10 BAB 2 LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN

BAB 2
LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Pengertian pemasaran dan strategi
2.1.1.1 Pengertian pemasaran
Dari sejumlah definisi pemsaraan yang ditawarkan, kita dapat membedakan
antara definisi social dan definisi manajerial. Definisi social menunjukan peran yang
dimainkan oleh pemasaran di masyarakat. Seorang pemasar mengatakan bahwa
peran pemasaran adalah menghasilkan standar hidup yang lebih tinggi. Berikiut
adalah definisi social yang sesuai dengan tujuan kita.
Pemasaran meliputi perumusan jenis produk yang diinginkan oleh konsumen,
perhitungan berapa banyak kebutuhan akan produk, bagaimana cara menyalurkan
produk tersebut kepada konsumen, seberapa tinggi harga yang seharusnya
ditetapkan terhadap produk tersebut yang cocok dengan kondisi konsumennya,
bagaimana cara promosi untuk mengkomunikasikan produk tersebut kepada
konsumen, serta bagaimana mengatasi kondisi persaingan yang dihadapi oleh
perusahaan dan sebagainya. Oleh karena itu perusahaan harus mampu untuk
menjalin hubungan yang akrab antara perusahaannya dengan masyarakat yang
menjadi konsumen bagi produk-produk yang dihasilkan dan dipasarkannya.
Simamora (2000, p4) mendefinisikan “Pemasaran adalah sebuah proses
manajerial dan sosial dimana individu-individu dan kelompok memperoleh apa yang
mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran
produk-produk yang bernilai dengan orang dan atau kelompok lain”.
10
Menurut Kotler dan Armstrong (2004,P7), Pemasaran adalah suatu proses
sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang
mereka butuhkan dan inginkan, lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk
dan nilai orang lain.
Beberapa ahli memberikan bermacam-macam definisi tentang pemasaran, antara
lain : (Mursid,2002,p26) :
a. Philip dan Duncan : pemasaran meliputi semua langkah yang
digunakan atau dipergunakan untuk menempatkan barang-barang
nyata ke tangan konsumen.
b. W.J. Stanton : pemasaran meliputi keseluruhan sisitem yang
berhubungan
dengaan
kegiatan
usaha
yang
bertujuan
merencanakan,menentukan harga hingga mempromosikan dan
mendistribusikan
barang-barang
atau
jasa-jasa
yang
akan
memuaskan kebutuhan pembeli, baik yang actual maupun yang
potensial.
2.1.1.2 Pengertian Strategi
Gambaran singkat dan arti dari kata strategi adalah cara bagaimana kita
mensikapi suatu keadaan dan kenyataan dengan memberikan solousi untuk mampu
keluar dari keadan tersebut, solusi ataupun cara yang diambil berdasarkan kondisi
kebutuhan dan mampu memberikan jalan yang terbaik dari keadaan yang terjadi.
Definisi lain mengenai strategi dikemukakan oleh Hamel
dan Prahalad
(Rangkuti,2001,p4) yaitu strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental
(senantiasa meningkat) dan terus-menerus dan dilakukan berdasarkan sudut
11
pandang tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan.Dengan
demikian perencanaan strategi hamper dimulai dari apa yang dapat terjadi, bukan
dimulai dari apa yang terjadi. Terjadinya kecepatan inovasi pasar baru dan
perubahan pola konsumen memerlukan kompetisi inti dalam bisnis yang dilakukan.
Dan menurut Purnama (2004.p1) dalam bukunya strategi pemasaran
mendefinisikan sebagai analisis strategi analisis strategi pengembangan dan
pelaksanaan kegiatan dalam strategi penentuan pasar sasaran bagi produk pada tiap
unit bisnis, penentapan,tujuan pemasaran dan pengembangan, pelaksanan,serta
pengolahan srtaegi program pemasaran penentuan posisi pasar yang dirancang
untuk memenuhi keinginan konsumen pasar sasaran.
2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran dan Falsafah Manajemen Pemasaran
2.1.2.1 Pengertian Manajemen Pemasaran
Kotler
dan
Amstrong
(2001,
p18)
mendefinisikan
“Manajemen
pemasaran (marketing management) sebagai analisis, perencanaan, implementasi,
dan pengendalian dari program-progam yang dirancang untuk menciptakan,
membangun, dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli
sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan”. Manajemen pemasaran meliputi
mengatur permintaan, yang selanjutnya mencakup mengatur hubungan dengan
pelanggan.
Menurut Kotler (2002, p9) “Menajemen pemasaran adalah proses
perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta
penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang
memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi”.
12
Manajemen Pemasaran meliputi mengatur permintaan, yang selanjutnya
mencakup mengatur hubungan dengan pelanggan.
2.1.2.2
Falsafah Manajemen Pemasaran
Falsafah Manajemen Pemasaran terdiri dari lima konsep alternative yang
melandasi aktivitas pemasarn organisasi yaitu sebagai berikut (Kotler,2001,p19) :
a. Konsep Produksi / Production Concept
Adalah falsafah yang menyatakan bahwa konsumen akan menyukai
produk yang gampang diperoleh dan sanagt terjangkau dan karenanya
manajemen harus berfokus pada perbaikan efisiensi produksi dan
distribusi.
