BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Komunikasi merupakan

BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Komunikasi merupakan suatu hal yang pasti dalam hidup ini dan pada
hakikatnya manusia pasti berinteraksi dengan manusia lainnya. Karena pada kodratnya
manusia itu adalah makhluk sosial, dimana mereka membutuhkan komunikasi baik
dalam bentuk interaksi anatara manusia yang satu dengan manusia yang lain. Interaksi
tersebut pun dapat mereka lakukan secara verbal maupun non verbal. Seiring dengan
kemajuan teknologi, komunikasi dapat dengan mudah dilakukan kapan saja dan
dimana saja, dan jarak yang tidak akan menjadi penghalang untuk kita dapat
berkomunikasi.
Hakekat proses komunikasi itu sendiri merupakan proses penyampaian pikiran
atau persaaan melalui symbol symbol baik secara verbal maupun non verbal oleh
komunikator ke komunikan1. Oleh Karena itu disini mereka dituntut untuk dapat
melakukan sebuah proses komunikasi yang berbeda, unik dan kreatif yang diharapkan
dapat menarik perhatian masyarakat. Hal yang seperti ituu biasa kita sebut dengan
komunikasi pemasaran.
Komunikasi pemasaran sendiri termasuk ke dalam sebuah komunikasi yang
dilakukan oleh si produsen dalam memasarkan produk mereka pada khalayak, dalam
Uchjana, Onong Effendy, MA. 2000. Ilmu, Teori & Filsafat Komunikasi. Bandung. PT Citra Aditya
Bhakti.
1
http://digilib.mercubuana.ac.id/
sigma teoritisnya komunikasi yang dilakukan oleh komunikator dalam menyampaikan
pesan melaluo media tertentu untuk disampaikan kepada komunikan dan nantinya akan
menimbulkan respon dari komunikan terhadap komunikator dalam bentuk yang
beragam, misalnya bisa dalam bentuk jual – beli yang terjadi antara komunikan dan
komunikator.
Salah satu contoh bentuk komunikasi pemasaran yaitu dengan adanya iklan.
Dalam strategi pemasaran modern, keberadaan iklan sudah menjadi tuntutan yang tidak
dapat dihindari demi sebuah produk yang ditawarkan agar mendapat perhatian dalam
kehidupan masyarakat. Dimana iklan tersebut dikemas dengan konsep konsep yang
menarik dengan menggunakan media tertentu agar tepat sasaran. Iklan disini berfungsi
sebagai salah satu bagian dari usaha mempromosikan barang atau jasa maka dari itu
harus mampu tampil menarik dan persuasive.
Dalam sebuah iklan ada sebuah istilah yang sering kita dengar yaitu Endorser.
Pada saat ini endorser iklan banyak bermunculan pada iklan televisi. Iklan dengan
menggunakan selebriti endorser cukup efektif untuk menanamkan image di benak
konsumen, karena banyak konsumen masih dipengaruhi oleh figure figure tertentu
dalam membeli sebuah produk. Dari berbagai macam media, banyak pengiklan yang
memandang televisi sebagai media yang paling efektif untuk menyampaikan pesan
tentang produk yang ditawarkan. Keunggulan yang dimiliki televisi adalah
kemampuannya menjangkau sasaran yang sangat luas, selain itu televisi juga mampu
menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen dengan menekankan dua indera
sekaligus yaitu penglihatan (visual) dan pendengaran (audio). Dengan melihat
http://digilib.mercubuana.ac.id/
sekaligus mendengarkan iklan, diharapkan kosumen akan merasa tertarik terhadap
produk yang diiklankan sehingga akan tercapai tujuan dari iklan tersebut.
