8 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Komunikasi
advertisement
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Komunikasi mengandung makna bersama-sama (common). Istilah komunikasi atau communication berasal dari bahasa latin, yaitu communication yang berarti pemberitahuan atau pertukaran. Kata sifatnya communis yang bermakna umum atau bersama-sama.2 Para ahli mendefinisikan komunikasi menurut sudut pandang mereka: 1. Menurut Sarah Trenholm dan Arthur Jensen, komunikasi merupakan suatu proses dimana sumber mentransmisikan pesan kepada penerima melalui beragam saluran.3 2. Menurut Cherry yang dikutip oleh Anwar Arifin, communication is essentially the relationship set up bay the transmission of stimuli and the evocation of reponsse.4 3. Menurut Shannon dan Weaverm yang dikutip oleh wiryanto, mengatakan bahwa komunikasi adalah bentuk interaksi manusia yang saling mempengaruhi satu sama lain, sengaja atau tidak disengaja dan tidak terbatas pada bentuk komunikasi verbal, tetapi juga dalam hal ekspresi muka, lukisan, seni dan teknologi.5 Komunikasi mempunyai beberapa fungsi, sebagai berikut:6 1. Komunikasi sosial Komunikasi penting untuk membangun konsep diri, aktualisasi diri, kelangsungan hidup, memperoleh kebahagian, terhindar dari tekanan dan 2 Wiryanto, Pengantar Ilmu Komunikasi, Jakarta, Grasindo, 2004, hal 5 Trenholm, Sarah dan Arthur, Interpersonal Communication, California, Wadsworth Publishing Company, 1996, hal 4 4 Anwar Arifin, Ilmu Komunikasi Sebuah Pengantar Ringkas, Jakarta, Rajawali Pers, 1995, hal 24 5 ibid 6 Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi, Bandung, PT Remaja Rosdakarya, 2010, hal 5 3 8 9 ketegangan. Melalui komunikasi kita bekerja sama dengan anggota masyarakat. Pada satu sisi, komuniasi merupaka mekanisme untuk mensosialisasikan norma-norma budaya masyarakat, baik secara horizontal, dari satu masyarakat ke masyarakat yang lain ataupun secara vertical dari satu generasi ke generasi berikutnya. Pada sisi lain, budaya menetapkan norma-norma (komunikasi) yang dianggap sesuai dengan suatu kelompok, misalnya laki-laki tidak boleh menangis, tidak bermain boneka. Oleh karena fakta atau rangsangan komunikasi yang sama mungkin dipersepsi secara berbeda oleh kelompok-kelompok berbeda kultur, kesalahpahaman hampir tidak dapat dihindari. Akan tetapi, ini tidak berarti berbeda itu buruk. Kematangan dalam budaya ditandai dengan toleransi atas perbedaan. 2. Komunikasi ekspresif Komunikasi ekspresif tidak otomatis bertujuan mempengaruhi orang lain, namun dapat dilakukan sejauh komunikan tersebut menjadi instrument untuk menyampaikan perasaan-perasaan (emosi) seseorang. Perasaan tersebut dikomunikasikan terutama melalui pesan-pesan nonverbal seperti memberi bunga untuk mengungkapkan rasa saying. 3. Komunikasi ritual Erat kaitannya dengan komunikasi ekspresif adalah komunikasi ritual, yang biasanya dilakukan secara kolektif. Suatu komunitas sering melakukan upacara-upacara berlainan sepanjang tahun dan sepanjang hidup, yang disebut para antropolog sebagai rites of passage, mulai dari 10 upacara kelahiran, sunatan, ulang tahun, pertunangan, siraman. Dalam acara-acara itu orang mengucapkan kata-kata atau menampilkan perilaku simbolik. 4. Komunikasi instrumental Komunikasi instrumental mempunyai beberapa tujuan umum yaitu menginformasikan, mengajar, mendorong, mengubah sikap dan keyakinan, dan mengubah perilaku atau menggerakan tindakan dan juga menghibur. Semua ini dapat disebut membujuk (bersifat persuasif). Komunikasi yang berfungsi memberitahukan atau menerangkan (to inform) mengandung muatan persuasif dalam arti bahwa pembicara menginginkan pendengarnya mempercayai bahwa fakta atau informasi yang disampaikan akurat dan layak diketahui. Sebagai instrument, komunikasi tidak saja kita gunakan untuk menciptakan dan membangun hubungan tersebut. Komunikasi berfungsi sebagai instrument mencapai tujuan-tujuan pribadi dan pekerjaan, baik tujuan jangka pendek ataupun jangka panjang. Komunikasi memiliki model yang mrupakan gambaran yang sistematis dan abstrak. Berfungsi untuk menerangkan potensi-potensi tertentu yang berkaitan dengan beragam aspek dari suatu proses. Model adalah cara untuk menunjukkan sebuah objek yang mengandung kompleksitas proses didalamnya dan hubungan antara unsur-unsur pendukungnya. 