12 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Telaah Hasil Penelitian

12
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Telaah Hasil Penelitian Sebelumnya
Tinjauan hasil penelitian sebelumnya yang dimaksud disini adalah
Laporan Akhir dari hasil – hasil karya tulis sebelumnya yang relevan dengan
penelitian ini khususnya yang berkaitan dengan strategi pemasaran. Hasil – hasil
penelitian tersebut akan diuraikan secara singkat, selanjutnya penjelasan –
penjelasan tersebut akan dijadikan rujukan guna melengkapi penelitian ini. Ada
beberapa penelitian Laporan Akhir yang berkaitan dengan penelitian ini sebagai
berikut :
Menurut hasil penelitian Laporan Akhir yang dilakukan oleh Wijaya
(2008) yang berjudul “Strategi Pemasaran Bora – Bora Villa di Seminyak Kuta”.
Tujuan dari penelitian ini adalah mengetahui strategi pemasaran yang digunakan
oleh Bora – Bora Villa Seminyak Kuta. Metode analisis yang digunakan dalam
penelitian ini adalah deskriptif kualitatif yang dipadukan dengan dengan analisis
SWOT serta dalam menganalisis situasi sekitarnya menggunakan analisis bauran
pemasaran 7P. Analisis SWOT yang digunakan sehingga perusahaan akan
mengetahui kekuatan dan strategi yang harus dilakukan. Analisis SWOT tersebut
menghasilkan strategi SO dengan meningkatkan promosi berdasarkan produk
yang ditawarkan dan meningkatkan kerjasama dengan pihak Travel Agent.
Strategi WO dengan pemasangan iklan di majalah dan brosur. Strategi ST dengan
meningkakan kualitas dan profesionalisme sumber daya manusia yang dimiliki
untuk peningkatan pelayanan. Strategi WT dengan menjaga mutu pelayanan
13
dalam harga yang relative tinggi untuk menghadapi konsumen yang selektif
terhadap harga.
Menurut hasil penelitian Laporan Akhir yang dilakukan oleh Gita (2010)
yang berjudul “Strategi Pemasaran pada Hotel Inna Kuta Beach Kecamatan Kuta
Selatan Kabupaten Badung Bali”. Tujuan dari penelitian ini adalah mengetahui
strategi pemasaran yang digunakan dan mengetahui strategi dan program
pemasaran yang dilakukan pada Hotel Inna Kuta Beach. Metode analisis yang
digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif kualitatif yang dipadukan dengan
dengan analisis SWOT untuk menganalisis kekuatan (strenghths), kelemahan
(weaknesses), peluang (opportunities), dan ancaman (threats) yang dimiliki oleh
lingkungan internal dan eksternal perusahaan. Analisis SWOT yang digunakan
sehingga perusahaan akan mengetahui kekuatan dan strategi yang harus
dilakukan. Analisis SWOT tersebut menghasilkan strategi SO yaitu menghasilkan
strategi peningkatan kerjasama dengan Travel Agent dan strategi pemeliharaan
karyawan. Strategi WO yaitu menghasilkan strategi peningkatan promosi dan
strategi penciptaan serta pengembangan produk. Strategi ST yaitu menghasilkan
strategi pengembangan pasar. Strategi WT yaitu menghasilkan strategi
peningkatan kualitas produk.
Menurut hasil penelitian Laporan Akhir yang dilakukan oleh Murianto
(2011) yang berjudul “Strategi Pemasaran pada Hotel Risata Bali Resort dan Spa
Kecamatan Kuta Selatan Kabupaten Badung Bali”. Tujuan dari penelitian ini
adalah mengetahui strategi pemasaran yang digunakan dan mengetahui program
pemasaran yang dilakukan pada Hotel Risata Bali Resort dan Spa . Metode
analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif kualitatif yang
14
dipadukan dengan dengan analisis SWOT untuk menganalisis kekuatan
(strenghths), kelemahan (weaknesses), peluang (opportunities), dan ancaman
(threats) yang dimiliki oleh lingkungan internal dan eksternal perusahaan serta
dalam menganalisis situasi sekitarnya menggunakan analisis marketing mix.
Analisis SWOT yang digunakan sehingga perusahaan akan mengetahui kekuatan
dan strategi yang harus dilakukan. Analisis SWOT tersebut menghasilkan strategi
SO yaitu menghasilkan strategi memperluas hubungan kerjasama dengan rekan
bisnis dan strategi membuat citra positif Hotel Risata Bali Resort dan Spa.
Strategi WO yaitu menghasilkan strategi peningkatan peningkatan kualitas
sumber daya manusia serta penciptaan variasi produk baru. Strategi ST yaitu
menghasilkan strategi memperkuat pangsa pasar. Strategi WT yaitu menghasilkan
strategi peningkatan kualitas pelayan terhadap wisatawan serta peningkatan
promosi.
Persamaan penelitian sekarang dengan penelitian terdahulu yaitu sama sama meneliti tentang manajemen pemasaran, menggunakan teknik analisis data
deskriptif kualitatif dan analisis SWOT, bidang kajian, untuk menganalisis
keadaan lingkungan menggunakan 7 komponen marketing mix dan fokus yang
akan diteliti. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu yaitu terletak
pada penggunaan kuesioner dalam teknik pengumpulan data, lokasi penelitian dan
waktu penelitian.
2.2 Deskripsi Konsep
2.2.1
Tinjauan Tentang Pariwisata
Menurut Undang – Undang Republik Indonesia No.10 Tahun 2009 tentang
kepariwisataan, Pariwisata adalah berbagai macam kegiatan wisata dan didukung
15
berbagai fasilitas serta layanan yang disediakan oleh masyarakat, pengusaha,
pemerintah dan pemerintah daerah.
