bab ii landasan teori - Repository IAIN Pekalongan

41
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Teori Kepatuhan Syariah (Sharia Compliance)
1. Pengertian Kepatuhan Syariah (Sharia Compliance)
Salah satu pilar penting dalam pengembangan lembaga
keuangan syariah adalah Sharia Compliance . Pilar inilah yang
menjadi pembeda utama antara lembaga keuangan syariah dan
lembaga keuangan koncvensional. Lembaga keuangan syariah
adalah lembaga keuangan yang menjalankan kegiatannya dengan
berlandaskan prinsip syariah islam. Sistem lembaga keuangan
syariah didalam operasionalnya harus mengikuti ketentuan yang
berlaku didalam Al-Qur’an dan Hadits. Kepatuhan terhadap
prinsip-prinsip syariah atau Sharia Compliance merupakan hal
yang sangat penting dalam pengembangan lembaga keuangan
syariah. Karena hal tersebut yang menjadi pembeda utama antara
lembaga keuangan syariah dan konvensional.
Menurut Arifin,
makna kepatuhan syariah
(sharia
compliance) dalam bank syariah adalah “penerapan prinsip-prinsip
Islam, syariah dan tradisinya dalam transaksi keuangan dan
perbankan serta bisnis lain yang terkait.1 Selain itu Ansori juga
mengemukakan bahwa sharia compliance adalah salah satu
1
Zainal Arifin, Op.Cit,hlm.2.
42
indikator pengungkapan islami untuk menjamin kepatuhan bank
Islam terhadap prinsip syariah.2 Hal itu berarti sharia compliance
sebagai
bentuk
pengungkapan
pertanggungjawaban
kepatuhan
bank
pihak
terhadap
bank
prinsip
dalam
syariah.
Sedangkan menurut Adrian Sutedi, makna kepatuhan syariah
secara operasional adalah kepatuhan kepada Fatwa Dewan Syariah
Nasional (DSN) karena Fatwa DSN merupakan perwujudan prinsip
dan aturan syariah yang harus ditaati dalam perbankan syariah.3
Dari pendapat diatas yang telah dijelaskan oleh para ahli, dapat
diambil kesimpulan bahwa kepatuhan syariah (sharia compliance)
merupakan pengaplikasian nilai-nilai syariah di lembaga keuangan.
Kepatuhan syariah dalam operasional bank syariah tidak
hanya meliputi produk saja, akan tetapi juga meliputi sistem,
teknik, dan identitas perusahaan. Oleh karena itu, budaya
perusahaan, yang meliputi pakaian, dekorasi, danimage perusahaan
juga merupakan salah satu aspek kepatuhan syariah dalam bank
syariah yang bertujuan untuk menciptakan suatu moralitas dan
spiritual kolektif, yang apabila digabungkan dengan produksi
barang dan jasa, maka akan menopang kemajuan dan pertumbuhan
jalan hidup yang islami4
2
Ansori, Pengungkapan Sharia Compliance dan Kepatuhan Bank Syariah
terhadap Prinsip Syariah, dalam Jurnal Dinamika Akuntasi, Vol.3, Nomor. 2, Maret,
2001.hlm.3
3
Adrian Sutedi, Perbakan Syariah, Tinjauan dan Beberapa Segi Hukum, Jakarta:
Ghalia Indonesia, 2009,hlm. 145.
4
Ibid
43
Jaminan kepatuhan syariah (sharia compliance assurance)
atas keseluruhan aktivitas lembaga keuangan syariah syariah
merupakan
hal
yang
sangat
penting
bagi
nasabah
dan
masyarakat.Ketentuan yang dapat digunakan sebagai ukuran secara
kualitatif untuk menilai ketaatan syariah di dalam lembaga
keuangan syariah, antara lain adalah akad atau kontrak yang
digunakan untuk pengumpulan dan penyaluran dana sesuai dengan
prinsip-prinsip syariah dan aturan syariah yang berlaku.5
2. Prinsip-Prinsip Syariah
Prinsip-prinsip (asas-asas) syariah adalah berdasarkan
sumber-sumber dari hukum islam. Sesuai dengan ketentuan pasal 2
ayat (3) PBI No. 10/6/PBI/2008 (yaitu PBI yang mengubah PBI
No.9/19/PBI 2007 tentang pelaksanaan prinsip syariah dalam
kegiatan penghimpunan dana dan penyaluran dana serta pelayanan
jasa bank syariah, pemenuhan prinsip syariah dilaksanakan dengan
memenuhi ketentuan pokok islam. Ketentuan pokok hukum islam
itu menurut pasal 2 ayat (3) PBI No.10/16/PBI/2008 tersebut antara
lain adalah :
a.