7 7 Wiryanto, op.cit ., l 9 11 Komunikasi sebagai ilmu yang mempelajari perilaku manusia dalam berkomunikasi, dapat digambarkan dalam beragam model. Model komunikasi dibuat untuk membantu manusia memahami komunikasi dan menspesifikasi bentuk-bentuk komunikasi dalam hubungan antar manusia yang berfungsi sebagai pengorganisasian, penjelasan, heuristic (menjelaskan suatu proses atau system) dan prediksi. Beberapa model-model komunikasi yaitu: 1. Model komunikasi intrapribadi Barnlund cpr- cbeh nv - cpr 0 P cbeh nv – cpr +- D cbeh nv – cpr +- E cbeh nv – cpr + cbeh nv – cpr + cbeh nv – cpr 0 cpr cpu - cpu 0 cpr+ cpr + cpr+ cpr 0 cpr - Gambar 2.1.1 Sumber: Ilmu Komunikasi Prof. Deddy Mulyana, M.A., Ph.D. 12 keterangan: P : Person D : Decoding E : Encoding Cpu : Cues of Public Cpr : Cues of private Cbh nv : Cues of nonverbal behavior +, 0, - : positive, neutral, and negative valensi Model tersebut menjelaskan bahwa perilaku non verbal individu bervalensi positif, netral dan negatif, dipengaruhi oleh isyarat-isyarat pribadi dan publik. Kenyataannya, individu mengalami isyarat (pribadi atau publik) yang memiliki valensi positif, netral atau negatif. Semua isyarat setelah di decede akan membentuk (encode) mengenai isyarat perilaku non verbal baik positif,netral, atau negatif. 2. Model komunikasi antarpribadi Barnlund Komunikasi antar pribadi diartikan sebagai pertemuan antara dua, tiga atau mungkin empat orang, yang terjadi secara spontan dan tidak berstruktur dan memiliki ciri-ciri, seperti bersifat spontan, tidak berstruktur, terjadi secara kebetulan, tidak mengejar tujuan yang direncanakan, identitas keanggotaannya tidak jelas dan terjadi hanya sambil lalu. 13 3. Model stimulus respons Model Stimulus-Respons (S-R) adalah model komunikasi yang paling mendasar dan sederhana, apabila ada aksi maka akan timbul reaksi. Model ini mengasumsikan bahwa perilaku individu karena kekuatan stimulus yang datang dari luar dirinya, bukan atas dasar motif dan sikap yang dimiliki. Stimulu s Respon Gambar 2.1.3 Sumber: Ilmu Komunikasi Prof. Deddy Mulyana, M.A., Ph.D. 4. Model matematika Shannon dan Weaver Model Shannon dan Weaver mengasumsikan bahwa sumber informasi menghasilkan pesan untuk dikomunikasikan. Pemancar mengubah pesan menjadi signal yang sesuai dengan saluran yang digunakan. Saluran adalah medium yang digunakan untuk mengirim signal dari pemancar ke penerima. Suatu konsep yang penting dalam model ini adalah gangguan, yakni setiap stimulus tambahan dan yang tidak dikehendaki dapat mengganggu kecermatan pesan. Gangguan ini dapat menyebabkan kegagalan komunikasi. 14 Information Source Transmitler Message Receiver signal Received Destination message signal Noise source Gambar 2.1.4 Sumber: Ilmu Komunikasi Prof. Deddy Mulyana, M.A., Ph.D. 5. Model komunikasi Lasswell Unsur sumber (who) mengundang pertanyaan mengenai pengendalian pesan. Unsur pesan (says what) merupakan bahan unutk analisis isi. Saluran komunikasi (in which channel) menarik untuk mengkaji mengenai analisis media. Unsur penerima (to whom) banyak digunakan untuk studi analisis dengan kajian mengenai efek pesan pada khalayak. Model ini diterapkan pada komunikasi massa. Who Says What In Which Channel To Whom Gambar 2.1.5 Sumber: Ilmu Komunikasi Prof. Deddy Mulyana, M.A., Ph.D. With what effect 15 6. Model sirkulasi Osgood dan Schramm Menggambarkan suatu proses yang dinamis. Pesan ditransmisikan melalui proses encoding dan decoding. Hubungan antara encoding dan decoding layaknya sumber (encoder) penerima (decoder) yang saling mempengaruhi satu sama lain. Namun pada tahap berikutnya penerima (encoder) dan sumber (decoder), interpreter berfungsi ganda sebagai pengirim dan penerima pesan. Menempatkan sumber dan penerima pada kedudukan yang sederajat. Messa ge Decoder Encoder Interpreter Interpreter Encoder Decoder Messa ge Gambar 2.1.6 Sumber: Ilmu Komunikasi Prof. Deddy Mulyana, M.A., Ph.D. 16 7. Model Melvin DeFleur Merupakan model proses komunikasi massa yang dikembangkan dari proses komunikasi antarpribadi. Model ini merupakan perluasan dari model Shannon dan Weaver dengan memasukkan unsure piranti media massa (mass medium device) dan piranti umpan balik (Feedback device). Sumber (source), pemancar (transmitter), penerima (receiver) dan sasaran (destination) merupakan tahapan-tahapan yang terpisah dalam proses kemunikasi massa. Sumber dan pemancar merupakan dua fungsi berbeda yang dilakukan oleh individu. Individu memilih symbol-simbol untuk menyatakan makna denotatif dan konotatif. Hal itu disampaikan secara verbal atau dituliskan dalam symbol-simbol tertentu, sehingga berubah menjadi peristiwa yang dapat kita baca, dengar, atau lihat, serta dapat dipersepsikan sebagai stimulus oleh khalayak. Sementara fungsi penerima adalah penerima, menerjemahkan kembali dan mengubah peristiwa informasi menjadi pesan. 