Konsep produksi beranggapan bahwa konsumen akan menyukai produk
yang gampang diperoleh dan sangat terjangkau, karenanya manajemen
harus berfokus pada perbaikan efisiensi produksi dan distribusi.
b. Konsep Produk / Product concept
Adalah
gagasan
bahwa
konsumen
akan
menyukai
produk
yang
menawarkan mutu terbaik, dan sifat terbaik dan sifat terbaik dan sifat
terbaik dan bahwa organisasi harus mencurahkan tenaganya untuk
melakukan perbaikan produk terus-menerus. Konsep utama lain yang
menjadi pedoman penjual, konsep produk, beranggapan bahwa konsumen
akan menyukai produk yang menawarkan mutu terbaik, kinerja yang baik,
dan
bersifat
paling
inovatif.Karenanya,
suatu
organisasi
harus
mencurahkan tenaga untuk melakukan perbaikan produk secara terusmenerus.
13
c. Konsep Penjualan / Selling Concept
Adalah suatu gagasan bahwa konsumen tidak akan membeli cukup banyak
produk perusahaan kecuali jika perusahaan tersebut melakukan usaha
penjualan dan promosi dalam skala besar.
Banyak organisasi mengikuti konsep penjualan yang beranggapan bahwa
konsumen tidak akan membeli cukup banyak produk perusahaan, kecuali
jika perusahaan tersebut melakukan usaha penjualan dan promosi dalam
skala yang besar. Konsep ini biasanya dilakukan pada barang-barang yang
tidak dicari, barang yang biasanya oleh pembali tidak terpikir untuk dibeli,
seperti ensiklopedia atau asuransi.
d. Konsep Pemasaran / Marketing Concept
Adalah suatu falsafah manajemen pemasaran yang mengatakan bahwa,
untuk mencapai tujuan organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan
dan keinginan pasar sasaran (target market) dan memuaskan pelanggan
secara lebih efektif dan efisien dari pada yang dilakukan oleh pesaing.
14
Titik awal
Pabrik
Fokus
Cara
Produk yang
Sudah ada
Akhir
Penjualan
dan Promosi
Laba lewat volume
Penjualan
Konsep Penjualan
Pasar
Kebutuhan
Pelanggan
Pemasaran
terpadu
Laba lewat kepuasan
pelanggan
Konsep Pemasaran
(Sumber : Kotler dan Amstrong, Prinsip-prinsip pemasaran jilid 1,
2001, p23)
Gambar 2.1.2.2
2.1.3
Perbedaan antara konsep penjualan dan pemasaran
Pengertian Bauran Pemasaran Dan Strategi Pemasaran
2.1.3.1 Pengertian Bauran Pemasaran
Kotler (2002,p18) mendefinisikan bauran pemasaran adalah seperangkat alat
pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan
pemasarannya di pasar sasaran.
Mc Carthy dalam Kotler (2002,p18) mengklarifikasikan alat-alat tersebut dibagi
menjadi 4 bagian dalam pemasaran yang dibiasa disebut dengan 4P yaitu Product,
Price, Place, Promotion.
Pada bauran pemasaran terdapat 4P adalah (Kotler,2001,p71) :
15
a. Product (Produk)
Produk merupakan elemen yang paling penting dalam bauran
pemasaran. Produk menurut Tjiptono (2002,p95) secara konseptual
adalah pemahaman subyektif dari produsen atas suatu yang bisa
ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melaliu
pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan
kompetensi dan kapasitas sumber daya beli pasar.Sedangkan
menurut Kotler dan Amstrong, produk adalah segala sesuatu yang
dapat
ditawarkan
ke
dibeli,digunakan,atau
pasar
untuk
dikonsumsi
mendapatkan
dapat
perhatian,
memuaskan
keinginan/kebutuhan.
b. Price ( Harga)
Adalah
didalamnya
termasuk
daftar
harga,rabat
atau
diskon,potongan harga khusus, periode pembayaran dan syarat
kredit, dan Sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk
memperoleh produk.
c.
Place (Tempat)
Adalah
terdapat
didalamnya
saluran
pemasaran,cakupan
pasar,pengelompokan , lokasi, persediaan, dan transportasi dan
meliputi aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan
konsumen sasarannya.
d. Promotion (Promosi)
Adalah tedapat didalamnya promosi penjualan, periklanan, tenaga
penjualan, kehumasan, pemasaran langsung, dan suatu aktuivitas
16
yang mengkomunikasikan keunggulan produk serta membujuk
pelanggan sasaran untuk membelinya.
2.1.3.2 Pengertian Strategi Pemasaran
Menurut Bennett dalam Tjiptono(2001.p6), strategi pemasaran merupakan
pernyataan (baik secara implisit maupun eksplisit) bagaimana suatu merek/lini
produk mencapai tujuannya.
Tull dan Kahle dalam Tjiptono (2001,p6) mendefinisikan strategi pemasaran
sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan
dengan mengembangkan keunggulan bersaingyang berkesinambungan melalui pasar
yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar
sasaran tersebut.
Menurut Corey (Dalam Dolan,1991) yang dikutip oleh Tjiptono (2001.p6),
strategi pemasaran terdiri atas 5 elemen yang saling berkait.
