1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 LATAR BELAKANG MASALAH Iklan

1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
LATAR BELAKANG MASALAH
Iklan merupakan segala bentuk pesan suatu produk yang disampaikan
lewat media yang di tujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat melalui
iklan ini, tujuannya adalah menerima kembali keuntungan yang jauh lebih besar
dari pada yang di investasikan 1 . Sehubungan dengan di dukung dengan teknologi
yang menjaadi alat penunjang, maka industri periklanan semakin kreatif. Bisnis
periklanan
menjadi
hal
yang
penting
bagi
suatu
perusahaan
dalam
memperkenlkan serta menjual produk terutama kepada segmentasi atau konsumen
yang ingin di tuju, Hal ini di sebabkan karena setiap orang adalah konsumen, dan
sebagai konsumen kita semua adalah sasaran khalayak iklan.
Untuk menampilkan pesan iklan yang mampu membujuk, mampu
membangkitkan dan mempetahankan ingatan kosumen akan produk yang di
tawarkan memerlukan daya tarik bagi audiens sasaran. Daya tarik iklan sangat
penting karena akan meningkatkan keberhasilan komunikasi dengan audiens.
Tujuan pemasar mengiklankan produknya adalah untuk mendapat perhatian dan
penilaian konsumen, tidak akan berarti apa-apabagi perusahaan jika iklan yang di
tayangkan tidak mampu menarik perhatian konsumen.
Pesan dalam suatu iklan merupakan suatu stimulus/dorongan/
rangsangan yang disampaikan oleh pihak komunikator dengan harapan dapat
1
Renald khasali, Manajemen Periklanan, Kosep dan Aplikasinya di Indonesia, Jakarta: PT.
Pustaka Utama Grafiti, 1993. Hal 9
1
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2
mempengaruhi kosumen dalam bentuk respon atau tanggapan yang di inginkan
komunikator.
Ditinjau dari perspektif komunikasi, Iklan dianggap sebagai teknik
penyampai pesan yang efektif dalam penjualan produk yang mana diharapkan
masyarakat mempunyai rasa ketertarikan, membutuhkan, dan rasa ingin membeli
barang dan jasa yang diiklankan. Daniel Stratch menuturkan “ Iklan bukan saja
sebagai informasi , Iklan juga merupakan suatu cara produsen atau distributor
untuk mengingatkan serta membujuk calon pembeli dan para pemakai akan
barang dan jasa “ 2
Periklanan merupakan bagian dari promosi, dan promosi itu sendiri
adalah salah satu unsur dari marketing mix (4p), yaitu product, place, price, dan
promotion. Dengan demikian periklanan tak lepas dari kegiatan pemasaran untuk
mendukung penjualan produk atau jasa.
Salah satu kegiatan pemasaran periklanan dapat mencapaikan pesan
melalui produk atau jasa kepada sasaran yang ditinjau secara berkesinambungan.
Bentuk penyampaian pesan tersebut baik melalui media cetak atau elektronik
disebut dengan iklan. 3 Periklan mengenal dua jenis media, secara garis besarnya
media yang digunakan,yaitu media above the line (iklan lini atas) yaitu: Televisi,
radio, Surat kabar, Majalah, dan media below the line (iklan lini bawah), yaitu:
bilboard, pamflet, leaflet, bus ad, dan lain-lain. Kesemuanya itu mempunyai
persamaan yaitu ingin mendekatkan khalayak yang ditujunya dengan menarik
perhatian mereka.
2
Daniel Strach, Measuring Advertising Resdeshipand Result (New York: Mc Graw-Hill Book
Company, 1996)h. 230
3
Panggih Sundoro. Dasar-dasar periklanan, Universitas Prof. Dr. Mustopo Beragama
http://digilib.mercubuana.ac.id/
3
Iklan dibuat untuk mendukung pemasaran pada suatu produk dan sangat
diperlukan bagi kelangsungan hidup suatu produk, agar produk tersebut selalu
diketahui dan diingat keberadaannya oleh khalayak. Jadi iklan adalah sarana
menyampaikan pesan-pesan penjualan suatu produk yang ditawarkan kepada
khalayak dengan menggunakan berbagai macam media (media elektronik, media
cetak atau luar ruang) agar produk tersebut dikenal oleh khalayak.
