Skripsi Erna Marty N_43105110152

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian Pemasaran
Pada dasarnya manusia adalah mahluk yang memiliki keinginan dan
kebutuhan. Atas dasar keinginan dan kebutuhan itulah yang kemudian
menimbulkan suatu konsep, yaitu disebut konsep produk. Konsep produk adalah
suatu konsep tentang suatu yang dianggap dapat memuaskan kebutuhan dan
keinginan tertentu. Hal inilah yang menjadi akar munculnya pemasaran,
pemasaran akan timbul bila pemenuhan kebutuhan tersebut diperoleh melalui
pertukaran Pada dasarnya istilah pasar adalah tempat dimana bertemunya para
pembeli dan penjual untuk saling menukar barang mereka. Banyak para ahli
pemasaran yang menggunakan istilah pasar untuk menunjuk pada suatu kumpulan
pembeli dan penjual yang mentransaksikan barang mereka disuatu tempat.
Kegiatan pemasaran dulunya hanya dikenal dengan kegiatan distribusi dan
penjualan saja. Tetapi sekarang kegiatan itu menjadi lebih luas dari sekedar
distribusi dan penjualan, yaitu menyangkut bagaimana cara suatu perusahaan
didalam menganalisis perilaku konsumen, menarik konsumen dan meningkatkan
efektivitas didalam bidang pemasaran. Karenanya pemasaran mencakup seluruh
kegiatan yang mewujudkan kerja yang baik melalui pasar, yaitu dengan cara
mewujudkan kebutuhan dan keinginan manusia (konsumen).
Fakta yang menunjukkan bahwa manusia mempunyai kebutuhan dan
keinginan dan dapat memberikan nilai pada produk, tidaklah dapat memberikan
5
definisi tentang pemasaran dengan sempurna. Para ahli memberikan definisi yang
berbeda–beda mengenai pemasaran, walaupun pada dasarnya definisi yang
diberikan itu mengandung muatan prinsip yang sama.
Kotler dan Keller (2009:5) menyatakan bahwa:
“pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok
mendapatkan apa yang diinginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara
bebas mempertukarkan produk yang bernilai pada pihak lain”.
Mursid M. (2006:10) menyatakan bahwa:
“ Pemasaran adalah suatu proses perpindahan barang atau jasa dari tangan
produsen ke konsumen”.
Definisi tersebut nampaknya seperti definisi yang terlalu panjang untuk
sebuah istilah pemasaran, walaupun memang pada kenyataannya istilah
pemasaran memerlukan penjelasan yang tidak sedikit.
Dari definisi–definisi diatas dijelaslah bahwa pemasaran didefinisikan
dengan bahasa yang berbeda–beda. Tetapi bila kita perhatikan definisi–definisi
yang diberikan oleh para ahli itu mempunyai prinsip yang sama.
Didalam definisi itu terkandung unsur – unsur sebagai berikut :
a. Unsur Pemenuh Kebutuhan dan Keinginan.
b. Unsur Pertukaran
c. Unsur Distribusi.
6
d. Unsur Efisiensi.
e. Unsur Pencapaian Tujuan
Dapat pula dikatakan bahwa pemasaran dimulai sebelum barang-barang
itu diproduksi, sehingga keputusan–keputusan didalam pemasaran harus dibuat
untuk menentukan jenis produk, penetapan harga, distribusi dan promosinya.
Pemasaran sebagai salah satu kegiatan pokok suatu perusahaan untuk dapat
bertahan hidup kemudian berkembang serta memperoleh laba, harus pula
memperhatikan pelayanan kepada pelanggan atau konsumen. Hal yang perlu
disadari juga adalah pemasaran bukan semata–mata untuk menjual barang atau
jasa saja. Hal ini disebabkan karena kegiatan yang dilakukan sebelum dan
sesudahnya juga merupakan kegiatan pemasaran.
Pengertian pemasaran mempunyai arti yang lebih luas dari pada yang
dapat kita artikan dan terjemahkan, dikatakan demikian karena pemasaran bukan
saja meliputi jual beli atau dunia pasar, tetapi pemasaran membahas pula segala
persoalan yang ada didalam perusahaan secara sistematis.
2.2 Arti Penting Pemasaran
Peran pemasaran dewasa ini tidak dapat diabaikan, tetapi justru pemasaran
harus diperhatikan sebagai alat ampuh untuk mencapai tujuan perusahaan banyak
yang mengistilahkan pemasaran sebagai ujung tombaknya perusahaan. Istilah ini
merupakan ungkapan betapa pentingnya pemasaran bagi perusahaan.
7
Kegiatan–kegiatan pemasaran dengan kegiatan lainnya didalam suatu
perusahaan misalnya dengan bidang keuangan, bidang produksi maupun bidang
lainnya saling berhubungan. Oleh karena itu, kegiatan dibidang pemasaran tidak
dapat dilakukan begitu saja, terlepas dari kegiatan bidang lainnya. Dan
sebaliknya, kegiatan dibidang lain tanpa mengingat pemasaran akan mengalami
kesulitan.
Betapa pentingnya pemasaran bagi perusahaan menyebabkan banyaknya
perusahaan yang berusaha untuk memperbaiki pelaksanaan kegiatan pemasaran
yang selama ini dilakukan. Kesadaran akan pentingnya pemasaran semakin
meningkat seiring dengan semakin pesatnya tingkat kompetisi dalam suatu
industri tertentu maupun didalam dunia usaha dewasa ini.
