BAB II KAJIAN PUSTAKA, KONSEP, LANDASAN TEORI, DAN

BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KONSEP, LANDASAN TEORI, DAN MODEL
PENELITIAN
2.1
Kajian Pustaka
Lembaga pendidikan tinggi Program Studi Diploma III Usaha Perjalanan
Wisata (PS D-III UPW) menjadi objek dalam penelitian ini. Selama berdirinya
sejak tahun 1998 belum ada penelitian tentang PS D-III UPW yang dilakukan
terkait permasalahannya tentang peningkatan kuantitas mahasiswa. Peningkatan
kuantitas mahasiswa yang dimaksud bertujuan untuk meningkatkan kuantitas
sumber daya manusia (SDM) pariwisata profesional dalam mengembangkan
pariwisata di Jember, sehingga penelitian ini merupakan penelitian pertama untuk
PS D-III UPW Universitas Jember. Sehubungan dengan belum adanya penelitian
terhadap objek ini, kajian pustaka berikut digunakan untuk membahas hal-hal
yang
berkaitan
dengan
strategi
pemasaran
lembaga
pendidikan
untuk
meningkatkan kuantitas mahasiswa.
Penelitian oleh Isnaini (2002), Yulita (2003), Rezeki (2004) dan Nasution
(2007) dianggap relefan dengan penelitian ini berkaitan dengan variabel bauran
pemasaran lembaga pendidikan. Masing-masing penelitian menentukan variabel
bauran pemarasan jasa yang berbeda-beda.
Penelitian Rezeki (2004) yang berjudul “Analisis Pengaruh Bauran
Pemasaran terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Sekolah Tinggi Ilmu
Ekonomi (STIE) IBBI Medan” bertujuan untuk mengetahui faktor bauran
pemasaran yang paling berpengaruh dalam meningkatkan kuantitas mahasiswa
STIE IBBI Medan. Rezeki menyatakan bahwa variabel yang berpengaruh
12
13
terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi adalah produk,
harga, promosi, tempat, orang, proses, dan pelayanan. Variabel promosi adalah
variabel yang paling berpengaruh kuat.
Hal yang belum terungkap dalam penelitian ini adalah tidak disebutkan
bagaimana strategi untuk menguatkan variabel bauran pemasaran yang memiliki
pengaruh lemah. Hal ini sangat penting agar STIE IBBI mampu bersaing dengan
universitas lain tidak hanya mengandalkan dari promosi saja.
Persamaan tulisan Rezeki (2004) dengan tulisan ini adalah sama-sama
mencari cara untuk meningkatkan jumlah mahasiswa, selain itu persamaannya
terletak pada penggunaan metode proportionate stratified random sampling dalam
menentukan sampel penelitian, karena populasi pada penelitian ini sama-sama
memiliki anggota atau unsur yang tidak homogen dan berstrata secara
proporsional.
Perbedaannya terletak pada metode analisis yang digunakan, dimana
penelitian Rezeki (2004) menggunakan analisis regresi linier berganda sedangkan
pada penelitian ini menggunakan analisis SWOT, sehingga strategi yang
dihasilkan lebih jelas dan mengena dibandingkan strategi yang dihasilkan oleh
penelitian Rezeki (2004) yang tidak spesifik dalam menjelaskan strategi yang
harus digunakan dalam meningkatkan mahasiswa untuk memilih perguruan
tinggi.
Penelitian Isnaini (2002) yang berjudul Analisis Pengaruh VariabelVariabel Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Mahasiswa dalam Memilih
Perguruan Tinggi Swasta di Malang menyatakan bahwa produk, estetika, lokasi,
14
orang, bukti fisik, dan promosi memiliki pengaruh terhadap keputusan mahasiswa
dalam memilih perguruan tinggi swasta di Malang.
Hal yang belum terungkap dalam penelitian ini adalah pembahasan bauran
pemasaran yang kurang lengkap karena tidak ada unsur harga dalam variabelnya.
Unsur harga sangat penting untuk dimasukkan mengingat sudut pandang
masyarakat yang melihat harga sebagai salah satu alasan penting untuk memilih
suatu sekolah selain produk atau kualitas.
Variabel produk merupakan variabel yang paling dominan mempunyai
pengaruh terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi swasta
di Malang, hal ini dikarenakan tawaran mata perkuliahan yang ada sudah sesuai
dengan kebutuhan di lingkungan kerja, terlebih perguruan tinggi swasta memang
mengedepankan lulusan yang siap kerja dengan kualitas unggul sehingga tidak
kalah dengan perguruan tinggi negeri dalam menghasilkan lulusan yang
berkualitas.
Penelitian Yulita (2003) yang berjudul Faktor-Faktor Penting yang
Dipertimbangkan Mahasiswa dalam Memilih Perguruan Tinggi : Studi Kasus
pada Institut Ilmu Sosial dan Politik Jakarta (IISIP) menyatakan bahwa faktorfaktor yang dipertimbangkan konsumen dalam memilih perguruan tinggi dibatasi
oleh 7 faktor saja, yaitu produk (program studi / jurusan), biaya, kualitas
akademik, fasilitas, reputasi dan kehidupan sosial. Tujuh faktor tersebut kemudian
dianalisis dengan regresi linier berganda.
Hal yang belum terungkap dalam penelitian ini adalah belum adanya
strategi yang bersifat khusus untuk mengangkat dari variabel bauran pemasaran
15
yang bersifat lemah, dimana strategi yang diberikan bersifat general atau umum
sehingga strategi belum efektif dan efisien.
Penelitian Isnaini (2002) dan Yulita (2003) memiliki persamaan dalam
penentuan variabel bauran pemasaran, dimana persamaan tersebut dijadikan bahan
acuan atau referensi pada penelitian ini dalam menentukan variabel bauran
pemasaran, dimana variabel bauran pemasaran merupakan faktor internal dalam
strategi pemasaran perguruan tinggi dalam meningkatkan jumlah mahasiswa.
Perbedaan yang signifikan terlihat pada analisis yang digunakan, dimana
pada penelitian Isnanini (2002) dan Yulita (2003) menggunakan regresi linier
berganda, sedangkan pada penelitian ini menggunakan analisis SWOT sehingga
strategi yang dihasilkan spesifik untuk meningkatkan jumlah mahasiswa, selain
itu perbedaan juga terletak pada waktu dilaksanakannya penelitian dan lokasi
penelitiannya.
Tesis yang ditulis oleh Nasution (2007) yang berjudul Analisis Pengaruh
Strategi Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Mahasiswa dalam Memilih
Kuliah Pada Business College Lembaga Pendidikan dan Pengembangan Profesi
Indonesia (LP3I) Medan bertujuan untuk mengkaji pengaruh strategi bauran
pemasaran terhadap keputusan memilih mahasiswa. Dimana variabel bauran
pemasaran dalam penelitian Nasution dijadikan untuk menguatkan referensi
tentang faktor internal pemasaran dalam penelitian ini, yaitu yang terdiri dari
produk, harga, promosi, lokasi, orang, proses dan pelayanan.
Variabel proses menjadi pengaruh yang paling dominan dari hasil
penelitian Nasution (2007) yang menandakan bahwa kecepatan dan ketepatan dari
16
proses pelayanan sampai perkuliahan sangat memuaskan dipandangan mahasiswa.
Strategi yang dihasilkan adalah memperbaiki produk, meningkatkan promosi,
mempertahankan proses dan pelayanan serta harga pada LP3I.
Hal yang belum terungkap dalam penelitian ini adalah tidak menjelaskan
secara jelas tentang bagaimana strategi pemasaran yang harus dilakukan dalam
meningkatkan mahasiswa, sedangkan pada penelitian ini secara spesifik
menjelaskan strategi yang harus digunakan dalam meningkatkan mahasiswa.
