9 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis 2.1.1 Pengertian

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Uraian Teoritis
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Lingkungan usaha berubah sedemikian cepat mengakibakan banyak
perusahaan harus melakukan perubahan strategi dalam organisasinya. Perusahaan
harus memperbaiki kelemahan kinerjanya, meningkatkan daya saing dan
mengantisipasi berbagai perubahan lingkungan baik yang bersifat peluang
maupun ancaman.
Setiap perusahaan tidak lepas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan
untuk dapat memasarkan produk yang dijualnya. Kegiatan pemasaran
berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia,
sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai dengan baik.
Pemasaran merupakan faktor penting yang harus dilakukan perusahaan
untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, berkembang, dan mendapatkan
laba. Pemasaran harus mampu menafsirkan kebutuhan dan keinginan konsumen
yang pada akhirnya ditujukan pada kepuasan konsumen.
Secara filosofis, pemasaran bertujuan untuk menciptakan hubunganhubungan pertukaran yang saling menguntungkan bagi semua pihak yang terlibat
pertukaran. Pertukaran nilai tersebut bukan hanya dengan para konsumen,
kegiatan ini merupakan bagian dari masyarakat yang berkembang karena
pertukaran nilai antara berbagai anggota masyarakat sangat penting bagi
kelangsungan hidup mereka.
9
Universitas Sumatera Utara
American Marketing Association (AMA) (dalam Kotler dan Keller
2011:9) mendefinisikan pemasaran adalah “suatu fungsi organisasi dan
serangkaian proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan memberikan nilai
kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang
menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya”
Menurut Stanton (2000:7,8), pemasaran (marketing) adalah “suatu sistem
total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan, dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan
keinginan dan jasa baik para konsumen saat ini maupun konsumen potensial”
Definisi ini mempunyai beberapa pengertian penting :
1. Ini adalah definisi sistem yang manajerial
2. Sebuah sistem dari kegiatan bisnis harus berorientasi ke pasar atau
konsumen. Keinginan konsumen harus diketahui dan dipuaskan secara
efektif
3. Pemasaran adalah proses bisnis yang dinamis. Sebuah proses integral yang
menyeluruh, bukan gabungan maka fungsi dan prananta yang terurai.
Pemasaran bukankegiatan tunggal atau kegiatan gabungan. Pemasaran
adalah interaksi dari berbagai kegiatan.
4. Untuk berhasil, pemasaran harus memaksimalkan penjualan yang
menghasilkan laba dalam jangka panjang. Jadi pelanggan harus benarbenar merasa kebutuhannya dipenuhi agar perusahaan memperoleh
kesinambungan usaha yang biasanya sangat vital bagi keberhasilan.
10
Universitas Sumatera Utara
Meskipun sepintas lalu antara marketing dan distribusi hampir sama, tetapi
kenyataannya berbeda. Pengertian marketing lebih luas dari distribusi, sebab
distribusi hanya merupakan penyaluran barang dari produsen ke tangan
konsumen, sedangkan kegiatan marketing sudah berjalan sebelum mengadakan
produksi barang, dan kegiatan marketing bersifat dinamis dan selalu mengikuti
perkembangan masa.
Menurut
Kotler
(2011:5),
pemasaran
adalah
“sebuah
proses
kemasyarakatan di mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas
mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain”
Definisi diatas berpijak pada konsep-konsep inti sebagai berikut :
kebutuhan, keinginan, dan permintaan; produk, nilai, biaya, dan kepuasan;
pertukaran, transaksi dan hubungan pasar; pemasaran dan pemasar. Pemasaran
berasal dari fakta bahwa manusia adalah makhluk yang mempunyai kebutuhan
dan keinginan. Kebutuhan dan keinginan menciptakan keadaan tidak nyaman,
yang terpecahkan melalui produk yang memuaskan kebutuhan dan keinginan ini.
Karena banyak produk yang dapat memuaskan kebutuhan tertentu, pilihan produk
dibimbing oleh konsep nilai, biaya, dan kepuasan. Produk-produk ini bisa
diperoleh dengan cara menghasilkan sendiri, meminta, dan menukarkan.
