BAB 2 LANDASAN TEORI

7
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler (2004, p9) “pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya
individu dan kelompok yang mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan
pihak lain.”
Menurut Maynard dan Beckman (Alma, 2004, p1) “Pemasaran berarti segala kegiatan
bisnis yang meliputi penyaluran barang dan jasa dari sektor produksi fisik ke sektor
konsumsi.”
Menurut Stanton (Umar, 2005, p31) ”pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan
dari
kegiatan
bisnis
yang
ditujukan
untuk
merencanakan,
menentukkan
harga,
mempromosikan, mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik pada
pembeli yang ada maupun pembeli potensial.”
Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan proses
kegiatan yang meliputi penciptaan, penentuan harga, promosi, dan distribusi produk dan
jasa.
2.1.1 Pengertian bauran Pemasaran
Menurut Kotler (2004, p18) ”Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran
yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar
sasaran.” Pemasaran yang efektif memadukan seluruh elemen pemasaran ke dalam suatu
program koordinasi, yang dirancang untuk meraih tujuan pemasaran perusahaan dengan
mempersembahkan nilai kepada konsumen.
8
Menurut Mc Carthy (Kotler, 2004, p18) bauran pemasaran diklasifikasikan ke dalam 4
kelompok yaitu :
1. Product (Produk)
Menurut Kotler dan Amstrong (2001, p11) produk adalah ”Segala sesuatu yang dapat
ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang
dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup objek fisik, jasa,
orang, tempat, organisasi, dan gagasan.
2. Price (Harga)
Menurut Kotler dan Amstrong (2001, p73) ”Harga adalah sejumlah uang yang harus
dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk”
Menurut Alma (203. p35) ”Harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan
uang.”
3. Place (Tempat Distribusi)
Menurut Kotler dan Amstrong (2001, p73) ”Distribusi meliputi aktivitas perusahaan
agar produk mudah didapatkan konsumen sasarannya.”
4. Promotion (Promosi)
Menurut Madura (2001, p157) ”Promosi adalah tindakan menginformasikan atau
mengingatkan konsumen tentang spesifikasi produk atau merek.”
2.1.2 Penerapan Bauran Pemasaran
Variabel pemasaran tertentu dari masing-masing komponen bauran pemasaran
ditunjukkan dalam penjelasan di bawah ini:
9
2.1.2.1 Komponen Produk
Yang termasuk dalam ruang lingkup produk :
1. Kualitas
Menurut Kotler dan Amstrong (2001, p354) ”Kualitas produk adalah
kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya, meliputi daya tahan,
keandalan, ketepatan, kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai
lainnya.
Kualitas produk mempunyai dua dimensi yaitu tingkat dan konsistensi. Dalam
pengembangan suatu produk, pemasar awalnya harus memilih tingkat kualitas
yang akan mendukung posisi produk di sasaran. Di sini kualitas produk berarti
kualitas kinerja yaitu kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya. Selain
tingkat kualitas, kualitas yang tinggi dapat juga berarti tingkat dari konsistensi
kualitas yang tinggi. Di sini, kualitas produk berarti kualitas kesesuaian yaitu
bebas dari kerusakan, serta konsisten dalam memberikan tingkat kinerja yang
ditargetkan.
2. Desain (Rancangan)
Cara lain untuk menambah nilai pelanggan adalah melalui desain produk
yang berbeda dari yang lain.
Menurut Kotler dan Amstrong (2001,p356) ”
Rancangan yang baik dapat menarik perhatian, meningkatkan kinerja produk,
mengurangi biaya produk, dan memberi keunggulan bersaing yang kuat di pasar
sasaran.”
10
2.2
Pengertian Perilaku Pembelian
Perilaku
pembelian
adalah
tindakan
yang
langsung
terlibat
untuk
mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses
keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. (Engel et al, 1995 dalam
Simamora, 2002,p1-2).
Perilaku konsumen sebagai perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu
maupun rumah tangga, yang membeli produk untuk konsumsi personal. (Kotler dan
Amstrong, 1992, dalam Simamora, 2002 p2). Perilaku konsumen adalah proses
pengambilan keputusan yang mensyaratkan aktivitas individu untuk mengevaluasi,
memperoleh, menggunakan, atau mengukur barang dan jasa. (Laudon dan Bitta,
1998 dalam Simamora, 2002, p2).
American Marketing Association mendefinisikan perilaku konsumen sebagai
”Interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, kejadian di sekitar kita di
mana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka.” Paling tidak ada
tiga ide yang penting dalam definisi di atas :
1. Perilaku konsumen adalah dinamis, ini berarti bahwa seorang konsumen, grup
konsumen serta masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu.
2. Hal tersebut melibatkan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian
sekitar, ini berarti bahwa untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi
pemasaran yang tepat, kita harus memahami apa yang mereka pikirkan (kognitif)
dan mereka rasakan (pengaruh), apa yang mereka lakukan (perilaku), dan apa serta
di mana (kejadian di sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang
yang dipikirkan, dirasa, dan dilakukan oleh konsumen. Afeksi dan Kognisi mengacu
kepada dua tipe tanggapan internal psikologis yang dimiliki konsumen terhadap
rangsangan lingkungan dan kejadian yang berlangsung. Dalam bahasa yang lebih
11
sederahana, afeksi melibatkan perasaan, sementara kognisi melibatkan pemikiran.