Oleh karena itu, perusahaan harus memperhatikan keterkaitan antar bidang
didalam perusahaannya dan mengkoordinasi secara efektif bidang–bidang
tersebut, seperti peersonalia, keuangan, produksi, riset dan pengembangan dan
bidang lainnya.
Seluruh kegiatan yang dikoordinasikan harus diarahkan berdasarkan
konsep pemasaran yang bertujuan memberikan kepuasan kepada konsumen yang
pada akhirnya akan dapat meningkatkan laba perusahaan. Bertolak dari pemikiran
diatas, banyak perusahaan yang menekankan pentingnya pemasaran bagi
keberhasilan perusahaan.
8
2.3 Bauran Pemasaran
Pemasaran merupakan kegiatan yang terdiri dari berbagai variabel yang
berkaitan dan menunjang satu sama lain dengan tujuan agar mendapatkan
tanggapan pasar yang ditujunya secara positif. Kegiatan–kegiatan tersebut berada
dalam kendali seorang pemimpin (pimpinan), sehingga dapat dikoordinasikan dan
diarahkan untuk mencapai tujuan perusahaan. Kombinasi dari berbagai variabel
yang saling berhubungan sebagai satu kesatuan tersebut dikenal dengan istilah
bauran pemasaran ( Marketing Mix ).
Sebuah perusahaan harus dapat mengkombinasikan variabel-variabel
bauran pemasaran itu dengan tepat dan cepat, serta merencanakannya dengan
pertimbangan yang matang agar dapat berhasil dibidang pemasaran. Hal ini
disebabkan karena bauran pemasaran merupakan suatu konsep strategi suatu
perusahaan yang berhubungan dengan masalah bagaimana menetapkan bentuk
penawaran pada segmen pasar tertentu.
Selain memilih kombinasi yang terbaik dari ke empat elemen bauran
pemasaran itu, perusahaan juga harus mengkoordinir elemen-elemen bauran
pemasaran itu agar dapat melaksanakan program pemasaran secara efektif.
Perusahaan akan mencapai tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan apabila
kegiatan–kegiatan pemasaran itu dilakukan secara efektif pula.
Uraian lebih lanjut mengenai variabel–variabel bauran pemasaran tersebut
sebagai berikut :
9
2.3.1 Product ( Produk )
Produk tidak hanya diartikan sebagai sesuatu yang berbentuk barang yang
nyata. Tetapi produk sebagai segala sesuatu yang dapat diberikan kepada orang
lain guna memuaskan suatu kebutuhan atau keinginan tertentu.
Dengan demikian, pengertian produk bukan hanya berbentuk barang,
tetapi dapat juga dalam bentuk pelayanan jasa atau sesuatu yang tidak tampak.
Dengan kata lain, dapat dikatakan bahwa produk tidak hanya meliputi atribut
fisiknya saja tetapi juga meliputi atibut non-fisik seperti merek misalnya. Sebab,
merek dipandang sebagai unsur yang dianggap dapat memuaskan kebutuhan
konsumen. Oleh karena itu, merek dapat pula dianggap sebagai suatu produk.
Merek disini bukan merek dalam bentuk fisiknya, tetapi merek disini
dilihat dari kekuatan merek itu sendiri di dalam mempengaruhi konsumen untuk
mengambil keputusan pembelian. Selain itu pengembangan produk dilakukan
setelah melakukan berbagai analisa, terutama analisa tentang kebutuhan dan
keinginan pasar. Analisa ini lebih banyak dilakukan dengan melibatkan konsumen
secara langsung melalui riset pasar ( Market Research ).
2.3.2 Price ( Harga )
Di dalam suatu kegiatan pemasaran, tidak dipungkiri lagi bahwa harga
merupakan faktor yang amat menentukan didalam pengambilan keputusan
pembelian seorang konsumen. Meskipun pada kenyataannya harga bukanlah satusatunya faktor utama yang mutlak mempengaruhi hal tersebut diatas.
10
Walaupun demikian, didalam menetapkan
harga jual produknya
perusahaan harus mempertimbangkan dengan matang dan menetapkan segmen
pasar yang akan dipilih. Sebab, bila perusahaan melakukan kesalahan didalam
menentukan
harga
jual
pokoknya
maka
perusahaan
akan
kehilangan
konsumennya. Misalnya bila perusahaan menetapkan harga yang terlalu tinggi,
maka banyak konsumen yang beralih ke produk lain yang sejenis dengan mutu
yang sama tetapi dengan harga yang lebih murah. Sebaliknya bila perusahaan
menetapkan harga yang terlalu rendah, maka perusahaan lambat-laun akan
mengalami kerugian. Oleh karenanya masalah penetapan harga merupakan
masalah yang amat penting dan sensitif, dalam arti harga merupakan penentu
keberhasilan perusahaan.
2.3.3 Place / Distribution ( Lokasi Distribusi )
Produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan memerlukan strategi
penyaluran atau distribusi yang tepat. Prroduk yang didistibusikan itu memerlukan
tempat yang cocok dengan karakteristik produk tersebut. Baik tempat untuk
menyimpan maupun tempat untuk menjual produk tersebut.
Keputusan tentang saluran distribusi merupakan keputusan yang amat
kompleks dan penuh tantangan dan resiko. Setiap saluran itu menetapkan tingkat
penjualan dan biaya yang berbeda. Oleh sebab itu, bila perusahaan telah memilih
saluran distribusi tertentu maka perusahaan itu harus konsisten menjalankannya
selama
satu
periode
tertentu.
Selain
11
itu
perusahaan
juga
harus
mengindentifikasikan cara-cara yang digunakan untuk mencapai pasar sasarannya
agar konsumen dapat memperoleh produk tersebut dengan mudah.
