brand - ETD UGM

BAB I
PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG
Industri seluler di Indonesia mengalami perkembangan pesat seiring dengan
meningkatnya kebutuhan penggunaan telepon genggam dan dikeluarkannya UU No. 36
Tahun
1999
tentang
Telekomunikasi.
Berdasarkan
Undang-Undang
tersebut,
penyelenggara jasa telekomunikasi meliputi 3 hal yaitu: (1) Penyelenggaraan jaringan
telekomunikasi, (2) Penyelenggaraan jasa telekomunikasi, dan (3) Penyelenggaraan
telekomunikasi khusus.Menurut UU tersebut, BUMN, BUMD, Badan Usaha Swasta dan
Koperasi dapat menyelenggarakan jaringan dan jasa telekomunikasi. Sedangkan
penyelenggara telekomunikasi khusus dapat diselenggarakan oleh perorangan, instansi
pemerintah dan badan hukum selain penyelenggara jaraingan dan atau jasa
telekomunikasi. Saat ini di Indonesia terdapat 4 operator seluler yang berbasis GSM
yaitu, Telkomsel, Indosat, XL Axiata, dan Hutchison 3 Indonesia. Telkomsel memiliki
produk SIM Card Parabayar dengan merek SimPATI, Kartu AS, dan LOOP; Indosat
memiliki IM3 dan Mentari; XL Axiata memiliki XL, Axis, dan Hauraa; Hutchison 3
Indonesia memiliki 3 (Tri).
Menurut survey Top Brand Index Tahun 2011 kategori SIM Card GSM
Prabayar1, tiga besar Top Brand dipimpin oleh Simpati, IM3 dan XL Prabayar, sedangkan
3 (Tri) berada di urutan keenam dengan top brand index sebesar 1,8%. Sama halnya di
tahun 2012, Simpati masih memimpin pasar operator seluler kategori GSM Prabayar
disusul dengan IM3 dan XL. Sedangkan 3 (Tri) mengalami penurunan peringkat di paling
akhir dengan top brand index sebesar 3,0%.
Bisnis telekomunikasi seluler merupakan bisnis yang padat teknologi, padat
modal, padat karya serta memiliki kontribusi sektoral tertinggi nomor tiga
perekonomian nasional. Berdasarkan data BPS, pertumbuhan ekonomi Indonesia 2011
yang sebesar 6,5% disumbang oleh sektor transportasi dan telekomunikasi sebesar 1%.
Model bisnis yang rumit dan teknologi yang berkembang cepat membuat industri
1
Majalah Marketing 3 Februari 2011. Top Brand Index. Hal. 66. http://bit.ly/1MZ78Di diakses
tanggal 19 Juni 2015
1
telekomunikasi seluler cenderung beresiko tinggi karena apabila perusahaan salah
membaca tren teknologi, hukuman pasar menanti2.
Persaingan yang semakin ketat tersebut menuntut perusahaan untuk lebih
kreatif dan inovatif dalam menarik konsumen. Konsep komunikasi pemasaran
merupakan hal mendasar yang harus dikuasai perusahaan untuk mempertahankan
kelangsungan hidup penyelenggara jasa telekomunikasi seluler. Kesuksesan komunikasi
pemasaran sebuah perusahaan dipengaruhi oleh banyak faktor diantaranya media yang
digunakan, pesan yang disampaikan, intensitas dan frekuensi penyajian.
Fragmentasi pasar dan paradigma pemasaran kini bergeser dari pemasaran
massal ke program pemasaran terfokus yang dirancang untuk membangun hubungan
lebih dekat dengan pelanggan pada segmen lebih sempit. Hal tersebut menyebabkan
perusahaan harus memikirkan kembali peran dari berbagai media dan alat bauran
promosinya. Perusahaan perlu memiliki rencana yang tersusun secara sistematis dalam
jangka waktu tertentu untuk menjadi bahan acuan yang mencakup media, pesan,
intensitas dan frekuensi demi mencapai target audience secara efektif. Rencana
tersebut dapat diwujudkan melalui penyusunan integrated marketing communication
(IMC) oleh perusahaan.
IMC adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program
komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan. IMC
menganggap seluruh sumber yang dapat menghubungkan pelanggan atau calon
pelanggan dengan produk atau jasa dari suatu merek atau perusahaan, adalah jalur yag
potensial untuk menyampaikan pesan di masa datang. IMC menggunakan semua bentuk
komunikasi yang relevan serta dapat diterima oleh pelanggan dan calon pelanggan3.
Sejatinya pemasaran produk tidak hanya terbatas sampai peningkatan
penjualan, tetapi juga penanaman merek (brand) dalam benak konsumen. Produk
adalah komoditi yang dipasarkan sedangkan brand adalah mindset yang ditanamkan di
benak konsumen. Brand memiliki makna khusus untuk konsumen, makna tersebut
sebagian berasal dari pengalaman konsumen terhadap merek, tetapi utamanya makna
2
Klentheng Hawani. 2012. Tantangan Berat Industri Seluler (di) Indonesia.
http://indotelcommunity.com/tantangan-berat-industri-seluler-di-indonesia.html diakses tanggal
18 Maret 2015
3
Terrence A. Shimp. 2003. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Terpadu Jilid I Edisi
Kelima. Jakarta: Erlangga. Hal 24
2
tersebut berasal dari bagaimana merek diposisikan dan disajikan kepada konsumen
melalui IMC4.
Butuh waktu lama dan strategi yang matang agar merek tersebut diketahui
(awareness) dan melekat dalam benak konsumen (top of mind). Disinilah persaingan
semakin ketat antar produsen untuk merebut top of mind konsumen terhadap sebuah
merek. Persaingan tersebut memunculkan kreativitas dalam kegiatan komunikasi
pemasaran yang memunculkan ketertarikan target pasar. Kegiatan branding tidak hanya
memberi nama sebuah produk kemudian menyebarkan ke seluruh target pasar bahwa
produk tersebut telah dibuat oleh perusahaan tertentu, tetapi juga membutuhkan
keterlibatan jangka panjang dari perusahaan, sumber daya dan kemampuan yang
tinggi5.
Salah satu kegiatan yang dinilai cukup efektif untuk melakukan branding
adalah melalui aktivitas brand activation. Brand activation merupakan suatu bagian dari
kegiatan pemasaran yang dilakukan untuk menarik hati konsumen dengan
menghadirkan interaksi dan pengalaman secara nyata antara merek dan pelanggan6.
Aktivitas brand activation perlu dilakukan karena secara fundamental, brand activation
berkontribusi membangun kepercayaan antara pelanggan, masyarakat dan merek (yaitu
perusahaan) dimana kepercayaan menjadi salah satu faktor kunci untuk menciptakan
loyalitas antara konsumen dengan merek (brand loyalty)7.
Brand activation bukanlah sebuah metode pemasaran yang baru di Indonesia.
Telah banyak perusahaan Indonesia yang memasukkan aktivitas brand activation dalam
program komunikasi pemasaran yang disusunnya. Mulai dari perusahaan produsen kaos,
sabun cuci, produk minuman dan makanan, kendaraan, hingga kosmetik. Apalagi
ditambah dengan pesatnya penggunaan media sosial di era digital ini, aktivitas brand
activation menjadi semakin beragam. Perusahaan penyedia jasa operator seluler
4
Larry Percy. 2008. Strategic Integrated Marketing Communication. United Kingdom:
Butterworth-Heinemann. Hal. 33
5
Jean-Noel Kapferer. 2012. The New Strategic Brand Management : Advanced Insights and
Strategic Thinking. UK : Kogan Page Limited. Hal. 31
6
Dyah Hasto Palupi. 2014. Rahasia Kesuksesan Brand Activation.
http://mix.co.id/headline/rahasia-kesuksesan-brand-activation/ diakses tanggal 5 Maret 2015
7
Paul Morel, et. al. 2002. Brand Activation (Makalah).
http://www.brandchannel.com/images/papers/starskyInsight_feb2002.pdf diakses tanggal 4
April 2015. Hal.10
3
merupakan salah satu yang paling gencar menyelenggarakan aktivitas brand activation
untuk mengelola hubungan antara perusahaan dengan konsumen.
Salah satu perusahaan yang menggunakan brand activation sebagai aktivitas
komunikasi pemasarannya di Indonesia adalah PT Hutchison 3 Indonesia yang
membawahi merek 3 (Tri). Persaingan dalam pasar telekomunikasi seluler yang semakin
ketat serta penggunaan media pemasaran yang monoton, membuat perusahaan
melakukan aktivitas brand activation sebagai media pemasaran untuk berkomunikasi
dengan konsumen dan pasar target. Aktivitas brand activation yang dilakukan oleh 3
(Tri) dapat dikatakan berbeda dari aktivitas brand activation yang dilakukan oleh
operator telekomunikasi lainnya. Telkomsel, XL, dan Indosat yang telah lebih dulu
bermain dalam pasar operator telekomunikasi seluler di Indonesia tentu telah
melakukan beberapa aktivitas brand activation sebelumnya. Meskipun demikian,
aktivitas brand activation untuk kategori event pertunjukan dengan panggung hiburan,
tiga operator tersebut lebih mengandalkan kegiatan konser musik dengan penyanyi
terkenal. Misalnya saja, Telkomsel menyelenggarakan konser “From Telkomsel with
Love” dalam rangka memperingati hari Valentine tahun 2012 lalu; kemudian XL dengan
konser “Rp 1 Bisa” pada tahun 2013; dan Indosat menyelenggarakan festival musik rock
Indosat IM3 Java Rockin’land (JRL) pada tahun 2013.
PT Hutchison 3 Indonesia menggelar sebuah pertunjukan bertajuk “3030
Show”. “3030 Show” merupakan sebuah pertunjukan yang menyajikan visualisasi 3 (Tri)
dan ekosistemnya melalui analogi image masa depan. "3030 Show" memiliki tagline
"Masa Depan Dimulai Saat ini" memadukan seni musik, tari, dan teater. Seni tersebut
dikolaborasikan dengan kecanggihan teknologi masa kini sehingga menghasilkan sebuah
pertunjukan yang berbeda. “3030 Show” merupakan aktivitas brand activation pertama
yang dilakukan oleh Tri sejak beroperasi di Indonesia pada tahun 2007 lalu. Menurut
publikasi yang dilansir media massa online, aktivitas brand activation tersebut dilakukan
dalam upaya peningkatan brand awareness.