Tanggapan-tanggapan afektif beragam dalam penilaian positif atau negatif,
menyenangkan atau tidak menyenangkan dan dalam intensitas atau tingkat
pergerakan badan. Kognisi mengacu pada proses mental dan struktur pengetahuan
yang dilibatkan dalam tanggapan seseorang terhadap lingkungannya. Perilaku
mengacu pada tindakan nyata konsumen yang dapat di observasi secara langsung.
Lingkungan mengacu pada rangsangan fisik dan sosial yang kompleks di dunia
eksternal konsumen.
3. Hal tersebut melibatkan pertukaran. Berarti membuat definisi perilaku konsumen
tetap konsisten dengan definisi pemasaran yang sejauh ini juga menekankan
pertukaran.
2.2.1 Pembagian Perilaku Pembelian
tipe perilaku pembelian yang kompleks dibagi menjadi empat, antara lain:
1. Complex buying behaviour
Ö Konsumen menjalankan perilaku membeli yang kompleks ketika mereka benar-benar
terlibat dalam pembelian dan mempunyai pandangan yang berbeda antara merek
yang satu dengan yang lain.
2. Dissonance reducing buying behaviour
Ö Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan terjadi ketika konsumen sangat
terlibat dengan pembelian yang mahal, jarang atau beresiko, tetapi hanya melihat
sedikit perbedaan di antara merek yang ada.
3. Habitual buying behaviour
Ö Perilaku membeli karena kebiasaan terjadi dalam kondisi keterlibatan konsumen yang
rendah dan kecilnya perbedaan antar merek.
12
4. Variety seeking buying behaviour
Ö Pelanggan menjalankan perilaku membeli yang mencari variasi dalam situasi yang
bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen namun perbedaan merek dianggap
cukup berarti.
2.3
Perilaku Konsumen
Bagi para pemasar, perubahan dapat merupakan tantangan baru yang memerlukan
tanggapan dan cara penyelesaian yang baru pula. Oleh karena itu pemasar dituntut untuk
selalu melakukan studi tentang perilaku konsumennya, mengapa konsumen membeli suatu
produk atau jasa tertentu, dan berapa banyak yang akan dibelanjakan oleh konsumen untuk
berbagai jenis barang dan jasa tersebut. (Tjiptono,2000.p.223)
Sebelum kegiatan pemasaran dilakukan, pengusaha dituntut memperbaharui
pengenalan kepada konsumen, menilai kembali kebutuhan-kebutuhan konsumen di masa
sekarang dan di mendatang, oleh karena itu pengusaha harus mengetahui dan memahami
tentang perilaku konsumen dalam pembelian barang dan jasa.
Perilaku konsumen dapat diartikan sebagai perilaku yang ditujukan konsumen dalam
mencari, membeli, mempergunakan, mengevaluasi, dan menolak produk dan jasa yang
diharapkan dapat memuaskan kebutuhan mereka. Ada dua hal penting dalam pengertian
perilaku konsumen yaitu proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik, yang melibatkan
individu secara keseluruhan dalam menilai, mendapatkan, dan menggunakan barang dan
jasa.
Perilaku konsumen memiliki kepentingan khusus bagi orang yang berhasrat
mempengaruhi atau merubah perilaku ini, termasuk mereka yang kepentingan utamanya
adalah pemasaran, pendidikan dan perlindungan konsumen, serta kebijakan umum.
13
2.3.1 Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Dalam melakukan pembelian setiap konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor yang
berbeda, baik mengenai produk atau jasa yang dibeli maupun pada saat pembeliannya.
Setiap faktor yang melatarbelakangi keputusan pembelian konsumen menyebabkan adanya
perbedaan perilaku konsumen khususnya keputusan pembelian konsumen. Untuk itu, analisa
mengenai faktor-faktor tersebut layak dilakukan karena menyangkut perilaku konsumen
khususnya dalam pengambilan keputusan pembelian.
Menurut kotler (2005, p183-200) Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen antara lain:
1. Faktor Budaya
Faktor budaya memiliki pengaruh yang luas dan mendalam terhadap perilaku
konsumen di dalam pembelian. Peran budaya, sub-budaya, dan kelas sosial
konsumen sangatlah penting.
A. Budaya
Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar.
Anak-anak mendapatkan kumpulan nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku
dari keluarganya serta lembaga-lembaga penting lain.
B. Sub Budaya
Masing-masing budaya terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil yang
memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi anggotaanggotanya. Sub-budaya terdiri dari : bangsa, agama, kelompok ras, daerah
geografis. Banyak sub-budaya yang membentuk segmen pasar penting, dan
pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan
dengan kebutuhan mereka.
14
C. Kelas Sosial
Pada dasarnya semua masyarakat memiliki strata sosial. Strata tersebut
kadang-kadang berbentuk sistem kasta dimana anggota kasta yang berada
dibesarkan dengan peran tertentu dan tidak dapat mengubah keanggotaan
kasta mereka. Stratifikasi lebih sering ditemukan dalam bentuk kelas sosial.
Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain
seperti pekerjaan, pendidikan, dan tempat tinggal. Kelas sosial berada dalam
busana, cara berbicara, preferensi rekreasi, dan banyak ciri-ciri lain.
Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain
seperti pekerjaan, pendidikan, dan tempat tinggal. Kelas sosial berbeda dalam
busana, cara berbicara, preferensi rekreasi, dan banyak ciri-ciri lain. Kelas
sosial memiliki beberapa ciri, antara lain:
•
Orang-orang dalam kelas sosial yang sama cenderung bertingkah laku lebih
seragam daripada orang-orang dari dua kelas sosial yang berbeda.
•
Orang-orang
merasa
menempati
posisi
yang
inferior atau superior
sehubungan dengan kelas sosial mereka.
•
Kelas sosial sekarang ditandai oleh sekumpulan variabel seperti: pekerjaan,
kesejahteraan, pendidikan, dan pandangan terhadap nilai daripada satu
variabel.
•
Individu dapat pindah dari satu kelas sosial lain sepanjang hidup mereka
2. Faktor Sosial
Selain faktor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktorfaktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial dari
konsumen. Faktor – faktor ini sangat mempengaruhi tenggapan konsumen, oleh
15
karena itu pemasar harus benar-benar memperhitungkannya untuk menyusun
strategi pemasaran.
A. Kelompok Acuan
Kelompok acuan adalah seseorang yang terdiri dari semua kelompok yang
memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap
sikap atau perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung
terhadap seseorang dinamakan kelompok keanggotaan. Beberapa kelompok
keanggotaan adalah kelompok primer, seperti keluarga, teman, tetangga,
dan rekan kerja, yang berinteraksi dengan seseorang secara terus menerus
dan informal. Orang juga menjadi anggota kelompok sekunder, seperti
kelompok
keagamaan,
professional
dan
asosiasi
perdagangan,
yang
cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin.
Orang sangat dipengaruhi oleh kelompok acuan mereka, sekurangkurangnya dalam tiga hal. Kelompok acuan menghadapkan seseorang pada
perilaku dan gaya hidup baru. Mereka juga mempengaruhi pilihan produk
dan merek aktual seseorang.
B. Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting
dalam masyarakat, dan ia telah menjadi objek penelitian yang luas. Anggota
keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Kita
dapat membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Keluarga
orientasi terdiri dari orangtua dan saudara kandung seseorang. Dari
seseorang mendapatkan orientasi atas agama, politik, dan ekonomi serta
ambisi pribadi, harga diri, dan cinta. Bahkan jika pembeli tidak lagi
berinteraksi secara mendalam dengan keluarganya, pengaruh keluarga
16
terhadap perilaku pembeli dapat tetap signifikan. Di negara-negara di mana
orangtua tinggal bersama anak mereka yang sudah dewasa, pengaruh
mereka menjadi sangat besar. Pengaruh yang lebih langsung terhadap
perilaku pembelian sehari-hari adalah keluarga prokreasi yaitu pasangan dan
anak-anak seorang.
C. Peran dan status
Seseorang berpartisipasi ke dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya,
keluarga, klub, organisasi. Kedudukan orang itu di masing-masing kelompok
dapat ditentukan berdasarkan peran dan status. Peran meliputi kegiatan
yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing-masing peran
menghasilkan status.
3. Faktor Pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristk
tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya
hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli.
A. Usia dan tahap siklus hidup
Orang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. Mereka
makan makanan bayi pada waktu tahun-tahun awal kehidupannya,
memerlukan makanan paling banyak pada waktu meningkat besar dan
menjadi dewasa, dan memerlukan diet khusus pada waktu menginjak usia
lanjut. Selera orang pun dalam pakaian, perabot, dan rekreasi berhubungan
dengan usianya.
B. Pekerjaan
Pola konsumsi seseorang juga dipengaruhi oleh pekerjaannya. Seseorang
pekerja kasar akan membeli pakaian kerja, sepatu kerja, kotak makanan,
17
dan rekreasi secukupnya. Seorang presiden perushaan akan membeli
pakaian wool yang mahal, bepergian dengan pesawat terbang, menjadi
anggota perkumpulan anggota golf, dan lain – lain.
B. Keadaan ekonomi
Keadaan ekonomi seseorang akan besar pengaruhnya terhadap pilihan poduk.
Keadaan ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan,
tabungan, dan milik kekayaan, kemampuan meminjam dan sikapnya terhadap
pengeluaran lawan menabung.
C. Gaya Hidup
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang dalam dunia kehidupan
sehari-hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapat yang
bersangkutan. Gaya hidup melukiskan ”keseluruhan pribadi” yang berinterkasi
dengan lingkungannya.
D. Kepribadian dan konsep diri
Setiap orang mempunyai kepribadian yang berbeda yang akan mempengaruhi
perilaku membeli. Yang dimaksud dengan kepribadian adalah ciri-ciri psikologis
yang membedakan seseorang, yang menyebabkan terjadinya jawaban yang
secara relatif tetap dan bertahan lama terhadap lingkungannya. Banyak pemasar
yang menggunakan konsep mengenai kepribadian ini, yaitu konsep diri. Kita
memiliki gambaran mental yang rumit tentang diri kita sendiri.