2.3.4 Promotion ( Promosi )
Promosi banyak digunakan oleh suatu perusahaan untuk mengenalkan
produknya kepada khalayak (masyarakat). Apabila yang diproduksi merupakan
produk baru, dalam arti produk tersebut belum pernah ada yang memproduksi dan
memasarkan sebelumnya.
Selain itu promosi juga banyak digunakan perusahaan sebagai sarana
untuk mengadakan komunikasi dengan konsumennya. Hal ini dikarenakan
promosi merupakan suatu proses yang berlanjut, yang dapat menimbulkan
rangkaian kegiatan-kegiatan pemasaran lainnya.
Pada dasarnya, tujuan utama dari promosi yang dilakukan oleh perusahaan
tetap bermuara pada tujuan untuk memperoleh laba yang sebesar–besarnya. Oleh
karena itu, untuk mencapai tujuan tersebut, promosi yang dilakukan oleh suatu
perusahaan haruslah diarahkan untuk mempengaruhi tingkat pengetahuan dan
sikap pembeli terhadap produk yang ditawarkan agar mau membeli. Dengan
demikian promosi merupakan suatu keharusan , apalagi mengingat persaingan
yang semakin ketat sekarang ini.
12
2.4
Pengertian Produk
produk adalah bukan hanya sekedar berbentuk fisik atau berwujud,
melainkan mengandung makna pengertian yang lebih luas, yang meliputi objek
secara fisik, jasa, ide yang keseluruhannya dapat ditawarkan kedalam pasar untuk
mendapat perhatian, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi serta dapat memuaskan
kebutuhan dan keinginan konsumen.
Konsep produk merupakan gagasan behwa konsumen akan menyukai
produk yang bermutu tinggi, kinerja terbaik, dan sifat paling inovatif.
(Jeff Madura, 2005:52) menyatakan ada lima tingkatan produk harus
dipahami dalam merencanakan penawaran suatu produk, yaitu:
1) Produk utama / inti (core benefit), yang menawarkan manfaat atau kegunaan
utama yang dibutuhkan pelanggan,
2) Produk Generik, yang mencerminkan fungsi dasar (fungsional) dari suatu
produk,
3) Produk yang diharapkan (expected product), yaitu sekumpulan atribut dan
kondisi yang biasanya diharapkan palanggan pada saat membelinya,
4) Produk tambahan (Augmented product), meliputi pelayanan dan manfaat yang
membedakan
panawaran
perusahaan
dengan
penawaran
perusahaan
pesaingnya, dan
5) Produk potensial, yaitu segala tambahan dan transformasi pada produk yang
mungkin dilakukan dimasa mendatang.
13
Setiap produk berkaitan secara hirarki dengan produk-produk tertentu
lainnya. Hirarki produk ini dimulai dari kebutuhan dasar sampai pada jenis
kebutuhan tertentu yang memuaskan kebutuhan konsumen.
Hirarki produk tersebut terdiri dari 7 tingkatan, yaitu:
1) Need Family, yaitu kebutuhan inti / dasar yang membentuk produk family,
2) Product family, yaitu seluruhnya kelas produk yang dapat memuaskan suatu
kebutuhan inti / dasar dengan tingkat efektifitas yang memadai,
3) Product Class (kelas produk), yaitu sekumpulan produk didalam product
family yang dianggap memiliki hubungan fungsional tertentu,
4) Product Line (lini produk), yaitu sekumpulan produk didalam kelas produk
yang mempunyai hubungan erat.
Hubungan yang erat ini bisa ditawarkan salah satu dari 4 faktor berikut, yaitu :
a)
Fungsinya sama.
b)
Dijual kepada kelompok konsumen yang sama.
c)
Dipasarkan melalui saluran distribusi yang sama.
d)
Harganya berada dalam skala yang sama.
5) Product type (tipe produk), yaitu item-item dalam suatu lini produk yang
memiliki bentuk tertentu dari banyak kemungkinan bentuk produk,
6) Brand (merek), yaitu dapat diasumsikan dengan satu atau lebih item dalam lini
produk yang digunakan untuk mengidentifikasikan sumber atau karakter item
tersebut, dan
14
7) Item, yaitu suatu unit khusus dalam suatu merek atau lini produk yang dapat
dibedakan berdasarkan ukuran, harga, penampilan atau atribut lainnya,
biasanya disebut pula stock keeping unit atau varian produk.
2.5
Merek ( Brand )
2.5.1
Pengertian Merek ( Brand )
Merek dapat membedakan antara suatu produk dengan produk laiinya.
Merek tersebut dapat dipakai sebagai alat untuk menciptakan pandangan tertentu
dari para pembeli baik melalui periklanan maupun melalui kegiatan promosi yang
lainnya.
Menurut Jackie Ambadar (2007:29) adalah :
“Merek nama, istilah logo, tanda atau lambang dan kombinasi dari dua atau
lebih unsur tersebut yang dimaksud untuk mengidentifikasikan barang-barang
atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual untuk membedakannya
dengan produk pesaing”.
Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009:65) adalah :
“ Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari hal
– hal tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari
seseorang atau sekelompok penjual untuk membedakan dari produk pesaingnya.”
15
Jadi merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan
feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek terbaik akan
memberikan jaminan kualitas.
