BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Periklanan dan Pengertiannya 2.1

7
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Periklanan dan Pengertiannya
2.1.1. Pengertian Periklanan
Dalam dunia periklanan, komunikasi yang digunakan adalah komunikasi
yang bersifat persuasif. Dengan sifatnya ini maka tidak heran semua output pesan
yang muncul di dalam sebuah iklan semuanya bertujuan untuk mengajak sesuai
dengan keinginan dari komunikan, bisa dengan menggunakan berbagai macam
cara misalnya dengan menggunakan pilihan kata, penempatan dan permainan
warna, ataupun bentuk dan teknologi grafis dalam menyampaikan maksud dari
komunikan.
“Definisi tentang iklan dan periklanan dapat kita temui dihampir semua
kepustakaan tentang iklan, periklanan, dan pemasaran. Namun definisi yang baku
di Indonesia dapat dilihat dalam buku Tata Krama dan Tata Cara Periklanan di
Indonesia. Dalam Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia dinyatakan
bahwa: Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan
lewat suatu media dan dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal serta ditujukan
kepada sebagian atau seluruh masyarakat” 4. Pesan iklan yang disampaikan
melalui media massa akan menerpa khalayak yang bersifat heterogen.
4
Endah Muwarni, Dasar-Dasar Periklanan, Wacana Jurnal Ilmiah Komunikasi, Fakultas Ilmu Komunikasi. UPDM (B),
Jakarta, 2004. hal. 14.
8
Otto Klepper seorang ahli periklanan terkenal asal Amerika yang
pendapatnya dikutip oleh Rendra Widyatama, Periklanan atau advertising berasal
dari bahasa latin ad – vere yaitu “mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak
lain” 5. perancis dinamakan Reklame yang memiliki arti “meneriakkan sesuatu
secara berulang – ulang”.
Komunikasi iklan pada umumnya memiliki bentuk yang sama, yakni
bentuk komunikasi persuasi terhadap produk dan jasa yang erat kaitannya dengan
masalah – masalah pemasaran. Iklan merupakan media pemilik produk yang
diciptakan oleh biro iklan untuk disebar luas kepada khalayak dengan berbagai
tujuan, diantaranya sebagai informasi produk dan mendorong penjualan.
Tujuan dasar iklan adalah pemberian informasi tentang suatu produk
layanan dengan cara dan strategi persuasif. Agar pesan dapat dipahami, diterima,
dan diingat, dan adanya tindakan untuk membeli yang ditingkatkan dengan cara
menarik perhatian konsumen. Berkaitan dengan hal diatas Alex Sobur
mengatakan bahwa:
“salah satu cara yang digunakan oleh para ahli untuk membahas lingkup
makna yang lebih besar adalah dengan membedakan makna denotative dengan
makna konotatif. Makna denotative adalah makna kata atau sekelompok kata
yang didasarkan atas penunjukkan yang lugas pada sesuatu di luar bahasa atau
yang didasarkan atas konvensi tertentu dan bersifat objektif. Makna denotative
pada dasarnya meliputi hal-hal yang ditunjuk oleh kata-kata, sedangkan makna
konotasi adalah aspek makna sebuah atau sekelompok kata yang didasarkan atas
5
Rendra Widyatama, Bias Gender dalam Iklan Televisi,Media Pressindo, Yogyakarta, 2006. Hal.5
9
perasaan atau pikiran yang timbul atau ditimbulkan pada pembicara (penulis)
dan pendengar (pembaca)” 6.
Secara garis besar daya tarik pesan iklan dapat dirangkum dalam menjadi
tiga, yaitu: 7
a. Rational appeals (daya tarik pesan rasional)
Daya tarik rasional berfokus pada pada praktek, fungsi, atau kebutuhan
konsumen secara optimal terhadap suatu produk. Pesan dipersuasikan
pada khalayak berdasarkan fakta-fakta yang ada secara rasional atau
masuk akal. Dalam tipe daya tarik ini eksekusi iklan biasanya
menggunakan beberapa pendekatan seperti factual (informational),
potongan kehidupan (slice of life), perbandingan, atau kombinasi
diantaranya.
b. Emotional appeals (daya tarik emosional)
Daya tarik emosional dipersuasikan untuk mempengaruhi perasaan,
emosi, ataupun kondisi psikologis khalayak dengan bentuk eksekusi
iklan menggunakan beberapa pendekatan seperti, humor, rasa takut,
animasi, musik, seks, fantasi atau kombinasi diantaranya.
c. Combination appeals (daya tarik rasional-emosional)
Daya tarik yang menggabungkan unsur rasional dan emosional dalam
penyampaian pesan iklan. Hal ini karena keputusan pembelian
konsumen sering juga didasarkan pada motivasi rasional dan
emosional sekaligus.
6
7
Alex Sobur, Op cit, hal. 263
Sutisna. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung: Remaja Rosadakarya. 2003hal 278-283
10
2.1.2 Tujuan Periklanan
Periklanan memiliki tujuan sebagai suatu tugas komunikasi spesifik dan
tingkat keberhasilan yang harus dicapai atas khalayak spesifik pada periode waktu
yang spesifik pula8. Pada umumnya, semua bentuk penyajian iklan memiliki
tujuan yang sama, yaitu:
a. Ingin menarik perhatian pembeli
b. Mempertahankan perhatian calon pembeli
c. Memanfaatkan perhatian yang telah tertanam itu untuk mengarahkan
perilaku pembeli Berdasarkan pemahaman ini, periklanan merupakan suatu tahap
penting dalam pemasaran produk ataupun bukan produk, yang mana dalam bentuk
iklannya menggunakan segala elemen iklan (pilihan kata, warna, ilustrasi) sebagai
strategi untuk menginformasikan, membujuk, mengingatkan sekaligus untuk
memberi nilai tambah pada produk yang bertujuan akhir untuk mempengaruhi
persepsi konsumen sehingga terjadi tindakan yang menguntungkan produsen.
