BAB 2 LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN

6
BAB 2
LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Kepuasan Pelanggan
2.1.1.1 Pengertian Kepuasan
Dalam melakukan usahanya, suatu perusahaan besar maupun perusahaan
kecil tidak terlepas dari penjualan. Penjualan yang baik akan menciptakan suatu
kepuasan. Berikut ini akan diuraikan beberapa definisi mengenai kepuasan, yaitu:
•
Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan
kinerja atau hasil yang dirasakan dengan harapannya (J. Supranto, 2001,
p233)
•
Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari
perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk
dan harapannya antara kinerja yang dirasakan dengan harapan (Kotler,
2002, p42)
•
Kepuasan adalah suatu perasaan senang atau kecewa dari seseorang
pelanggan ketika pelanggan membandingkan persepsinya terhadap current
performance atau jasa yang diterima dengan ekspektasinya (Darmadi, 2002,
p38)
•
Kepuasan adalah kata dari bahasa latin, yaitu satis yang berarti enough atau
cukup dan facere yang berarti to do atau melakukan, jadi, produk atau jasa
yang bisa memuaskan adalah produk dan jasa yang sanggup memberikan
7
sesuatu yang dicari oleh pelanggan sampai pada tingkat cukup (Irawan,
2003, pp2-3)
Definisi kepuasan menurut Oliver dalam buku Perilaku Konsumen dan Strategi
Pemasaran (Peter dan Olson, Jilid 2, p158), Kepuasan mungkin yang paling mudah
dimengerti jika digambarkan sebagai sesuatu evaluasi terhadap surprise yang
melekat pada suatu pengakuisisian produk dan/atau pengalaman mengkonsumsi.
Intinya, kepuasan adalah rangkuman kondisi psikologis yang dihasilkan ketika emosi
mengelilingi harapan yang tidak cocok dilipatgandakan oleh perasaan-perasaan yang
terbentuk dalam konsumen tetang pengalaman pengkonsumsian.
Dalam kajian literatur kepuasan pelanggan yang dilakukan Giese dan Cote
(tahun 2000), mereka mengidentifikasikan 20 definisi
yang diacu
dalam riset
kepuasan pelanggan selama periode 30 tahun. Meskipun definisi-definisi tersebut
bervariasi (bahkan beberapa diantaranya saling tidak konsisten satu sama lain),
kedua pakar dari Washington State University ini menemukan kesamaan dalam hal
tiga komponen utama, yaitu:
1. Kepuasan pelanggan merupakan respon (emosional atau kognitif)
2. Respon tersebut menyangkut fokus tertentu (ekpektasi, produk, pengalaman
konsumsi dan seterusnya); dan
3. Respon terjadi pada waktu tertentu (setelah konsumsi, setelah pemilihan
produk/ jasa, berdasarkan pengalaman kumulatif, dan lain-lain)
8
2.1.1.2 Pengertian Pelanggan
Menurut Tunggal (2000, p12) piramida pelanggan merupakan alat-alat yang
memvisualisasikan, menganalisis dan memperbaiki perilaku dan kemampulabaan
(profitability) pelanggan. Unsur-unsur pokok dari piramida pelanggan adalah sebagai
berikut:
Active
Customer
Inactive Customer
Prospect
Suspect
The Rest of the World
Sumber: Amin Widjaja Tunggal (2002, p12)
Gambar 2.1 Unsur-unsur Pokok Piramida Pelanggan
Keterangan:
•
Pelanggan Aktif (Active Customer)
Adalah pelanggan yang telah melakukan pembelian barang dan jasa dari perusahaan
dalam periode tertentu
•
Pelanggan yang Tidak Aktif (Inactive Customer)
Adalah pelanggan yang telah membeli barang atau jasa pada masa lalu akan tetapi
tidak dalam periode tertentu. Pelanggan yang tidak aktif merupakan sumber yang
9
penting untuk pendapatan potensial, dan juga merupakan sumber informasi tentang
apa yang perusahaan perlu lakukan untuk mencegah pelanggan aktif menjadi
pelanggan tidak aktif
•
Prospect
Adalah orang/ organisasi yang mempunyai suatu hubungan dengan perusahaan,
akan tetapi sampai sekarang mereka belum membeli atau menggunakan barang
atau jasa dari pihak perusahaan. Prospect merupakan orang-orang/ organisasiorganisasi yang diharapakan akan meningkatkan status menjadi pelanggan aktif
pada waktu dekat
•
Suspect
Adalah orang/ organisasi yang sanggup dilayani dengan produk atau jasa dari
perusahaan, akan tetapi sampai sekrang belum mempunyai hubungan dengan
mereka
•
the Rest of The World
Adalah orang/ organisasi yang memang tidak mempunyai keperluan atau keinginan
untuk membeli atau menggunakan produk atau jasa perusahaan.