Kelima elemen tersebut adalah :
1. Pemilihan pasar yaitu memilih pasar yang akan dilayani. Menurut Jain dalam
Tjiptono (2002,p6-p7) keputusan ini didasarkan pada factor-faktor yaitu:
a. Persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokkan teknologi
yang dapat diproteksi dan didominasi.
b. Keterbatasan sumber daya internal yang mendorong perlunya
pemusatan (focus) yang lebih sempit.
c.
Pengalaman kumulatif yang disarkan pada trial dan error di dalam
menanggapi peluang dan tantangan.
d. Kemampuan khusus yang berasal dari akses terhadap sumber daya
langka/pasar yang terproteksi.
17
2. Perencanaan produk, meliputi produk yang dijual, pembentukan lini produk
dan desain penawaran individual pada masing-masing lini. Produk itu sendiri
menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh palenggan dengan
melakukan pembelian.
3. Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai
kuantitatif dari produk kepada pelanggan.
4. Sistem distribusi, yaitu saluran perdagangan grosir eceran yang dilalui
produk hingga mencapai konsumen akhir yang membali dan menggunakan.
5. Komunikasi pemasaran (promosi), yang meliputi periklanan,personal selling
(penjualan perorangan), promosi penjualan, direct marketing (pemasaran
langsung) dan public relation.
2.1.4
Pengertian Pasar
Menurut Tjiptono (Tjiptono,2002,p59) pengertian pasar yang lebih spesifik dan
dari sudut pandang pemasaran adalah bahwa pasar terdiri atas semua pelanggan
potensial yang memilki kebutuhan/keinginan tertentu yang mungkin bersedia dan
sanggup untuk melibatkan diri dalam proses pertukaran guna memuaskan
kebutuhan atau keinginan tersebut.
18
Komunikasi
Barang/Jasa
Industri
(sekelompok
panjual)
Uang
Pasar
(sekelompok
pambeli)
Informasi
(Sumber : Kotler dan Amstrong, Prinsip-prinsip pemasaran jilid 1, 2001,
p18)
Gambar 2.1.4.1
2.1.5
Skematis Sistem Pemasaran Sederhana
Langkah-langkah memasuki Pasar
Beberapa langkah yang harus diperhatikan bagi perusahaan untuk memasuki pasar
(Mursid,2003,p39) :
a. Menetapkan pelengkap (atribut) yang dianggap penting dan
mengidentifikasi segmen pasar yang berbeda.
b. Menentukan luas dari segmen pasar yang ada.
c.
Menentukan merek-merek yang ada di pasar
d. Mencari peluang segmen-segmen pasar yang belum dilayani,
dan mencari kesukaan yang sama atau tidak.
2.1.6
Konsep Segmentasi, Penentuan Pasar, dan Penempatan Posisi
Menurut Kotler(2001,p285), saat ini sebagaian besar perusahaan bergerak
menjauh dari pemasaran massal. Sebaliknya banyak yang melakukan pemasaran
target yang mengidentifikasi segmen pasar, memilih salah satu atau lebih dari
19
segmen yang ada, dan mengembangkan produk serta bauran pemasaran yang
disesuaikan dengan masing-masing target yang dipilih. Dengan cara ini, penjual
dapat mengembangkan produknya yang tepat untuk setiap pasar sasaran dan
menyediakan harga, saluran distribusi, dan iklan untuk meliputi pasar sasaran secara
efisien.
2.1.6.1
Segmentasi Pasar
Menurut Kasali (2001,p119-p120), segmentasi adalah proses mengkotakkotakan pasar yang heterogen ke dalam kelompok-kelompok potensial customers
yang memiliki kesamaan kebutuhan dan / atau kesamaan karakter yang memiliki
respons yang sama dalam membelanjakan uangnya.
Kotler dan Amstrong(2001,p285) berpendapat segmentasi pasar adalah
membagi suatu pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang
memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku pembelian yang berbeda yang
mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang berbeda.
Segmentasi
merupakan
salah
satu
upaya
yang
dilakukan
untuk
meningkatkan ketepatan pemasaran perusahaan. Karena pasar itu terdiri dari banyak
pembeli yang masing-masing pembeli tersebut berbeda-beda baik dalam hal
kebutuhan,
sumber
daya,
lokasi,
pendapatan,
perilaku
pembelian,
dan
sebagainya.Melalui strategi segmen inilah perusahaan membagi pasar yang beredar
dan heterogen tersebut menjadi kecil dan homogen, sehingga dapat diliputi menjadi
lebih efisien sesuai dengan produk dan layanan yang memenuhi kebutuhan mereka.
Peningkatan jumlah media iklan dan saluran distribusi menyebabkan
kesulitan untuk mempraktekan pemasaran ”satu ukuran untuk semua” .Tidak
mengherankan beberapa orang telah menyatakan bahwa pemasaran masal sedang
sekarat, Tidak mengejutkan, banyak perusahaan yang beralih dari pemasaran massal
20
ke pemasaran mikro pada satu dari enam tingkat berikut adalah sebagai berikut:
(Kotler,2001,p286)
a. Pemasaran Segmen
Adalah suatu pengisolasian segmen yang sangat lebar yang
membentuk suatu pasar dan menghadaptasi pemasaran untuk
memenuhi kepentingan satu atau lebih segmen.