Hal ini menyebabkan promosi menjadi sesuatu yang sangat penting
karena persepsi konsumen terhadap produk adalah lebih penting daripada kenyataan
yang melekat pada produk itu sendiri mengingat dalam beberapa hal, konsumen lebih
memperhatikan merek daripada produknya pada saat melakukan pembelian dan
mereka memilih merek tertentu karena merek tersebut mempunyai persepsi yang baik
dalam benaknya (Ishak, 1996: 32). Salah satu upaya membuat iklan agar menarik
adalah dengan menampilkan daya pikat tertentu dalam iklan (Shimp, 2003: 459)
menyebutkan ada beberapa upaya yang bisa dilakukan untuk membuat iklan menarik,
yaitu: menjadikan selebriti sebagai endorser (pendukung) yaitu dengan menggunakan
humor, pemakaian rasa bersalah, dan memakai unsur seksual. Penelitian ini di
latarbelakangi oleh gencarnya penggunaan selebriti endorser di berbagai iklan dalam
menghadapi persaingan. Saat ini, penggunaan selebriti dalam berbagai iklan terbukti
sangat efektif untuk membentuk stopping power bagi penonton.Kehadiran selebriti
dimaksudkan untuk mengkomunikasikan suatu merek produk
dan membentuk
identitas serta menentukan brand image produk yang diiklankan. Pemakaian selebriti
sebagai daya tarik iklan dinilai dapat mempengaruhi preferensi konsumen.
Salah satu industri yang saat ini tengah melakukan persaingan ketat adalah
industri kopi instan. Kopi merupakan salah satu komoditi yang memiliki banyak
peminat dan penikmat. Seiring dengan berkembangnya teknologi pada industri
makanan dan minuman, semakin banyak pula varian kopi yang ditawarkan di pasaran.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Di Indonesia ada begitu banyak produsen kopi yang sudah lama eksis di seperti PT.
Torabika Eka Semesta, PT Santos Jaya Abadi, PT Intradita Prosimpex dan PT Sari
Incofood. Produk yang mereka tawarkan mulanya hanya kopi hitam instan atau kopi
hitam berampas, namun memasuki tahun 2010 muncul perusahaan produsen kopi putih
atau white coffee yang menjadi pesaing baru bagi produsen kopi lama, yaitu PT
Javaprima Abadi dengan brandnya Luwak White Koffie.
Alasan peneliti memilih Luwak White Koffie sebagai objek penelitian, karena
Luwak White Koffie merupakan brand pencipta trend bagi “kopi putih” di Indonesia
dan telah menjadi pionir kopi putih di Indonesia seperti yang dikemukakan Schanaars
(1994), pionir adalah perusahaan yang memperkenalkan suatu produk ke pasar dan
pertama kali menjualnya dengan sukses. Kesuksesan Luwak White Koffie berawal dari
tahun 2014 hingga tahun 2016 dengan penghargaan sebagai Top Brand kategori Kopi
Putih Instan dan Powder Coffee. Kesuksesan yang diraihnya mendorong banyak
produsen kopi turut mengeluarkan varian white coffee diantaranya ABC White Coffee,
TOP White Coffee, Kopiko White Coffee, Indocafe White, Kapal Api White Coffee2.
Tabel 1. Top Brand Fase 1 Tahun 2016, Kategori White Coffee
Merek
TBI
Luwak White Koffie
74.2%
ABC White Coffee
9.1%
http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/surveyresult/top_brand_index_2016_fase_1diakses pada 16 November 2016
2
http://digilib.mercubuana.ac.id/
TOP
TOP
TOP White Coffee
5.4%
Kapal Api White Coffee
2.5%
Munculnya varian white coffee membuat pilihan masyarakat untuk menikmati
kopi semakin banyak dan persaingan produk kopi dalam merebut pasar semakin ketat.
Luwak White Koffie harus tetap menjaga popularitas dan eksistensinya agar
masyarakat tetap dan selalu ingat terhadap Luwak White Koffiie. Salah satu upayanya
adalah dengan menggunakan iklan yang ditayangkan di televisi, karena iklan televisi
merupakan media komunikasi massa yang efektif dan efisien sebagai media untuk
menginformasikan produk dan citra suatu perusahaan. Luwak White Koffie memilih
menggunakan endorser dari kalangan selebriti sebagai pendukung produk.
