BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi Pemasaran 2.1.1

9
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Komunikasi Pemasaran
2.1.1. pengertian komunikasi pemasaran
Pemasaran
merupakan
suatu
proses
sosial
dengan
mana
individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan
dengan menciptakan dan mempertukarkan produk dan nilai
dengan individu dan kelompok lain. Menurut
Kotler dan Armstrong
pemasaran adalah5:
Proses sosial dan manajerial yang dimana individu dan
kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan
melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak
lain
Definisi pemasaran menurut Masaaki Kotabe dan Cristian
Helsen6 mendefinisikan pemasaran sebagai berikut:
Marketing is essentially a creative corporate activity involving the
planning and execution of the conception, pricing, promotion, and
distribution of ideas, product, and service in an exchange that not
only satifies customers current needs but also anticipates and creates
their future needs at a profit
Artinya pemasaran adalah hal-hal yang diperlukan dalam suatu
5
Kotler, Op.Cit hal. 5
Kotabe, Masaaki and Kristian Helsen (2005), “Global Marketing Management”, John Wiley & Sons.
Hal.5
6
7
10
kegiatan yang kreatif yang melibatkan perencanaan dan pelaksanaan konsep,
penetapan harga, promosi, dan distribusi ide, produk, dan jasa dalam suatu
pertukaran yang tidak hanya memberikan kepuasan terhadap kebutuhan
pelanggan, tetapi juga mengantisipasi dan menciptakan kebutuhannya di
masa yang akan datang sebagai suatu keuntungan
Dari definisi di atas secara keseluruhan dapat disimpulkan bahwa
pada dasarnya pemasaran adalah suatu proses atau kegiatan bisnis yang
dirancang
untuk memenuhi,
memuaskan kebutuhan dan keinginan
konsumen akan barang atau jasa melalui proses pertukaran. Atau kesimpulan
yang lain bahwa aktivitas pemasaran merupakan suatu proses merencanakan,
melaksanakan konsep harga, promosi, dan distribusi barang-barang, jasa-jasa
dan ide-ide untuk menciptakan pertukaran yang sesuai target.
Defenisi pemasaran tersebut bertumpu pada konsep pokok sebagai
berikut: kebutuhan, permintaan, kepuasan dan pertukaran atau transaksi.
Banyak akademisi dan
para
praktisi
memdefinisikan
komunikasi
pemasaran adalah sebagai berikut:
”semua elemen-elemen promosi dari marketing mix yang melibatkan
komunikasi antarorganisasi dan target audiens pada segala bentuknya
yang ditujukan untuk bentuk pemasaran7”.
7
Prisgunanto, Ilham. (2006). Komunikasi Pemasaran: Strategi dan Taktik. Bogor: Ghalia Indonesia.
11
Hubungan antara pemasaran dan komunikasi merupakan hubungan
yang erat. Komunikasi merupakan proses pengoperan lambang-lambanag
yang diartikan sama antar individu kepada individu lain, individu kepada
kelompok, kelompok kepada kelompok lain, dan kelompok kepada massa.
Komunikasi dalam kegiatan pemasaran bersifat kompleks, artinya tidak
sederhana seperti ketika kita berbincang-bincang dengan rekan atau teman.
Bentuk komunikasi yang lebih rumit mendorong penyampaian pesan oleh
komunikator kepada komunikan dilakukan melalui sejumlah strategi
komunikasi, setelah melalui proses perencanaan yang matang.
Penggabungan
dari
dua
kajian
pemasaran
dan
komunikasi
menghasilkan kajian baru yang diberi nama komunikasi pemasaran
(marketing comunication). Komunikasi pemasaran merupakan aplikasi
komunikasi yang diajukan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah
perusahaan. Aplikasi ini sangat dipengaruhi oleh beberapa bentuk media
yang digunakan, daya tarik dan frekuensi penyajian.
Komunikasi pemasaran dapat juga dinyatakan sebagai kegiatan
komunikasi yang ditujukan untuk penyampaian pesan kepada konsumen
dan pelanggan dengan menggunakan sejumlah media dan berbagai saluran
yang dapat dipergunakan denganharapan terjadinya tiga tahapan yaitu:
perubahan
Hal.8
pengetahuan,
perubahan sikap dan perubahan tidakan yang
12
dikehendaki.
