama kali mengemukakan ide untuk membeli
produk tertentu disebut sebagai orang yang memiliki inisiatif
pembelian.
2. Orang yang mempengaruhi (Influencer)
Orang yang pendangan atau nasehatnya diperhitungkan dalam
membuat keputusan akhir.
3. Orang yang mengambil keputusan (Decider)
Orang yang menentukan jadi atau tidaknya membeli suatu
barang.
4. Orang yang membeli (Buyer)
Orang yang benar-benar melakukan pembelian.
5. Orang yang memakai (User)
Orang yang mengonsumsi atau memakai produk atau jasa yang
dibeli.
2.6.3
Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Kotler & Keller (2012) ada beberapa faktor-faktor yang
mempengaruhi konsumen dalam melakukan tindakan antara lain :
1) Faktor Budaya
a.
Budaya
Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang
paling mendasar. Anak-anak mendapatkan kumpulan nilai,
23
persepsi, preferensi dan perilaku dari keluarganya serta
lembaga-lembaga lain.
b. Sub budaya
Masing-masing budaya terdiri atas sub budaya yang lebih
kecil yang memberikan lebih banyak ciri dan sosialisasi
khusus bagi anggotaanggotanya. Sub budaya terdiri atas
kebangsaan, agama, kelompok ras dan daerah geografis.
c. Kelas sosial
Pada dasarnya, semua masyarakat memiliki sarana sosial.
Stratifikasi tersebut kadang-kadang terbentuk sistem kasta di
mana anggota kasta berbeda dibesarkan dalam peran tertentu
dan tidak dapat mengubah keanggotaan kasta mereka.
Stratifikasi tersebut sering ditemukan dalam bentuk kelas
sosial. Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang
relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara
hierarkis dan yang anggotanya menganut nilai, minat dan
perilaku serupa.
2) Faktor Sosial
a. Kelompok Acuan
Kelompok acuan seseorang terdiri atas semua kelompok
yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak
langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Kelompok
24
yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang
dinamakan kelompok keanggotaan.
b. Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang
paling penting dalam masyarakat dan telah menjadi objek
penelitian
yang
luas.
Anggota
keluarga
merupakan
kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Pengaruh
yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari
adalah keluarga prokreasi, yaitu pasangan dan anak-anak
seseorang.
c. Peran status
Seseorang berpartisipasi ke dalam banyak kelompok
sepanjang hidupnya. Kedudukan orang itu di masing-masing
kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan status.
Orang-orang
memilih
produk
yang
dapat
mengkomunikasikan peran dan status mereka di masyarakat.
Pemasar menyadari potensi simbol status dari produk dan
merek.
3) Faktor Kepribadian
a. Usia dan tahap siklus hidup
Orang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang
hidupnya. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup
25
keluarga. Pemasar sering memilih kelompok-kelompok
berdasarkan siklus hidup sebagai pasar sasaran mereka.
b. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi
Pekerjaan juga mempengaruhi pola konsumsi seseorang.
Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok profesi yang
memiliki minat di atas rata-rata atas produk dan jasa mereka.
Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi
seseorang : penghasilan yang dapat dibelanjakan (level,
stabilitas, pola waktu) tabungan dan aktiva, utang,
kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap belanja
atau menabung.
c. Gaya hidup
Orang-orang yang berasal dari sub budaya, kelas sosial dan
pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang
berbeda. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia
yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Aya
hidup mengambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang
berinteraksi dengan lingkungan.
d. Kepribadian dan konsep diri
Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang
berbeda dari orang lain yang menyebabkan tanggapan yang
relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya.
Kepribadian biasanya dijelaskan dengan menggunakan ciri-
26
ciri
seperti
kepercayaan
diri,
dominasi,
otonomi,
kehormatan, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri dan
kemampuan
beradaptasi.
Konsep
diri
(citra
pribadi)
seseorang juga berkaitan dengan kepribadian.
4) Faktor Psikologis
a. Motivasi
Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu.
Beberapa kebutuhan bersifat biogenis; kebutuhan tersebut
muncul dari tekanan biologis. Kebutuhan lain bersifat
psikogenis; kebutuhan ini muncul dari tekanan psikologis.
Suatu kebutuhan akan menjadi motif jika ia didorong hingga
mencapai tingkat intensitas yang memadai. Motif adalah
kebutuhan
yang
cukup
mendorong
seseorang
untuk
bertindak.
b. Persepsi
Bagaimana seseorang yang termotivasi bertindak akan
dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu.
Persepsi adalah proses yang digunakan oleh seseorang
individu
untuk
memilih,
mengorganisasikan
dan
menginterprestasikan masukan-masukan informasi guna
menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.
27
c. Pembelajaran
Saat seseorang bertindak, maka pengetahuannya akan
bertambah. Pembelajaran meliputi perubahan perilaku
seseorang yang timbul dari pengalaman. Dorongan adalah
rangsangan internal yang kuat yang mendorong tindakan.
