1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Periklanan

1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Periklanan merupakan semua bentuk penyajian dan promosi nonpersonal
atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan melalui berbagai
media. Bagi sebagian besar perusahaan, iklan menjadi suatu pilihan yang
menarik, disamping sebagai sumber informasi, iklan juga dipandang sebagai
media hiburan dan media komunikasi pemasaran yang efektif unutk
menjangkau target pasar. Hal ini dapat dilihat dari perkembangan biaya
pengeluaran iklan yang makin meningkat setiap tahunnya. Di lain pihak
sebuah iklan yang efektif adalah iklan yang dapat menarik perhatian
konsumen dan mempengaruhi konsumen untuk mengkomsumsi produk dan
jasa yang dipasarkan.
Faktor dalam menyampaikan pesan iklan yang perlu diperhatikan adalah
dalam memilih media untuk beriklan yang tepat dan cocok. Karena para
pengiklan dihadapkan pada pilihan yang sangat beragam untuk dapat
menyampaikan pesan-pesan penjualan produk kepada konsumen dengan
tepat, untuk itu diperlukan media.1 Pada umumnya media periklanan terbagi
dua, yaitu media lini atas ( above the line media) yang terdiri dari iklan-iklan
yang dimuat dimedia cetak (Koran, majalah), media elektronik (TV, radio,
website), media luar ruang (billboard, poster spanduk) dan media lini bawah
1
Ratna Noviani, Jalan Tengah Memahami Iklan, Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2002, hal.39
1
2
(below the line media) yang terdiri dari direct mail, pameran, display
material, kalender, agenda, kalender, souvenir.2
Untuk dapat menyusun rekomendasi media yang baik, seorang perencana
media harus mengevaluasi semua media yang potensial untuk menciptakan
lingkungan terbaik dalam menampilkan pesa-pesan iklan dengan biaya
seefisien mungkin.
Perkembangan teknologi percetakan sangat menunjang perkembangan
sistem komunikasi manusia. Saat ini, hampir sebagian besar kegiatan
manusia untuk mendapatkan informasi dilakukan dengan pengamatanpengamatan secara visual atau melalui indera penglihatannya. Hal inilah yang
menambah pentingnya iklan cetak sebagai salah atau media komunikasi
visual.
Perkembangan iklan cetak yang seiring sejalan dengan perkembangan
teknologi percetakan merupakan peluang bagi para produsen dalam upaya
menawarkan produk melalui kampanye iklannya. Persaingan yang kemudian
timbul mengharuskan para produsen mencari cara yang paling jitu agar iklan
produknya mudah diamati dan atau menarik perhatian khalayak.
Dengan memahami bentuk yang ingin disampaikan, maka seorang
komunikator akan dengan mudah mengendalikan target sasaran untuk masuk
kedalam jaringan komunikasi visual yang ditawarkan oleh sang komunikator.
Karena pada dasarnya, karya desain visual mengandung dua bentuk pesan
sekaligus, yaitu pesan verbal dan pesan visual. Tetapi dalam konteks desain
komunikasi visual, bahasa visual mempunyai kesempatan untuk merobek
2
Renald Kasali, Manajemen Periklanan : Konsep dan Aplikasinya di Indonesia (Jakarta : Pustaka
Utama Grafiti, 1992) hal. 23
3
konsentrasi target sasaran, karena pesannya lebih cepat dan sangat mudah
dipahami setiap orang.