Suatu
perusahaan
yang
menjalankan
pemasaran
segmen
menyadari bahwa pembali berbeda dalam kebutuhan, persepsi,
dan perilaku pembelian. Pemasaran segmen memiliki beberapa
keunggulan
b. Pemasaran Ceruk
Segmen pasar pada umumnya adalah grup-grup besar yang
dapat diidentifikasi dalam suatu pasar, misalnya pembelian mobil
mewah, pembeli mobil mahal. Pemasaran ceruk berfokus pada
sub group di dalam segmen-segmen diatas. Suatu ceruk adalah
suatu grup yang didefinisikan dengan lebih sempit, biasanya
diidentifikasi dengan memilih suatu segmen menjadi beberapa
sub segmen atau dengan mendefinisikan suatu grup dengan
suatu perangkat perlakuan yang berbeda, yang mungkin
mencari suatu kombinasi manfaat yang khusus.
c.
Pemasaran Lokal
Pemasaran local melibatkan penyesuaian merek dan promosi
pada kebutuhan dan keinginan grup konsumen local.
Pemasaran local memiliki beberapa kelemahan. Penerapannya
dapat mendonkrak biaya manufaktur dan pemasaran karena
21
menurunkan skala ekonomis. Di samping itu juga dapat
menciptakan
masalah
perusahaan untuk
logistic
sejalan
dengan
keinginan
memenuhi persyaratan dari setiap pasar
regional dan local yang beragam.
d. Pemasaran Individual
Dalam
kondisi
pemasaran
yang
individu,
ekstrim,
pemasaran
menyesuaikan
produk
mikro
menjadi
dan
program
pemasaran pada kebutuhan dan keinginan konsumen individu.
Pemasaran individu juga disebut dengan “pemasaran pasar
tunggal”, “pemasaran disesuaikan”, dan “pemasaran satu-satu”.
e.
Pemasaran Massal
Perusahaan
tidak
Kenyataannya,
selalu
dihampir
melakukan
sepanjang
pemasaran
abad
kedua
target.
puluh,
perusahaan besar produsen barang konsumsi memegang kuat
pemasaran massal, produksi massal, distribusi massal, dan
promosi missal untk produk yang sama dalam cara yang hamper
sama ke seluruh konsumen.
f. Pemasaran Mikro
Pemasar segmen dan ceruk menyesuaikan penwaran dan
program pemasaran mereka agar dapat memenuhi kebutuhan
berbagai segmen pasar. Pada saat yang bersamaan, mereka
tidak menyesuaikan penawaran mereka kepada konsumen
individual. Oleh karena itu pemasaran segemn dan ceruk berada
di antara titik ekstrim pemasaran missal dan pemasaran mikro.
22
Pemasaran mikro adalah praktik penyesuaian produk dan
program pemasaran agar cocok dengan citarasa individu atau
lokasi tertentu. Termasuk dalam pemasaran mikro adalah
pemasaran local, dan pemasaran individu.
2.1.6.2
Dasar Segmentasi Pasar Konsumen
Dua kelompok variable yang luas digunakan untuk melakukan segmentasi
pasar konsumen. Benerapa periset berusaha untuk membentuk segmen dengan
mengamati ciri-ciri konsumen adalah sebagai berikut ( kotler,2001,p300) :
a.
Segmentasi Geografis
Segmentasi geografis membagi pasar ke dalam pasar ke dalam
unit geografis yang berbeda-beda seperti negara, regional, negara
bagian,
kota
atau
lingkungan.
Suatu
perusahaan
dapat
memutuskan untuk beroperasi di satu atau beberapa wilayah
geografis, atau beroperasi di seluruh wilayah tapi memberikan
perhatian untuk perbedaan kebutuhan dan keinginan sesuai
geografis masing-masing.
Sebagian
perusahaan
saat
ini
melokalisasi
produk,
iklan,
promosi,dan upaya penjualan mereka agar dapat cocok dengan
kebutuhan wilayah, kota, dan bahkan suatu lingkungan individu.
b.
Segmentasi Demografis
Dalam segmentasi ini, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok
berdasarkan variable-variabel demografis seperti usia, ukuran
keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan,
23
pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan,
dan kelas social.
Faktor demografis adalah dasar paling populer untuk segmentasi
grup konsumen, terutama karena kebutuhan, keinginan, dan
tingkat penggunaan konsumen sering beragam sejalan dengan
variabel demografisnya.
c.
Segmentasi Psikografis
Dalam segmentasi psikografis membagi pembeli menjadi beberapa
grup yang berbeda, yang didasarkan pada kelas social, gaya
hidup, atau karakteristik kepribadian. Orang dalam satu grup
demografis yang sama dapat memilki tampilan psikografis yang
berbeda.
d.
Segmentasi Perilaku
Segmentasi Perilaku memilah pembeli ke dalam grup-grup yang
didasarkan
pada
pengetahuan,
sikap,
penggunaan,
atau
tanggapan mereka terhadap suatu produk. Sebagian pemasar
percaya bahwa variable perilaku adalah titik awal terbaik untuk
membangun segmentasi pasar.