Petunjuk adalah rangsangan kecil yang menentukan kapan,
dimana dan bagaimana tanggapan seseorang.
d. Keyakinan dan sikap
Keyakinan
adalah
gambaran
pemikiran
yang
dianut
seseorang tentang suatu hal. Keyakinan membentuk citra
produk dan merek, dan orang akan bertindak berdasarkan
citra tersebut. Sikap adalah evaluasi, perasaan emosional dan
kecenderungan tindakan yang menguntungkan dan bertahan
lama dari seseorang terhadap suatu objek atau gagasan.
Sikap menempatkan semua ke dalam kerangka pemikiran
yang
menyukai
menyebabkan
dan
tidak
orang-orang
menyukai
berperilaku
objek.
Sikap
secara
cukup
konsisten terhadap objek yang serupa. Sikap sangat sulit
berubah,
jadi
perusahaan
sebaiknya
menyesuaikan
produknya dengan sikap yang telah ada daripada berusaha
untuk mengubah sikap orang.
28
2.6.4 Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Keller (2012), bahwa keputusan adalah sebuah
proses pendekatan penyelesaian masalah yang terdiri dari pengenalan
masalah, mencari informasi, beberapa penilaian alternatif, membuat
keputusan pembelian, dan perilaku setelah membeli yang dilalui
konsumen.
Para konsumen akan melewati lima tahapan dalam proses
pengambilan keputusan pembeliannya terhadap suatu produk/jasa, namun
tidak selalu konstan, mereka bisa saja melewati atau membalik beberapa
tahap.
Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku pasca pembelian
Sumber : Kotler dan Keller (2012)
Gambar 2.1 Tahap Proses Membeli
Kelima tahapan itu adalah :
1) Pengenalan Masalah
Proses ini dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau
kebutuhan. Kebutuhan ini bisa diciptakan oleh rangsangan
29
internal ataupun eksternal. Ransangan internal dipengaruhi oleh
konsumen
itu
sendiri,
sedangkan
ransangan
eksternal
dipengaruhi oleh keluarga, budaya dan sosial.
2) Pencarian Informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong
untuk mencari informasi yang lebih banyak. Sumber informasi
konsumen dapat dibedakan ke dalam empat kelompok, yaitu
sumber pribadi (keluarga, teman); sumber komersial (iklan,
wiraniaga, pajangan di toko); sumber publik (media massa);
sumber pengalaman (pemakaian
produk). Jumlah dan
pengaruh sumber-sumber informasi itu relatif berbeda-beda
tergantung pada kategori produk dan karakteristik pembeli.
3) Evaluasi Alternatif
Tahapan konsumen dalam mengevaluasi alternatif adalah :
Pertama, konsumen akan berusaha memenuhi kebutuhannya.
Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.
Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai
kumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda
dalam memberikan manfaat.
4) Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi
atas merek-merek yang ada dalam kumpulan pilihan. Dalam
proses pembuatan keputusan pembelian oleh konsumen, ada
30
dua hal utama yang mempengaruhinya, yakni pengaruh dari
para pemasar (firm’s marketing efforts) dan pengaruh dari
lingkungan
diri
konsumen
itu
sendiri
(socio
cultural
environment). Kedua faktor ini memiliki pengaruh yang sangat
besar dalam mempengaruhi prilaku pembelian konsumen.
Firm’s marketing efforts terdiri atas pengaruh dari bauran
pemasaran si produsen dan pengaruh dari lingkungan sosial si
konsumen. Sedangkan
Socio
Cultural
Environment
ini
mempengaruhi prilaku pembelian konsumen dari lingkungan
diri si konsumen tersebut, seperti budaya, sosial, dan keluarga.
5) Perilaku Pasca Pembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level
kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Jika kinerja produk lebih
rendah daripada harapan, maka konsumen akan kecewa, namun
jika ternyata sesuai harapan, konsumen akan puas, jika
melebihi harapan, konsumen akan menjadi sangat puas. Para
konsumen membentuk harapan mereka berdasarkan pesan yang
diterima dari para penjual, teman, dan sumber-sumber
informasi lain. Semakin besar kesenjangan antara harapan dan
kinerja, semakin besar ketidakpuasan konsumen, dan begitu
juga sebaliknya. Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk
akan mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya. Jika
konsumen puas, ia akan menunjukkan kemungkinan yang lebih
31
tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Sebaliknya,
para pelanggan yang tidak puas mungkin akan membuang atau
mengembalikan produk tersebut.
Menurut Kotler & Keller (2012) pada tahap perilaku pasca
pembelian, pemasran harus memantau kepuasan pasca pembelian dan
tindakan pasca pembelian.
1. Kepuasan pasca pembelian
Keputusan pembelian merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan
pembelian atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembelian
atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah dari harapan,
pelanggan akan kecewa; jika ternyata sesuai harapan, pelanggan akan
puas; jika melebihi harapan, pelanggan akan membeli kembali (loyal)
pada produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan
atau tidak menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produsen
tersebut dengan orang lain.