Survei yang dilakukan oleh 3 (Tri) di semester satu tahun 2014 menunjukkan
jumlah pelanggan 3 (Tri) mengalami kenaikan dibanding tahun 2012 dan 2013. 3 (Tri)
mengklaim, kenaikan jumlah pelanggan tersebut salah satunya disebabkan oleh aktivitas
brand activation “3030 Show”. Selain itu, menurut survei Top Brand Index Award
kategori operator seluler GSM juga mengalami kenaikan di tahun 2013 dengan TBI
4
sebesar 6,8%; tahun 2014 sebesar 8,9%; dan di tahun 2015 sebesar 9,0%. Survei
tersebut didasarkan pada top of mind share, top of market share dan top of commitment
share.
Berdasarkan hal tersebut, penulis tertarik untuk meneliti brand activation “3030
Show” sebagai program integrated marketing communication PT Hutchison 3 Indonesia
dalam upaya peningkatan brand awareness mulai dari perencanaan, implementasi,
hingga monitoring dan evaluasi.
B. RUMUSAN MASALAH
Rumusan masalah untuk penelitian ini adalah “Bagaimana brand activation
‘3030 Show’ sebagai program integrated marketing communication dilakukan PT
Hutchison 3 Indonesia dalam upaya peningkatan brand awareness?”
C. TUJUAN PENELITIAN
Tujuan dilakukannya penelitian ini adalah :
1. Untuk memberikan deskripsi secara lengkap mengenai brand activation“3030
Show”sebagai program integrated marketing communication PT Hutchison 3
Indonesia dalam upaya peningkatan brand awareness mulai dari tahap
perencanaan, proses kreatif, tahap pelaksanaan, hingga tahap monitoring dan
evaluasi.
2. Untuk memetakan faktor-faktor yang mempengaruhi brand activation “3030
Show” sebagai program integrated marketing communication PT Hutchison 3
Indonesia dalam upaya peningkatan brand awareness.
D. MANFAAT PENELITIAN
1. Secara akademis, penelitian ini memberikan manfaat bagi ilmu komunikasi
khususnya yang berhubungan dengan komunikasi pemasaran dan brand
activation.
2. Secara praktis, penelitian ini memberikan pengetahuan mengenai aktivitas brand
activation “3030 Show” kepada pihak-pihak yang membutuhkan.
3. Menjadi referensi bagi penelitian di masa depan yang sejenis.
5
E. KERANGKA PEMIKIRAN
1. Brand Activation
Perubahan teknologi dan sosial yang kompleks mendorong pergeseran
pandangan terhadap media. Kemunculan media baru yang memiliki teknologi
tinggi, membuat pemasar dan pemilik merek harus menentukan strategi yang
tepat untuk melakukan aktivitas komunikasi pemasaran. Hal tersebut bertujuan
untuk meningkatkan efektivitas komunikasi merek, sebagai sarana rasional
memperkenalkan merek, membantu membangun ikatan emosional yang kuat
antara konsumen dengan merek, serta membantu pembelian kembali merek.
Konsep pemasaran saat in mengusung tren baru komunikasi pemasaran
yang lebih fleksibel untuk mengomunikasikan pesan secara konsisten melalui
berbagai macam media yang dirasa efektif bagi pemasar sebagai alat komunikasi
pemasaran. Konsep pemasaran tidak lagi bergantung pada persuasi, tetapi juga
partisipasi. Merek saat ini lebih penting untuk memposisikan diri sebagai ‘teman
terpercaya’ dimana konsumen telah memiliki pengalaman interaksi dengan merek
tersebut8.
Salah satu metode yang saat ini dirasa cukup efektif untuk membangun
interaksi tersebut adalah brand activation. Melalui interaksi dalam kegiatan brand
activation, konsumen dapat memahami merek secara lebih baik dan
menerimanya sebagai bagian dari kehidupan mereka9. Implikasinya, hubungan
antara merek dan pelanggannya tidak dalam jangka pendek melainkan jangka
panjang. Menurut Schmitt dalam bukunya yang bejudul Experiential Marketing:
How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate, brand activation
merupakan alat pemasaran dengan pemberian suatu pengalaman kepada
konsumen, memperlakukan konsumsi yang berbasis emosional dan rasional
sebagai suatu pengalaman holistik.
Brand activation didefinisikan sebagai aktivitas pemasaran yang
dilakukan oleh perusahaan untuk mendekatkan merek dengan konsumen melalui
8
Edhy Aruman. 2014. 5 Revolusi Pengubah Model Manajemen Merek.
http://mix.co.id/headline/5-revolusi-pengubah-model-manajemen-merek/ diakses tanggal 27
Maret 2015
9
Uyung Sulaksana. 2003. Integrated Marketing Communication: Teks dan Kasus. Yogyakarta:
Pustaka Pelajar. Hal 67
6
kegiatan atau aktivitas yang membangun interaksi dua arah antara konsumen
dengan merek. Interaksi tersebut akan menciptakan pengalaman langsung yang
dapat membuat konsumen memahami merek secara lebih baik dan menerima
merek sebagai bagian dari kehidupan mereka. Dalam aktivitas brand activation
terjadi sebuah proses mengaktivasi konsumen dengan menggabungkan sumber
komunikasi yang tersedia melalui cara yag kreatif10.
Aktivitas pemasaran dimana produsen memberitahu konsumen
mengenai apa yang ada dalam pikiran produsen mengenai produk telah hilang.
Konsumen saat ini secara mandiri memiliki pendapat sendiri yang dibangun
berdasarkan pengalaman mereka berinteraksi dengan merek. Hal tersebut
mencerminkan fenomena bahwa terdapat kebutuhan untuk menghubungkan
emosional merek dengan konsumen pada waktu yang tepat, di tempat yang tepat
dan dengan cara yang benar, sehingga memotivasi komitmen konsumen11.
Menurut Brandbase12, “brand activation is the seamless integration of
all available communication means in a creative platform in order to activate
consumers”. Dilihat dari definisi tersebut, maka brand activation
dapat
menggunakan segala macam media yang diintegrasikan untuk mengaktivasi
merek. Mengaktivasi berarti melakukan interaksi dan memberikan stimuli
terhadap ketertarikan (interest), uji coba (trial), dan kesetiaan (loyalty) terhadap
merek13.
Brand activation membuat konsumen tertarik melalui upaya atau
kegiatan yang memungkinkan konsumen menggunakan produk atau mengalami
layanan. Dengan cara ini, nilai-nilai yang terkandung dalam merek diinteraksikan,
atau
dikenali
keberadaannya
menghubungkan nilai tersebut
oleh
konsumen,
kemudian
konsumen
dengan kehidupannya sehingga mampu
meninggalkan kesan yang kuat. Kegiatan brand activation dapat mencipatakan
10
Rashid Saeed, et.al. 2015. Brand Activation: A Theoritical Perspective. Journal of Marketing and
Consumer Research, An International Peer-reiewed Journal Vol 13. Hal. 95
11
Edhy Aruman. 2014. Brand Activation Dulu dan Sekarang. http://mix.co.id/headline/brandactivation-dulu-dan-sekarang/ diakses tanggal 27 Maret 2015
12
Brandbase adalah sebuah advertising agency yang berbasis di Belanda dan memiliki fokus pada
program-program brand activation.
13
Brandbase. n.d. Theory: What is Brandactivation?.
http://www.brandactivation.nl/blog/en/theory diakses tanggal 2 Juli 2015.
7
konsumen yang mampu menceritakan dan merekomendasikan merek kepada
orang lain karena telah mengalami interaksi langsung dengan merek14.
Brand activation memiliki kemampuan untuk meningkatkan kembali
brand awareness konsumen terhadap suatu merek dan membentuk persepsi yang
lebih nyata kedalam benak konsumen terhadap suatu merek15. Interaksi yang
terbangun membuat kesadaran merek semakin melekat sehingga menawarkan
pengalaman yang memengaruhi proses pembelian.
Dalam suatu aktivitas brand activation, aktivitas on ground menjadi
media aktivitas paling lengkap untuk menyentuh seluruh panca indera, sehingga
konsumen dapat merasakan, berpikir, turut melakukan kegiatan dan membuat
relasi antara brand dengan gaya hidupnya, misalnya, menyelenggarakan event
dengan tema tertentu yang menggabungkan ide-ide kreatif dengan teknologi
masa kini16.
Meskipun aktivitas on ground menjadi media kampanye paling efektif,
aktivitas brand activation juga membutuhkan media-media lainnya sebagai
pendukung yang saling terintegrasi. Misalnya, menciptakan online activation yang
kreatif dan interaktif, agar konsumen yang melihat secara online dapat turut
merasakan apa yang terjadi di on ground, selain itu didukung pula oleh aktivitas
PR, serta media iklan lainnya yang terintegrasi dalam rencana IMC.
Penciptaan sebuah aktivitas brand activation yang efektif dan
menimbulkan hasil yang maksimal, tentu tidak terlepas dari serangkaian proses
perencanaan, implementasi, pengawasan dan evaluasi. Proses-proses tersebut
merupakan pengembangan dari aktivitas brand activation itu sendiri yang terdiri
sebagai berikut,
14
Edhy Aruman. 2014. Brand Activation, Bukan Hanya Experiential Marketing.
http://mix.co.id/headline/brand-activation-bukan-hanya-experiential-marketing/ diakses tanggal
27 Maret 2015
15
E. Shanklin & R. Kuzma. 1992. Measuring Customer Satisfaction: Teknik Mengukur dan Strategi
Meningkatkan Kepuasan Pelanggan plus Analisis Kasus PLN-JP. Jakarta: PT. Pustaka Karya. Hal. 31
16
Dyah Hasto Palupi. Loc. Cit
8
a. Perencanaan
1) Tujuan Brand activation
Proses perencanaan yang pertama yaitu memahami dan
menentukan tujuan dari brand activation yang akan diselenggarakan.
Menurut Richard Andrew, Activation Director di Celsius Creative
Communications, tujuan brand activation adalah memberikan media
‘experience’ dari pesan brand yang sudah disampaikan dalam aktivitas.
Apabila selama ini target yang sama sudah bisa melihat dan mendengar
pesan merek tersebut, maka menurut Richard, tugas dari brand activation
yang seharusnya bisa memberikan bobot experience secara langsung pada
para target tadi17.
