bab ii tinjauan pustaka - Perpustakaan Universitas Mercu Buana

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
Pada subbab ini, memaparkan lima penelitian sebelumnya yang dijelaskan
melalui paragraf dan rangkuman dalam bentuk matriks. Penelitian pertama
dilakukan oleh Dinar Wahyu Kuncoro dan Denny Indrayana Setyadi, dengan
judul Perancangan Komunikasi Pemasaran Terpadu Untuk Fasilitas Baru Kebun
Binatang
Surabaya.
Merupakan
penelitian
kualitatif
dengan
metode
konstruktivistik. Penelitian ini mengenai Kebun Binatang Surabaya yang
merupakan salah satu kebun binatang populer di Indonesia. Namun pada saat ini,
kondisi KBS sudah sangat berbeda, menyusul berbagai macam permasalahan
yang terjadi di KBS diantaranya kematian-kematian satwa langka yang terus
terjadi, konflik internal KBS yang berkepanjangan. Perbaikan citra KBS di
masyarakat adalah hal yang akan dilakukan oleh KBS demi memperbaiki dan
mempertahankan salah satu ikon kebun binatang di Indonesia. Dengan adanya
fenomena tersebut, penelitian yang dibuat adalah sebuah perancangan komunikasi
pemasaran terpadu yang bertujuan untuk mengkomunikasikan perbaikanperbaikan yang ada di KBS. Penelitian dilakukan dengan beberapa cara, antara
lain pengamatan berupa survei langsung di lapangan dan wawancara dengan
stakeholder KBS sebagai data primer. Selain itu perolehan data juga diperoleh
dengan mengunakan literatur seperti buku, majalah, dan sumber lainya sebagai
7
http://digilib.mercubuana.ac.id/
8
data sekunder. Hasil data didapatkan konsep baru KBS yang menawarkan tempat
baru untuk berkumpul bersama dengan suasana alami didalamnya. Konsep
tersebut akan dijadikan sebagai pemikiran utama “The point of natural
refreshment” sebagai slogannya. Melalui penelitian ini diharapkan dapat
mengembalikan citra KBS sebagai salah satu ikon Surabaya di mata masyarakat
dan menarik minat masyarakat untuk berkunjung ke KBS.7
Penelitian kedua dilakukan oleh Fathir Fathoni, Achmad Fauzi DH, dan
Kadarisman Hidayat. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menjelaskan
bagaimana pengaruh Komunikasi Pemasaran Terpadu yang terdiri dari Iklan,
Promosi Penjualan, Penjualan Personal, Hubungan Masyarakat, Pemasaran
Langsung, Pemasaran Interaktif, dan Corporate Design secara bersama-sama dan
parsial terhadap Ekuitas Merek, sesuai dengan judulnya, Pengaruh Komunikasi
Pemasaran Terpadu Terhadap Ekuitas Merek. Jenis penelitian yang digunakan
adalah explanatory research dengan menggunakan instrumen penelitian berupa
kuesioner yang disebar kepada 100 responden yang merupakan pelanggan dan
menginap di Hotel Pelangi Malang. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel
dari Komunikasi Pemasaran Terpadu yaitu Iklan, Promosi Penjualan, Penjualan
Personal, Hubungan Masyarakat, Pemasaran Langsung, Pemasaran Interaktif, dan
Corporate Design secara secara bersama-sama berpengaruh terhadap Ekuitas
Merek. Sedangkan secara parsial diketahui hanya variabel Promosi Penjualan,
7
Dinar Wahyu Kuncoro, dan Denny Indrayana Setyadi. Perancangan Komunikasi Pemasaran
Terpadu Untuk Fasilitas Baru Kebun Binatang Surabaya. Jurnal Sains dan Seni ITS Vol. 1, No. 1,
Sept. 2012
http://digilib.mercubuana.ac.id/
9
Penjualan Personal,
Pemasaran Interaktif, dan Corporate Design yang
berpengaruh signifikan terhadap Ekuitas Merek.8
Selanjutnya, penelitian ketiga yang dilakukan oleh Ilchul Kim, Dongsub
Han, dan Don Schultz, meneliti mengenai sebuah ‘perubahan paradigma’ yang
terjadi,
menerima
dan
mengakui
secara
akademis,
standarisasi
sosial,
penyederhanaan, dan spesialisasi yang benar-benar membingungkan. Judul
penelitian ini adalah Understanding The Diffusion of Integrated Marketing
Communication. Dalam ranah periklanan, paradigma tersebut berubah yang
berasal dari turunan periklanan yang disebut komunikasi pemasaran terpadu
(IMC). Dan, tidaklah lebih nyata daripada di negara-negara berbahasa selain
inggris dimana fokus utamanya pada periklanan massa dan komunikasi massa,
memberikan cara untuk bentuk integrasi lebih komunikasi, termasuk promosi
penjualan, pemasaran langsung, hubungan masyarakat, event, dan sejenisnya.
