BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Periklanan Dalam Proses

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Periklanan Dalam Proses Komunikasi
Komunikasi merupakan suatu proses yang sangat mendasar dan vital
dalam kehidupan manusia. Dikatakan mendasar karena setiap masyarakat manusia
baik yang primitif maupun yang modern, selalu berkeinginan mempertahankan
suatu persetujuan mengenai berbagai aturan sosial melalui komunikasi, sedangkan
dikatakan vital karena setiap individu memiliki kemampuan untuk berkomunikasi
dengan individu-individu lainnya sekaligus menetapkan kredibilitasnya sebagai
seorang anggota masyarakat, sehingga meningkatkan kesempatan individu
tersebut untuk tetap hidup.1
Bila kita mengadakan komunikasi, maka kita berusaha untuk menciptakan
persamaan mengenai informasi, idea tau pemikiran, serta sikap kita terhadap
orang lain. Inti dari komunikasi tersebut adalah membawa komunikan (khalayak
Komunikasi) dan komunikator menuju kesepakatan pesan.Jadi menurut Schramm,
komunikasi diartikan sebagai suatu penyampaian pesan yang diharapkan dapat
menumbuhkan terciptanya suatu persamaan mengenai pesan tertentu antara
komunikator dan komunikan.2
Komunikasi merupakan salah satu kunci dalam menjalankan roda
komunikasi, baik perusahaan maupun institusi lainnya.Dewasa ini, komunikasi
dipandang sebagai dialog interaktif antara perusahaan dengan kliennya, baik itu
1
2
Charles R. Wright, Sosiologi Komunikasi Massa. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, 1991.
F. Rachmanadi, Publik Relation dalam Teori dan Praktek. Jakarta : PT. Gramedia, 1994. Hal 64
pada tahap pra-penjualan, penjualan, maupun tahap konsumsi serta pasca
konsumsi. Seorang komunikator pemasaran harus memperkirakan seperti apa
respon khalayak yang diinginkan. Respon yang diinginkan bisa mencapai tahap
kognitif (akal/pikiran/pengetahuan) misalnya menyampaikan sesuatu kebenak
konsumen, afektif (perasaan/sikap) seperti mengubah sikap, respon atau persepsi,
hingga behavioural (perilaku) seperti menggugah konsumen untuk bertindak.
Secara konsepsional karakteristik dari komunikasi massa diantaranya :3
1. Kounikasi melalui media massa pada dasarnya ditujukan kepada khalayak
yang luas, heterogen, anonym, tersebar, serta tidak mengenal batas
geografi cultural.
2. Bentuk kegiatan komunikasi bersifat umum, bukan perorangan pribadi.
3. Pola penyampaian pesan berjalan secara cepat dan mampu menjangkau
khalayak luas, bahkan memungkinkan tidak berbatas baik secara geografis
maupun cultural.
4. Penyampaian pesan cenderung berjalan satu arah, umpan balik atau
tanggapan dari pihak penerima (khalayak) lazim tertunda.
5. Kegiatan komunikasi dilakukan secara terencana,
terjadwal, dan
terorganisir.
6. Penyampaian pesan dilakukan secara berkala, tidak bersifat temporer.
Proses komunikasi mengenai 5 komponen yaitu : Sumber (komunikator),
pesan, Penyajian/Media, Komunikan, & Tujuan. Untuk memahami proses
komunikasi dalam penelitian ini menggunakan teori yang diungkapkan oleh
3
Sasa Djuarsa Sendjaja, dkk. Pengantar Komunikasi. Pusat Penerbitan Universitas Terbuka, Jakarta
: 2005. Hal 7
Harold D. Laswell. Bahwa cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi ialah
dengan menjawab lima pertanyaan sederhana sebagai berikut4 :
1. Who
: Sumber (komunikator).
2. Say What
: Pesan-pesan atau informasi yang disampaikan.