Menurut Moh. Yamin dan Prijono (dalam Pendit, 2003 :01), pariwisata
terlahir dari bahasa Sanskerta yang komponen – komponen terdiri dari “pari” yang
berarti penuh, lengkap, berkeliling, “wis” yang berarti rumah, properti, kampung,
komunitas, dan sedang kan “ata” berarti pergi terus menerus, mengembara. Yang
bila dirangkai menjadi satu kata melahirkan istilah pariwisata, berarti pergi secara
lengkap meninggalkan rumah (kampung) berkeliling terus menerus.
Menurut Prijono ( dalam Yoeti, 1996 :112), kata pariwisata terdiri dari dua
suku kata yaitu masing – masing kata “pari” yang berarti banyak, berkali – kali,
berputar – putar, lengkap (ingat kata paripurna) dan kata “wisata” yang berarti
perjalanan, berpergian yang dalam hal ini sinonim dengan kata “travel” dalam
bahasa Inggris.
Atas dasar itu, maka kata “pariwisata” seharusnya diartikan
sebagai perjalanan yang dilakukan berkali – kali atau berputar – putar dari suatu
tempat ke tempat lain.
Alasan
wisatawan
melakukan
kegiatan
pariwisata
adalah
alasan
pendidikan, kebudayaan, santai, kesenangan, petualangan, kesehatan, olah raga,
rekreasi, keluarga, negeri asal, tempat bermukim, bisnis, sosial, politik, konfrensi,
persaingan dan hadiah.
Menurut MacIntos (dalam Yoeti, 1996), motivasi sesorang melakukan
kegiatan pariwisata antara lain :
16
1. Physical Motivation
Hal ini banyak hubungannya dengan hasrata untuk mengembalikan kondisi
fisik, beristirahat, santai, olah raga, atau pemeliharaan kesehatan agar
kegairahan berkerja timbul kembali.
2. Cultural Motivation
Motivasi ini erat hubungannya dengan keinginan pribadi seseorang untuk
melakukan perjalanan wisata agar dapat melihat dan mengetahui negara lain,
penduduknya, tata cara hidupnya, serta adat istiadatnya yang berbeda dengan
negara lain.
3. Interpersonel Motivation
Di sini motivasinya didorong oleh keinginan seseorang untuk mengunjungi
sanak keluarga, kawan – kawan atau ingin menghindarkan diri dari pekerjaan,
ingin mencari teman baru atau lain – lain.
4. Status dan Prestige Motivation
Di sini motivasinya, suatu pertunjukan, maksud seseorang ingin untuk
memperlihatkan siapa dia, kedudukannya, statusnya dalam masyarakat tertentu
demi prestige pribadi.
Berdasarkan pendapat yang dikemukakan oleh para ahli dapat di
simpulkan pariwisata adalah perjalanan meninggalkan rumah dari suatu tempat ke
tempat lain dengan berbagai alasan dan motivasi yang didukung sarana dan
prasarana yang disediakan oleh masyarakat, pengusaha, dan pemerintah.
2.2.2
Tinjauan Tentang Wisatawan
Menurut Undang – Undang Republik Indonesia No. 10 Tahun 2009,
wisatawan adalah orang yang melakukan wisata. Menurut Undang – Undang
17
Republik Indonesia No. 9 Tahun 1990, wisatawan adalah orang yang melakukan
kegiatan wisata.
Menurut rekomendasi PATA (Pacific Area Travel Asociation) (dalam
Pendit, 2003 :45) yang didasarkan atas batasan Leaugue of Nation tahun 1936
dan yang telah diberi amandemen oleh komisi teknik IUOTO (International
Union of Official Travel Organization) adalah berbunyi sebagai berikut: “Istilah
wisatawan pada prinsipnya haruslah diartikan sebagai orang – orang yang sedang
mengadakan perjalanan dalam jangka waktu minimal 24 jam dan maksimal 3
bulan didalam suatu negara yang bukan merupakan negara di mana biasanya ia
tinggal.
Menurut rumusan pengunjung pasal 5 Resolusi Dewan Ekonomi dan
Sosial Perserikatan Bangsa – Bangsa No. 870 (dalam Yoeti 1996 : 133),
wisatawan (tourist) adalah pengunjung sementara yang paling sedikit tinggal
selama 24 jam di negara yang dikunjunginya dan tujuan perjalanannya dapat
digolongkan ke dalam klasifikasi berikut ini: pesiar (leisure) dan hubungan
dagang (business).
Menurut The United Nations Conference On Costums Formalities for The
Temporary Importation of Private Road Motor Vehicles And For Tourism, dalam
pasal I ayat b) (dalam Yoeti 1996 : 136) dikatakan sebagai berikut: Istilah
wisatawan harus diartikan sebagai seseorang, tanpa membedakan ras, kelamin,
bahasa dan agama yang memasuki wilayah suatu negara yang mengadakan
perjanjian yang lain daripada negara dimana orang itu biasanya tinggal dan berada
di situ tidak kurang dari 24 jam dan tidak lebih dari 6 bulan, di dalam jangka
waktu 12 bulan berturut – turut, untuk tujuan non imigran yang legal, seperti
18
misalnya perjalanan wisata, rekreasi, olah raga, kesehatan, alasan keluarga, studi,
ibadah keagamaan, atau urusan usaha.
Menurut Yoeti (1996 :143 – 144), melihat sifat perjalanan dan ruang
lingkup
dimana
perjalanan
wisata
itu
dilakukan,
maka
kita
dapat
mengklasifikasikan wisatawan sebagai berikut :
1. Wisatawan Asing (Foreign Tourist)
Adalah orang asing yang melakukan perjalanan wisata, yang datang memasuki
suatu negara lainyang bukan merupakan negara dimana ia biasanya tinggal.