Selama lebih dari satu dekade terakhir, serangkaian studi telah dilakukan,
baik di tingkat negara atau kadang di antara beberapa negara menyelidiki
pengembangan, difusi, dan penerimaan IMC. Dalam beberapa studi itu,
perbandingan mendalam, pengembangan dan difusi konsep tradisional di antara
perusahaan periklanan. Dengan demikian, terakhir, penelitian tentang IMC telah
diarahkan pada persepsi oleh klien dan perusahaan periklanan mereka. Di
beberapa studi, beberapa ahli berpendapat bahwa IMC bukan hal yang baru, jadi
ini hanyalah sebuah pengulangan apa yang komunikasi pemasaran dan lembaga
8
Kadarisman Hidayat., Fathir Fathoni.,dan Achmad Fauzi DH. Pengaruh komunikasi Pemasaran
Terpadu Terhadap Ekuitas Merek. Jurusan Administrasi Bisnis, Fakultas Ilmu Administrasi
Universitas Brawijaya. 2012
http://digilib.mercubuana.ac.id/
10
akan lakukan. Pada orang lain, penelitian menunjukkan bahwa IMC benar benar
sebuah paradigma baru dan dapat cukup berhasil digunakan oleh semua jenis
firma di millennium baru ini.9
Penelitian keempat, berisi tinjauan berkembang konsep komunikasi
pemasaran terpadu (IMC) dan kemudian melaporkan temuan-temuan studi yang
dilakukan untuk menentukan sikap terhadap, dan penggunaan, IMC oleh
organisasi klien dengan judul Clien Perceptions of Integrated Marketing
Communication. Tekanan untuk mengintegrasikan komunikasi pemasaran adalah
hasil dari berbagai faktor. Di antaranya adalah kunci lembaga komunikasi merger
dan akuisisi, meningkatkan kecanggihan klien dan pengecer, meningkatnya biaya
dari media iklan tradisional, meningkatkan kompetisi global, meningkatkan
tekanan pada organisasi, mengurangi efektivitas media tradisional, mengurangi
biaya penggunaan database, dan kecenderungan lain seperti fragmentasi media,
yang menghabiskan, dan kehilangan kredibilitas pesan (Dilenschneider, 1991).
Menurut Tortorici (1991), IMC adalah salah satu cara termudah sebuah organisasi
dapat memaksimalkan pengembalian atas investasi.10
Terakhir, penelitian kelima secara rinci menjelaskan bagaimana sebuah
komunikasi pemasaran terpadu terbentuk, seperti sponsor ajang olahraga,
hubungan masyarakat, pemasaran dan taktik lainnya, menjadi sarana yang selaras
untuk memperkenalkan game-day olahraga jersey untuk sponsor untuk America
9
Ilchul Kim, Dongsub, H, & Schultz, D 2004, 'Understanding the Diffusion of Integrated
Marketing Communications', Journal Of Advertising Research, 44, 1, pp. 31-45, Business Source
Corporate, EBSCOhost, viewed 19 October 2015.
10
T. Duncan, & Everett, S 1993, 'CLIENT PERCEPTIONS OF INTEGRATED MARKETING
COMMUNICATIONS', Journal Of Advertising Research, 33, 3, pp. 30-39, Business Source
Corporate, EBSCOhost, viewed 19 October 2015.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
11
Sports League. Pada penelitian berjudul, An IMC Strategy for Introducing GameDay Jersey Sponsorships to American Sports Leagues, sebuah sponsor olahraga
didefinisikan bersama dengan tujuan mencari sponsor untuk melihat kepuasan.
Tim Amerika menggabungkan baru ini sponsor persediaan diidentifikasi, bersama
dengan faktor mengemudi jersey sponsor.Literatur manajerial yang relevan dari
amerika dan eropa meninjau ulang untuk mengidentifikasi praktik terbaik
menendalikan brand value melalui acara sponsor olahraga. Praktek ini termasuk
menunjukkan kepercayaan antara tim dan merek, pengaturan lama waktu tujuan,
berbagi data dan mengalokasikan petugas yang memadai dan anggaran untuk
menutup sponsor. Esai ini menawarkan imc strategi dan taktik untuk dunia
olahraga amerika pemasar dan merek mengingat jersey inisiatif sponsor.11
Tabel 2.1.
Matrik Penelitian Terdahulu
NAMA
PENELITI
Dinar Wahyu
Kuncoro dan
Denny Indrayana
Setyadi
1
JUDUL, LOKASI, DAN
TAHUN PENELITIAN
Perancangan Komunikasi
Pemasaran Terpadu Untuk
Fasilitas Baru Kebun
Binatang Surabaya.
Penelitian dilakukan di
Jurusan Desain Produk
Industri, Fakultas Teknik
Sipil dan Perencanaan
Institut Teknologi Sepuluh
Nopember, 2012
TEORI,
PARADIGMA,
DAN METODE
Menggunakan teori
Integrated
Marketing, USP
dan Segmentasi.
Penelitian dengan
paradigma
Kualitatif dan
metode
Konstruktivistik.
11
HASIL
PENELITIAN
Didapatkan perluasan
target audience yang
semula fokus kepada
anak-anak, pada saat
ini menyasar kepada
para pekerja kantor
dengan usia 25 – 35
tahun.
L Kinney 2010, 'An IMC Strategy for Introducing Game-Day Jersey Sponsorships to American
Sports Leagues', International Journal Of Integrated Marketing Communications, 2, 2, pp. 44-53,
Business Source Complete, EBSCOhost, viewed 19 October 2015.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
12
2
Fathir Fathoni,
Achmad Fauzi DH,
Kadarisman
Hidayat
Pengaruh Komunikasi
Pemasaran Terpadu
Terhadap Ekuitas Merek.
Penelitian dilakukan di
Jurusan Administrasi
Bisnis, Fakultas Ilmu
Administrasi Universitas
Brawijaya, 2012
Menggunakan teori
Komunikasi
Pemasaran dan
Ekuitas merek.
Paradigma
penelitian ini adalah
Kuantitatif dengan
metode
Eksplanatori.
3
Ilchul Kim,
Dongsub Han,
Schultz, Don E.