3. In Which Channel
:Media yang digunakan untuk menyampaikan pesan
(informasi).
4. To Whom
:
5. With What Effect
:
Komunikan atau khalayak sasaran.
Tujuan dari tayangan yang dibuat, perubahan
yang terjadi sebagai akibat dari pesan yang diterima seseorang berupa
perubahan sikap dan tingkah laku.
Iklan merupakan bagian dari promotion mix, secara sederhana iklan
didefinisikan sebagai segala bentuk pesan yang disampaikan memalui media dan
ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.Jadi iklan merupakan media
yang paling potensial dalam menyampaikan pesan penjualan yang persuasi5.
Iklan dapat juga sebagai teknik penyampaian pesan dalam bidang bisnis
yang sifatnya non personal secara teoritik melaksanakan fungsi-fungsi yang
diemban dimedia massa lainnya. Selain itu iklan juga berfungsi dalam pemasaran,
fungsi iklan adalah mendatangkan uang karena orang membeli produk yang
diiklankan serta memberikan informasi singkat bagi calon pemakai jasa atau
barang.
4
Dedi Mulyana, Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar. PT. Remaja Rosdakarya, Bandung : 2001.
Tata Karma dan Tata Cara Periklanan Indonesia, Direktorat Bina Press dan Grafika Departemen
Penerangan RI, Jakarta 1993, hal 5.
5
Proses komunikasi dalam iklan dimulai dari produsen (source)
menggunakan jasa biro iklan (encoder) untuk menyampaikan iklan (message)
yang disampaikan melalui berbagai media (channel). Pesan yang disampaikan
harus cukup kuat untuk bersaing dalam mengatasi berbagai pesan lainnya (noise).
Sehingga dapat dimengerti (decoded) oleh pemirsa, pendengar, pembaca
(receiver). Untuk mengetahui apakah pesan itu berhasil diterima, pengiklan harus
mendapatkan informasi kembali (feed back), yaitu bagaimana seseorang bereaksi
terhadap pesan tersebut.6
Berdasarkan teori tersebut, maka televisi merupakan suatu media atau
saluran (channel) yang digunakan oleh produsen (source), yaitu aplikasi chat
KakaoTalk dalam menyampaikan pesan iklan (message) berupa informasi tentang
produknya kepada khalayak (receiver) yang pada akhirnya akan menimbulkan
suatu tanggapan, reaksi atau respon. Dalam menyampaikan pesan berupa
informasi tentang iklan aplikasi chat KakaoTalk versi Sherina dan BigBang
ditelevisi kepada komunikan yang pada akhirnya akan timbul reaksi yaitu
tanggapan atau respon yang timbul dari komunikan setelah menerima pesan dari
komunikator.
Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk
memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalani fungsi pemasaran, maka apa
yang harus dilakukan dalam kegiatan periklanan tentu saja harus lebih dari
sekedar memberikan informasi kepada khalayak.Periklanan harus mampu
6
Sandra E. Moniarty, Creative Advertising : Theory & Practise. New Jersey USA : Prentice Hall
1991. Hal 5-6
membujuk khalayak agar berprilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi
pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan dan keuntungan.Periklanan
harus mampu menggerakkan konsumen membeli produk oleh departemen
pemasaran telah dirancang sedemikian rupa, sehingga diyakini dapat memenuhi
kebutuhan atau keinginan pembeli.Periklanan harus dapat mempengaruhi
pemilihan dan keputusan pembeli.
2.2
Teori S-O-R
Teori S-O-R sebagai singkatan dari Stimulus-Organism-Response ini
semula berasal dari psikologi.Kemudian menjadi sebuah teori komunikasi yang
meliputi manusia yang jiwanya mempunyai beberapa komponen dari sikap, opini,
prilaku, kognisi, afeksi dan konasi.