2.1.1.3 Kebutuhan Pelanggan
Kebutuhan menurut Supranto (2001, p10) adalah karakteristik atau atribut
barang atau jasa yang mewakili dimensi yang oleh pelanggan digunakan sebagai
dasar pendapat mereka mengenai jenis barang atau jasa. Kebutuhan pelanggan
adalah suatu hal berupa barang atau jasa, yang diinginkan untuk dikonsumsi oleh
pelanggan, kebutuhan-kebutuhan pelanggan tidak hanya mengenai barang dan jasa
itu sendiri. Pada dasarnya kebutuhan pelanggan itu memiliki level yang berbeda,
selain kebutuhan barang dan jasa itu sendiri, ada kebutuhan jasa pengantaran,
10
kebutuhan hubungan karyawan dengan pelanggan sehingga dapat menimbulkan
perasaan positif dari pelanggan.
2.1.1.4 Harapan Pelanggan
Selain ada kebutuhan, pelanggan juga mempunyai harapan-harapan yang
harus dipenuhi oleh perusahaan. Berdasarkan pendapat Barnes (2003, p67) harapan
pelanggan adalah hal-hal yang seharusnya juga dianggap atau diperhatikan
walaupun tidak terkatakan. Biasanya harapan ada dialam bawah sadar kita dan
menjadi penting pengaruhnya bagi kepuasan hanya jika pelayanan yang diterima
pelanggan jauh diluar apa yang diharapkannya. Biasanya harapan pelanggan
dipengaruhi oleh pengalaman membeli sebelumnya, nasihat teman atau kolega,
serta janji dan informasi pemasar dan para pesaingnya.
Menurut Zeithami, Pasuraman, Berry yang dikutip dari Rangkuti (2002, p36),
ada dua tingkat kepentingan pelanggan, yaitu:
1. Adequate Service adalah tingkat kinerja jasa minimal yang masih dapat
diterima berdasarkan perkiraan jasa yang mengkin akan diterima dan
tergantung pada alternatif yang tersedia
2. Desired Service adalah tingkat kinerja jasa yang diharapkan pelanggan
akan diterimanya yang merupakan gabungan dari kepercayaan pelanggan
mengenai apa yang dapat dan harus diterimanya
2.1.1.5 Pengertian Kepuasan Pelanggan
Faktor terpenting yang harus diperhatikan saat ini adalah kepuasan
pelanggan. Jika pelanggan tidak puas, dia akan menghentikan bisnisnya dengan
anda. Berdasarkan pendapat
Richard F. Gerson (2002, p3) bagi pelanggan, apa
11
yang dihasilkan suatu perusahaan baginya tidak begitu penting. Pelanggan
memikirkan apa yang akan dibelinya untuk memuaskan kebutuhannya atas dasar
pertimbangan nilai dan pertimbangan nilai inilah yang selanjutnya akan menentukan
bentuk bisnis apa yang perlu akan dikembangkan.