4. Faktor Psikologis
Kebutuhan yang bersifat psikologis adalah kebutuhan yang timbul dari
keadaan psikologis tertentu seperti kebutuhan untuk diakui, harga diri, atau
kebutuhan untuk diterima oleh lingkungannya. Pilihan pembelian seseorang juga
dipengaruhi oleh faktor psikologis yang utama, yaitu:
18
A. Motivasi
Motivasi adalah suatu kebutuhan yang cukup kuat mendesak untuk
mengarahkan
seseorang
agar
supaya
mencari
pemuasan
terhadap
kebutuhan. Pemuasan kebutuhan mengurangi rasa ketegangan.
B. Persepsi
Persepsi adalah proses seorang individu memilih, mengorganisasi dan
menafsirkan masukan-masukan informasi untuk menciptakan sebuah gambar
yang bermakna tentang dunia. Seseorang yang termotivasi siap untuk
melakukan suatu perbuatan. Bagaimana seseorang yang termotivasi berbuat
sesuatu adalah dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi yang
dihadapinya.
C. Belajar
Sewaktu orang berbuat, mereka belajar. Belajar menggambarkan perubahan
dalam perilaku seorang individu yang bersumber dari pengalaman.
Kebanyakan perilaku manusia diperoleh setelah dipelajari.
D. Kepercayaan dan sikap
Melalui perbuatan dan belajar, orang memperoleh kepercayaan dan sikap.
Hal ini selanjutnya mempengaruhi tingkah laku membeli mereka. Suatu
kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dianut oleh seseorang
tentang sesuatu. Sebuah sikap menggambarkan penilaian kognitif yang baik
maupun yang tidak baik, perasaan-perasaan emosional, dan kecenderungan
berbuat yang bertahan selama waktu tertentu terhadap beberapa objek atau
gagasan.
19
Gambar 2.1
Faktor-faktor yang mempengaruhi Perilaku pembelian Konsumen
KEBUDAYAAN
SOSIAL
PRIBADI
Budaya
Sub Budaya
Kelas Sosial
Kelompok
Kelompok
Referensi
PSIKOLOGIS
Pekerjaan
Macam-macam
situasi ekonomi
Usia dan tahap
daur hidup
Motivasi
Persepsi
Belajar
Keluarga
Peranan
dan
Status
Gaya hidup,
kepribadian dan
Konsep diri
PEMBELI
Kepercayaan
dan sikap
Sumber : Kotler (2002,p204)
2.3.2 Permintaan non-fungsional konsumen
Kondisi Cateris Paribus pada dasarnya jarang terjadi, konsumen rasional (terhadap
pendapatan untuk dibelanjakan) memang sangat banyak, akan tetapi rasionalnya konsumen
dapat diketahui karena ada konsumen lain yang dianggap bertindak rasional. Rasionalnya
seorang/kelompok konsumen karena kebanyakan konsumen lainnya berpikir dan bertindak
tidak rasional. Pada kenyataannya ”kemauan”
membeli produk bukan ditentukkan oleh
20
pendapatan melainkan oleh daya tarik dan daya dorong lain baik langsung maupun tak
langsung (Iskandar Putong, p48).
2.3.2.1 Culture Effect (Budaya)
Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Anakanak mendapatkan kumpulan nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari
keluarganya serta lembaga-lembaga penting lain.
Dalam jurnal marketing oleh Walter A. Hendry Vol XIII (2000) kultur / budaya
adalah determinasi dari beberapa aspek perilaku konsumen . Dimensi nilai
dikembangkan dalam rangka pembelajaran dari orientasi kultur dengan
”American Society” yang ditemukan adanya korelasi dengan pemilik dari
kategori umum.
2.3.2.2 Wagon Effect (Ikut - ikutan)
Merupakan suatu perilaku atau tindakan yang membeli suatu produk bukan
karena harga semata, tetapi juga dorongan konsumen lain secara tidak
langsung. Dalam hal ini wagon effect erat hubungannya dengan faktor sosial
pada perilaku konsumen dalam melakukan keputusan pembelian.
Dalam jurnal marketing oleh Roland SOONG Vol IX (2002) dikatakan bahwa
suatu pembeli mungkin dapat menekuni suatu bagian dari beberapa hal yang
ada, ketika korelasi positif kita menghubungkannya dengan ”bandwagon” effect
dan ketika korelasi negatif kita menghubungkannya dengan ”reverse
bandwagon”. Kita menyusun atau membentuk suatu jadwal permintaan dalam
suatu tempat yg dipenuhi efek dan dengan asumsi sederhana dari penawaran.
21
2.3.2.3 Snob Effect (Gengsi)
Pada intinya, gengsi justru akan mengurangi pembelian nilai harga barang turun
/ murah. Perilaku konsumen yang gengsi antara lain juga dikarenakan faktor
psikologi dalam melakukan keputusan pembelian.
2.3.2.4 Veblen EfFect (Pamer)
Merupakan suatu teori yang diciptakan oleh Thorstein Veblen yang erat
hubungannya dengan teori konsumsi budaya dan berujung pada pembelian.