Selain itu, melalui brand activation sebuah merek dapat
mengalami peningkatan brand equity yang merupakan indikator kesuksesan
sebuah merek dalam pasar. Interaksi yang terjadi secara langsung antara
konsumen dengan merek dalam kegiatan brand activation menimbulkan
transfer nilai-nilai sebuah merek dalam benak konsumen menjadi lebih
efektif.
2) Strategi Brand Activation
Proses perencanaan yang kedua meliputi penyusunan strategi
brand activation. Hal-hal yang perlu dilakukan untuk menyusun strategi
brand activation adalah sebagai berikut,
a) Mengidentifikasi Target Audience
Identifikasi target audience adalah mengidentifikasi pasar yang
ingin dituju atau dengan kata lain melakukan segmentasi pasar dan
pembidikan pasar. Pemasar saat ini melakukan pendekatan pemasaran
target karena jenis pemasaran yang lebih membantu dalam mengenali
peluang-peluang pasar dan pemasaran yang efektif18.
17
Ibid.
M. Suyanto. 2005. Strategi Perancangan Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia. Yogyakarta:
ANDI. Hal. 4
18
9
Variabel segmentasi utama untuk memasarkan produk
konsumen adalah geografis, demografis, psikografis, perilaku, dan
manfaat produk19. Variabel perilaku dan manfaat bersifat sebagai
informasi tambahan agar informasi yang didapat semakin dalam.
Segmentasi geografis merupakan pembagian pasar menjadi unit-unit
gografis yang berbeda, misalnya, wiayah, negara, negara bagian,
provinsi, kota, dan kepulauan.
Segmentasi
demografis
adalah
pengelompokan
pasar
berdasarkan variabel-variabel pendapatan, jenis kelamin, pendidikan,
jumlah penduduk, usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga,
pekerjaan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial20.
Segmentasi psikorafis adalah mengelompokkan pasar dalam
variabel gaya hidup, nilai, dan kepribadian. Gaya hidup ditunjukkan oleh
orang-orang menonjol dari suatu kelas sosial. Minat terhadap suatu
produk dipengaruhi oleh gaya hidup, sehingga barang yang dibeli oleh
orang-orang tersebut menunjukkan gaya hidupnya21
b) Mencari wawasan konsumen (consumer insight)
Pencarian mengenai wawasan konsumen (consumer insight)
merupakan hal penting untuk memahami arti hubungan perusahaan
dengan
pelanggannya.
Consumer
insight
memungkinkan
untuk
melakukan identifikasi pelanggan yang paling menguntungkan ataupun
calon pelanggan potensial, untuk selanjutnya mengambil kebijakan
terhadap mereka.
Definisi consumer insight yaitu kapabilitas organisasi, atau
perusahaan, dalam mempelajari dan memahami pelanggan agar dapat
memenuhi kebutuhannya sehingga tercipta situasi yang saling
menguntungkan, baik untuk pelanggan itu sendiri maupun perusahaan
yang bersangkutan. Melalui consumer insight, interaksi yang konsisten
19
Ibid. Hal. 5
Ibid. Hal. 7
21
Ibid. Hal. 13
20
10
dengan pelanggan di bidang pemasaran, penjualan dan pelayanan,
dapat terintegrasi di seluruh delivery channel22.
Proses mencari consumer insight dilakukan melalui tiga tahap
yaitu,
(1)
tahap pertama, pengumpulan dan analisis data. Teknologi terkini
pada pengumpulan dan analisis data telah mempertajam
consumer insight, memungkinkan pemasaran interaktif pada
inbound calls, menghasilkan keakuratan data dan memberikan
informasi yang lebih spesifik.
(2)
tahap kedua, optimalisasi dan manajemen aktivitas. Investasi
pada tahap ini melibatkan optimalisasi, khususnya resolusi dari
transaksi/pertukaran antara keinginan pelanggan dan tujuan
perusahaan, serta simulasi kinerja finansial dari aktivitas
pemasaran, penjualan dan pelayanan.
(3)
tahap ketiga, personalisasi. Personalisasi menangkap perhatian
pelanggan dengan melibatkan mereka dalam dialog yang
menghasilkan
nilai
yang
maksimal
bagi
pelanggan
dan
brand
consultant
dan
perusahaan.
Amalia
E.
Maulana,
seorang
ethnographer mengatakan bahwa pengertian insight dalam konteks
psikologi adalah mencari tahu secara lebih mendalam mengenai latar
belakang dan faktor-faktor yang mendorong perbuatan, pemikiran, dan
perilaku seseorang23. Terdapat tiga unsur yang terkandung dalam
pengertian insight tersebut, yaitu24,
(1)
unsur deep, yaitu kedalaman pemahaman materi
(2)
unsur complex, yaitu mencakup kompleksitas dari masalah yang
dibahas
22
Fortune Indonesia. 2013. Meningkatkan Profit Melalui Consumer Insight.
http://fortuneindo.com/read/blog/meningkatkan-profit-melalui-consumer-insight/ diakses
tanggal 1 April 2015
23
Amalia E. Maulana. 2009. Consumer Insights Via Ethnography. Jakarta: Erlangga. Hal. 115.
24
Ibid. Hal.26
11
(3)
unsur sudden, yaitu sesuatu yang dimengerti secara tiba-tiba.
Consumer insight akan membuat upaya untuk menjual sebuah
merek menjadi lebih mudah, dengan catatan bahwa merek tersebut
dapat menjawab insight dari konsumen, melalui keuntungan yang
ditawarkannya. Cara terbaik untuk mendapatkan consumer insight
adalah dengan berada sedekat mungkin dengan konsumen kita,
berdiskusi dengan mereka (interviewing) dan atau mengamati apa yang
mereka lakukan (observing).
Perusahaan secara berkala harus selalu memeriksa dan
mendengarkan hal apa saja yang diinginkan oleh para konsumen agar
dapat terus menjaga tingkat kepuasan mereka. Sebab, lewat interaksi
yang konsisten dengan para konsumen nantinya akan membuahkan
hasil yang maksimal dalam aktivitas pemasaran, penjualan dan
pelayanan dari merek yang ditawarkan.
c) Menentukan Tema
Langkah selanjutnya setelah mendapatkan consumer insight
yaitu menggabungkan kumpulan wawasan tersebut kedalam sebuah ide
kegiatan yang bisa menarik dan melibatkan konsumen dalam kegiatan
tersebut secara langsung. Tema besar yang diciptakan menjadi dasar
berbagai bentuk komunikasi pemasaran yang akan dilaksanakan. Setelah
menentukan satu tema besar, hal yang dilakukan selanjutnya yaitu
menyusun bentuk-bentuk aktivitas kreatif yang memenuhi unsur
interaktivitas dan mampu melibatkan konsumen.
d) Menentukan saluran komunikasi
Saluran komunikasi pada langkah ini merupakan satu kesatuan
dari promotion mix dan bagian dari proses perencanaan program IMC.
Brand activation akan memilih media promosi yang sesuai dengan
kebutuhannya. Prioritas utama dalam menentukan saluran komunikasi
dapat dilakukan dengan membandingkan biaya yang dibutuhkan untuk
setiap jenis saluran komunikasi. Misalnya biaya iklan dan efektivitas
12
dalam menjangkau target pembeli pada masing-masing saluran
komunikasi.
Penggunaan saluran komunikasi untuk mendukung program
brand activation tidak tebatas pada jenis alat dan media selama media
tersebut dapat menghasilkan efek maksimal. Perancangan media plan
yang efektif diharapkan mampu menyeimbangkan tujuan-tujuan yang
mungkin bertentangan25.
b. Implementasi Brand Activation
Brand activation adalah salah satu cara untuk mengkomunikasikan
merek kepada target marketnya dengan cara “menghidupkan” suatu merek,
sehingga dapat mendekatkan merek tersebut kepada target konsumennya
melalui suatu brand experience. Empat aspek untuk mengaktivasi sebuah
merek26 yaitu,
1) Produk dan layanan
Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk
mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan dan yang dapat memuaskan
keinginan atau kebutuhan konsumen. Suatu produk adalah kumpulan dari
atribut-atribut yang nyata maupun tidak nyata, termasuk didalamnya
kemasan, warna, harga, kualitas dan merek ditambah dengan jasa dan
reputasi penjualannya27.
Menurut Kotler (2002) produk dapat dibedakan dari wujudnya28
yaitu,
a) Barang. Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa
dilihat, diraba atau disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan,
dan perlakuan fisik lainnya.
25
Uyung Sulaksana. Op., Cit.,. Hal. 35.
Paul Morel et.al. Op., Cit.,. Hal. 6-9.
27
William J Stanton.1996.Prinsip Pemasaran (terjemahan) Edisi 7 Jilid 1. Jakarta:Erlangga. Hal. 22.
28
Philip Kotler & Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran Jilid 1. Jakarta: Erlangga.Hal.
451
26
13
b) Jasa. Jasa merupakan aktivitas, manfaat dan kepuasan yang ditawarkan
untuk dijual (dikonsumsi pihak lain). Seperti halnya bengkel reparasi,
salon kecantikan, hotel dan sebagainya.
Melalui kegiatan brand activation, produk dan layanan ditawarkan
melalui positioning merek yang disampaikan melalui media yang telah
ditentukan sebelumnya. Konsumen kemudian akan mengenali merek
sebagai bagian dari perusahaan. Brand activation tidak hanya membuat
konsumen untuk sekedar membeli produk namun juga mengedukasi
konsumen mengenai nilai-nilai yang dibawa oleh merek produk tersebut.
2) Sumber daya manusia
Salah satu titik persentuhan merek dengan konsumen yang paling
penting adalah karyawan. Karyawan harus merefleksikan identitas produk
yang diinginkan dan juga memiliki relevansi dengan pembeli. Hal tersebut
dapat diwujudkan melalui pelatihan yang intens. Karyawan diharapkan
untuk selalu aktif dan tertarik pada segala sesuatu yang terjadi pada merek.
Perusahaan dapat menjadikan karyawannya sebagai duta merek
yang terpercaya. Karyawan ini akan menjadi pendukung yang paling vokal,
pasalnya, mereka bersentuhan langsung dengan perusahaan dan basis
pelanggan di lingkungannya. Karyawan dianggap mampu menerapkan word
of mouth marketing.
Hal yang paling penting untuk dilakukan demi membangun duta
merek adalah dengan mengembangkan budaya brand ambassador dalam
lingkup internal. Maksudnya adalah, agar karyawan terbiasa untuk
memperkenalkan merek di manapun dan kapanpun.