Semua upaya yang dilakukan untuk mencapai mutu dan memberikan pelayanan
yang unggul tidak ada artinya sama sekali jika anda tidak berusaha untuk
memuaskan pelanggan. Jadi apa sebenarnya kepuasan pelanggan itu? Kepuasan
pelanggan adalah persepsi pelanggan bahwa harapannya telah terpenuhi atau
terlampaui. Pelanggan yang merasa puas akan melakukan bisnis lebih banyak lagi
dan lebih sering dengan anda, mereka akan merekomendasikan perusahaan anda
kepada para kolega dan teman-temannya. Hubungan antara penjualan-pelayanan
kepuasan dan positif bersifat langsung yang memuat sesorang pelanggan merasa
puas dan semakin banyak uang dibelanjakannya sehingga keuntungannya semakin
besar (Richard F. Gerson, p3)
Berdasarkan pendapat Kotler (2002, p45) ada beberapa alat-alat untuk melacak dan
mengukur kepuasan pelanggan yaitu:
1. System Keluhan dan Saran (Complaint and Suggestion System)
Sebuah
perusahan
yang
berfokus
pada
pelanggan
mempermudah
pelanggannya untuk memberikan saran dan keluhan. Banyak perusahaanperusahaan menyediakan formulir bagi pelanggan untuk melaporkan hal-hal
yang mereka sukai dan tidak mereka sukai. Beberapa perusahaan yang
berfokus pada pelangan seperti Protect & Gamble, General Electric membuka
Hotlines pelanggan dengan nomor telepon gratis untuk memaksimalkan
kemudahan yang diharapkan pelanggan, dalam menyampaikan saran atau
keluhan. Arus info ini menyediakan banyak gagasan yang baik bagi
12
perusahaan ini dan memungkinkan mereka bertindak lebih cepat untuk
meyelesaikan masalah.
2. Survey Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction Survey)
Penelitian menunjukkan bahwa bila para pelanggan tidak puas dengan satu
dari setiap tempat pembelian, kurang dari 5% pelanggan yang tidak puas
akan mengeluh. Kebanyakan pelanggan akan memberi sedikit keluhan atau
berganti pemasok daripada memberikan keluhan. Karenanya, perusahaanperusahaan tidak dapat menggunakan banyaknya keluhan sebagai ukuran
kepuasan pelanggan. Perusahaan-perusahaan yang responsif memperoleh
ukuran kepuasan konsumen secara langsung dengan melakukan survey
berkala. Mereka mengirim daftar pertanyaan atau menelepon pelangganpelanggan terakhir mereka sebagai aspek kinerja perusahaan, mereka juga
meminta pendapat pelanggan tentang kinerja pesaing mereka. Selain
mengumpulkan informasi tentang kepuasan pelanggan, juga berguna untuk
mengajukan pertanyaan tambahan untuk mengukur keinginan pelanggan
untuk membeli kembali. Hal ini biayanya tinggi jika kepuasan pelanggan
tinggi. Nilai positif tinggi dari informasi pelanggan menunjukkan bahwa
perusahaan menghasilkan kepuasan pelanggan yang tinggi
3. Belanja Siluman
Perusahaan dapat membayar orang-orang untuk bertindak sebagai pembeli
potensial guna melaporkan hasil temuan mereka tentang kekuatan dan
kelemahan yang mereka alami ketika membeli produk perusahaan dan
pesaing.
Para pembelanja siluman ini bahkan dapat menyampaikan
masalah-masalah tertentu untuk menguji apakah staf penjualan perusahaan
13
menangani situasi dengan baik. Jadi, seorang pembelanja siluman dapat
mengeluh tentang makanan restoran untuk menguji bagaimana restoran itu
menangani keluhan ini. Bukan saja perusahaan harus membayar pembelanja
siluman, tetapi para manajer sendiri terkadang harus meninggalkan kantor
mereka, melihat situasi penjualan perushaaan dan pesaing dimana mereka
tidak dikenal dan mengalami sendiri secara langsung perlakuan yang mereka
terima sebagai pelanggan. Variasi dari hal ini adalah para manajer
menelepon perusahaan mereka sendiri dengan berbagai
pertanyaan dan
keluhan untuk melihat bagaimana telepon itu ditangani.
4. Analisis Pelanggan yang Hilang (Lost Customer Analysis)
Perusahaan-perusahaan harus menghubungi para pelanggan yang berhenti
membeli atau berganti pemasok untuk mempelajari sebabnya. Bukan saja
penting untuk melakukan wawancara keluar ketika pelanggan pertama kali
berhenti membeli, tetapi juga harus memperhatikan tingkat kehilangan
pelanggan, yaitu jika meningkat, jelas menunjukkan bahwa perusahaan
gagal memuaskan pelanggannya.