2. Domestic Foreign Tourist
Adalah orang asing yang berdiam atau bertempat tinggal pada suatu negara,
yang melakukan perjalanan wista diwilayah negara dimana ia tinggal.
3. Domestic Tourist
Adalah wisatawan dalam negeri, yaitu seseorang warga negara suatu negara
yang melakukan perjalanan wisata dalam batas wilayah negaranya sendiri
tanpa melewati perbatasan negaranya.
4. Indigenous Foreign Tourist
Adalah warga negara suatu negara tertentu, yang karena tugasnya atau
jabatannya diluar negeri, pulang ke negara asalnya dan melakukan perjalanan
wisata di wilayah negaranya sendiri.
5. Transit Tourist
Adalah wisatawan yang sedang melakukan perjalanan wisata ke suatu negara
tertentu, yang menumpang kapal udara atau kapal laut ataupun kereta api yang
terpaksa mampir atau singgah pada suatu pelabuhan atau airport atau stasiun
bukan atas kemauannya sendiri.
19
6. Business Tourist
Adalah orang yang melakukan perjalanan (apakah orang asing atau warga
negara sendiri) mengadakan perjalanan untuk tujuan lain bukan wisata, tetapi
perjalanan wisata akan dilakukannyasetelah tujuan yang utama selesai.
Berdasarkan pendapat para ahli yang dikemukakan, dapat disimpulkan
wisatawan adalah orang – orang yang berpergian lebih dari 24 jam dari suatu
tempat ke tempat lain atau dari suatu negara ke negara lain yang dengan berbagai
motivasi dan tujuan melakukan kegiatan wisata.
Jenis wisatawan yang menginap pada Hotel O-CE-N Bali By Outrigger
adalah jenis wisatawan asing atau foreign tourist, wisatawan asing yang tinggal di
Indonesia atau domestic foreign tourist dan wisatawan dalam negeri atau domestic
tourist yang tujuan wisatawan berwisata hanya untuk berlibur.
2.2.3
Tinjauan Tentang Hotel
Menurut Prof. K. Krapf Direktur Lembaga Risert Pariwisata – Universitas
Bern di Swiss (dalam Pendit 2003 : 35), Hotel adalah sebuah gedung (bangunan)
yang menyediakan penginapan, makanan dan pelayanan yang bersangkutan
dengan menginap serta makan itu bagi mereka yang mengadakan perjalanan.
Menurut Surat Keputusan Menteri Perhubungan Republik Indonesia No.
SK.241/H/70 Tahun 1970, Hotel adalah perusahaan yang menyediakan jasa dalam
bentuk penginapan (akomodasi) serta menyajikan hidangan serta fasilitas lainnya
dalam hotel untuk umum, yang memenuhi syarat – syarat comfort dan bertujuan
komersial.
20
Menurut Lawson (1976:27), Hotel adalah sarana tempat tinggal umum
untuk wisatawan dengan memberikan pelayanan jasa kamar, penyedia makanan
dan minuman serta akomodasi dengan syarat pembayaran.
Adapun beberapa jenis hotel menurut lokasi, jumlah kamar, dan klasifikasi
bintang hotel tersebut sebagai berikut:
1. Berdasarkan Lokasi Hotel
Berdasarkan lokasi hotel tersebut dibangun dapat diklasifikasikan sebagai
berikut:
1) City Hotel
Hotel yang berlokasi di perkotaan, biasanya diperuntukan bagi masyarakat
yang bermaksud untuk tinggal sementara (dalam jangka waktu pendek).
2) Resedential Hotel
Hotel yang berlokasi di daerah pinggiran hotel besar yang jauh dari
keramaian kota tetapi mudah mencapai tempat – tempat kegiatan usaha.
3) Resort Hotel
Hotel yang berlokasi di daerah pegunungan (mountain hotel), di tepi pantai
(beach hotel), di tepi danau atau di tepi aliran sungai.
4) Motel (Motor Hotel)
Hotel yang terletak di pinggiran atau di sepanjang jalan raya yang
menghubungkan satu kota dengan kota besar lainnya, atau dipinggir jalan
raya dekat dengan pintu gerbang dekat dengan batas kota besar.
2. Berdasarkan Jumlah Kamar Hotel
Menurut Tarmoezi (2000:3), dari banyaknya kamar yang disediakan, hotel
dapat dibedakan menjadi:
21
1) Small Hotel
Jumlah kamar yang tersedia maksimal sebanyak 28 kamar.
2)Medium Hotel
Jumlah kamar yang disediakan antara 28 sampai 299 kamar.
3)Large Hotel
Jumlah kamar yang disediakan sebanyak lebih dari 300 kamar.
3. Berdasarkan Bintang
Menurut peraturan pemerintah Deparpostel dan dibuat oleh Dirjen Pariwisata
dengan SK Kep-22/U/VI/78 mengatur tentang hotel berbintang dengan
klasifikasi sebagai berikut:
1) Hotel Bintang Satu
(1). Jumlah kamar standar, minimum 15 kamar.
(2). Kamar mandi di dalam.
(3). Luas kamar standar, minimum 20 m².
2) Hotel Bintang Dua
(1). Jumlah kamar standar, minimum 20 kamar.
(2). Kamar suite minimum 1 kamar.
(3). Kamar mandi di dalam.
(4). Luas kamar standar, minimum 22 m².
(5). Luas kamar suite, minimum 44 m².
3) Hotel Bintang Tiga
(1). Jumlah kamar standar, minimum 30 kamar.
(2). Kamar suite minimum 2 kamar.
(3). Kamar mandi di dalam.
22
(4). Luas kamar standar, minimum 24 m².
(5). Luas kamar suite, minimum 48 m².
4) Hotel Bintang Empat
(1). Jumlah kamar standar, minimum 50 kamar.