Persamaan penelitian Nasution (2007) dengan penelitian ini adalah samasama menganalisis strategi pemasaran untuk dapat meningkatkan jumlah
mahasiswa dalam memilih tempat perkuliahan.
Kesimpulan yang dapat ditarik dari penelitian mengenai bauran pemasaran
jasa adalah dalam strategi pemasaran jasa terdapat bauran pemasaran jasa yang
terdiri dari beberapa variabel yang menentukan, variabel tersebut terdiri dari
produk, harga, promosi, tempat, orang, proses, dan pelayanan. Kesimpulan yang
diperoleh tersebut menjadi acuan dalam penelitian ini untuk menentukan bauran
pemasaran jasa sebagai faktor internal dalam strategi pemasaran.
Penelitian yang dilakukan oleh Remiasa (2005), Astati (2007), Karim
(2009), Akbar (2014) dan Suyasa (2014) merupakan penelitian tentang strategi
pemasaran pada lembaga pendidikan, dimana analisis yang digunakan pada
keseluruhan penelitian adalah analisis Strengths, Weakness, Opportunity,and
Threat (SWOT) dengan menguraikan faktor-faktor internal dan eksternal.
17
Dalam penelitian tersebut sama-sama menggunakan variabel bauran
pemasaran sebagai faktor internalnya, namun memiliki perbedaan sudut pandang
dalam menentukan faktor eksternalnya.
Penelitian Remiasa (2005) dalam “Perencanaan Strategis Pemasaran untuk
Menciptakan Sustainable Competitive Advantage (Kasus Pada Program Studi
Manajemen Perhotelan UK Petra di Surabaya)”, mengemukakan bahwa
persaingan industri pendidikan tinggi semakin ketat, industri pendidikan harus
mengelola organisasinya seperti layaknya suatu bisnis namun tidak meninggalkan
aspek dasarnya sebagai lembaga pendidikan sehingga harus mampu menjadikan
dirinya sebagai marketing company. Gagasan ini menjadi referensi ide bagi
penulis dalam penelitian ini bahwa sebuah lembaga pendidikan harus berusaha
menarik konsumen (calon mahasiswa) sebanyak-banyaknya, karena jika hanya
berdiam diri menunggu calon mahasiswa maka sebuah perguruan tinggi tidak bisa
mendapatkan calon mahasiswa yang diharapkan.
Analisis yang digunakan dalam penelitian Remiasa (2005) adalah analisis
SWOT dan matriks internal eksternal. Faktor internal menggunakan bauran
pemasaran, dan faktor eksternal adalah prospek pekerjaan lulusan, orang tua dan
keluarga mahasiswa, perguruan tinggi pesaing, SMA asal mahasiswa, demografi
penduduk, dan agen pendanaan. Faktor eksternal tersebut kemudian menjadi
bahan acuan dalam menentukan faktor eksternal dalam penelitian ini.
Setelah dilakukan analisis maka ditemukan strategi yang dihasilkan adalah
strategi market intensive yang dilakukan dengan cara penetrasi pasar (mencoba
menjual lebih banyak produk yang ada ke pasar sekarang), dan pengembangan
18
pasar (mencoba terus menjual produk, tetapi ke pasar yang baru). Selain itu
mengembangkan strategi differensiasi yang menunjukkan ciri yang berbeda,
seperti kombinasi antara knowledge, skill dan attitude.
Hal yang perlu dikritisi pada penelitian Remiasa (2005) adalah Remiasa
hanya membagikan kuisioner eksternal pada tiga orang (dosen pengajar) dan
kuisioner internal pada sembilan orang (mahasiswa), sehingga gambaran yang
didapatkan tentang variabel internal dan eksternal kurang mewakili populasi.
Sedangkan pada penelitian ini kuisioner eksternal diberikan pada seluruh dosen
pengajar (13 orang) dan seluruh mahasiswa dari semua angkatan yang diwakilkan
13 orang dari semester satu, 12 orang dari semester tiga, dan 24 orang dari
semester lima. Hal ini diharapkan informasi yang didapat dari kuisioner lebih
relevan dan mampu mewakili gambaran yang terjadi dilapangan.
Tesis oleh Artati (2007) yang berjudul Evaluasi Strategi Pemasaran pada
Lembaga Bimbingan Belajar Primagama Cabang Sutoyo. Persamaan dengan
penelitian ini adalah, penelitian dilatarbelakangi oleh fenomena menurunnya
siswa yang melaksanakan proses belajar mengajar dalam suatu lembaga
pendidikan, sehingga dirasa perlu mengevaluasi strategi pemasaran yang
dijalankan dan membuat strategi pemasaran yang baru untuk dapat menarik siswa
dengan jumlah yang lebih banyak.
Sampel yang digunakan dalam penelitian Artati adalah 475 orang dan
menggunakan analisis SWOT. Faktor internal adalah bauran pemasaran dan faktor
eksternalnya adalah kebijakan pemerintah, lembaga pesaing, kebijakan dari SMA
19
asal, dan letak sekolah pesaing. Faktor eksternal tersebut juga menjadi bahan
acuan dalam menentukan faktor eksternal pada penelitian ini.
Perbedaan penelitian Artati (2007) dengan penelitian ini adalah pada
analisis yang digunakan. Penelitian Artati (2007) hanya menggunakan analisis
SWOT, sedangkan pada penelitian ini menggunakan kombinasi antara SWOT dan
matriks internal eksternal sehingga strategi yang dihasilkan bukan hanya strategi
pada umumnya, tetapi lebih spesialisasi pada strategi alternatif atau strategi
pilihan sehingga akan lebih tepat sasaran pada masalah yang ingin segera diatasi
secara efektif dan efisien.
Penelitian selanjutnya oleh Karim (2009) dengan judul Strategi Pemasaran
Program Studi Administrasi Niaga Universitas Terbuka yang bertujuan untuk
meningkatkan reputasi, popularitas dan image universitas terbuka dimata
masyarakat sehingga tidak kalah bersaing dengan institusi pendidikan tinggi yang
lain baik negeri maupun swasta.
Persamaan dengan penelitian ini adalah penggunaan faktor eksternal.
Faktor eksternal pada penelitian Karim (2009) digunakan sebagai salah satu acuan
dalam penelitian ini. Faktor eksternal tersebut terdiri dari kebijakan pemerintah,
peran instansi terkait, peran masyarakat, peran media masa dan teknologi
informasi.
Perbedaan dengan penelitian ini adalah penggunaan analisisnya, yaitu
service quality (SERVQUAL) yang artinya adalah rancangan penelitian survei
yang dilakukan dengan wawancara dan kuisioner pada koresponden dengan
menilai persepsi mahasiswa pada faktor internal (bauran pemasaran) dan eksternal
20
yang dirasakan. Sedangkan pada penelitian ini strategi didapatkan melalui analisis
SWOT dan Internal Eksternal (IE) Matriks sehingga strategi yang dihasilkan
benar-benar efektif dan efisien.
Tesis oleh Akbar (2014) yang berjudul Analisis Strategi Pemasaran
Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Ponorogo dengan Menggunakan
Analisis SWOT, menggunakan sampel sebanyak 20 koresponden yang bertujuan
untuk mengetahui faktor internal dan eksternal yang menjadi kekuatan dan
kelemahan Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Ponorogo. Persamaan
dengan penelitian ini adalah penggunaan bauran pemasaran yang terdiri dari
produk, harga, tempat, promosi, orang, proses dan bukti fisik sebagai faktor
internal pemasaran, selain itu faktor eksternal pemasaran dalam penelitian Akbar
juga digunakan sebagai referensi dan acuan pada penelitian ini, dimana faktor
eksternal tersebut adalah hubungan masyarakat, lulusan SMA, dan kebijakan
pemerintah.