Understanding the
Diffusion of Integrated
Marketing
Communications. Dongeui
University, Hanyang
University, Northwestern
University, March 2004
Menggunakan teori
IMC dan
Persepsinya
terhadap IMC
dengan paradigma
kuantitatif dan
dengan metode
eksplanatori.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Hasil penelitian yang
dilakukan dapat
diketahui bahwa ada
pengaruh yang
signifikan secara
bersama-sama dari
variabel bebas
Komunikasi Pemasaran
Terpadu yang terdiri
dari Iklan, Promosi
Penjualan, Penjualan
Personal, Hubungan
Masyarakat, Pemasaran
Langsung, Pemasaran
Interaktif, dan
Corporate Design
terhadap variabel
terikat yaitu Ekuitas
Merek Produk. Artinya
semua komponen
dalam komunikasi
pemasaran tersebut di
atas dapat
mempengaruhi ekuitas
merek
Hasil penelitian
menunjukkan bahwa
IMC telah ada di Korea
Selatan. Diterima
sebagai bentuk baru
strategi komunikasi
pemasaran. Ketika
konsep yang semula
IMC yang
disampaikan, mayoritas
responden klien dan
badan mengatakan
bahwa mereka sudah
menerapkan IMC atau
mereka akan
melaksanakannya
dalam 3 tahun
mendatang.
13
4
Duncan, Thomas
R, dan Everett,
Stephen E.
Client Perceptions of
Integrated Marketing
Communications.
Menggunakan teori
definisi IMC.
Paradigma
Kuantitatif, dengan
metode eksplanatori
5
Lance Kinney
An IMC Strategy for
Introducing Game-Day
Jersey Sponsorships to
American Sports Leagues.
Penellitian dilakukan di
University of Alabama,
2010
Menggunakan teori
definisi
Sponsorship, tujuan
sponsorship, IMC
managerial dan
taktik. Paradigma
yang digunakan
adalah kualitatif
dengan metode
konstruktivistik.
Penemuan
menunjukkan bahwa
IMC dianggap sebagai
sebuah konsep yang
berharga dan bahwa
sejumlah klien adalah
orang yang
menetapkan, baik
secara internal dan
eksternal, beberapa
tanggung jawab untuk
fungsi-fungsi
komunikasi ke badan
tunggal dan sebuah
posisi tunggal. Dengan
pengakuan ini nilai
IMC dan organisasi di
tempat untuk
melakukan koordinasi
yang diperlukan dan
memusatkan perhatian,
ia seolah-olah
menggunakan IMC
akan terus menyebar.
Artikel ini secara rinci
menjelaskan
bagaimana sebuah
komunikasi pemasaran
terpadu terbentuk,
seperti sponsor ajang
olahraga, hubungan
masyarakat, pemasaran
dan taktik lainnya,
menjadi sarana yang
selaras untuk
memperkenalkan
game-day olahraga
jersey untuk sponsor
untuk America Sports
League
Kelima penelitian sebelumnya menjadi referensi bagi penelitian ini, untuk
membuat penelitian yang berbeda. Pada penelitian ini, merupakan penelitian
dengan pendekatan kualitatif dan dengan metode penelitian studi kasus. Penelitian
kualitatif ini berjudul, “Strategi Integrated Marketing Communication dalam
Meningkatkan Penjualan Cambridge Books Online (Studi Kasus Penjualan
Cambridge Books Online Periode Januari 2015 – Oktober 2015”. Berbeda dengan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
14
penelitian sebelumnya, pada penelitian ini, peneliti menggunakan objek berupa
Cambridge Books Online (CBO), yaitu hasil alih teknologi dari buku terbitan
Cambridge University Press menjadi bentuk digital dengan akses online. Produk
Cambridge Books Online ini dipasarkan kepada target pasar yang bukan
merupakan pengguna akhir. Dapat dikatakan, sistem kerjasama antara penjual
CBO dengan pelanggan adalah B2B (Bussines to Bussines). Selain itu, yang
membuat penelitian ini berbeda dengan penelitian sebelumnya adalah adanya teori
mengenai Online Marketing Communication (OMC) sebagai salah satu bentuk
perangkat integrated marketing communication. Terakhir, karena produk ini
tergolong produk yang belum banyak diketahui oleh masyarakat, penelitian ini
mengungkapkan langkah yang digunakan oleh pemasar dalam mengedukasi target
audience yang berlokasi di Jabodetabek, serta kendala yang dialaminya selama
strategi dilaksanakan.
2.2. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi menjadi elemen yang sangat penting untuk diperhatikan
dalam kegiatan pemasaran. Dengan komunikasi, kegiatan pemasaran akan
berlangsung dan dapat mencapai segala sesuatu yang diinginkan, terutama dalam
penyampaian pesan perusahaan hingga terjadi pembelian.
Dalam
hal
ini,
pemasaran memfasilitasi proses pertukaran dan
pengembangan hubungan dengan konsumen dengan cara mengamati secara
cermat
kebutuhan
dan
keinginan
konsumen
yang
dilanjutkan
dengan
mengembangkan suatu produk (Product) yang memuaskan kebutuhan konsumen
http://digilib.mercubuana.ac.id/
15
dan
menawarkan
produk
tersebut
pada
harga
(Price)
tertentu
serta
mendistribusikannya agar tersedia di tempat-tempat (Place) yang menjadi pasar
bagi produk bersangkutan. Untuk itu perlu dilaksanakan suatu program promosi
(Promotion) atau komunikasi guna menciptakan kesadaran dan ketertarikan
konsumen kepada produk bersangkutan. Proses ini disebut dengan Marketing Mix
atau bauran pemasaran yang terdiri atas elemen-elemen, yaitu product, price,
place (distribution), dan promotion, yang disingkat dengan 4P.12
Lalu, mengintegrasikan kedua hal diatas, Komunikasi Pemasaran
didefinisikan sebagai proses penyebaran informasi tentang perusahaan dan apa
yang hendak ditawarkannya (offering) pada sasaran.13 Merupakan sarana di mana
perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen
secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual.