3) Identitas
Identitas merek sebagai seperangkat asosiasi merek yang unik
yang diciptakan oleh para penyusun strategi merek. Asosiasi-asosiasi ini
mencerminkan kedudukan suatu merek dan merupakan suatu janji kepada
pelanggan dari anggota organisasi. Identitas merek akan membantu
kemantapan hubungan diantara merek dan pelanggan melalui proposisi
14
nilai yang melibatkan manfaat fungsional, manfaat emosional atau ekspresi
diri29.
Identitas merupakan pendahuluan dari citra. Identitas merek
dikirimkan bersamaan dengan sumber-sumber informasi yang lain dan
kemudian melalui media komunikasi sinyal-sinyal ini dikirimkan kepada
konsumen. Sinyal-sinyal ini diperlakukan sebagai stimulus dan diserap
(apperception) oleh indera dan ditafsirkan oleh konsumen. Proses
penafsirannya dilakukan dengan mengasosiasikan dengan pengalaman
masa lalu dan kemudian diartikan. Proses inilah yang disebut sebagai
persepsi30. Berdasarkan persepsi konsumen inilah citra merek terbentuk.
Merek paling mudah dikenali dari identitas fisiknya yang
berbentuk visual seperti nama merek, tagline, penyajian gafis merek
maupun penyajian dalam bentuk audio seperti jingle. Melalui aktivitas
brand activation, penanaman identitas merek dalam benak konsumen
dapat dilakukan secara efektif digabungkan dengan tema aktivitas dan
dipublikasikan melalui berbagai media komunikasi. Penciptaan identitas
khusus untuk aktivitas brand activation seperti maskot juga dapat menjadi
salah satu alternatif untuk memudahkan konsumen dalam mengingat
merek.
4) Komunikasi
Komunikasi merupakan hal yang paling krusial bagi perusahaan
dalam memasarkan produk sekaligus membuat merek lebih dekat dengan
konsumen. Dalam kegiatan aktivitas brand activation, komunikasi
memegang peranan esensial untuk menyampaikan pesan utama, terlebih
lagi agar aspek produk dan layanan; sumber daya manusia; dan identitas
dapat menghasilkan efek maksimal bergantung pada proses komunikasi.
29
A.B Susanto & Himawan Wijanarko. 2004. Power Branding Membangun Merek Unggul dan
Organisasi Pendukungnya. Jakarta: Quantum Bisnis dan Manajemen. Hal. 79
30
The Jakarta Consulting Group. Nama dan Identitas Merek.
http://www.jakartaconsulting.com/publications/articles/brand-marketing/nama-dan-identitasmerek diakses tanggal 5 April 2015
15
c. Monitoring dan Evaluasi
Kegiatan monitoring dilakukan dengan mengumpulkan data secara
rutin dan mengukur kemajuan atas objektif program, apakah program
tersebut berjalan sesuai dengan rencana yang telah ditetapkan sebelumnya.
Monitoring melibatkan pengamatan atas kualitas dan layanan yang diberikan
oleh pemasar.
Kegiatan evaluasi merupakan penggunaan metode penelitian untuk
secara sistematis menginvestigasi efektivitas program. Evaluasi berguna untuk
menilai kontribusi program terhadap perubahan (efektivitas program) dan
menilai
kebutuhan
perbaikan,
kelanjutan
atau
perluasan
program
(rekomendasi).
Dalam pelaksanaan aktivitas brand activation, kegiatan monitoring
dan evaluasi merupakan dua hal yang saling berkaitan. Evaluasi membutuhkan
data yang didapat dari hasil kegiatan monitoring selama aktivitas berlangsung.
Monitoring bersifat spesifik program, sedangkan evaluasi tidak hanya
dipengaruhi oleh program itu sendiri, melainkan varibel-varibel dari luar.
Tujuan dari evaluasi adalah evaluasi efektifitas dan cost effectiveness.
Menurut Brown31, kegiatan brand activation memiliki tiga tahap untuk
mewujudkan pengalaman terhadap merek yaitu,
a. Pertama, undangan yang ditujukan kepada target audience untuk mengambil
suatu kepentingan dari sebuah pengalaman yang ingin diberikan suatu merek.
Undangan ini dapat menggunakan media massa tradisional atau pemasaran
langsung untuk memaksimalkan kesadaran pengalaman.
Integrasi dan koordinasi dengan alat komunikasi lain yang penting
untuk memastikan bahwa pesan tersampaikan secara konsisten, agar kegiatan
brand activation tersebut memiliki dampak yang mencapai lebih luas dari
sekedar orang-orang yang hadir.
b. Kedua, pengalaman itu sendiri. Pada tahap ini, penonton menanggapi secara
emosional keterlibatan mereka dengan merek. Karena itu, diperlukan
31
Guy Masterman & Emma H Wood. 2006. Innovative Marketing Communications: strategies for
the event industry. Oxford:Elsevier Butterworth-Heinemann. Hal.218
16
kesigapan pribadi untuk memberikan nilai lebih dan interaktif secara kreatif,
biasanya dilakukan dengan menggunakan teknik-teknik pemasaran langsung,
promosi penjualan, website dan kegiatan itu sendiri.
Dari sisi kreativitas acara, sebuah pemahaman yang mendalam
tentang karakteristik dan preferensi sasaran diperlukan sebelum proses kreatif
dapat dimulai. Konsep acara sejatinya dibangun berdasarkan atas pemahaman
pelanggan dan karakteristik merek. Dengan kata lain, dalam membuat acara, di
satu sisi harus sesuai dengan keseluruhan strategi positioning merek dan
aktivitas komunikasi, di sisi lainnya untuk memberikan pengalaman yang unik
dan menarik untuk kelompok sasaran. Tahap ini pentig karena begitu suatu
peristiwa menghasilkan pengalaman yang luar biasa bagi seseorang, akan
menghasilkan lebih dari mulut ke mulut dan perhatian media.
c. Ketiga, komunikasi yang bersifat kontinyu. Untuk memaksimalkan pengalaman
kepada target audience primer maupun sekunder, komunikasi harus tetap
dilakukan baik melalui public relations, aktivitas melalui media secara terpadu
dan pemasaran lanjutan. Tujuannya adalah untuk membangkitkan kembali
memori yang sudah tertanam di benak orang-orang yang terlibat dalam
perstiwa itu. Ingatan pengalaman positif atau negatif positif akan
membangkitkan seseorang untuk bercerita kepada yang lain.
2. Integrated Marketing Communication
Pemasaran merupakan salah satu elemen krusial dalam perusahaan
yang menjadi jembatan antara konsumen dengan produsen. Pemasaran tersusun
dari urutan-urutan kegiatan yang saling berkaitan erat dan bertujuan untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia melalui proses pertukaran.
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu
dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan
pihak lain32.
32
Freddy Rangkuti. 2009. Strategi Promosi yang Kreatif dan Analisis Kasus Integrated Marketing
Communication. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Hal. 19.
17
Dalam pemasaran juga dikenal Bauran Pemasaran (Marketing Mix) yang
terdiri dari faktor-faktor yang dapat dikendalikan perusahaan guna mencapai
tujuan pemasaran. Bauran pemasaran menggunakan formula 4P (product, place,
promotion, price) digagas oleh McCharty (1996). Hingga saat ini konsep tersebut
terus mengalami pengembangan seiring dengan pasar target yang besifat dinamis.
Wilayah keputusan strategi dalam 4P dapat dikelompokkan sebagai berikut33:
1) Produk (Product)
Wilayah produk berkaitan dengan menyusun produk yang benar
untuk suatu pasar target. Penawaran produk bisa melibatkan barang, jasa, atau
campuran dari keduanya. Hal yang paling penting dalam menyusun produk
adalah kepuasan pelanggan. Lebih lanjut lagi, merek, kemasan dan garansi
termasuk dalam keputusan penyusunan produk.
2) Tempat (Place)
Tempat berkaitan dengan semua keputusan dalam membawa produk
ke wilayah pasar target. Produk dibawa sampai ke pasar target melalui saluran
distribusi, yaitu sekumpulan perusahaan atau individu yang berpartisipasi
dalam aliran produk dari produsen hingga konsumen.
3) Promosi (Promotion)
Promosi berkaitan engan memberi tahu pasar target dalam saluran
distribusi mengenai produk. Promosi ditujukan untuk mendapatkan pelanggan
baru dan mempertahankan pelanggan yang telah ada. Promosi mencakup
penjualan personal, massal, dan promosi penjualan.
4) Harga (Price)
Penentuan harga sebuah produk harus mempertimbangkan jenis
kompetisi dalam pasar target dan biaya keseluruhan bauran pemasaran.
Pemasar harus memperkirakan reaksi pelanggan atas harga-harga yang akan
ditawarkan. Selain itu, pemasar harus mengetahui praktik-praktik mengenai
33
Joseph P. Cannon, et.al. 2008. Basic Marketing, A Global-Managerial Approach. New York:
McGraw Hill. Hal 44.
18
markup, diskon, dan jenis-jenis penjualan lain agar upaya perencanaan tidak
sia-sia.
Untuk mewujudkan kegiatan pemasaran yang lebih efektif dan
berkualitas tentu diperlukan sebuah strategi komunikasi pemasaran yang sesuai
dengan tujuan pemasaran sebuah perusahaan. Komunikasi pemasaran memegang
peranan penting yang menjadi penentu kesuksesan program pemasaran.
Komunikasi pemasaran termasuk dalam formula 4P yaitu faktor promosi. Adapun
tujuan komunikasi pemasaran34 adalah untuk:
1) Memperkenalkan produk/merek dengan berbagai keunggulannya.
2) Membangkitkan perasaan suka oleh pasar target terhadap produk/merek.
3) Membangun keyakinan konsumen terhadap produk/merek.
4) Menempatkan produk/merek pada urutan pertamadalam benak konsumen
dibandingkan dengan produk/merek lain (top of mind).
Komunikasi pemasaran dapat diwujudkan dengan berbagai cara
misalnya menerbitkan buletin khusus untuk pelanggan yang dinilai potensial;
menerbitkan brosur; melakukan survei sebagai alat evaluasi produk; membuat
slogan atau tagline yang kemudian menjadi identitas sebuah produk/merek;
mengembangkan
situs;
mengirim
email
kepada
pelanggan
potensial;
memberlakukan diskon atau promo dan lain sebagainya.
a. Definisi IMC
Dalam dunia komunikasi pemasaran telah terjadi perubahan yang
sangat drastis yang ditandai dengan semakin pintarnya konsumen dan semakin
luasnya sistem komunikasi. Sebagai konsekuensinya, seorang pemasar harus
mengembangkan suatu konsep strategi komunikasi yang lebih terintegrasi.