Walaupun penelitian ini
sama-sama mengkaji
tentang kekuatan,
kelemahan, ancaman dan peluang menggunakan analisis SWOT tetapi penelitian
ini lebih dalam dan jelas karena selain menggunakan analisis SWOT juga
menggunakan matriks IFAS dan EFAS untuk mendapatkan strategi alternatif yang
dirasa paling tepat dalam strategi pemasaran pendidikan tinggi.
Tesis selanjutnya oleh Suyasa (2014) dengan judul Strategi Pemasaran
Program Educational Tourism di Universitas Dhyana Pura, persamaan dengan
penelitian ini yaitu sama-sama dilatarbelakangi oleh jumlah mahasiswa yang tidak
memenuhi target pada suatu program studi, sehingga perlu ditinjau kembali
21
strategi pemasaran yang dilakukan. Selain itu penelitian ini juga sama-sama ingin
memformulasikan strategi pemasaran secara umum dan strategi pemasaran
alternatif yang dianggap tepat agar bisa meningkatkan jumlah mahasiswa.
Metode analisis yang digunakanpun sama yaitu SWOT dan matriks IFAS
EFAS, namun narasumber yang digunakan sangat kecil sekali yaitu hanya terbatas
pada dosen, pimpinan dan petugas administrasi saja, sedangkan penelitian ini
menggunakan narasumber yang lebih luas sehingga gambaran jawaban yang
diperoleh juga lebih terwakilkan dan strategi yang dihasilkan juga lebih tepat
sasaran untuk memasarkan Program Studi Diploma III Usaha Perjalanan Wisata
di Universitas Jember.
Perbedaan penelelitian ini dengan kajian-kajian pustaka sebelumnya
adalah penggunaan metode analisis yang menghasilkan strategi yang lebih efektif
dan efisien, yaitu selain menggunakan analisis SWOT penulis menggunakan
analisis Quantitative Strategics Planning Matrix (QSPM) yang belum dilakukan
pada kajian pustaka sebelumnya. Analisis QSPM ini berfungsi untuk mencari
strategi prioritas yang dianggap paling layak untuk segera diimplementasikan
pada lembaga yang diteliti.
2.2
Konsep
Konsep merupakan kumpulan teori dan pandangan dari para ahli yang
memberikan suatu gambaran serta ulasan tentang masalah dari suatu fenomena
penelitian. Konsep juga dinggap sebagai kerangka pemikiran atau lebih dikenal
dengan konstruksi teori.
22
Terkait dengan permasalahan yang diangkat dalam penelitian ini, maka
konsep yang akan dikemukakan adalah konsep tentang pemasaran jasa pendidikan
dan SWOT. Konsep pemasaran jasa pendidikan diuraikan untuk memberikan
gambaran perbedaan mengenai pemasaran pada umumnya pada perusahaan dan
pemasaran pada jasa pendidikan. Konsep SWOT diuraikan untuk memberikan
gambaran dan penilaian untuk mengidentifikasi masalah-masalah organisasi
dalam mencapai tujuan organisasi.
Untuk memberi pemahaman yang lebih jelas berikut dikemukakan
beberapa konsep yang lebih terperinci, yaitu :
2.2.1 Pemasaran jasa pendidikan
Menurut Arika (2013), jika pemasaran dalam bidang komersial dan
industri menekankan pada kegiatan mengelola pertukaran sesuatu antara produsen
dan konsumen, maka pemasaran dalam dunia pendidikan kegiatannya lebih
ditekankan pada hubungan sekolah dengan kliennya.
Davies dan Ellison (1997) mengemukakan pemasaran dalam dunia
pendidikan
sebagai
aktivitas
sekolah
untuk
mengkomunikasikan
dan
mempromosikan tujuannya, nilai dan produk sekolah kepada siswa, orang tua, staf
dan masyarakat luas.
Hidayat dan Machali (2012) juga berpendapat jika pemasaran dalam
lembaga pendidikan dapat dimaknai sebagai sebuah lembaga yang bergerak
dibidang layanan jasa pendidikan yang kegiatannya melayani konsumen berupa
siswa, mahasiswa, orang tua siswa dan masyarakat umum sebagai stakeholdernya. Jadi, jika lembaga ingin memberikan citra positif untuk meningkatkan
23
kuantitas siswa maka lembaga pendidikan harus mengembangkan berbagai
strategi pemasaran sehingga calon siswa sebagai konsumen tertarik untuk
melanjutkan pendidikan pada lembaga tersebut.
Fungsi dari pemasaran lembaga pendidikan itu sendiri menurut Muhaimin
(2009) adalah untuk membentuk citra baik terhadap lembaga dan menarik
sejumlah calon siswa sebagai pelanggan lembaga pendidikan. Kotler dan Fox
(1995) mengatakan bahwa tujuan utama pemasaran jasa pendidikan adalah untuk
memenuhi misi sekolah dengan tingkat keberhasilan besar, meningkatkan
kepuasan pelanggan jasa pendidikan, meningkatkan ketertarikan terhadap sumber
daya pendidikan, dan meningkatkan efisiensi pada pemasaran jasa pendidikan.
Dari definisi tersebut dapat diartikan bahwa melalui kegiatan pemasaran
lembaga pendidikan diharapkan para murid, orang tua murid dan masyarakat luas
lebih mengetahui hakekat dan keunggulan lembaga pendidikan sehingga dapat
meningkatkan minat siswa terhadap lembaga pendidikan. Bagaimanapun baiknya
lembaga pendidikan dalam mengembangkan lembaganya jika tidak dipasarkan
dengan baik terhadap konsumen, maka pengembangan yang terjadi hanya
diketahui oleh anggota sekolah saja tanpa diketahui oleh pihak luar sekolah.
2.2.2 Strength Weakness Opportunity Threat (SWOT)
Bozac dan Tipuric (2007) menjelaskan bahwa analisis SWOT merupakan
salah satu metode analisis pemasaran yang paling umum untuk menggambarkan
posisi suatu organisasi. Analisis ini akan memberikan gambaran dan penilaian
yang sistematis untuk mengidentifikasikan masalah-masalah organisasi dalam
upaya mencapai tujuan organisasi di masa mendatang.
24
Tujuan dasar dari analisis SWOT adalah untuk mengidentifikasi peluangpeluang
dan
ancaman-ancaman
dari
lingkungan
luar
organisasi,
dan
mengidentifikasi kekuatan-kekuatan dan kelemahan-kelemahan dari lingkungan
internal organisasi.
Menurut Kurtz (2008) analisis SWOT adalah suatu alat perencanaan
strategis yang penting untuk membantu perencana dalam membandingkan
kekuatan dan kelemahan internal organisasi dengan kesempatan dan ancaman dari
external. Tahap dari analisis SWOT itu sendiri dapat dilihat pada Gambar 2.1.
Mengidentifikasi kekuatan
sumber daya perusahaan dan
kemampuan kompetetitif
Mengidentifikasi kelemahan
sumber daya perusahaan dan
kekurangan dalam berkompetitif
Mengidentifikasi peluang pasar
perusahaan
Mengidentifikasi ancaman
eksternal dari prospek bisnis
perusahaan di masa mendatang
Tindakan untuk memperbaiki perusahaan
 Menggunakan kekuatan dan
kemampuan perusahaan sebagai pilar
strategi
 Mengejar peluang pasar yang paling
sesuai dengan kekuatan dan
kemampuan perusahaan
 Mengoreksi kelemahan dan
kekurangan yang dapat
menggagalkan pengejar peluang
pasar yang penting atau
meningkatkan kewaspadaan terhadap
kerentanaan ancaman luar
 Penggunaan kekurangan perusahaan
untuk mengurangi dampak ancaman
Gambar 2.1 Tahap analisis SWOT menurut Kurt (2008)
1. Kekuatan (Strength)
Sebuah kekuatan perusahaan di mana sumber daya dan kemampuan yang
dapat digunakan sebagai dasar untuk mengembangkan competitive advantage.