Menurut stimulus response efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus
terhadap stimuli khusus, sehingga
seseorang dapat mengharapkan dan
memperkirakan kesesuaian antara pesan dengan reaksi komunikan. Unsur dalam
teori ini adalah:
a. Pesan (Stimulus, S)
b. Komunikan (Organism, O)
c. Etika (Response, R)
Dan dalam proses komunikasi berkenan dengan perubahan sikap adalah
aspek “How” bukan “What” dan “Why”. Dan yang jelasnya adalah how to
communicate, dalam hal ini how to change the attitude, bagaimana mengubah
sikap komunikan.Dalam proses pengubahan sikap tampak bahwa sikap dapat
merubah hanya jika stimulus yang menerpa benar-benar melebihi semula.
Menurut pendapat Hovland, Janis dan Kelly yang mengatakan bahwa dalam
menelaah sikap yang baru yang sama dengan peneliti lakukan diantaranya
Perhatian, Pengetahuan, Pemahaman, Penerimaan.
Bagan 1
Organisme:
Stimulus




Perhatian
Pemahaman
Pengetahuan
Penerimaan
Bagan 1. Teori S-O-R
Response
(Perubahan Sikap)
Bagan 1. Teori S-O-R menunjukan bahwa perubahan sikap bergantung
pada proses yang terjadi pada proses yang terjadi pada individu. Stimulus atau
pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau mungkin
ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. Proses
berikutnya adalah ketika komunikan mengerti dari pesan yang disampaikan maka,
kemampuan komunikanpun yang mampu melanjutkan proses berikutnya, dan
setelah komunikan mengolah dan menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk
mengubah sikap.7
7
Prof. Onong Uchjana Effendy, Ma. Ilmu,teori dan filsafat komunikasi, Bandung.1993. Hal 254256
2.3
Proses Respon
Respon
menurut
bahasa
merupakan
balasan,
tanggapan,
atau
jawaban.Maka respon merupakan reaksi balik yang dihasilkan dari efek pesan
yang disampaikan oleh komunikator kepada komunikan atau media memberikan
pesan yang ditangkap langsung oleh khalayak baik nantinya positif maupun
negatif.
Para peneliti telah menemukan adanya hubungan antara sikap konsumen
terhadap iklan, emosi konsumen terhadap merek suatu produk dan kepercayaan
konsumen terhadap atribut produk.
Penemuan-penemuan itu adalah sebagai berikut8 :
1. Pembentukan sikap konsumen terhadap iklan dapat mempengaruhi sikap
konsumen terhadap merk.
2. Emosi yang ditimbulkan oleh pengaruh iklan ditelevisi baik perasaan
positif maupun negatif.
3. Isi pesan iklan dapat mempengaruhi emosi para konsumen.
Komponen-komponen iklan baik secara verbal maupun visual dapat secara
tidak langsung mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan, pembentukan
kepercayaan konsumen terhadap atribut produk dan waktu penayangan iklan.
Proses prilaku konsumen dapat menentukan konsumen terhadap suatu
produk, dan menentukan perasaan puas atau tidak puasnya terhadap produk. Dan
proses ini dibagi menjadi dua bagian respon kognitif dan afektif.