Merek memiliki enam level pengertian, yaitu :
1)
Atribut, merek mengingatkan pada atribut – atribut tertentu,
2)
Manfaat, atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan
emosional suatu produk,
3)
Nilai, merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produk dan produsen
(perusahaan),
4)
Budaya, merek juga mewakili budaya - budaya tertentu,
5)
Kepribadian, merek juga mencerminkan kepribadian - kepribadian tertentu,
dan
6)
Pemakai, merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan produk tersebut.
2.5.2
Mutu Merek
Mutu yang diinginkan dari suatu merek adalah :
a) Harus menyatakan sesuatu tentang manfaat produk
b) Harus menyatakan mutu produk seperti tindakan atau warna
c) Harus mudah dikenal, diingat, dan diucapkan
d) Harus berbeda.
16
2.5.3
Fungsi Merek
Menurut Undang – Undang Perlindungan Merek, telah dijelaskan bahwa
merek dapat berfungsi sebagai :
a) Tanda pengenal untuk membedakan hasil produksi barang atau jasa dari salah
satu produksi terhadap produksi lainnya,
b) Sebagai alat promosi,
c) Sebagai jaminan atas mutu produk, dan
d) Penunjuk asal barang atau jasa.
2.5.4
Manfaat Merek
Merek sangat berperan sangat penting bagi produsen maupun konsumen.
Menurut Tjiptono (2005:20) bagi produsen merek memberikan berbagai manfaat,
yaitu :
a) Merek dapat membantu produsen dalam menambah nilai prestise bagi
konsumennya
b) Merek merupakan suatu identitas penjualan yang dapat dijadikan tolak ukur
kualitas.
c) Merek merupakan sesuatu yang dapat di iklankan untuk mendapatkan respon
dari pemnbeli.
Sedangkan bagi konsumen, merek dapat pula memberikan antara lain :
a) Memudahkan mereka untuk membandingkan kualitas dan harga antar produk
yang sama.
17
b) Memudahkan mereka untuk mengingat cirri-ciri barang atau jasa untuk
keperluan pembelian selanjutnya.
c) Memudahkan konsumen dalam mengenal suatu barang atau jasa yang dapat
memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.
Sedangkan bagi produsen, merek dapat pula memberikan berbagai
manfaat, antara lain
a) Merek merupakan suatu identitas penjualan (produk) yang dapat di jadikan
tolak ukur kualitas,
b) Merek merupakan sesuatu yang dapat diiklankan untuk mendapatkan
tanggapan dari calon pembeli,
c) Merek dapat melindungi dari penurunan harga yang terlalu jauh, karena
konsumen tidak akan semata-mata menjadikan harga sebagai alat pembanding
antara dua produk yang berbeda merek,
d) Merek dapat membantu produsen dalam menambah nilai prestise bagi
konsumenya.
2.5.5
Citra Merek ( Brand Image )
Konsumen cenderung untuk membentuk citra terhadap merek, toko, dan
perusahaan didasarkan pada referensi mereka yang diperoleh dari penelitian
pemasaran dan lingkungan.
Karena
sasaran
penting
dari
strategi
pemasaran
mempengaruhi persepsi terhadap merek, toko, dan perusahaan.
18
adalah
untuk
a. Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan
dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek. Citra terhadap
merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap
suatu merek. Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek, lebih
memungkinkan untuk melakukan pembelian.
Menurut Tjiptono (2005 : 22) ada tiga tipe citra merek yaitu :
1) Atribute brand, merek dengan citra yang mampu mengkommunikasikan
kepercayaan terhadap atribut fungsional produk.
2) Aspirational brand, merek-merek yang menyampaikan citra tentang tipe orang
yang membeli merek bersangkutan.
3) Experience brand, mencerminkan merek yang menyampaikan citra asosiasi
dan emosi bersama.
b. Citra Toko.
Konsumen sering mengembangkan citra toko didasarkan pada iklan,
kelengkapan didalam toko, pendapat teman dan kerabat, dan juga pengalaman
belanja. Citra toko yang ada di benak konsumen akan mempengaruhi citra merek.
Oleh karena itu, penempatan produk pada rantai toko – toko pengeceran
merupakan sarana untuk membantu citra toko.
c. Citra Perusahaan.
Selain mengembangkan citra terhadap merek dan toko, konsumen juga
memperhatikan berbagi informasi mengenai perusahaan atau korporasi, dan
19
bagaimana pengalamannya atas penggunaan produk yang dihasilkan oleh
perusahaan. Ketika konsumen mempunyai pengalaman yang baik atas
penggunaan berbagai merek produk yang dihasilkan oleh sebuah perusahaan,
maka konsumen akan mempunyai citra yang positif atas perusahaan tersebut.
Pada saat itulah terbentuk apa yang disebut dengan citra korporasi.
2.5.6
Ekuitas Merek ( Brand Equity )
Merek bervariasi dalam pengaruh maupun ekuitas di pasar. Merek yang
ampuh memiliki ekuitas merek yang tinggi. Merek akan berekuitas tinggi apabila
memiliki loyalitas tinggi, kesadaran nama, kualitas yang diterima, asosiasi merek
yang kuat, dan asset lain seperti paten, dan merek dagang.
Pengetahuan tentang elemen – elemen ekuitas merek dan pengukuranya
sangat diperlukan untuk menyusun langkah – langkah strategis dalam
meningkatkan eksistensi merek yang akhirnya dapat meningkatkan profitabilitas
perusahaan.
