Analisis faktor yang dipertimbangkan konsumen

III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1. Konsumen
Konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan jasa yang tersedia
dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain, maupun
mahluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan (Undang-Undang No 8 Tahun
1999 tentang perlindungan konsumen). Menurut Sumarwan (2004), konsumen
terdiri dari dua jenis yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi.
Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Konsumen
organisasi terdiri dari organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor
pemerintah dan lembaga lainnya. Semua jenis organisasi ini harus membeli
produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan
organisasinya.
Engel et al. (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan
yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, menghabiskan
produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli
tindakan ini. Menurut Sumarwan (2004), perilaku konsumen adalah semua
kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut
pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan,
produk dan jasa setelah melakukan hal-hal atau kegitan mengevaluasi.
Nicholson (1995) mendefinisikan individu sebagai konsumen adalah para
individu meminta berbagai barang konsumsi dan jasa yang menghasilkan
kesejahteraan. Para ekonom memperlakukan semua barang sebagai suatu yang
memberikan kepuasan kepada konsumen. Konsumen mengkonsumsi barang atau
jasa untuk mendapatkan kepuasan yang optimal.
3.1.2. Karakteristik Konsumen
Beberapa karakteristik demografi yang sangat penting untuk memahami
konsumen menurut Sumarwan (2004) adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan,
pendidikan,
pendapatan,
status
pernikahan.
Konsumen
yang
memiliki
karakteristik yang berbeda akan memilki selera dan kesukaan terhadap merek
96
yang berbeda. Para pemasar harus memahami karakteristik konsumennya agar
produknya dapat diterima dengan baik oleh konsumen.
1. Usia
Memahami usia konsumen merupakan hal penting karena konsumen yang
memiliki usia yang berbeda dalam mengonsumsi barang atau jasa. Perbedaan usia
ini juga akan menyebabkan perbedaan selera dan kesukaan pada merek tertentu.
Dari sisi pemasaran, semua penduduk berapapun usianya adalah konsumen.
Namun, pemasar perlu mengtahui dengan pasti apakah usia dijadikan dasar untuk
segmentasi produknya. Jika ya, maka pemasar perlu mengetahui pasar potensial
dari produk atau jasa yang dipasarkannya. Pemasar perlu mengetahui komposisi
dan distribusi usia penduduk dari suatu wilayah atau daerah yang menjadi target
pasarnya.
1. Pendidikan dan Pekerjaan
Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik konsumen yang saling
berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan apa yang dilakukan
oleh seorang konsumen. Beberapa profesi membutuhkan syarat pendidikan formal
untuk dipilih. Dan selanjutnya, pekerjaan atau profesi yang dipilih konsumen akan
mempengaruhi tingkat pendapatan dari seorang konsumen. Pendapatan dan
pendidikan tersebut pada akhirnya akan mempengaruhi proses keputusan dan pola
konsumsi seseorang.
Tingkat pendidikan seseorang juga mempengaruhi nilai-nilai yang
dianutnya, cara berpikir, cara pandang bahkan persepsinya terhadap suatu
masalah. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat
responsif terhadap informasi, pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam
memilih produk ataupun merek. Pendidikan yang berbeda akan menyebabkan
selera dari konsumen berbeda. Dari segi pemasaran, semua konsumen dari tingkat
pendidikan yang berbeda adalah konsumen yang potensial. Pemasar harus
memahami kebutuhan konsumen dengan tingkat pendidikan yang berbeda, dan
produk apa yang bisa memenuhi kebutuhan tersebut.