Terence A Shimp3 menjelaskan bahwa suatu survey pada eksekutif periklanan
menjelaskan tentang faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam menggunakan selebriti
sebagai endorser agar dapat diterima publik. Diurutkan dari tingkat kepentingannya
yaitu pertama adalah kredibilitas selebriti, kredibilitas selebriti meliputi dapat
dipercayanya seorang selebriti dan keahlian yang dimilikinya. Selebriti dipandang
sebagai individu yang digemari oleh masyarakat dan memiliki keunggulan atraktif
yang membedakannya dari individu lain. Kata-kata yang diucapkan dan bahkan
terkadang hanya kharisma dari seorang selebriti mampu memengaruhi seseorang untuk
3
Terence A. Shimp, op.cit., 463-464.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
berhenti dan mengarahkan perhatian kepadanya. Penggunaan selebriti diharapkan
mampu mengkomunikasikan suatu merek dan akhirnya dapat membentuk brand image
positif pada produk yang diiklankan. Jika selebriti sebagai ikon dipersepsikan positif,
diharapkan akan terbentuk brand image yang positif di benak konsumen (Wiryawan
dan Pratiwi, 2009)4.
Penggunaan celebrity endorser diharapkan dapat memberikan asosiasi positif
antara produk dengan endorser. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul
dalam bentuk pemikiran atau image tertentu yang dikaitkan pada suatu merek. Oleh
karena itu keberhasilan upaya membangun brand image sangat ditentukan oleh
persepsi konsumen terhadap endorser yang menjadi ikon produk tersebut. Iklan sangat
berkaitan dengan positioning yang berfungsi sebagai indera pengingat produk ke dalam
otak dan pikiran konsumen.
Maka dari itu Luwak White Koffie memilih Lee Min Ho dari kalangan selebriti
sebagai endorsernya untuk membentuk brand image yang positif pada merek Luwak
White Koffie. Lee Min Ho adalah aktor asal Korea Selatan jebolan Konkuk University.
Nama Lee Min Ho baru melejit ketika dirinya berperan dalam serial "Boys Over
Flowers" (2009). Serial drama tersebut telah membawa Lee Min Ho memenangkan
penghargaan "Aktor Pendatang Terbaik" versi "KBS Drama Awards 2009" dan "45th
PeakSang Arts Awards". Ia juga "Aktor Terbaik" dan "Hallyu Star Award" di ajang
Wiryawan Driya dan Anisa Pratiwi. 2009. Analisis Pengaruh Selebriti Endorser Terhadap Brand
Image Pada Iklan Kartu Prabayar XL, Bebas di Bandar Lampung. Jurnal Bisnis dan Ekonomi,
Volume 5.
4
http://digilib.mercubuana.ac.id/
penghargaan "Korea Drama Festival Award" dalam drama korea City Hunter tahun
2011. Tahun 2013, ia membintangi serial drama Heirs dan berkat drama tersebut Lee
Min Ho berhasil membawa pulang 5 piala dari SBS Drama Awards. Popularitas Lee
Min Ho di luar negeri terus terangkat usai membintangi "Heirs". Ia juga kebanjiran
berbagai job iklan seperti maskapai penerbangan Jeju Air dan pusat perbelanjaan Lotte
Duty Free. Selain melejit di dunia seni peran, Lee Min Ho juga sudah merilis empat
single yang berjudul "My Everything" (2009), "Extreme" (2009), "Say Yes" (2011)
dan "Be My Last Love" (2011). Lee Min Ho juga dipercaya sebagai bintang iklan
beberapa produk seperti elektronik, mobil dan makanan. Tak hanya dalam dunia
hiburan, Lee Min Ho juga pernah dinobatkan sebagai Duta UNICEF untuk kampanye
memerangi penyakit Malaria tahun 2009-2010. Selain itu, ia juga terpilih sebagai "Duta
Jaksa Korea 2012".
Realitas diatas menunjukan pemilihan Lee Min Ho sebagai endorser asing
pertama iklan Luwak White Koffie bukan tanpa alasan. Lee Min Ho memiliki
kualifikasi dalam atribut endorser yaitu Celebrity Physical Attractiveness dan Celebrity
Credibility. Lee Min Ho juga memiliki daya tarik fisik yang sangat menawan yang bisa
dilihat dari penampilan fisiknya ataupun penampilan luarnya serta rekam jejak Lee Min
Ho yang jauh dari gossip negatif, kaya akan karya, dan seorang pria berpendidikan
yang semakin menambah kredibilitas Lee Min Ho dalam menyampaikan informasi
untuk khalayak. General Manager Luwak White Koffie juga mengatakan, pemilihan
Lee Min Ho ini diharapkan bisa mengajak anak anak muda Indonesia pada khususnya
http://digilib.mercubuana.ac.id/
untuk mulai menyukai seduhan kopi putih instan asli Indonesia, karena mulai tahun
2016 Luwak White Koffie mengubah target audience mereka yang lebih menyasar ke
kalangan anak muda seperti mahasiswa/I dan juga diharapakan dapat menjangkau pasar
ekspor dunia.