2.2
Jenis Iklan
Dalam industri periklanan ada banyak iklan yang sering dibuat oleh biro
iklan. Berdasarkan sifatnya, jenis iklan dibagi dalam :
a. Iklan komersial
Iklan komersial adalah iklan yang mendukung dalam kampanye promosi
yang
bertujuan
untuk
mengharapkan
keuntungan
dengan
mengkomersilkan barang dan jasa kepada khalayak masyarakat.
8
Philip Kotler. Manajemen Pemasaran Jilid 1. Edisi Milenium. Erlangga. 2002 hal 460
cara
11
b.
Iklan Non Komersial
Iklan yang merupakan bagian dari kampanye sosial marketing yang
bertujuan menjual gagasan atau ide untuk kepentingan atau pelayanan
masyarakat (public service), iklan yang tidak mengharapkan keuntungan
finansial melainkan keuntungan sosial. Iklan jenis ini biasa disebut Iklan
Layanan Masyarakat (ILM). Biasanya pesan ILM ini berupa ajakan atau
himbauan kepada masyarakat untuk melakukan suatu tindakan demi
kepentingan umum atau mengubah suatu kebiasaan atau perilaku
masyarakat yang tidak baik supaya menjadi baik
c.
Iklan Corporate
Iklan yang bertujuan membangun citra suatu perusahaan yang pada
akhirnya diharapkan juga membangun citra positif produk ataupun jasa
yang diproduksi oleh perusahaan tersebut. Keefektifan iklan harus
didukung berdasarkan fakta yang kuat, yang mempunyai nilai berita dan
biasanya selalu dikaitkan dengan kegiatan tertentu yang berorientasi pada
kepentingan masyarakat atau kelompok tertentu pada masyarakat.
Menurut Bovee, iklan mempunyai fungsi: 9
a. Fungsi pemasaran, adalah untuk menjual informasi tentang barang atau
jasa melalui media.
b. Fungsi komunikasi, karena iklan berisi informasi mengenai barang atau
jasa yang disebar-luaskan kepada khalayak.
9
Iklan Corporate. http://midhatzahra.blogspot.com/2008/07/corporate-advertising. 13 Oktober2013
12
c. Fungsi pendidikan, disebabkan karena masyarakat dengan membaca,
menonton,ataupun mendengar dapat memetik suatu pelajaran dari iklan.
d. Fungsi ekonomi, iklan menguntungkan produsen maupun konsumen.
Produsen diuntungkan karena bisa meningkatkan hasil penjualannya dan
konsumen dapat mengetahui barang apa yang ada di pasaran dan lokasi penjualan
produk yang terdekat ataupun yang terjauh. Berdasarkan fungsinya tersebut, jenis
iklan dibedakan menjadi dua, yaitu:
(1) Iklan Produk
Iklan produk adalah iklan yang berisi pesan tentang barang, bertujuan
memperkenalkan suatu produk tertentu yang dihasilkan. Contohnya pada semua
iklan berupa barang seperti makanan, minuman, atau barang pakai.
(2) Iklan Bukan Produk
Adalah iklan yang berisi informasi atau jasa, berisi ide-ide yang ditujukan
kepada calon pemakainya. Contohnya seperti iklan asuransi dan sebagainya.
Menurut Kotler, iklan dilihat dari target sasarannya dapat digolongkan
menjadi beberapa jenis iklan 10, yaitu
a. Informative advertising (iklan informatif)
Dilakukan pada tahap awal suatu jenis produk, untuk membentuk awareness dan
knowledge khalayak sasaran. Hal ini dapat dilakukan dengan memperkenalkan
nama produk dan kegunaannya kepada khalayak.
10
Philip Kotler. Manajemen Pemasaran, jilid 2. Jakarta: PT. Prenhallindo. 1997 hal 279
13
b. Persuasive advertising (iklan pembujuk)
Dilakukan dalam tahap persaingan, untuk membangun liking, preference,
conviction, dan purchase. Dengan munculnya banyak produk kompetitor yang
sama jenisnya, pesan iklan produk harus dapat memunculkan rasa suka
darikhalayak supaya lebih unggul. Rasa suka akan menimbulkan keinginan
khalayak untuk mencoba produk.
c. Reminder advertising (iklan pengingat)
Dilakukan pada tahap kedewasaan, untuk menciptakan pembelian ulang. Iklan
ditayangkan ulang, bisa dengan versi yang sama maupun berbeda untuk
mengingatkan khalayak terhadap produk. Iklan yang ditayangkan ini bermaksud
untuk memancing khalayak untuk melakukan pembelian ulang.
d. Reinforcement advertising (iklan penguat/penambah nilai)
Dilakukan dengan tujuan untuk meyakinkan bahwa para konsumennya telah
melakukan pilihan yang tepat. Pada iklan televisi dapat ditunjukkan dengan
visual, audio maupun gabungan keduanya. Dengan demikian peneliti memahami
bahwa jenis-jenis iklan memiliki tujuan tertentu untuk menciptakan dampak yang
diharapkan akan menambah prestise atau nilai produk maupun perusahaan yang
memproduksi produk tersebut, serta pada dasarnya jenis-jenis iklan ditentukan
oleh segmentasi konsumen sasarannya.