2. Pendapatan
Pendapatan merupakan imbalan yang diterima oleh seseorang konsumen
dari suatu pekerjaan yang dilakukan untuk mencari nafkah. Pendapatan adalah
97
sumber daya material yang sangat penting bagi konsumen. Karena dengan
pendapatan itulah, konsumen bisa membiayai kegiatan konsumsinya. Jumlah
pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli konsumen. Daya beli ini
akan menggambarkan banyaknya produk atau jasa yang mampu dibeli dan
dikonsumsi oleh konsumen. Karena alasan inilah pemasar perlu mengetahui
pendapatan konsumen yang menjadi sasaran pasarnya, karena pendapatan
konsumen akan menjadi indikator penting besarnya jumlah produk yang bisa
dibeli konsumen
3.1.3. Proses Pembelian
Perilaku manusia dalam melakukan proses pembelian tidak mudah untuk
didefinisikan. Hal ini disebabkan karena terlalu kompleksnya hal-hal yang
mempengaruhi manusia untuk mengkonsumsi atau membeli suatu produk.
Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli tidak
muncul begitu saja, tetapi melalui berbagai tahapan. Menurut Engel, et al. (1994),
terdapat lima tahapan proses keputusan konsumen yaitu pengenalan kebutuhan,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan evaluasi hasil. Tahaptahap keputusan pembelian ini dapat dilihat pada Gambar 2.
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian
Hasil
Sumber : Engel et al. (1994)
Gambar 2. Perspektif Pemecahan Masalah Mengenai Lima Langkah Dalam
Pengambilan Keputusan Konsumen
1) Pengenalan Kebutuhan
Kebutuhan muncul karena adanya perbedaan antara kondisi atau keadaan
aktual konsumen pada saat sekarang dengan kondisi yang diinginkan. Kebutuhan
ini dipacu oleh adanya rangsangan dari dalam diri (internal) maupun dari luar diri
98
(eksternal). Rangsangan internal yaitu kebutuhan dasar yang timbul dari dalam
diri seseorang yang mencapai titik tertentu sehingga menjadi suatu pendorong
untuk memenuhi keinginan tersebut. Rangsangan eksternal yaitu kebutuhan yang
ditimbulkan oleh pihak luar diri sendiri seperti adanya rangsangan pemasaran.
Adanya kebutuhan ini menyebabkan konsumen memulai suatu proses pembelian.
Menurut Engel et al. (1994), pengenalan kebutuhan pada dasarnya
bergantung pada seberapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan
aktual (situasi konsumen sekarang) dan keadaan yang diinginkan. Ketidak
sesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan dikenali, namun
ketika ketidaksesuaian itu berada dibawah ambang, maka pengenalan kebutuhan
tidak terjadi.
2) Pencarian Informasi
Pada tahapan ini individu berusaha mencari informasi mengenai
produk maupun jasa yang mereka perlukan untuk memecahkan masalah yang
ada atau untuk memenuhi kebutuhan yang telah disadari. Pencarian ini bisa
terjadi secara aktif maupun terbatas. Hal ini tergantung pada keterlibatan dari
masing-masing konsumen. Pada tahapan ini dimungkinkan terjadi dua macam
pencarian dari individu, yaitu:
1. Internal search
Pencarian internal terjadi ketika dalam usaha mencari informasi
individu melakukan pencarian informasi dari memori jangka panjangnya
sendiri
mengenai
suatu
produk
atau
jasa
yang
dapat
memecahkan
masalahnya.
2. External search
Pencarian eksternal mengacu pada pencarian informasi yang dilakukan
individu
mengenai
produk
atau
jasa
yang
dapat memecahkan
permasalahannya yang berasal dari luar individu. Contohnya adalah melalui
peran teman, iklan, kemasan, laporan konsumen lainnya, personil pemasaran,
dan lain sebagainya.
Menurut Engel et al. (1994), pencarian informasi didefinisikan sebagai
aktifitas termotifasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau
perolehan informasi dari lingkungan. Hal tersebut terjadi bila konsumen
99
melakukan pencarian terhadap pemuas kebutuhan yang potensial. Pencarian
informasi ini dapat bersifat internal ataupun eksternal.
Penacarian dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu situasi, ciri
produk, lingkungan eceran, dan konsumen (Engel et al. 1994). Menurut Kotler
dan Keller (2007) sumber informasi terdiri dari: sumber pribadi, sumber komersil,
sumber umum, dan sumber pengalaman.