8
Bilson Simamora, Panduan Riset Perilaku Konsumen, Jakarta, PT. Gramedia Pustaka Utama,
2004. Hal 174
2.3.1 Respon Kognitif
Efek kognitif adalah akibat yang timbul pada diri komunikan yang sifatnya
informatif bagi dirinya. Dalam efek kognitif ini akan dibahas tentang bagaimana
media massa dapat membantu khalayak dalam mempelajari informasi yang
bermanfaat dan mengembangkan keterampilan kognitif. Melalui media massa,
kita memperoleh informasi tentang benda, orang atau tempat yang belum pernah
kita kunjungi secara langsung9. Munculnya disonansi kognitif yang dirasakan
konsumen dari suatu ketidaknyamanan (cognative dissonance).Konsumen yang
mengalami disonansi kognitif ini menggunakan berbagai strategi untuk
mengurang rasa ketidaknyamanan yang dirasakannya.Dan sumber informasi
pendukung yang penting untuk mengatasi disonansi kognitif konsumen adalah
iklan. Dalam hal ini konsumen akan lebih memperhatikan iklan yang
mempromosikan merk yang telah dibeli ataupun terpilih untuk dibeli. Media
massa tidak memberikan efek kognitif semata, namun ia memberikan manfaat
yang dikehendaki masyarakat. Inilah efek prososial, bila televisi menyebabkan
kita lebih mengerti bahasa Indonesia yang baik dan benar, televisi telah
menimbulkan efek prososial kognitif10. Dengan media massa kita memperoleh
informasi tentang benda, orang atau tempat yang belum pernah kita kunjungi
secara langsung. Realitas yang disampaikan oleh media massa adalah realitas
yang sudah diseleksi. Kita cenderung memperoleh informasi tersebut seolah-olah
9
Siti karlinah, Komunikasi Massa, (Jakarta: Penerbitan UT, 1999), Hal: 8-7
Jalaludin Rakhmat, Psikologi Komunikasi [Edisi Revisi], (Bandung: Remaja Eosdakarya, 2007),
Hal. 220
10
berdasarkan pada apa yang dilaporkan media massa. Televisi sering menyajikan
adegan kekerasan, penonton televisi cenderung memandang dunia ini keras, lebih
tidak aman dan lebih mengerikan. Proses kognitif memiliki daya tarik tersendiri
bagi pemasar karena perilaku konsumen melibatkan kegiatan pemilihan dan
pengambilan keputusan, terlebih bagi keputusan pembelian suatu produk yang
dipandang penting bagi konsumen.
Menurut Sciffman sikap adalah ekspresi perasaan yang mencerminkan
apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka dan setuju atau
tidak setuju terhadap suatu objek.Sikap sebagai prediksi posisi yang dipelajari
(learned predisposition) untuk merespon suatu objek atau kelas objek dalam
suasana menyenangkan atau tidak menyenangkan secara konsisten.Sikap tersebut
bisa juga negatif dan sikap-sikap tersebut biasanya dinyatakan kedalam bentuk
suatu pernyataan11.Suatu pesan dapat dikatakan berhasil apabila terjadi feedback
atau tanggapan dari komunikan oleh sebab itu komunikan harus terkena media
dan memperhatikan iklan
yang ditayangkan kemudian khalayak harus
memperhatikan pesan tersebut sama seperti yang dimaksud dengan pengiklan.
Pada penelitian ini tahap yang digunakan hanya dibatasi pada tahap respon
kognitif yang mencakup awareness (kesadaran) dan knowledge (pengetahuan),
belum sampai pada tahap afektif yang mencakup liking (menyukai) dan
preference (memilih). Sebagai proses interpretasi yang saling berkaitan, perhatian
dan pemahaman melayani fungsi dasar sistem kognitif yang sama untuk
11
Bilson Simamora, Panduan Riset Perilaku Konsumen, Jakarta, PT. Gramedia Pustaka Utama,
2004, hal. 15
membangun interpretasi atau arti personal yang subyektif yang membuat
lingkungan dan perilaku seseorang menjadi berarti. Pengetahuan ini kemudian
dapat dipergunakan dalam proses interpretasi dan integrasi selanjutnya untuk
menuntun perilaku konsumen dan membantu mereka beradaptasi dengan
lingkungannya.Dibawah ini merupakan skema proses kognitif konsumen yang
terlibat dalam interpretasi :
Bagan 2
Proses kognitif konsumen yang terlibat dalam interpretasiProses Kognitif
Perhatian
Pemahaman
Ingatan
Pengetahuan, arti dan
Pengaruh, Arti &
kepercayaan
Kepercayaan
Proses Integrasi
Sikap & Keinginan
Pengambilan Keputusan
Sumber :Consumer Behavioral Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran (edisi ke4
jilid I), Jakarta Erlangga.