Contoh dari kekuatan tersebut meliputi nama yang kuat dikenal di masyarakat,
25
reputasi yang baik dimata para konsumen, keuntungan yang didapat dari
proram yang ditawarkan, fasilitas, dan akses yang menguntungkan.
2. Kelemahan (Weaknesses)
Kelemahan adalah sesuatu yang menyebabkan satu perusahaan kalah bersaing
dengan perusahaan lain. Kemungkinan kelemahan bagi suatu perusahaan
merupakan kekuatan dari perusahaan lainnya. Sebagai contoh yang dianggap
sebagai weaknesess seperti kurang terkenalnya nama di masyarakat,
perusahaan yang memiliki reputasi yang buruk di mata masyarakat, biaya
program yang tinggi, kurangnnya sumber daya manusia yang memdadai,
fasilitas yang tidak terawat, dan minimnya akses.
3. Peluang (Opportunites)
Analisis lingkungan eksternal dapat membuahkan peluang baru bagi sebuah
perusahaan untuk meraih keuntungan dan pertumbuhan. Beberapa contoh
kesempatan tersebut seperti kebutuhan konsumen yang tidak dipenuhi di
pasar, adanya penerapan teknologi baru, diterapkannya peraturan-peraturan
baru dibidang pendidikan, dan dibukanya kesempatan belajar di seluruh ASIA
(seperti yang dicanangkan dalam APEC 2015).
4. Ancaman (Threat)
Perubahan dalam lingkungan eksternal juga dapat menghadirkan ancaman
bagi perusahaan. Beberapa contoh ancaman tersebut seperti perubahan
kebijakan dalam bidang pendidikan baik dari pihak pemerintahan maupun
pihak lembaga partner dan munculnya program-program pengganti yang lebih
unggul dan lebih terkenal.
26
Setiap
perusahaan
tidak
selalu
harus
mengejar
peluang
yang
menguntungkan karena dengan mengembangkan competitive advantage, ada
kesempatan
yang
mengidentifikasi
lebih
sebuah
baik
untuk
kekuatan
meraih
dan
kesuksesan
kesempatan
dengan
mendatang.
cara
Untuk
mengembangkan strategi yang mempertimbangkan profil SWOT. SWOT Matriks
ditunjukkan pada Tabel 2.1.
Tabel 2.1
Matriks SWOT
Internal
Strength/kekuatan
Weaknesses/kelemahan
Eksternal
Opportunites/kesempatan Strategi S-O
Strategi W-O
Threat/ancaman
Strategi W-T
Strategi S-T
1. Strategi S-O, mengejar peluang yang sesuai dengan kekuatan
2. Strategi W-O, mengatasi kelemahan untuk meraih peluang
3. Strategi S-T, mengidentifikasi cara untuk perusahaan dapat menggunakan
kekuatan untuk mengurangi ancaman luar
4. Strategi W-T, membuat rencana pencegahan ancaman luar karena kelemahan
2.3
Landasan Teori
Teori merupakan suatu kumpulan konsep, definisi, dan variabel yang
berkaitan satu sama lain sehingga dapat menjelaskan fenomena atau fakta-fakta
secara lebih terperinci.
27
Terkait dengan permasalahan yang diangkat dalam penelitian ini, maka
teori yang akan dikemukakan adalah teori lingkungan pemasaran pendidikan, teori
motivasi belajar dan teori strategi pemasaran pendidikan.
Teori lingkungan pemasaran pendidikan terdiri dari lingkungan internal
pemasaran dan lingkungan eksternal pemasaran. Lingkungan internal pemasaran
untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan dari PS D-III UPW, sedangkan
lingkungan eksternal pemasaran untuk mengetahui peluang dan ancaman PS D-III
UPW.
Teori motivasi belajar digunakan untuk mengetahui faktor-faktor yang
mendorong mahasiswa melanjutkan pendidikan di PS D-III UPW, dimana teori
ini menunjang teori lingkungan pemasaran pendidikan untuk menjawab rumusan
masalah yang pertama.
Selain itu terdapat juga teori strategi pemasaran yang dikemukakan untuk
mengetahui langkah-langkah dalam menerapkan strategi dalam memasarkan
lembaga penelitian, sehingga teori ini dapat menjawab rumusan masalah kedua
dan ketiga.
2.3.1 Teori lingkungan pemasaran pendidikan
Menurut Morrison (2002) keberhasilan strategi pemasaran didasarkan atas
dua hal, yaitu lingkungan internal pemasaran dan lingkungan eksternal pemasaran.
2.3.1.1 Lingkungan internal pemasaran pendidikan
Morrison (2002) mengatakan bahwa lingkungan internal pemasaran
merupakan faktor-faktor strategi pemasaran yang berupa bauran pemasaran.
28
Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2006) bauran pemasaran merupakan
alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai unsur program pemasaran yang perlu
dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dapat berjalan sukses.
Menurut Kotler dan Amstrong (2006) bauran pemasaran adalah kumpulan
alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan
respon yang diinginkan pasar, sedangkan menurut Perreault and McCarthy (2002)
bauran pemasaran adalah sejumlah variabel yang dapat dikendalikan yang
digabungkan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan kelompok target.
Variabel bauran pemasaran meliputi empat unsur yang disebut 4P, yaitu
product (produk), price (harga), place (tempat) dan promotion (promosi). Untuk
bauran pemasaran jasa, 4P dirasa kurang mencukupi, diperlukan tambahan 3P
dalam industri jasa.
Boom dan Bitner (1981) dalam Cooper, etc (1993:250) mengemukakan:
“…. add three extra Ps: people, physical evidence and process. The
marketing mix of four Ps is not comprehensive enough for the tourism and
hospitality industry. The major difference is said to be the intangible
element of human behavior, where quality and its control is of paramount
importance”.
Boom dan Bitner (1981) menjelaskan bahwa dibutuhkan tambahan tiga P: people
(orang), physical evidence (bukti fisik) dan process (proses). Bauran pemasaran
dalam empat P tidak komprehensif untuk industri pariwisata dan perhotelan.
Perbedaan utama adalah elemen intangible dari perilaku manusia, dimana kualitas
dan kontrol sangat penting.
Pendapat inilah yang mendasari bahwa bauran pemasaran jasa terdiri dari
4P bauran pemasaran tradisional dan tambahan 3P sehingga menjadi 7P, yaitu :
29
product (produk), price (harga), place (tempat), promotion (promosi), people
(orang), physical evidence (bukti fisik) dan process (proses).
Pemasaran pendidikan juga termasuk dalam pemasaran jasa, oleh karena
itu pemasaran jasa pendidikan menggunakan bauran pemasaran 7P. Hurriyati
(2009) menyatakan bahwa bauran jasa pendidikan adalah elemen organisasi
pendidikan yang dapat dikontrol oleh organisasi dalam melakukan komunikasi
dengan peserta didik dan akan dipakai untuk memuaskan peserta didik.
Berikut akan dijelaskan teori mengenai 7P yang terdiri dari 4P traditional
marketing mix (product, price, place, promotion) dan 3P perluasan bauran
pemasaran (person, process, physical evidence).
1. Product (produk)
Kotler dan Amstrong (2006) mengatakan produk merupakan segala
sesuatu yang ditawarkan pasar untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan
konsumen. Menurut Alma dan Hurriyati (2009) produk yang ditawarkan dapat
meliputi barang fisik, jasa, orang atau pribadi, tempat, organisasi, dan ide.