3) Evaluasi Alternatif
Tahap ini menggambarkan tahap pengambilan keputusan, dimana
konsumen mengevaluasi berbagai alternatif, dan membuat pertimbangan nilai
yang terbaik, untuk membuat pilihannya. Pada tahap ini konsumen harus; a)
menentukan kriteria evaluasi berbagai alternatif yang akan digunakan untuk
menilai alternatif, b) memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, c)
menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan, dan d) memilih dan
menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir (Engel et al. 1994).
Dalam menentukan evaluasi, konsumen menentukan kriteria. Kriteria
evaluasi merupakan dimensi atau atribut yang dipergunakan dalam menilai
alternatif-alternatif pilihan akhir. Kriteria alternatif yang sering digunakan
konsumen, yaitu: harga, kepercayaan konsumen akan merek, negara asal, dan
kriteria evaluasi yang bersifat hedonik (bersifat kesenangan). Penentuan kriteria
evaluasi tertentu yang akan digunakan oleh konsumen selama pengambilan
keputusan, akan bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh
situasi, kesamaan alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan, dan pengetahuan.
Pada tahap pembelian konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau
mengganti yang dapat diterima bila diperlukan. Pada tahap ini, konsumen harus
mengambil tiga keputusan, yaitu kapan membeli, di mana membeli, dan
bagaimana cara membayarnya. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan
yaitu: niat membeli dan pengaruh lingkungan dan perbedaan individu. Niat
pembelian dibedakan menjadi pembelian terencana dan mendadak (Engel et al.
1994).
Setelah melakukan pembelian, konsumen mengevaluasi apakah alternatif
yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan. Konsumen akan merasa puas
100
apabila hasil yang diperoleh sesuai harapan. Sebaliknya konsumen tidak akan
merasa puas bila hasil yang diperoleh tidak sesuai dengan yang diharapkan.
3.1.4. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Pengambilan Keputusan
Proses keputusan pembelian konsumen tidak terjadi begitu saja, tetapi
dipengaruhi oleh banyak faktor. Engel, et al. (1994) mengungkapkan ada tiga
faktor utama yang mempengaruhi keputusan pembelian, yaitu: 1) faktor
lingkungan meliputi budaya, kelas sosial, pengaruh keluarga, dan situasi, 2) faktor
perbedaan individu meliputi sumberdaya konsumen, motivasi, pengetahuan,
sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi, dan 3) faktor psikologis meliputi
pengolahan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap atau perilaku.
1) Pengaruh Lingkungan
Pengaruh lingkungan memainkan peranan yang cukup besar terhadap
perilaku konsumen. Informasi yang lengkap mengenai faktor-faktor lingkungan
yang mempengaruhi perilaku konsumen memberikan masukan yang sangat berarti
bagi strategi dan taktik pemasaran sebuah perusahaan. Faktor lingkungan ini
terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi.
a) Budaya
Budaya adalah kumpulan nilai, pemikiran, simbol yang mempengaruhi
perilaku, sikap, kepercayaan, dan kebiasaan seseorang dan masyarakat. Budaya
bukan hanya yang bersifat abstrak, seperti nilai, pemikiran dan kepercayaan;
budaya bisa berbentuk objek material. Objek material dari budaya disebut sebagai
artifak budaya (cultural artifacts) atau manifestasi material dari sebuah budaya
(Sumarwan 2004). Menurut Engel et al. (1995) beberapa sikap dan perilaku yang
lebih penting yang dipengaruhi oleh budaya yaitu: rasa diri dan ruang, komunikasi
dan bahasa, pakaian dan penampilan, makanan dan kebiasaan makan, waktu dan
kesadaran akan waktu, hubungan (keluarga, organisasi, pemerintah, dan
sebagainya), nilai dan norma, kepercayaan dan sikap, proses mental dan
pembelajaran, dan kebiasaan kerja dan praktek.