Masyarakat modern bekerja atas dasar prinsip pertukaran, yang berarti bahwa
orang menspesialisasi diri dalam menghasilkan produk tertentu dan menjualnya
untuk barang yang mereka butuhkan. Mereka terlibat dalam transaksi dan
pembentukan hubungan. Pasar adalah sekelompok orang yang mempunyai
11
Universitas Sumatera Utara
kebutuhan. Pemasaran mencakup kegiatan-kegiatan yang menyangkut bekerja
dengan pasar, yaitu mencoba mengaktualisasikan potensi pertukaran.
Kegiatan pemasaran baik secara langsung maupun tidak langsung
ditujukan untuk memperlancar arus barang / jasa sehingga dapat menciptakan
permintaan efektif. Dan setiap kegiatan harus dilakukan secara efisien, sehingga
secara ekonomis dapat dipertanggungjawabkan.
Dari definisi-definisi di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa istilah
marketing memiliki pengertian yang luas. Kegiatan pemasaran merupakan suatu
sistem aktivitas atau kegiatan bisnis yang direncanakan secara matang, karena
meliputi seluruh kegiatan mulai dari kegiatan sebelum barang diproduksi sampai
kepada kegiatan pelayanan kepada konsumen setelah menerima barang yang
diproduksikan dan ditujukan pada kepuasan konsumen.
2.1.2 Strategi Pemasaran
Tingkat penjualan dan kemampulabaan untuk produk dan jasa
dipengaruhi oleh faktor-faktor diluar kendali, seperti kekuatan-kekuatan
demografi dan ekonomi. Menurut Kotler dan Keller (2011:58), tanggungjawab
pokok seorang manajer pemasaran adalah merencanakan dan melaksanakan
tindakan-tindakan yang akan membantu mencapai sasaran-sasaran penjualan,
bagian pasar dan laba untuk sebuah produk. Artinya perusahaan harus
menetapkan suatu strategi pemasaran yang dapat mencapai tujuan perusahaan.
Strategi pemasaran menentukan pendekatan yang akan diambil oleh perusahaan
untuk memastikan bahwa masing-masing produk memenuhi peranannya.
12
Universitas Sumatera Utara
Strategi pemasaran yang dibuat harus mempertimbangkan situasi dan
kondisi pasar, sehingga dapat kebih realistis dan efektif dalam mencapai sasaran
yang diharapkan. Pendekatan terinci untuk menerapkan strategi pemasaran
ditentukan lewat program-program pemasaran yang spesifik, sperti program
periklanan, program-program penjualan, program pengembangan produk, serta
program penjualan dan distribusi.
Macam-macam strategi pemasaran adalah :
1.
Strategi kebutuhan primer
Strategi kebutuhan primer dirancang untuk menaikkan tingkat permintaan
bentuk atau kelas produk dari bukan pemakai yang sekarang dan dari pemakai
yang sekarang. Menurut Kotler dan Keller (2011:62), Ada dua pendekatan
strategis yang mendasar untuk merangsang kebutuhan primer : meningkatkan
jumlah pemakai dan menaikkan tingkat pembelian.
A. Meningkatkan jumlah pemakai dengan :
1) Meningkatkan kesediaan membeli
a. Mengiklankan produk
b. Menambah lini produk
2) Meningkatkan kemampuan membeli
a. Menurunkan harga
b. Menyediakan pendanaan
c. Menyediakan distribusi yang lebih luas
B. Meningkatkan jumlah pembelian (lewat penggunaan yang berbeda,
tingkat konsumsi yang lebih tinggi, penggantian yang lebih cepat)
13
Universitas Sumatera Utara
Program yang dijalankan yaitu :
a. Mempromosikan penggunaan-penggunaan yang lain
b. Merancang manfaat baru bagi pelanggan lamaa
c. Menurunkan harga
d. Membuat kemasan dalam berbagai ukuran
e. Mendorong penggunaan produk-produk yang berkaitan
Jika penjualan industri tumbuh dengan lambat namun berdekatan dengan
potensi pasar, manajer yang ingin membina penjualan hanya dapat melakukannya
dengan merebut pasar pelanggan dari pesaing. Tetapi, bila tingkat pertumbuhan
industri tinggi, penjualan dan bagian pasar juga dapat ditingkatkan dengan
menjaring pelanggan-pelanggan yang mempunyai kemampuan dan kesediaan
membeli tetapi baru saja memasuki pasar.