17 Mass Medium Device Source Transmitter channel Receiver Destination channel Source Transmitter channel Receiver Destination Feed Back Device Gambar 2.1.7 Sumber: Ilmu Komunikasi Prof. Deddy Mulyana, M.A., Ph.D. 8. Model John W.Rilley dan Mathilda W. Rilley Proses komunikasi ini menggunakan pendekatan sosiologi untuk mengkaji perilaku komunikasi antar manusia. Secara sosiologis, penerima (receiver) pesan (message) yang disampaikan oleh sumber/komunikator (communicator) tidak secara langsung akan ditanggapi. Tetapi akan mengendalikan aksi dan reaksi terhadap pesan yang diterima. Faktor yang berpengaruh terhadap diri penerima adalah kelompok rujukan, yang dalam struktur sosial yang lebih besar (large social structure). Nilai-nilai yang dianut penerima berdasarkan norma-norma yang berlaku pada kelompok 18 primer dan kelompok rujukan ini yang berpengaruh terhadap pandangan, sikap dan perilaku penerima dalam menanggapi pesan yang diterima. Primary Group Primary Group Primary Group Primary Group C R Message Large Social Structure Large Social Structure Gambar 2.1.8 Sumber: Ilmu Komunikasi Prof. Deddy Mulyana, M.A., Ph.D. 9. Model Maletzke Menurut model ini, khalayak didalam melakukan perncarian informasi, disebabkan oleh kebutuhan rasa ingin tahu (need cognition), dan gaya intuisi seseorang (personal cognition style). Keterpaan media massa dapat diukur melalui sumber-sumber media massa yang digunakan, curahan waktu untuk penerimaan pesan media, dan pemakaian jenis pesan. Tipologi kebutuhan yang dapat dipenuhi media massa adalah kebutuhan hiburan, hubungan personal, identitas pribadi, dan pengumpulan informasi. 19 Seperti fungsi dan definisi komunikasi, prinsip-prinsip komunikasi juga diuraikan dengan berbagai cara. Prinsip-prinsip komunikasi tersebut pada dasarnya merupakan penjabaran lebih jauh dari definisi atau hakikat manusia. Prinsip-prinsip tersebut adalah: 1. Komunikasi adalah proses. 2. Setiap perilaku mempunyai potensi komunikasi. 3. Komunikasi punya dimensi isi dan dimensi hubungan. 4. Komunikasi berlangsung dalam berbagai tingkat kesengajaan. 5. Komunikasi terjadi dalam konteks ruang dan waktu. 6. Komunikasi melibatkan prediksi peserta komunikasi. 7. Komunikasi bersifat sistematik. 8. Semakin mirip latar belakang sosial-budaya semakin efektuflah komunikasi. 9. Komunikasi bersifat nonsekuensial. 10. Komunikasi bersifat prosesual, dinamis, dan transaksional. 11. Komunikasi bersifat irreversible. 12. Komunikasi bukan panasea untuk menyelesaikan berbagai masalah. 2.2 Definisi Public Relations Batasan pengertian mengenai public relations, menurut para ahli sampai saat ini belum ada kesepakatan secara tegas karena disebabkan oleh beragamnya definisi public relations yang telah dirumuskan baik oleh para pakar maupun professional public relations didasari perbedaan sudut pandang mereka terhadap 20 pengertian public relations, perbedaan latar belakang misalnya definisi yang diberikan oleh kalangan akademis perguruan tinggi akan lain bunyinya dengan apa yang diungkapkan oleh kalangan praktis public relations dan adanya indikasi baikteoritis maupun praktis bahwa kegiatan public relations itu bersifat dinamika kehidupan masyarakat yang mengikuti kemajuan jaman8. Menurut survey yang telah diadakan di Amerika Serikat 2000 orang terkemuka dalam bidang Public Relations telah mengemukakan definisi mereka tentang Public Relations. Dari definisi-definisi yang mereka sampaikan diantaranya terdapat anggapan-anggapan, bahwa Public Relations itu adalah suatu ilmu, suatu system, fungsi, proses, profesi, metode, kegiatan, dan sebagainya. Sebuah panitia yang anggotanya terdiri para ahli Public Relations yang terkenal telah mengambil definisi yang mereka anggap terbaik dari definisidefinisi itu: a. Definisi Suhendang dalam bukunya Public Relations Perusahaan mengatakan Public Relations adalah proses yang continue dari usahausaha management untuk memperoleh good wiil dan pengertian dari para langganannya,pegawainya dan public umumnya, kedalam dengan mengadakan analisan dan perbaikan-perbaikan terhadap diri sendiri, keluar dengan mengadakan pernyataan-pernyataan9. b. Definisi Scott M. Cultip, Allen H. Centerr & Glen M. Broom dalam bukunya yang berjudul Effective Public Relations mengatakan Public Relations merupakan fungsi manajemen khusus yang membnatu pembentukan dan pemeliharaan