Manusia sebagai makhluk yang berbahasa, berkomunikasi melalui simbolsimbol, baik itu simbol verbal maupun simbol non verbal. Mengenai bahasa
simbolik, menurut A.H Baker, yang dikutip oleh Alex Sobur dalam buku
Analisis Teks Media menjelaskan beberapa ungkapan sebagai berikut:
Pertama, manusia hanya sadar dalam bahasa, angan-angan yang memakai
fantasi dan konsep-konsep. Komunikasi simbolis mengandalkan kesadaran
mendalam dan karena itu menuntut penyertaan bahasa. Kedua, bahasa
simbolis menciptakan situasi yang simbolis juga. Artinya, penuh dengan
tanda tanya atau hal-hal yang mesti diungkapkan maksud dan arti yang
terkandung didalamnya. Ketiga, Bahasa simbolis terletak ditengah antara
bahasa mistis dan alegoris seperti halnya pula berlaku dalam tindakan”3
Jadi bisa dipahami bahwa komunikasi adalah proses pertukaran makna,
yang diwujudkan melalui bahasa, warna, gambar, ekspesi wajah, gerak tubuh,
dan lain sebagainya. Yang sifatnya konvensional, dipahami berdasarkan
kesepakatan bersama di dalam budaya masyarakat dimana tanda-tanda itu
berada.
Pemberian makna atas simbol dan lambang dalam sebuah iklan
mempunyai maksud untuk dapat memengaruhi target pasarnya. Dengan
melihat latar belakang budaya dan psikografis dari calon pembeli, pengiklan
dapat menyusun simbol-simbol yang cocok dilekatakan pada sebuah produk.
Lambang atau simbol adalah sesuatu yang digunakan untuk menunjukan
sesuatu yang lain, dan sifatnya konvensional. Menurut James P.Spardley yang
3
Alex Sobur, Op.cit, hal.140
4
dikutip Alex Sobur dalam buku Semiotika Komunikasi, mendefinisikan
simbol sebagai: ”Objek atau peristiwa apapun yang menunjuk pada sesuatu.”4
Pemaknaan tanda-tanda selalu berbeda-beda, tergantung di latar budaya
seperti apa, tanda itu berada.
Oleh karena itu, tanda, simbol, makna adalah hal yang penting dalam
sebuah iklan. Kata-kata tidak bermakna apa-apa, karena kita sebagai
manusialah yang berperan aktif memaknai segala hal. Sangat penting
memahami pemakaian tanda dan simbol agar terjadi kesesuaian makna dalam
menyampaikan pesan.
Bersamaan event olahraga dunia yaitu World Cup (Piala Dunia) 2010 di
Afrika Selatan. Demam Piala dunia 2010 menjangkiti para penggila bola
diseluruh dunia, tidak terkecuali Indonesia. Djarum Super kembali
mengeluarkan series iklan baru untuk produknya. yaitu Djarum Super Soccer
Series versi Piala Dunia 2010 untuk meningkatkan penjualannya.
Dalam penentuan dan penciptaan desain iklan cetak Djarum Super Soccer
Series versi Piala Dunia 2010 didasarkan dari Negara Afrika Selatan selaku
tuan rumah World Cup 2010. Afrika Selatan terkenal dengan satwa-satwa
(fauna) liar khas afrika seperti singa, zebra, jerapah, burung unta, badak,
cheetah, gajah dan lain sebagainya yang hidup di alam terbuka (sabana).
Afrika juga memiliki lima binatang khas yang merupakan andalan negeri ini.
Kelima binatang itu adalah singa, macan tutul, gajah, banteng, dan badak.
Biasanya kelima binatang ini dikenal dengan sebutan the big five.5 Hal ini
4
5
Alex Sobur. Semiotika Komunikasi. (Bandung:2003). Hal 154
http://bataviase.co.id/node/259361
5
mencerminkan keadaan geografis dan kebudayaan negara Afrika yang
memiliki kekayaan alam dan kebudayaan yang beragam dan unik.
Beberapa binatang ini yang dikenal dengan sebutan the big five terdapat
dalam ilustrasi desain iklan cetak Djarum Super Soccer Series versi Piala
Dunia 2010 ini. Ilustrasi adalah gambar (foto, lukisan/gambar tangan dan
kompugrafi) yang selain berfungsi sebagai penarik perhatian kadang dibuat
juga untuk membantu memperjelas pesan. Secara garis besar ilustrasi dibagi
menjadi tiga kelompok besar :
1. Ilustrasi tanpa teks.
2. Ilustrasi yang menjelaskan teks (headline, body copy, slogan dan
sebagainya)
3. Ilustrasi yang menyertai teks, tetapi dibuat tidak jelas/tidak lengkap
dengan tujuan untuk menimbulkan keingintahuan pembaca/khalayak.