Prinsip keadilan
Adalah menempatkan sesuatu hanya pada tempatnya dan
memberikan sesuatu hanya pada yang berhak serta
memperlakukan sesuatu sesuai posisinya.
5
Ibid
44
b.
Keseimbangan (Tawazun)
Adalah keseimbangan aspek material dan spiritual ,aspek
privat dan publik, sektor keuangan dan sector riil , bisnis dan
social,
dan
keseimbangan
aspek
pemanfaatan
dan
kelestarian.
c.
Kemaslahatan (maslahah)
Segala bentuk kebaikan yang berdimensi duniawi dan
ukhrawi, material dan spiritual serta individual dan kolektif .
d.
Prinsip keadilan
Adalah menempatkan sesuatu hanya pada tempatnya dan
memberikan sesuatu hanya pada yang berhak serta
memperlakukan sesuatu sesuai posisinya.
e.
Keseimbangan (Tawazun)
Adalah keseimbangan aspek material dan spiritual ,aspek
privat dan publik, sektor keuangan dan sector riil , bisnis dan
social,
dan
keseimbangan
aspek
pemanfaatan
dan
kelestarian.
f.
Kemaslahatan (maslahah)
Segala bentuk kebaikan yang berdimensi duniawi dan
ukhrawi, material dan spiritual serta individual dan kolektif .
45
g.
Universalisme (alamiyah)
Sesuatu yang dapat dilakukan dan diterima oleh, dengan,
dan untuk semua pihak yang berkepentingan tanpa
membedakan suku, agama ras dan golongan.
h.
Tidak mengandung gharar
Transaksi yang objeknya tidak jelas, tidak dimiliki, tidak
diketahui, keberadaannya, atau tidak dapat diserahkan pada
saat transaksi dilakukan kecuali diatur dalam
syariah.
Perjudian atau maysir merupakan perbuatan yang dilarang
Allah SWT, baik dalam bentuk kegiatan ibadah maupun
kegiatan
sosial,
sekalipun
hasil
perjudian
tersebut
dipergunakan untuk kegiatan yang bernilai sosial atau
kebaikan bagi masyarakat.
i.
Tidak mengandung maysir
Transaksi yang digantungkan kepada suatu keadaan yang
tidak pasti dan bersifat untung-untungan.
j.
Tidak mengandung riba
Kepastian penambahan pendapatan secara tidak sah (batil)
antara lain dalam transaksi pertukaran barang sejenis yang
tidak sama kualitas, kuantitas dan waktu penyerahan
(fadhal) atau dalam transaksi pinjam meminjam yang
mempersyaratkan
nasabah
penerima
fasilitas
46
mengembalikan dana yang diterima melebihi pokok
pinjaman karena berjalannya waktu (nasiah). 6
Menurut Syafii Antonio, beberapa alasan Islam melarang
riba, yaitu:
1) Riba dapat merampas kekayaan orang lain
2) Merusak moralitas
3) Melahirkan benih kebencian dan permusuhan
4) Yang kaya semakin kaya dan yang miskin semakin
miskin
Islam menganggap riba sebagai satu unsure buruk yang
merusak masyarakat secara ekonomi, sosial maupun moral.