Komunikasi pemasaran adalah cara yang digunakan perusahaan
untuk menginformasikan, mempersuasi dan mengingatkan konsumen baik
secara langsung maupun tidak langsung mengenai merek atau produk yang
mereka jual. Komunikasi pemasaran mewakili suara merek adalah cara yang
digunakan untuk membangun dialog dan hubungan dengan konsumen.
Komunikasi pemasaran
kontribusi
terhadap ekuitas
merek
dengan
menbangun merek dalam ingatan dan menciptakan citra merek yang
mencakup 6 komponen yaitu periklanan, promosi penjualan, event, public
relations dan publisitas, pemasaran langsung dan penjualan personal 8.
Aktivitas komunikasi pemasaran berkontribusi terhadap ekuitas
merek dalam berbagai cara dengan menciptakan kesadaran merek (brand
awareness). menghubungkan asosiasi yang benar kepada citra merek
dalam ingatan konsumsi (brand image), menekan pada perasaan atau
penilaian merek yang positif (brand responses). Dan memfasilitasi
hubungan yang lebih kuat antara konsumen dengan merek ( brand
relationship).9
8
9
Kotler. Op.Cit. Hal 496-497
Ibid
13
Dari
beberapa
penjelasan
diatas
maka
disimpulkan
bahwa
komunikasi pemasaran adalah usaha untuk menyampaikan pesan kepada
publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar
dan memuaskan perhatian pada produk atau jasa untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen.
Sedangkan untuk peranan komunikasi pemasaran adalah sebagai
sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan,
membujuk, mempengaruhi konsumen baik secara langsung
maupun
tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual.
2.2.
Periklanan
2.2.1. Defenisi iklan
Iklan
pemasaran,
merupakan
salah
satu
bentuk
dari
komunikasi
iklan, personal selling, promosi, penjualan, dan publisitas
semuanya merupakan komponen promosi dalam marketing mix. Kasali
mengemukakan kata iklan (advertising) berasal dari bahasa Yunani yang
artinya ”mengubah jalan konsumen untuk membeli”10. Iklan adalah segala
bentuk presentasi non-pribadi dan promosi gagasan barang atau jasa oleh
10
Khasali, Rhenald (1992), Manajemen Periklanan, konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Pustaka
Utama Grafity, Jakarta. Hal.10
14
sponsor tertentu yang harus dibayar11 . Menurut Kotler iklan adalah segala
bentuk penyajian dan promosi ide, barang, atau jasa secara non personal
oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran”.12
Iklan merupakan salah satu bagian dari komunikasi pemasaran, dan
iklan adalah salah satu bentuk komunikasi massa yang dibiayai oleh
sponsor, dalam hal ini perusahaan produsen barang dan jasa yang di
dalamnya menyediakan informasi mengenai produk atau jasa yang
dihasilkan. Bersifat persuasif sehingga membangkitkan minat beli dari target
audience.
2.2.2. Fungsi Iklan
Fungsi periklanan adalah sebagai berikut13 :
a. Informing (Memberi Informasi)
Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru
mendidik mereka terhadap berbagi fitur dan manfaat merek, serta
memfasilitasi penciptaan citra merek (brand image) yang positif, karena
merupakan suatu bentuk komunikasi yang efektif, berkemampuan
menjangkau khalayak luas dengan biaya yang relatif rendah. Periklanan
11
Kotler, Op.Cit Hal 277
Kotler, Op.Cit Hal 658
13
Shimp, Terence A. Periklanan Promosi. Jakarta: Erlangga, 2003. Hal 357
12
15
memfasilitasi
pengenalan
(introducing)
merek-
merek
baru,
meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek yang telah ada dan
meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen (TOMA- top of
mind awareness) untuk merek-merek yang sudah ada dalam kategori
produk yang matang.
b. Persuasing (mempersuasi)
Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan
untuk memcoba produk dan jasa yang diiklankan. Persuasi berbentuk
mempengaruhi permintaan primer. Yakni, menciptakan permintaan bagi
keseluruhan kategori produk, lebih sering iklan berupaya untuk
membangun permintaan sekunder
yaitu permintaan bagi merek
perusahaan yang spesifik.
c. Reminding ( mengingatkan)
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para
konsumen Saat kebutuhan muncul yang berhubungan dengan produk
yang diiklankan. Dampak periklanan di masa lalu memungkinkan merek
pengiklan untuk hadir di benak konsumen sebagai suatu kandidat merek
yang akan dibeli.