Tabel 2.1.6.2 Variabel Segmentasi Utama untuk Pasar Konsumen
24
Geografis
Pacific; Mountain; West Nouth; Cental; West South
Central; East Nouth Central; East South Central;
South Atlantic; Middle Atlantic; New England.
Dibawah 4.999; 5.000-19.999; 20.000-49.999;
50.000-99.999; 100.000-249.999; 500.000-999.999;
1.000.000-3.999.999; 4.000.000 km2/ke atas.
Wilayah
Ukuran kota/kota besar
Kepadatan
Iklim
Perkotaan; pinggiran kota ; pedesaan
Utara, selatan
Demografis
Dibawah 6; 6-11; 12-19; 20-34; 35-49; 50-64; 65
keatas.
1-2, 3-4, 5 keatas
Muda lajang, muda menikah tidak punya anak, muda
menikah anak termuda dibawah 6 tahun atau lebih;
tua menikah punya anak, tua menikah tidak punya
anak dibawah lebih 18 tahun, tua lajang; lain-lain.
Pria, wanita
Dibawah $ 9.999; $ 10.000-14.999; $15.000-19.999;
$ 20.000-29.999; $ 30.000-49.999; $ 50.000-99.999;
$100.000.
Profesional dan teknikal; manajer; pejabat dan
pemilik
perusahaan;
pegawai;
pramuniaga;
pengrajin; mandor; pelaksana; petani; pensiunan;
pelajar; ibu rumah tangga; pengangguran.
Sd/kurang; pernah mengikuti sekolah menengah;
lulus sekolah menengah; pernah kuliah; lulus
perguruan tinggi.
katolik; Protestan; Islam; Hindu; Yahudi
Putih; hitam; asia
Babby boomers (lahir di Amerika Serikat sesudah
Perang Dunia II, tingkat kelahiran pad waktu itu
sangat tinggi); generasi x (lahir di Amerika Serikat
pada tahun 1960-1970, sering dianggap apatis,
materialistis dan tidak bertanggung jawab).
Indonesia; Amerika Serikat; Amerika Utara; Inggris;
Prancis; Jerman; Italia; Jepang
Bawah-bawah; bawah atas; kelas pekerja; kelas
menengah; menengah atas; atas bawah; atas-atas.
Usia
Ukuran keluarga
Siklus hidup keluarga
Jenis kelamin
Penghasilan
Pekerjaan
Pendidikan
Agama
Ras
Generasi
Kewarganegaraan
Kelas social
Psikografis
Lurus/konvensional perilakunya; santai; rambut
panjang.
Kompulsif (dorongan bertibdak yang kurang rasional;
berulang; dan kurang rasional); suka berteman;
patuh pada penguasa; ambisius.
Perilaku
Kejadian biasa; kejadian khusus
Gaya hidup
Kepribadian
Kejadian
25
Manfaat
Status pemakai
Kualitas; pelayanan; ekonomis; kecepatan
Bukan pemakai; bekas pemakai; pemakai potensial;
pemakai pertama kali; pemakai teratur.
Tingkat pemakaina
Pemakai ringan; pemakai sedang; pemakai besar.
Status kesetiaan
Tidak ada; sedang; kuat; mutlak
Tahap kesiapan pembeli
Tidak
sadar;
sadar;
mengetahui;
tertarik;
menginginkan, bermaksud membeli.
Siklus terhadap produk
Antusias, positif, tidak acuh; negatif; membenci.
(sumber; Kotler, Manajemen Pemasaran, 2002, p301)
2.1.6.3 Pendekatan Segmentasi
Menurut Kasali (2001,p47), terdapat 2 pendekatan dalam melakukan
pendekatan segmentasi, yaitu :
1. Pendekatan Segmentasi a-priori
Adalah segmentasi yang dilakukan sebelum suatu produk/jasa/ide
kampanye diluncurkan kepada pasar.
2. Pendekatan Segmentasi post-hoc
Adalah
segmentasi
yang
dilakukan
setelah
produk/jasa/ide/kampanye dijalankan.
Tabel 2.1.6.3 Pendekatan A-priori dan Pendekatan Post-hoc
1. Segmentasi A-Priori : “I already know the segment”
26
suatu
Dasar : Demografi, geografi, psikografi
2. Segmentasi Post-hoc : “I,m going the let the customer data show me the segment”
Dasar : 1. Demografi atau perilaku
2. Survei-survei tentang sikap, kebutuhan-kebutuhan, psikografi atau
manfaat
3. Preferensi atau pilihan
Sumber: Dolah dari William D.Neal & Jacqulline M.Dawley, Phd Presentasi tentang
Segmentasi Pasar dalam Apllied Reseach Method – American Marketing Association
Conference, Oak Brook, 1997 dalam Kasali (2001, p350)
2.1.6.4 Prosedur Segmentasi Pasar
Menurut
Kasali
(2001,p148)
,
segmentasi
harus
didasarkan
oleh
pengetahuan yang mendalam tentang pasar, yaitu melalui riset. Tetapi riset
mebutuhkan waktu,ketrampilan dan biaya . Prosedur yang dianjurkan adalah sebagai
berikut:
1. Kumpulkan informasi tentang produk, persaingan dan konsumen
2. Pelajari konsumenyang ingin dilayani dan tentukan basis segmentasi
yang akan digunakan.