Oleh karena itu, Al-Qur’an melarang umat Islam memberi
atau
memakan
memakan
riba
riba. Allah telah menurrunkan larangan
secara
bertahap
untuk
mengurangi
kesengsaraan masyarakat, larangan tersebut adalah :
1) Perintah terawal dari Allah adalah sekedar mengingatkan
manusia bahwa riba itu tidak akan menambah kekayaan
individu maupun negara, namun sebaliknya mengurangi
kekayaan (Ar-Ruum : 39)
2) Perintah kedua melarang umat islam mengambil bunga
sekiranya mereka menginginkan kebahagiaan yang
6
Sjahdeini Sutan Remy, Perbankan Syariah, produk-produk dan aspek-aspek
hukumnya, Jakarta : 2014, hlm.129-130
47
hakiki, ketenangan fiqiran dan kejayaan hidup (An-Nisa :
160)
3) Peraturan pertama yang melarang kaum muslimin
memakan riba. Selain itu ayat ini juga menjelaskan
bahwa sifat umum riba adalah berlipat ganda (Al-Imran :
130)
4) Seterusnya setengah orang mulanya mencampuradukkan
jual beli dengan kegiatan riba. Bagi mereka tidak ada
perbedaan antara keduanya, (Al-Baqarah : 275-276)7
k.
Tidak zalim
Zalim adalah transaksi yang meninmbulkan ketidakadilan
bagi pihak lainnya.
l.
Objek haram.
Suatu barang atau jasa yang diharamkan dalam syariah
seperti daging babi, minuman keras, objek pornografi, dan
lain sebagainya.
Dengan kata lain akad muamalah tidak boleh mengandung
hal-hal yang dilarang itu.8
B. Teori Pelayanan
Saat ini semua industri yang bergerak di bidang jasa harus
memperhatikan
segi
pelayanan
mereka.Pelayanan
yang
baik
merupakan salah satu syarat kesuksesan perusahaan jasa. Kualitas
7
Muhammad, Manajemen Bank Syariah, Jogjakarta : UPP AMP YKPN, 2005,
hlm.35-36
8
Sjahdeini Sutan Remy, Op.Cit, hlm.129-130
48
pelayanan dipandang sebagai salah satu komponen yang perlu
diwujudkan oleh perusahaan karena memiliki pengaruh untuk
mendatangkan konsumen baru dan dapat mengurangi kemungkinan
pelanggan lama untuk berpindah ke perusahaan lain. Kualitas
pelayanan didefinisikan sebagai penilaian pelanggan atas keunggulan
atas keistimewaan suatu produk atau layanan secara menyeluruh
(Zeithaml et al 1996).
1. Pengertian Pelayanan
Menurut Kotler (2000), pelayanan mempunyai arti setiap
kegiatan, atau manfaat yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada
pihak lain dan pada dasarnya tidak berwujud dan tidak
menghasilkan
kepemilikan
sesuatu.
Namun
secara
umum,
pelayanan berarti menyediakan segala apa yang dibutuhkan oleh
orang lain. Menurut Hadipranata (1980) pelayanan adalah aktivitas
tambahan diluar tugas pokok (job description) yang diberikan
kepada konsumen-pelanggan,nasabah, dan sebagainya, serta
dirasakan baik sebagai penghargaan maupun penghormatan.9
Stanton ( 1993 ) menyebutkan bahwa konsumen seringkali
mengeluh dimana keluhan tersebut tercipta karena pemakaian suatu
produk barang maupun jasa. Hal ini perlu direspon oleh perusahaan
untuk meningkatkan image yang positif dan adanya pelayanan
9
Moeljono Djokosantoso, Budaya Korporat dan Keunggulan Korporasi,Jakarta : Elex
Media Komputindo,2003, hlm.47
49
yang semakin baik, tentunya akan berimbas pada minat beli
konsumen untuk membeli.
2. Kualitas Pelayanan (Service Quality)
Dalam dimensi pelayanan, setidaknya ada lima kriteria pokok
kualitas pelayanan (Service Quality) yaitu sebagai berikut :
a.
Bentuk fisik (Tangibles)
Yaitu kemampuan dalam menampilkan fasilitas fisik,
meningkatkan kondisi gedung yang bersih, nyaman, dengan
interior yang menarik, tempat parker yang aman, eskalator,
keamanan, AC, serta menjaga penampilan dan ketrampilan
pegawai.
b.
Kehandalan (Reability)
Yaitu kemampuan untuk meningkatkan pelayanan dengan
segera, tepat waktu, akurat dan memuaskan, kemudahan
proses transaksi dikasir atau menggunakan kartu ATM,
program
promosi,
(program
bebas
biaya
provesi)
dilaksanakan sesuai program yang disosialisasikan, fasilitas
kartu member atau anggota dapat digunakan sesuai dengan
fungsinya (mendapatkan poin, untuk kemudian dapat ditukar
dengan voucher tertentu, belanja misalnya) atau kemudahan
berbelanja ketika mereka menggunakan kartu kredit.
c.