Elemen – elemen ekuitas merek menurut A. Aaker dalam bukunya
Managing Brand Equity yang dikutip oleh Darmadi Durianto dkk. ( 2001 : 4 )
terdiri dari :
a) Brand Awareness ( kesadaran merek )
Menunjukkan kesadaran calon pembeli untuk mengenali atau mengingat
kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
20
b) Brand Association ( asosiasi merek )
Mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam
kaitanya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis,
harga, pesaing, dan lain-lain.
c) Perceived Quality ( persepsi kualitas )
Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau
keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang
diharapkan.
d) Brand Loyalty ( loyalitas merek )
Loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek.
Loyalitas merek mencerminkan tingkat keterkaitan konsumen dengan suatu
merek produk tertentu.
e) Other Proprietary Brand Asset ( asset-aset merek lainya )
Asset-aset merek lainya ini diantaranya adalah: Brand Portofolio ( portofolio
merek ), Brand Architecture ( arsitektur merek ) dan lain sebagainya.
2.6
Perilaku Konsumen dengan Pengambilan Keputusan Pembelian
2.6.1
Definisi Perilaku Konsumen
Banyak definisi tentang perilaku konsumen, akan tetapi pada dasarnya
sama hanya berbeda cara perumusannya, seperti :
AMA (American Marketing Association) mendefinisikan perilaku
konsumen sebagai berikut :
21
“ Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara kognisi, afeksi,
perilaku dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran
dalam hidup mereka “.
Definisi ini memuat 3 hal penting, yaitu :
1) Perilaku konsumen bersifat dinamis, sehingga susah untuk di tebak /
diramalkan.
2) Melibatkan interaksi : afeksi, kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar
lingkungan
3) Melibatkan pertukaran, seperti menukar barang milik penjual dengan uang
para pembeli.
Untuk mengenali perilaku konsumen lebih mendalam, pemasar harus
melakukan riset konsumen untuk mengetahui tujuan mengenai pasar sasaran,
yaitu :
1) Siapa konsumen di pasar sasaran (Objects)
2) Apa yang di beli oleh pasar (Objects)
3) Mengapa pasar membeli (Objectives)
4) Siapa saja yang berpartisipasi di pasar sasaran (Organization)
5) Bagaimana cara pasar membeli (Operation)
6) Kapan pasar melakukan pembelian (Occsions)
7) Dimana pasar membeli (Outlets)
22
Agar bisa memenangkan persainagan bisnis, perusahaan harus mampu
memberikan nilai (value) yang lebih kepada konsumen dibandingkan dengan
pesaingnya. Nilai konsumen merupakan perbedaan antara semua menfaat
(keuntungan) yang diperoleh dari suatu produk secar4a menyeluruh ( a total
prodct) dengan semua biaya yang diperlukan untuk mendapatkan manfaat
tersebut. Memberikan nilai konsumen yang superior, mengharuskan perusahaan
melakukan suatu pekerjaan yang lebih baikuntuk mengantisipasi dan memberikan
reaksi kepada kebutuhan dan keinginan konsumen dari pada yang dilakukan
pesaingnya.
2.6.2
Pengambilan Keputusan Pembelian
Sebelum menunjukkan suatu ringkasan bagaimana para konsumen
mengambil suatu keputusan, kita akan mempertimbangkan beberapa pemikiran
yang melukiskan pengambilan keputusan konsumen dengan cara-cara yang sangat
berbeda. Istilah model-model konsumen mengacu pada suatu pandangan atau
perspektif umum terhadap bagaimana dan mengapa masing-masing individu
berperilaku demikian, hal ini ditegaskan oleh Leslie Lazar Kanuk dan Leon G.
Schiffman ( 2008:104 ).
Secara spesifik kita akan mengamati model-model konsumen dalam ke
empat item berikut ini : ( 1 ) suatu pandangan ekonomis, ( 2 ) suatu pandangan
pasif, ( 3 ) suatu pandangan pengenal, ( 4 ) suatu pandangan emosional.
23
1. Pandangan Ekonomis
Dalam pandangan teoritis ekonomi, dimana menggambarkan suatu dunia
kompetisi yang sempurna, para konsumen dikarakteristikan sebagai pembuat
keputusan-keputusan yang rasional. Model ini, yang disebut teori orang
ekonomi, untuk berperilaku rasional dalam makna ekonomis, seorang
konsumen akan :
a. Menyadari keseluruhan alternative produk yang ada, dan
b. Mampu untuk menentukan pilihan ranking secara tepat. tiap-tiap alternatif
dalam kaitannya dengan manfaat-manfaat dan kerugian-kerugiannya, serta
mampu untuk menentukan pilihan alternative yang terbaik. Meskipun
demikian, secara realistis konsumen jarang sekali memiliki seluruh informasi
atau informasi yang akurat atau bahkan suatu tingkat keterlibatan dalam
pengambilan keputusan yang “sempurna”.
2. Pandangan Pasif
Kebalikan dari pandangan ekonomis rasional adalah pandangan pasif yang
menggambarkan para konsumen pada dasarnya menyerah pada minat
pelayanan dan upaya promosional dari para marketer. Dalam pandangan pasif
tersebut para konsumen dianggap sebagai pembeli impulsif dan irasional yang
siap menjadi sasaran dan usaha dari para marketer paling tidak pada beberapa
tingkatan, model pasif konsumen ini dimanfaatkan oleh orang-orang super
sales yang dilatih untuk memperlakukan para konsumen sebagai suatu objek
untuk dimanipulasi.
24
3. Pandangan Kognitif
Model ketiga menggambarkan konsumen sebagai penyelesaian masalah yang
berpikir. Dalam kerangka pengertian ini konsumen kerap kali digambarkan
baik menerima secara pasif maupun aktif mencari produk dan jasa yang dapat
memenuhi kebutuhan dan semakin memperkaya kehidupan mereka. Model
kognitif ini berfokus pada proses dimana konsumen mencari dan
mengevaluasi informasi tentang merek-merek serta outlet-outlet yang dipilih.