Berdasarkan pendapat Irawan (2003, pp2-4) kepuasan pelanggan adalah
hasil akumulasi dari konsumen atau pelanggan dalam menggunakan produk atau
jasa. Oleh karena itu setiap transaksi atau pengalaman baru, akan memberikan
pengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Seorang pelanggan yang puas adalah
pelanggan yang merasa mendapatkan value/nilai dari pemasok, produsen atau
penyedia jasa. Value/nilai itu berasal dari produk, pelayanan, sistem yang bersifat
emosi. Kalau pelanggan mengatakan bahwa value/nilai adalah produk yang
berkualitas, kalau value/nilai bagi pelanggan adalah kenyamanan, maka kepuasan
14
akan datang apabila pelayanan yang diperoleh benar-benar nyaman. Kalau value/
nilai dari pelanggan adalah harga yang murah, maka pelanggan akan puas kepada
produsen yang memberikan harga yang paling kompetitif. Dengan demikian,
kepuasan pelanggan mempunyai dimensi waktu karena hasil akumulasi. Upaya
memuaskan pelanggan adalah pengalaman panjang yang tidak mengenal batas
akhir.
Menurut
Irawan
(2003,
pp37-40),
faktor-faktor
pedorong
kepuasan
pelanggan terbagi menjadi lima, yaitu:
1. Kualitas Produk
Pelanggan merasa puas kalau setelah membeli dan menggunakan produk
tersebut ternyata kualitas produknya baik
2. Harga
Untuk pelanggan yang sensitif, biasanya harga murah adalah sumber
kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan value for money
yang tinggi. Komponen harga ini relatif tidak penting bagi mereka yang tidak
sensitif terhadap harga. Untuk industri jasa, komponen harga ini sungguh
penting kontribusinya terhadap kepuasan pelanggan relatif besar.
3. Service Quality (ServQual)
Service Quality sangat bergantung pada tiga hal, yaitu system, teknologi,
dan manusia. Faktor manusia memegang kontribusi sekitar 70%. Tidak
mengherankan kepuasan terhadap kualitas pelayanan biasanya sulit ditiru.
Pembentukan attitude
dan
perilaku yang
seiring
dengan keinginan
perusahaan menciptakan bukanlah pekerjaan mudah. Pembenahan harus
dilakukan mulai dari proses rekruitmen, training, budaya kerja dan hasilnya
baru terlihat setelah 3 bulan.
15
4. Emotional Factor
Kepuasan pelanggan dapat timbul pada saat mengendarai mobil yang
memiliki brand image yang baik. Rasa bangga, rasa percaya diri, simbol
sukses, bagian dari kelompok orang penting, dan sebagainya adalah contohcontoh emosional yang mendasari kepuasan pelanggan.
5. Kemudahan
Pelanggan akan semakin puas apabila relatif mudah, nyaman, efisien dalam
mendapatkan produk atau pelayanan.
2.1.2 Kualitas Pelayanan
2.1.2.1 Pengertian Kualitas Pelayanan
Berdasarkan pendapat Tjiptono (2000, pp59-60), definisi kualitas jasa
berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta
ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Dengan kata
lain, ada dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas jasa, yaitu Expected Service
dan Perceived Service. Apabila jasa yang diterima atau yang dirasakan (perceived
service) sesuai dengan sesuai yang diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan
baik dan memuaskan. Jika jasa yang diterima melampaui harapan pelanggan, maka
kualitas jasa dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal. Sebaliknya jika jasa yang
diterima lebih rendah daripada yang diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan
buruk. Dengan demikian baik tidaknya kualitas jasa tergantung pada kemampuan
penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten. Tingkat
kepuasan pelanggan pada kualitas suatu produk berdasarkan pendapat Montgomery
pada buku Supranto (2001, p2), kualitas dari suatu produk dapat diketahui apabila
dapat memenuhi kebutuhan pelanggan. Didalam perusahaan jasa, ukuran kualitas
16
atas pelayanan yang didapat oleh pelanggan sangat penting sekali untuk diukur,
yang nantinya hasil pengukuran tersebut dapat dijadikan indikator kualitas pelayanan
yang sudah diberikan oleh perusahaan. Berdasarkan pendapat American Society for
Quality Control pada buku Lupiyoadi (2001, p144) kualitas adalah keseluruhan ciriciri dan karakteristik dari suatu produk atau jasa dalam hal kemampuannya untuk
memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang telah ditentukan atau bersifat laten.