d. Adding value ( memberikan nilai tambah)
Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi
persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek
16
dipandang sebagai lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi dan bisa
lebih unggul dari tawaran pesaing.
e. Assisting ( bantuan untuk upaya lain perusahaan)
Pada saat-saat lain, peran utama periklanan adalah sebagai pendamping
yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dari proses
komunikasi pemasaran. Peran penting lain dari periklanan adalah
membantu perwakilan penjualan. Iklan mengawali produk-produk
penjualan dan memberikan pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga
sebelum melakukan kontak personal dengan para pelanggan yang
prospektif.
2.2.3. Tujuan Periklanan.
Secara garis besar tujuan spesifik periklanan menurut Uyung Sulaksana
dikategorikan menjadi tiga, yaitu14:
1.
Iklan informatif yang dimana dianggap sangat penting untuk
peluncuran kategori produk baru, dengan tujuaan adalah merangsang
permintaan awal.
2.
Iklan persuatif yang merupakan iklan yang bertujuaan membangun
preferensi pada merek tertentu.
3.
14
Iklan yang bertujuaan untuk mengingatkan yang dimana lebih
Uyung Sulaksana, 2007, “Integrated Marketing Communications”, Jakarta: Pustaka Pelajar.: 91-93)
17
cocok untuk produk yang sudah memasuki tahap kedewasaan.
Tujuan periklanan
adalah menjual atau meningkatkan penjualan
barang , jasa atau ide. Adanya kegiatan periklanan sering mengakibatkan
terjadinya penjualan dengan segera, meskipun banyak juga penjualan yang
baru terjadi pada waktu mendatang. Dari segi lain, periklanan yang rill
adalah mengadakan komunikasi secara efektif.
Periklanan juga tidak hanya untuk mempengaruhi penjualan, sebab
banyak variabel yang mempengaruhi penjualan, termasuk iklan itu sendiri.
Tujuan periklanan diarahkan pada tahapan-tahapan kesiapan pembeli untuk
membeli produk, yaitu mengubah pelanggan dari yang tidak tahu menjadi
memahami, mengambil sikap, lalu membeli. Oleh karena itu produsen harus
menentukan tahap mana yang perlu digarap lewat iklan. Ada beberapa cara
untuk menentukan tujuan periklanan yaitu:
1. Inventory approach
Dalam pendekatan ini, tujuan pengiklan ditentukan atau diambil dari
kumpulan berbagai tujuan perusahaan dilihat dari seluruh sudut pandang
pemasaran perusahaan. Dengan pendekatan ini produsen dapat
menyadari bahwa ada banyak tujuan berbeda yang bisa ditekankan
dalam pengiklan, dan pemilihan tujuan hendaknya mempertimbangkan
tujuan pemasaran lainnya.
18
2. Hierarchy Approach
Pendekatan ini didasarkan pada dugaan bahwa sebelum membeli
produk, pelanggan melalui tahapan-tahapan variabel psikologis. Oleh
karena itu tujuan periklanan haruslah menggerakkan tahapan-tahapan
tersebut dalam suatu hirarki. Tujuan periklanan seperti menarik
perhatian awal pelanggan, persepsi, lalu perhatian yang lebih besar, dan
minat membeli. Atau dapat pula mempengaruhi pemahaman, perasaan,
emosi, motivasi, keyakinan, minat, ketulusan, citra, asosiasi, ingatan dan
pengenalan pelanggan.
3. Attitudinal Approach
Pendekatan ini menyarankan agar sasaran tujuan periklanan adalah
mempengaruhi struktur sikap seperti15:
a. Mempengaruhi kekuatan yang paling berpengaruh dalam pemilihan
kriteria untuk mengevaluasi merek dari kelas produk tertentu.
b. Menambah karakteristik pada hal-hal yang dianggap menonjol pada kelas
produk.
c. Meningkatkan atau menurunkan peringkat karakteristik kelas
produk yang menonjol.
d. Mengubah persepsi terhadap
merek perusahaan pada beberapa
karakteristik produk tertentu yang menonjol atau penting.
15
Fandy Tjiptono, (2007), Pemasaran Jasa, Malang, Bayumedia Publishing.
19
e. Mengubah persepsi terhadap
pada
merek-merek yang
bersaing
beberapa karakteristik produk tertentu yang menonjol atau penting .