2.3
Poster Sebagai Salah Satu Media Advertising
Dalam melakukan promosi seuah film biasanya akan menggunakan lebih
dari satu media iklan. Salah satu media yang biasa digunakan adalah dengan
menggunakan media poster. Film dengan desain poster yang baik kemungkinan
14
besar akan membuat khalayak sasaran tertarik untuk menonton film tersebut,
berdasarkan pengalaman pribadi peneliti yang tidak jarang “Tertipu” dengan
poster film yang menarik. Desain poster yang wah dan tidak biasa akan
memunculkan minat dari penonton untuk menyaksikan film tersebut terlepas dari
seperti apa wujud dari film tersebut.
Dengan sebuah poster memang tidak terlalu banyak informasi yang bisa
diberikan dalam mempromosikan sebuah film karena terbatas hanya teks dan
gambar, jadi dibutuhkan sebuah strategi kreatif yang baik dalam mendesain poster
yang menarik yang mempunyai stopping power sehingga ketika pertama kali
seseorang melihat sebuah poster film dalam sekejap orang tersebut menjadi
tertarik untuk menontonnya.
Strategi merupakan dasar dalam membangun merek. Strategi menjaga agar
periklanan dan elemen-elemen lainnya berada dalam jalur yang tepat serta
membangun kepribadian merek dengan jelas dan konsisten. Strategi mewakili
jiwa sebuah merek dan menjadi elemen penting untuk keberhasilan” 11 .
Poster sebagai salah satu alat commercial advertising memegang peranan
penting dalam mengkomunikasikan pesan gambar secara visual kepada konsumen
agar mereka dapat memahami, tertarik, dan akhirnya membeli dvd atau tiket
filmnya di bioskop. Poster film dengan desain dan strategi komunikasi yang
cantik akan membuat khalayak menjadi lebih penasaran dan ingin menonton film
tersebut.
11
Kenneth Roman et.al. How to Advertise, Terjemahan Grace Satyadi, Jakarta: PT Elex Media
Komputindo. 2005 hal 16
15
2.4
Media Poster
2.4.1 Pengertian Poster
Poster adalah media gambar yang memiliki sifat persuasif tinggi karena
menampilkan suatu persoalan (tema) yang menimbulkan perasaan kuat terhadap
khalayak, yaitu menyampaikan pertanyaan terhadap persoalan, bukan memberikan
solusi atau jawaban, sehingga poster mendorong adanya tanggapan (respon)
khalayak. Hal inilah yang membedakan poster dengan ilustrasi biasa12 .
Pada zaman sebelum kemerdekan di Indonesia, poster lebih dikenal
dengan sebutan plakat (placard) yang berarti surat tempelan. Berdasarkan
tugasnya poster memiliki banyak fungsi, antara lain: memberikan informasi,
menggalakkan,
menggiatkan,
memobilisasi,
menjelaskan,
bertanya,
membangkitkan, memberikan berdasarkan kehendak dan meyakinkan13. Makna
yang menyiratkan pesan pada poster terbentuk dari kesatuan yang baik antara
visualisasi dan atau tulisan. Kesatuan ini dapat terbentuk melalui proses kreatif
dengan memvisualisasikan ide-ide abstraknya kedalam karya-karya yang bernilai
estetika dan artistik. Dengan begitu sebuah poster harus menarik perhatian,
ingatan, kepentingan atau setidaknya sifat rasa ingin tahu seseorang.
Sebuah poster harus menarik perhatian, ingatan, kepentingan atau
setidaknya sifat rasa ingin tahu seseorang. Untuk itu dalam mendesain suatu
poster perlu diperhatikan beberapa hal berikut:
12
Frank Jefkins Frank Jefkins. Periklanan, terjemahan Haris Munandar. Jakarta: Erlangga. 1997 hal.127
Margono Satrosoediro, Margono Sastrosoediro, Poster Layanan Masyarakat Dan Generasi Muda, Yogyakarta, 1998.
Hal 7
13
16
a.
Poster harus dapat dibaca dan pesannya dapat dimengerti.
b.
Menimbulkan sifat tertarik dan harus mengandung sesuatu yang
barudalam bentuk maupun pesan yang tertulis.
c.
Poster harus didesain dalam bentuk yang cukup besar bila dilihat dari jarak
jauh agar membawa hasil yang diinginkan.
d.
Poster dalam jarak dekat harus member gairah dengan memakai
pengenalan yang mudah dan detail yang menyenangkan.
e.
Poster harus tetap didalam ingatan penonton dengan mengadakan kontak
baru antara penonton dan sebuah topik baru atau sebuah hasil baru.
2.4.2 Jenis Poster
Berdasarkan tujuan periklanan, maka poster dibagi menjadi 2 macam:
a. Poster Komersial
Yaitu poster dengan tujuan mengkampanyekan suatu merek produk
dagang untuk meningkatkan volume penjualan dan pemasaran. Poster
film adalah contoh poster komersial, karena memiliki tujuan untuk
mempromosikan dan meningkatkan volume penjualan pemasaran dari
film yang diproduksi kepada khalayak 14.