(2). Kamar suite minimum 3 kamar.
(3). Kamar mandi di dalam.
(4). Luas kamar standar, minimum 24 m².
(5). Luas kamar suite, minimum 48 m².
5) Hotel Bintang Lima
(1). Jumlah kamar standar, minimum 100 kamar.
(2). Kamar suite minimum 4 kamar.
(3). Kamar mandi di dalam.
(4). Luas kamar standar, minimum 26 m².
(5). Luas kamar suite, minimum 52 m².
Berdasarkan, pendapat para ahli yang dikemukakan, dapat disimpulkan
hotel adalah sebuah gedung (bangunan) yang menyediakan dalam bentuk
penginapan (akomodasi) serta menyajikan hidangan serta fasilitas lainnya syarat –
syarat comfort dan bertujuan komersial.
Berdasarkan klasifikasi Hotel, Hotel O-CE-N Bali By Outrigger menurut
lokasi hotelnya merupakan jenis hotel resort yaitu hotel yang terletak di tepi
pantai, hal ini dikarenakan hotel ini terletak di pinggir Pantai Legian. Menurut
jumlah kamar, Hotel O-CE-N Bali By Outrigger merupakan medium hotel, hal ini
disebabkan jumlah kamar Hotel O-CE-N Bali By Outrigger terdiri dari 112
23
kamar. Berdasarkan klasifikasi bintang, Hotel O-CE-N Bali By Outrigger
merupakan hotel dengan klasifikasi bintang empat.
2.2.4
Tinjauan Tentang Strategi
Menurut Mangkuprawira (2002:70), Strategi adalah cara mengerjakan
sesuatu untuk mencapai tujuan tertentu. Menurut Chandler (dalam Rangkuti,
2001) memberi batasan pengertian strategi adalah alat untuk mecapai tujuan
perusahaan dalam kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program tindak lanjut,
seta prioritas alokasi sumber daya.
Menurut Alwi (2008 : 84), Strategi adalah cara untuk mencapai tujuan
dengan melibatkan semua faktor andalan dalam organisasi secara strategi. Adapun
jenis – jenis strategi adalah :
1. Enterprise Strategy
Strategi ini berkaitan dengan respon masyarakat. Setiap organisasi mempunyai
hubungan dengan masyarakat.
Strategi ini adalah hubungan relasi antara
kelompok masyarakat dengan organisasi tersebut. Strategi ini menampakan
bahwa organisasi sungguh – sungguh bekerja dan berusaha untuk memberi
pelayanan yang baik terhadap tuntutan masyarakat dan kebutuhan masyarakat.
2.
Corporate Strategy
Strategi ini berkaitan dengan misi organisasi, sehingga sering disebut grand
strategy yang meliputi bidang yang digeluti oleh suatu organisasi.
3.
Business Strategy
Strategi pada tingkat ini menjabarkan bagaimana merebut pasaran di tengah
masyarakat. Bagaimana menempatkan organisasi di hati para pengusaha.
Semua itu dimaksudkan untuk dapat memperoleh keuntungan.
24
4. Fungtional Strategy
Strategi ini merupakan strategi pendukung untuk menunjang sukses strategi
lain.
Berdasarkan pendapat yang dikemukakan oleh para ahli dapat disimpulkan
strategi adalah cara dan alat suatu perusahaan untuk mencapai tujuan dan sasaran
perusahaan dalam kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program tindak lanjut,
seta prioritas alokasi sumber daya dan mempertimbangkan aspek persaingan dan
pengaruh kekuatan faktor lingkungan.
Berdasarkan jenis - jenis strategi, Jenis strategi yang digunakan oleh Hotel
O-CE-N Bali By Outrigger adalah Enterprise Strategy, hal ini disebabkan karena
hotel ini berusaha memberikan pelayanan yang terbaik
bagi tuntutan dan
kebutuhan wisatawan.
2.2.5
Tinjauan Tentang Pemasaran
Menurut J. Stanton (1998:79), pemasaran adalah suatu sistem total dari
kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan dan mendistribusikan barang - barang yang dapat memuaskan
keinginan dan jasa baik kepeda konsumen sat ini maupun konsumen potensial.
Menurut Wahab (1992:9), Pemasaran Pariwisata adalah suatu proses
manajemen yang dilakukan oleh organisasi kepariwisataan nasional atau industri
pariwisata untuk menentukan wisatawan aktual dan potensial mengadakan
komunikasi dengan mereka untuk menetukan serta mempengaruhi keinginan,
kebutuhan, motivasi, kesukaan dan ketidak sukaan pada daerah - daerah lokal,
25
regional, nasional maupun internasional dan kemudian merumuskan serta
menyesuaikan produk wisata untuk mencapai kepuasan optimal para wisatawan.
Menurut J. Krippendorf (dalam Yoeti, 2002), pemasaran pariwisata
merupakan suatu tindakan yang sistematis dan terkoordinir dalam kebijaksanaan
bisnis dari berbagai usaha yang bergerak di bidang pariwisata , baik swasta
maupun pemerintah pada tingkat lokal, regional, nasional, maupun internasional
untuk mencapai kepuasan yang optimal dari kebutuhan group konsumen yang
dapat diidentifikasikan dan dalam pelaksanaannya mendapat laba. Fungsi dari
pemasaran adalah menciptakan permintaan, mencari pasar, memberi informasi,
mengadakan analisa, melengakapkan fasilitas - fasilitas dan mengadakan
kerjasama. Tujuan dari pemasaran pariwisata adalah jangka panjang berorientasi
untuk meningkatkan keuntungan, mendorong pertumbuhan kepariwisataan,
memberi rasa aman, tentram, dan harmonis, memajukan dan mendorong kegiatan
pemasaran dan meningkatkan nama baik.