Untuk menggambarkan suatu pengaruh penggunaan celebrity endorser terhadap
brand image Luwak White Koffie, peneliti menggunakan Teori SOR. Teori Stimulus
– Organisme – Response,
digunakan karena peneliti ingin mengetahui adakah
pengaruh celebrity endorser dalam tayangan iklan televisi yang diasumsikan sebagai
stimulus, yang diberikan kepada organisme dalam hal ini masyarakat untuk
menghasilkan sebuah tindakan dalam hal ini adalah menghasilkan sebuah persepsi
pada benak konsumen mengenai keberadaan sebuah merek Luwak White Koffie.
Alasan peneliti memilih selebriti Lee Min Ho sebagai subjek yang akan diteliti
pengaruhnya terhadap brand image Luwak White Koffie, karena menurut peneliti, Lee
Min Ho sebagai aktor yang berskala internasional adalah sosok yang berkepribadian
baik, optimistis dan cerdas. Lee Min Ho juga memiliki fans yang luar biasa di
Indonesia. Apakah dengan kepribadiannya yang seperti itu, emosional brand dengan
konsumen dapat lebih mudah terbangun sehingga menimbulkan brand image yang
positif pada Luwak White Koffie di benak konsumen?
Bedasarkan latar belakang tersebut, peneliti ingin melakukan penelitian untuk
mengetahui adakah pengaruh celebrity endorser Lee Min Ho dalam tayangan iklan
TVC terhadap brand image Luwak White Koffie. Penelitian ini penting dilakukan guna
http://digilib.mercubuana.ac.id/
mengetahui seberapa besar pengaruh penggunaan celebrity endorser dalam tayangan
iklan yang ada saat ini. Hal ini juga dapat menjadi bahan pertimbangan perusahaan atau
pemilik merek dalam hal penggunaan celebrity endorser untuk setiap produk yang akan
diiklankan di televisi. Penelitian ini akan dilakukan dengan mengambil judul
“Pengaruh Celebrity Endorser Lee Min Ho dalam Tayangan Iklan TVC Terhadap
Brand Image Luwak White Koffie” survey pada Mahasiswa dan Mahasiswi Reguler II
jurusan Periklanan dan Komunikasi Pemasaran angkatan 2014 - 2016 Universitas
Mercu Buana Menteng.
1.2 Perumusan Masalah
Bedasarkan perumusan masalah diatas, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa
masalah dalam penelitian ini adalah : Adakah Pengaruh Celebrity Endorser Lee Min
Ho dalam tayangan Iklan TVC Terhadap Brand Image Luwak White Koffie?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui adakah Pengaruh Celebrity
Endorser Lee Min Ho dalam tayangan Iklan TVC Terhadap Brand Image Luwak White
Koffie.
1.4 Manfaat Penelitian
1.4.1
Manfaat Teoritis
a. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan dan wawasan bagi
penelitian ilmu komunikasi khususnya mengenai faktor faktor yang
http://digilib.mercubuana.ac.id/
berpengaruh untuk membuat citra merek suatu produk melalui penggunaan
endorser dari kalangan selebriti dalam tayangan iklan televisi.
b. Sebagai bahan acuan dan referensi pada penelitian sejenis yang dilakukan
dimasa yang akan datang.
1.4.2
Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi masyarakat, dan
penyedia jasa periklanan yang membutuhkan pengetahuan berkenaan dengan
penelitian ini. Penelitian ini juga diharapkan dapat bermanfaat dan memberikan
informasi bagi para mahasiswa dan mahasiswi, konsumen mengenai pengaruh
seorang endorser dari kalangan selebriti di dalam tayangan iklan televisi dan pesan
iklan televisi yang dapat menumbuhkan citra merek suatu produk.
http://digilib.mercubuana.ac.id/