Hurriyati (2009) menyatakan bahwa dalam jasa pendidikan tinggi, produk
atau jasa yang ditawarkan kepada mahasiswa adalah reputasi atau mutu
pendidikan yang baik, prospek yang cerah bagi mahasiswa setelah lulus dari
perguruan tinggi, dan pilihan konsentrasi yang bervariasi sesuai dengan bakat dan
minat, serta reputasi dan prospek perguruan tinggi seperti menghasilkan lulusan
yang memiliki kompetensi baik untuk bisa diterima didunia kerja dengan mudah.
Menurut Tim Dosen Administrasi Universitas Pendidikan Indonesia,
produk memiliki tingkatan sebagai berikut.
30
a. Core benefit adalah produk utama yang ditawarkan dari lembaga pendidikan,
yaitu pendidikan itu sendiri.
b. Basic product adalah produk dasar yang dapat berupa pengetahuan dan
ketrampilan yang memiliki ciri khas.
c. Eexpected product adalah produk harapan yang berupa kurikulum, silabus,
dan tenaga pendidik.
d. Augmented product adalah produk pelengkap yang dapat berupa tenaga
pengajar yang mampu berbahasa inggris baik lisan maupun tulisan dengan
baik, tenaga pengajar yang mampu mengoperasikan komputer dan mahir
berinternet.
e. Potensial product adalah produk potensial yang dihasilkan dari lembaga
pendidikan tersebut, hal ini dapat berupa pengakuan lulusan lembaga
pendidikan tersebut dari dunia kerja.
Alma (2001) menyatakan produk adalah hal paling mendasar yang akan
menjadi pertimbangan preferensi pilihan bagi calon siswa. Misalnya, jurusan yang
tersedia dan alumni dari lembaga pendidikan tersebut, sedangkan menurut Yazid
(2001) produk sebuah lembaga pendidikan dapat berupa status akreditasi jurusan,
fasilitas perpustakaan, kurikulum, proses belajar-mengajar, fasilitas laboratorium,
teknologi pendidikan dan alumni.
Alma (2003) menambahkan, di samping produk bidang akademi, dapat
ditambahkan produk non akademis seperti kegiatan berolahraga, kesenian,
keagamaan, dan kursus atau pelatihan untuk menambah kualitas pendidikan.
31
2. Price (harga)
Menurut Kotler dan Amstrong (2006) harga merupakan sejumlah uang
yang diperlukan untuk membayar produk atau jasa. Secara lebih luas dapat
dikatakan bahwa harga adalah sejumlah nilai konsumen yang dipertukarkan untuk
memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa, selain itu harga adalah satusatunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan revenue.
Perreault dan McCarthy (2002) menyatakan bahwa harga memainkan
bagian yang sangat penting dalam bauran pemasaran, karena penetapan harga
memberikan penghasilan, sedangkan elemen-elemen lainnya menimbulkan harga.
Dari sini maka dapat dikatakan bahwa konsumen akan berselera membeli suatu
barang atau jasa apabila harganya tepat atau layak bagi barang atau jasa tersebut.
Menurut Minarti (2011) harga dalam konteks jasa pendidikan merupakan
seluruh biaya yang dikeluarkan oleh mahasiswa untuk mendapatkan jasa
pendidikan yang ditawarkan oleh suatu perguruan tinggi. Ditambahkan oleh
Lupiyoadi (2001) harga dalam bidang pendidikan mencakup uang registrasi, uang
perkuliahan yang meliputi uang biaya penyelenggaraan pendidikan, uang
pengembangaan dan pembinaan kegiatan kurikuler dan ekstrakurikuler.
Hurriyati (2009) menyatakan bahwa untuk produk industri jasa, harga
merupakan seluruh biaya yang dikeluarkan oleh mahasiswa untuk mendapatkan
jasa pendidikan yang ditawarkan oleh suatu perguruan tinggi. Hal-hal yang perlu
dipertimbangkan dalam penetapan harga di perguruan tinggi antara lain adalah
SPP, biaya pembangunan, biaya laboratorium, pemberian beasiswa, prosedur
pembayaran dan syarat cicilan.
32
3. Place (lokasi)
Kotler dan Amstrong (2006) menyatakan bahwa place merupakan
berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk yang dihasilkan atau dijual
terjangkau dan tersedia bagi pasar yang disasar. Morrison (2002) mengatakan
komponen place ini disebut juga distribusi yang berhubungan dengan lokasi,
fasilitas-fasilitas, dan penggunaan perantara.
Apabila dikaitkan dengan penelitian ini maka bisa dikatakan place adalah
letak lokasi dimana lembaga pendidikan tersebut berada, menurut Tim Dosen
Administrasi Universitas Pendidikan Indonesia (2011) dalam penentuan lokasi
harus dipertimbangkan faktor-faktor sebagai berikut : (1) akses yaitu kemudahan
mencapai lokasi, (2) vasibilitas yaitu lembaga tersebut dapat terlihat dengan jelas
keberadaan fisiknya, (3) lalu lintas dalam arti tingginya tingkat kemacetan akan
mempengaruhi minat pelanggan terhadap jasa tersebut, (4) tempat parkir yang
luas, (5) ketersediaan lahan untuk kemungkinan perluasan usaha, (6) persaingan
yaitu memperhitungkan lokasi pesaing, (7) ketentuan pemerintah yaitu tentang
peruntukkan lahan sesuai standar pelayanan minimum yang harus dianut oleh
setiap lembaga pendidikan.
Alma (2009) juga mengatakan bahwa lokasi letak lembaga yang mudah
dicapai kendaraan umum, cukup berperan sebagai pertimbagan calon siswa atau
konsumen untuk memasuki lembaga tersebut.
Hurriyati (2009) menambahkan bahwa penentuan lokasi suatu perguruan
tinggi akan mempengaruhi preferensi calon pelanggan dalam menentukan pilihan.
Perguruan tinggi perlu mempertimbangkan lingkungan dimana lokasi itu berada
33
(dekat pusat kota atau perumahan, kondisi lahan parkir, lingkungan belajar yang
kondusif) dan transportasi (kemudahan sarana transportasi serta akses ke
perguruan tinggi).
Ditambahkan pula oleh Irianto dan Prihati (2009) bahwa keamanan tempat
atau lokasi juga harus mempertimbangkan faktor-faktor seperti akses (kemudahan
mencapai lokasi), vasibilitas (lembaga tersebut dapat terlihat dengan jelas
keberadaan miliknya), lalu lintas, tempat parkir, ekspansi (ketersediaan lahan
untuk kemungkinan perluasan usaha), dan persaingan (dengan memperhitungkan
lokasi pesaing).
4. Promotion (promosi)
Keller dan Amstrong (2006) mengemukakan bahwa promosi adalah cara
perusahaan untuk melakukan komunikasi pemasaran, sedangkan menurut
Lupiyoadi dan Hamdani (2006) promosi adalah aktifitas pemasaran yang berusaha
menyebarkan informasi tentang keberadaan produk atau jasa, mempengaruhi,
membujuk dan atau mengingatkan sasaran atas lembaga dan produknya agar
bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan oleh
lembaga.
Menurut Kotler dan Keller (2009) marketing communication mix terdiri
dari empat komponen utama yang saling berkaitan, yaitu advertising (periklanan),
selling promotion (promosi penjualan), public relations (hubungan masyarakat),
dan personnal selling (pemasaran langsung).
Muhaimin dkk (2009) mengatakan bahwa ada beberapa teknik promosi
yang dapat dilakukan oleh perguruan tinggi diantaranya adalah (1) publikasi di
34
surat kabar, (2) iklan di radio, (3) memasang spanduk, (4) brosur, (5) bulletin, (6)
televisi, (7) publikasi di radio, (8) publikasi di media cetak (9) mengundang
masyarakat (10) mengundang pelajar (11) penggunaan logo, (12) mengundang
pejabat, (13) kunjungan ke sekolah dan (14) word of mouth.