Dalam periklanan, khususnya iklan cetak ilustrasi memegang peran yang
cukup signifikan. Selain berfungsi sebagai daya tarik pandang dan media
penggambaran ide dari teks iklan, ilustrasi juga dapat membantu khalayak
dalam mengimajinasikan isi pesan atau membangkitkan kesan tertentu
terhadap produk misalnya keistimewaan atau keunikan produk, juga sebagai
media yang dapat meyakinkan khalayak sasaran produk tersebut.
Dari sudut pandang periklanan cetak, maka ilustrasi berhubungan erat
dengan ide pesan iklan. Loomis (1948) mengungkapkan bahwa gambar tanpa
sebuah ide atau tujuan jelas tidak bisa disebut sebagai ilustrasi. Ditambahkan
pula oleh Hafer dan White (1989) bahwasannya ilustrasi iklan cetak
mempunyai karakeristik pada kekuatan bercerita, memperlihatkan dengan
6
cepat tentang apa yang diiklankan dan secara otomatis menahan sasaran iklan
sebagaimana pengiklanan yang ingin diraih.6
Iklan-iklan yang memiliki tingkat keberhasilan tinggi dalam menjual
produk seperti Djarum Super memiliki pendekatan eksekusi yang berbedabeda dan tidak harus terpaku kepada teori komposisi penggunaan elemenelemen iklan yang baku. Oleh karena itu iklan cetak Djarum Super Soccer
Series versi Piala Dunia 2010 ini tampil bersih tanpa tulisan dan menonjolkan
visualisasi dengan pesan sederhana.
Adapun salah satu bidang desain komunikasi visual yang memerlukan
metode semiotika yang spesifik yaitu iklan. Oleh karena iklan produk Djarum
Super Soccer Series versi Piala Dunia 2010 merupakan salah satu iklan cetak
yang erat kaitannya dengan tanda, simbol, dan makna. Maka untuk
menganalisanya peneliti akan menggunakan analisis semiotika
dengan
pendekatan semiotika dari Charles Sanders Peirce. Karena titik tekan
semiotika Pierce adalah pada semiotika visual.
Berdasarkan latar belakang ini, peneliti mengajukan judul penelitian,
“Refleksi Local Genius Dalam Iklan Cetak Djarum Super Soccer Series versi
Piala Dunia 2010 (Kajian Semiotika CS. Peirce)”
6
http://puslit2.petra.ac.id/ejournal/index.php/dkv/article/viewFile/16255/16247
7
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang penelitian yang telah diuraikan terdahulu,
maka dirumuskan masalah sebagai berikut :
Bagaimana refleksi local genius dalam iklan Djarum Super Soccer Series
versi Piala Dunia 2010 ?
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian yang hendak dicapai dalam penelitian ini :
1. Menjelaskan refleksi local genius dalam iklan Djarum Super Soccer
Series versi Piala Dunia 2010.
2. Memaknai iklan Djarum Super Soccer Series versi Piala Dunia 2010
dalam ranah semiotika.
1.4 Manfaat Penelitian
1.4.1 Akademis
Penelitian ini diharapkan memberikan sumbangan bagi kemajuan
ilmu komunikasi khususnya yang mengkaji masalah pemaknaan tandatanda yang terdapat di dalam sebuah iklan. Dan dapat dijadikan
referensi untuk melakukan penelitian yang mengunakan metode analisis
semiotika.
8
1.4.2 Praktis
a. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan kepada
insan periklanan khusunya pengiklan, biro iklan, pemerhati iklan
serta media periklanan
b. Penelitian ini dapat digunakan dan dimanfaatkan bagi perkembangan
dunia periklanan khususnya para perancang (designer) iklan
sehubungan dengan penggunaan elemen-elemen iklan dalam
penyampaian pesan.