Komunikasi pemasaran mempresentasikan "suara" perusahaan dan mereknya serta
merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun
hubungan dengan konsumen.
Seperti yang telah diuraikan, komunikasi pemasaran merupakan “usaha”
untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai
keberadaan suatu produk di pasar, tentunya komunikasi pemasaran memiliki
konsep. Konsep yang secara umum digunakan untuk menyampaikan pesan adalah
apa yang disebut Bauran Promosi. Pada subbab selanjutnya, akan dijelaskan
mengenai bauran promosi tersebut.
12
Morissan. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta: kencana. 2014. Hal 5
Uyung Sulaksana. Integrated Marketing Communication. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. 2003.
Hal 23
13
http://digilib.mercubuana.ac.id/
16
2.3. Integrated Marketing Communication (IMC)
Belakangan telah menjadi tren aplikasi dengan istilah Komunikasi
Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communication / IMC). Perusahaan di
masa lalu sering menganggap elemen komunikasi sebagai aktivitas yang terpisah
dari pemasaran. Namun, fokus pembahasan tentang komunikasi pemasaran
terpadu hanya pada satu elemen dari bauran pemasaran (4P) yaitu promosi.
Pengelola pemasaran telah lama menyadari pentingnya menggabungkan berbagai
elemen dari bauran promosi ke dalam strategi komunikasi pemasaran yang bulat
dan utuh. Masing-masing elemen dari promotional mix tersebut dipandang
sebagai suatu instrumen komunikasi pemasaran terpadu yang memainkan peran
penting dalam program Integrated Marketing Communication. Masing-masing
elemen dapat menggunakan berbagai macam bentuk dan masing-masing memiliki
keunggulan dan kekurangannya.
Gambar 2.1
Hubungan antara Marketing Mix dengan Promotion Mix
http://digilib.mercubuana.ac.id/
17
Pada tahun 1980-an, berbagai perusahaan di Negara-negara maju,
khususnya
Amerika
Serikat,
mulai
menyadari
perlunya
upaya
untuk
mengintegrasikan seluruh instrumen promosi yang dimiliki untuk meningkatkan
penjualan. Perusahaan-perusahaan mulai bergerak menuju proses yang disebut
dengan komunikasi pemasaran terpadu atau integrated marketing communications
(IMC), yang mencakup upaya koordinasi dari berbagai elemen promosi dan
kegiatan pemasaran lainnya.14
Asosiasi Biro Iklan Amerika (American Association of Advertising
Agencies) berhasil menyusun definisi komunikasi pemasaran terpadu yang
menjadi definisi pertama dibidang ini, yaitu:
“A concept of marketing communication planning that recognize the
added value of comprehensive plan that evaluates the strategic roles of a
variety of communication disciplines—for example, general advertising,
direct response, sales promotion, and public relation—and combines these
disciplines to provide clarity, consistency, and maximum communications
impact.” 15
(Suatu konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai
tambah dari satu rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategis
dari berbagai disiplin komunikasi—misalnya, iklan umum, respon
langsung, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat—menggabungkan
berbagai disiplin tersebut guna memberikan kejelasan, konsistensi, serta
dampak komunikasi yang maksimal.)
Tom Duncan dan Sandra Moriarty16 menyatakan bahwa IMC merupakan
pendekatan pemasaran generasi baru yang digunakan perusahaan untuk lebih
memfokuskan upaya mereka dalam memperoleh, mempertahankan, dan
14
Adrienne Eard Fawcett, Integrated Marketing: Marketers Convinced Its Time Has Arrived,
Advertising Age, 1993
15
Don E. Schultz, Integrated Marketing Communications: Maybe Definition is in the point of
View, Marketing News, 1993, dalam Gorge E. Belch & Michael A. Belch, Hal 11
16
Tom Duncan dan Sandra E. Moriarty, A Communication-Based Model for Managing
Relationship, Journal of Marketing, 1998
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
mengembangkan hubungan perusahaan dengan para pelanggan serta pihak-pihak
terkait lainnya. Mereka mengembangkan suatu model pemasaran berbasiskan
komunikasi yang menekankan pentingnya pengelolaan komunikasi perusahaan
dan merek.Pada komunikasi pemasaran, Duncan dan Morierty mengatakan bahwa
seluruh pesan harus disampaikan dan diterima secara konsisten dalam upaya
untuk menciptakan persepsi yang utuh diantara pelanggan dan pihak terkait
lainnya. Hal ini memerlukan kesatuan atau integrasi berbagai pesan komunikasi
pemasaran serta integrasi fungsi berbagai fasilitator promosi. Tujuannya adalah
untuk dapat berkomunikasi dengan satu suara, satu penampilan, dan satu citra
dalam setiap kegiatan komunikasi pemasaran serta untuk mengidentifikasi serta
memosisikan perusahaan dan mereknya dengan cara yang konsisten.
2.3.1. Elemen Integrated Marketing Communication (IMC)
Elemen – elemen bauran promosi yang terintegrasi, membentuk suatu
konsep komunikasi pemasaran. Berikut adalah elemen-elemen Bauran
pemasaran tersebut.
a. Iklan (Advertising)
Alexander Ralph S mendefinisikan Iklan atau advertising dapat
sebagai,
“any paid form of nonpersonal communication about an
organization, product, service, or idea by an identified
sponsor”17
17
Alexander Ralph S, Ed, Marketing Definition, Chicago: American Marketing Association, 1965.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
19
Setiap bentuk komunikasi non personal mengenai suatu
organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu
sponsor yang diketahui.