Iklan dirancang untuk meyakinkan target audiens untuk bertindak
dalam cara yang dikehendaki (untuk membeli merek tertentu atau produk) unsur
yang paling penting untuk diuji dalam iklan adalah feedback sebagai respon dari
penerima atau target audiens. 4 Feedback merupakan komponen penting untuk
mengetahui sebarapa efektif dan berhasilkah pesan yang diterima oleh khalayak.
Nilai pentingnya bukan saja pada kemampuan komunikator bagaimana ia bisa
menafsirkan isyarat / gejala yang ditunjukkan kemudian mengambil tindakan yang
memperbaiki keadaan, namun juga dari sisi komunikan, di mana seringkali
muncul kebutuhan untuk menyampaikan feedback secara sengaja.
Pemilihan media sangat membantu perusahaan dalam melakukan
prediksi peluang promosi sehingga kegiatan promosi dapat berjalan dengan
efektif akhirnya target atau keuntungan yang diinginkan dapat tercapai. Media
massa dianggap sebagai media yang dapat menjangkau sasaran secara lebih luas.
Media massa termasuk didalamnya surat kabar, tabloid, majalah, radio, televisi,
poster, billboard, brosur, katalog, dan lain-lain.
4
Schiffman & Kanuk, Consumer Behavior(Person International Edition), New Jersey : Pearson
Prentice Hall 2007, hal 280
http://digilib.mercubuana.ac.id/
4
Namun media massa yang dianggap paling efektif untuk mencapai
targetnya adalah penggunaan media elektronik audio visual yang biasa dikenal
dengan televisi, Menurut George E. Belch, Michael A. Belch
“ ........ Television represents the ideal advertising medium........” 5
Media televisi ini mempunyai dampak yang begitu kuat terhadap panca
indera yaitu penglihatan dan pendengaran karena media televisi menampilkan
visualisasi gambar yang dapat dilihat dan didengar secara langsung oleh khalayak
sehingga media inilah yang banyak dipilih oleh para produsen dan pengiklan
dalam mempromosikan produknya.
Dilatarbelakangi hal tersebut saya sebagai penulis berkeinginan untuk
melakukan penelitian tentang Tingkat kognitif khalayak terhadap iklan AXIS
versi kartun di televise memperkenalkan kepada audiens / konsumen. Peneliti
tertarik meneliti dengan menggunakan media televisi dalam mengenalkan produk
AXIS, Karena media ini merupakan sasaran media yang paling baik dalam
menyebarkan informasi produk AXIS secara efektif dan efisien terhadap
khalayak. Dari penampilan iklannya yang menampilkan visualisasi gambar
sehingga masyarakat dapat melihat dan mendengar secara langsung karena media
televisi dapat menjangkau khalayak luas.
Media audio visual televisi di nilai sebagai media yang paling berhasil
menyebarkan informasi, cerita atau segala sesuatu yang disampaikan menjadi
lebih menarik dan menyenangkan pemirsa di bandingkan dengan media
komunikasi lainnya, seperti media cetak dan radio. Sebab, sifat televisi yang
5
George E.Belch, Michael A. Belch, Introduction To Advertising and Promotion An Integrated
United Marketing Communication Perspective.(Third Edition Printed In The United States Of
America 1995)h. 360
http://digilib.mercubuana.ac.id/
5
pokok adalah bisa didengar dan dilihat, disamping sifat-sifat lainnya : langsung,
simultan, dan nyata. Menurut Mulyana, sifat audio visual televisi mampu
memberi daya ingat yang lama kepada pemirsa. 6
Sejalan dengan kemampuan televisi dapat menembus ruang dan waktu, maka
iklan akan mengikutinya.
Persaingan operator cellular berkembang pesat
di mana karakter
konsumen sebagai pengguna layanan adalah dengan cepat dan mudah beralih ke
penyedia layanan lainnya. Oleh karenanya, para operator layanan telekomunikasi
nirkabel harus melakukan tindakan dan inisiatif dalam berbagai cara melalui
inovasi-inovasi yang dihasilkan sebagai fokus utama dalam layanan untuk dapat
mempertahankan keberadaannya di pasar yang begitu kompetitif dewasa ini. 7
Banyaknya iklan perang tarif oleh penyedia jasa telekomunikasi
nirkabel di televisi saat ini membuktikan bahwa persaingan bisnis dunia jasa
telekomunikasi nirkabel dewasa ini sangat ketat. Banyak operator jasa
telekomunikasi nirkabel yang menawarkan variant produk beserta kelebihankelebihan yang dimiliki sehingga banyak pilihan yang dihadapkan pada
masyarakat. Berbagai versi iklan dengan frekuensi penayangan iklan yang
semakin ditingkatkan dengan tujuan agar sasaran cepat dan tepat mendapat respon
yang positif dari iklan yang ditayangkan.