5. Person (orang)
Minarti (2011) mengatakan bahwa orang dalam konteks pendidikan adalah
orang-orang yang terlibat dalam proses penyampaian jasa perguruan tinggi.
Ditambahkan oleh Alma dan Hurriyati (2009) sumber daya manusia atau orang
pada perguruan tinggi dapat dikelompokkan menjadi tiga yaitu administrator,
dosen dan pegawai. Dimana ketiganya perlu memiliki kompetensi tinggi dalam
menunjang pelayanan kepada siswa atau konsumen.
Menurut Yazid (2001) orang adalah semua orang yang memainkan peran
selama berlangsungnya proses dan konsumsi jasa berlangsung, diantaranya dosen,
pustakawan, laboran, tenaga administrasi, serta tenaga struktural lainnya. Jadi
orang adalah staf perguruan tinggi yang terdiri dari staf pengajar dan staf
administrasi
yang dimiliki oleh lembaga pendidikan yang memainkan
perananannya selama berlangsungnya proses dan komunikasi jasa.
6. Process (proses)
Lupiyoadi (2001) menyatakan bahwa proses merupakan gabungan semua
aktivitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, aktivitas dan hal-hal
rutin, dimana suatu jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen.
35
Proses itu sendiri dibedakan dalam dua cara, yaitu (1) complexity, hal ini
berhubungan dengan langkah dan tahap dalam proses, (2) divergence, hal ini
berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah tahap proses.
Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2006) proses merupakan seluruh
prosedur, mekanisme dan kebiasan dimana sebuah jasa diciptakan dan
disampaikan kepada pelanggan, termasuk keputusan-keputusan kebijakan tentang
beberapa keterlibatan pelanggan dan personal-personal keleluasaan karyawan.
Proses-proses dimana jasa diciptakan dan disampakan kepada pelanggan
merupakan faktor utama di dalam bauran pemasaran jasa, karena para pelanggan
sering kali akan mempersepsikan sistem penyampaian jasa sebagai bagian dari
jasa itu sendiri.
Pada lembaga jasa pendidikan, menurutt Soedijati (2009) proses adalah
serangkaian kegiatan yang dialami mahasiswa selama dalam pendidikan, seperti
proses belajar mengajar, proses bimbingan tesis, proses ujian, dan proses wisuda.
Proses ini sendiri dapat dlihat dari dua aspek utama, yaitu dimensi kualiatas jasa
adminitrasi (reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty) dan dimensi
kualitas jasa perkuliahan (proses atau mekanisme dan kualitas perkuliahan).
7. Physical evidence (bukti fisik)
Menurut Payne (2001) menyatakan bahwa bukti fisik merupakan
lingkungan fisk perusahaan jasa di mana layanan diciptakan dan di mana penyedia
jasa dan pelanggan berinteraksi, ditambah dengan unsur-unsur berwujud yang ada
dan dipakai untuk berkomunikasi atau mendukung peran jasa tersebut.
36
Alma (2003) menyatakan untuk sebuah lembaga pendidikan yang
merupakan Physical Evidence adalah gedung atau bangunan dan segala sarana
dan prasarana yang terdapat didalamnya. Termasuk pula bentuk-bentuk desain
interior dan eksterior dari gedung-gedung yang terdapat di dalam lembaga
tersebut.
Ditambahkan Hurriyati (2009), dalam proses penyampaian jasa pendidikan
kepada mahasiswa, yang harus diperhatikan oleh perguruan tinggi adalah gaya
bangunannya (kesesuaian antara segi estetika dan fungsionalnya sebagai lembaga
pendidikan)
serta
fasilitas
penunjang
(kelengkapan
sarana
pendidikan,
peribadahan, olahraga, dan keamanan).
Dari penjabaran tersebut, dapat diambil kesimpulan bahwa yang dimaksud
dengan lingkungan internal dalam pemasaran adalah bauran pemasaran yang
dapat diklasfikasikan dalam Tabel 2.2 sebagai berikut ini.
37
Tabel 2.2
Lingkungan Internal Pemasaran Pendidikan
No
7P
1
Product
2
Price
3
Place
4
Komponen
a.
b.
c.
d.
e.
a.
b.
c.
d.
a.
b.
Promotion a.
b.
c.
d.
e.
5
People
6
Process
7
Physical
Evidence
a.
b.
c.
d.
e.
a.
b.
c.
d.
a.
b.
c.
d.
e.
Kesesuaian mata kuliah (Alma, 2001)
Beasiswa (Alma, 2001)
Akreditasi lembaga pendidikan (Yazid, 2001)
Kerja sama PS D-III UPW dengan berbagai instansi (Hurriyati,
2009)
Keberadaan ekstrakurikuler (Alma, 2003)
Biaya pendaftaran masuk universitas (Lupiyoadi, 2001)
Biaya SPP (Lupiyoadi, 2001)
Sistem pembayaran biaya pendidikan (lupiyoadi, 2001)
Kesesuaian biaya kuliah dan fasilitas yang diterima (Hurriyati,
2009)
Lokasi kampus strategis (Alma. 2009), (Hurriyati (2009)
Lokasi kampus yang aman dan nyaman (Alma, 2009), (Hurriyati,
2009)
Promosi media cetak (Kottler & Keller, 2009), (Muhaimin dkk,
2009)
Promosi internet (Kottler & Keller, 2009), (Muhaimin dkk, 2009)
Promosi oleh alumi (Kottler & Keller, 2009), (Muhaimin dkk, 2009)
Promosi melalui sosialisasi langsung ke SMA/SMK (Kottler &
Keller, 2009), (Muhaimin dkk, 2009)
Promosi melalui pameran pendidikan (Kottler & Keller, 2009),
(Muhaimin dkk, 2009)
Kualifikasi pendidikan dosen (Minarti, 2011)
Kemampuan cara belajar mengajar dosen (Yazid, 2001)
Kemampuan dosen member motivasi pada mahasiswa (Yazid, 2001)
Pelayanan tenaga administrasi (Alma & Hurriyati, 2009)
Kinerja staf keamanan (Alma & Hurriyati, 2009)
Prosedur registrasi dan penerimaan mahasiswa (Lupiyoadi, 2001)
Keseimbangan antara teori dan praktek diperkuliahan (Soedijati,
2009)
Kemudahan melakukan keluhan akademik (Soedijati, 2009)
Kerjasama dengan alumni PS D-III UPW (Soedijati, 2009)
Tampilan bangunan atau gedung lembaga pendidikan (Alma, 2003)
Kebersihan dan kenyamanan ruang kelas (Hurriyati, 2009)
Tersedianya sarana perkuliahan (Hurriyati, 2009)
Tersedianya prasarana penunjang perkuliahan (Hurriyati, 2009)
Tersedianya prasarana pendukung perkuliahan (Hurriyati, 2009)
38
2.3.1.2 Lingkungan eksternal pemasaran pendidikan
Berdasarkan Morrison (2002) lingkungan eksternal pemasaran terdiri dari
enam faktor yaitu competition, legislation and regulation, economic environment,
technology, societal and cultural environment, dan organizational objectives and
resources. Menurut Amstrong (2008) faktor eksternal yang mempengaruhi
pemasaran adalah faktor economic, technology, politic dan cultural, sedangkan
menurut Kotler (2009) menyebutkan faktor eksternal pemasaran terdiri dari
competition,
politic,
legislation
dan
regulation,
economic
environment,
technology, societal and cultural dan natural environment.