3. Aplikasikan metodelogi untuk mengidentifikasikan sejumlah segmen.
4. Setelah data terkumpul, buatlah profil konsumen pada masing-masing
segmen.
5. Pilih target segmen yang paling potensial, baik dari segi besar, daya beli
maupun kemampuan perusahaan untuk melayani.
6. Kembangkan program-program pemasaran yang konsisten dengan
segmen yang dipilih melalui program bauran pemasaran.
27
7. Lakukanlah evaluasi dan perbaiki program-program yang belum sejalan
dengan kebutuhan segmen.
Penentuan pasar
Identifikasi alternatif-alternatif
basis untuk segmentasi
Proses
Segmentasi
Pasar
Memilih basis terbaik untuk
segmentasi
Mengidentifikasi dan memilih
segmen pasar
Mengembalikan positioning
bagi pasar sasaran
Positioning
Menyusun bauran pemasaran
untuk setiap pasar sasaran
Penyusunan
Bauran
Pemasaran
(sumber: Payne, A (1993), The Essence of Services Marketing. New York:
Prentice Hall, p70 dalam Tjiptono, Strategi Pemasaran, 2001, p70)
Gambar 2.1.6.4 Proses Segmentasi
2.1.6.5
Segmentasi yang efektif
28
Agar dapat berguna, segmen-segmen pasar harus memenuhi persyaratan
sebagai berikut: (Kotler,2002,p313)
1. Dapat diukur; ukuran, data beli, profil segmentasi dapat diukur.
2. Besar, segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani.
3. Dapat diakses, segmen dapat dijangkau, dan dilayani secara efektif.
4. Dapat dibedakan, segmen-segmen secara konseptual dapat dipisahkan
dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen dan
program bauran pemasaran yang berbeda.
5. Dapat ditindak lanjuti, program-program yang efektif dapat dirumuskan
untuk menarik dan melayani segmen-segmen tersebut.
2.1.7 Targeting (Penentuan Pasar Sasaran)
Targeting menurut Kotler dan Amstrong (2001,p285) adalah suatu proses
evaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan pemilihan satu/ lebig segmen
pasar untuk digarap.
Targeting menurut Kasali (2001,p371) berpendapat bahwa targeting/
menetapkan target pasar adalah tahap selanjutnya dari analisis segmentasi. Produk
dari targeting adalah target market (pasar sasaran), yaitu satu/beberapa segmen
pasar yang akan focus kegiatan-kegiatan perusahaan.
Pemasar harus memilih pasar sasaran dengan disertai tanggung jawab
social. Pemasar juga harus memantau hubungan antar segmen, mencari lingkup
segmen yang ekonomis dan potensi pemasaran ke segmen super.Akhirnya, manajer
pasar harus bersiap untuk bekerja sama bagi kepentingan kinerja perusahaan secara
keseluruhan.
2.1.7.1 Kriteria Targeting yang optimal
29
Menurut Clansyand Shulman dalam Kasali (2001,p375-p377) ada 4 kriteria
yang harus dipenuhi untuk mendapatkan pasar sasaran yang optimal.
Keempat kriteria itu adalah sebagai berikut:
1. Responsif
2. Potensi penjualan
3. Pertumbuhan Memadai
4. Jangkauan media
2.1.7.2
Memilih Segmen Pasar
Untuk memilih segmen pasar, menurut Kotler(2002,p314-p315) berpendapat
bahwa dalam memilih segmen pasar terdapat 5 pola pemilihan pasar sasaran, yaitu:
1. Konsentrasi segmen Tunggal
Merupakan
pemasaran
yang
terkonsentrasi.
Perusahaan
mendapatkan pengetahuan yang kuat di segmen tersebut. Lebih jauh,
Perusahaan menikmati operasi yang ekonomis melalui spesialisasi
produksi, distribusi, dan promosinya. Jika ia menjadi pemimpin di
segmen tersebut, Perusahaan dapat menghasilkan tingkat pengembalian
investasi yang tinggi.
2. Spesialisasi Selektif
Dalam hal ini perusahaan memilih sejumlah segmen, secara obyektif
masing-masing menarik dan memadai. Mungkin terdapat sedikit diantara
segmen-segmen tersebut, namun masing-masing segmen berpotensi
sebagai penghasil uang.
3. Spesialisasi Produk
30
Perusahaan berkonsentrasi dalam menghasilkan produk tertentu
yang dijual ke beberapa segmen. Melalui strategi spesialisasi produk,
perusahaan membangun reputasi yang kuat di bidang produk tertentu.
4. Spesialisasi Pasar
Dalam hal ini Perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai
kebutuhan dan suatu kelompok pelanggan tertentu.
5. Cakupan seluruh pasar (Full Market Coverage)
Perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan dengan
menyediakan semua produk yang mungkin mereka butuhkan. Hanya
Perusahaan yang sangat besar yang dapat mnelaksanakan strategi
cukupan seluruh pasar.