14
Margono Sastrosoediro, loc.cit.,
17
b. Poster Bukan Komersial atau Sosial
Poster
untuk
melayani
kepentingan
umum
bersifat
sosial
kemasyarakatan. Dasarnya adalah sebagai sarana penyampaian
informasi yang bersifat sosial15.
2.4.3. Elemen-Elemen Visual Dalam Poster Film
Poster film memiliki elemen utama, antara lain: ilustrasi, judul, dan credit
title. Ilustrasi pada poster harus lebih banyak menonjolkan unsur kemenarikan
sebagai hal utama. Dalam judul seseorang perancang poster film harus sangat
selektif dalam memilih tipografi yang tepat dan sesuai. Sama halnya dengan credit
title yang berisikan keterangan lebih lanjut tentang film yang dipromosikannya
tersebut16.
elemen-elemen yang harus ada pada poster film antara lain adalah sebagai
berikut: 17
2.4.3.1. Keseimbangan (balancing)
Keseimbangan
merupakan
prinsip
dalam
komposisi
yang
menghindari kesan berat sebelah atas suatu bidang atau ruang yang
diisi dengan unsur-unsur rupa. Ada dua jenis keseimbangan tata
letak desain yang bisa diterapkan:
15
Rino Gumilar. Skripsi: Memahami Poster Sosial melalui Pendekatan Ilustrasi Simbolis (Studi Kasus
Poster Pemenang Lomba Poster HIV/AIDS dan Narkoba Yayasan Galang Yogyakarta dan Ford
Foundation). Yogyakarta. 2003 hal 12
16
17
Tinarbuko, Sumbo. Semiotika Komunikasi Visual. Jalasutra hlm. 23
Baksin Askurifai, Membuat Film Indie itu Gampang, Bandung: Katarsis, 2003, hlm.30
18
a) Keseimbangan simetris/formal
Keseimbangan simetris terjadi apabila berat visual dari elemenelemen desain terbagi secara merata baik dari segi horizontal,
vertikal, maupun radial. Gaya ini mengandalkan keseimbangan
berupa dua elemen yang mirip dari dua sisi yang berbeda. Kondisi
pada keseimbangan simetris adalah gaya umum yang sering
digunakan untuk mencapai suatu keseimbangan dalam desain.
b) Keseimbangan asimetris/non-formal
Keseimbangan asimetris terjadi ketika berat visual dari elemen
desain tidak merata di poros tengah halaman. Gaya ini
mengandalkan permainan visual seperti skala, kontras, warna
untuk mencapai keseimbangan dengan tidak beraturan.
2.4.3.2. Ilustrasi
Ilustrasi merupakan unsur kemenarikan dan harus banyak
ditonjolkan pada poster film. Dalam cakupan pembahasan akan
ilustrasi terdapat beberapa pengertian, antara lain:
a.
Setiap gambar, lukisan, diagram, foto, atau gambar lainnya
yang diperbanyak dalam publikasi untuk menjelaskan atau
menambah teks18.
18
Ibid., hlm. 30
19
b.
Suatu istilah yang terkadang digunakan khusus untuk
membedakan gambar yang diambil dari sebuah foto.
Dalam periklanan cetak, ilustrasi adalah salah satu unsur penting
yang sering digunakan dalam komunikasi periklanan, karena sering
dianggap sebagai bahasa universal yang dapat menembus rintangan
yang ditimbulkan oleh perbedaan bahasa kata-kata. Ilustrasi
(termasuk pula foto, diagram, grafik, peta, dan tandatanda) dapat
mengungkapkan suatu hal secara lebih berhasil guna daripada
teks19.
Ilustrasi dalam iklan mempunyai fungsi atau kegunaan
sebagai berikut20.
1. Menarik perhatian pembaca.
2. Merangsang minat untuk membaca pesan secara keseluruhan.
3. Menonjolkan salah satu keistimewaan produk.
4. Memenangkan persaingan dalam menarik perhatian pembaca
diantara rentetan pesan lainnya dalam suatu media yang sama.
5. Menciptakan suatu suasana yang unik/khas.
6. Mendramatisir pesan.
19
20
Sudiana, Dendi, Komunikasi Periklanan Cetak, Bandung, 1986, hlm 13
Sudiana, Dendi, op.cit., hlm 13
20
7. Menonjolkan suatu merek atau menunjang semboyan yang
ditampilkan.
8. Mendukung judul iklan.
Fungsi ilustrasi yang disebutkan di atas merupakan fungsi ilustrasi
secara umum. Khusus untuk penggaplikasiannya pada poster film
pesan secara keseluruhan yang ingin disampaikan diganti dengan
credit title yang berisi keterangan yang berkaitan dengan
pembuatan dari sebuah film.
2.4.3.3. Titel Kredit (Credit Title)
Titel kredit dapat dianggap sebagai aksesoris atau
pelengkap bagi sebuah poster film. Alasannya adalah peranan
utama sebuah poster film terletak pada ilustrasi yang menarik
sehingga mampu menciptakan suasana yang khas yang dapat
membangkitkan emosi bagi yang melihatnya (dapat mempengaruhi
perasaan dan keinginan seseorang untuk sampai dengan menonton
film yang diposterkan itu).