Pandangan kognitif tersebut mendeskripsikan suatu konsumen yang jatuh
diantara pandangan ekonomis dan pasif yang ekstrim, yang tidak ( tak dapat )
memiliki pengetahuan total tantang alternative produk yang tersedia dan oleh
karenanya tidak dapat membuat keputusan yang sempurna, namun mencari
informasi dan berusaha untuk meraih keputusan yang memuaskan.
4. Pandangan Emosional
Kita dapat merefleksikan sifat pembelian - pembelian kita saat ini, mungkin
kita terkejut menyadari bagaimana impulsifnya kita pada beberapa pembelian
tersebut.
Dibandingkan
dengan
pencarian
dengan
yang
teliti
serta
mengevaluasi sebelum membeli, kita cenderung lebih banyak membeli
berdasarkan impulsif atau terdorong atau dikendalikan emosi.
Ketika konsumen memutuskan untuk membeli berdasarkan emosi, amat
sedikit pencarian informasi yang dilakukan sebelum pembelian tersebut.
Sebaliknya penekanan lebih pada mood dan perasaan pada saat itu ( go for it ).
Hal ini bukan untuk menyatakan bahwa keputusan emosional tersebut tidak
rasional.
25
Sebagai contoh, banyak konsumen membeli pakaian berlabel desainer, bukan
karena mereka kelihatan lebih baik dengan pakaian tersebut, tetapi karena
label status membuat mereka lebih baik. Ini merupakan keputusan yang
rasional, mood konsumen juga sangat penting dalam pengambilan keputusan.
Mood dapat didefinisikan sebagai kondisi perasaan. Seorang konsumen
“menerima” suatu iklan, lingkungan toko atau ritel, merk atau suatu produk.
2.6.3
Proses Keputusan Pembelian
Cara lain untuk memahami konsumen adalah melalui proses pembelian.
Proses ini terdiri dari langkah-langkah yang dijalani konsumen pada saat mereka
memutuskan apa, kapan, dimana dan bagaimana melakukan pembelian.
Pemahaman atas proses ini dapat memberi para marketer dengan sarana untuk
mengembangkan suatu strategi yang tepat untuk menarik para konsumen.
Berikut ini proses pengambilan keputusan oleh pembeli dari awal pertama
kali sampai dengan mencapai keputusan pembelian. Dalam gambar berikut ini
dijelaskan bahwa pemakaian melalui tahapan, yaitu: pengenalan kebutuhan,
pencarian informasi, evaluasi alternative, keputusan pembelian dan perilaku
setelah membeli. Jadi jelas proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian
yang nyata dan berlanjut bahkan setelah pembelian untuk lebih jelasnya berikut
ini penjelasan dari berbagai tahap tersebut.
26
Gambar di bawah ini, adalah bagan proses pembelian konsumen :
Pengenalan
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Prilaku
Setelah
Pembelian
Gambar 2.1: Proses Pembelian Konsumen (Kotler dan Susanto, 2000:251)
a. Pengenalan Kebutuhan
Sebuah iklan, saran atau rangsangan-rangsangan lain membuat konsumen
menyadari adanya suatu kebutuhan. Menyadari adanya kondisi yang diinginkan
dengan kondisi yang ada. Misalnya, sebuah undangan untuk menghadiri suatu
pesta berkostum dapat merangsang kebutuhan untuk membeli suatu kostum.
Pengenalan kebutuhan merupakan suatu tahap awal dari proses pembelian,
hal ini juga dikatakan oleh Philip Kotler dan Gary Amstrong (2005:102) yaitu:
“Tahap pertama dalam proses pengambilan keputusan pembelian yaitu
mengenali masalah atau kebutuhan konsumen”.
Dari kutipan tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa pengenalan
kebutuhan merupakan tahap pertama dari keseluruhan proses pembelian dimana
27
pemakai atau pengguna mengenali akan apa yang menjadi kebutuhan atau
masalah.
Proses pembelian dimulai dengan mengenali kebutuhan, dengan pembeli
yang mengenali akan masalah atau kebutuhan, pembeli dapat merasakan
perbedaan diantara mereka akan keadaan sekarang dan beberapa kebutuhan yang
diinginkan. Kebutuhan dapat dipicu oleh dorongan dari dalam ketika salah satu
dari kebutuhan normal seseorang seperti lapar, haus, sex meningkat pada
tingkatan yang cukup tinggi untuk menjadi pendorong. Kebutuhan juga dapat
dipicu oleh dorongan dari luar, dalam hal ini dapat dicontohkan pada kasus
seseorang yang melewati tempat menjual ayam bakar dan melihat ayam yang baru
selesai dibakar dan mendorong rasa lapar atau seseorang yang mengagumi motor
sport tetangganya. Pada tahap ini para pemasar seharusnya melakukan penelitian
untuk mencari tahu apa jenis dari kebutuhan atau masalah yang muncul, apa yang
membawa mereka dan bagaimana memandu atau membawa pembeli kepada
produk mereka. Dengan mengumpulkan beberapa informasi pemasar dapat
mengenali faktor-faktor yang paling sering memicu ketertarikan dalam produk
dan dapat mengembangkan program pemasaran yang melibatkan faktor-faktor
tersebut.
b. Pencarian Informasi
Tahap setelah pengenalan kebutuhan adalah pencarian informasi,
pengertian pencarian informasi itu sendiri dijelaskan oleh Philip Kotler dan Gary
Amstrong (2005) yaitu:
28
“Tahap dari proses keputusan pembeli ialah dimana konsumen melakukan
pencarian informasi lebih, konsumen memiliki perhatian yang tinggi atau akan
mencari informasi secara aktif ”.