Konsep yang paling terkenal dalam dunia komunikasi saat ini adalah Integrated
Marketing Communication (IMC).
IMC pertama kali digagas oleh American Association of Advertising
Agencies (the Four As) pada tahun 1989 mendefinisikan IMC sebagai sebuah
34
Riyeke Ustadiyanto dan Silvia Ratna Ariani. 2002. Strategi Serangan Internet Marketing.
Yogyakarta: ANDI. Hal 160
19
konsep perencanaan komunikasi yang mengakui nilai tambah suatu rencana
komprehensif yang mengevaluasi peranan strategis dari berbagai disiplin
komunikasi (periklanan, promosi penjualan, direct response, public relations)
dan mengombinasikan berbagai disiplin tersebut agar tercipta komunikasi yang
jelas, konsisten, dan pengaruh yang maksimal35.
Definisi lain dituliskan oleh beberapa tokoh36 seperti, Keegan (1992)
menjelaskan IMC sebagai koordinasi strategis dari pesan-pesan untuk
memengaruhi khalayak. Don Schultz (1993) kemudian menulis buku berjudul
“Integrated Marketing Communication” dimana buku tersebut merupakan
buku pertama yang membahas tentang IMC. Schultz mendefinisikan IMC
sebagai cara baru melihat komunikasi pemasaran, dimana biasanya khalayak
hanya melihat sebagian saja seperti periklanan, public relations, promosi
penjualan, pembelian, komunikasi karyawan, dan sebagainya. Pickton &
Broderick (2001) menilai bahwa keputusan IMC harus terfokus pada
komunikasi pemasaran yang menawarkan keuntungan besar bagi stakeholders,
karena stakeholders memegang peranan penting dalam kelangsungan hidup
sebuah produk. Kotler (2003) berpendapat IMC adalah cara melihat proses
pemasaran
dari
sudut
pandang
pelanggan,
dimana
perusahaan
menitikberatkan pelanggan untuk menyusun sebuah pesan yang jelas,
konsisten, dan meyakinkan. Gurau (2008) menjelaskan bahwa IMC tidak
seharusnya hanya dilihat sebagai pesan yang belum diinformasikan kemudian
ditransmisikan melalui saluran komunikasi, tetapi lebih kepada koordinasi yang
kompleks dari informasi yang ditransmisikan kepada target audience melalui
saluran-saluran yang saling melengkapi.
Dari berbagai definisi yang telah disebutkan sebelumnya, dapat
dilihat bahwa IMC bukan sekedar ‘alat’ tetapi sebuah proses perencanaan. IMC
adalah gabungan dari berbagai perangkat, kesempatan, fungsi dan sumber
daya dari komunikasi pemasaran ke dalam satu atau lebih program untuk
35
Sugiarto, dkk. 2004. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuisitas & Perilaku Merk.
Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Hal. 188
36
Kingsley Omeihe. 2013. Integrated Marketing
Communication.https://www.academia.edu/5104253/Integrated_Marketing_Communications_T
he_New_Paradigm diakses tanggal 17 Maret 2015. Hal. 1
20
menciptakan dan memelihara hubungan yang menguntungkan dengan
pelanggan dan stakeholders lainnya dengan mengontrol secara strategis atau
mengirimkan pesan yang persuasif secara berulang-ulang dan mendorong
pelanggan lebih dekat dengan produk/merek.
IMC merupakan segala hal mengenai perencanaan dengan tujuan
mengirimkan pesan secara konsisten. IMC yang efektif akan mendorong
hubungan kuat dengan pelanggan melalui program-progam yang dapat
menyampaikan tujuan komunikasi pemasaran secara optimal kepada target
audience. Hal paling mendasar dari IMC adalah komunikasi yang menjadi
landasan hubungan antara merek dengan pelanggan (brand relationship).
b. Perkembangan IMC
Perkembangan IMC dipengaruhi oleh berbagai macam tren
pemasaran, pertumbuhan segmentasi dan fragmentasi pasar, pertumbuhan
fragmentasi media, saluran komunikasi, dan penjualan langsung. Harus diakui,
perkembangan teknologi informasi telah mempercepat gerakan ke arah
pemasaran tersegmentasi. Teknologi informasi saat ini makin memudahkan
pemasar mendapatkan informasi tentang kebutuhan konsumen secara detail
pada tingkatan individu dan rumah tangga. Teknologi baru juga menyediakan
cara baru berkomunikasi untuk menjangkau segmen pelanggan yang lebih kecil
dengan pesan yang lebih disesuaikan.
Pergeseran dari pemasaran massal ke pemasaran tersegmentasi
berdampak dramatis pada komunikasi pemasaran. Sama seperti pemasaran
massal yang memunculkan generasi baru komunikasi melalui media massa,
pergeseran ke arah pemasaran satu satu melahirkan generasi baru komunikasi
yang lebih khusus dan bertarget37. Disinilah IMC memainkan peran pentingnya
untuk menjangkau pasar target yang bersegmen. Kemajuan teknologi yang
sedang dialami publik global saat ini mengubah aplikasi dan praktik teori IMC
dari sekedar pilihan alternatif, menjadi kebutuhan utama pemasar.
37
Edhy Aruman. 2014. Berpikir Out of the Box dalam Penentuan Target Komunikasi.
http://mix.co.id/headline/berpikir-box-dalam-penentuan-target-komunikasi/ diakses tanggal 26
Maret 2015
21
Lingkungan komunikasi baru yang terus berkembang akibat
kemajuan teknologi ini membuat pemasar harus memikirkan kembali peran
dari berbagai media dan alat bauran promosinya. Selama bertahun-tahun,
iklan melalui media massa mendominasi bauran promosi perusahaan produk
konsumen, tetapi dominasi mereka kini mengalami penurunan38. Sedangkan
IMC, tidak hanya terfokus pada iklan dan promosi, karena IMC melibatkan
komunikasi dengan target audience dan pelayanan yang lebih baik.
Perusahaan saat ini tidak lagi menjadikan keuntungan dari sisi penjualan
sebagai capaian utama perusahaan, melainkan hubungan dan penanaman
nilai-nilai yang dibawa oleh merek terhadap konsumen.
IMC bukanlah sebuah konsep baru, tetapi integrasi poin-poin dari
aktivitas promosi yang membuatnya menjadi lebih baru karena mengusung
pesan yang memiliki target strategis, dikemas dengan lebih interaktif, serta
mengandung konsistensi dari strategi komunikasi pemasar39. Selain itu efek
yang ditimbulkan dianggap maksimal karena fokus utama IMC adalah
kedekatan antara perusahaan dengan konsumen.
Pada dasarnya, pemasar yang membutuhkan IMC adalah pemasar
yang memiliki cakupan pasar yang lebih besar dan membutuhkan program
komunikasi pemasaran yang lebih baik. Misalnya, target audience yang lebih
beragam, produk yang berteknologi tinggi atau merupakan hasil inovasi
termutkahir dan memiliki distribusi yang terbatas40. Semakin kompleks pasar
yang dimiliki sebuah perusahaan, IMC menjadi lebih dibutuhkan sebagai solusi
pemasaran.
c. Proses Perencanaan IMC
Untuk menyusun IMC yang efektif dan efisien, diperlukan lima
langkah proses perencanaan strategis yaitu41,
1) Mengidentifikasi dan menyeleksi target audience yang potensial
38
Don E. Schultz, et.al. 2011. The Evolution of Integrated Marketing Communications: The
Costumer-driven Marketplace. New York: Routledge. Hal. 4
39
Larry Percy. Op., Cit.,. Hal. 29
40
Ibid. Hal 23
41
Ibid. Hal.26
22
2) Menetapkan bagaimana target audience tersebut mambuat keputusan
pembelian produk dan merek
3) Menyusun bagaimana merek akan diposisikan di pasar dengan komunikasi
pemasaran, kemudian memilih keuntungan-keuntungan untuk mendukung
posisi yang sudah ditetapkan
4) Merumuskan tujuan komunikasi
5) Mengidentifikasi media yang potensial dan konsisten dengan tujuan
komunikasi untuk mengoptimalisasikan pengiriman pesan dan pengolahan
pesan.
Selama
proses
perencanaan
tersebut,
pemasar
harus
mempertimbangkan kelebihan dan kekurangan berbagai macam saluran
promosi yang akan digunakan agar mencapai tujuan dari komunikasi
pemasaran, serta mempertimbangkan biaya yang akan dikeluarkan untuk
keseluruhan program yang akan dijalankan.
Proses awal IMC yaitu penentuan posisi (positioning) merek dalam
pasar secara spesifik sebagai penentu arah komunikasi pemasaran. Positioning
mengidentifikasi hubungan antara merek dan kebutuhan pasar sehingga
nantinya akan terbangun awareness (pengetahuan) dalam benak konsumen
terhadap sebuah merek. Brand awareness yang kuat terhadap sebuah merek
merupakan keuntungan untuk meningkatkan brand attitude (sikap konsumen
terhadap sebuah merek). Brand attitude menjadi pilar penting keberhasilan
merek di pasar dan mengarahkan terbentuknya brand equity (nilai tambah
terhadap merek) yang kuat. Disinilah IMC memiliki peran untuk membangun
sebuah merek dengan penentuan posisi dan diikuti distribusi pesan yang
konsisten dengan saluran komunikasi terpilih.
Selain membangun merek, IMC juga memiliki peran untuk
menguatkan perusahaan sebagai badan usaha yang memiliki kekuatan hukum,
bukan sekedar organisasi. Perusahaan memiliki identitas, citra, dan reputasi
yang dipandang berbeda oleh setiap konsumen dalam pasar. IMC memiliki
peran penting bagi perusahaan sebagai perantara agar konsumen memiliki
pandangan yang sama terhadap identitas, citra, dan reputasi perusahaan
23
melalui pesan-pesan yang secara konsisten terkandung dalam program IMC
perusahaan.
d. Komponen IMC
Larry Percy dalam bukunya yang berjudul “Strategic Integrated
Marketing Communication” mengelompokkan komponen-komponen IMC yang
terdiri dari traditional advertising, traditional promotion, new media and other
IMC options, direct marketing and channels marketing.