Berdasarkan pendapat Kotler (2002, p486) jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan
yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak
berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan
atau tidak dikaitkan dengan suatu barang fisik.
Berdasarkan pendapat Rangkuti (2003, p26) jasa merupakan pemberian suatu
kinerja atau tindakan tidak kasat mata dari satu pihak kepada pihak lain. Pada
umumnya jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan dimana interaksi antara
pemberi jasa dan penerima jasa mempengaruhi hasil jasa tersebut. Phillip Kotler
(2002, p488) mengemukakan karakteristik jasa yang terdiri dari:
1. Tidak berwujud
Jasa tidak berwujud. Tidak seperti halnya produk fisik, jasa/ layanan tidak
dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli.
2. Tidak terpisahkan
Umumnya jasa/ layanan dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Tidak
seperti
barang
fisik
yang
diproduksi,
disimpan
dalam
persediaan,
didistribusikan melewati berbagai penjual, dan baru kemudian dikonsumsi.
Jika seseorang memberikan pelayanan , maka penyediaan merupakan
bagian dari jasa itu. Karena klien juga hadir pada saat jasa itu dilakukan,
17
interaksi penyedia-klien merupakan ciri khusus pemasaran jasa. Baik
penyedia maupun klien mempengaruhi hasil jasa/ layanan
Berdasarkan pendapat Kotler (1997, p49) kualitas adalah keseluruhan ciri serta sifat
dari suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk
memuaskan keseluruhan yang dinyatakan atau yang tersirat.
Dalam buku Mengukur Kepuasan Pelanggan, Gerson (2001, p4) berpendapat mutu
(quality) dan pelayanan adalah sarana untuk mencapai kepuasan dan ikatan.
Pelayanan menurut tingkat kepentingan masing-masing yang diberi nilai oleh
pelanggan, yaitu:
1. Keandalan (Reliability)
Kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan terpercaya
dan akurat. Kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai
dengan yang di janjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai
dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang
sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dengan
akurasi yang tinggi.
2. Daya Tangkap (Responsiveness)
Kemauan untuk membantu pelanggan dan memberikan pelayanan dengan
cepat (responsive) dan tepat kepada pelanggan dengan penyampaian
informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu tanpa adanya suatu
alasan yang jelas meyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas
pelayanan.
18
3. Jaminan dan Kepastian (Assurance)
Pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka untuk
menimbulkan kepercayaan dan keyakinan pelanggan. Terdiri dari beberapa
komponen, antara lain: komunikasi (communication), kredibiltas (credibility),
keamanan
(security),
kompetensi
(competence)
dan
sopan
santun
(courtesy).
4. Empati (Emphaty)
Memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang
diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan
konsumen dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki suatu pengertian
dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan para pelanggan
secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi
pelanggan.
5. Berwujud (Tangible)
Kemampuan suatu perusahaan dalam menujukkan eksistensinya kepada
pihak eksternal. Penampilan dan kemudahan sarana dan prasarana fisik
perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya dibuktikan dari pelayanan
yang diberikan oleh penyedia jasa. Yang meliputi fasilitas fisik, perlengkapan
dan perlatan yang dipergunakan.
Berdasarkan pendapat Umar (2003, pp53-57), kepuasan pelanggan akan
terpenuhi apabila proses penyampaian jasa dari sipemberi jasa sesuai dengan apa
yang dipersepsikan konsumen. Oleh karena itu berbagai faktor, seperti subyektifitas
yang dipersepsikan konsumen dan pemberi jasa, maka jasa sering disampaikan
dengan cara yang berbeda dengan yang dipersepsikan oleh konsumen. Perbedaan
19
cara penyampaian dari apa yang dipersepsikan konsumen itu, menurut Pasuraman
yang dikutip Porter, mencakup lima Gap (perbedaan). Perhatikan model berikut.