Bahkan dengan seiringnya waktu, Fungsi dari telepon seluler pun
bukan hanya sebagai alat komunikasi saja, Merupakan juga sudah merupakan
sebagai suatu produk life style dimasyarakat.
6
Dedy, Mulyana. “Merindukan Televisi Pengajaran”, Dalam Mulyana dan Ibrahim (Ed) Bercinta
dengan Televisi(Remaja Rosda Karya, Bandung 1997). H. 169
7
Jurnal Manajemen Prasetya Mulya, Vol.12 No.2 November 2007
http://digilib.mercubuana.ac.id/
6
Dimasa serba susah ini persaingan tarif antar operator selular
dinegeri ini menjadi suatu terobosan baru untuk para Konsumen, terlebih disaat
semua kebutuhan pokok melambung tinggi. Namun, para operator saling berebut
pangsa pasar dengan berbagai macam media promosi yang dibuat dari hanya
sekedar berbentuk ukuran famplet, brosur hingga reklame ukuran Billboard
terpampang depan mata memandang untuk menarik hati konsumen terhadap
Program Promosi yang dibuat para Marketing Provider GSM dan CDMA, bahkan
para Provider saling berlomba menempati peringkat teratas.
Kehebohan perang tarif sebenarnya di awali oleh AXIS, sebuah
provider GSM yang awalnya kurang begitu diperhatikan masyarakat pengguna
jasa telepon selular. Dengan tarif 0 rupiah mampu menarik masyarakat untuk
membeli produk ini, dengan berbagai kemurahan tarifnya, AXIS mampu menjadi
'brand minded' dan sangat merakyat sebagai "operator kedua". Perang tarif
kemudian diikuti oleh berbagai provider selular seperti XL Bebas yang
mengeluarkan tarif Rp.1/detik, dan Mentari dengan tarif Rp. 0/detik-nya, hingga
Smart yang berani untuk memasang "telpon gratis 24 jam tanpa syarat".
Sesuai kebutuhan, dengan pilihan voucher mulai dari Rp.5 ribu,Rp 10
ribu, Rp. 25 ribu, Rp 50 ribu dan Rp. 100 ribu AXIS pascabayar dimana kamu
akan lebih leluasa melakukan panggilan ke operator manapun dengan 0 rupiah,
sepanjang hari, tanpa direpotkan oleh urusan pengisian talktime karena
pemakaian,. Berkomunikasi dengan AXIS merupakan hal yang menyenangkan,
tanpan membawa bnyak hp tanpa repot gonta ganti kartu. Dengan tarif hematnya,
yang cuma 0 rupiah kamu bisa berkomunikasi sepanjang hari dengan rasa cemas.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
7
Alasan penulis memilih iklan AXIS versi kartun sebagai objek
penelitian adalah memiliki konsep yang sangat unik dan lucu.dimana AXIS
membuat iklan perang tarif yang berbeda dan belum pernah dibuat oleh para
kompetitornya.ini merupakan terobosan baru yang dilakukan oleh AXIS dimana
para kompetitornya selalu membuat iklan dengan bintang-bintang iklan terkenal
atau dari kalangan celebrity.tetapi iklan AXIS justru menggunakan pendekatan
visual animasi kartun.
Pada penelitian kali ini peneliti hanya melihat pada tataran kognitif saja.
Kognitif merupakan proses dalam mencari tahu, mempelajari sesuatu berfikir,
memutuskan sesuatu dan semuanya yang berhubungan dengan mental manusia.