garis komunikasi dua arah, saling pengertian, penerimaan dan kerjasama antar organisasi dan masyarakatnya, yang melibatkan manajemen problem dan masalah, membantu manajemen untuk selalumendapat informasi dan merespon pendapat umum, mendefinisi dan menekankan tanggung jawab manajemen dalam melayani kepentingan masyarakat; membantu 8 Rosady Ruslan, Praktik dan Solusi Public Relations dalam krisis dan Pemulihan Citra, Jakarta, Ghalia Indonesia, 1999 9 Kustadi Suhendang, Public Relations Perusahaan, Karya Nusantara, Jakarta, 1073, hal 2 21 manajemen mengikuti dan memanfaatkan perubahan dengan efektif, berfungsi sebagai system peringatan awal untuk membantu mengantisipasi kecenderungan dan menggunakan riset serta komunikasi yang masuk akal dan etis sebagai sarana utamanya10. c. J.C.Sei del mendefinisikan Public Relations merupakan proses yang kontinyu dari usaha-usaha manajemen untuk memperoleh goodwill dan pengertian dari para langganan, pegawainya dan public pada umumnya; kedalam mengadakan analisis dan perbaikan-perbaikan terhadap diri sendiri, keluar dengan mengadakan pernyataan-pernyataan11. Selain daripada definisi-definisi tersebut diatas baiklah diketahui beberapa definisi lainnya, Public Relations menurut Jefkins adalah sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana , baik itu ke dalam maupun ke luar , antara satu organisasi dengan khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan saling pengertian. 12 Public Relations yang modern adalah suatu rencana tentang kebijaksanaan dan kepemimpinan yang akan menanamkan kepercayaan publik dan menambah pengertian mereka. 13 Jadi berdasarkan definisi-definisi tadi terdapatlah didalam Public Relations itu suatu kegiatan untuk menanamkan dan memperoleh pengertian, good will kepercayaan, penghargaan pada dan dari publik sesuatu badan khususnya dan masyarakat umumnya. Dalam Public Relations terdapat suatu usaha untuk mewujudkan hubungan yang harmonis antara suatu badan dengan publiknya, usaha untuk memberikan atau menanamkan kesan yang menyenangkan sehingga akan timbul pendapat umum yang menguntungkan bagi kelangsungan hidup badan itu. 10 Scott M. Cultip, Allen H. Centerr & Glen M. Broom, Effective Public Relations edisi 9, Pearson Prentice, 2000 hal 5 11 Abdurachman, Dasar – Dasar Public Relations, PT Citra Aditya Bhakti, bandung, 1995, hal 26 12 Frank Jefkins, Public Relations, Erlangga, Jakarta, 1992, hal 9 13 ibid hal 26 22 Disamping itu, public relations merupakan fungsi strategi dalam manajemen yang melakukan kegiatan komunikasi untuk menciptakan pengetahuan pengertian dan penerimaan dari khalayak. Dalam proses penerimaan khalayak ini, perusahaan harus memperhatikan hubungan yang harmonis dengan khalayak, seperti sikap terbuka, jujur, konsisten dan tidak mengasingkan diri. Jadi, seorang Public Relations haruslah memiliki suatu program kerja yang tujuannya adalah mewujudkan visi misi perusahaan, dan program-program tersebut nyata sifatnya, serta dapat diukur tingkat keberhasilannya sehingga dapat dijadikan bahan evaluasi untuk pelaksanaan program selanjutnya. 2.2.1 Tujuan dan tugas Public Relations Mengenai tujuan Public Relations di dalam definisi-definisi dan pengertiannya yang sudah diuraikan, banyak yang menunjukan dengan jelas tujuan bidang ini. Tugas Public Relations pada dasarnya mendukung tercapai tujuan organisasi. Karena itu Public Relation harus mampu menyampaikan informasi dari lembaga atau organisasi kepaqda publiknya secara jujur, sehingga diantara individu-individu yang terlibat dalam kegiatan komunikasi tersebut tidak ada yang merasa dirugikan. Untuk mencapai tujuan itu, diantaranya ialah mengembangkan good will dan memperoleh opini publik yang favoriabel atau menciptakan kerjasama berdasarkan hubungan yang harmonis dengan berbagai public, kegiatan Public Relations harus dikerahkan ke dalam dan keluar. 23 Kegiatan-kegiatan yang ditujukan ke dalam disebut internal Publik Relations dan kegiatan-kegiatan yang ditujukan keluar disebut external Publik Relations. a. Internal Public Relations Karyawan yakni orang yang bekerja dalam organisasi/lembaga dengan karakteristik kepentingan berupa kesejahteraan, promosi jabatan atau penghargaan prestasi kerja, publik pemegang saham yang memiliki karakteristik kepentingan yang aman, publik pengelolah yang memiliki kepentingan terhadap peningkatan kinerja organisasi atau lembaga b. External Public Relations Bagi suatu perusahaan hubungan diluar perusahaannya merupakan suatu keharusan, yang mutlak, sesuai dengan sifatnya, dalam masyarakat modern tidak akan ada kemungkinan bagi seorang insan biasa hidup menyendiri, masing-masing akan saling membutuhkan satu sama lain seperti halnya suatu perusahaan, tidak akan mungkin bisa hidup kalau dia tidak mendatangkan bahan baku, kemudian menyalurkan dan memasarkan hasil produksi. 