Seseorang melakukan konsumsi adalah untuk mendapatkan status dari
lingkungannya, sehingga setiap memilki kesempatan konsumen akan selalu
meningkatkan konsumsinya, tujuan utamanya adalah untuk pamer ”conspicuous
consumption” . Secara teoritis, dalam melakukan konsumsi dan juga pembelian,
setiap individu berperilaku sebisa mungkin ingin diketahui nilai konsumsinya yang
besar oleh orang lain,
agar dianggap dirinya sebagai orang yang kaya dan
ternama.
Dalam jurnal marketing oleh Laurie Simon Bagwell and B. Douglas Bernheim
tahun 2003 (Veblen Effect in a Theory Of Conspicious Consumption)
Veblen Effect lahir dari sebuah desakan atau hasrat untuk mendapatkan suatu
penghargaan dari status sosial ysng ditandai dengan kekayaan melalui
“conspicious consumption” tetapi veblen effect tidak biasa lahir dari kepuasan
“single crossing property”. Mereka mungkin muncul ketika suatu property
tersebut jatuh. Dalam kasus ini, “budget” merek adalah harga yang marjinal
sehingga luxury brands tidak lagi superior atau terlihat mahal. Ketika suatu harga
mahal akan membuat para pembeli mau untuk membeli karena melihat unsur
luxury, dan kekayaan di dalamnya.
22
2.4 Kelompok referensi
Kelompok referensi adalah suatu pengaruh yang penting bagi konsumen. Anggota
suatu group informal bukan hanya mempengaruhi pengetahuan sikap dan nilai konsumen
tapi juga merek dapat memepengaruhi pembelian suatu produk dan merek tertentu bahkan
pemilihan toko dimana mereka melakukan pembelian.
Kelompok referensi disebut juga kelompok acuan. Menurut Sumarwan (2003,p.250)
menyatakan “Kelompok referensi (reference group) adalah seorang individu atau sekelompok
orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang. Berikut ini terdapat berberapa
pengertian mengenai kelompok referensi:
a. Kotler dan Keller (2000) mendefinisikan kelompok referensi sebagai kelomok-kelompok
yang mempunyai pengaruh langsung atau pengaruh tidak langsung terhadap sikap dan
perilaku seseorang. (Sumarwan, 2003,p.249)
b. Menurut Schiffman (2000) kelompok referensi adalah setiap orang atau kelompok yang
menjadi acuan perbandingan atau referensi untuk seseorang dalam membentuk nilainilai, perilaku, atau petunjuk khusus dalam melakukan sesuatu. Sumarwan, 2003,p.249)
c.
Kelompok referensi adalah kelompok sosial yang menjadi ukuran perbandingan untuk
membentuk kepribadian dan perilakunya. Dengan kata lain, merupakan kelompok dalam
mana orang ingin menjadi anggota, atau dengan mana orang mengindikasikan dirinya.
Menurut Steenkamp (2002,p.371) menyatakan bahwa kelompok referensi juga
disebut sebagai market maven, sebagaimana dinyatakan : “Market Mavenism is a key role
played by market mavens is that transmitter of information on the market place.”
Berdasarkan definisi ini dipahami bahwa market maven merupakan kelompok yang
menyampaikan informasi mengenai sebuah produk kepada konsumen.
Definisi mengenai kelompok referensi juga dinyatakan oleh Solomon (2004,p.390) :
“People who are actively involved in transmitting marketplace information of all types.”
23
Pendapat ini menunjukkan bahwa dianggap sebagai kelompok referensi jika seseorang yang
aktif menyampaikan produk kepada konsumen.
Berdasarkan pada berbagai pemikiran mengenai kelompok referensi di atas,
kelompok referensi bisa memberikan standard dan nilai yang akan mempengaruhi perilaku
seseorang. Dalam perspektif pemasaran, kelompok referensi adalah kelompok yang berfungsi
sebagai referensi bagi seseorang dalam keputusan pembelian dan konsumsi. Misalnya
seorang ayah adalah kelompok referensi bagi anak-anaknya, mereka akan meminta izin
kepada ayahnya jika mereka ingin membeli sesuatu. Kelompok referensi bagi seseorang bisa
terdiri atas satu orang atau lebih dari satu sampai puluhan. Kelompok referensi bisa
merupakan sesuatu yang nyata atau bersifat tidak nyata dan bersifat simbolik. Kelompok
referensi bagi seseorang mungkin berasal dari kelas sosial yang sama atau berbeda dan
budaya yang sama atau berbeda bahkan sub-budaya yang berbeda atau sama pula.
2.4.1 Jenis-Jenis Kelompok Referensi
Sumarwan (2003,p.253) menggolongkan kelompok referensi berdasarkan posisi dan
fungsinya, yaitu:
a. Kelompok Formal
Ö Kelompok yang memiliki struktur organisasi secara tertulis dan keanggotaan yang
terdaftar secara resmi, misalnya Serikat Pekerja Indonesia, partai politik, universitas,
perusahaan. Kelompok formal biasanya terdaftar secara hukum di pemerintah.
b. Kelompok Informal
Ö Kelompok yang tidak memiliki struktur organisasi secara tertulis dan resmi. Sifat
keanggotaan tidak tercatat. Kelompok ini biasanya terbentuk karena hubungan
sosial, misalnya kelompok bermain basket, kelompok senam, kebugaran, dll.