PELANGGAN
Komunikasi dari
mulut ke mulut
Kebutuhan personal
Pengalaman masa
lalu
Jasa yang diharapkan
Gap 5
Konsumen
Jasa yang diterima
(dipersepsikan)
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
PEMASAR
Penyajian jasa
(termasuk sebelum &
sesudah kontrak)
Gap 4
Gap 1
Gap 4
Gap 3
Penerjemahan persepsi
ke dalam spesifikasi
kualitas jasa
Gap 2
Persepsi manajemen
terhadap harapanharapan konsumen
Sumber: Husein Umar, 2003. Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Edisi ketiga, P54
Gambar 2.2 Model Gap Kualitas Jasa
Komunikasi
eksternal
kepada
20
Keterangan gambar:
Gap-1: Gap antara harapan konsumen dan persepsi manajemen
Gap ini muncul sebagai akibat dari ketidaktahuan manajemen tentang kualitas jasa
macam apa yang sebenarnya diharapkan pelanggan. Akibatnya, desain dan standar jasa
yang disampaikan tidak menjadi laik, sehingga perusahaan tidak dapat memperlihatkan
unjuk kerja sepserti yang dijanjikan pada pelanggan. Jadi Gap konsumen dengan persepsi
menajemen merupakan sumber munculnya gap-gap yang lain.
Gap-2: Gap antara persepsi manajemen dengan harapan pelanggan dan spesifikasi kualitas
jasa
Pengertian manajemen disini meliputi semua pihak yang bertanggungjawab dan
mempunyai otoritas untuk menciptakan atau mengubah kebijaksanaan, prosedur dan
standard jasa. Gap ini muncul karena para manajer menciptakan spesifikasi kualitas jasa
berdasarkan pada apa yang mereka percaya sebagai apa yang diinginkan konsumen.
Padahal pendapat mereka itu belum tentu akurat. Akibatnya, banyak organisasi jasa telah
memfokuskan tekanan mereka pada kualitas teknis, sementara pada kenyataannya hal yang
dianggap lebih penting oleh konsumen adalah kualitas yang berkaitan dengan penyajian
jasa. Akar dari munculnya gap ini adalah bahwa tidak ada interaksi langsung antara
manajemen dalam mengkomunikasikan keduanya.
Gap-3: Gap antara spesifikasi kualitas jasa dan jasa yang disajikan
Gap ini biasanya muncul pada jasa yang sistem penyampaiannya tergantung pada
keryawan. Persepsi yang akurat tentang harapan pelanggan memang penting, tapi belum
cukup untuk menjamin kualitas penyajian jasa yang terbaik. Upaya untuk menjamin bahwa
spesifikasi kualitas akan terpenuhi apabila jasa memerlukan unjuk kerja dan penyajian yang
segera begitu konsumen hadir ditempat jasa diproses, adalah sangat sulit. Para manajer
21
mengalami kesulitan dalam menterjemahkan pemahaman mereka terhadap harapan
konsumen kedalam spesifikasi kualitas ajasa. Oleh karena itu, syarat lain yang perlu dipenuhi
adalah diciptakannya desain dan standar unjukkerja jasa yang mencerminkan persepsi yang
akurat tentang harapan konsumen. Gap ini mengindikasikan perlunya diterapkan desain dan
standar jasa yang berorientasi pada pelanggan yang dibangun berdasarkan kepada
keperluan pokok konsumen yang mudah dipahami oleh konsumen dan diukur oleh
konsumen. Standar-standar itu terdiri dari standar-standar operasi yang ditetapkan sesuai
dengan harapan dan prioritas pelanggan, tidak dari sudut kepentingan perusahaan seperti
efisiensi dan efektifitas
Gap-4: Gap antara penyampaian jasa aktual dan komunikasi eksternal kepada pelanggan
Janji yang disampaikan mungkin secara potensial bukan hanya meningkatkan
harapan yang akan disampaikan sebagai standard kualitas pelayanan yang akan diterima
pelanggan, akan tetapi juga akan meningkatkan persepsi tentang jasa yang akan
disampaikan kepada mereka. Kegagalan dalam memenuhi pelayanan yang disajikan dengan
faktanya akan memperlebar gap ini.
