BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Di era

1 BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Di era perdagangan bebas seperti sekarang ini setiap perusahaan akan
mencari berbagai cara agar bisa tetap bersaing mengikuti perkembangan jaman
serta menjaga eksistensi dan mempertahankan hidupnya. Salah satu cara untuk
dapat mewujudkan hal tersebut di atas adalah dengan menjalin hubungan yang
baik dengan konsumennya yaitu dengan membangun komunikasi antara
perusahaan dengan konsumennya. Oleh sebab itu dalam suatu perusahaan
kegiatan komunikasi menjadi hal yang sangat penting agar perusahaan bisa
berinteraksi dengan konsumen mereka.
Menurut para ahli diantaranya Bernard Berelson dan Gary A. Stainley
(1964) dalam bukunya , Human Behavior mengidentifikasikan komunikasi
sebagai berikut :
“ Komunikasi adalah penyampaian informasi, gagasan, emosi,
keterampilan dan sebagainya dengan menggunakan lambing-lambang atau katakata, gambar, bilangan, grafik dan lain-lain. Kegiatan atau proses penyampaian
biasanyan disebut komunikasi”1.
Sehingga komunikasi merupakan suatu hal yang terpenting dalam suatu
kegiatan pemasaran yang harus dilakukan oleh pemasar.
1
Rosady Ruslan, Kiat dan Strategi Public Relations (Jakarta: PT. Raja Graffindo Persada, 2002) hal 17
1
2 Untuk
membentuk
komunikasi
perusahaan
dengan
konsumen-
konsumennya, para pemasar biasa menggunakan aktivitas above the line yang
dapat menjangkau khalayak banyak, namun dari segi budget, aktivitas above the
line terbilang cukup menguras anggaran perusahaan, oleh karena itu seiring
dengan perkembangan zaman para pemasar mulai mencari cara lain yang
diharapkan lebih efesien dan juga efektif dalam menyampaikan pesan ke target
audiencenya, dengan cara menghubungkan elemen-elemen dari pengalaman
konsumen dengan produk, yang secara keseluruhan memungkinkan konsumen
berhubungan dengan brand. Salah satu cara yang digunakan adalah dengan cara
mengaktifkan sebuah brand untuk bisa berhubungan lebih dekat dengan target
market atau yang kemudian disebut sebagai brand activation.
Brand activation adalah salah satu bentuk promosi merek yang
mendekatkan merek dengan penggunanya melalui berbagai aktivitas yang
menarik perhatian konsumen. Saat ini, selain melakukan iklan, banyak brand juga
yang memilih untuk menggunakan brand activation. Beberapa keunggulan brand
activation adalah adanya interaksi langsung antara brand dengan konsumen. Hal
ini tentu akan membuat hubungan konsumen terhadap brand semakin erat. Ketika
hubungan sudah semakin erat maka konsumen akan dengan senang hati membeli
produk dan mempromosikan produk suatu brand kepada teman-temannya. Selain
itu brand activation juga biasanya dilakukan dalam suasana yang fun dan santai
sehingga memudahkan brand menyampaikan pesannya kepada konsumen2.
2
https://www.maverick.co.id/brands-marketing/2010/10/
3 Kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk bersaing dengan para
pesaingnya tidaklah harus selalu berbentuk pure mencari profit, tetapi sebuah
perusahaan juga bisa membesarkan pasarnya dengan mengangkat isu-isu sosial
yang ada di sekitarnya dengan membuat suatu aktifitas yang melibatkan target
audiencenya, dan bentuk kegiatan yang bisa dilakukan adalah dengan melakukan
program sosial melalui Corporate Social Responsibility (CSR).
Schermerhorn mendefenisikan Corporate Social Responsibility (CSR)
sebagai suatu kepedulian organisasi bisnis untuk bertindak dengan cara – cara
mereka sendiri dalam melayani kepentingan organisasi dan kepentingan publik
eksternal 3.
Implementasi CSR yang dilakukan perusahaan sangat penting bagi
kelangsungan hidup perusahaan di masa yang akan datang. Saat ini penerapan
CSR dipandang tidak hanya sebagai tanggung jawab perusahaan melainkan
menjadi sebuah kewajiban bagi perusahaan yang menginginkan ‘dekat’ dengan
konsumennya.
Saat ini di Indonesia banyak perusahaan yang melakukan kegiatan
Corporate Social Responsibility (CSR). Perusahaan yang melaksanakan kegiatan
Corporate Social Responsibility (CSR) adalah perusahaan yang tidak hanya
memiliki perhatian dan kepeduliaan yang besar terhadap masyarakat tetapi
sekaligus dapat dikatakan melakukan investasi sosial jangka panjang. Karena
Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan wujud komitmen perusahaan
3
Edi Suharto. Pekerjaan Sosial di Dunia Industri Memperkuat Tanggung Jawab Sosial Perusahaan
(Corporate Social Responsibility) (Bandung: PT. Refika Aditama, 2007) hal 102
4 untuk ikut berkontribusi dalam membantu masyarakat dan pemerintah untuk
memecahkan permasalahan sosial yang ada. Berbagai aspek kegiatan Corporate
Social Responsibility (CSR) yang biasa dilakukan antara lain dalam bidang
kesehatan, pendidikan, lingkungan dan pemeberdayaan ekonomi.