Dari tabel diatas secara singkat terdapat empat aspek penting dari system
kognitif yang mempengaruhi bagaimana konsumen menerjemahkan informasi,
yaitu :
1. Proses perhatian dan pemahaman yang muncul secara cepat dan otomatis
dengan tingkat kesadaran yang kecil. Misalnya, interpretasi sederhana.
Seperti, pengenalan suatu produk yang sering dijumpai muncul secara
otomatis dan langsung ketika seseorang mendapat exposure, tanpa adanya
pemahaman yang disadari. Pemprosesan otomatis memiliki manfaat yang
jelas, yaitu menjaga kapasitas kognitif kita agar tetap bebas untuk tugas
interpretasi hal – hal yang masih asing yang membutuhkan pemikiran
secara sadar.
2. Interpretasi melibatkan interaksi antara pengetahuan dalam mengingat
informasi dari lingkungan. Informasi dari lingkungan mengaktifkan
pengetahuan relevan yang ada dalam ingatan, baik yang berupa struktur
pengetahuan skema atau tulisan.
3. Pengetahuan yang diaktifkan mempengaruhi bagaimana konsumen mau
mendengar informasi dan memahami arti yang dikandung.
4. Karena system kognitif memiliki kapasitas yang terbatas, maka dalam satu
kesempatan konsumen secara sadar hanya dapat memperhatikan dan
memahami sejumlah kecil informasi saja.12
Salah satu metode yang paling banyak digunakan untuk memeriksa proses
kognitif konsumen tentang pesan iklan adalah penilaian tanggapan kognitif
mereka, pikiran yang terjadi pada mereka ketika membaca, melihat, atau
mendengar pesan yang dikomunikasikan. Pikiran yang terjadi pada konsumen ini
umumnya diukur dengan laporan konsumen secara tertulis atau lisan mengenai
reaksi mereka terhadap pesan.Asumsinya adalah bahwa pikiran-pikiran ini
12
J. Paul Peter dan Jerry C. Olson, Consumer Behavioral Perilaku Konsumen dan Strategi
Pemasaran (edisi ke4 jilid I), Jakarta Eralangga, 1996, hal. 100
mencerminkan proses-proses atau reaksi kognitif penerima dan membantu untuk
akhir penerimaan atau penolakan terhadap pesan.
Pendekatan respon kognitif telah banyak digunakan dalam penelitian, baik
oleh akademisi maupun praktisi periklanan.Fokusnya adalah untuk menentukan
jenis respon yang ditimbulkan oleh sebuah pesan iklan dan bagaimana respon ini
berhubungan dengan sikap terhadap iklan, sikap terhadap merek, dan minat
pembelian. Ada tiga kategori dasar respon kognitif yang telah diidentifikasikasi
peneliti-product/message, source oriented, dan ad ad axecutionthought dan
bagaimana ketiganya mungkin berhubungan dengan sikap dan minat (attitudes
and intentions).13
2.4
Iklan dan Periklanan
Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai segala bentuk pesan tentang
suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau
seluruh masyarakat.14 Pengguna media sebagai elemen penyampaian pesan oleh
iklan menjadikan elemen tersebut sebagai bentuk dari komunikasi massa, dimana
iklan tersebut mempunyai dampak yang diharapkan oleh komunikator dalam hal
ini pembuat iklan, atas pesan yang disampaikan. Adapun menurut Onong
Uchjana, terdapat tiga bagian dampak yang timbul berdasarkan klasifikasi
menurut kadarnya, yaitu:15
13
George E.Blech & Michael A. Belch, ADVERTISING AND PROMOTION An Intergrated Marketing
Communication Perspektive, Sixth Ed, The McGraw-Hill Companies, 2003: hal.157
14
Rhenaldi Kasali. 1992. Manajemen Periklanan; Konsep dan Aplikasinya di Indonesia.Cetakan
ke-5. Pustaka Utama Graviti, hal. 11
15
Onong Uchjana Effendy, Hubungan Insan, Remaja Rosdakarya, 1998, hal.60
1. Dampak Kognitif
Dampak yang ditumbuhkan pada komunikan yang menyebabkan dia
menjadi tahu atau meningkat intelektualitasnya.