Menurut Swastha dan Irawan tujuan lain dari periklanan adalah16 :
1. Mendukung program personal selling dan kegiatan promosi lain.
2.
Mencapai orang-orang yang tidak dapat dicapai oleh tenaga penjualan
ataupun salesman dalam jangka waktu tertentu.
3. Mengadakan hubungan dengan para penyalur, misalnya dengan
mencantumkan nama dan alamatnya.
4. Memperkenalkan produk baru
5. Memasuki daerah pemasaran baru atau menarik pelanggan baru
6. Menambah penjualan industri
7. Mencegah tumbuhnya barang-barang tiruan
8. Memperbaiki reputasi perusahaan dengan memberikan pelayanan
umum melalui periklanan.
Pemasaran bertujuan memberitahu serta memberi petunjuk kepada
pembeli potensial dan untuk meningkatkan penjualan. Dalam periklanan
diusahakan agar dapat menarik perhatian, minat, keinginan, keyakinan serta
menimbulkan tindakan membeli dengan memanfaatkan media yang
16
Basu Swastha dan Irawan. 2003. “Manajemen Pemasaran Modern”, edisi kedua cetakan ke sebelas.
Yogyakarta : Liberty Offset. Hal. 252
20
tersedia seperti televisi, majalah, surat kabar dan lainya.
2.2.4 Sifat Periklanan
Periklanan memiliki suatu tujuan yang ingin hendak di capai, untuk menarik
perhatian khalayak mereka menggunakan pendekatan tertentu terhadap khalayak,
maka dari itu perusahaan harus menentukan sifat dari periklanan. Menurut Fandy
Tjiptono17 :
1. Menjangkau Masyarakat (Public Presentation)
Dengan iklan baik dan tepat akan tepat mampu menjangkau masyarakat
dengan cepat dan luas, serta memungkinkan setiap orang menerima pesan
yang sama tentang produk yang diiklankan.
2. Pengulangan (Pervasiveness) Pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang
untuk memantapkan penerimaan informasi.
3. Mendramatisir (Amplified Expresiveness), Iklan mempunyai kemampuan
untuk mendramatisir pesan dan perusahaan melalui gambar dan suara untuk
menggugah dan mempengaruhi perasaan khalayak.
4.
Kepribadian (Impersonality), Iklan merupakan komunikasi yang menolong
(satu arah) sehingga tidak bersifat memaksa masyarakat untuk memperhatikan
dan menanggapinya.
17
Ibid, Tjiptono Hal,225
21
Dalam prakteknya iklan terbagi menjadi beberapa jenis dan media antara lain
media cetak, media elektronik dan iklan luar ruang seperti melalui billboards.
2.2.5 Teori S – O – R
Teori yang relevan dalam penelitian ini adalah S-O-R yang menjadi pusat
perhatian penulis adalah studi komunikasi massa yang berkaitan dengan persoalan
efek komunikasi massa, yang membutuhkan saluran atau media yang efektif untuk
dapat memengaruhi khalayak.
Efek atau pengaruh ini menjadi pusat perhatian bagi berbagai pihak dalam
masyarakat melalui pesan – pesan yang hendak disampaikan berusaha untuk
menjangkau khalayak yang diinginkan. Untuk melihat bagaimana hubungan antara
media massa dengan khalayak, maka Melvin De Fleur mengemukakan dalam teori SO-R.
Unsur – unsur dalam teori ini adalah :
1. S ( Pesan / Stimulus )
2. O ( Organisme / Komunikan )
3. R ( Respone / Efek)18
Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau
mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan
dan kemudian diteruskan pada proses berikutnya dimana komunikan menjadi
18
Onong Uchana Effendi, Teori dan Filsafat Komunikan, Citra Aditya Bhakti, Bandung 2000, hal 254
22
mengerti. Setelah komunikan mengolahnya dan menerimanya maka terjadilah
kesediaan untuk mengubah sikap.