2.1.3
Kebijakan Bauran Pemasaran
Strategi bauran pemasaran merupakan kombinasi variabel atau kegiatan
yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel yang dapat dikendadlikan
oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen.
Menurut Kotler (2011:62), bauran pemasaran (marketing mix) adalah “kumpulan
alat pemasaran taktis, terkendali—produk, harga, tempat, dan promosi—yang
dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar
sasaran”, sedangkan Cravens (2006) menyatakan “Bauran pemasaran mengacu
pada paduan strategi produk, distribusi, promosi, dan penentuan harga yang
14
Universitas Sumatera Utara
bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling
memuaskan dengan pasar yang dituju”.
Perbedaan di dalam strategi pemasaran tidak terjadi secara kebetulan,
kebetulan manajer pemasaran merencakan strategi pemasaran utnuk mendapatkan
keunggulan dibandingkan dengan para pesaingnya dan memberikan pelayanan
yang menyesuaikan dengan saran yang diberikan oleh konsumen. Assauri (2004)
menyatakan bahwa;
Strategi bauran pemasaran ini merupakan bagian dari strategi pemasaran
(marketing strategy), dan berfungsi sebagai pedoman dalam menggunakan
unsur-unsur atau variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan
pimpinan perusahaan, untuk mencapai tujuan perusahaan dalam bidang
pemasaran.
2.1.3.1 Kebijakan Produk
Secara konseptual, produk adalah pemahaman subjektif dari produsen
atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi
melalui pemenuhan dan keinginan konsumen, dengan kompetisi dan kapasitas
organisasi serta daya beli pasar.
Menurut Lamb et al (2001) “Produk tidak hanya meliputi fisiknya saja
tetapi juga kemasan, garansi, pelayanan purna jual, merek, nama baik perusahaan,
dan nilai kepuasan”. Sedangkan menurut Lupiyoadi (2006), menyatakan bahwa
“Produk merupakan keseluruhan konsep obyek atau proses yang memberikan
sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan dalam produk
adalah konsumen tidak hanya membeli benefit dan value dari produk tersebut.”
Menurut Kotler (2011), “Produk merupakan segala sesuatu yang dapat
ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakann atau kebutuhan
15
Universitas Sumatera Utara
pasarnya. Yang dimaksud denggan produk
k dalam kaiitan ini adaalah seperangkat
sifat-sifat yang nyaata dan tiidak nyataa yang meeliputi bahhan-bahan yang
dipergunaakan, mutu, harga, kem
masan, warn
na, merek, jasa dan reeputasi penj
njual.”
Selain ituu, Kotler (2
2011) menyyatakan terdapat lima tingkatan produk. Kelima
K
tingkatan tersebut
t
dap
pat disajikann pada Gam
mbar 2.1.
Su
umber: Kottler (2011)
Gambarr 2.1
ma Tingkat Produk
Lim
Gaambar 2.1 menunjukkkan tingkat paling daasar adalah manfaat utama
u
(manfaat dasar)
d
suatu
u produk yaang sesungg
guhnya dibeli oleh konnsumen. Tingkat
kedua, peemasar haru
us dapat m
merubah manfaat utama menjadi produk gen
nerik.
Pada tingkkat ketiga, pemasar meempersiapk
kan produk yang dihara
rapkan yaitu
u satu
set atributt dab persyaaratan yangg biasanya diharapkan
d
dan disukaii oleh konsumen
ketika melakukan pembelian.
p
Tingkatan
n keempat, pemasar mempersiaapkan
produk
t
tambahan
yaitu
meeliputi
tam
mbahan
jaasa
dan
manfaat
yang
16
Universitas Sumatera Utara
membedakannya dari pesaing serta pada tingkat kelima adalah produk potensial,
yaitu semua tambahan dan perubahan yang mungkin diperoleh dari produk
tersebut. Dengan adanya produk tambahan diharapkan semua kebutuhan yang
diinginkan oleh konsumen dapat terpenuhi sesuai dengan kebutuhan yang
diinginkan oleh konsumen akhir.