b) Kelas Sosial
Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri atas
individu dan berbagai nilai, minat dan perilaku yang sama, atau kelompokkelompok yang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama yang tersususn
101
secara hierarki (Kotler dan Keller 2007). Kelas sosial yang berbeda cenderung
memunculkan perilaku konsumen yang berbeda. Kelas sosial mengacu pada
pengelompokan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi
ekonomi dalam pasar. Kelompok status mencerminkan suatu harapan komunitas
akan gaya hidup di kalangan masing-masing kelas dan juga estimasi sosial yang
positif atau negatif mengenai kehormatan yang diberikan pada masing-masing
kelas. Kotler dan Keller (2007) mengemukakan bahwa kelas sosial memilki
beberapa ciri. Pertama, orang-orang di dalam kelas yang sama cenderung
bertingkah laku seragam dibanding dengan kelas sosial yang berbeda. Kedua,
orang-orang merasa menempati posisi yang inferior atau superior di kelas sosial
mereka. Ketiga, kelas sosial seseorang lebih ditandai oleh sekumpulan variabel
bukan satu variabel, seperti pekerjaan, penghasilan, kesejahteraan, pendidikan,
dan pandangan terhadap nilai. Keempat, individu dapat berpindah dari satu kelas
sosial ke kelas sosial lain sepanjang hidupnya.
c) Pengaruh Pribadi
Pengaruh pribadi sangat menentukan keputusan pembelian terhadap
suatu merek produk tertentu. Konsumen yang selektif akan melibatkan diri
mereka dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Pengaruh pribadi
diekspresikan melalui kelompok acuan maupun melalui komunikasi lisan.
Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh
langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang
tersebut. Kelompok yang memilki pengaruh langsung terhadap seseorang
dinamakan kelompok keanggotaan. Beberapa kelompok keanggotaan merupakan
kelompok primer, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja, yang
berinteraksi secara terus-menerus dan informal. Kelompok sekunder, seperti
kelompok keagamaan, profesi, dan asosiasi perdagangan, yang cenderung lebih
formal dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin.
Pengaruh pribadi juga diekspresikan melalui pemimpin opini (opinion
leader), yang merupakan orang yang komunikasi informalnya atas produk dapat
memberikan saran atau informasi tentang produk atau jenis produk tertentu,
seperti merek apa yang terbaik atau apa manfaat produk tertentu. Para pemasar
harus berusaha menjangkau para pemimpin opini dengan men gidentifikasi ciri102
ciri demografis dan psikografis yang berkaitan dengan kepemimpinan opini,
mengidentifikasi media yang dibaca oleh pemimpin opini, dan mengarahkan
pesan iklan kepada pemimpin opini (Kotler dan Keller 2007).
d) Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting
dalam masyarakat. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang
paling berpengaruh (Kotler dan Keller 2007). Keluarga adalah unit pemakaian
dan pembelian untuk banyak konsumen. Menurut Engel, et. al (1994) keluarga
adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui
darah, perkawinan, atau adopsi, dan yang tinggal bersama.
e)
Situasi
Situasi dapat memberikan pengaruh yang kuat dalam perilaku konsumen.
Pengaruh situasi ini dapat timbul dari pengaruh fisik (lokasi, tata ruang, suara,
warna), lingkungan sosial (orang lain), waktu atau momen, tugas (tujuan dan
sasaran), serta keadaan dan suasana hati (kondisi sementara konsumen).