Proses tersebut menggambarkan “Perubahan sikap” dan bergantung pada
proses yang terjadi pada Individu. Pada penelitian ini stimulus berupa iklan Kartu AS
Sule yang dilihat oleh komunikan melalui tahap perhatian terlebih dahulu. Setelah
memperhatikan iklan tersebut, pengertian, pengertian yang didapat oleh komunikan
bersumber pada kredibilitas yang dimiliki oleh seorang endorser sewaktu ia
menyampaikan pesan iklan. Kredibilitas seorang endorser dilihat dari ucapannya
yang konsisten mengenai produk tersebut. Setelah dicerna melalui tahap perhatian
dan pengertian maka kemudian menuju tahap penerimaan pesan iklan apakah pesan
pesan iklan itu diterima atau di tolak oleh komunikan. Setelah melalui ketiga tahap
tersebut ini maka akan merespon peasn iklan tersebut.
Berdasarkan penjelasan diatas teori S-O-R dapat digambarkan sebagai berikut :
Stimulus
Organisme
Penerimaan Receiver
Response
(Perubahan Sikap)
23
Stimulus akan diberikan kepada komunikan apabila ditolak, maka proses
selanjutnya terhenti. Ini berarti stimulus tersebut tidak efektif dalam memengaruhi
komunikan, maka tidak ada perhatian (attention) dari komunikan. Akan tetapi jika
stimulus diterima oleh komunikan berarti adanya komunikan dan adanya perhatian
dari komunikan. Dalam hal ini stimulus adalah efektif ada reaksi.
Langkah berikutnya adalah jika stimulus telah mendapat pehatian, maka
proses selanjutnya adalah mengerti terhadap stimulus kemampuan dari komunikan
inilah yang dapat melakukan proses berikutnya.
Langkah terakhir yaitu komunikan dapat menerima secara baik apa yang telah
diolah sehingga dapat terjadi kesediaan untuk perubahan sikap.
Dari penjelasan diatas proses perubahan sikap ini dapat terjadi atau dapat
berubah, tidak hanya oleh stimulus yang diberikan benar – benar baik, akan tetapi
adanya kredibilitas yang meyakinkan endorser selebritis. Ada tiga variabel yang dapat
memengaruhi sikap, yaitu, perhatian, pengertian dan penerimaan.
2.2.6 Iklan Televisi
Televisi adalah salah satu media yang biasa digunakan untuk pemasangan
iklan.
Definisi
iklan
televisi
menurut
Dirksen
dan
Kruger
adalah pesan penjualan yang disiarkan oleh pengiklan pada program yang telah
24
disponsori atau selama break pada saat acara sedang berlangsung.19 Menurut Ries dan
Trout , televisi adalah medium yang bisa menimbulkan kecanduan dan jumlah
komunikasi yang disampaikan melalui televisi sangat mengagumkan.20 Televisi
sebagai medium iklan memiliki kekuatan tersendiri karena menggunakan motion dan
dramatic imagery. Dalam artikel Journal of Advertising, dikatakan bahwa iklan
televisi lebih mampu menciptakan sikap positif terhadap produk dibandingkan
dengan iklan cetak.
Iklan melalui televisi mempunyai dua segmen dasar yaitu penglihatan (visual)
dan (audio), misalnya kata-kata, musik, atau suara lain. Proses penciptaannya biasa
dimulai dengan gambar karena televisi lebih unggul di dalam teknik gambarnya yang
dapat bergerak. Disamping itu kata-kata dan suara juga harus diperhatikan. Salah satu
media yang dapat digunakan antara lain adalah media televisi. Televisi dianggap
sebagai salah satu media dari iklan yang mempunyai tingkat efisiensi yang tinggi dari
pada media lainnya. Hal ini disebabkan televisi mempunyai keunggulan tertentu
(William Wells, John Burnett, dan Sandra Moriarty, 2000:266) dari pada media
lainnya
yaitu
mampu
menciptakan
kelenturan
yang
kreatif
dengan
mengkombinasikan gambar/visual, suara dan gerakan, memiliki cakupan yang paling
luas dan memiliki pengaruh yang kuat terhadap para konsumen akan produk yang
19
Dirksen, Charles J., Arthur Kruger, Advertising Principles and Problems, 3rd Edition,
Illinois : Richard D. Irwin Inc.,1972.
20
Ries, Al, and Jack Trout., Positioning : The Battle of Your Mind, International Edition,Singapore :
McGraw-Hill,1987
25
ditawarkannya. Meskipun televisi juga memiliki beberapa kelemahan diantaranya
membutuhkan biaya yang cukup tinggi serta penjadwalan yang kurang fleksibel
(misalnya: waktu penayangan iklan yang ditayangkan tidak sesuai dengan keinginan
advertiser).