Adapun maksud ‘dibayar’ pada definisi tersebut menunjukan
fakta bahwa ruang dan waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya
harus dibeli. Maksud dari ‘non personal’ berarti suatu iklan melibatkan
media massa yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar
kelompok individu dalam waktu bersamaan.
b. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Merupakan upaya perusahaan atau organisasi untuk berkomunikasi
secara langsung dengan calon pelanggan sasaran dengan maksud untuk
menimbulkan tanggapan dan/atau transaksi penjualan. Secara tradisional,
pemasaran langsung belum dianggap sebagai salah satu elemen dari
bauran promosi. Namun, kerena pemasaran langsung telah menjadi bagian
integral dari program IMC yang telah dilaksanakan banyak perusahaan
yang sering kali melibatkan strategi, anggaran serta tujuan yang terpisah,
maka perlulah kiranya kita memasukan pemasaran langsung sebagai salah
satu komponen bauran promosi18
18
.George E. Belch & Michael A. Belch. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing
Communications Perspectives. Fifth ed. New Yourk: Irwin/Graw Hill. 2001, Hal. 17
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
Perlu ditegaskan disini bahwa pemasaran langsung bukanlah sekadar
kegiatan mengirim surat (direct mail) dan mengirim catalog perusahaan
kepada pelanggan atau calon pelanggan. Pemasaran langsung mencakup
berbagai aktivitas termasuk pengelolaan database (database management),
penjualan langsung (direct selling), telemarketing dan iklan tanggapan
langsung.
Pemasaran langsung memainkan peranan penting dalam program
komunikasi
pemasaran
terpadu
bagi
perusahaan-perusahaan
yang
menghasilkan produk kebutuhan konsumen maupun produk industry.
Perusahaan harus menyediakan dana cukup besar setiap tahun untuk
mengembangkan dan memelihara database yang berisi informasi mengenai
alamat dan atau nomor telepon pelanggan atau calon pelanggan. Mereka
menggunakan telemarketing untuk menelepon pelanggan secara langsung
dan berusaha menjual produknya. Pengelola pemasaran dewasa ini juga
mengirim surat kepada pelanggan mulai dari surat biasa yang sederhana,
lembaran promosi, brosur, catalog, dan bahkan videotape dalam upaya
menginformasikan mengenai barang dan jasa yang ditawarkan.
c. Internet Marketing / Interactive Marketing
Kemajuan teknologi komunikasi yang memungkinkan dilakukannya
komunikasi secara interaktif melalui media massa, dalam hal ini yang
utama adalah internet. Media interaktif memungkinkan pengguna dapat
berpartisipasi dan memodifikasi bentuk dan isi informasi pada saat itu juga
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
(real time). Tidak seperti bentuk tradisional komunikasi pemasaran seperti
iklan
yang
komunikasinya
bersifat
satu
arah,
media
interaktif
memungkinkan pengguna melakukan berbagai fungsi seperti menerima
dan mengubah informasi dan gambar, mengajukan pertanyaan, menjawab
pertanyaan dan tentu saja melakukan pembelian.19
2.3.1.1. Online Marketing Communication (OMC)
Mengacu dari pada subbab sebelumnya, mengenai pengertian IMC
yang didefinisikan pertama kali oleh AAAA, bahwa IMC meliputi iklan
umum, respon langsung, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat.
Disamping itu beberapa ahli mengungkapkan komponen bauran promosi
yang mengacu pada definisi IMC oleh AAAA. Hal ini jelas dari klasifikasi
disajikan pada gambar 2.2, penelitian milik Morten Bach Jensen and Anna
Lund Jepsen, menjelaskan bahwa terdapat cara yang berbeda dalam
klasifikasi bentuk-bentuk komunikasi pemasaran. Beberapa tools yang baru
telah ditambahkan sebagai tambahan, meskipun beberapa ahli tersebut tidak
mengakui adanya komponen baru tersebut.20
Media adalah operator komunikasi. Menurut bordewijk dan van kaam
(1986) cara berbagi informasi (berkomunikasi) dapat diklasifikasikan sesuai
dengan; berapa banyak pengguna dalam distribusi komunikasi tersebut, dan
sejauh komunikasi diproduksi oleh pengguna atau marketer.
19
Morissan. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: kencana. 2014. Hal 24
M. Jensen & A Jepsen, 2006, 'Online Marketing Communications: Need for a New Typology
for IMC?', Journal Of Website Promotion, 2, 1/2, pp. 19-35, Academic Search Complete,
EBSCOhost, viewed 14 April 2015.