2. Dampak Afektif
Komunikan bukan hanya sekedar menjadi tahu, tapi menimbulkan
perasaan tertentu.
3. Dampak Behavioral
Dampak yang ditimbuklan pada komunikan dalam bentuk perilaku,
tindakan, atau kegiatan.
Iklan adalah bagian dari bauran promosi (promosi mix dan bauran promosi
adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix). Secara sederhana iklan
didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan
kepada masyarakat lewat suatu media.16 Sedangkan periklanan adalah seluruh
proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan penyampaian
iklan.
Periklanan adalah fenomena bisnis modern.Tidak ada perusahaan yang
ingin maju dan memenangkan kompetisi bisnis tanpa mengandalkan iklan.
Demikian pentingnya peran iklan dalam bisnis modern sehingga salah satu bentuk
bonafiditas perusahaan terletak pada seberapa besar dana yang dialokasikan untuk
iklan tersebut. Disamping itu, iklan merupakan jendela kamar dari sebuah
16
Rhenaldi Kasali. 1992. Manajemen Periklanan; Konsep dan Aplikasinya di Indonesia.Cetakan ke5. Pustaka Utama Graviti, hal. 9
perusahaan.Keberadaannya menghubungkan perusahaan dengan masyarakat,
khususnya para konsumen.
Iklan merupakan bagian dari pemasaran suatu produk.Pemasaran dalam
perspektif, intinya adalah bagaimana menciptakan segmen pasar.Periklanan selain
merupakan kegiatan pemasaran juga berupa aktifitas komunikasi. Dari segmen
komunikasi, rekayasa unsur pesan sangat tergantung dari siapa khalayak sasaran
yang dituju serta melalui media apa iklan tersebut sebaiknya disampaikan. Karena
itu, untuk membuat komunikasi menjadi efektif, pemahaman tentang khalayak
sasaran, baik secara kuantitatif maupun kualitatif, merupakan prasyarat yang
bersifat mutlak.
Iklan pada dasarnya adalah produk kebudayaan massa, produk kebudayaan
masyarakat industri yang ditandai oleh produksi dan konsumsi massa. Kepraktisan
dan pemuasan jangka pendek antara lain merupakan ciri-ciri kebudayan massa.
Artinya, massa dipandang tidak lebih sebagai konsumen. Maka hubungan antara
produsen dan konsumen adalah hubungan komersial semata. Pendeknya, tidak ada
fungsi hubungan lain selain memanipulasi kesadaran, selera, dan perilaku
konsumen. Dengan demikian, untuk merangsang proses jual beli atau konsumsi
massal yaitu iklan diciptakan.
Periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif
diarahkan kepada calon pembeli yang potensial atas produk atau jasa tertentu
dengan biaya semurah murahnya. 17
17
Frank Jefkins, Periklanan, Penerbit Erlangga, Jakarta. 1996, hal 5
Jadi iklan merupakan media yang paling potensial dalam menyampaikan
suatu pesan-pesan penjualan yang persuasif terhadap suatu produk atau jasa yang
ditujukan kepada calon pembeli dengan biaya semurah-murahnya.
2.5
Televisi Sebagai media Periklanan
Dalam berbisnis periklanan, pembelian waktu siaran iklan televisi
merupakan pekerjaan terspesialisasi khususnya bagi perusahaan besar dengan
anggaran besar untuk iklan televisi. Pemasangan iklan harus mempertimbangkan
media penyiaran apa yang paling tepat untuk mempromosikan suatu produk
(barang dan jasa). Pemasangan iklan yangt tertarik untuk menjangkau sebagian
besar khalayak diseluruh negeri dapat menggunakan stasiun penyiaran jaringan
dalam mempromosikan produknya.