Hal ini didukung dengan pendapat dari Kusmiati dalam Gumilar
yang menyebutkan bahwa “penampilan secara visual selalu mampu
menarik emosi pembaca dan dapat menolong seseorang untuk
21
menganalisis, merencanakan, dan memutuskan suatu problema,
kemudian mengkhayalkannya pada kejadian sebenamya21.
2.4.3.4 Tipografi
Peran tipografi sangat penting dalam penyampaian pesan
pada sebuah iklan. Maka, penting sekali bagi seorang designer
untuk dapat mengenali, memahami karekternya serta memahami
potensi kekuatan dalam perancangan komunikasi visual.
Tipografi yaitu bidang ilmu yang mempelajari seluk-beluk
mengenai huruf dengan dua fungsi, yaitu sebagai fungsi estetis dan
fungsi komunikasi. Sebagai fungsi estetis, tipografi digunakan
untuk menunjang penampilan sebuah pesan agar terlihat menarik,
sedangkan sebagai fungsi komunikasi, tipografi digunakan untuk
menyampaikan pesan (informasi) berupa teks dengan jelas dan
tepat22.
Teks sendiri dibangun dari huruf-huruf yang berdiri sendiri
dan memiliki karakter berbeda yang bila digabungkan akan
membentuk sebuah kata, kemudian kata dirangkaikan akan
membentuk sebuah kalimat, yang merupakan bentuk transformasi
dari bahasa verbal ke bahasa visual. Karakter-karakter dalam
tipografi sangat dipengaruhi oleh aspek bentuk (form), ukuran
(size), terang-gelap (contrast), ruang (space), dan tekstur (grain).
21
22
Ibid., hlm. 15
Danton Sihombing, MFA. Tipografi dalam Desain Grafis. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.2003 hal 67
22
Secara mendalam tipografi banyak mempelajari tentang
karakteristik, anatomi, ekspresi, persepsi, pesan visual dari masingmasing huruf dan lain sebagainya. Dengan demikian setiap bunyi
akan dapat diwakili dengan susunan huruf. Tipografi merupakan
bagian penting dalam desain grafis selain ilustrasi dan warna
seperti yang telah dijelaskan diatas. Dengan adanya pemilihan jenis
huruf yang tepat akan dapat menghasilkan rancangan yang sesuai
dengan karakteristik yang diinginkan.
Secara garis besar huruf – huruf digolongkan menjadi :
1. Roman, dengan ciri memiliki sirip, kaki, serif yang bentuk
lancip pada ujungnya. Kesan yang ditimbulkan adalah klasik,
anggun, lemah gemulai, dan feminine.
2. Egyptian, dengan ciri kaki, sirip, serif yang bentuk persegi
seperti papan dengan ketebalan yang sama atau hampir sama.
Kesan yang ditimbulkan adalah kokoh, kuat, kekar dan stabil.
3. San Serif, dengan ciri tanpa sirip, serif, dan memliki ketebalan
huruf yang sama atau hampir sama. Kesan yang ditimbulkan oleh
jenis huruf ini adalah modern, kontemporer dan efisien.
4. Script, merupakan goresan tangan yang dikerjakan dengan pena,
kuas atau pensil tajam dan biasanya miring kekanan. Kesan yang
ditimbulkannya adalah sifat pribadi dan akrab.
23
5. Miscellaneous, merupakan pengembangan dari bentuk – bentuk
yang sudah ada. Ditambahkan hiasan dan ornament, atau garis –
garis dekoratif. Kesan yang dimiliki adalah dekoratif dan
ornamental.
Dalam pemilihan bentuk huruf, harus dipilih secara hati –
hati berdasarkan empat pertimbangan berikut :
1. Setiap bentuk huruf mengandung kesan atau karakter tertentu
yang berbeda satu sama lain.
2. Huruf – huruf san serif secara umum lebih mudah dibaca
daripada huruf – huruf serif, apalagi jika dicetak dalam ukuran
kecil.
3. Tidak semua mesin cetak memiliki bentuk huruf yang lengkap,
sehingga ada kemungkinan mesin tersebut tidak bisa menyajikan
bentuk huruf yang sudah dipilih. Ini merupakan suatu masalah
yang hanya bisa diatasi dengan penataan huruf – huruf lewat teknik
fotografik modern dan system desk top.
4. Ada sebagian bentuk huruf yang nampak menarik apabila
dicetak dalam bentuk besar, tetapi tidak terlalu mudah dibaca jika
disajikan dalam ukuran teks kecil.
24
2.4.3.5 Warna
Warna merupakan salah satu daya tarik bagi pembaca
dalam melihat iklan secara keseluruhan. Definisi warna adalah
suatu mutu cahaya yang dipantulkan dari suatu objek ke mata
manusia yang menyebabkan kerucut – kerucut warna pada retina
bereaksi, yang memungkinkan timbulnya gejala warna pada objek
yang dilihat sehingga mengubah persepsi manusia23.
Selain sebagai daya tarik bagi iklan, ternyata warna
memliki fungsi lain yaitu :
a. Identifikasi
b. Menarik Perhatian
c. Menimbulkan pengaruh psikologis
d. Mengembangkan asosiasi
e. Menciptakan suatu citra
f. Menghiasi produk
g. Memastikan keterbacaan yang maksimum
h. Mendorong tindakan
i. Memproteksi dari cahaya
23
Dendi Sudiana, Komunikasi Periklanan Cetak, Bandung : Ramadja Karya, 1986, Hal 38
25
j. Mengendalikan temperature
k. Membangkitkan minat dalam mode
Arti dan simbolisasi dari warna dibedakan oleh nilai – nilai
kebudayaan, tetapi pada umumnya warna sering diasosiasikan
sebagai berikut :
a. Merah.