2.2.2 Fungsi dan Peran Public Relations Tugas utama PR adalah menumbuhkan dan mengembangkan hubungan baik antara organisasi/lembaga dengan publiknya, intern dan ekstern, dalam rangka menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan patisipasi publik 24 dalam upaya menciptakan iklim pendapat (opini publik) yang menguntungkan lembaga organisasi. Disebutkan dua fungsi lain dari Public Relations adalah : 1. Fungsi konstruktif Yaitu sebagai ‘perata jalan’ dimana Public Relations merupakan ‘garda’ terdepan yang dibelakangnya terdiri dari ‘rombongan’ tujuan–tujuan perusahaan. Ada tujuan marketing, tujuan produksi, tujuan personalia, dan sebagainya. Peranan Public Relations untuk mempersiapkan mental publik untuk menerima kebijakan organisasi/lembaga, Public Relations menyiapkan ‘mental’ organisasi/lembaga untuk memahami kepentingan publik, Public Relations mengevaluasi perilaku publik maupun organisasi untuk di rekomendasi kepada manajemen. Menyiapkan prakondisi untuk mencapai saling pengertian, saling percaya dan saling membantu terhadap tujuan–tujuan publik organisasi/lembaga yang diwakilinya. Fungsi ini mendorong Public Relations membuat aktivitas ataupun membuat kegiatan–kegiatan yang terencana, berkesinambungan yang cenderung bersifat proaktif. PR bertindak secara prefentif (mencegah). 2. Fungsi Korektif Fungsi korektif berperan sebagai ‘pemadam kebakaran’. Yaitu apabila sebuah organisasi/lembaga terjadi masalah–masalah (krisis) dengan 25 publik, maka PR harus berperan dalam mengatasi terselesaikannya masalah tersebut. 14 Selain itu sumber lain juga mengatakan bahwa fungsi Public Relations adalah meliputi : 1. Menunjang kegiatan manajemen dan mencapai tujuan organisasi 2. Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dengan menyebarkan informasi dari perusahaan kepada publik pada perusahaan. 3. Melayani publik dan memberikan nasihat kepada pimpinan organisasi untuk kepentingan umum. 4. Membina hubungan secara harmonis antara organisasi dan publik, baik internal maupun eksternal. Disetiap lembaga atau organisasi ada bagian yang dapat melayani dan memperjelas sesuatu yang dihadapinya, Public Relations merupakan penghubung antara lembaga atau organisasi itu dan khalayak atau publik. Cara yang ditempuhnya adalah dengan menyebarkan press release, atau mengadakan jumpa pers, baik dengan media cetak maupun media elektonik. PR tersebut akan dapat mengubah citra publik terhadap lembaga atau organisasi melalui pemberitaan media massa15. 14 Djanalis Djanaid, Public Relations,Teori dan Oraktek, Malang, PT Indopureles group, 1993, hal 58 15 Dra. Helena Olii, MM & Novi Erlita, S.sos., M.A , Opini Publik 2011:102 26 Peranan Public Relations ini meliputi : 1. Membentuk citra baru Menciptakan aktivitas komunikasi secara teratur, berkesinambungan, dan menggandakan pemakaian saluran komunikasi yang digunakan agar pengetahuan baru dapat terima oleh masyarakat. 2. Mempertahankan citra yang sudah terbangun Mempertahankan citra lebih sulit dari pada membangun citra karena citra yang ssudah terbangun biasanya akan mengundang pesaing yang berkompetisi. Untuk mempertahankan citra, yang perlu diperhatikan adalah pesan yang diberikan tidak terkesan ambisius atau mengundang konflik. 3. Memperbaiki citra yang terpuruk Tindakan yang dapat dilakukan organisasi atau lembaga ketika situasi citra terpuruk adalah diam. Dan membiarkan opini publik berlalu dan tergantikan dengan opini publik lainnya. Langkah–langkah yang dapat ditempuh, misalnya: penggolongan posisi individu kedalam kelompok dan memilih fokus kegiatan yang bersifat “kemanusiaan”. 4. Menguatkan citra ketika pesaing lebih kuat Membuat kesan citra lembaga atau organisasi yang mengesankan dan memberikan “nilai lebih” pada masyarakat ketika citra lembaga atau organisasi menurun popularitasnya karena kuatnya persaingan. 5. Menguatkan atau mempertahankan citra ketika berada di puncak 27 Keberhasilan komunikasi dapat meningkatkan penjualan. Ketika popularitas citra menurun, citra kuat akan menjadi modal jangka pandang Karena seluruh informasi diarahkan agar konsumen mengetahui dengan baik produk tertentu, keputusan konsumen membeli berdasarkan kesadaran mendalam dan faktor – faktor pembentukan citra lebih diteliti. 