Produk merupakan hasil proses produksi dari pabrikan maupun perusahaan
jasa
dalam
bentuk
jasa.
Kemudian
dengan
melihat
cara-cara
untuk
mengklasifikasikan banyak jenis produk yang akan ditemukan dalam pasar
konsumen dan industri, dengan harapan menemukan jalinan antara strategi
pemasaran yang tepat dengan jenis-jenis produk. Kemudian dengan mengenali
bahwa setiap produk bisa diubah menjadi sebuah merek, yang melibatkan
beberapa keputusan. Produk juga bisa dikemas dan diberi label dan disertai
berbagai jasa tambahan yang ditawarkan kepada konsumen.
Bagian pemasaran perusahaan harus jeli melihat produk apa yang
dibutuhkan oleh konsumen dan harus secara terus menerus memberikan saran
perbaikan, perubahan desain prosuk yang disesuaikan dengan keinginan pembeli.
Tujuan utama strategi produk adalah untuk mencapai sasaran pasar yang
dituju dengan meningkatkan kemampuan bersaing. Strategi produk merupakan
suatu bagian yang penting dalam kegiatan pemasaran, sehingga diperlukan
kerjasama dan koordinasi yang baik. Tanpa koordinasi yang memadai anatara
bagian-bagian yang ada, akan terjadi kesimpangsiuran sehingga setiap bagian
mengartikan keinginan konsumen berbeda satu sama lain.
17
Universitas Sumatera Utara
Menurut Kotler (2011), menurut daya tahan dan wujudnya produk dapat
diklasifikasikan menjadi 3 (tiga) kelompok, yaitu :
1. Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods) adalah barang-barang
berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali
penggunaan, seperti bir dan sabun. Barang-barang ini dikonsumsi dengan
cepat dan sering diberli, strategi yang tepat adalah menyediakannya di
berbagai lokasi, hanya mengenakan marjin yang kecil, dan memasang
iklan
besar-besaran
guna
memancing
orang
mencobanya
dan
membangun preferensi.
2. Barang tahan lama (durable goods) adalah barang berwujud yang
biasanya tetap bertahan walaupun sudah lama digunakan berkali, seperti
lemari es dan pakaina. Produk tahan lama biasanya memerlukan
penjualan dan pelayanan yang lebih pribadi, mempunyai marjin yang
lebih tinggi, dan memerlukan lebih banyak garansi dari penjual.
3. Jasa (services) adalah produk-produk yang tidak berwujud, tidak
terpisahkan, dan mudah habis. Akibatnya produk ini biasanya
memerlukan pengendalian mutu, kredibilitas pemasok, dan kemampuan
penyesuaian yang lebih tinggi. Contohnya mencakup pemotongan rambut
dan perbaikan barang.
Menurut Sunarto (2004), ada lima hal yang harus diperhatikan dalam
pengembangan produk, sehingga dapat menstimulus konsumen untuk melakukan
pembelian. Kelima hal tersebut antara lain :
18
Universitas Sumatera Utara
1. Atribut Produk. Pengembangan suatu produk atau jasa melibatkan
penentuan manfaat yang akan diberikan. Manfaat ini dikomunikasikan
dalam bentuk atribut produk seperti kualitas, fitur, dan rancangan.
a. Kualitas produk berarti kualitas kerja atau kemampuan produk untuk
melaksanakan fungsinya. Perusahaan memilih tingkat kualitas yang
sesuai dengan kebutuhan pasar sasaran dan tingkat kualitas produk
pesaing.
b. Fitur adalah alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan
dari
produk
pesaing.
Menjadi
produsen
pertama
yang
memperkenalkan fitur baru yang dibutuhkan dan bernilai adalah
salah satu cara paling efektif untuk bersaing.
c. Rancangan dapat menjadi salah satu senjata bersaing yang ampuh
bagi perusahaan. Rancangan lebih dari sekedar kulit, tetapi
bagaimana encapai rancangan produk yang memberi kontribusi pada
kegunaan suatu produk begitu juga penampilannya.