Gap-5: Gap antara jasa yang diharapkan dan jasa aktual yang diterima konsumen
Gap ini mencerminkan perbedaan antara unjuk kerja aktual yang diterima pelanggan
dan unjukkerja yang diharapkan. Jika dikaitkan dengan kepuasan pelanggan, unjukkerja
aktual yang diterima pelanggan dan unjukkerja yang diharapkan. Jika dikaitkan dengan
kepuasan pelanggan, unjukkerja faktual yang lebih besar ari harapan mencerminkan bahwa
pelanggan berada pada keadaan terpuaskan.
Berdasarkan pendapat Supranto (1997), kegagalan perusahaan dalam memberikan
kepuasan maksimal kepada pelanggan menunjukkan bahwa perusahaan tersebut belum
22
dapat memahami dan menangkap mengenai apa yang diinginkan pelanggan. Selanjutnya,
Supranto menyatakan bahwa perusahaan seringkali membuat suatu judgement bahwa suatu
pelayanan dan layanan tertentu penting bagi pelanggan dan oleh karena itu kinerjanya harus
bagus. Padahal apa yang dianggap penting oleh perusahaan tersebut sebetulnya belum tentu
merupakan sesuatu yang penting bagi pelanggan sehingga apa yang diusahakan oleh
perusahaan menjadi sia-sia karena tidak dapat memuaskan pelanggannya dengan baik.
Sebaliknya apa yang dianggap sebagai hal yang tidak penting oleh perusahan pada
kenyataannya dapat menjadi hal yang penting bagi pelanggan sehingga pelanggan tidak
mendapatkan pelayanan sebagaimana yang diharapkan. Oleh karena itu, menjadi tugas
manajer perusahaan untuk terus-menerus berusaha mengetahui faktor-faktor yang dapat
memberikan kepuasan kepada para pelanggan, karena hanya dengan cara itu perusahaan
dapat mengalokasikan sember dayanya secara tepat dan berhasil guna sehingga dicapai
kerja yang optimal.
Menurut Handi Irawan (2004, p131) Untuk melihat hasil secara menyeluruh,
dilakukan penjumlahan rata-rata dari GAP (selisih kenyataan dan harapan) yang dikalikan
bobot dimensi yang ada. Hasil >-1 misalnya -0,40 berarti baik dan < -1 misalnya -1.20
berarti kurang baik. Dengan demikian, semakin besar nilainya maka tingkat kepuasan
semakin baik. Namun Hasil ini tidahk pernah 1 (+) atau lebih. Apabila GAP positif, hal ini
menggambarkan bahwa pelanggan dianggap sangat puas, namun kemungkinan terjadinya
gap positif sangat kecil. Hal ini karena secara keseluruhan apa yang dialami (persepsi) jarang
lebih baik dari apa yang diharapkan
23
2.2 Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran disajikan secara skematis dalam gambar berikut ini:
PT Bureauveritas Consumer Products Services Indonesia –
Softline Division (PT. BVCPSI)
Pelayanan
Kebutuhan untuk
Pelayanan dan Keinginan
Konsumen
Kualitas Pelayanan
bagi Pelanggan
Harapan Pelanggan
Terhadap Pelayanan
Tingkat Kepuasan
Pelanggan
Sumber: Penulis
Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran
Keterangan:
Kepuasan pelanggan telah menjadi bagian integral dalam misi dan tujuan sebagian besar
perusahaan untuk mampu menghadapi persaingan yang semakin ketat. Kepuasan
pelanggan terhadap suatu jasa/ layanan ditentukan oleh tingkat kepentingan pelanggan
dibandingkan dengan hasil persepsi pelanggan terhadap pelayanan tersebut. Salah satu
faktor yang menentukan kepuasan pelanggan adalah kualitas pelayanan yang terdiri dari
lima dimensi pelayanan. Lima dimensi tersebut adalah dimensi Berwujud (Tangible),
24
Keandalan (Reability),
Empati (Emphaty).
Daya Tanggap (Responsiveness), Jaminan (Assurance) dan