Gambar Lima pola pemilihan pasar sasaran
Konsentarasi Segmen Tunggal
Spesialisasi Selektif
Spesialisasi
Produk
M1
M2
M3
M1
M2
M3
M1
P1
P1
P1
P2
P2
P2
P3
P3
P3
Spesialisasi Pasar
Cakupan Seluruh Pasar
31
M2
M3
M1
M2
M3
M1
P1
P1
P2
P2
P3
P3
M2
M3
(sumber: Kotler, Manajemen Pemasaran, 2002,p313)
2.1.7.3
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Strategi Targeting
Proctor dalam Kasali (2001,p391-p393) berpendapat bahwa ada beberapa
bahwa ada beberapa factor yang perlu mempengaruhi pemilihan strategi pasar
sasaran, antara lain:
1. Tahap PLC
2. Keinginan konsumen dalam keseluruhan pasar
3. Potensi dalam pasar
4. Strukutur dan intensitas kompetisi
5. Sumber daya
6. Skala ekonomis
2.1.8 Penentuan Posisi Sasaran (Positioning)
Berbagai cara dilakukan oleh perusahaan agar konsumen mengingat produk
dan merek dalam pikirannya. Pada saat ini, banyknya informasi produk dan merek
yang diterima konsumen, telah membuat konsumen kesulitan untuk menyerap
semua informasi yang didapatnya,
dan hal ini akan berdampak kepada sulitnya
perushaan untuk mengkomunikasikan produk dan mereknya kepada konsumen.
Untuk itu, Alrise dan Jack Trout (Kottler, 2001,p3) mendefinisikan positioning
dimulai dengan suatu produk, suatu barang, jasa, lembaga/bahkan orang.
32
Positioning adalahsegala sesuatu yang anda lakukan terhadap pikiran calon
konsumen, yakni menempatkan produk itu pada pikiran calon konsumen.
Kartajaya(2003,p145) menyatakan positioning sebagai suatu pernyataan
akan identitas suatu produk, jasa. Lembaga, orang bahkan Negara yang bisa
menghasilkan keunggulan di benak konsumen yang ingin dicapai. Karena itu
positioning harus membuat produk, jasa, perusahaan, lembaga, orang/Negara itu
jadi dipersepsikan berbeda dari para pesaingnya.
Sedangkan menurut Kasali(2001,p527) berpendapat bahwa positioning
adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar
produk/merek/nama anda yang mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi
mencerminkan keunggulan terhadap produk/merek/nama lain dalam bentuk
hubungan asosiatif.
Kotler dan Amstrong(2001,p285) berpendapat bahwa positioning merupakan
perumusan pemposisian produk dan menciptakan bauran pemasaran yang lebih
rinci.
Penentuan posisi menurut Ries dan Trout (Kotler,2001.p341) yaitu
penentuan posisi dimulai dengan produk, suatu produk, jasa, perusahaan, lembaga,
atau bahkan orang. Tetapi penentuan posisi bukanlah sesuatu yang anda lakukan
terhadap produk. Penentuan posisi adalah apa yang anda lakukan terhadap pikiran
calon pelanggan. Jadi, anda memposisikan produk itu kedalam pikiran calon
pelanggan.
Secara umum, perusahaan harus menghindari empat kesalahan utama
dalam penentuan posisi adalah (Kotler,2001,p342) :
a. Penentuan posisi yang kurang (underpositioning):
33
Adalah beberapa perusahaan menyadari bahwa pembeli hanya memiliki
gagasan yang samaran tentang merek
b. Penentuan posisi yang berlebihan (over positioning) :
Adalah pembeli mungkin memiliki citra yang terlalu sempit terhadap
merek.
c.
Penetuan posisi yang membingungkan ( confused positioning) :
Pembeli mungkin memilki citra yang menbingungkan tentang merek
karena
perusahaan terlalu banyak membuat pengakuan atau terlalu
sering mengubah posisi merek itu.
d. Penentuan posisi yang meragukan (doubtful positioning) :
Adalah jika pembeli mungkin sukar mempercayai pengakuan dari suatu
merek karena pengaruh harga.
2.1.8.1 Strategi Penentuan Posisi Sasaran (Positioning)
Kasali(2001,p538-p542)
berpendapat
bawa,
ada
berbagai
strategi
positioning yang dapat diimplementasikan, antara lain:
1. Positioning berdasarkan perbedaan produk
Perusahaan
dapat
menunjukkan
kepada
pasarnya
dimana
letak
perbedaan produknya terhadap pesaing (unique product feature).
2. Positioning berdasarkan manfaat produk
Manfaat produk dapat pula ditonjolkan sebagai positioning sepanjang
dianggap penting oleh konsumen.
3. Positioning berdasarkan pemakaian
Memposisikan produk sebagai yang terbaik dari segi pemakaian produk.
4. Positioning berdasrkan kategori produk
34
Positioning ini biasanya dilakukan oleh produk-produk yang baru muncul
dalam suatu kategori produk.
5. Positioning kepada pesaing
Memposisikan produk dengan membandingkan diri sebagai yang terbaik
dari pesaing yang disebutkan namanya ataupun yang tersirat.
6. Positioning melalui imajinasi
Memposisikan produk dengan menggunakan imajinasi-imajinasi seperti
tempat, orang, benda-benda dan lain sebagainya.