2. Pemberian Merek (Branding).
Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambang, desain,
warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang
diharapkan dapat memberikan identitas dan membedakannya dari
penawaran produk pesaing (Kotler, 2011)
Nama merek membantu konsumen untuk mengidentifikasi
produk yang mungkin
menguntungkan mereka. Suatu merek
menyampaikan enam makna, yaitu : atribut, manfaat, nilai-nilai, budaya,
19
Universitas Sumatera Utara
kepribadian, dan pemakai. Pemberian merek juga memberikan
keuntungan kepada penjua dan membantu penjual untuk melakukan
segmentasi pasar.
3. Pengemasan
Desain dan pengemasan (packaging) merupakan proses yang
berkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah (container) dan
pembungkus (wrapper) untuk suatu produk. Tujuan penggunaan
kemasan meliputi :
a. Sebagai pelindung isi (protection)
b. Untuk memberikan kemudahan dalam penggunaan (operating)
c. Memebrikan daya tarik (promotion)
d. Pemberian Label
e. Sebagai identitas (image) produk, misalnya berkesan kokoh/awet,
lembut, atau mewah
f. Informasi (labelling)
g. Sebagai cermin inovasi produk.
4. Pemberian Label
Label memiliki beberapa fungsi, antara lain :
a. Label mengdentifikasi produk atau merek
b. Label menggambarkan beberapa hal mengani produk : perusahaan
yang membuat, dimana dibuat, isinya, bagaimana penggunaannya,
dan bagaimana menggunakannya secara aman.
20
Universitas Sumatera Utara
c. Label mempromosikan produk melalui aneka gambar yang menarik.
Dewasa ini, label turut pula menyertakan keterangan harga, masa
kadaluarsa, dan kandungan gizi yang terkandung di dalam produk.
5. Jasa Pendukung Produk
Penawaran perusahaan kepada pasar biasanya meliputi beberapa jenis
jasa, yang dpat menjadi bagian dari penawaran total. Perusahaan
menggunakan jasa pendukung produk sebagai alat untuk memperoleh
keunggulan kompetitif. Perusahaan harus merancang produk dan jasa
pendukungnya
unutuk
memenuhi
kebutuhan
pelanggan
secara
menguntungkan.
2.1.3.2 Kebijakan Harga
Harga memegang peranan penting dalam menjaga dan meningkatkan
posisi perusahaan di pasar, dan meningkatkan penjualan dan keuntungan
perusahaan. Peranan penetapan harga akan menjadi sangat penting terutama pada
keadaan persaingan yang semakin tajam dewasa ini dan kemampuan perusahaan
untuk mempengaruhi konsumen.
Menurut Lamb et al. (2001) “Harga adalah apa yang harus diberikan oleh
konsumen (pembeli) untuk mendapatkan suatu produk”. Harga sering merupakan
elemen yang fleksibel di antara keempat elemen bauran pemasaran.
Menurut Lupiyoadi (2006) menyatakan bahwa “Strategi penentuan harga
(pricing) sangat signifikan dalam pemberian value kepada konsumen dan
mempengaruhi image produk serta keputusan konsumen untuk membeli.
Keputusan penetapan harga juga sedemikian penting dalam menentukan seberapa
21
Universitas Sumatera Utara
jauh pelaanan jasa dinilai oleh konsumen, dan juga dalam proses membangun
citra”.
Menurut Tjiptono (2008) menyatakan bahwa harga dapat diterapkan
dengan berbasis pada permintaan. Metode ini menekankan pada faktor-faktor
yang mempengaruhi selera dan frekuensi pelanggan.
Setiap perusahaan harus dapat menetapkan harga yang paling tepat guna
memberikan keuntungan yang optimum dalam jangka pendek mupun jangka
panjang. Sembilan strategi harga-mutu dapat disajikan pada Tabel 2.1.
Tabel 2.1
Sembilan Strategi Harga-Mutu
HARGA PRODUK
MUTU
Tinggi
Menengah
Rendah
P
1. Strategi
2. Strategi
3. Strategi
Tinggi
R
Premium
nilai tinggi
nilai super
O
4. Strategi
5. Strategi
6. Strategi
Menengah
D
terlalu
nilai
nilai baik
U
mahal
menengah
K
7.
Strategi
8.