Iklan televisi memiliki dampak yang kuat dan menciptakan interaksi yang
kuat terhadap konsumen. Media televisi juga mengandung ide-ide terbaik tentang
kreatif yang fleksibel karena banyak kemungkinan adanya kombinasi penglihatan,
suara, warna, gerakan, dan drama. Televisi memberikan kapasitas dramatik yang
sangat
luar
biasa,
diantaranya
dapat
membuat
produk-produk
yang
sebelumnyamenjemukan menjadi penting, menyenangkan, dan menarik. Dalam kata
lain, televisi dapat menciptakan asosiasi yang positif dengan sponsor atau
Menurut Wells, Burnett, and Moriarty, komponen-komponen televisi yang
bisa digunakan untuk menyampaikan pesan dalam bentuk iklan televisi adalah21 :
•
Elemen video
Elemen video dari iklan televisi adalah apa yang bisa dilihat pada layar
televisi.
Bagian
visual
yang
ditampilkan
melalui
video
umumnya
mendominasi iklan televisi. Elemen visual ini mampu menarik perhatian
konsumen sekaligus menyampaikan ide, pesan, dan image.
21
Wells, William., John Burnett., and Sandra Moriarty., Advertising Principles and Practices, 5th
edition, New Jersey : Prentice Hall Inc., 2000.
26
•
Elemen audio
Elemen audio televisi terdiri dari musik, narasi, dan efek suara, atau
kombinasi dari keseluruhan elemen tersebut. Penggunaan ketiga elemen
tersebut berbeda karena harus dihubungkan dengan bagian visualnya.
2.2.7 Iklan di Televisi yang Efektif
Iklan ditelevisi lebih sukar dibuat dibandingkan dengan media lainnya dan
relatif memerlukan biaya yang lebih tinggi, maka pengiklan berusaha membuat iklan
semenarik dan seefektif mungkin, adapun cara-cara untuk menciptakan iklan di
televisi yang efektif22 :
1. Visualize the message : visualisasikan pesan yang hendak disampaikan karena
menurut para ahli periklan mengatakan bahwa seseorang lebih mudah dibujuk
melaui indera penglihatannya. Melui indra ini seseorang dapat melihat
intensitas dari gerakan dan tindakan, sehingga mendapat suatu gambaran yang
jelas.
2. Demonstrate if possible : demonstrasi merupakan suatu cara yang baik untuk
menarik perhatian khalayak sasaran pada suatu produk, bahkan cara ini sangat
baik pada produk yang telah mengalami kejenuhan karena dengan cara ini
nilai suatu produk dapat ditingkatkan.
22 Tellis, Gerard J. (1998), Advertising and Sales Promotion Strategy, Reading, MA: AddisonWesley. Hal 253 - 255
27
3. Simplify : pesan yang hendak disampaikan haruslah dibuat sederhana mungkin
kerena penonton televisi kurang memberikan perhatian pada kalimat-kalimat
yang sukar dimengerti.
4.
Use action where possible : buatlah suatu struktur iklan yang langsung dapat
merebut perhatian penonton pada detik-detik pertama dalam suatu tayangan
iklan sehingga dapat membangun perhatian konsumen dari tahap perhatian
sampai tahap pembelian.
5. Use entertainment to communicate : penggunaan musik dalam iklan televisi
dapat menghibur orang dan sekaligus dapat membujuk orang secara
bersamaan. Penggunaan humor merupakan salah satu alternatif pemakai
teknik hiburan pada iklan, dengan humor seseorang dapat mengingat,
mengerti, mempercayai suatu produk dan dibujuk untuk melakukan tindakan
pembelian.
6. Make commercial believe : buatlah iklan sedemikian rupa sehingga isi pesan
dapat dimengerti, disenangi dan dipercaya oleh masyarakat.
Khalayak biasanya tidak suka terhadap iklan yang berlebihan, bahasanya sukar
dimengerti dan tidak ditunjang oleh kualitas produk yang bersangkutan. Maka dari itu
perusahaan harus membuat pesan iklan yang sederhana dan tidak terlalu dilebihlebihkan. Dalam setiap iklan mengandung inti pesan yang menjadi misi yang dibawa
28
dalam mempromosikan produk yang diiklankan oleh pemasar kepada konsumen dan
target konsumennya.