24
c. Kelompok Aspirasi
Ö Kelompok yang memperlihatkan keinginan untuk mengikuti norma. Nilai, maupun
perilaku dan orang lain yang dijadikan kelompok acuannya. Anggota kelompok
aspirasi berusaha membuat asosiasi dengan orang lain yang dijadikan acuannya
dengan cara bersikap dan berperilaku yang sama dengan orang tersebut.
d. Kelompok Disosiasi
Ö Seseorang atau kelompok yang berusaha untuk menghindari asosiasi dengan
kelompok referensi. Contohnya, para anggota Partai Keadilan selalu menunujukkan
ketertiban dalam berdemonstrasi yang sangat berbeda dengan perilaku demo dan
kelompok lainnya.
2.4.2 Kelompok Referensi Yang Sering Digunakan Dalam Pemasaran
Menurut Sumarwan (2003,p.258) bahwa komunikasi pemasaran melalui iklan di
berbagai media sering menggunakan orang-orang yang dianggap sebagai kelompok
referensi. Para kelompok referensi tersebut adalah selebriti, pakar atau ahli, orang-orang
biasa, para eksekutif perusahaan atau pegawai biasa dan karakter dagang.
a. Selebriti
Ö Kelompok selebriti adalah para artis film, sinetron, penyanyi, musisi, pelawak, dan
semua orang-orang terkenal yang bergerak di bidang hiburan. Para selebiti juga bisa
berasal dari kalangan olahragawan, tokoh politik, pejabat pemerintah, dan lain-lain.
b. Ahli atau Pakar
Ö Perusahaan sering menggunakan para ahli untuk mengiklankan produknya yang
relevan.
Para
ahli
dianggap
sebagai
seorang
pakar
karena
pekerjaannya,
pendidikannya, atau pengalamannya. Para ahli digunakan untuk membantu
konsumen dalam mengevaluasi produk dan jasa. Para ahli diharapakan dapat
25
memberi keyakinan kepada konsumen mengenai produk dan jasa yang diiklankan
tersebut.
c. Orang Biasa
Ö Perusahaan yang menampilkan atau menggunakan konsumen yang puas terhadap
produknya dalam iklan disebut sebagai penggunaan orang biasa. Konsumen yang
puas terhadap produk adalah kelompok referensi, yang bisa ditampilkan dalam iklan
untuk memberi pengaruh kepada konsumen lain. Dengan menggunakan konsumen
biasa, perusahaan berusaha menampilkan suatu situasi yang alamiah kepada
konsumen potensial bahwa seseorang seperti mereka telah menggunakan produk
dan merasa puas terhadap produk tersebut.
d. Para Eksekutif dan Karyawan
Ö Para eksekutf perusahaan adalah orang-orang yang dianggap sebagai tokoh yang
sukses dalam bidangnya. Mereka memiliki popularitas di kalangan media dan
sebagian masyarakat. Mereka sering dikagumi karena kesuksesannya. Para eksekutif
juaga sering dipakai untuk mempromosikan produk dan jasa yang dihasilkan
perusahaan yang di pimpinnya. Perusahaan ingin memberi kesan kepada konsumen
bahwa pemimpin utama perusahaan begitu memperhatikan konsumen, mendorong
konsumen agar lebih percaya kepada produk dan jasa yang ditawarkan.
2.4.3 Kriteria Penilaian Terhadap Kelompok Referensi
Menurut Blacwell, Miniard, dan Engel (2001,p.178), ditemukan indikator-indikator
yang menunjukkan kapabilitas dari kelompok referensi, yaitu:
a. Pengetahuan kelompok referensi mengenai produk
Ö Menunjukkan seberapa dalam kelompok referensi ini mengetahui spesifikasi produk
yang diinformasikan kepada konsumen yang lainnya.
26
b. Kredibilitas dari kelompok referensi
Ö Kredibilitas ini menunjukkan nama baik dari kelompok referensi dilihat dari
perilakunya di lingkungan.
c. Pengalaman dari kelompok referensi
Ö Pengalaman dari kelompok referensi dalam mengkonsumsi atau menggunakan
produk yang diinformasikan kepada konsumen.
d. Keaktifan kelompok referensi
Ö Menunjukkan seberapa sering kelompok referensi ini memberikan informasi kepada
konsumen mengenai produk sehingga konsumen merasa tertarik pada produk
bersangkutan.
e. Daya tarik kelompok referensi
Ö Daya tarik ini mengarah pada kinerja dari kelompok referensi, misalnya daya tarik
tutur kata, kerapian, dll.
Kelima indikator dari kelompok referensi tersebut berpengaruh pada daya tarik
informasi yang disampaikan oleh kelompok referensi sehingga pengarahan dari kelompok
referensi ini kemungkinan besar diikuti oleh konsumen.
2.5 Persepsi
Merupakan proses di mana seseorang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan
informasi untuk membentuk gambaran yang berarti mengenal dunia. (Kotler and
Amstrong,2001.p.214). Seseorang dapat membentuk persepsi – persepsi yang berbeda-beda
mengenai rangsangan yang sama karena ada tiga macam proses penerimaan indera, yaitu:
a. Perhatian selektif
=> adalah kecenderungan seseorang untuk menyaring sebagian besar informasi yang
dihadapi, membuat orang pemasaran harus bekerja keras untuk menarik perhatian
konsumen. (Kotler and Amstrong,2001.p.214).