Ketanggapan (Responsiveness)
50
Yaitu kemampuan untuk meningkatkan kecepatan karyawan
yang bertugas dalam menaggapi permintaan pelanggan,
selalu siap dan bersedia membantu kesulitan pelanggan,
kemampuan menyelesaikan keluhan pelanggan dengan tepat,
memberikan informasi dengan jelas sesuai dengan kebutuhan
pelanggan.
d.
Jaminan (Assurance)
merupakan kemampuan untuk meningkatkan ketrampilan dan
pengetahuan serta sifat yang dapat dipercaya
dalam
menangani keluhan pelanggan, memberikan pelayanan
dengan ramah dan sopan, kualitas produk yang dijual sesuai
dengan yang dipromosikan, harga/biaya pemeliharaan produk
sesuai dengan harga yang dipromosikan, bukan seperti
diwarung
makan
(McDonald,
KFC,
dan
sejenisnya),
biaya/harga yang dibayar tidak sesuai dengan harga yang
tertera pada produk.
e.
Empati (Emphaty)
Sebagai bentuk perhatian pribadi, memahami kebutuhan
pelanggan adalah faktor yang paling dominan dalam
mempengaruhi tingkat kepuasan pelanggan, maka menjadi
sangat penting bahwa seluruh mitra internal perusahaan untuk
lebih memperhatikan pendekatan individu dengan pelanggan
sehingga dapat terjadi hubungan emosional yang baik dengan
51
pelanggan. Rasa tanggap terhadap kebutuhan pelanggan
harus dimiliki oleh setiap pegawai sehingga pelanggan tidak
perlu repot-repot menanyakan produk yang diinginkan, tetapi
karyawan
telah
menyediakan
sebelum
pelanggan
menanyakan.10
Upaya-upaya untuk meningkatkan kualitas yang ada merupakan
hal yang sangat penting untuk dilakukan oleh perusahaan karena
dengan kualitas yang semakin baik yang dirasakan oleh pelanggan
maka akan membuat pelanggan menjadi semakin loyal. Kualitas
pelayanan merupakan senjata yang ampuh dalam keunggulan
perusahaan, terutama perusahaan jasa. Oleh karena itu pelayanan yang
berkualitas harus diberikan secara terus menerus agar perusahaan
menjadi
kuat
dalam
bersaing dengan perusahaan lain
yang
memberikan jasa sejenis.
C. Teori Promosi
1. Pengertian Promosi
Promosi merupakan kegiatan terpenting dalam mengenalkan
dan memberitahukan tentang suatu produk agar mendorong minat
para konsumen untuk membeli produk tersebut. Menurut Tjiptono
betapa berkualitasnya suatu produk, apabila konsumen tidak
pernah mendengarnya dan memahaminya maka konsumen tidak
10
90
Hasan Ali, Marketing Bank Syariah, Bogor : Ghalia Indonesia, 2010, hlm.89-
52
akan pernah membelinya.11Menurut Buchari promosi itu adalah
sejenis komunikasi yang member penjelasan yang meyakinkan
calon konsumen tentang barang dan jasa.12
Promosi merupakan kegiatan marketing mix yang terakhir
setelah produk, harga dan lokasi.Kegiatan ini merupakan kegiatan
yang termasuk penting selain produk, harga dan tempat.Dalam
kegiatan ini setiap perusahaan berusaha mempromosikann seluruh
produk dan jasa yang dimilikinya baik langsung maupun tidak
langsung.Tanpa promosi jangan diharapkan pelanggan dapat
mengenal dan mengetahui perusahaan tersebutapa lagi produkproduknya. Oleh karena itu promosi merupakan sarana yang paling
ampuh untuk menarik dan mempertahankan pelanggannya.