1) Traditional Advertising (Periklanan Tradisional)
Pesan yang disampaikan melalui iklan dalam IMC dimaksudkan
untuk mengubah pikiran konsumen terhadap merek yang diiklankan. Hal
tersebut membangun dan meningkatkan awareness target audience, serta
sikap positif terhadap merek. Maka dari itu, tujuan utama dari traditional
advertising yaitu membangun brand awareness dan brand attitude. Tipe
periklanan tradisional meliputi: consumer-oriented brand advertising
(COBA), retail advertising, B2B advertising, dan corporate image
advertising.
2) Traditional Promotion (Promosi Tradisional)
Pesan yang disampaikan melalui promosi secara strategis
dimaksudkan untuk mengarahkan pada penjualan dan penggunaan merek
dalam jangka pendek. Promosi dan periklanan dapat digunakan bersamasama untuk memaksimalkan efektivitas IMC. Pesan dalam promosi harus
diintegrasikan dengan program lainnya karena berkaitan dengan keputusan
pembelian oleh konsumen. Tipe promosi tradisional meliputi: consumer
promotion, retail promotion, dan trade promotion.
3) New Media and other IMC Options (Media Baru dan pilihan IMC Lainnya)
Cara-cara
baru
untuk
menarik
konsumen
menimbulkan
penyesuaian iklan yang dibuat sedemikian rupa dengan media yang
beraneka ragam. Periklanan dalam konteks ini, menggabungkan cara-cara
baru yang inovatif dalam mengirimkan pesan. Perlu dicatat, bahwa tren
pemasaran saat ini, sebagian besar melibatkan media yang tidak tradisional,
24
misalnya dengan melakukan product placements, beriklan melalui video
games, atau melibatkan konsumen dalam kontes dan permainan. New
Media meliputi internet dan mobile marketing; sedangkan pilihan IMC
lainnya yaitu sponsorships and event marketing, brand activation, product
placement, packaging, trade shows and fairs (pameran), penjualan
personal, public relations, dan buzz marketing.
4) Direct Marketing and Channels Marketing
Direct marketing adalah sebuah sistem pemasaran akuntabel yang
menggunakan satu atau lebih media komunikasi untuk menimbulkan
respon dari konsumen. Komunikasi tersebut merupakan proses interaktif
dimana
tanggapan
dari
pembeli
dicatat
dalam
database
untuk
mengumpulkan profil pelanggan yang potensial dan memberikan informasi
pemasaran yang penting untuk target yang lebih efisien.
Channels marketing adalah istilah yang mengacu pada komunikasi
pemasaran diarahkan untuk membantu pemasar di semua tingkat
perdagangan. Dua komponen yang mendasar dari cahnnels marketing
adalah co-op advertising (pengaturan antara pemasar dan retailer dalam
penjualan) dan tactical marketing (taktik yang akan digunakan untuk
mengimplementasikan rencana strategis).
Dalam IMC, alat dasar yang digunakan untuk mencapai tujuan
komunikasi sering disebut sebagai bauran promosi (promotional mix). Secara
tradisional, bauran promosi termasuk empat elemen: periklanan (advertising),
penjualan promosi (sales promotion), publikasi atau hubungan masyarakat (public
relations), dan penjualan personal (personal selling)42. Meskipun demikian, saat ini
bauran promosi terus mengalami perkembangan seiring dengan beragamnya
media dan disesuaikan dengan kebutuhan pemasar.
42
George E Belch & Michael E Belch. 2004. Advertising and promotion: An Integrated Marketing
Communications Perspective(6th Edition). Boston: McGraw-Hill. Hal. 16.
25
Bagan 1.1 Media dalam IMC
ATL
IMC
Integrated
Marketing
Communication
TTL
BTL
Sumber: Materi Workshop “Journalist Class M-150 Bisa!”
Event Lomba Visual 2014 oleh CEO Syafa’at Marcomm,
Andika Dwijatmiko. Diakses dari
http://www.slideshare.net/andikadwijatmiko/journalistclass-m-150
TVC
Radio
Billboard
Tabloid
Magazine
Newspaper
etc.
Social Media
Brand Activation
etc.
Poster
Brochure
Direct Mail
Event
Sponsorship
Sampling
Consumer Promotion
Trade Marketing
Visual Merchandising
Bagan diatas menunjukkan bahwa dalam perencanaan IMC, terdapat
tiga jenis media, yang pertama media above the line (ATL), through the line (TTL),
dan below the line (BTL). Istilah line yang digunakan pada awalnya merujuk pada
kategorisasi dalam neraca keuangan untuk membedakan budget yang
dibutuhkan, kemudian banyak tulisan menjelaskan perbedaan ATL dan BTL
sebagai berikut,
26
Tabel 1.1
Perbedaan Media Above the Line dan
Below the Line
Above the Line
Below the Line
Target audience luas.
Target audience terbatas.
Menggunakan media untuk menjelaskan
konsep atau ide, tidak ada interaksi langsung
dengan target audience (komunikasi bersifat
satu arah).
Menggunakan media yang memberikan
kesempatan kepada target audience untuk
merasakan, menyentuh atau berinteraksi,
bahkan melakukan aksi pembelian.
Televisi, radio, majalah, surat kabar, billboard.
Event, Sponsorship, Sampling, Point-of-Sale
(POS) materials, Consumer promotion, Trade
promotion, dll.
Sumber : Amalia E. Maulana. 2008. The End of the
Line. http://bit.ly/1Ihma4w (dikutip dengan sedikit
perubahan)
Perkembangan media saat ini yang menyebabkan kemunculan media
baru dengan basis teknologi tinggi membuat batas antara ATL dan BTL semakin
kabur. Media komunikasi pemasaran tidak lagi eksklusif karena menggabungkan
ATL dan BTL, misalnya iklan sebuah brand di majalah yang sekaligus memberikan
produk aslinya, ataupun penyelenggaraan event yang dipublikasikan melalui iklan
radio dan televisi. Hal tersebut menimbulkan wilayah abu-abu yang mendorong
timbulnya istilah baru Through the Line (TTL) yang memiliki arti ‘cakupan dari
ujung satu ke ujung yang lain’. TTL menggunakan media gabungan baik ATL dan
BTL dalam melaksanakan kegiatannya.
3. Brand Awareness
Merek menjadi salah satu komponen penting bagi perusahaan. Merek tidak
hanya mencerminkan suatu produk, tetapi juga mempunyai dimensi lain yang
mampu membedakannya dari produk yang lain dan didesain untuk memenuhi
kebutuhan yang sama43. Menurut American Marketing Communication (AMA), merek
(brand)adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari
43
Kevin Lane Keller, Hans Mandalas (ed). 2012. Apa Itu Merek? Kenapa Merek Itu Penting?(1).
http://www.marketing.co.id/kevin-keller-apa-itu-merek-kenapa-merek-itu-penting-1/ diakses 23
Maret 2015
27
semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikannya dari barang atau jasa
pesaing. Merek merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah
merek dagang (trademark) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri
di pasar bila dikelola dengan tepat. Merek adalah sebuah harapan terhadap janji
yang diberikan oleh pemasar terhadap konsumen44. Janji perusahaan untuk secara
konsisten memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu terhadap konsumen.
Lebih lanjut lagi, perusahaan harus dapat meningkatkan keunggulan merek
yang dimilikinya demi kelangsungan hidup perusahaan itu sendiri. Disinilah
manajemen merek menjadi hal krusial yang harus dilakukan perusahaan dengan
lingkungan pemasaran yang semakin dinamis akibat perubahan konsumen,
segmentasi pasar, strategi pemasaran yang semakin kompetitif, dan regulasi
pemerintah.
Perubahan teknologi dan sosial yang kompleks, keterkaitan global, serta
kekuatan institusional yang berubah menjadi kekuasaaan individu membuat
perusahaan pemasar menyusun strategi manajemen brand yang efektif. Merek saat
ini lebih diutamakan untuk memposisikan diri sebagai teman terpercaya agar mampu
menguatkan hubungan dengan konsumen. Orientasi penjualan pun berubah, tidak
lagi sebatas kuantitas penjualan produk yang dihasilkan produsen, tetapi pelayanan
yang bertujuan untuk menciptakan kepuasan dan mempertahankan loyalitas
konsumen. Maka dari itu, hal yang harus diperhatikan pemasar dalam mengelola
merek adalah bagaimana dapat menarik pelanggan baru dan mempertahankan
pelanggan yang ada.
Aktivitas menarik pelanggan baru terdiri dari subaktivitas meningkatkan
brand awareness, memperjelas identitas merek, dan meyakinkan pelanggan bahwa
produk/layanan yang ditawarkan memiliki nilai yang tinggi45. Sedangkan aktivitas
mempertahankan pelanggan yang ada terdiri dari aktivitas memperkuat hubungan
dengan para pelanggan, membangun komunitas di antara para pelanggan dan
membuat para pelanggan menjadi duta merek tertentu.
44
A.B. Susanto dan Himawan Wijanarko. Op., Cit.,. Hal 15
Agus W. Suhadi. 2005.Effective Branding Konsep dan Aplikasi Pengembangan Merek yang Sehat
dan Kuat.Jakarta: Quantum Bisnis dan Manajemen. Hal. 15
45
28
Pada tahap awal mengelola merek, brand awareness merupakan hasil
pengenalan sebuah brand. Brand awareness dapat diartikan sebagai kesadaran
konsumen terhadap sebuah brand, seberapa jauh konsumen mengingat dan
mengenal suatu merek. Apabila brand awareness telah tercapai, maka aktivitas
mempertahankan dan menjalin hubungan yang baik dengan konsumen akan lebih
mudah untuk diwujudkan.
Brand awareness dapat diciptakan dengan cara melakukan pendekatan
kepada konsumen dengan terpaan informasi mengenai merek dengan frekuensi yang
lebih sering, sehingga merek tersebut disadari, diakui, dan menempati ruang tertentu
dalam benak konsumen serta menciptakan asosiasi yang kuat antara merek dengan
kategori produk dan situasi penggunaan produk yang sesuai dengan merek
tersebut46.
Tingkat kesadaran konsumen dalam penciptaan brand awareness terbagi
menjadi empat bagian dapat digambarkan dengan piramida brand awareness sebagai
berikut47:
Bagan 1.2 Piramida Brand awareness
Top of
Mind
Brand
Recall
Brand
recognition
Unaware of
brand
Sumber: David A. Aaker (dalam Durianto, Sugiarto, dan
Budiman). 2004. Brand Equity Ten Strategi Memimpin
Pasar. Hal.7
46
Kevin Lane Keller. 1998. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing
Brand Equity. New Jersey: Prentice-Hall. Hal.87.