Warna terkuat dan paling menarik perhatian, bersifat agresif
lambang primitive, warna ini diasosiasikan sebagai darah,
marah, berani, gairah, kekuatan, kekuasaan, kejantanan,
bahaya, cinta, dan kebahagiaan.
b. Merah muda
Identik dengan warna sensual, warna yang penuh emosi dan
juga
mencerminkan
warna
tubuh,
serta
menimbulkan
ketenangan.
c. Ungu
Berkarakter warna sejuk, negative, mundur, mempunyai,
karakter
murung,
menyerah,
khidmat.
Warna
ini
melambangkan dukacita, kontemplatif, suci, lambang agama.
d. Kuning
Dilambangkan sebagai kumpulan dua fenomena penting dalam
kehidupan manusia, yaitu kehidupan yang diberikan oleh
26
matahari dan emas, kuning juga dilambangkan sebagai
kesenangan atau kelincahan dan intelektual.
e. Biru
Berkarakteristik
sejuk,
pasif,
tenang,
damai.
Goethe
menyebutkan sebagai warna yang mempesona, spriritual,
kesepian, kesucian harapan, dan kedamaian.
f. Putih
Memiliki karakter positif, merangsang, cemerlang, ringan, dan
sederhana. Putih melambangkan kesucian, polos, jujur dan
murni.
g. Abu – abu
Melambangkan
ketenangan,
sopan,
dan
sederhana,
jugaseseorang yang telah 17 berumur dengan kepasifannya,
sabar, rendah hati, dan juga sebagai penengah dalam
pertentangan.
h. Hitam
Menunjukan sifat hampa, jahat, sedih, dosa, atau kematian dan
penyakit. Sedangkan sifat positifnya menandakan ketegasan,
elit, kukuh, formal, berkelas dan tangguh24.
2.4.3.5. Layout
Istilah layout pada dunia grafis di Indonesia sering
diidentikkan dengan komposisi atau tata letak. Pada layout, teks
24
Sulasmi Darmaprawira, Warna Teori dan Kreatifitas Penggunaannya, ITB, 2002, Hal. 45 - 48
27
harus rapi dengan penempatan hasil setting serta ruang untuk
ilustrasi. Menurut Reichert, suatu layout yang baik mampu
membuat pembacanya menilai produk yang ditawarkan merupakan
produk yang bagus dan bukan iklan yang bagus.
Menurut Frank Jefkins, terdapat delapan patokan dasar dalam
merancang sebuah layout, yakni: 25
1. Hukum Kesatuan (the law of unity)
Ada kesatuan komposisi yang baik dan enak dilihat.
2. Hukum Keberagaman (the law of variety)
Adanya variasi untuk beberapa hal, seperti misalnya ketebalan
dan ukuran huruf,sehingga tidak monoton.
3. Hukum Keseimbangan (the law of balance)
Ada keseimbangan pada ruang tata letak antara ilustrasi dengan
teks.
4. Hukum Irama/Ritme (the law of rhythm)
Adanya irama yang menimbulkan rasa nyaman bagi mata
pembaca atau pengamat untuk bergerak secara wajar.
5. Hukum Harmoni (the law of harmony)
Bagian-bagian dari suatu layout dirancang secara harmonis dan
tidak monoton, sehingga tidak ada rasa kekontrasan yang
menyolok dan rasa jemu.
25
Mawardi, R., Saduran Basic Design, Yogyakarta, 1994, hlm 8
28
6. Hukum Proporsi (the law of proportiori)
Berkaitan dengan jenis ukuran huruf yang dipergunakan serta
ukuran ilustrasi pada layout tersebut.
7. Hukum Skala (the law of scale)
Jarak penglihatan tergantung pada skala nada serta warna.
Diperlukan adanya kekontrasan untuk penekanan pada bagianbagian tertentu pada suatu layou
8. Hukum Penekanan (the law of emphasis)
Untuk menunjukan suatu hal yang penting, maka perlu diberi
penekanan pada bagian yang dianggap penting. Jika semua
diberi penekanan atau ditonjolkan maka tak ada lagi yang
menonjol pada layout tersebut.
2.5
Semiotika dan Makna Pesan
Semiotika secara harfiah berarti ilmu tentang tanda untuk menganalisis
makna teks. Semiotika diturunkan dari karya Ferdinand de Saussure, yang
menyelidiki properti-properti bahasa dalam Course in General Linguistics
(Saussure, 1983). Saussure yakin bahwa semiotika dapat digunakan untuk
menganalisis sejumlah besar “sistem tanda” dan bahwa tak ada alasan tidak bisa
diterapkan pada bentuk media atau dalam bentuk kultural apapun26.