Dari sekian banyak perusahaan di Indonesia salah satu perusahaan yang
dapat dikatakan cukup aktif melakukan kegiatan Corporate Social Responsibility
(CSR) adalah PT. Kalbe Farma, Tbk. Penerapan Corporate Social Responsibility
(CSR) pada PT. Kalbe Farma, Tbk bukanlah hal yang baru. Karena untuk
mengatasi permasalahan sosial yang ada PT. Kalbe Farm, Tbk yang merupakan
perusahaan farmasi terbesar di Indonesia dan Asia Tenggara, sejak tahun 2004
telah melakukan kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR) untuk salah satu
brandnya. Untuk mendekatkan tiap-tiap brand yang dimilikinya tersebut dengan
tidak lupa sebagai salah satu bentuk tanggung jawab sosial kepada masyarakat,
PT.Kalbe Farma, Tbk mengembangkan kegiatan Corporate Social Responsibility
(CSR) menjadi Brand Social Responsibility (BSR) dimana yang terlibat secara
langsung dengan para konsumennya bukan perusahaan melainkan brand yang
dimilikinya, dengan mengangkat isu-isu sosial yang ada dan sebagai bentuk
tanggung jawab kepada masyarakat, dan salah satu brand PT.Kalbe Farma, Tbk
yang telah melakukan kegiatan Brand Social Responsibility (BSR) adalah brand
Promag, yang mana dalam penulisan kali ini akan dijadikan objek penelitian,
dimana konsepnya brand Promag meluncurkan program yang dinamakan Brand
Social Responsibility (BSR) Promag Mulia. Program ini berkomitmen untuk
berpartisipasi dan berperan aktif dalam meningkatkan kesejahteraan masyarakat.
5 Kegiatan Brand Social Responsibility (BSR) yang dilakukan sangatlah
beralasan karena di Indonesia tingkat kesadaran masyarakat masih sangat rendah
mengenai pentingnya cara
menjaga kesehatan lambung. Padahal pada
kenyataannya, sakit maag atau dengan istilah ilmiah dikenal dengan dispepsia ini
sangat menganggu aktivitas sehari-hari, baik bagi remaja di masa sekolah dan
orang dewasa yang telah bekerja. Penelitian yang dilakukan di Indonesia dan juga
yang dilakukan di luar negeri menunjukkan bahwa kejadian sakit maag yang
paling banyak ditemui adalah maag fungsional, yaitu mencapai 70 - 80% dari
kasus sakit maag. Sakit maag fungsional adalah sakit maag yang bukan
disebabkan oleh gangguan pada organ lambungnya, melainkan lebih sering dipicu
oleh pola makan yang kurang sesuai dan juga faktor psikis atau faktor stress dan
kecemasan. Faktanya adalah di Indonesia, 5 dari 10 orang pekerja berpotensi
terserang sakit maag 4.
Kampanye Gerakan Lambung Sehat Indonesia merupakan bagian dari
kegiatan Brand Social Responsibility Promag Mulia. Kampanye ini merupakan
inisiatif dari PT Kalbe Farma Tbk, yang berangkat dari fakta bahwa penyakit
maag sangat umum ditemui di Indonesia. Dari survey yang dilakukan di Jakarta
tahun 2007 yang melibatkan 1645 responden, diperoleh informasi bahwa pasien
dengan masalah sakit maag ini mencapai angka 60 % 5.
Dalam penelitian ini, penulis memilih untuk meneliti kampanye Gerakan
Lambung Sehat Indonesia (GLSI) Promag yang diadakan di kota Bandung.
4
5
http://www.ahlinyalambung.com/?q=content/gerakan-lambung-sehat-indonesia
http://www.ahlinyalambung.com/?q=content/gerakan-lambung-sehat-indonesia 6 Penulis tertarik meneliti program Brand Social Responsibility (BSR) Promag
dalam bentuk brand activation Gerakan Lambung Sehat Indonesia (GLSI) 2011 di
Bandung, dikarenakan kampanye ini berhasil mendapatkan penghargaan. Pada
peringatan HUT KORPRI, pada tanggal 29 November 2011 oleh Pemkab
Bandung yang diwakili langsung oleh Bupati Bandung, Dadang M Naser,
menyerahkan piagam penghargaan Coorporate Social Responsibility (CSR)
kepada PT Kalbe FarmaTbk, karena melalui brand-nya Promag dianggap telah
berhasil menjalankan program tanggung jawab sosial kepada warga Kabupaten
Bandung. Oleh karena itu, penulis ingin meneliti strategi brand social
responsibility (BSR) Promag dalam bentuk brand activation Gerakan Lambung
Sehat Indonesia (GLSI) 2011.
1.2 Rumusan Masalah
Setelah memahami latarbelakang yang mendasari pemikiran ini, maka
rumusan masalah dalam penelitian ini adalah:
“Bagaimana strategi brand social responsibility (BSR) Promag dalam bentuk
brand activation Gerakan Lambung Sehat Indonesia (GLSI) 2011?”
7 1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka tujuan dari penelitian ini
adalah untuk mengetahui strategi brand social responsibility (BSR) Promag
dalam bentuk brand activation Gerakan Lambung Sehat Indonesia (GLSI) 2011.
1.4 Manfaat Penelitian
Mengacu kepada latar belakang yang ada maka kegunaan dari hasil
penelitian ini tergolong ke dalam signifikansi akademis dan signifikansi praktis.
1.4.1
Signifikansi Akademis : Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah
masukan keilmuan pada civitas Ilmu Komunikasi dan juga diharapkan
dapat menjadi bahan kajian ilmiah bagi pihak lain yang ingin
menindaklanjuti penelitian ini.
1.4.2
Signifikansi Praktis : Hasil penelitian ini dapat bermanfaat bagi
perusahaan dalam menilai lebih lanjut mengenai strategi brand social
responsibility (BSR) Promag dalam bentuk brand activation Gerakan
Lambung Sehat Indonesia (GLSI) 2011. Secara umum dapat dijadiakan
informasi untuk digunakan dalam pengembangan dan bahkan sebagai
penyempurnaan dari informasi yang telah ada sebelumnya agar nantinya
perusahaan dapat lebih mengembangkan strategi yang telah dilakukannya.