20
http://digilib.mercubuana.ac.id/
22
Gambar 2.2
Mendefinisikan Disiplin Ilmu Dalam IMC
Dalam banyak hal, komunikasi online memfasilitasi komunikasi
dalam cara yang sama seperti offline media komunikasi. Misalnya,
komunikasi online yang dapat memfasilitasi transmisi komunikasi dalam cara
yang sama seperti media penyiaran. Pada saat yang sama, omc dapat
memfasilitasi pengguna untuk konsultasi dengan menghubungi melalui email, yang mana dengan berinteraksi via email juga merupakan bentuk Direct
Marketing. Maka pada ejournal yang dibuat oleh Morten Bach Jensen and
Anna Lund Jepsen menyebut kegiatan tersebut adalah Online Direct
Marketing.21
21
Jensen, M, & Jepsen, A 2006, 'Online Marketing Communications: Need for a New Typology
for IMC?', Journal Of Website Promotion, 2, 1/2, pp. 19-35, Academic Search Complete,
EBSCOhost, viewed 14 April 2015.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
23
Gambar 2.3
Tipologi terkait perangkat OMC
d. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Kata dan istilah ‘promosi’ serta ‘promosi penjualan’ ini kerap
menimbulkan kebingungan dikalangan praktisi pemasaran iklan. Dalam
hal ini perlu ditegaskan bahwa promosi merupakan elemen atau bagian
dari pemasaran yang digunakan perusahaan untuk berkomunikasi dengan
konsumennya. Promosi mencakup seluruh unsur dari promotional mix
yang telah dijelaskan sebelumnya. Namun banyak praktisi pemasaran dan
iklan mengunakan istilah promosi yang sebenarnya mengacu kepada
promosi penjualan yaitu kegiatan pemasaran memberikan nilai tambah
atau intensif kepada tenaga penjualan, distributor, atau konsumen yang
diharapkan dapat meningkatkan penjualan.22
22
Morissan, Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta: kencana. 2014. Hal 25
http://digilib.mercubuana.ac.id/
24
e. Hubungan Masyarakat / Publicity
Jika suatu organisasi merencanakan dan mendistribusikan informasi
secara sistematis dalam upaya untuk mengontrol dan mengelola citra serta
publisitas yang diterimanya, maka perusahaan itu tengah menjalankan
tugas hubungan masyarakat.23
Menurut Frank Jefkins, terdapat begitu banyak definisi humas,
namun ia sendiri memberikan batasan humas yaitu “sesuatu yang
merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam
maupun keluar antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam
rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling
pengertian.” Menurutnya, humas pada intinya senantiasa berkenaan
dengan kegiatan penciptaan pemahaman melalui pengetahuan, dan melalui
kegiatan-kegiatan tersebut diharapkan akan muncul suatu dampak yakni
perubahan yang positif.24
Publicity merupakan kegiatan yang sering dilakukan Humas. Berupa
kegiatan menempatkan berita mengenai seseorang, organisasi, atau
perusahaan di media massa. Publisitas lebih menekankan pada proses
komunikasi satu arah sedangkan humas adalah komunikasi dua arah,
namun humas tidak akan dapat berbuat banyak tanpa publisitas.25
23
Belch George E & Michael A. Belch. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing
Communications Perspectives. Fifth ed. New Yourk: Irwin/Graw Hill. 2001, Hal 22
24
Morissan., Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta: kencana. 2014. Hlm 27
25
Morissan., Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta: kencana. 2014. Hlm 29
http://digilib.mercubuana.ac.id/
25
f. Penjualan Perseorangan (Personal Selling)
Sifat penjualan perseorangan dapat dikatakan lebih fleksibel karena
tenaga penjualan dapat secara langsung menyesuaikan penawaran
penjualan dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli.26
Namun, dalam pengertian lain, Bruce J. Walker mendefinisikan Penjualan
Pribadi (Personal Selling) adalah suatu penyajian (presentasi) suatu
produk kepada konsumen akhir yang dilakukan oleh tenaga penjual
perusahaan yang representatif. 27 Mudahnya, penjualan perseorangan
merupakan kegiatan untuk melakukan kontak langsung, karena dengan
begitu, diharapkan terjadi hubungan yang positif antara pengusaha dengan
calon konsumennya.
Komunikasi dua arah dimana seorang penjual menjelaskan fitur dari
suatu brand untuk kepentingan pembeli. Dalam personal selling, dilibatkan
komunikasi yang sifatnya tatap muka dan kegiatannya pada sekarang ini
terfokus pada pemecahan masalah dan penciptaan nilai bagi customer.
Kunci dari konsep ini adalah “Tatap Muka”.
Perusahaan
memilih
menggunakan
penjualan
perorangan
dibandingkan jenis promosi lainnya karena dua alasan utama, yaitu:
pertama, jika konsumen tidak memiliki loyalitas pada suatu produk
tertentu dan konsumen lebih peka kepada insentif yang ditawarkan suatu
merek. Kedua, terdapat kecendrungan pedagang memiliki posisi yang
lebih kuat dibandingkan produsen sehingga mereka dapat lebih menuntut
26
Sunyoto, Danang. Dasar-dasar Manajemen Pemasaran: Konsep, Strategi, dan Kasus.
Yogyakarta: Caps. 2012. Hlm 158
27
Opcit. Hlm 156
http://digilib.mercubuana.ac.id/
26
produsen untuk memberikan lebih banyak promosi penjualan dan insentif
lainnya kepada pedagang.
2.3.2. Ciri-ciri utama IMC
Setelah memahami mengenai pengertian IMC, berikut ini akan dijelaskan
lima ciri yang melekat pada IMC, antara lain:
a.
Mempengaruhi Perilaku. Tujuan IMC adalah mempengaruhi perilaku
khalayak sasarannya. Hal ini berarti komunikasi pemasaran harus
melakukan lebih dari sekedar mempengaruhi kesadaran merek atau
“memperbaiki” perilaku konsumen terhadap Merek. Dengan kata lain,
tujuannya adalah untuk menggerakan orang untuk bertindak. Kesuksesan
program komunikasi pemasaran terpadu pada akhirnya harus dinilai dengan
memperhatikan apakah ia berhasil mempengaruhi perilaku; namun akan
menjadi tidak realistis jika mengharapkan suatu tindakan akan muncul dari
setiap usaha komunikasi. Sebelum membeli sebuah merek baru, konsumen
pertama-tama harus disadarkan akan keberadaan merek tersebut serta
manfaatnya, kemudian dipengaruhi agar timbul sikap yang mendukung
terhadap merek.
b. Berawal dari Pelanggan dan Calon Pelanggan. Ciri IMC kedua ialah
bahwa prosesnya diawali dari pelanggan atau calon pelanggan kemudian
berbalik kepada komunikator merek untuk menentukan metode yang paling
tepat dan efektif dalam mengembangkan program komunikasi persuasive.