2) Perbedaan Individu
Perbedaan indivudi adalah faktor internal yang menggerakkan dan
mempengaruhi perilaku. Menurut Engel, et. al (1994) terdapat lima cara dimana
konsumen akan berbeda dalam mengambil keputusan belanja sehingga
berpengaruh terhadap perilaku konsumen, yaitu sumberdaya, pengetahuan, sikap,
motivasi, serta kepribadian, gaya hidup, dan demografi.
a) Sumberdaya
Sumberdaya konsumen terdiri atas sumber daya ekonomi, temporal
(waktu) dan kognitif (perhatian). Umumnya terdapat keterbatasan yang jelas pada
ketersediaan setiap sumber daya tersebut, sehingga memerlukan alokasi yang
tepat.
b) Pengetahuan
Secara sederhana, pengetahuan didefinisikan sebagai informasi yang
tersimpan dalam ingatan. Himpunan bagian dari informasi total yang relevan
dengan fungsi konsumen di dalam pasar disebut pengetahuan konsumen (Engel,
et. al 1994). Berdasarkan manfaat yang akan dirasakan oleh pemasar, pengetahuan
dibagi menjadi tiga bidang umum, yaitu pengetahuan produk (kesadaran produk,
103
atribut produk dan kepercayaan merek), pengetahuan pembelian (dimana membeli
dan kapan membeli) dan pengetahuan pemakaian.
c)
Sikap
Sikap konsumen didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh yang
memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan secara konsisten
berkenan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap merupakan
keseluruhan evaluasi yang dilakukan konsumen (Engel, et. al 1994). Sedangkan
Kotler dan Keller (2007) mendefinisikan sikap sebagai evaluasi perasaan
emosional
dan
kecenderungan
tindakan
menguntungkan
atau
tidak
menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa objek atau
gagasan.
d) Motivasi
Motivasi adalah dorongan yang kuat untuk melakukan atau tidak
melakukan sesuatu, dalam hal ini untuk melakukan kegiatan pembelian dan
konsumsi. Perilaku yang termotivasi dimulai dari pengaktifan, atau pengenalan
kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokan yang
diinginkan dengan kondisi aktual.
e)
Kepribadian, Gaya Hidup, dan Demografi
Menurut Kotler dan Keller (2007) gaya hidup adalah pola seseorang di
dunia yang di ekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup
menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan
lingkungannya sebagai konsepsi yang mencerminkan nilai konsumen dan
pembelajaran sebelumnya, kelas sosial, demografi, dan variabel lainnya.
3) Proses Psikologis
Kotler (2007) menyebutkan bahwa pembelian yang dilakukan dipengaruhi
oleh empat faktor psikologis utama, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan dan
keyakinan, serta pendirian. Sedangkan proses psikologis sendiri meliputi tiga
proses, yaitu pemrosesan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap dan
perilaku.
a) Pemrosesan Informasi
104
Pemrosesan informasi menurut Engel, et. al (1994) adalah suatu proses
yang mengacu pada bagaimana stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam
ingatan dan kemudian diambil kembali.
b) Pembelajaran
Pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan
perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan perilaku. Pembelajaran merupakan
proses memahami bagaimana konsumen belajar. Menurut Kotler dan Keller
(2007) pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari
pengalaman. Sebagian besar perilaku adalah hasil dari belajar.
c)
Perubahan Sikap dan Perilaku
Menurut Engel, et. al (1994), perubahan dalam sikap dan perilaku adalah
sasaran pemasaran yang lazim. Proses ini mencerminkan pengaruh psikologis
dasar yang menjadi subyek dari beberapa dasawarsa penelitian yang intensif.
Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dapat digambarkan pada
Gambar 3.
3.1.5. Pemasaran dan Bauran Pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu-individu
dan kelompok-kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
melalui penciptaan penawaran dan pertukaran produk-produk yang bernilai.
Definisi pemasaran ini berpijak pada konsep-konsep inti sebagai berikut:
kebutuhan, keinginan, dan permintaan; produk; nilai, biaya dan kepuasan;
pertukaran, transaksi dan hubungan; pasar; dan pemasaran dan pemasar (Kotler
dan Keller 2007).