27
b. Distorsi selektif
=> menguraikan kecenderungan orang untuk menginterpretasikan informasi dengan
cara yang akan mendukung apa yang telah mereka yakini.
c. Retensi selektif
=> Kecenderungan untuk mempertahankan informasi yang mendukung sikap dan
kepercayaan mereka.
2.5.1 Persepsi Nilai
Persepsi nilai adalah persepsi pelanggan terhadap nilai produk dan jasa (yang
dikonversikan dengan nilai uang ) yang ditawarkan oleh penyedia jasa dan dibandingkan
dengan competitor. Persepsi nilai merupakan prediksi dari loyalitas pelanggan dalam industri
retail (Leung et al., 1998, dalam dalam Eshghi et al., 2006). Selain itu, persepsi nilai juga
merupakan penyebab loyalitas pelanggan dalam industri internet, TV kabel, minuman ringan,
dan makanan siap saji (Martensen et al., 2000, dalam Eshghi et al., 2006).
Menurut
Schiffman dan Kanuk (2000,p.146), menyatakan bahwa : “Perception is defined as the
process by which on individual selects, organized and interprets stimuli into meaningful and
coherent picture of the world”
Ketika konsumen membeli sesuatu, mereka akan membandingkan manfaat yang
mereka pahami akan diperoleh dari sesuatu tersebut dengan harga yang mereka pahami.
Sebagai pelanggan, kita melakukan penilaian tentang manfaat-manfaat yang kita harapkan
diterima sebagai imbalan investasi, uang, waktu, dan upaya yang kita perkirakan.
Lovelock,Wirtz,Keh,Lu (2005, p188) menyatakan bahwa:
“Research by Valeria Zeitmal four broad expression of value : (1) Value is low price. (2)
Value is whatever I want in a product. (3) Value is the quality I get for the price I pay. And
(4) Value is what I get for what I give”.
28
Konsumen memiliki pengertian nilai sebagai sesuatu yang murah, apapun yang saya
inginkan dari sebuah produk, kualitas yang saya peroleh dengan harga yang saya bayarkan,
apa yang saya dapatkan dari apa yang telah saya berikan. Sehingga setiap konsumen
memiliki arti yang berbeda antara satu dengan yang lainnya. Tjiptono (2004) mengatakan
bahwa persepsi nilai disini dimaksudkan untuk menilai persepsi pelanggan terhadap nilai
suatu produk konsumen tahan lama pada level merek.
Dimensi persepsi nilai terdiri dari 4 aspek utama, yaitu:
1. Nilai Emosi (Emotional Value)
=> Tanggapan yang timbul atas rangsangan akan sangat dipengaruhi oleh sifat-sifat
individu. Sifat-sifat yang dapat mempengaruhi antara lain:
a. Sikap dapat mempengaruhi bertambah atau berkurangnya tanggapan yang akan
diberikan oleh seseorang.
b. Motivasi merupakan hal yang mendorong yang mendasari setiap tindakan yang
dilakukan manusia.
c. Minat merupakan faktor lain yang membedakan penilaian seseorang terhadap suatu
hal atau obyek tertentu, yang mendasari kesukaan ataupun ketidaksukaan terhadap
obyek tersebut.
d. Pengalaman dapat mempengaruhi persepsi seseorang karena orang biasanya akan
menanamkan kesimpulan yang sama dengan apa yang pernah dilihat, didengar, ataupun
dialami.
e. Harapan mempengaruhi persepsi seseorang dalam membuat keputusan. Seseorang
cenderung untuk menolak gagasan, ajakan, ataupun tawaran yang tidak sesuai dengan
apa yang ia harapkan.
Jadi emotional Value merupakan utilitas yang berasal dari perasaan atau emosi
positif yang ditimbulkan dari mengkonsumsi produk.
29
2. Nilai Sosial (Social Value)
=> Kelas sosial adalah pembagian anggota serikat dalam tingkatan-tingkatan kelas yang
terkait dengan perbedaan di dalam status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan
oleh masyarakat. Jadi social value merupakan utilitas yang didapatkan dari kemampuan
produk untuk meningkatkan konsep diri-sosial konsumen.
3. Nilai Kualitas (Quality Value)
=> Kualitas adalah evaluasi kognitif jangka panjang terhadap penyerahan produk suatu
perusahaan. Jadi quality value merupakan utilitas yang didapatkan dari produk dikarenakan
reduksi biaya jangka pendek dan jangka panjang.
4. Nilai Harga (Price / Value For Money)
=> Persepsi harga berkaitan dengan bagaimana informasi harga dipahami seluruhnya oleh
konsumen dan memberikan makna yang mendalam bagi mereka. Harga kadang-kadang
digunakan sebagai alat mengkomunikasikan kualitas dan nilai suatu jasa apabila pelanggan
merasa sulit menilai kemampuan produk itu sebelumnya. Dengan tidak adanya petunjuk
yang berwujud, pelanggan mungkin akan menghubungkan harga yang lebih tinggi dengan
tingkat kinerja yang lebih tinggi pada atribut-atribut produk yang penting. Jadi price / value
for money merupakan utilitas yang diperoleh dari persepsi terhadap kualitas dan kinerja yang
diharapkan atas produk.