2.2.8 Terpaan Iklan
Terpaan adalah interaksi konsumen dengan pesan dari pengiklan atau
pemasar. Mereka melihat iklan majalah, mendengar iklan radio, dan menoton iklan di
televisi, dan lain – lain. Terpaan terjadi ketika sebuah iklan ditempatkan sehingga
pembeli prospektif dapat melihat (see), dengar (hear) atau baca (read) iklan tersebut
(John R.Rossiter & Larry Percy, 1987, hal. 559). Terpaan terjadi ketika rangsangan
yang datang berada dalam sensor penerimaan (Deel.H,Roger J, Kenneth, 2001).
Petray dan Sissors mengatakan pengenaan media atau terpaan adalah “contact with a
medium”.
Menurut Peter & Olson (2005, hal.109), terdapat dua jenis terpaan iklan, yaitu
Intentional dan Accidental Exposure.23
1. International exposure merupakan terpaan yang terjadi saat konsumen sengaja
mencari
informasi
pemasaran
tertentu
untuk
memecahkan
masalah
konsumsinya. Terpaan ini jarang terjadi karena konsumen sudah memiliki
pengetahuan, pemahaman dan kepercayaan akan jenis produk tertentu dalam
ingatan mereka.
23
Peter, Paul J. & Olson, Jerry C. 2005. Consumer behavior and marketing strategy.
Singapore:McGraw-Hill
29
2. Accidental exposure merupakan kebetulan berinteraksi dengan iklan disela –
sela interkasi dengan lingkungan atau media, terpaan terjadi secara tidak
sengaja.
2.3.
Celebrity Endorser
2.3.1. Pengertian celebrity endorser
Keberhasilan sebuah iklan tidak terlepas dari peran bintang iklan
dalam mempromosikan sebuah merek produk, terutama bila iklan tersebut
di tayangkan dalam media televisi. Penggunaan bintang iklan dalam sebuah
media
televisi
merupakan
alternatif
strategi
yang
tepat
untuk
memperkenalkan produk kepada konsumen.
Selebriti yaitu pribadi (bintang film, penghibur, atau atlet) yang
dikenal oleh masyarakat karena kemampuannya dalam bidang tertentu yang
dapat mendukung produk yang diiklankan. Selebriti memiliki kekuatan
untuk menghentikan ( stopping power) mereka dapat menarik perhatian
atas pesan iklan di tengah banyaknya iklan lain24. Selebriti dapat
digunakan sebagai alat yang cepat untuk mewakili segmen pasar yang
dibidik .
24
Belch, G.E. & Belch, M.A 2004. Introduction to Advertising and Promotion: An Integrated
Marketing Communications Perspective. Third Edition. Irwin, Boston. Hal.12
30
Endorser sering juga disebut direct source ( sumber langsung) yaitu
seorang pembicara yang mengantarkan sebuah pesan atau memperagakan
sebuah produk atau jasa.25 Endorser juga diartikan sebagai orang yang
dipilih mewakili image sebuah produk (product image). Biasanya orang
yang
terpilih sebagai endorser tersebut berasal
dari kalangan tokoh
masyarakat yang memiliki karakter menonjol dan daya tarik yang kuat.
Maka keahlian yang dimiliki selebriti dengan merek produk yang diiklankan
haruslah relevan .
Dari konsep-konsep diatas didisimpulkan bahwa
Celebrity
Endorser adalah suatu iklan sebagai penyampai pesan mengenai produk
terutama merek untuk lebih mengkomunikasikan produk tesebut kepada
konsumen.
2.3.2. Peran selebriti
Berikut ini adalah beberapa peran selebriti sebagai model iklan yang
biasa digunakan perusahaan dalam sebuah iklan (Schiffman dan Kanuk
dalam Mahestu Noviandra. 2006:65-74).
a.
Testimonial, jika secara personal selebriti menggunakan produk
tersebut maka pihak dia bisa memberikan kesaksian akan kualitas
produk atau merek yang diiklankan tersebut.
25
Ibid
31
b.
Endorsement,
adakalanya
selebriti diminta
untuk
membintangi
iklan produk dimana dia secara pribadi tidak ahli dalam bidang tersebut.
c. Actor, selebriti diminta untuk mempromosikan suatu produk atau merek
tertentu terkait dengan peran yang sedang ia bintangi dalam suatu
program tayangan tertentu.
d.