Memulai dari pelanggan untuk menentukan metode komunikasi yang paling
http://digilib.mercubuana.ac.id/
27
baik dalam melayani kebutuhan informasi pelanggan, serta memotivasi
mereka untuk membeli suatu merek.
c.
Menggunakan Seluruh Bentuk “Kontak”. IMC menggunakan seluruh
bentuk komunikasi dari seluruh “Kontak” dipakai untuk menerangkan
segala jenis media penyampai pesan. Ciri utama dari elemen IMC ketiga ini
adalah bahwa ia merefleksikan kesediaan menggunakan bentuk kontak
komunikasi apapun, asalkan merupakan yang terbaik dalam upaya
menjangkau khalayak, dan tidak menetapkan suatu media tertentu
sebelumnya.
d. Menciptakan Sinergi. Semua elemen komunikasi harus berbicara dengan
satu suara; koordinasi merupakan hal yang amat penting untuk
menghasilkan citra merek yang kuat dan utuh, serta dapat membuat
konsumen melakukan aksi. Positioning statmen adalah ide kunci yang
mengedepankan suatu ciri dari merek yang akan “tersimpan” didalam benak
target pasarnya.
2.4. Strategi Integrated Marketing Communication (IMC)
Dalam kondisi dan tujuan yang sama, setiap perusahaan memiliki strategi
yang berbeda. Strategi adalah pendekatan secara keseluruhan yang berkaitan
dengan pelaksanaan gagasan, perencanaan, dan eksekusi sebuah aktivitas dalam
kurun waktu tertentu. Singkatnya, strategi adalah sarana yang digunakan untuk
mencapai tujuan akhir.28
28
Soemanagara, Rizky. Strategic Marketing Communication. Bandung: PT Alfabeta. 2006. Hal 12
http://digilib.mercubuana.ac.id/
28
Dalam merancang strategi promosi berupa IMC, perusahaan harus
mengombinasikan berbagai elemen yang terdapat dalam bauran promosi atau
promotial mix dengan memperhitungkan kekuatan dan kelemahan dari masingmasing elemen tersebut. Praktisi pemasaran harus mempertimbangkan instrument
promosi mana yang akan digunakan dan bagaimana mengombinasikan berbagai
instrument promosi tersebut sehingga mencapai tujuan yang telah ditetapkan.
2.4.1. Perencanaan Integrated Marketing Communications
Langkah pertama yang harus diambil dalam merencanakan komunikasi
pemasaran terpadu (IMC) adalah melakukan review atau kaji ulang terhadap
rencana pemasaran serta tujuan yang hendak dicapai. Perencanaan pemasaran,
yaitu suatu dokumen yang menjelaskan keseluruhan strategi pemasaran dan
program yang dirancang bagi suatu perusahaan atau merek. Perencanaan
pemasaran secara umum terdiri atas lima elemen utama, sebagai berikut:29
1) Harus tersedia suatu analisis situasi (situation analysis) yang terperinci
yang terdiri atas hasil audit pemasaran internal serta analisis eksternal
mengenai
persaingan
pasar
dan
faktor-faktor
lingkungan
yang
memengaruhi.
2) Harus tersedia tujuan pemasaran spesifik yang memberikan arahan dan
juga tahapan kerja bagi pelaksanaan kegiatan pemasaran serta suatu tolok
ukur untuk mengukur kinerja yang dicapai.
29
George E. Belch & Michael A. Belch. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing
Communications Perspectives. Fifth ed. New Yourk: Irwin/Graw Hill.2001. hlm 28
http://digilib.mercubuana.ac.id/
29
3) Harus terdapat program untuk melaksanakan keputusan yang sudah
dibuat termasuk penentuan tugas atau pekerjaan yang akan dilakukan
serta bentuk pertanggung jawabannya.
4) Harus terdapat suatu proses monitoring, proses evaluasi terhadap kinerja
dan juga proses pemberian umpan balik. Setiap perubahan yang
diperlukan dapat dilakukan dalam keseluruhan strategi dan taktik
pemasaran.
Perencanaan promosi telah menjadi bagian integral dari strategi pemasaran.
Perencanaan promosi harus mengacu dan focus pada rencana pemasaran dalam
menentukan strategi promosi.
2.4.1.1. Analisis Situasi
Setelah meninjau ulang keseluruhan rencana pemasaran sebagaimana
dijelaskan di atas, langkah selanjutnya adalah melakukan analisis situasi
terlebih dahulu. Pada progam IMC, analisis situasi memusatkan perhatiannya
pada faktor-faktor
yang memengaruhi atau relevan dalam mempersiapkan
suatu strategi promosi. Sebagaimana analisis situasi pemasaran, maka analisis
situasi program promosi meliputi berikut ini:
1) Analisa Internal. dilakukan untuk menilai berbagai hal relevan yang
terlibat atau bertanggung jawab dalam proses penawaran barang atau jasa ke
pasaran. Menilai kekuatan dan kelemahan produk yang dipasarkan,
keunikan produk dibandingkan produk lainnya, kemasan produk, harga,
http://digilib.mercubuana.ac.id/
30
desain produk, keuntungan membeli produk bersangkutan dan sebagainya.30
Analisis tersebut berupa Analisis SWOT, yaitu penilaian terhadap kekuatan,
kelemahan, kesempatan, dan ancaman yang dihadapi dan dimiliki
perusahaan yang dilakukan pada awal perencanaan strategi.31
2) Analisa
Eksternal.