2. Tujuan Promosi
Tujuan Promosi diantaranya :
a. Memperkenalkan dan menjual jasa-jasa dan produk yang
dihasilkan.
b. Agar bank dapat menghadapi saingan dalam pasar yang
semakin kompetitf dan kompleks.
c. Menjual goodwill image dan idea yang baik tentang bank
bersangkutan.13
11
Tjiptono, Fandy, Pemasaran Jasa, Malang : Bayu Media, , 2005, hlm.219
Alma Buchari, Manajemen pemasaran dan Manajemen Pemasaran Jasa,
Bandung : Alfabeta, 2013, hllm.179
13
Al Arif Nur Rianto, Dasar-Dasar Pemasaran Bank Syariah,Bandung:Alfabeta
2010, hlm.169-171
12
53
3. Elemen-Elemen Promosi
Ada 4 elemen promosi seperti yang diungkapkan Philip Kotler dan
Gary Amstrong (1991:432) :
a. Advertising (Periklanan)
Terdapat beberapa tujuan periklanan yaitu :
1)
Iklan yang bersifat memberikan informasi yaitu iklan
yang secara panjang lebar menerangkan produk jasa
dalam tahap perkenalan untuk menciptakan permintaan
atas produk tersebut.
2)
Iklan membujuk adalah iklan yang digunakan dalam
situasi
persaingan
untuk
menciptakan
permintaan
produknya melawan merek yang lain.
3)
Iklan pengingat adalah iklan yang diluncurkan saat
produk mencapai tahap kedewasaan, tujuannya agar
pelanggan selalu ingat akan produk tersebut.
4)
Iklan
pemantapan
adalah
iklan
yang
berusaha
meyakinkan pembeli bahwa mereka telah mengambil
pilihan yang tepat.
Beberapa pilihan media yang dapat digunakan untuk
melakukan periklanan diantaranya surat kabar, majalah,
54
radio, televisi,papan reklame, Direct mail, dan, Interactive
Marketing.14
b.
Personal Selling (Penjualan Pribadi)
Sifat Personal Selling dikatakan lebih luwes karena tenaga
penjual dapat secara langsung menyesuaikan penawaran
dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing calon
pembeli.Selain itu, tenaga penjual juga dapat segera
mengetahui reaksi calon pembeli terhadap penawaran
penjualan
sehingga
dapat
mengadakan
penyesuaian-
penyesuaian ditempat saat itu juga.15 Prinsip-prinsip dasar
personal selling diantaranya yaitu :
1) Persiapan yang matang
Persiapan matang ini meliputi pengetahuan :
a) Mengenal pasar dimana barang akan dijual yaitu
meliputi keteranggan-keterangan mengenai keadaan
perekonomian pada umumnya, persaingan trend
harga dan sebagainya.
b) Mengenai langganan dan calon langganan. Dalam
hal ini perlu diketahui buying motives, yaitu apa
motif orang membeli dan buying habits, yaitu
kebiasaan orang membeli.
14
Ratnasari Ririn Tri – Mastuti, Manajemen Pemasaran Jasa, Bogor:Ghalia Indonesia
2011 hlm.79
15
Ibid, hlm. 80
55
c) Cukup mengetahui tentang produk yang akan
dijualnya. Para konsumen sangat tidak senang pada
penjual, yang tidak bisa menjawab pertanyaanpertanyaan konsumen.
d) Prinsip dasar harus dikuasai oleh penjual karena
dengan demikian ia dapat mempengaruhi konsumen
untuk membuat transaksi yang menguntungkan
kedua belah pihak.
2) Mendapatkan atau menentukan tempat pembeli
Dalam mendapatkan pembeli seorang penjual harus
berpedoman
kepada
kebijaksanaan
perusahaan
mengenai channel of distribution yang dipergunakan.
3) Merealisasikan penjualan
Beberapa langkah yang harus diambil oleh penjual
dalam proses penjualan diantaranya :
a) Pendekatan dan pemberian hormat
b) Penentuan kebutuhan langganan
c) Menyajikan barang dengan efektif
d) Mengatasi keberatan-keberatan
e) Melaksanakan penjualan-penjualan.
4) Menimbulkan goodwill setelah penjualan terjadi.