47
Sugiarto,dkk. Op. Cit., Hal. 55.
29
a. Unaware of Brand (tidak menyadari merek) adalah tingkat paling rendah dalam
piramida kesadaran merek, di mana konsumen tidak menyadari adanya suatu
merek.
b. Brand Recognition (pengenalan merek) adalah tingkat minimal kesadaran
merek. Di mana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan
pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).
c. Brand Recall (pengingatan kembali terhadap merek) adalah pengingatan
kembali terhadap merek tanpa bantuan (unaided recall).
d. Top of Mind (puncak pikiran) adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh
konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen terhadap
suatu kategori produk. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek
utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.
Brand awareness yang terbentuk dalam benak konsumen dibedakan
menjadi dua dimensi, yaitu depthbrand awareness dan breadthbrand awareness.
Depthbrand awareness mengacu pada seberapa mudah konsumen dapat
mengingat atau mengenali merek dan kemungkinan untuk selalu muncul kembali
dalam ingatan konsumen. Breadthbrand awareness mengacu pada rentang
pembelian dan bermacam-macam situasi konsumsi yang membuat merek
tersebut muncul dalam ingatan konsumen48.
Upaya membangun atau meningkatkan brand awareness memerlukan
strategi yang tepat. Handi Irawan D, seorang Chairman Frontier Consulting Group,
mengatakan brand awareness merupakan kunci awal kesuksesan sebuah merek
dalam pasar. Strategi untuk meningkatkan brand awareness dapat dijelaskan
sebagai berikut49,
a. Pemasar perlu memahami tools yang dibutuhkan untuk meningkatkan
awareness. Tools tersebut secara umum bisa dikelompokkan karena adanya
48
Kevin Lane Keller. n.d. Building Customer-Based Brand Equity : What makes a strong brand?
How do you build a strong brand?.
http://www.brandsandbranding.co.za/building-customer-based-brand-equity-what-makes-astrong-brand-how-do-you-build-a-strong-brand/ diakses tanggal 26 Maret 2015
49
Anonim. 2011. Banyak Cara Mendongkrak Awareness. http://www.marketing.co.id/banyakcara-mendongkrak-awareness/ diakses tanggal 26 Maret 2015
30
komunikasi.
Misalnya,
media
komunikasi
yang
digunakan,
frekuensi
komunikasi, serta konsistensi pesan yang dikomunikasikan.
b. Pemakaian produk oleh konsumen berhubungan dengan pangsa pasar. Jika
pangsa pasar sebuah merek tinggi, berarti awareness dari merek tersebut juga
tinggi.
c. Word of mouth dari konsumen yang sudah mencoba menggunakan merek.
Menjadikan konsumen agar menceritakan dan merekomendasikan merek
merupakan hal penting untuk meningkatkan brandawareness, karena pesan
yang disampaikan menjadi lebih intens.
Dari ketiga sumber peningkatan brand awareness tersebut, tentunya
perlu dilakukan penciptaan positioning yang baik sebagi dasar penciptaan strategi.
Menekankan bahwa produk dari merek tersebut adalah unik dan memiliki brand
image yang relevan terhadap motivasi pembelian oleh calon konsumen
merupakan hal mendasar yang harus dilakukan pemasar. Untuk itu, pembentukan
brand awareness juga tidak lepas dari strategi IMC memiliki rencana komunikasi
pemasaran dengan pesan yang konsisten dan media yang lebih beragam.
Menurut Eugenia dari Frontier Consulting Group50, brand awareness
diukur melalui dua hal, yaitu brand recognition (kemampuan konsumen untuk
mengenali merek dengan petunjuk merek itu sendiri) dan brand recall
(kemampuan konsumen untuk mengingat merek dengan petunjuk kategori
produk, situasi pembelian, ataupun pemakaian). Dalam analisis brand recall,
semakin banyak merek yang mampu diingat oleh konsumen, maka kompetisi
merek di benak konsumen akan semakin tinggi, dan peluang sebuah merek untuk
dipilih atau dibeli akan semakin kecil.
Top of mind merupakan salah satu parameter yang sangat kuat untuk
mengukur kekuatan merek di benak konsumen sebagai merek yang paling diingat.
Meskipun demikian, parameter top of mind bukan menjadi satu-satunya
parameter yang tepat dalam menentukan performa merek. Hal tersebut
50
Intan Eugenia. 2015. Unlocking Insight of Brand Awareness Analysis.
www.frontier.co.id/unlocking-insight-of-brand-awareness-analysis.html diakses pada 21 Juni
2015
31
tergantung pada level of competitiveness dan consumer decision making process.
Misalnya, untuk kategori produk dengan banyak merek di pasar, maka
pengukuran yang tepat adalah brand recall, apalagi jika kategori tersebut memiliki
level of involvement yang tinggi seperti produk otomotif atau elektronik, dimana
konsumen membutuhkan perbandingan lebih dari satu merek sebelum
melakukan keputusan pembelian.
Level of competitiveness dapat diketahui dari banyaknya merek yang
mampu disebutkan secara spontan oleh responden. Dalam data survei dikenal
adanya istilah total multi responses, yaitu total persentase dari semua jawaban
responden yang memungkinkan dipilih lebih dari satu jawaban. Jika dilakukan
analisa,total multi responses dari brand awareness akan mengindikasikan ketat
atau tidaknya kompetisi di kategori tersebut. Selain itu, dapat juga dilihat dari
analisis distribusi respon atau presentase akan diketahui merek mana yang
mendominasi
Pengukuran brand awareness biasanya dilakukan oleh perusahaan
secara rutin untuk mengetahui bagaimana tanggapan konsumen terhadap sebuah
merek dalam pasar. Hanya menyebutkan merek sebuah produk, tidak menjamin
brand awareness tinggi. Kesadaran terhadap merek akan diutamakan saat
konsumen melakukan keputusan pembelian, karena tidak setiap konsumen hafal
detail sebuah merek, terkadang mereka hanya membutuhkan kemasan (citra
visual) untuk mengidentifikasi sebuah merek51. Lebih lanjut lagi, brand awareness
tidak hanya sebatas tingginya recognition dan recall target pasar pada sebuah
merek, tetapi perlu usaha yang berkesinambungan untuk pemeliharaan jangka
panjang.
4. Aktivitas Brand Activation “3030 Show” sebagai Program Integrated Marketing
Communication PT Hutchison 3 Indonesia dalam Upaya Peningkatan Brand
Awareness
Bisnis persaingan penyedia jasa operator seluler di Indonesia semakin
ketat seiring dengan penggunaan telepon seluler yang seolah mengalami
perubahan menjadi kebutuhan primer bagi masyarakat. Penetrasi selular
51
Larry Percy. Op. Cit., Hal. 93
32
mencapai hampir 100% dan dianggap mendekati titik jenuh. Meskipun demikian,
pasar di industri telekomunikasi khususnya seluler masih mempunyai ruang untuk
berkembang. Pada tahun 2014, industri operator selular diprediksi mampu
tumbuh 7-8%52. Perkembangan tersebut setidaknya didukung dengan rencana
operator yang terus meningkatkan layanan data untuk meningkatkan jaringan
infrastruktur agar layanan tersebut dapat dinikmati di seluruh Indonesia.
PT Hutchison 3 Indonesia sebagai salah satu penyedia jasa seluler
bersaing dengan tiga operator besar GSM lainnya. Ketiga operator tersebut telah
lebih dulu hadir di Indonesia menjadi penyedia jasa seluler sejak tahun 1990-an,
sedangkan PT Hutchison 3 Indonesia baru hadir di Indonesia pada tahun 2002. PT
Hutchison 3 Indonesia berada dalam siklus hidup produk growth yang berarti
masih terus berkembang dalam persaingan pasar bisnis penyedia jasa operator
seluler di Indonesia.
PT Hutchison 3 Indonesia terus melakukan rangkaian inovasi
diantaranya dengan meluncurkan berbagai layanan produk yang diharapkan
mampu menyajikan pengalaman berbeda dan memenuhi kebutuhan pasar53.
Pendekatan kepada konsumen untuk menjalin dan memelihara hubungan juga
dilakukan oleh perusahaan, salah satunya dengan menyelenggarakan sebuah
aktivitas brand activation bertajuk “3030 Show”.
PT Hutchison 3 Indonesia memilih aktivitas brand activation sebagai
program integrated marketing communication dalam upaya peningkatan brand
awareness konsumen. Seperti yang sudah dibahas sebelumnya, brand awareness
merupakan kunci awal kesuksesan sebuah merek dalam pasar. Brand activation
adalah salah satu alat pemasaran yang menggunakan berbagai macam media dan
terintegrasi dalam program IMC.
“3030 Show” mengambil tema besar masa depan yang serba digital.
Tema digital merupakan tema yang akrab dengan masyarakat di tengah era
52
Herning Banirestu. 2014. Telkomsel Makin Intens Menggarap Broadband dan Digital Business.
Diakses dari http://swa.co.id/business-strategy/telkomsel-makin-intens-menggarap-broadbanddan-digital-business tanggal 1 Mei 2015
53
Gunawan Hendra. 2013. HCPT Berubah Menjadi PT Hutchison 3 Indonesia. Diakses dari
http://www.tribunnews.com/bisnis/2013/04/10/hcpt-berubah-menjadi-pt-hutchison-3indonesia tanggal 2 Mei 2015
33
kemajuan teknologi saat ini. Pengambilan tema yang tidak asing dengan target
audience membuat mereka lebih tertarik untuk berpartisipasi dalam aktivitas
brand activation.
Pertunjukan treatrikal yang ditampilkan dalam aktivitas brand activation
“3030 Show” menjadi modal utama PT Hutchison 3 Indonesia dalam
menyampaikan informasi sekaligus mengedukasi target audience mengenai
layanan produk yang dimiliki 3 (Tri) Indonesia. Selain itu, berbagai booth yang
didirikan di luar tenda pertunjukan membuat target audience dapat mencoba
layanan produk atau membeli produk yang sebelumnya telah disampaikan saat
pertunjukan. Hal tersebut membangun pengalaman interaksi antara konsumen
dengan merek sehingga persepsi yang lebih nyata terhadap produk dapat
terbentuk brand awareness dalam benak konsumen.