Kiat – kiat pemasaran yang dapat dilakukan oleh suatu perusahaan antara
lain :
1.
Penjualan Langsung (Direct Selling)
Pada hakekatnya menjual secara langsung kepada konsumen adalah
mengenalkan produk kepada mereka berarti mempromosikan produk yang
akan dijual secara langsung.
2.
Kegiatan hubungan masyarakat (Public Relation)
Kegiatan hubungan masyarakat oleh perusahaan besar biasanya dilakukan
dengan mengundang para pejabat – pejabat besar, tokoh masyarakat, dan
26
wartawan untuk berkunjung dan hal – hal lain yang mampu mengangkat citra
perusahaan.
3.
Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan ini bias dilakukan dengan memberikan potongan harga
kepada para pelanggan.
4.
Publikasi (Publication)
Publikasi ini bisa dilakukan baik dengan menggunakan media massa dan
media elektronik serta media lain yang mampu membuat produk terkenal.
Jadi, dari berbagai pendapat yang dikemukakan oleh para ahli dapat
disimpulkan pemasaran pariwisata adalah suatu proses manajemen yang
dilakukan oleh organisasi kepariwisataan nasional atau industri pariwisata yang
berfungsi
menciptakan
permintaan,
mencari
pasar,
memberi
informasi,
mengadakan analisa, melengakapkan fasilitas – fasilitas dan mengadakan
kerjasama yang bertujuan untuk mencapai kepuasan optimal para wisatawan.
Pemasaran sangat erat kaitannya dengan marketing mix (bauran
pemasaran). Adapun penjelasan marketing mix (bauran pemasaran) adalah sebagai
berikut :
Menurut Stanton (dalam Swastha, 2002), Bauran Pemasaran adalah
kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem
pemasaran perusahaan yaitu produk, harga, kegiatan promosi dan sistem
distribusi.
Menurut Kotler (1997:92), Bauran Pemasaran adalah sejumlah alat – alat
pemasaran yang digunakan perusahaan untuk meyakinkan obyek pemasar atau
target pasar yang dituju.
27
Menurut Saladin (2003:3), Bauran Pemasaran adalah serangkaian dari
variabel pemasaran yang dapat dikuasai oleh perusahaan dan digunakan untuk
mencapai tujuan dalam pasar sasaran. Keempat variabel bauran pemasaran
tersebut secara singkat dijelaskan sebagai berikut:
1. Produk (Product)
Menurut Saladin (2003 : 71), Produk adalah sesuatu yang dapat
ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan, atau
dikonsumsi dan yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan. Menurut
Kotler (dalam Putra, 1999 : 21), Produk adalah segala sesuatu yang bisa
ditawarkan kepada pasar agar dapat diperhatikan, dipakai, atau dikombinasikan
sehingga mungkin memuaskan kebutuhan dan keinginan.
Menurut Corey (dalam Tjiptono 1997 :58), Produk Pariwisata adalah
segala sesuatu yang dibutuhkan oleh wisatawan semenjak ia meninggalkan
daerah asalnya ke daerah yang dituju sampai ia kembali ke daerah asalnya.
Perencaan pembuatan produk yan disesuakan dengan permintaan pasar dalam
arti sesuai dengan apa yang dicari dan disukai oleh wisatawan. Produk
menyangkut bentuk fisik, keragaman produk, kualitas, merek, kemasan,
ukuran, garansi dan pelayanan.
Berdasarkan berbagai pendapat para ahli dapat disimpulkan Produk
adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada pasar untuk dilihat, dipegang
,dibeli atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan.
28
2. Harga (Price)
Menurut Saladin (2003 : 95), Harga adalah sejumlah uang sebagai alat
tukar untuk memperoleh produk atau jasa. Menurut Yoeti (1999 : 29), Harga
adalah nilai yang ditetapkan untuk suatu produk yang dihasilkan yang
dijadikan dasar penawaran untuk target pasar tertentu.
Menurut Tjiptono (1997 : 151), Harga merupakan satuan moneter atau
ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya)yang ditukar agar
memperoleh hak kepemilikan atau pengguanaan suatu barang atau jasa.
Penentuan harga yang tepat untuk produk kepariwisataan sehingga seimbang
dengan daya beli pasar dan menarik bagi calon wisatawan. Harga menyangkut
penetapan harga pokok, penetapan harga jual, daftar harga, metode penetapan,
diskon, periode pembayaran dan syarat kredit.
Berdasarkan pendapat para ahli dapat disimpulkan Harga adalah
sejumlah uang yang konsumen bayar untuk membeli produk atau mengganti
hak milik produk.
3. Saluran Distribusi (Place)
Menurut Saladin (2003 : 107), Saluran Distribusi atau Lokasi adalah
saluran pemasaran atau saluran distribusi terdiri dari seperangkat lembaga yang
melakukan semua kegiatan (fungsi) yang digunakan untuk menyalurkan
produk dan status kepemilikannya dari produsen ke konsumen. Menurut Asri
(dalam Wiryahti, 2005), Saluran Distribusi adalah cara menyampaikan barang
ke konsumen akhir yang membutuhkannya, yang dilakukan sendiri oleh
perusahaan tersebut.
29
Menurut Mac Inthos (dalam Yoeti 2002 : 112), distribusi dalam
pariwisata adalah a operation structur, system or linkages of various
combinatations of travel organitation through which a procedure of travel
product describes and confirms travel arrangements to the buyers. Sebagai
suatu struktur operasi, sebagian suatu sistem keterkaitan berbagai kombinasi
organisasi melalui produsen penghasil produk industry pariwisata menjelaskan
dan memberi kepastian tentang perencanaan perjalanan kepada calon
wisatawan.