Jika penjualan terjadi dengan baik, maka pembeli akan
memperoleh barang sesuai dengan yang diinginkan, dan
56
penjual memperoleh laba. Hal ini akan mempunyai
pengaruh baik terhadap pembeli tersebut yaitu akan
membeli lagi kepada penjual yang sama dikemudian
hari.16
c. Public Relation
Public Relation merupakan kiat pemasaran penting
lainnya, dimana perusahaan tidak harus berhubungan dengan
pelanggan, pemasok dan penyalur, tetapi ia juga harus
berhubungan dengan kumpulan kepentingan public yang
lebih besar.17 Program Public Relation diantaranya sebagai
berikut :
d.
1)
Publikasi
2)
Events
3)
Menjalin hubungan dengan investor
4)
Mengikuti pameran.
5)
Mensponsori beberapa acara.
Sales Promotion
Sales
promotion
adalah
semua
kegiatan
yang
dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang atau jasa dari
produsen sampai pada penjualan akhirnya.18 Berbagai cara
sales promotion yang ditawarkan diantaranya memberi
sampel gratis, kupon, rabat, diskon, premi, kontes, trading
16
Alma Buchari, Manajemen pemasaran dan Manajemen Pemasaran Jasa, hlm.186
Ratnasari Ririn Tri – Mastuti, op.cit, hlm.82
18
Ibid, hlm.80
17
57
stamps, demonstrasi, bonus, dan hadiah. Tujuan dari sales
promotion adalah :
1)
Menarik para pembeli baru.
2) Memberi hadiah atau penghargaan kepada konsumenkonsumen atau langganan lama.
3) Meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen
lama
4)
Menghindarkan konsumen lari ke merk lain.
5)
Mempopulerkan merek atau meningkatkan loyalitas
6) Meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam
rangka memperluas “market share” jangka panjang.19
D. Teori Perilaku Konsumen
1. Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku
konsumen
ini
menjadi
dasar
pengambilan
keputusan, menurut para ahli yang berpendapa berbeda – beda
tentang
perilaku konsumen konsepnya sama , tetapi yang
membedakan pandangan dari para ahli tersebut. Perilaku konsumen
mempelajari dimana dalam kondisi apa dan bagaimana kebiasaan
seseorangmembeli produk tertentudengan merk tertentu
Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat
dalam mendapatkan, mengonsumsi dan menghabiskan produk atau
jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli
19
Alma Buchari,Manajemen pemasaran dan Manajemen Pemasaran Jasa, hlm.188
58
tindakan ini20. Menurut Schiffman dan kanuk (2000) perilaku
konsumen adalah proses yang dilalu ioleh seseorrang dalam
mencari, membeli, menggunakan mengevaluasi dan bertindakpasca
konsumsi produk jasa maupun ide yang diharapkan bias memenuhi
kebutuhannya. Sedangkan menurut John C. Mowen dan Michael
Minor perilaku konsumen sebagai studi tentang unit pembelian dan
proses pertukaranyang melibatkan perolehan konsumsi berbagai
produk, jasa dan pengalaman serta ide-ide.
2. Faktor - Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
Keputusan pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh
factor-faktor kebudayaan social, pribadi, dan psikologi dari
pembeli. Sebagian besar adalah faktor-faktor yang tidak dapat
dikendalikan
oleh
pemasar,
tetapi
harus
benar-benar
dipertimbangkan.21
a. Faktor- Faktor Kebudayaan
1) Kebudayaan
Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar
dari keinginan dari perilaku seseorang.Bila makhlukmakhluk lainnya bertindak berdasarkan naluri, maka
perilaku manusia umumnya dipelajari. Seorang anak yang
sedang tumbuh mendapatkan seperangkat nilai, persepsi,
preferensi, dan perilaku melalui suatu proses sosialisasi
20
Nugroho Setiadi, Perilaku Konsumen, hlm.2
Ibid, hlm.10
21
59
yang melibatkan keluarhga dan lembaga social penting
lainnya. Seorang anak yang dibesarkan di Amerika akan
terbuka pada nilai nilai : prestasi dan keberhasilan, kegiatan
efisiensi dan kepraktisan, kemajuan, kenyamanan, dari segi
materi, individualism, kebebasan, kenyamanan diluar,
kemanusiaan dan jiwa muda.