2.2.3 Stakeholders Perusahaan memerlukan waktu untuk menentukan Stakeholdernya yang harus dilayani. Dua tipe stakeholder yang sering ada di dalam sebuah perusahaan adalah stakeholder internal dan stakeholder eksternal. Ketika stakeholder telah diteridentifikasi, perusahaan telah memiliki keuntungan dasar di dalam kompetisi dan dapat meningkatkan pasar dan hasil yang diinginkan, tiap karyawan memerlukan pengetahuan terhadap berbagai macam stakeholder, baik langsung maupun tidak. Model evaluasi stakeholder untuk mengidentifikasi stakeholder yang dimiliki oleh perusahaan. Model tersebut dibagi ke dalam dua bagian , yaitu ekternal dan internal, tiap bagian tersebut memiliki tiga komponen, seperti: Pelanggan, Pesaing dan Mitra. Suatu perusahaan yang tumbuh dan berkembang didalam suatu masyarakat akan selalu mengadapi tekanan, baik yang berasal dari luar perusahaan itu sendiri maupun dari dalam. Tugas PR dalam hal ini adalah membina hubungan yang baik dengan pihak-pihak tersebut melalui suatu proses komunikasi. Pihak-pihak tersebut adalah khalayak sasaran kegiatan PR dan disebut stakeholders. 28 Stakeholders adalah setiap kelompok yang berada didalam maupun diluar perusahaan yang mempunyai peran dalam menentukan keberhasilan perusahaan.16 Stakeholders dikelompokan menjadi dua, yaitu: 1. Stakeholders Internal Unsur-unsur yang berada didalam kendali perusahaan (controllable). mereka yang terlibat dalam transaksi ekonomi dengan bisnis. Seperti Pemegang saham, manajemen dan top executive, karyawan, dan keluarga karyawan. 2. Stakeholders Eksternal Unsur-unsur yang berada diluar kendali perusahaan (uncontrollable). Stakeholder ekternal adalah individu yang membeli produk atau memberikan jasa yang diberikan sebuah perusahaan. Mereka berada di luar perusahaan dan memiliki sesuatu untuk diraih dan dirawat sebagai hasil dari penggunaan produk atau jasa atau yang memiliki hubungan dengan perusahaan tersebut. Mereka dapat berupa supplier, joint venture groups, pemakaian akhir atau pesaing. Mereka merupakan para individu yang memiliki keinginan untuk membeli produk dan jasa, dan melakukannya dalam proses yang disebut sebagai pertukaran, yang merupakan pembagian nilai antar dua kelompok. Satu kelompok akan menawarkan produk atau jasa dengan menukarkan uang, waktu, energi dan usaha yang dimiliki oleh kelompok lain. Jika nilai yang diterima sama dengan atau lebih penting dari nilai yang diberikan, 16 Rhenald Kasali, Manajemen Public Relations, Pustaka Utama Grafiti, 1994, hal 63 29 pertukaran yang positif akan terjadi. . Umumnya stakeholder eksternal terdiri atas konsumen, penyalur, pemasok, bank, pemerintah, pesaing, komunitas, pers. 2.3 Citra Citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Citra dipengaruhi oleh banyak faktor diluar kontrol perusahaan17, maka biasanya bisa menyangkut citra produk, perusahaan, merek, partai, lembaga, orang atau apa saja yang terbentuk dalam pikiran atau benak seseorang. Definisi meurut Aaker tentang Citra adalah persepsi mengenai perusahaan atau merek suatu produk yang ada dibenak konsumen. 18 Ada dua pendekatan yang dapat digunakan dalam mengukur citra 19 . Pertama adalah merefleksikan citra dalam benak konsumen menurut mereka sendiri. 1. Pendekatan tidak berstruktur (unstructured approach) Konsumen bebas menjelaskan citra suatu objek dipikiran dan benak mereka. 2. pendekatan terstruktur (structured approach). Peneliti menyajikan dimensi yang jelas, kemudian responden merespon terhadap dimensi-dimensi yang dinyatakan itu. 17 Philip Kotler, Marketing Management, Pearson Education, 1999, hal 338 Aaker, Perilaku konsumen dan Strategi Pemasaran, Erlangga, Jakarta, 2002, hal 328 19 Henry Somamora, Manajemen Sumber Daya Manusia, STIE YKPN, Jogjakarta, hal 124 18 30 Citra merupakan apa yang diinginkan oleh sebagian besar masyarakat terhadap suatu subyek berdasarkan apa yang telah dipelajari oleh perusahaan dari hasil komentar, iklan dan dari sumber lain. Kesan yang timbul karena pemahaman akan suatu kenyataan berasal dari suatu pemahaman dari suatu informasi yang tidak lengkap akan menghasilkan yang tidak sempurna. Informasi–informasi yang tidak lengkap sering dapat dipakai oleh pihak–pihak yang tidak senang untuk menjatuh. Citra perusahaan adalah persepsi yang berkembang dalam benak publik mengenai realitas (yang terlihat) dari perusahaan. Terdapat beberapa jenis citra20 : - Citra bayangan (The Mirror Image) Citra bayangan adalah citra atau pandangan