105
Pengaruh Lingkungan
Budaya, Kelas Sosial, Pengaruh
Pribadi, keluarga, Situasi
Perbedaan Individu
Proses Keputusan
Proses Psikologis
Sumber daya konsumen,
motivasi dan keterlibatan,
pengetahuan, sikap,
kepribadian, gaya hidup,
demografi
Pengenalan kebutuhan,
pencarian informasi,
evaluasi alternatif,
pembelian, hasil
Pemrosesan Informasi,
Pembelajaran, Perubahan
sikap/perilaku
Strategi Pemasaran
Produk, Harga, Promosi,
Distribusi (Tempat), Orang,
Proses, Bukti Fisik
Sumber : Engel et al. (1994)
Gambar 3. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen
The American Marketing Association mendefinisikan pemasaran sebagai
satu
fungsi
organisasi
dan
seperangkat
proses
untuk
menciptakan,
mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola
hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para
pemilik sahamnya.
Pemasaran bukan sekedar perluasan dari penjualan, pemasaran sama sekali
bukan aktivitas khusus, tetapi merupakan keseluruhan bisnis yang dilihat dari
sudut pandang hasil akhir yang dicapai, yaitu dari sudut pelanggan. Dalam setiap
bisnis hanya pemasaran dan inovasi yang menciptakan pendapatan yang lain
hanya menciptakan biaya (Ducker 1954, diacu dalam Kartajaya 2002).
106
Konsep bauran pemasaran lebih dikenal dengan 4P yaitu product (produk),
Price (harga), Place (tempat) dan Promotion (promosi) (Kotler dan Keller 2007).
Bauran pemasaran 4P tersebut menggambarkan pandangan perusahaan sebagai
penjual tentang alat-alat pemasaran yang digunakan untuk mempengaruhi
pembeli. Dalam perkembangannya, untuk layanan jasa dikenal juga istilah 7 P
dimana 4 P pertama adalah Product, Price, Place, dan Promotion. Untuk 3 P yang
selanjutnya adalah Bukti Fisik (Physical Evidence), Proses (Process) dan Orang
(People).
Masing-masing alat pemasaran tersebut harus dirancang supaya dapat
memberikan manfaat bagi pelanggan.
a) Produk. Menurut Kotler dan Keller (2007) produk adalah apa saja yang
dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh, digunakan, atau
dikonsumsi yang dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan. Produk harus
ditetapkan dan disediakan secara tepat bagi pasar yang dituju, sehingga
memuaskan konsumennya, sekaligus meningkatkan keuntungan jangka
panjang perusahaan melalui peningkatan penjualan dan peningkatan pangsa
pasar.
b) Harga. Harga mengkomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan
perusahaan tersebut kepada pasar tentang produk dan mereknya (Kotler dan
Keller 2007). Salah satu prinsip dalam penentuan harga adalah
menitikberatkan pada kemauan pembeli untuk harga yang telah ditentukan
dengan jumlah yang cukup untuk menutupi seluruh biaya dan menghasilkan
laba.
c) Tempat. Tempat atau pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan
pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian
barang dan jasa dari produsen ke konsumen. Melalui kegiatan distribusi
yang tepat, perusahaan dapat mencapai keunggulan bersaing (competitive
advantage).
d) Promosi. Pada kegiatan promosi meliputi dua hal yang harus diperhatikan
yaitu komunikasi pemasaran dan promotional mix. Komunikasi pemasaran
mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan
semua pihak untuk berbuat lebih baik, sedangkan promotional mix
107
merupakan kombinasi strategi dari variabel-variabel periklanan, personal
selling, dan alat promosi lainnya, yang semuanya direncanakan untuk
mencapai tujuan program penjualan.
Kartajaya
(2002)
menyebutkan
bahwa
marketing
mix
adalah
mengintegrasikan tawaran (offers), logistic (logistics), dan komunikasi
(communication). Tawaran dari perusahaan terdiri dari produk dan harga,
harus diintegrasikan secara baik dengan logistik (termasuk saluran
distribusi) dan komunikasi untuk menciptakan sebuah kekuatan pamasaran
yang kokoh di pasar. Karena itu disebut sebagai kreasi taktik dari suatu
perusahaan.