2) Subbudaya
Setiap kebudayan terdiri dari subbudaya-subbudaya yang
lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi
yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Subbudaya
dapat
dibedakan
menjadi
empat
jenis:
kelompok
nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras dan
area geografis.
3) Kelas Sosial
Kelas-kelas
social
adalah
kelompok
yang
relative
homogeny dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang
tersusun secara hierarki dan yang
keanggotaannya
mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa.
b. Faktor- Faktor Sosial
1) Kelompok Referensi
Kelompok
referensi
seseorang
terdiri
dari
seluruh
kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun
tidak
langsung
terhadap
sikap
atau
perilaku
60
seorang.Beberapa diantaranya kelompok primer, yang
dengan adanya interaksi yang cukup berkesinambungan,
seperti
keluarga,
teman,
tetangga
dan
teman
sejawat.Kelompok sekunder, yang cenderung lebih resmi
dan
yang
mana
interaksi
yang
terjadi
kurang
berkesinambungan.Kelompok yang seorang ingin menjadi
anggotanya disebut kelompok aspirasi.Sebuah kelompok
diasosiatif (memisahkan diri) adalah sebuah kelompok yang
niali atau perilakunya tidak disukai oleh individu.
2) Keluarga
Kita dapat membedakan dua keluarga dalam kehidupan
pembeli, yang pertama ialah keluarga orientasi, yang
merupakan orang tua seseorang.Dari orang tualah seseorang
mendapatkan pandangan tentang agama, politik, ekonomi,
dan merasakan ambisi pribadi nilai atau harga diri dan
cinta.Keluarga prokreasi, yaitu pasangan hidup anak-anak
sesseorang
keluarga
merupakan
organisasi
pembeli
konsumen yang paling penting dalam suatu masyarakat dan
telah diteliti secara intensif.
3) Peran dan status
Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama
hidupnya keluarga, klub, organisasi.Posisi seseorang dalam
61
setiap kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan
status.
c. Faktor- Faktor Pribadi
1) Umur dan tahapan dalam siklushidup
Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus
hidupkeluarga.Beberapa
penelitian
terakhir
telah
mengidentifikasi tahapan-tahapan dalam siklus hidup
prikologis.Orang-orang
dewasa
biasanya
mengalami
perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka
menjalani hidupnya.
2) Pekerjaan
Para
pemasar
berusaha
mengidentifikasi
kelompok.
Kelompok pekerja yang memiliki minat diatas rata-rata
terhadap produk dan jasa tertentu.
3) Keadaan Ekonomi
Yang dimaksud dengan keadaan ekonomi seseorang adalah
terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya,
stabilitasnya,
(termasuk
kemampuan
dan
polanya),
presentase
untuk
tabungan
dan
hartanya
yang mudah dijadikan uang),
meminjam
mengeluarkan lawan menabung.
dan
sikap
terhadap
62
4) Gaya Hidup
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup didunia yang
diekspresikan
oleh
kegiatan,
minat,
dan
pendapat
seseorang.Gaya hidup menggambarkkan “seseorang secara
keseluruhan” yang berinteraksi dengan lingkungan.Gaya
hidup juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas social
seseorang. Beberapa biro riset telah mengembangkan
klasifikasi gaya hidup. Klasifikasi yang paling banyak
digunakan
adalah
(VALS).VALS
tipologi
Values
mengelompokkan
and
manusia
Lifestyles
menurut
bagaimana mereka menghabiskan waktu dan uang.
Klasifikasi ini membagi konsumen ke dalam :
a) Pembeli berorientasi prinsip yang membeli berdasarkan
pada pandangan mereka mengenai dunia.
b) Pembeli berorientasi status yang membeli berdasarkan
pada tindakan dan opini orang lain.
c) Pembeli berorientasi tindakan yang dikendalikan oleh
keinginan
mereka
akan
aktivitas,
variasi
dan
pengambilan risiko.