orang dalam perusahaan mengenai pandangan masyarakat terhadap organisasinya. Citra ini sering kali tidaklah tepat bahkan hanya sekedar ilusi sebagai akibat dari tidak memadainya informasi, pengetahuan atau pemahamanyang dimiliki oleh kalangan dalam organisasi ini mengenai pendapat atau pandangan dari orang luar. - Citra yang berlaku (The Current Image) Citra yang berlaku adalah citra atau pandangan orang luar mengenai suatu organisasi, citra yang terbentuk belum tentu sesuai dengan kenyataan. Citra ini cenderung negative. - 20 Citra yang diharapkan (The Wish Image) Frank Jeffkins, Dasar-dasar Publik Relation, Gramedia Pustaka, Jakarta, 1994, hal 332 31 Citra harapan adalah citra yang diinginkan perusahaan. Citra ini tidak sama dengan citra yang sebenarnya. Citra yang diharapkan lebih baik daripada citra yang sesungguhnya. - Citra perusahaan (Corporate Image) Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan. Bukan hanya citra atas produk dan pelayanannya. Citra ini terbentuk dari banyak hal seperti sejarah atau kinerja perusahaan, stabilitas keuangan, kualitas produk. - Citra majemuk (The Multiple Image) Citra majemuk adalah citra yang timbul karena banyaknya jumlah pegawai (individu), cabang atau perwakilan dari sebuah perusahaan atau organisasi. - Citra yang baik dan buruk (Good and Bad Image) Seorang publik figure dapat menyandang reputasi baik atau buruk. Keduanya bersumber dari adanya citra–citra yang berlaku yang bersifat negative atau positif. Citra merupakan kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan. Kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu objek, orang atau organisasi. Seperti yang diungkapkan Joe Marconi yang dikutip oleh Siswanto Sutojo 21 mengatakan orang yang memandang satu benda yang sama dapat mempunyai persepsi yang berlainan terhadap benda itu. Citra merek adalah citra yang merefleksikan cara konsumen menerima merek meliputi sebagai berikut: “semua elemen–elemen yang teridentifikasi, 21 Siswanto Sutojo, Membangun Citra Perusahaan, Pustaka Binaman, Jakarta, 2004, hal 2 32 kepribadian produk perasaan dan asosiasi yang ada didalam benak konsumen”. Faktor – faktor diatas dapat dijelaskan, sebagai berikut : - Elemen–elemen yaitu dimensi elemen yang merupakan dimensi penting dalam mengukur citra merek karena berkaitan dengan bagaimana konsumen mengingat gambar dan warna logo perusahaan. - Kepribadian produk, yaitu kepribadian yang dapat diandalkan, memberikan kebanggaan yang erat kaitannya dengan pengalaman konsumen itu sendiri. Mereka yang mempunyai pengalaman yang buruk, maka perusahaan tidak dapat diandalkan dan tidak memberikan kebanggan pada saat menggunakannya. Sebaliknya mereka yang mempunyai pengalaman yang bagus, maka perusahaan dapat diandalkan dan memberikan kebanggaan, yang memungkinkan mereka untuk menggunakan jasa perusahaan kembali. - Perasaan konsumen, yaitu seperti dimensi kepribadian produk diatas, dimensi perasaan konsumen juga erat kaitannya dengan pengalaman konsumen. Mereka mempunyai perasaan suka/tidak suka, positif/negative, berdasarkan pegalaman mereka yang buruk/bagus. Satu pengalaman buruk saja, maka konsumen dapat mempunyai perasaan negative. - Asosiasi konsumen, yaitu konsumen mempunyai asosiasi yang kuat mengenai hasil dari produk atau jasa perusahaan. Atribut produk ialah yang menyangkut kategori produk secara umum. Sedangkan untuk atribut yang tidak terwujud ialah seperti selalu mengikuti kemajuan teknologi. Gaya hidup mencerminkan pada siapa target market perusahaan. 33 Citra organisasi merupakan suatu filter yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap pelayan yang diberikan oleh organisasi. Jika konsumen mempunyai persepsi yang baik, maka pengalaman buruk suatu perusahaan tidak akan berakibat fatal. Tetapi sebaliknya, pengalaman buruk yang membuat hilangnya citra yang positif memerlukan suatu perlindungan. Sasaran penting dari strategi komunikasi PR adalah untuk menyampaikan pesan-pesan secara tepat sasaran sehingga mampu menghimpun awareness dari public dan menumbuhkan citra positif dari konsumen terhadap perusahaan. Citra yang baik akan menumbuhkan reputasi yang baik pula dari suatu perusahaan. 