e) People. People merupakan orang - orang yang mengerjakan semua kegiatan
mendeliver atau mengantar produk sampai ke tangan konsumen. Orang orang yang mengerjakan semua kegiatan ini harus mempunyai passion
semangat atau gairah.
f) Proses. Proses adalah urutan pelaksanaan atau kejadian yang terjadi secara
alami atau didesain, mungkin menggunakan waktu, ruang, keahlian atau
sumber daya lainnya, yang menghasilkan suatu hasil. Proses adalah semua
prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan untuk
menyampaikan produk.
g) Physical evidence. Unsur-unsur yang mencakup bukti fisik adalah tata letak
fasilitas, tema, dekorasi, penerangan,
service counter, kebersihan,
penampilan dan kesehatan karyawan, keamanan peralatan, tempat parkir,
kemudahan penggunaan, dan kecocokan.
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional
Proses globalisasi saat ini telah menyebabkan perubahan hampir di setiap
aspek kehidupan. Perubahan gaya hidup masyarakat ini menimbulkan suatu
peluang bisnis di industri jasaboga, termasuk restoran. Bisnis restoran kini
berkembang pesat dengan menawarkan berbagai manfaat dan fasilitas dari sekedar
menyajikan makanan. Berkembangnya jumlah restoran di Bogor menciptakan
kondisi persaingan yang mendorong pengusaha untuk membangun
dan
memperkuat usahanya agar tetap dipilih oleh konsumen. Masyarakat sebagai
konsumen yang cerdas semakin menuntut adnya pemenuhan pangan yang
108
berkualitas, terjangkau, cepat, dan praktis. Hal ini menjadi tantangan dan daya
tarik bagi restoran untuk terus mengembangkan pelayanan demi memenuhi
kebutuhan konsumen yang semakin dinamis. Agar dapat bertahan dalam
lingkungan persaingan, pihak restoran memerlukan strategi bersaing yang tidak
hanya berasal dari strategi manajemen internal saja, tetapi juga harus
memperhatikan kinerja berorientasi konsumen sehingga dapat memenuhi harapan
konsumen. Apabila harapan konsumen terpenuhi maka konsumen akan merasa
puas dan diharapkan kepuasan tersebut dapat mendorong mereka melakukan
pembelian ulang terhadap produk dan jasa yang ditawarkan.
Daiji Raamen merupakan pendatang baru dalam bisnis makanan
(restoran). Sebagai pendatang baru restoran membutuhkan penelitian mengenai
perilaku konsumen, termasuk didalamnya adalah mengidentifikasi karakteristik
pengunjung, proses keputusan pembelian serta faktor-faktor apa saja yang
dipertimbangkan dalam pembelian.
Karakteristik pengunjung dan proses keputusan pembelian dianalisis
secara deskriptif, sedangkan faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam pembelian
deanalisis menggunakan Analisis Komponen Utama. Selanjutnya hasil dari
analisis tersebut direkomendasikan sebagai aplikasi manajerial bagi perusahaan
dan diharapkan dapat menjadi pertimbangan bagi pihak restoran Daiji Raamen
untuk merumuskan strategi pemasaran yang tepat. Bagan alur kerangka pemikiran
operasional dapat dilihat pada Gambar 4.
109
Daiji Raamen
Usaha Daiji Raamen untuk meningkatkan pangsa pasar
Tingkat persaingan yang ketat
Perlunya pengetahuan mangenai keputusan pembelian konsumen
Karakteristik
konsumen:
Jenis kelamin,usia,
tingkat pendidikan,
pekerjaan,tingkat
pendapatan, status
pernikahan
Tahapan proses
keputusan
pembelian:
Pengenalan
kebutuhan, pencarian
informasi, evaluasi
alternatif, keputusan
pembelian, evaluasi
pasca pembelian
Analisis Deskriptif
Faktor-faktor yang
dipertimbangkan
dalam pembelian
ramen di Daiji
Raamen
Analisis Faktor
Informasi tambahan bagi Daiji Raamen
Gambar 4. Kerangka Pemikiran Operasional
110