Televisi memiliki berbagai kelebihan dengan jenis media lainnya yang
mencakup daya jangkau luas, selektivitas, fleksibilitas, fokus, perhatian,
kreativitas,
dan efek.Daya
jangkau
yang luas memungkinkan pemasar
memperkenalkan dan mempromosikan produk barunya secara serentak dalam
wilayah suatu Negara.Karena kemampuannya menjangkau audien dalam jumlah
besar maka televisi menjadi ideal untuk mengiklankan produk konsumsi massal
yaitu barang-barang yang menjadi kebutuhan sehari-hari misalnya makanan,
minuman, perlengkapan mandi, pembersih, kosmetik, obat obatan dan sebagainya.
Sebagai media yang tidak selektif (nonselective medium) dalam
menjangkau audiennya sehingga sering dianggap media lebih cocok untuk
konsumsi massal.
Televisi dianggap sebagai media yang sulit menjangkau segmen audien
yang khusus dan tertentu.Namun sebenarnya televisi dapat menjangkau audien
tertentu tersebut.Karena adanya variasi komposisi audien sebagai hasil dari isi
program, waktu siaran dan cakupan geografis siaran televisi. Stasiun televisi juga
dapat menayangkan program siaran yang mampu menarik perehatian kelompok
audien tertentu yang menjadi target promosi suatu produk tertentu18.
2.6
Elemen-Elemen Iklan Televisi
Beberapa elemen iklan yang menarik perhatian khalayak, menurut Belch
:19
1) Elemen visual iklan adalah apa yang terlihat pada layar TV. Elemen ini
meliputi :the product, action sequences, de monstration/setting, and the talent
dan factor lain seperti copy (produk, urutan adegan, latar belakang, model
iklan, tulisan).
a. Product (produk)
Produk merupakan objek yang ingin dipersuasikan kepada khalayak
b. Action Sequences (urutan adegan)
Urutan jalan cerita menggambarkan khalayak akan pesan yang ingin
disampaikan dalam iklan. Jalan cerita yang jelas memudahkan khalayak
dalam memahami pesan yang terdapat pada iklan.
c. Setting (latar belakang)
18
19
Morissan, Periklanan Dan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta, 2007
th
George E. Belch. Advertising and promotion 5 edition, New York : MC Graw Hill, 2001, Hal. 28
Latar belakang berfungsi dalam menghidupkan suasana, sehingga sesuai
dengan jalan cerita.
d. Endorser (model iklan)
Model iklan merupakan orang yang muncul dalam iklan. Orang tersebut
memainkan berbagai peran sebagai announcers, spoke persons, character
types, maupun selebritis.
e. Copy (tulisan)
Kalimat-kalimat yang tertulis dan terucap saat iklan berlangsung.
2) Elemen audio yakni suara dan musik pada iklan
a. Sound ( suara)
Merupakan elemen penting dalam iklan. Suara dapat terdengar dalam
jingle, spoken dialogue (perbincangan) dan announcement (pengumuman).
Suara
dialog
biasanya
menggunakan
suara
dari
karakter
untuk
memperlihatkan siapa yang sedang berbicara. Misalnya suara anak-anak,
orang tua, eksekutif muda, penyanyi opra.Hampir semua iklan mempunyai
announcer, yang berperan sebagai central voice/ sebagai penutup iklan
yang menyebutkan identifikasi produk.20
b. Music (suara)
20
th
William Wells, Jhon Burnett & Sandra Moriaty, advertising : principles and practise, 5 Edition,
New Jersey : Prentice Hall, Inch al 347
Music merupakan elemen dari audio yang tidak kalah pentingnya. Musik
merupakan jingle, biasanya bersifat persuasif karena dapat membuat
khalayak mengingat informasi ketika menyanyikannya.