Strategi
9. Strategi
Rendah
terbantai
ekonomi
ekonomi
salah
Sumber: Kotler (2011)
Berdasarkan Tabel 2.1 bahwa ada sembilan kemungkinan strategi hargamutu. Pertama, strategi diagonal 1,5, dan 9 dapat bertahan pada pasar yang sama,
yaitu perusahaan menawarkan produk bermutu tinggi pada harga tinggi,
perusahaan lain menawarkan produk bermutu rendah pada harga rendah dan pada
mutu menengah perusahaan menawarkan harga menengah. Ketiga pesaing
tersebut dapat hidup bersama selama pasar terdiri atas tiga kelompok pembeli,
yaitu konsumen yang mengutamakan mutu, harga dan yang mementingkan
keseimbangan antar keduanya. Kedua, strategi penempatan 2,3, dan 6 yaitu
22
Universitas Sumatera Utara
emnunjukkan cara untuk menyerang posisi diagonal. Strategi 2 menyatakan
produk memiliki mutu yang sama dengan produk 1, tetapi harga yang
ditawarkannya lebih rendah. Strategi 3 menyatakan hal yang sama dan bahkan
menawarkan penghematan yang lebih besar. Deikian halnya dengan strategi 6,
jika konsumen mementingkan mutu yang menengah dengan harga rendah. Ketiga,
strategi penempatan 4,7, dan 8, perusahaan menetapkan harga teralu tinggi
dibandingkan dengan mutunya. Konsumen akan merasa dirugikan dan akan
mengeluh atau menceritakan hal-hal buruk pada konsumen yang lain. Strategi ini
harus dihindari agar setiap perusahaan dapat bersaing.
Dalam situasi pasar yang semakin penting. Penurunan daya beli
menyebabkan konsumen semakin peka terhadap harga. Produsen/perusahaan
dituntut untuk berhati-hati dalam menetapkan harga produknya. Bila perusahaan
salah dalam menetapkan harga, dapat menimbulkan kesulitan dalam perusahaan
dan tidak jarang menyebabkan kerugian.
Perusahaan perlu selalu memonitor harga yang ditetapkan oleh pesaing
agar harga yang ditentukan oleh perusahaan tidak terlalu tinggi atau sebaliknya.
Dalam hal ini, bagian pemasaran melalui tenaga penjualnya mempunyai peeranan
yang sangat penting dalam mencari dan mengumpulkan informasi yang berguna
untuk penetapan harga karena merekalah yang berhubungan langsung dengan
konsumen.
Sasaran penetapan harga biasanya dinyatakan oleh persentase kenaikan
volume penjualan seama periode tertentu. Para pengecer mendayagunakan sasaran
ini sewaktu mereka berusaha meningkatkan penjualan tahun lalu dalam persentase
23
Universitas Sumatera Utara
tertentu. Namun demikian, meningkatkan volume penjualan mungkin bisa atau
tidak bisa taat azas dengan konsep pemasaran yang menganut volume penjualan
yang menguntungkan. Di satu sisi, sasaran perusahaan bisa meningkatkan volume
penjualan tetapi dengan tetap mempertahankan tingkat labanya. Di sisi lain,
manajemen bisa memutuskan untuk meningkatkan volume penjualannya melalui
strategi potongan harga lainnya yang agresif dengan konsekuensi menanggung
kerugian. Dalam hal ini, manajemen bersedia menanggung rugi jangka pendek
dengan perhitungan volume penjualan dapat menancapkan kakinya dalam pasar.
Pada umumnya penjual mempunyai beberapa tujuan dalam penetapan
harga produknya. Tujuan tersebut antara lain :
a. Mendapatkan laba maksimum
b. Mendapatkan pengembalian investasi yang ditargetkan atau pengembalian
pada penjualan bersih.
c. Mencegah atau mengurangi persaingan.
d. Mempertahankan market share.