Dari kutipan tersebut maka dapat diartikan bahwa pencarian informasi
merupakan suatu tingkatan dari proses keputusan pembelian dimana pengguna
telah dibangun untuk mencari lebih banyak lagi informasi, para pengguna akan
hanya memberikan pada perhatian atau akan menjadi aktif dalam pencarian
informasi.
Informasi bernilai bagi konsumen karena keleluasaannya membantu
membuat keputusan pembelian yang lebih memuaskan dan menghindari
konsekuensi negative sehubungan dengan pengambilan keputusan yang buruk.
Jadi, konsumen bersedia melakukan pencarian lebih banyak informasi apabila
pembelian merupakan hal yang penting. Pentingnya pembelian bersumber dari (a)
kuatnya seseorang akan produk, (b) keterlibatan seseorang akan produk, (c)
kerasnya konsekuensi sosial dan keuangan dari pengambilan keputusan yang
buruk. Hal inilah yang menyebabkan mengapa manusia cenderung mencari
informasi tambahan tentang produk.
Perhatian utama pemasar adalah sumber informasi utama yang akan dicari
konsumen dan kepentingan relatifnya terhadap keputusan pembelian sesudahnya.
Sumber-sumber informasi konsumen terdiri dari empat kelompok, antara lain :
a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, dan kenalan.
b. Sumber komersil : iklan, tenaga penjual, pedagang perantara, pengemasan dan
pajangan.
29
c. Sumber pengalaman : penanganan, pemeriksaaan, dan penggunaan produk.
d. Sumber public : media massa, dan organisasi perlindungan konsumen.
Pengaruh altenatif dari sumber informasi berubah-ubah dengan produk dan
pembelian. Secara umum pengguna menerima banyak
informasi mengenai
produk dari sumber komersil, dimana dikendalikan oleh pemasar. Sumber yang
efektif bagaimanapun juga cenderung untuk menjadi pribadi atau personal.
Sumber individu menunjukkan lebih penting dalam mempengaruhi dari pembelian
barang atau jasa. Sumber komersil secara umumnya menginformasikan kepada
pembeli, tapi sumber individu mengesahkan atau menilai produk dari sumber
pembeli, contohnya: seorang Dokter, pada umumnya mengetahui obat baru dari
sumber komersil, tetapi beralih kepada dokter yang lain untuk menilai informasi
tersebut.
Sebagaimana banyaknya informasi yang diperoleh, kesadaran dan
pengetahuan konsumen dari merek-merek yang tersedia juga meningkat.
Perusahaan harus melakukan marketing mixnya untuk membuat kesadaran dan
pengetahuan
akan
produk
dan
mereknya.
Itu
seharusnya
dapat
mengindentifikasikan secara hati - hati terhadap sumber – sumber informasi dari
konsumen dan kepentingan dari setiap sumber. Konsumen seharusnya ditanyakan
bagaimana mereka pertama kali mendengar mengenai merek tersebut, bagaimana
informasi yang mereka terima dan bagaimana mereka menempatkan pada
perbedaan sumber informasi.
30
c. Evaluasi Alternatif.
Setelah dikemukakan diatas bagaimana konsumen menggunakan informasi
untuk sampai pada kumpulan (pengambilan) keputusan pada merek akhir.
Bagaimanakah konsumen memilih antara pilihan merek yang satu dengan yang
lain. Pemasar harus mengetahui mengenai evaluasi dari alternafit yaitu bagaiman
pemakai memproses informasi untuk sampai pada pemilihan merek. Sayangnya
konsumen tidak menggunakan proses evaluasi yang sederhana dan tunggal dalam
setiap situasi pembelian, meskipun beberapa proses alternatif berlangsungnya saat
bekerja atau prakteknya.
Konsep dasar yang membantu menjelaskan proses evaluasi pemakai,
yaitu:
Pertama, bahwa setiap pemakai melihat produk sebagai kumpulan atribut. Untuk
kamera sebagai contoh, produk atribut kamera berupa kualitas gambar,
kemudahan penggunaan, ukuran kamera, harga dan ciri-ciri lainnya. Konsumen
akan mengubah beberapa atribut yang mereka anggap berhubungan dan mereka
akan menaruh perhatian yang besar kepada atribut-atribut yang berhubungan
dengan kebutuhan mereka.
Kedua, konsumen akan memperkirakan ukuran kepentingan atribut yang berbeda
menurut kebutuhan yang berbeda dan permintaan dari masing-masing individu.
Ketiga, konsumen kemungkinan mengembangkan kumpulan dari persepsi merek
dimana setiap merek berdiri disetiap atribut. Implementasi persepsi cenderung
berhubungan dengan merek yang diketahui sebagai citra merek, distorsi,
31
kecenderungan
dan
kepercayaan
pemakai
yang
membedakan
dari
ciri
sesungguhnya dari atribut.
Empat, harapan dari konsumen terhadap kepuasan produk secara utuh akan
berubah dengan tingkatan dari perbedaan atribut. Hal ini dapat dicontohkan ketika
seseorang membeli sebuah kamera dan mengharapkan kepuasan dari kamera
tersebut meningkat seiring dengan bagusnya kualitas gambar yang dihasilkan dan
dengan beban kamera yang ringan sehingga mudah untuk dibawa dibandingkan
dengan kamera lainnya.