2.6 Proses Keputusan Pembelian
Di dalam proses pengambilan keputusan pembelian konsumen, ada 5 tahap yang
menggambarkan suatu proses. Antara lain:
1. Pengenalan Kebutuhan
Ö Proses pembelian diawali dengan need recognition dengan mengenali apa yang
menjadi masalah atau kebutuhannya.
30
Ö Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan nyata dengan keadaan yang
diinginkan.
Ö Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal dan rangsangan external.
2. Pencarian Informasi
Ö Tahap proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen telah tertarik
untuk mencari lebih banyak informasi; konsumen hanya mungkin meningkatkan
perhatian atau mungkin aktif mencari informasi.
Ö Di dalam pencarian informasi ini umumnya konsumen mendapatkannya dari sumber
pribadi, sumber komersial, sumber publik, sumber pengalaman. Khusus untuk
sumber pribadi, didalamnya memungkinkan terjadinya peran dari kelompok referensi
dalam pemberi nformasi.
3. Evaluasi Berbagai Alternative
Ö Tahap
dalam
proses
pengambilan
keputusan
pembeli
dimana
konsumen
menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek-merek alternative dalam satu
susunan pilihan.
4. Keputusan Pembelian
Ö Tahap dalam proses pengambila keputusan pembeli di mana konsumen benar-benar
membeli produk.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Ö Tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen mengambil
tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan
yang mereka rasakan.
31
2.7 Pengertian Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut Olson (2000, p163) Pengambilan keputusan konsumen adalah proses
pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih
perilaku alternative, dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini
adalah suatu pilihan (choice) yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku.
Menurut Schiffman & Kanuk (2004, p485) keputusan adalah seleksi terhadap dua
pilihan atau lebih. Dengan perkataan lain, pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang
ketika mengambil keputusan. Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat atas
merek dan membentuk niat untuk membeli. Biasanya, keputusan pembelian konsumen
adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk
membeli dan keputusan pembelian. (Kotler&Amstrong,2001. p.226)
Konsep dasar keputusan meliputi 4 komponen sebagai berikut:
1. Keadaan dasar, yaitu sekumpulan peristiwa yang mempengaruhi hasil keputusan.
2. Peluang yang berkaitan dengan keadaan dasar.
3. Sekumpulan kegiatan yang dilakukan oleh pengambilan keputusan.
4. Sekumpulan manfaat dan biaya kombinasi keputusan dasar.
Berdasarkan pendapat tersebut, istilah keputusan pembelian menunjukkan arti
kesimpulan terbaik individu konsumen untuk melakukan pembelian. Konsumen akan
melakukan kegiatan-kegiatan dalam mencapai kesimpulannya. Kualitas setiap kegiatan
membentuk totalitas kesimpulan terbaik sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya.
Keadaannya, kesimpulan terbaik penting didorong berbagai upaya orang sebagai keadaan
dasar yang melandasi. Randal, Ulrich dan Reibstein menyatakan bahwa ”some attributes of a
product are important to consumers, yet are difficult to observe”. (2000, p.2)
Model keputusan pembelian telah dikemukakan memperlihatkan adanya 3 klasifikasi
yaitu input, proses, output. Input menentukkan proses yang kemudian menghasilkan output
32
berupa pembelian. Proses yang meliputi variabel pembuatan keputusan dan unsur psikologis,
pengalaman berlangsung dalam diri konusumen ditentukkan input yang bersumber dari luar
individu konsumen berupa udahan pemasaran, lingkungan sosal budaya. Keputusan
pembelian berlangsung dalam diri individu konsumen yang meliputi adanya kebutuhan,
pencarian informasi, evaluasi alternatif yang menghasilkan output pembelian. Berdasarkan
hal tersebut keputusan pembelian dipengaruhi oleh faktor-faktor baik dari luar maupun dari
dalam diri konsumen dimana belum mencapai tindakan pembelian.
2.7.1 Peranan Pembelian
Berberapa peranan yang mungkin dimainkan orang dalam sebuah keputusan
membeli, antara lain:
1. Pengambilan inisiatif ( Initiator )
Pengambil inisiatif adalah orang yang pertama-tama menyarankan atau memikirkan
gagasan membeli produk atau jasa tertentu.
2. Orang yang mempengaruhi ( Influences )
Seseorang yang memberikan pengaruh adalah orang yang pandangan atau
nasehatnya diperhitungkan dalam membuat keputusan akhir.
3. Pembuat keputusan ( Decides )
Pembuat keputusan adalah seseorang yang pada akhirnya menentukkan sebagian
besar atau keseluruhan keputusan membeli : apakah jadi membeli, apa yang dibeli,
bagaimana membeli, atau di mana membeli.
4. Pembeli ( Buyer )
Pembeli adalah seseorang yang melakukan pembelian yang sebenarnya.
5. Pemakai ( User )
Pemakai adalah seseorang atau beberapa orang yang menikmati atau memakai
produk atau ja
33
2.8 Kerangka Pemikiran
PERILAKU
KONSUMEN
PERILAKU
PEMBELIAN
PERMINTAAN
NON - FUNGSIONAL
CULTURE
EFFECT (X1)
WAGON
EFFECT (X2)
SNOB
EFFECT (X3)
KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Y)
VEBLEN
EFFECT (X4)