Permintaan pelanggan ini didasarkan pada berbagai pertimbangan, antara
lain :
a. Kemampuan pelanggan untuk membeli (daya beli)
b. Kemauan pelanggan untuk membeli
c. Posisi suatu produk dalam gaya hidup pelanggan
d. Manfaat yang diberikan produk tersebut kepada pelanggan
e. Harga produk-produk substitusi
f. Sifat persaingan non harga
24
Universitas Sumatera Utara
g. Perilaku konsumen secara umum
h. Segmen-segmen dalam pasar
Terkadang perusahaan melakukan penyesuaian-penyesuaian khusus
terhadap harga dalam bentuk diskon, allowance, dan penyesuaian geografis.
a. Diskon merupakan potongan harga yang diberikan oleh penjual kepada
pembeli sebagai penghargaan dari aktivitas tertentu dari pembeli yang
menyenangkan bagi penjual.
b. Allowence merupakan pengurangan dari harga menurut daftar (list price)
kepada pembeli karena adanya aktivitas-aktivitas tertentu yang dilakukan
pembeli
c. Penyesuaian geografis merupakan penyesuaian terhadap harga yang
dilakukan oelh produsen sehubungan dengan biaya trasnportasi produk
dari penjual kepada pembeli (Tjiptono, 2008)
Stanton (2000) menyatakan bahwa persepsi konsumen terhadap kualitas
berubah-ubah seiring dengan perubahan yang terjadi dengan harga. Semakin
tinggi harga suatu produk semakin tinggi pula kualitas produk yang dipersepsi
oleh konsumen. Konsumen mempunyai persepsi seperti ini pada saat mereka tidak
mempunyai petunjuk lain mengenai kualitas porduk selain harga. Padahal persepsi
kualitas dapat juga diperngaruhi oleh reputasi toko, periklanan, dan variabel
lainnya.
Strategi penentuan harga (pricing) sangat signifikan dalam pemberian
value kepada konsumen dan mempengaruhi image produk, serta keputusan
konsumen untuk membeli. Dalam menetapkan harga, harus sesuai dengan nilai
25
Universitas Sumatera Utara
yang dibeerikan dan dipahami
d
p elanggan. Harga
H
mem
mainkan perran yang peenting
dalam bauuran pemasaran, karenna penetapan
n harga meemberikan ppenghasilan
n bagi
bisnis.
2.1.3.3 Keebijakan Prromosi
Strrategi prom
mosi adalahh perencanaaan, implem
mentasi, daan pengend
dalian
komunikaasi ddari su
uatu organissasi kepadaa para konsumen dan sasaran lainnya.
Fungsi proomosi dalam
m bauran ppemasaran adalah
a
untuk
k mencapaii berbagai tujuan
komunikaasi dengan setiap konsuumen. Pengeembangan strategi
s
prom
mosi dapa dilihat
d
pada Gam
mbar 2.2.
Su
umber : Cra
avens (20066)
Gam
mbar 2.2
Penggembangan
n Strategi Promosi
P
P
Perusahaan
harus meruumuskan keebijakan promosi secaara tepat, karena
k
dengan berhasilnya
b
a pelaksannaan kebijaakan ini, perusahaaan akan dapat
meningkattkan volum
me penjualann dan mem
mperkecil biiaya promo si sehinggaa laba
dapat dipeeroleh.
Menurut Philip
P
Kotleer (2011), baauran promosi terdiri dari
d lima kiaat utama, yaaitu :
26
Universitas Sumatera Utara
1. Periklanan (advertising)
Adalah semua bentuk presentasi nonpersonal dan pomosi ide, barang, atau
jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapatkan bayaran.
Karakteristik dari periklanan adalah :
a. Presentase Publik
Iklan adalah cara komunikasi yang sangat umum. Sifat umumnya
memberi semacam legitimasi pada produk dan juga mengesankan
produk yang standar.
b. Persuasiveness
Iklan adalah medium yang persuasive yang meungkinkan penjual
mengulang suatu pesan berkali-kali. Iklan juga memungkinkan
pembeli menerima dan membandingkan pesan dari berbagai pesaing.
c. Memperkuat ekspresi
Iklan memberi kesempatan mendramatisir perusahaan dan produknya
melalui penggunaan seni cetak, suara, dan warna. Namun kadangkadang, kiat yang sangat sukses dalam ekspresinya dapat mengurangi
atau mengalihkan perhatian dari pesan itu sendiri.
d. Tidak bersifat Pribadi (impersonal)
Iklan tidak memiliki sifat memaksa yang sekuat wakil penjual
perusahaan. Audiens tidak merasa berkewajiban untuk memberi
perhatian atau respons.