Menurut Swastha (2002), terdapat beberapa alternatif saluaran yang
dipakai dalam menyalurkan barang konsumsi yang ditujukan untuk pasar
konsumen yaitu sebagai berikut :
1)
Produsen – Konsumen
Bentuk saluran distribusi yang paling pendek dan sederhana adalah saluran
distribusi dari produsen ke konsumen, tanpa keterlibatan perantara.
Produsen dapat menjual barang yang dihasilkan langsung kepada
konsumen.
2) Produsen – Pengecer – Konsumen
Saluran distribusi ini masih tergolong ke dalam saluran distribusi
langsung. Produsen sekaligus dapat berperan sebagai pengecer untuk
mendistribusikan produknya sendiri.
3) Produsen – Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen
Saluran distribusi semacam ini merupakan saluran distribusi yang paling
banyak digunakan oleh produsen, dan dinamakan saluran distribusi
tradisional.
30
4) Produsen – Agen – Pengecer – Konsumen
Dalam saluran distribusi ini produsen hanya agen sebagai penyaluran.
Produsen menjalankan kegiatan pedagangan besar dalam saluran distribusi
yang ada. Sasaran utamanya ditujukan kepada pengecer besar.
5) Produsen – Agen – Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen
Saluran distribusi seperti ini produsen sering menggunakan agen sebagai
perantara untuk menyalurkan barang kepada para pedagang besar yang
kemudian menjualnya kepada toko – took kecil.
Kegiatan menghadirkan produk pariwisata dalam bentuk citra (image),
baik secara lisan maupu tertulis atau berupa gambar - gambar atau dalam bentuk
kombinasi gambar atau tulisan. Distribusi adapat menyangkut transpotasi, salur
pemasaran, pengelompokan pasar, lokasi dan persediaan.
Jadi, menurut berbagai pendapat para ahli dapat disimpulkan Saluran
Distribusi adalah berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk yang
dihasilkan atau dijual terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran.
4. Promosi (Promotion)
Menurut Saladin (2003 : 123), Promosi adalah suatu informasi penjual
dan pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli,
yang tadinya tidak mengenal sehingga menjadi pembeli tetap dan mengingat
produk atau jasa tersebut. Menurut Dharmesta dan Irawan (2005 : 349),
Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk
mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan
pertukaran dalam pemasaran.
31
Menurut Stanton (dalam Saladin 2006 : 171), Promosi adalah salah satu
unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk
memberitahukan, membujuk dan mengingatkan produk perusahaan. Variabel –
variabel dari promosi antara lain :
1) Periklanan (Advertising)
Sarana perusahaan untuk mempengaruhi konsumen dan sebagai alat
persaingan dengan perusahaan lain dalam usaha mendapatkan perhatian dan
kesan dari pasar sasaran. Alat – alat promosi periklanan antara lain : iklan
media cetak, siaran, brosur, poster, billboard, dan lain – lain.
2) Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Sistem pemasaran yang mengguanakan berbagai media untuk berinteraksi
langsung dengan konsumen dan untuk mendapat respon secara langsung
dari konsumen. Dalam pemasaran langsung, komunikasi promosi ditujukan
langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan – pesan
tersebut
ditanggapi oleh konsumen yang bersangkutan. Baik melalui
telepon, pos dan mendatangi konsumen secara langsung.
3) Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Salah satu alat promosi yang digunakan untuk membujuk pembeli agar
membeli produk yang dihasilkan dan ditawarkan perusahaan.
4) Hubungan Masyarakat (Public Relation)
Pemanfaatan nilai – nilai berita yang terkandung dalam suatu produk untuk
membentuk citra produk yang bersangkutan.
32
5) Penjualan Secara Langsung (Personel Selling)
Komunikasi secara individual sehingga tenaga – tenaga penjual secara
langsung mengetahui keinginan motif perilaku konsumen dan sekaligus
melihat reaksi konsumen.
Berdasarkan pendapat para ahli dapat disimpulkan promosi adalah
berbagai kegiatan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan memperkenalkan
produk pada pasar sasaran dengan tujuan untuk memperbesar daya tarik produk
pariwisata terhadap calon wisatawan, baik yang aktual maupun potensial.
Semenjak Neil Borde memperkenalkan konsep gabungan unsur - unsur
pemasaran (1962) dan Jerome McCarthy mempopulerkan 4P (1964), maka
perencanaan strategi pemasaran telah menjadi empat senjata strategi (product,
price, place, dan promotion) untuk merebut pelanggan. Dalam perjalanan
waktu , strategi 4P ini tidak cukup lagi melayani jasa pariwisata karena
mengabaikan unsur pelayanan. Oleh karena itu bauran jasa pariwisata perlu
menambah 3P, lagi yaitu people, physical evidence dan process. Strategi 7P ini
memberikan model terbaru lagi pengembangan strategi bauran pemasaran
secara sinergis. Banyak organisasi yang mengabaikan terjadinya penurunan
harga diri diri para staf dan pejabat - pejabatnya . hanya setelah memberi hal hal kunci dari perhatian personel dan manjemen, evedensi fisik serta proses
dapat meningkatkan vitalitas pemasarannya. Strategi 7P yang merupakan
bagian dari suatu model organik ini saling berhubungan dan menghadirkan
unsur – unsur vital pemasaran dalam manajemen bisnis jasa pelayanan
pariwisata. Tiga komponen baru dari bauran pemasaran adalah:
33
1. Personel (People)
Menurut Lupiyoadi (2001 : 61 – 63), menyatakan bahwa dalam
hubungannya dengan pemasaran jasa, maka people yang berfungsi sebagai
service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Menurut
Alwi (2008 : 48), menyebutkan bahwa pentingnya orang dalam pemasaran jasa
dengan sikap persatuan yang solid, kraetif, inisiatif dan sabar.