5) Kepribadian dan Konsep Diri
Setiap orang memiliki kepribadian yang berbeda yang
mempengaruhi
perilaku
membelinya.Yang
dimaksud
kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda
63
dan setiap orang yang memandang responsnya terhadap
lingkungan yang relative konsisten.Kepribadian merupakan
suatu variabel yang sangta berguna dalam menganalisis
perilaku konsumen. Bila jenis-jenis kepribadian dapat
diklasifikasikan dan memiliki korelasi yang kuat antara
jenis-jenis kepribadian tersebut dan berbagai pilihan produk
atau merk. Kepribadian biasanya dijelaskan dengan
menggunakan cirri-ciri seperti : kepercayaan diri, dominasi,
otonomi, ketaatan, kemampuan bersosialisasi, daya tahan,
dan kemampuan beradaptasi. Kepribadian dapat menjadi
variabel yang sangat berguna dalam menganalisis perilaku
konsumen ,asalkan jenis, kepribadian tersebut dapat
dikalasifikasikan dengan akurat dan asalkan terdapat
korelasi yang kuat antara jenis kepribadian tersebut dengan
pilihan produk atau merek.
d. Faktor Psikologis
1) Motivasi
Beberapa kebutuhan bersifat biogenic, kebutuhan ini timbul
dari suatu keadaan fisiolagis tertentu, seperti rasa lapar,
haus, resah, dan tidak nyaman. Adapun kebutuhan lain
bersifat psikogenik, yaitu kebutuhan yang timbul dari
keadaan fisiologis tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui,
kebutuhan harga diri atau kebutuhan diterima.
64
2) Persepsi
Persepsi adalah proses bagaimana seorang individu
memilih, mengorganisasikan dan menginterprestasikan
masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran
dunia yang memiliki arti. Persepsi tidak hanya bergantung
pada rangsangan fisik tetapi juga pada rangsangan yang
berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan
individu yang bersangkutan. Setiap orang akan memandang
situasi dengan cara yang berbeda, orang yang dapat
memiliki persepsi yang berbeda atas objek yang sama
karena tiga proses persepsi, antara lain :
a) Perhatian Selektif
Perhatian selektif berarti pemasar harus bekerja keras
untuk
menarik perhatian konsumen. Pesan-pesan
mereka akan terbuang pada orang-orang yang tidak
berada dalam pasar produk tertentu. Bahkan orangorang yang berada dalam pasar mungkin tidak
memerhatikan suatu pesan kecuali jika pesan itu lebih
menonjol dibandingkan lautan rangsangan disekitarnya.
b) Distorsi Selektif
Distorsi selektif adalah kecenderungan orang untuk
mengubah informasi kedalam pengertian pribadi dan
menginterpretasikan informasi dengan cara yang akan
65
mendukung pra-konsepsi mereka, bukannya yang akan
menentang pra-konsepsi tersebut.
c) Ingatan Selektif
Orang cenderungakan melupakan banyak hal yang
mereka pelajari, namun cenderung akan mengingat
informasi yang menyokong pandangan dan keyakinan
mereka. Ingatan selektif menjelaskan mengapa para
pemasar menggunakan drama dan pengulangan dalam
mengirimkan pesan pada pasar-pasaran mereka.
3) Proses Belajar
Saat orang bertindak, maka mereka itu belajar. Hal tersebut
bisa dikatakan proses pembelajaran. Pembelajaran meliputi
perubahan
perilaku
pengalaman.Sebagian
seseorang
perilaku
yang
timbul
dari
manusia
adalah
hasil
belajar.Ahli teori pembelajaran yakin bahwa pembelajaran
dihasilkan melalui perpaduan kerja dorongan, rangsangan,
petunjuk, tanggapan dan pengguatan. Dorongan (dives)
adalah rangsangan inter yang kuat yang memotivasi
tindakan. Dorongan akan menjadi motif jika diarahkan
menuju rangsangan (stimulus) pengurangan dorongan
tertentu. Petunjuk (cues) adalah rangsangan minor yang
menentukan kapan, dimana, dan bagaimana tanggapan
seseorang,
kecenderungan
yang
berlawanan
dengan
66
generalisasi disebut diskriminasi. Teori pembelajaran
mengajarkan pemasar bahwa mereka dapat membangun
permintaan atas sebuah produk dengan mengaitkannya
dengan dorongan yang kuat, menggunakan petunjuk yang
membeikan motivasi, dan memberikan penguatan positif.
4)
Kepercayaan dan sikap
Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki
seseorang terhadap sesuatu.22
22
Op.Cit, hlm.10-14