34
F. KERANGKA KONSEP
Konsep-konsep yang akan digunakan dalam penelitian ini dijelaskan sebagai
berikut:
Brand activation merupakan upaya komunikasi yang dilakukan oleh
perusahaan untuk mendekatkan merek dengan pasar target melalui kegiatan atau
aktivitas yang memungkinkan mereka berinteraksi secara langsung dan memiliki
pengalaman dengan merek tersebut54. Mengaktivasi berarti melakukan interaksi dan
memberikan stimuli terhadap ketertarikan (interest), uji coba (trial), dan kesetiaan
(loyalty) terhadap merek55.
Aktivitas brand activation menggabungkan strategi kreatif untuk aktivitas on
ground dan media-media lainnya lainnya sebagai pendukung yang terintegrasi dengan
menggunakan pendekatan experiential marketing. Tujuan brand activation adalah
memberikan media untuk mendapatkan pengalaman dari pesan merek yang sudah
disampaikan dalam aktivitas sebelumnya56. Melalui interaksi dalam aktivitas brand
activation, konsumen dapat memahami merek secara lebih baik dan menerimanya
sebagai bagian dari kehidupan mereka agar tercipta hubungan jangka panjang antara
konsumen dengan merek.
Dimensi penelitian ini adalah aktivitas brand activation mulai dari proses
perencanaan yang terdiri dari penetapan tujuan dan strategi (penetapan target
audience, pencarian consumer insight, penentuan tema dan media); implementasi;
hingga monitoring dan evaluasi. Brand activation meliputi empat aspek untuk
mengaktivasi sebuah merek, yaitu produk dan layanan; sumber daya manusia, identitas,
dan komunikasi57. Sedangkan untuk mewujudkan pengalaman terhadap merek, brand
activation memilik tiga tahap, yaitu undangan kepada target audience, pengalaman
yang ditawarkan, serta komunikasi yang bersifat kontinyu58.
54
Rashid Saeed,et.al. Loc., Cit.
Brandbase. Loc., Cit.
56
Dyah Hasto Palupi. Loc. Cit.
57
Paul Morel et.al. Loc., Cit.
58
Guy Masterman & Emma H Wood. Loc., Cit.
55
35
Brand activation merupakan salah satu perwujudan media through the line
yang termasuk dalam komponen integrated marketing communication59. Through the
line merupakan istilah baru dalam komunikasi pemasaran yang memiliki arti ‘cakupan
dari satu ujung ke ujung yang lain’. Media yang digunakan dalam brand activation bisa
berupa gabungan dari media above the line maupun below the line yang saling
terintegrasi untuk mencapai tujuan brand activation, maka dari itu, brand activation
masuk dalam kategori media through the line60.
Integrated Marketing Communication merupakan rencana komprehensif
perusahaan yang terdiri dari berbagai perangkat, kesempatan, fungsi dan sumber daya
dari komunikasi pemasaran ke dalam satu atau lebih program. Tujuan IMC adalah untuk
menciptakan dan memelihara hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan dan
stakeholders lainnya secara strategis; mengirimkan pesan yang persuasif
secara
berulang-ulang; dan mendorong pelanggan lebih dekat dengan merek. IMC bersifat lebih
fleksibel untuk mengomunikasikan pesan secara konsisten melalui berbagai macam
media yang dirasa efektif oleh perusahaan61. Untuk menyusun IMC yang efektif dan
efisien, diperlukan lima langkah strategis yaitu, mengidentifikasi target audience,
menentukan positioning, merumuskan tujuan komunikasi, dan menyusun media plan62.
Brand awareness adalah kesadaran konsumen terhadap sebuah brand,
seberapa jauh konsumen mengingat dan mengenal suatu merek. Kesadaran konsumen
dalam konsep brand awareness terbagi dalam empat tingkatan, yaitu unaware of brand,
brand recognition, brand recall, dan top of mind63. Brand awareness dapat diciptakan
dengan cara melakukan pendekatan kepada konsumen dengan terpaan informasi
merek, sehingga merek tersebut disadari, diakui, dan menempati ruang tertentu dalam
benak konsumen serta menciptakan asosiasi yang kuat antara merek dengan kategori
produk dan situasi penggunaan produk yang sesuai dengan merek tersebut64.
59
Andika Dwijatmiko. Loc., Cit.
Amalia E. Maulana. 2008. The End of the Line: Mengakhiri Istilah ATL vs
BTL.http://amaliamaulana.com/popular-article/the-end-of-the-line-mengakhiri-penggunaanistilah-atl-vs-btl/diakses tanggal 5 Juli 2015
61
Kingsley Omeihe. Loc. Cit.
62
Larry Percy. Loc., Cit.
63
Darmadi Durianto, et.al. 2004. Brand Equity Ten Strategi Memimpin Pasar. Jakarta: Gramedia
Pustaka Utama. Hal.7
64
Kevin Lane Keller. Loc., Cit.
60
36
G. METODOLOGI PENELITIAN
Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan sebelumnya, tujuan dari
penelitian ini adalah untuk memberikan deskripsi secara lengkap mengenai aktivitas
brand activation “3030 Show” sebagai program integrated marketing communication
yang dilakukan oleh PT Hutchison 3 Indonesia. Fokus penelitian adalah mencari data
mengenai brand activation “3030 Show” sebagai bagian dari program IMC yang
dilakukan PT Hutchison 3 Indonesia mulai dari tahap perencanaan, implementasi,
monitoring dan evaluasi, maka metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah studi
deskriptif.
Metode penelitian deskriptif adalah suatu bentuk penelitian yang ditujukan
untuk mendekripsikan fenomena-fenomena yang ada, baik fenomena alamiah maupun
fenomena buatan manusia. Fenomena itu bisa berupa bentuk, aktivitas, karakteristik,
perubahan, hubungan, kesamaan, dan perbedaan antara fenomena yang satu dengan
fenomena lainnya.
Tipe penelitian deskriptif didasarkan pada pertanyaan dasar “bagaimana”.
Temuan-temuan dari penelitian deskriptif dinilai lebih luas dan lebih terinci karena tidak
hanya terbatas pada masalah itu saja, tetapi juga variabel-variabel yang berhubungan
dengan masalah tersebut .
Karakteristik-karakteristik yang terkandung dalam metode penelitian deskriptif
yaitu, (1) penelitian deskriptif cenderung menggambarkan suatu fenomena apa adanya
dengan cara menelaah secara teratur-ketat, mengutamakan objektivitas dan dilakukan
secara cermat; (2) tidak adanya perlakuan yang diberikan atau dikendalikan; (3) tidak
adanya uji hipotesis .
Penelitian seperti ini biasanya dilakukan tanpa hipotesa, karena metode
penelitian deskriptif hanya bergerak untuk mengamati sebuah kejadian. Metode ini
tidak berusahan menjelaskan penyebab hubungan satu variabel dengan variabel yang
lain. Dengan kata lain, deskriptif merupakan metode yang menggambarkan keadaan
objek penelitian berdasarkan fakta-fakta yang ditemukan .
Peneliti menggunakan metode penelitian deskriptif untuk membuat deskripsi
secara sistematis, faktual, dan akurat mengenai brand activation “3030 Show” sebagai
37
bagian dari program IMC yang dilakukan PT Hutchison 3 Indonesia mulai dari tahap
perencanaan, implementasi, monitoring dan evaluasi.
1. Objek Penelitian
Objek penelitian ini adalah aktivitas brand activation “3030 Show”
sebagai program IMC yang dilakukan oleh PT Hutchison 3 Indonesia tanggal 1 Juli
2013 - 28 Oktober 2014 di beberapa kota besar di Indonesia.
2. Teknik Pengumpulan Data
Untuk mendukung penelitian ini, pengumpulan data akan dilakukan
dengan dua cara yaitu,
a. Wawancara Mendalam
Wawancara mendalam merupakan suatu diskusi terarah diantara
peneliti dan responden menyangkut masalah yang diteliti dengan pertanyaan
terbuka dengan menggunakan teknik-teknik probing (mengorek jawaban
responden agar terarah pada tujuan penelitian). Wawancara ini dilakukan
dengan pihak-pihak terkait yaitu,
No.
Nama
Posisi
Waktu
1.
Arum K. Prasodjo
Senior Public Relations PT 10 Agustus 2015;
Hutchison 3 Indonesia
13 Agustus 2015;
18 Agustus 2015
2.
Uchi Sabirin
Managing Director
Visicita Imaji Semesta
PT 28 Agustus 2015
b. Studi Dokumen
Studi dokumen merupakan metode pengumpulan data dan teori
menggunakan sumber cetak (buku, majalah, tabloid, suratkabar, newsletter,
press release) dan sumber digital (rekaman video, suara, dan internet) serta
sumber lain yang dapat menunjang penelitian. Studi dokumen dilakukan
karena acara tersebut telah selesai dilaksanakan sehingga pengambilan data
yang memungkinkan adalah dengan menggunakan dokumen pasca kegiatan.
38
3. Teknik Analisis Data
Setelah peneliti mendapatkan data, peneliti akan membaca, mensitesis,
dan mengkategorikan data-data. Selanjutnya, dari pengamatan yang dilakukan
akan dijelaskan melalui laporan yang menguraikan secara deskriptif data-data
yang telah diperoleh. Penyajian data secara deskriptif dilakukan dengan tujuan
untuk mengetahui serta lebih memahami seperti apa brand activation “3030”
Show oleh PT Hutchison 3 Indonesia sebagai program IMC dalam upaya
peningkatan brand awareness dan bagaimana kegiatan tersebut direncanakan,
dilaksanakan, serta faktor yang mempengaruhi.
Evaluasi terhadap brand activation “3030” Show oleh PT Hutchison 3
Indonesia sebagai program IMC dalam upaya peningkatan brand awareness juga
akan dilakukan. Evaluasi ini terkait dengan apakah brand activation “3030 Show”
dalam perencanaan, implementasi, monitoring dan evaluasi telah sesuai dengan
teori yang ada. Selain itu, melalui evaluasi ini dapat diketahui pula brand
activation sebagai program IMC telah menjalankan perannya dalam upaya
peningkatan brand awareness.
Setelah penyajian data deskriptif dan evaluatif dilakukan, peneliti akan
memaparkan kesimpulan dengan tujuan untuk lebih mempertegas hasil penelitian
ini, sehingga inti penelitian dapat ditangkap dengan jelas.
39