1. Competition
Kotler (2009) menyatakan competition atau persaingan adalah proses
dinamis dalam sebuah organisasi yang bersaing dalam menerapkan strategi
pemasaran. Dalam pemasaran organisasi pendidikan, persaingan terjadi dalam
menarik minat mahasiswa antara universitas yang membuka jurusan atau fakultas
yang sama. Menurut Akbar (2014) lembaga-lembaga pendidikan yang membuka
jurusan sejenis memberikan pilihan pada siswa untuk memilih, sehingga lembaga
pendidikan tersebut akan bersaing agar dipilih oleh siswa sebagai tujuan tempat
melanjutkan pendidikannya.
Artati (2006) juga menambahkan lembaga kursus juga menarik minat
siswa karena menawarkan lama pendidikan yang lebih singkat dengan harga yang
lebih murah, sehingga hal ini juga menjadi persaingan antara lembaga pendidikan
tinggi dan lembaga kursus, terutama yang membuka jurusan yang sama.
39
2. Politic, legislation dan regulation
Kotler (2009) mengatakan bahwa pemasaran organisasi ditentukan oleh
kebijakan, regulasi, dan aturan dari pemerintah terhadap perkembangan organisasi
tersebut. Dalam pemasaran jasa pendidikan Akbar (2014) mengatakan kebijakan
otonom oleh pemerintah memberikan kendali penuh kepada pihak kampus
sehingga menjadi lebih mandiri. Artati (2006) menyebutkan kebijakan pemerintah
dalam menentukan standar kelulusan mempengaruhi lembaga pendidikan untuk
terus
memperbaiki
kualitas
pelayanan.
Suyasa
(2014)
menyebutkkan
digalakkannya pariwisata minat khusus oleh kementrian pariwisata dan ekonomi
kreatif meningkatkan perkembangan pendidikan educational tourism di Bali.
3. Economic environment
Kotler (2009) mengatakan pergerakan ekonomi pada suatu negara
mempengaruhi pemasaran suatu organisasi.
Suyasa (2014) menyebutkan perkembangan industri pariwisata turut
meningkatkan penyerapan tenaga kerja, sehingga menjadi peluang bagi lembaga
pendidikan pariwisata mendapatkan mahasiswanya.
Selain itu Nanda (2013) mengindikasikan tumbuhnya industri pariwisata
meningkatkan kerjasama dengan lembaga pendidikan pariwisata yang saling
menguntungkan, bagi industri sebagai pemasok tenaga kerja pariwisata yang ahli
dan bagi lembaga sebagai bantuan sumbangan dana seperti beasiswa, sponsor
promosi dan tempat kegiatan praktek mahasiswa.
40
4. Technology
Kotler (2009) mengatakan teknologi merupakan aspek penting dalam
pemasaran terutama untuk mengkomunikasikan produk dari sebuah organisasi.
Suyasa (2014) menyatakan globalisasi teknologi berperan dominan dalam
pemasaran organisasi dengan menyebarluaskan informasi lebih cepat dan efisien,
selain itu teknologi juga memberikan kemudahan dalam operasional organisasi
untuk mencapai tujuan organisasi.
5. Societal dan cultural
Kotler (2009) menyatakan dalam lingkungan sosial dan budaya ada dua
hal yang harus diperhatikan, yaitu organisasi harus memperhatikan reaksi
seseorang terhadap aktivitas-aktivitas pemasaran berdasarkan kaidah-kaidah sosial
dan budaya dan memperhatikan perubahan-perubahan seseorang akibat perubahan
sosial dan budaya.
6. Natural environment
Menurut Kotler (2009) natural environment terdiri atas sumber-sumber
daya alam yang dibutuhkan oleh para pemasar atau dipengaruhi oleh kegiatankegiatan pemasaran.
Berdasarkan penjabaran tersebut, dapat disimpulkan bahwa lingkungan
eksternal adalah unsur-unsur yang tidak bisa dikelola oleh organisasi, dimana
unsur-unsur tersebut berbeda sesuai kondisi pada organisasi masing-masing.
Secara garis besar lingkungan eksternal dapat dilihat diklasifikasikan pada Tabel
2.3 berikut ini.
41
Tabel 2.3
Lingkungan Eksternal Pemasaran Pendidikan
No.
Variabel
1 Competition

2
Politic, Legislation dan
Regulation

3
Economic Environment


4
Technology

5
Societal dan Cultural

6
Natural Environment

Komponen
Persaingan antara lembaga pendidikan
(Kotler, 2009), (Akbar, 2014), (Artati,
2006)
Kebijakan dan aturan pemerintah
berpengaruh pada kegiatan pemasaran
organisasi (Kotler, 2009), (Akbar,
2014), (Suyasa, 2014), (Artati, 2006)
Perkembangan industri pariwisata
mempengaruhi penyerapan tenaga kerja
pariwisata (Suyasa, 2014)
Perkembangan industri pariwisata
meningkatkan kerjasama dengan
lembaga pendidikan pariwisata (Nanda,
2013)
Teknologi sebagai media pemasaran
lembaga pendidikan dengan cepat dan
efisien (Kotler, 2009), (Suyasa, 2014)
Lingkungan sosial dan budaya sekitar
mempengaruhi pemasaran organisasi
(Kotler, 2009)
Sumber daya alam sebagai sumber
dalam mengembangkan pemasaran
organisasi (Kotler, 2009)
2.3.2 Teori Motivasi Belajar
Menurut Astuti (2010), motivasi belajar adalah sesuatu yang mendorong,
menggerakkan dan mengarahkan siswa dalam belajar, sedangkan Uno (2007)
mengemukakan bahwa motivasi belajar adalah dorongan internal dan eksternal
pada siswa-siswa untuk mengadakan perubahan tingkah laku, pada umumnya
42
dengan beberapa indikator atau unsur yang mendudkung. Menurut Djamarah
(2008) motivasi belajar dipengaruhi oleh beberapa faktor, diantaranya :
1. Faktor Lingkungan
Lingkungan merupakan bagian dari kehidupan anak didik. Di dalam
lingkungan ini seseorang anak didik saling berinteraksi antara lingkungan biotik
dan abiotik. Selama hidup anak tidak bisa menghindar dari 2 aspek yang memiliki
pengaruh signifikan terhadap anak didik di instansi, yaitu:
a. Lingkungan Alami. Lingkungan ini merupakan kondisi geografis atau
merupakan karakteristik lingkungan tempat tinggal anak didik hidup dan
berusaha di dalamnya.
b. Lingkungan Sosial Budaya. Lingkungan sosial merupakan suatu hidup dalam
kebersamaan dan saling membutuhkan antara satu dengan lainnya.
2. Faktor instrumental
Faktor ini terdiri dari beberapa bagian, diantaranya:
a. Kurikulum, yang merupakan unsur substansial dalam pendidikan.
b. Program, keberhasilan pendidikan tergantung dari baik tidaknya program yang
dirancang. Program ini disusun berdasarkan potensi sekolah yang tersedia,
baik tenaga, finansial, dan sarana prasarana.
c. Sarana dan fasilitas, merupakan salah satu syarat untuk membuat suatu
instansi pendidikan yang bertujuan untuk memberikan kemudahan pelayanan
kepada anak didik.
43
d. Dosen, merupakan unsur manusiawi yang mutlak diperlukan dalam
pendidikan. Dalam mendirikan sebuah institusi pendidikan tinggi, mayoritas
dosen yang terlibat di dalamnya harus sudah memiliki gelar pasca sarjana.