Kelima, pemakai tiba pada perilaku yang menuju kepada perbedaan merek
melalui beberapa prosedur peninjauan ulang yaitu, dimana para konsumen telah
menemukan bagaimana menggunakan salah satu atau lebih dari beberapa evaluasi
prosedur yang tergantung pada konsumen dan keputusan membeli.
d. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan saat dimana konsumen memutuskan
untuk membeli atau tidak produk yang bersangkutan dan membuat keputusan
pemesanan yang berhubungan dengan pembelian. Selain itu keputusan pembelian
dapat diartikan juga sebagai tingkatan dari proses keputusan pembelian dimana
konsumen sebenarnya melakukan pembelian. Pemilihan ini dilakukan atas dasar
hasil evaluasi ditahap sebelumnya.
Dalam tingkatan evaluasi, konsumen membentuk preferensi diantara
merek - merek dalam kelompok pilihan konsumen, mungkin juga membentuk
suatu maksud pembelian untuk membeli produk yang paling disukai. Namun
32
demikian, ada dua faktor yang mempengaruhi maksud ( keinginan ) pembelian
dan keputusan pembelian, yaitu : perilaku orang lain dan situasi yang tak terduga.
Dua faktor tersebut dapat berada diantara maksud pembelian seperti yang
digambarkan pada gambar berikut ini :
Perilaku
orang lain
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Maksud
Pembelian
Situasi
yang tak
terduga
Gambar 2.2 : Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian
(Kotler dan Susanto, 2000:257)
Didalam faktor pengaruh orang lain, hal ini dapat mengurangi alternatif
yang dipilih atau disukai oleh konsumen, hal ini akibat adanya dua hal lagi yang
dipengaruhi, dua hal tersebut adalah :
1.Intensitas dari perilaku negative dari orang lain yang menuju kepada pilihan
yang disukai oleh konsumen, dan
2.Motivasi dari konsumen untuk menyetujui permintaan orang lain.
33
Semakin gencar sikap negative orang lain dan semakin dekat orang
tersebut dengan konsumen, semakin besar konsumen akan mengubah maksud
pembeliannya. Keadaan sebaliknya juga berlaku, untuk preferensi seorang
pembeli terhadap suatu merek akan meningkat jika seseorang yang ia sukai
menyukai merek yang sama. Pengaruh orang lain menjadi rumit saat beberapa
orang yang dekat dengan pembeli memiliki pendapat yang berlawanan dan
pembeli ingin menyenangkan mereka semua.
Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terduga, dimana konsumen
akan membentuk niat pembeli berdasarkan faktor seperti : penghasilan yang
diharapkan, harga yang diharapkan dan harapan dari manfaat produk tersebut.
Bagaimanapun juga situasi yang tidak diharapkan dapat mengubah niat
konsumen dari pembelian, contohnya ketika seseorang kekurangan uang, maka ia
akan melakukan pembelian yang dianggap penting untuk kebutuhan yang lebih
mendadak atau mendesak. Oleh karena itu, kebiasaan dan juga keinginan untuk
membeli tidak selalu menghasilkan pilihan untuk membeli secara aktual atau
nyata.
e. Perilaku Setelah Pembelian.
Tugas dari pemasar tidak berakhir terhadap produk yang dibeli. Setelah
membeli suatu produk, konsumen akan memikirkan tentang keputusan tersebut.
Ada waktu dimana konsumen tidak begitu yakin akan pembelian tersebut adalah
bijaksana. Hal ini dinamakan cognitive dissonance ( ketidak sesuaian kognitif ).
Dalam mencoba menilai pembelanjaan tersebut, maka konsumen mencari fakta -
34
fakta tambahan atau iklan-iklan untuk membuktikan bahwa tindakan membeli
yang dia lakukan adalah benar. Cognitive consonance ( kesesuaian kognitif )
timbul pada saat konsumen tersebut mendapatkan kepuasan setelah pembelian
yang dilakukannya. Setelah pembelian dari produk, pemakai akan merasa puas
atau tidak puas dan akan berlanjut dalam perilaku setelah pembelian terhadap
pemasar, apa yang menentukan apakah pembeli tersebut itu puas atau tidak puas
dengan pembelian ? jawaban tersebut ada pada hubungan antara harapan pemakai
dan persepsi kinerja dari produk. Jika produk tersebut sesuai atau sama dengan
harapan dari pemakai maka pemakai akan merasa senang dan akan melakukan
pembelian ulang.
2.7 Pengaruh Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian
Teori mengenai pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian
terdapat pada jurnal penelitian berjudul ‘The Study of Brand Image and
Promotion on Consumer Purchase Netbook Behaviour” oleh Yu Rong Lin (2009)
yang diakses oleh penulis pada tanggal 19 Februari 2011 dari http://baiconference.org/files/BAI2010%20Proceeding/Papers/1.Strategy/1045.pdf.
Penelitian tersebut mengemukakan bahwa brand image has strong impact
on purchase behavior. Citra merek memiliki pengaruh yang kuat terhadap keputusan
pembelian.
Kesimpulan dari penelitian Lin tersebut (2009:13) adalah brand image had
significant positive effect on perceived quality, perceived value and brand attitude for
customer, in turn, positively influenced purchase intentions. Citra merek memiliki
pengaruh yang positif dan signifikan terhadap kualitas yang dipersepsikan, nilai yang
35
dipersepsikan dan sikap terhadap merek pada konsumen, sehingga berpengaruh
positif pada keputusan pembelian.
36