Mempelajari
factor-faktor
seperti
karakteristik
konsumen, segmentasi pasar, pesaing, dan strategi positioning yaitu
bagaimana perusahaan menciptakan citra atas produknya. Salah satu hal
penting dari analisis eksternal adalah pengamatan yang cermat terhadap
karakteristik pelanggan dan pola belanja, proses pengambilan keputusan
untuk membeli suatu produk serta factor-faktor yang memengaruhinya. Satu
elemen penting dari analisis eksternal adalah penilaian (assessment)
terhadap pasar. Dalam hal ini, daya tarik dari berbagai segmen pasar harus
dievaluasi dan target segmen harus diidentifikasi.32 Untuk menganalisis
secara eksternal ini, dilakukan dengan analisis PEST. Analisis PEST
merupakan Gangguan teknik manajemen menganalisis empat faktor
eksternal yang mungkin memberi dampak pada kinerja organisasi. Keempat
faktor tersebut merupakan: politik, ekonomi, sosial, dan teknologi. Analisis
PEST sering dilakukan dengan cara brainstorming. Tukar pikiran mengenai
perpektif
environment-to-organization
yang
bertentangan
dengan
organization-to-environment seperti analisis swot.33
30
. Morissan., Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta: kencana. 2014. Hal 40
SWOT analysis' 2007, Bloomsbury Business Library - Business & Management Dictionary, p.
7227, Business Source Complete, EBSCOhost, viewed 8 January 2016
32
Morissan., Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta: kencana. 2014. Hal 41
33
'PEST analysis' 2007, Bloomsbury Business Library - Business & Management Dictionary, p.
5655, Business Source Complete, EBSCOhost, viewed 8 January 2016.
31
http://digilib.mercubuana.ac.id/
31
2.4.1.2. Analisis Proses Komunikasi
Tahap
selanjutnya
dari
proses
perencanaan
promosi
adalah
mengetahui bagaimana perusahaan dapat berkomunikasi secara efektif
dengan konsumen yang berada pada pasar sasaran yang diinginkan. Proses
munculnya tanggapan atau reaksi dari konsumen untuk membeli suatu
produk yang dipromosikan adalah sangat berbeda antara konsumen yang
memiliki
ketertarikan
yang
tinggi
terhadap
produk
bersangkutan
dibandingkan dengan produk kebutuhan sehari-hari yang memang rutin
dibeli.34
Perencana promosi harus mengetahui berbagai efek dari media yang
digunakan terhadap konsumen dan apakah media yang dipilih memang
sudah sesuai dengan produk yang dipromosikan. Hal penting lainnya yang
terkait dengan analisis proses komunikasi adalah menentukan sasaran atau
tujuan komunikasi. Tujuan komunikasi sering dinyatakan dengan sifat-sifat
pesan yang akan disampaikan atau efek seperti apa yang diharapkan terjadi
terhadap diri konsumen. Termasuk dalam tujuan komunikasi adalah
menciptakan kesadaran atau pengetahuan mengenai produk dengan berbagai
atributnya, menginformasikan kelebihan produk, menciptakan citra produk,
atau menciptakan sikap yang positif, prefensi dan keinginan membeli
produk bersangkutan. Tujuan komunikasi ini haruslah menjadi penuntun
dalam mempersiapkan tujuan dan strategi komunikasi pemasaran secara
34
Morissan., Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta: kencana. 2014. Hal 42
http://digilib.mercubuana.ac.id/
32
keseluruhan dan juga menjadi tujuan dari masing-masing elemen dalam
promotional mix.
2.4.1.3. Penentuan Anggaran
Dua pertanyaan harus dijawab terkait dengan hal ini, yaitu: berapa
besar anggaran promosi yang dibutuhkan serta bagaimana mendistribusikan
anggaran tersebut? Idealnya, jumlah anggaran promosi yang digunakan harus
ditentukan berdasarkan apa yang akan dilakukan untuk mencapai tujuan
komunikasi yang sudah ditetapkan.35
2.4.1.4. Merencanakan Program IMC
Pada tahap proses perencanaan, keputusan harus dibuat mengenai
peran dan tingkat kepentingan dari setiap elemen bauran promosi serta
koordinasi antara berbagai elemen tersebut. Setiap elemen bauran promosi
memiliki tujuan yang berbeda, dan setiap tujuan memiliki anggaran serta
strateginya masing-masing.36
2.4.2. Pelaksanaan Integrated Marketing Communication (IMC)
Setelah melakukan perencanaan komunikasi pemasaran yang matang dan
strategis, kemudian perusahaan mengkomunikasikan konsep pemasaran tersebut
yang berupa bauran promosi,terdiri dari periklanan, promosi penjualan, humas,
publikasi, penjualan personal, dan pemasaran langsung.
35
36
Morissan, Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta: kencana. 2014. Hlm 43
Ibid. Hal 43
http://digilib.mercubuana.ac.id/
33
2.4.3. Pengawasan dan Evaluasi
Tahap akhir dari proses perencanaan promosi adalah melakukan
pengawasan dan evaluasi program promosi. Merupakan hal penting untuk
menentukan seberapa baik program promosi yang dijalankan telah memenuhi
sasaran komunikasi yang ditetapkan dalam upaya membantu yang terlibat dalam
perencanaan promosi tentusaja ingin mengetahui tidak saja seberapa baik program
promosi telah dijalankan namun juga mengapa.
Tahapan akhir dalam proses ini adalah memberikan umpan balik (feedback)
kepada manajemen perusahaan terkait dengan efektivitas program promosi yang
telah dilakukan sebagai masukan untuk proses perencanaan manajemen ke
depan.37
37
Morissan, Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta: kencana. 2014. Hal 45
http://digilib.mercubuana.ac.id/