22 Citra perusahaan terbentuk dari asosiasi antara perusahaan dengan sekumpulan atribut positif dan negatif. Citra dapat ditanam dan disebarluaskan lewat segala media komunikasi yang dimiliki 23 . Media utama yang digunakan untuk mengkomunikasikan citra adalah: 1. Lambang (symbol) Citra dapat diperkuat dengan menggunakan symbol-simbol yang kuat (perusahaan dapat memiliki simbol) 2. Media Citra yang dipilih harus ditampilkan dalam iklan yang menyampaikan suatu cerita suasana hati, pertanyaan sesuatu yang jelas berbeda dengan 22 23 Firsan Nova, Crisis Public Relations, Grafindo, Jakarta, 2011, hal 303 Kotler, op.cit.,338 34 yang lain. Pesan itu harus tampak di laporan tahunan, brosur dan catalog, peralatan kantor perusahaan, serta kartu nama. 3. Suasana Ruang fisik yang ditempati organisasi merupakan pencipta citra yang kuat lainnya. 4. Peristiwa Suatu perusahaan dapat membangun suatu identitas melalui jenis kegiatan yang disponsorinya. 2.3.1 Peran Citra Bagi Perusahaan Peran citra bagi perusahaan, yaitu:24 a. Citra menceritakan harapan, bersama dengan kampanye pemasar ekternal, seperti periklanan, penjualan pribadi dan komunikasi dari mulut ke mulut. Citra yang positif memudahkan bagi organisasi untuk berkomunikasi secara efektif dan membuat orang-orang lebih mengerti dengan komunikasi dari mulut ke mulut. Citra yang netral atau tidak diketahui mungkin tidak menyebabkan kehancuran, tetapi hal itu tidak membuat komunikasi dari mulut ke mulut berjalan lebih efektif. b. Citra adalah fungsi dari pengalaman dan harapan konsumen. c. Citra mempunyai pengaruh penting pada manajemen. Semua perusahaan harus mempunyai citra di masyarakat, dan citra itu sendiri dapat berperingkat baik, sedang, atau buruk. Dampak peringkat 24 Nugroho J. Setiadi, Perilaku Konsumen, PT Kencana Prenanda Media, Jakarta, 2003, hal 182 35 citra yang berlainan tersebut terhadap keberhasilan kegiatan bisnis dan pemasaran produk berlainan. Citra buruk melahirkan dampak yang negative bagi operasi bisnis perusahaan dan juga dapat melemahkan kemampuan perusahaan bersaing. 2.3.2 Terbentuknya Citra Menurut Soleh Sumirat dan Elvinaro Ardianto (2002:14), terdapat empat komponen pembentuk citra antara lain: 1. Persepsi Hasil pengamatan unsur lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan dengan kata lain individu akan memberikan makna terhadap rangsangan berdasarkan pengalamannya mengenai rangsangan. Kemampuan yang mempersepsi inilah yang dapat melanjutkan proses pembentukan citra. Persepsi atau pandangan individu akan positif apabila informasi yang diberikan oleh rangsangan dapat memenuhi kognisi individu. 2. Kognisi Suatu keyakinin diri dari individu terhadap stimulus keyakinan ini akan timbul apabila individu harus diberikan informasi-informasi yang cukup untuk mempengaruhi perkembangan kognisinya. 3. Motivasi Motivasi dan sikap yang ada akan menggerakkan respon seperti yang diinginkan oleh pemberi rangsangan. Motif adalah keadaan dalam pribadi 36 seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatankegiatantertentu guna mencapai tujuan. 4. Sikap Kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir dan merasa dalam menghadapi obyek, ide, situasi atau nilai. Sikap bukan perilaku tetapi perupakan kecenderungan untuk berperilaku dengan berperilaku tetapi merupakan kecenderungan untuk berprilaku dengan cara-cara tertentu, sikap mempunyai daya pendorong atau motivasi sikap menentukan apakah orang harus pro atau kontra terhadap sesuatu, menentukan apa yang disukai, diharapkan dan diinginkan, sikap mengandung aspek evaluative artinya mengandung nilai menyenangkan atau tidak menyenangkan, sikap juga di perhitungkan atau diubah. Citra perusahaan menjadi salah satu pegangan bagi banyak orang dalam mengambil keputusan penting. Contoh keputusan tersebut adalah membeli barang atau jasa yang dihasilkan perusahaan (konsumen), berlangganan (pelanggan), dan merekomendasi produk perusahaan dengan orang lain. Untuk mengukur citra perusahaan, baik citra positif maupun negatif diperlukan alat ukur untuk mengetahui citra perusahaan tersebut. Ada empat hal yang digunakan sebagai alat pengukur pembentukan citra perusahaan positif25: 1. Kepercayaan: merupakan kesan, dan pendapat atau penilaian positif khalayak terhadap suatu perusahaan. 25 Rosady Rueslan, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi, PT Raja Garfindo Persada, Jakarta, 1998, hal 25 37 2. Realitas: menggambarkan suatu yang realitas, jelas terwujud, dapat diukur, dan hasilnya dapat, dirasakan dipertanggung jawabkan dengan perencanaan yang matang dan sistematis bagi responden. 3. Terciptanya kerjasama yang saling menguntungkan: menggambarkan keadaan yang saling menguntungkan antara perusahaan dan publiknya. 4. Mengikat semua pihak: adanya kesadaran khalayak tentang perusahaan dan perhatian terhadap produk yang dihasilkan.