2. Tindakan pasca pembelian
Kepuasan atau ketidak puasan konsumen terhadap suatau produk akan
mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan
menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali
produk tersebut.
32
2.7
Hubungan Antar Variabel Penelitian
2.7.1 Pengaruh Iklan Terhadap Keputusan Pembelian
Konsumen menganggap bahwa iklan sebagai jendela informasi
sebagai paduan dalam memilih produk. Di lingkungan produsen, iklan
merupakan media promosi tentang kualitasdan ciri-ciri produk kepada
masyarakat baik orangtua maupunmaupun anak-anak. Sebagai calon
konsumen tentu perlu informasi yang jelas terhadap produk yang
diiklankan. Melalui informasi yang jelas niscaya calon konsumen akan
mempunyai keputusan untuk membeli.
Menurut Kasali (2003), “media periklanan dapat digunakan sebagai
strategi dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Strategi tersebut
mencakup peran media periklanan sebagai pengingat, pemberi kesan atau
bahkan pemberi pengaruh yang cukup signifikan dalam keputusan
pembelian”.
2.7.2 Pengaruh Iklan Terhadap Citra Merek
Shimp (2003) menyatakan bahwa : “Iklan menjaga agar merek
perusahaan tetap ada dalam ingatan para konsumen, pada saat kebutuhan
muncul yang berhubungan dengan produk yang diiklankan, dampak
penggunaan di masa lalu memungkinkan merek pengiklan untuk hadir di
benak konsumen sebagai suatu kandidat merek yang akan dibeli”.
2.7.3 Pengaruh Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian
Dalam dunia pemasaran sekarang ini hubungan antara perusahaan
dan pelanggannya adalah hal yang mutlak diperlakukan. Perusahaan harus
33
mempunyai hubungan yang erat dengan para pelanggannya, sehingga
dapat terjalin kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan. Citra merek
mempunyai posisi yang penting dalam keputusan pembelian karena salah
satu keputusan dalam struktur pembelian adalah keputusan mengenai
merek. Salah satu yang mengakibatkan konsumen menentukan salah satu
merek yang akan mereka beli di antara banyak merek adalah adanya
keyakinan konsumen bahwa mereka akan memperolah kualitas barang
yang sama jika mereka membeli ulang pada merek yang sama yang telah
mereka
beli.
Citra
merek
akan
memudahkan
konsumen
dalam
membedakan mutu sehingga dapat berbelanja (dalam mengambil
keputusan) secara lebih efisien. Merek juga sangat berperan dalam
membentuk persepsi konsumen tentang kualitas produk. Persepsi yang
terbentuk melalui merek tersebut akan banyak mempengaruhi keputusan
pembelian yang di lakukan konsumen. Hidayati dan Musay (2013)
mengatakan bahwa citra merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian konsumen. Dengan citra merek yang baik, maka dapat
meningkatkan keputusan pembelian konsumen terhadap produk.
2.8
Penelitian Terdahulu
1. M. Yani Syafei (2005) melakukan penelitian yang berhubungan
dengan citra merek dengan judul “Pengaruh Citra Merek dan
Penyampaian Jasa Bengkel Resmi Terhadap Nilai Pelanggan
serta Dampaknya pada Keputusan Pembelian Pelanggan (Suatu
34
Survey Terhadap Kendaraan MPV 2000 cc ke Bawah pada
Bengkel Resmi Dealer Mobil di Bandung)”. Kesimpulan yang
diperoleh adalah Total pengaruh citra merek yang dihasilkan lebih
besar dibandingkan penyampaian jasa bengkel resmi terhadap nilai
pelanggan pada bengkel dealer mobil di Kota Bandung. Hal ini
disebabkan sebagian besar pelanggan pergi ke bengkel resmi dealer
mobil untuk merawat atau memperbaiki kendaraannya beranggapan
bahwa popularitas nama bengkel menjadikan manfaat jasa bengkel
resmi yang sangat besar, sehingga popularitas merek bengkel resmi
akan memberikan keyakinan akan jasa bengkel yang handal dan
berkualitas yang notabene menghasilkan totalitas manfaat jasa
bengkel yang besar dibandingkan segala pengorbanan yang harus
dikeluarkan pelanggan dalam memperoleh jasa bengkel tersebut.
2. M. Nasir Ibrahim (2007) melakukan penelitian yang berhubungan
dengan iklan dengan judul “Analisis Pengaruh Media Iklan
Terhadap Pengambilan Keputusan Membeli Air Minum Dalam
Pemasan Merek Aqua Pada Masyarakat Kota Palembang”.
Kesimpulan yang diperoleh media iklan melalui iklan televisi, iklan
surat kabar, iklan majalah, iklan radio, papan reklame dan spanduk
secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen
dalam membeli air minum kemasan merek Aqua. Besarnya pengaruh
media iklan tersebut dilihat dari nilai koefisien determinasi (R2)
35
sebesar 0,525 atau 52,5 %. Sedangkan sisanya sebesar 47,5 %
dipengaruhi faktor lainnya.