Menurut Gitosudarmo (2008 : 182), menyebutkan Personel (People)
adalah orang – orang yang terlibat dalam suatu perusahaan akan memberikan
pengaruh secara tidak langsung terhadap perkembangan perusahaan dan
kelancaran operasional perusahaan. Terdapat empat kriteria peranan atau
pengaruh dari aspek people yang mempengaruhi konsumen antara lain :
1) Contractors
People disini berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang
cukup sering dan sangat mempengaruhi konsumen untuk membeli.
2) Modifier
Personal yang tidak secara langsung mempengaruhi konsumen tetapi cukup
sering berhubungan dengan konsumen, misalnya receptionist.
3) Influencers
Mereka ini mempengaruhi konsumen dalam keputusan untuk membeli
tetapi tidak secara langsung kontak dengan konsumen.
4) Isolated
People disini tidak secara langsung ikut serta dalam pemasaran bauran
pemasaran dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen. Misalnya
34
karyawan administrasi penjualan, sumber daya manusia, dan data
processing.
Berdasarkan pendapat para ahli dapat disimpulkan Personel adalah
semua aktor yang terlibat dalam kegiatan jasa pelayanan pariwisata dalam
upaya mempengaruhi persepsi wisatawan.
2. Bukti Fisik (Physical Evidence)
Menurut Gitosudarmo (2008 : 79), Bukti Fisik merupakan segala
sesuatu yang bisa dilihat dan dirasakan secara langsung oleh konsumen serta
bertahan dalam jangka waktu yang lama. Menurut Lupyoadi (2001 : 77), Bukti
Fisik adalah lingkungan fisik perusahaan tempat jasa diciptakan dan tempat
penyedia jasa yang digunakan untuk mengkomunikasikan peran jasa tersebut.
Menurut Yoeti (2001 : 81), Bukti Fisik adalah lingkungan yang secara
nyata bisa dilihat wisatawan baik berupa benda, lingkungan, dan fasilitas
lainnya. Menurut Lupiyoadi (2001 : 77) menyebutkan terdapat dua tipe
Physical Evidence yaitu :
a. Essential Evidance
Keputusan – keputusan yang dibuat oleh pemberi jasa mengenai desain
arsitektur dari gedung, ruang dan lain – lain.
b. Peripheral Evidence
Nilai tambah yang bila berdiri sendiri. Jadi hanya berfungsi sebagai
pelengkap saja, sekalipun peranannya sangat penting dalam proses produk
jasa.
Physical evidence meliputi semua jasa pelayanan, representatif yang
nyata seacra fisik seperti penampilan brosur, kartu bisnis, atau peralatan
35
lainnya. Lokasi mempenagruhi berbagai pertimbangan pemasaran, seperti
pengadaan
tempat
parkir,
topogarfi,
dan
arsitektur
bangunan
yang
mengelilinginya, pelayanan, interksi setiap desain fasilitas fisik yang
mengelilinginya, jalan masuk, warna dekorasi, furniture, logo, termasuk tanda
- tanda yang dapat dilihat.
Berdasarkan pendapat para ahli dapat disimpulkan bahwa Bukti Fisik
adalah suatu pelayanan interaksi setiap komponen nyata dari penampilan setiap
fasilitas dengan ruang lingkup yan berpijak pada desain spesifik alamiah,
keindahan dan lingkungan fisik yang mengelilinginya.
3. Proses (Process)
Menurut Gitosudarmo (2008 : 167), Proses adalah meyakinkan kualitas
yang konsisten dan kemudahan pelayanan kepada konsumen, merancang
proses penyampaian jasa yang lebih unggul, meliputi prosedur, jadwal kerja,
mekanisme, aktifitas dan rutinitasuntuk menyalurkan jasa kepada konsumen.
Menurut Lopiyoadi (2001 : 83 – 84), Proses merupakan gabungan aktifitas dan
hal – hal rutin dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen.
Menurut Yoeti (2001 : 66), Proses adalah segala sesuatu yang berkaitan
dengan dengan kepuasan wisatawan selama melakukan liburan.
Berdasarkan pendapat para ahli dapat disimpulkan bahwa Proses adalah
suatu prosedur kontak bisnis yang dilakukan oleh seluruh komponen
manajemen perusahaan kepada wisatawan, berupa usaha untuk untuk
menciptakan hubungan timbal balik yang akrab secara individual, melalui
kontak psikologis dan kontak antar pribadi.
36
Berdasarkan pada uraian diatas, maka strategi bauran pemasaran terdiri
dari produk
(product), harga (price), saluran distribusi (place), promosi
(promotion), personel (people), bukti fisik (physical evidence) dan proses
(process).
Berdasarkan pendapat para ahli dapat disimpulkan Bauran Pemasaran
adalah sejumlah alat pemasaran yang digunakan untuk meyakinkan objek
pemasar.
2.6 Tinjauan Tentang Strategi Pemasaran
Menurut Guiltinan dan Paul (1988 :170), Strategi Pemasaran adalah
pernyataan pokok tentang dampak yang diharapkan akan dicapai dalam hal
permintaan pada target pasar yang ditentukan. Menurut Tull dan Kahle (dalam
Tjiptono 1997:6), Strategi Pemasaran adalah alat fundamental yang direncanakan
untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing
yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran
yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut.
Menurut Wahab (dalam Soekadijo, 2000), strategi pemasaran adalah
proses identifikasi wisatawan yang mereka pilih baik yang aktual maupun
potensial
dan
berkomunikasi
dengan
mereka
untuk
menentukan
dan
mempengaruhi kebutuhan, keinginan, motivasi, suka dan tidak suka serta
merumuskan dan menyesuaikan produk wisata dengan lingkungan untuk
wisatawan yang sebesar – besarnya.
Beberapa unsur - unsur dalam strategi pemasaran yaitu segmentasi pasar
(segmenting), target pasar (targeting), dan menciptakan image (positioning).