Semiotika berasal dari kata Yunani yang berarti semeion, yang berarti
tanda27. Semiotika adalah cabang sebuah ilmu pengetahuan yang mempelajari
26
27
Triwikromo, Triyanto, How To Do Media and Cultural Studies, 2003, hlm. 76
Alex Sobur, op.cit., hal 16
29
tentang tanda. Tanda bisa berada di seluruh kehidupan manusia28. Tanda berada
dimana-mana, kata adalah tanda, demikian pula gerak isyarat, lampu lalu lintas,
bendera, dan sebagainya. Segala sesuatu dapat menjadi tanda, dengan demikian
berarti tanpa tanda kita tidak dapat berkomunikasi29.
Tokoh-tokoh penting dalam bidang semiotika adalah Ferdinand de
Saussure, seorang ahli linguistik dari Swiss, Charles Sanders Peirce, seorang ahli
filsafat dan logika dari Amerika, dan Roland Barthes, seorang intelektual dan
kritikus sastra Prancis.
Kajian ilmu semiotika menurut Peirce lebih menekankan kepada logika
dan filosofi tanda-tanda tindakan komunikasi manusia dalam ruang sosial dan
kurang tertarik melihat level linguistik sebagai pijakan hubungan antara realitas
internal di satu sisi dan realitas eksternal di sisi lainnya. Karena perhatiannya yang
besar pada subjek pelaku (yang melakoni aktifitas komunikasi), semiotika Peirce
oleh para penafsirnya sering disebut sebagai communication semiotic (semiotika
komunikasi) yang bersifat semiotik analitis 30.
Sedangkan Saussure lebih mengarah kepada penguraian sistem tanda yang
berkaitan dengan penggunaan bahasa linguistik yang bersifat semiotik struktural.
Tanda memiliki dua dimensi yang senantiasa bersangkut-paut satu sama lain
disebut signifie, lalu satu dimensi yang merupakan konsep atau makna dalam
benak saat menginternalisasi ekspresi tertentu disebut signifiant. Hanya melalui
28
Irmayanti M Budianto. Makalah pada Penelitian Semiotika “Aplikasi Semiotik pada Tanda Nonverbal”. Jakarta : LPUI.
2001 hal 16.
29
Van zoest dan P. Sudjiman ed. Serba-Serbi Semiotika. Jakarta: Gramedia Pustaka Umum. 1996 Bab VII
30
Budiman, Kris, Semiotik Visual, Yogyakarta: Jalasutra, 2011, hlm. 69
30
hubungan antara signifie dan signifiant inilah, maka tanda dapat dikenali sehingga
dapat terjadi signification.31 , Seringkali disebut kini sebagai signification
semiotics (semiotika signifikasi).
Roland Barthes merupakan pengikut Saussurean yang berpandangan
bahwa pada dasarnya semiologi hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan
(humanity) memaknai hal-hal (thing)32. Barthes lebih mengarah kepada
pendekatan penting dalam teori media, yaitu meneliti teks yang terdapat tandatanda terkodifikasi dalam sebuah sistem yaitu ideologi dan mitos.
Berdasarkan uraian diatas, untuk analisa poster film Pintu Terlarang ini
Peneliti akan lebih memfokuskan pembahasan hanya kepada teori semiotika
Charles. S. Peirce saja. Pemilihan teori semiotik Peirce dalam penelitian ini adalah
karena Peirce melihat tanda tidak sebagai suatu struktur, tetapi sebagai suatu
proses pemaknaan tanda yang disebutnya semiosis. Semiosis merupakan proses
tiga tahap dan dapat terus berkelanjutan. Artinya, interpretant pada gilirannya
dapat menjadi representamen, dan seterusnya. Peirce menyatakan bahwa proses
semiosis tidak terbatas melainkan bergantung pada pengalaman
Teori semiotika Saussure bermain dengan bunyi-bunyian dan gambar
dalam penanda-nya, sedangkan teori semiotika Barthes malah mengkaitkan tanda
dengan realitas dan budaya serta mitos dalam pemaknaan tandanya. Jadi kurang
tepat apabila menggunakan 2 teori tersebut karena bentuk bunyi, budaya dan
mitos ini tidak terkandung dalam poster film Pintu Terlarang ini.
31
32
Ibid., hlm. 66
Sobur, Alex, op.cit., hlm. 63
31
2.5.1 Semiotika Charles S. Peirce
Charles Sanders Peirce lahir pada tahun 1839 di sebuah keluarga
intelektual (ayahnya, Benjamin adalah seorang profesor matematika di Harvard).
Pada tahun 1859, 1862, dan 1863 secara berturut-turut ia menerima gelar B.A.,
M.A., dan B.Sc. dari Universitas Harvard. Selama lebih dari tiga puluh tahun
(1859 - 1860), 1861-1891) Peirce banyak melaksanakan tugas astronomi dan
geodesi untuk survei Pantai Amerika Serikat (United States Coast Survey). Dari
tahun 1879 sampai tahun 1884, ia menjadi dosen paruh waktu dalam bidang
logika di Universitas Johns Hopkins33
Sebelumnya untuk diketahui Peirce mengemukakan teori segitiga makna
atau yang terdiri dari tiga elemen utama, yakni tanda (sign), objek, dan
interpretant. Tanda adalah sesuatu yang berbentuk fisik yang dapat ditangkap
oleh
panca
indera
manusia
dan
merupakan
sesuatu
yang
merujuk
(merepresentasikan) hal lain di luar tanda itu sendiri34.
Sebagai ahli logika Peirce memberikan penekanan pada aspek intelektual
dari pengalaman manusia dan mengamati kebiasaan manusia dan hukumnya.