Pendekatan ini berpengaruh pada internal individu, dalam menciptakan pesanpesan dalam diri individu pengetahuan terjadi pada tahap sadar kenal yaitu
Awereness disebabkan oleh adanya perhatian individu terhadap suatu obyek
sedangkan pengetahuan disebabkan oleh adanya pengingatan atau recall terhadap
obyek sehingga sangat membantu seseorang dalam memfokuskan segala peristiwa
yang terjadi. Untuk tahap Afektif dimana khalayak setelah sadar tahu akan sebuah
produk khalayak akan merasa suka terhadap produk tersebut dan memiliki
pertimbangan dalam emosinya untuk memilih produk tersebut sebagai pilihan
pribadi yang di inginkan.
Untuk dapat menempatkan suatu produk dalam benak konsumennya,
perlu di ciptakan suatu iklan yang menarik, sehingga dapat menstimulus respon
mereka untuk dapat merangsang keinginan sehingga dengan kesadaran dalam
emosi merubah perasaan dan perilaku.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
8
Dalam menciptakan yang focus pada calon konsumennya, peneliti
hanya ingin mengetahui tataran kognitif, terlebih dahulu pengiklan harus
mengetahui bagaimana konsumen memproses informasi, menciptakan respon
sehingga dampaknya mampu untuk mempengaruhi pengambilan keputusan saja
agar bisa untuk mengetahui lebih awal sebagai bahan evaluasi sebelum sampai
tahap
perilaku
sehingga
mereka
memiliki
penilaian
tertentu
dan
mengidentifikasikan dirinya dengan produk tersebut.
Oleh Karena itu penyampaian sebuah pesan iklan dari suatu media
periklanan diharapkan dapat menghasilkan dampak atau efek yaitu kognitif
menyangkut kesadaran dan pengetahuan terhadap iklan tersebut dan menyangkut
sikap, perasaan, atau emosi sebelum sampai tahap perilaku sehingga menimbulkan
reaksi/respon khusus tehadap stimuli khusus sehingga seseorang dapat
mengharapkan dan memperkirakan dan kesesuaian antara pesan dan reaksi
komunikan.
Dari penjelasan di atas, Penulis tertarik untuk meneliti secara lebih
mendalam mengenai Respon Kognitif
khalayak terhadap iklan AXIS versi
kartun. Dalam hal ini peneliti menentukan segmentasi responden melalui variable
demografi. Variabel demografi menggambarkan pengelompokan responden
kedalam kategori-kategori berdasarkan, usia, tingkat pendidikan, dan pekerjaan
Diwilayah RW 09 Karang Tengah Ciledug.
Melalui pendeskripsian diatas, penulis tertarik untuk meneliti secara lebih
mendalam mengenai “Tingkat Kognitif khalayak diwilayah RW 09 Karang
http://digilib.mercubuana.ac.id/
9
Tengah Ciledug tangerang terhadap iklan AXIS versi kartun Karena diwilayah
tersebut memiliki presentasi yang tinggi dalam hal penggunaan AXIS.
1.2.
RUMUSAN MASALAH
Adapun rumusan masalah yang akan diteliti adalah “ Sejauh mana
tingkat Kognitif Khalayak RW 09 Karang Tengah Ciledug Terhadap Iklan AXIS
versi kartun di televisi.
1.3.
Tujuan Penelitian
Tujuan dilaksanakan penelitian ini adalah Untuk mengetahui “Tingkat
Kognitif Khalayak Terhadap Iklan AXIS versi kartun di televisi.
1.4.
Manfaat Penelitian
1.4.1
Manfaat teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat menambah riset mengenai kognitif
khalayak & memberikan acuan, masukan atau sumbangan pemikiran dalam
komunikasi terutama dalm bidang periklanan, berkaitan dengan tingkat
pengetahuan khalayak Unsur-unsur dalam sebuah iklan di stasiun televisi terhadap
pemirsanya.
1.4.2 Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan memberikan masukan/kontribusi kepada
insan periklanan khususnya pada creator iklan, pengiklan serta masyarakat luas
http://digilib.mercubuana.ac.id/
10
khususnya pemerhati periklanan ide-ide kreatif yang efektif yang dapat
mempengaruhi tingkat kognitif khalayak.
Penelitian ini dapat di gunakan dan di manfaatkan oleh praktisi yang
berguna bagi perkembangan dunia periklanan khususnya kepada perancang pesan
iklan atau perencanaan media iklan sehubungan dengan pengguna elemen-elemen
iklan dalam penyampaian pesan iklannya distasiun televisi.
http://digilib.mercubuana.ac.id/