3. Faktor Fisiologis
a. Bakat, merupakan faktor yang berpengaruh besar terhadap proses dan hasil
belajar seseorang. Belajar pada bidang yang sesuai dengan bakat memperbesar
kemungkinan keberhasilan.
b. Motivasi, ialah suatu perubahan energi di dalam pribadi seseorang yang
ditandai dengan timbulnya efeltif (perasaan) dan reaksi untuk mencapai
tujuan. Motivasi terdiri menjadi dua bagian, yaitu :
1) Motivasi intrinsik adalah motiv-motiv yang menjadi aktif atau fungsinya
tidak perlu dirangsang dari luar, karena dalam setiap diri individu ada
dorongan untuk melakukan sesuatu. Contohnya seperti keinginan sendiri,
kepuasan, kebiasaan baik, dan kesadaran sendiri.
2) Motivasi ekstrinsik merupakan motiv-motiv yang aktif dan berfungsi
karena adanya rangsangan dari luar, seperti guru, orang tua, dan orang lain
yang dicintai. Baik itu berupa pujian, nasehat, semangat, hadiah, hukuman
dank arena ingin menirukan seseorang.
2.3.3 Teori strategi pemasaran pendidikan
Rangkuti (2005) menyatakan bahwa strategi adalah alat untuk mencapai
suatu tujuan. Sebuah tujuan tidak akan mudah dicapai tanpa menggunakan
strategi, karena berhasil atau tidaknya suatu kegiatan secara efektif, tidak terlepas
dari adanya strategi. Menurut Hidayatullah (2010), strategi dapat dipahami
44
sebagai suatu rencana yang cermat tentang cara-cara pendayagunaan dan
penggunaan sumber daya yang ada untuk meningkatkan efektifitas dan efisiensi
dalam mencapai suatu tujuan.
Alma (2008) menyatakan bahwa strategi adalah suatu kesatuan rencana
yang luas dan terintegrasi yang menghubungkan antara kekuatan internal
organisasi dengan peluang dan ancaman lingkungan eksternalnya. Pada intinya
strategi dirancang untuk memastikan tujuan organisasi dicapai dengan tepat.
Menurut Kotler dan Amstrong (2004) pemasaran adalah suatu proses
sosial dan manajerial yang didalamnya terdapat individu dan kelompok untuk
mendapat apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Umar
(2005) mengungkapkan pemasaran adalah keseluruhan sistem yang berhubungan
dengan kegiatan usaha, yang bertujuan merencanakan, menentukan harga hingga
mempromosikan, distribusi ide, barang dan jasa yang dilakukan untuk mencapai
tujuan dari organisasi.
Penelitian ini menyajikan strategi pemasaran yang relevan terhadap pokok
pikiran yang diteliti, yaitu strategi pemasaran terhadap pendidikan. berikut ini
diuraikan mengenai strategi pemasaran pendidikan.
Wijaya (2008) mengungkapkan bahwa dewasa ini persaingan antar
lembaga pendidikan semakin antraktif, sehingga strategi pemasaran lembaga
pendidikan mutlak diperlukan untuk memenangkan kompetisi. Menurut Rahayu
(2008) satuan pendidikan dituntut untuk senantiasa merevitalisasi strateginya,
45
guna menjamin kesesuaian tuntutan lingkungan dan persaingan dengan kekuatan
internal yang dimilikinya.
Penerapan strategi pemasaran dalam lembaga pendidikan dikemukakan
oleh Wijaya (2008) dapat dilihat melalui 4 (empat) hal. Pertama, perlu
meyakinkan masyarakat dan “pelanggan” (peserta didik, orang tua, dan pihak
terkait) bahwa lembaga pendidikan yang dikelola masih tetap eksis. Kedua,
meyakinkan masyarakat dan “pelanggan” bahwa layanan jasa pendidikan yang
dilakukan sungguh relevan dengan kebutuhan pasar. Ketiga, melakukan kegiatan
pemasaran agar jenis dan macam jasa pendidikan yang dilakukan lembaga
pendidikan dapat dikenal oleh masyarakat luas dan dikenal oleh “pelanggan”
potensial. Keempat, agar eksistensi lembaga pendidikan yang dikelola tidak
ditinggalkan oleh mahasiswa atau peserta didik”.
Ketidakmampuan suatu lembaga pendidikan dalam merespon peluang dan
ancaman
eksternal, akan mengakibatkan
menurunnya daya
saing atau
terhambatnya pencapaian kinerja lembaga pendidikan, jika hal ini dibiarkan, maka
akan mengancam kelangsungan lembaga pendidikan yang bersangkutan.
Jadi strategi pemasaran dalam bidang pendidikan adalah suatu cara atau
kegiatan yang dilakukan oleh lembaga pendidikan dengan menganalisis,
merencakanan, mengimplementasikan dan mengontrol program yang telah
diformulasikan sehingga memuaskan peserta didik.
46
2.4
Model Penelitian
Model penelitian ini dimulai dari pemikiran perlunya dirumuskannya
kembali strategi pemasaran yang lebih efektif untuk memperkenalkan Program
Studi D-III Usaha Perjalanan Wisata Universitas Jember kepada khalayak publik.
Mengingat pariwisata merupakan industri jasa yang membutuhkan SDM
yang profesional untuk melayani kebutuhan wisatawan, sehingga dengan
pelayanan yang baik mendorong wisatawan untuk datang kembali menikmati
pariwisata Jember. SDM pariwisata yang profesional bisa didapatkan melalui
lembaga pelatihan dan pendidikan pariwisata. Kabupaten Jember memiliki
lembaga pendidikan tinggi dibidang pariwisata, salah satunya adalah Universitas
Jember dengan PS DIII UPW. Minat siswa di Kabupaten Jember di bidang
pariwisata sebenarnya cukup baik, namun karena kurangnya sosialisasi yang
dilakukan oleh PS DIII UPW, membuat program studi ini memiliki kuantitas
mahasiswa yang rendah.
Berdasarkan hal tersebut, penelitian ini dirumuskan dalam tiga masalah
yang akan dikaji secara mendalam. Jawaban dari ketiga permasalahan tersebut
kemudian menghasilkan simpulan atau rekomendasi untuk menyusun strategi
pemasaran PS D-III UPW sehingga mampu meningkatkan kuantitas lulusan SDM
pariwisata yang berkualitas untuk turut serta memajukan pariwisata Jember
Untuk lebih memahami strategi pemasaran yang akan dilakukan pada PS
DIII UPW, maka perlu digunakan konsep pemasaran jasa pendidikan dan konsep
SWOT, sedangkan teori yang digunakan adalah teori lingkungan pemasaran
pendidikan, teori motivasi belajar dan teori strategi pemasaran pendidikan .
47
Universitas Jember
Strategi Pemasaran
Program Studi D-III
Usaha Perjalanan Wisata
Konsep
1. Konsep
Pemasaran
Jasa
Pendidikan
2. Konsep
SWOT
1. Apa saja yang menjadi kekuatan,
kelemahan, peluang dan ancaman dari
Program Studi D-III Usaha Perjalanan
Wisata Universitas Jember?
2. Bagaimana formulasi strategi alternatif
pemasaran yang layak digunakan untuk
memasarkan Program Studi D-III Usaha
Perjalanan Wisata Universitas Jember?
3. Bagaimana prioritas strategi alternatif
pemasaran yang tepat untuk memasarkan
Program Studi D-III Usaha Perjalanan
Wisata Universitas Jember?
Lingkungan Internal
Kekuatan dan Kelemahan
Teori
1. Teori
Lingkungan
Pemasaran
Pendidikan
2. Teori
Motivasi
Belajar
3. Teori
Strategi
Pemasaran
Pendidikan
4.
Lingkungan Eksternal
Peluang dan Ancaman
Matriks IFAS
Matriks EFAS
Matriks SWOT
Analisis QSPM
Strategi dan Program
Rekomendasi Kebijakan
Gambar 2.2 Model Penelitian