7. Positioning bedasarkan masalah
Positioning yang digunakan untuk produk-produk/ jasa baru yang belum
begitu dikenal. Produk baru biasanya diciptakan untuk memberi solusi
terhadap masalah yang dirasakan konsumennya.
2.1.9
Lima Elemen Kekuatan Persaingan
Lima elemen kekuatan persaingan menurut Michael E.Porter yaitu:
1. Ancaman Pendatang Baru (Threat Of New Entrants)
Pendatang baru suatu industri membawa kapasitas baru sehingga
keinginan untuk merebut bagian pasar, biasanya perusahaan baru
kadang-kadang masuk ke dalam industri dengan produk yang lebih
tinggi, yang lebihrendah dan sumber pemasaran yang luas. Ada 6
sumber utama hambatan masuknya pesaing antara lain:
a. Skala ekonomis
b. Diferensiasi produk
c.
Kebutuhan moral
d. Hambatan biaya bukan karena skala
35
e. Akses saluran distribusi
f.
Kebijakan pemerintah
2. Ancaman Barang Penganti (Threat of Subtituation)
Dengan menetapkan produk berharga tinggi, produk/jasa sustitusi
membatasi potensi suatu industri. Produk pengganti yang layak
diperhatikan adalah produk yang kualitasnya mampu menandingi
kualitas produk industri/ dihasilkan oleh industri yang menikmati laba
tinggi.
3. Daya Tawar Pemasok (Bargaining Power Of Supplier)
Pemasok memanfaatkan kekuatan tawar menawarnya atas para anggota
industri dengan menaikkan harga/menurunkan kualitas barang atau jasa
yang dijualnya. Kekuatan masing-masing pemasok tergantung pada
sejumlah karakteristik situasi pasarnya dan pada tingkat kepentingan
relative/pembelinya di dalam industri tersebut dibandingkan dengan
keseluruhan bisnisnya kelompok pemasok kuat jika:
a. Kelompok ini didominasi oleh sedikit perusahaan dan lebih
terkonsentrasi ketimbang industri tempat mereka menjual
produk
b. Produk pemasok bersifat unik/setidaknya terdiferensiasi, atau
jika terdapat biaya pengalihan
c.
Pemasok tidak bersaing dengan produk-produk lain dalam
industri
d. Pemasok memilki kemampuan untuk melaksanakan integrasi
hanya ke industri pembelinya
e. Industri bukan merupakan pelanggan penting bagi pemasok.
36
4. Daya Tawar Pembeli (Bargaining Power Of Buyers)
Kalau pelanggan terkonsentrasi dalam jumlah besar atau membeli dalam
jumlah
banyak,
kekuatan
menawarnya
merupakan
utama
yang
mempengaruhi intensitas dalam suatu industri. Pembeli/pelanggan dapat
menekan harga, menuntut kualitas lebih tinggi/layanan lebih banyak dan
mengadu domba sesame anggota industri yang semuanya ini dapat
menurunkan laba industri.
Kelompok pembeli kuat jika :
a. Pembeli terkonsentasi/membeli dalam jumlah yang besar
b. Produk yang dibeli dari industri bersifat standar/terdiferensiasi
c.
Produk yang dibeli dari industri merupakan komponen penting dari
produk pembeli dan merupakan komponen biaya yang cukup besar
d. Pembeli menerima laba yang rendah
e. Produk industri tidak penting bagi kualitas produk/jasa pembeli
f.
Produk industri tidak menghasilkan penghematan bagi pembeli
g. Pembeli memilki kemampuan untuk melaksanakan integrasi balik.
5. Persaingan antara perusahaan sejenis dalam industri (Rivalry Among
Existing Firms)
Pesaing dikalangan anggota industri biasanya paling berpengaruh
diantara lima kekuatan. Strategi yang dijual oleh salah satu perusahaan
dapat berhasil hanya sejauh mana bahwa strategi itu menyediakan
keunggulan bersaing atas strategi yang dijalankan oleh perusahaan
pesaing.
37
Pendatang Baru
Persaingan di kalangan
anggota Industri
Pemasok
Pembeli
Persaingan di antara
perusahaan yang sudah
ada
Produk Subtitusi
(sumber : Fred. R David, Manajemen Strategi ”Konsep”, 2002)
Gambar 2.1.9 Analisis Michael.E. Porter
2.2 Kerangka Pemikiran
38
TV POLYTRON
Strategi Pemasaran
Segmenting
Evaluasi
Evaluasi
Evaluasi
Targeting
Positioning
Analisis Data
Kuesioner
Mengolah jawaban kuesioner dengan teknik pengolahan data
Mengetahui hasil dari segmenting, targeting, dan positioning
2.3 Hipotesis
39
Hipotesis kerja diduga bahwa terdapat hubungan yang erat antara faktor demografi dan
prilaku pembelian dengan segmentasi pasar, target pasar, dan penempatan posisi dari TV
Polytron.
Hipotesa :
H0 = tidak terdapat perbedaan karakteristik segmentasi dengan perilaku
H1 = terdapat perbedaan karakteristik di setiap responden
Bila x2 hitung > x2 tabel, maka H0 ditolak dan H1 diterima.
Apabila x2 hitung < x2 tabel, maka H0 diterima dan H1 ditolak.
40