Dalam hal ini, beliau menggunakan istilah representamen yang tak lain adalah
lambang (sign) dengan pengertian sebagai “A sign is something which stands to
somebody for something in some respect or capacity” – sebuah tanda atau
representamen adalah sesuatu yang bagi seseorang mewakili sesuatu yang lain
dalam beberapa hal atau kapasitas
33
34
Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, Op., Cit. Hal.39-40
Pateda, Mansoer, Semantik Leksikal, Edisi Kedua, Jakarta: Rineka Cipta, hlm. 44
32
Proses tiga tingkat di antara representamen, objek, dan interpretan yang
dikenal sebagai proses semiosis ini niscaya menjadi objek kajian yang
sesungguhnya dari setiap hasil studi semiotika. Peirce menggolongkan tanda
berdasarkan keberadaannya menjadi tiga macam yang disebut sebagai teori
segitiga makna atau triangle meaning, penjabarannya sebagai berikut35:
Ground / Representamen (Sign)
a) Qualisign (Quality Sign)
Merupakan sifat, kualitas, karakter yang ada pada penanda yang bertalian
dengan kualitas. Misalnya, kata-kata kasar, keras, lemah, lembut, merdu,dan
sebagainya.
b) Sinsign (Singular Sign)
Tanda ini bersifat istimewa, berbentuk tunggal, unik, dibuat berlainan
dengan karya lain, dan hadir atas dasar kenyataan (eksistensi aktual). Contohnya
kata air sungai keruh yang menandakan bahwa ada hujan di sulusungai.
c) Legisign (Lex Sign)
Merupakan tanda yang hadir karena konvensi umum dan berlaku
umum.Tanda ini juga bisa berupa peniruan yang kemudian melahirkan arti baru,
berjumlah lebih dari satu dan terkesan indah karena disepakati. Contohnya adalah
rambu-rambu lalu lintas dan kode-kode matematika.
35
Sobur, Alex, op.cit., hlm. 41
33
Upaya klasifikasi yang dilakukan peirce terhadap tanda memiliki kekhasan
meski tidak bisa dibilang sederhana. Peirce membedakan tipe-tipe tanda menjadi:
ikon (icon), Indeks (index), dan Simbol (symbol) yang didasarkan atas relasi di
antara representamen dan objeknya.
1. Ikon adalah tanda yang mengandung kemiripan ‘rupa’ sehingga tanda
itu mudah dikenali oleh pemakainya. Di dalam hubungan antara representamen
dan objeknya terwujud sebagai kesamaan dalam berbagai kualitas. Contohnya
sebagian besar rambu lalu lintas tanda yang ikonik karena ‘menggambarkan’
bentuk yang memiliki kesamaan dengan objek yang sebenarnya.
2. Indeks adalah tanda yang memiliki keterkaitan fenomenal atau
eksistensial di antara representamen dan objeknya. Di dalam indeks, hubungan
antara tanda dan objeknya bersifat kongkret, actual, dan biasanya melalui suatu
cara yang sekuensial atau kausal. Contoh jejak telapak kaki di atas permukaan
tanah, misalnya, merupakan indeks dari seseorang atau binatang yang telah lewat
di sana, ketukan pintu merupakan indeks dari kehadiran seorang ‘tamu’ di rimah
kita.
3. Simbol, merupakan jenis tanda yang bersifat arbiter dan konvensional
sesuai kesepakatan atau konvensi sejumlah orang atau masyarakat. Tanda-tanda
kebahasaan pada umumnya adalah simbol-simbol. Contohnya Garuda Pancasila
bagi bangsa Indonesia adalah burung yang memiliki perlambang yang kaya
34
makna. Namun bagi orang lain yang memiliki latar budaya berbeda, seperti orang
Eskimo, misalnya, burung garuda hanya dipandang sebagai burung elang biasa36
Berikut ini adalah tahapan yang berdasarkan hubungan antara interpretan
dengan tanda 37
a) Rheme
Tanda yang tidak benar atau tidak salah, seperti hampir semua kata
tunggal kecuali ya atau tidak. Rheme merupakan tanda kemungkinan kualitatif
yang menggambarkan semacam kemungkinan objek.
b) Dicent
Tanda yang mempunyai eksistensi yang aktual. Sebuah proposisi,
misalnya merupakan dicent. Proposisi memberi informasi, tetapi tidak
menjelaskan. Decisign bisa benar dan juga bisa salah, tetapi tidak memberikan
alasannya kenapa hal tersebut bisa terjadi.
c) Argument
Tanda hukum yakni sebuah hukum yang menyatakan bahwa perjalanan
premis untuk mencapai kesimpulan cenderung menghasilkan sebuah kebenaran.
Dari uraian ini, teori semiotika Peirce memiliki perbedaan dengan dua
teori semiotika sebelumnya. Teori Peirce memiliki ikon, indeks dan simbol dalam
36
37
Tinarbuko. Semiotika Komunikasi Visual Edisi Revisi.Jalasutra.Yogyakarta. 2009 Hal 17
Zaimar, Okke. 2008. KS, Semiotik dan Penerapannya dalam Karya Sastra.Jakarta: Pusat Bahasa.
35
pemaknaan objek tandanya, sehingga memenuhi ruang lingkup pemaknaan tanda
pada objek poster film yang ingin peneliti analisis.
Gambar 2.1 Model Semiotik Segitiga Makna Peirce