Spokeperson, selebriti yang mempromosikan produk dalam kurun
waktu
tertentu
masuk
dalam
kelompok
peran
spokeperson.penampilan mereka akan diasosiasikan dengan merek atau
produk yang mereka wakili.
Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan diyakini memiliki daya
tarik tersendiri. Selain memiliki keuntungan publisitas dan kekuatan
memperoleh perhatian dari konsumen, selebriti juga mempunyai kekuatan
untuk dijadikan sebagai alat untuk membujuk, merayu dan mempengaruhi
konsumen sasaran. Yaitu dengan ketenaran yang
memanfaatkan
ketenaran
tersebut
diharapkan
dimilikinya.
Dengan
dapat menarik minat
konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk yang diiklankan.
Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan juga memiliki peranan
penting dalam membentuk personaliti merek (brand personality) pada
sebuah produk. Bagi perusahaan, personaliti merek ini sangatlah penting
untuk membedakannya dengan merek lain. Personaliti yang demikian oleh
32
selebriti harus disesuaikan dengan image produk yang diiklankan dan
kemudian personaliti tersebut ditransfer ke dalam merek produk yang
diiklankan sehingga konsumen sadar akan keberadaan dari merek tersebut.
Selain itu diharapkan pula dengan dibentuknya personaliti merek dapat
membantu perusahaan
dalam meningkatkan kinerja
merek
produk
tersebut dipasarkan.
2.3.3. Kriteria celebrity endorser
Dalam mengevaluasi selebriti yang akan dijadikan endorser Amy
Dyson dan Douglas Turco mengemukakan konsep FRED (Familiarity,
Relevance, Esteem, Differentiation) (Michiak & Shankim)26, yaitu:
a. Familiarity
Merupakan komponen pertama yang penting dalam celebrity endorser,
artinya khalayak sasaran harus mengenal pada sosok sang artis dan
melihatnya sebagai pribadi yang tulus, menyenangkan dan bisa
dipercaya.
Dalam hal ini produsen kartu AS memilih Sule, Smash, dan Rianti
Catwright sebagai celebrity endorser dimana mereka merupakan sosok
yang sudah sangat di kenal dan familiar dimata masyarakat. Karena
mereka merupakan sosok selebritis yang sering muncul di televisi.
26
Miciak A & Shanklin W (1994). Choosing celebrity endorsers. MarketingManagement. 3(3),50-59.
33
b. Relevance
Artinya terdapat hubungan yang berarti (kecocokan) antara image merek
yang diiklankan dengan selebriti, serta antara selebriti dengan target
market. Pengiklan seringkali mencocokkan image produk, karakteristik
target market, dan personalitas dari celebrity endorser.
Orang-orang yang dapat dipercaya dan dianggap memiliki wawasan
untuk isu tertentu, seperti kehandalan merek akan mampu meyakinkan
orang lain untuk mengambil suatu tindakan. Sebagai contoh Michael
Jordan dipilih untuk mendukung Gatorade sejauh mana persona
publiknya adalah penuh kepercayaan dan sebagai atlet dia mengetahui
semua tentang manfaat minuman olahraga.
c. Esteem
Artinya terdapat respek dan kepercayaan yang tinggi dari konsumen
terhadap selebriti. Dalam hal ini sebagai contoh, selebriti yang dipilih
sebagai endorser tidak pernah tersangkut dalam tindak kriminal atau halhal yang buruk lainnya. Citra selebriti harus sesuai dengan nilai, prilaku
dan kesan yang diinginkan untuk merek yang diiklankan. Contoh kasus
pada artis Luna maya, yang sebelumnya dipercaya sebagai endorser di
beberapa iklan, tetapi setelah kasus yang di hadapinya bersama
Ariel peterpan dan Cut tari maka sejumlah iklan yang dibintanginya pun
ditarik dari media. Dan karena kasus tersebut maka respect dari
34
masyarakat pun berkurang kepada sosok artis Luna maya. Dan hal itu
dapat berdampak buruk pada citra sebuah produk apabila di iklankan
dengan bnatuan celebrity endorser yang citranya sudah buruk di mata
para konsumen ataupun konsumen.
d. Differentiation
Artinya konsumen melihat endorser sebagai pribadi yang unik, berbeda
dan eksklusif atas produk yang diiklankannya. Ini merupakan sebuah
kontribusi besar bagi efektifitas seorang endorser.