Adapun penjelasan masing – masing adalah sebagai berikut :
37
1. Segmentasi Pasar (Segmenting)
Menurut Salomon dan Elnora (2003 :221), Segmenting adalah suatu
proses pengarahan sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan dalam rangka
memberikan kepuasan bagi konsumen. Menurut Kotler dan Amstrong (2003
:71), Segmenting adalah suatu proses untuk membagi –bagi pasar ke dalam
kelompok tertentu yang berbeda, dimana setiap kelompok memiliki karakter,
kebutuhan dan keinginan yang hamper sama, dimana membuat mereka
memiliki perilaku yang mungkin sama terhadap produk yang ditawarkan.
Menurut Kasali (1998:56), Segmenting adalah proses menggolongkan
pasar yang heterogen ke dalam kelompok potensial, dan juga memiliki respon
yang sama dalam membelanjakan uang mereka. Dasar segmentasi pasar
menurut Canadian Government Office of Tourism (dalam Yoeti, 2002) yaitu :
1) Segmentasi Geografi
Pasar ini dibedakan berdasarkan tempat atau wilayah yang dapat berupa
suatu negara atau kawasan, dimana kebutuhan dan keinginannya bervariasi
bervariasi kebutuhan dan keinginannya berdasarkan lingkungan tempat
mereka menetap.
2) Segmentasi Sosio-Ekonomi dan Demografi
Pembagian segmen pasar memberi peluang pada pengatur pasar untuk
mengelompokan wisatawan secara langsung dengan cara efisien. Variabel –
variabel yang dapat membedakan seperti umur, jenis kelamin,
ukuran
keluarga, pendidikan, ras, penghasilan, agama dan kebangsaan selalu
digunakan dalam segmentasi pasar.
38
3) Segmentasi Psikografi
Segmentasi pasar yang membagi pasar berdasarkan kelompok sosial,
karakteristik, kepribadian dan cara hidup. Bentuk segmentasi ini lebih
banyak menjelaskan tentang perilaku wisatawan yang diperoleh dari
segmentasi geografi dan demografi.
4) Segmentasi Perilaku
Wisatawan selalu mencari pengalaman sebanyak mungkin. Pengalaman ini
dapat berupa petualangan dan hal – hal yang berkaitan dengan sejarah atau
yang bersifat sementara atau pelarian secara total dari keakraban melalui
keakraban melalui perubahan sekitarnya.
Berdasarkan pendapat para ahli dapat disimpulkan Segmenting adalah
suatu proses kegiatan membagi - bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu
produk ke dalam satuan - satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat potensial.
2. Target Pasar (Targeting)
Menurut Salomon dan Elnora (2003 :232),
Targeting adalah suatu
proses setelah pasar dibagi – bagi menjadi segmen – segmen, maka perusahaan
harus memutuskan suatu strategi target pasar. Menurut Kasali (1998 :56),
Targeting adalah satu atau beberapa segmen yang senantiasa fokus akan
menjadi fokus kegiatan pemasaran serta meninggalkan segmen lain.
Menurut Hasan (2009 : 54), Targeting adalah kegiatan untuk
menentukkan pasar yang disasar, yaitu merupakan tindakkan memilih satu dari
beberapasegmen yang dilayani. Yoeti (2001 : 137) menyebutkan tiga
klasifikasi kelompok orang sebagai target pasar yaitu :
39
a. Undiffrentiated Marketing
Suatu pendekatan pemasaran dengan menggunakan mass marketing dimana
orang banyak yang belum diketahui kelompoknya dijadikan sasaran.
b. Differentiated Marketing
Kegiatan pemasaran yang sudah diketahui secara selektif target pasar sesuai
dengan barang atau jasa yang dihasilkan.
c. Conterated Marketing
Pemasaran yang difokuskan kepada pasar tertentu saja sebagai pilihan yang
diharapkan membeli produk barang dan jasa yang ditawarkan. Strategi
pemasaran seperti ini ditujukan pada target pasar khusus.
Berdasarkan
pendapat
para
ahli
dapat
disimpulkan
Targeting
merupakan kegiatan yang memilih pasar yang menguntungkan.
3. Menciptakan Image (Positioning)
Menurut Salomon dan Elnora (2003 :235), Positioning adalah
penentuan posisi pasar menunjukan bagaiman suatu produk dapat dibedakan
dari pasar pesaingnya. Menurut Tjiptono (2000 : 56), Positioning adalah suatu
strategi untuk menciptakan diferensiasiyang unik di dalam benak konsumen
untuk membentuk suatu citra atau merek atau keunggulan suatu produk
dibandingkan dengan pesaingnya.
Menurut Kasali (1998 :57), Positioning adalah strategi komunikasi
untuk memasuki pikiran konsumen, agar suatu produk memiliki arti. Langkah
dalam melakukan positioning antara lain :
1) Mengenali keunggulan – keunggulan produk yang dapat ditampilkan.
2) Memilih keunggulan yang paling kuat.
40
3) Menyampaikan keunggulan secara efektif pada targeting.
Berdasarkan pendapat para ahli dapat disimpulkan Positioning
merupakan menanam image (kesan) pada benak konsumen.
Berdasarkan berbagai pendapat para ahli yang dikemukakan, dapat
disimpulkan strategi pemasaran adalah cara atau alat yang digunakan dalam
proses identifikasi wisatawan yang mereka pilih baik yang aktual maupun
potensial dan berkomunikasi dengan mereka untuk menentukan dan
mempengaruhi kebutuhan, keinginan, motivasi, suka dan tidak suka serta
merumuskan dan menyesuaikan produk wisata dengan lingkungan untuk
wisatawan dengan menggunakan faktor segmenting, targeting dan positioning