27
Universitas Sumatera Utara
2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Adalah insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau
pebelian produk atau jasa.
Karakteristik promosi penjualan adalah :
a. Komunikasi
Mereka menarik perhatian dan biasanya memberi indormasi yang
dapat memberi nilai bagi konsumen.
b. Insentif
Mereka menggabungkan kelonggaran, bujukan, atau kontribusi yang
memberi nilai bafi konsumen.
c. Undangan
Mereka mencakup undangan yang nyata terlibat dalam transaksi itu
sekarang.
3. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Adalah penggunaan surat, telepon, dan alat penghubung nonpersonal
lainnya untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon dari
pelanggan dan calon pelanggan tertentu.
Karakteristik dari pemasaran langsung adalah :
a. Tidak umum
Pesan itu biasanya ditujukan pada orang tertentu dan tidak menjangkau
yang lain.
b. Dibuat khusus
Pesan itu dapat dibuat khusus untuk menarik individu yang dituju.
28
Universitas Sumatera Utara
c. Up to date
Suatu pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat untuk disampaikan
kepada seorang individu.
4. Hubungan Masyarakat (Public Relation)
Adalah berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan/atau
melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.
Karakteristik dari hubungan masyarakat adalah :
a. Kredibilitas Tinggi
Cerita dan keistimewaan baru tampak lebih otentik dan dapat
dipercaya bagi pembaca daripada iklan.
b. Terbuka
Hubungan masyarakat dapat menjangkau banyak calon yang mungkin
menghindari iklan dan wiraniaga.
c. Dramatisasi
Hubungan masyarakat memiliki, seperti iklan, potensi untuk
mendramatisir suatu perusahaan atau produk.
3
Penjualan Personal (personal selling)
Adalah interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli dengan
tujuan melakukan penjualan.
Karakteristik penjualan personal adalah :
a. Konfrontasi personal
Penjualan personal melibatkan hubungan yang hidup, cepat, dan
interaktif antara dua atau lebih orang. Tiap pihak dapat saling
29
Universitas Sumatera Utara
mengamati kebutuhan dan karakteristik masing-masing dengan dekat
dan membuat penyesuaian yang cepat.
b. Pengembangan
Penjualan personal meungkinkan semua jenis hubungan berkembang,
dari hubungan yang hanya berdasarkan penjualan sampai hubungan
yang dalam. Wakil penjualan yang efektif biasanya akan mengingat
minat
pelanggan
mereka
bila
menginginkan
hubungan
yang
berlangsung lama.
c. Respon
Penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban untuk
mendengar
perkataan
wiraniaga
itu.
Pembeli
akan
lebih
memperhatikan dan merespon, bahkan bila responnya adalah “terima
kasih” yang sopan.
2.1.3.4 Kebijakan Saluran Distribusi
Saluran distribusi menghubungkan produsen dengan pengguna akhir
produk atau jasa. Saluran distribusi yang efektif dan efisien memberikan
keunggulan strategi yang penting bagi para anggota organisasi atas saluransaluran pesaingnya. Gambar 2.3 memperlihatkan perbedaan saluran distribusi
dasar produk konsumen dan produk industri.
30
Universitas Sumatera Utara
Sumber : Cravens (2
2006)
Gambarr 2.3
Salu
uran Distrib
busi Dasar
Cravens (2006
6) menyatakkan “Saluraan distribusi adalah jarringan organ
nisasi
gsi-fungsi yyang mengh
hubungkan produsen
p
deengan konsumen
yang melaakukan fung
akhir”. Saaluran distribusi terdirri dari berb
bagai lembaaga atau baadan yang saling
s
tergantungg dan salin
ng berhubunngan, yang
g berfungsi sebagai suuatu sistem
m atau
jaringan, yang berssama-sama berusaha menghasilk
kan dan m
mendistribu
usikan
sebuah prooduk kepad
da konsumenn akhir.
Strrategi distrribusi berkkenaan den
ngan bagaiimana sebuuah perusaahaan
menjangkaau pasar sassarannya, seebagian pro
odusen mem
masarkan prooduknya melalui
satu atau lebih
l
saluran
n distribusi .
Maasalah pem
milihan salurran distribu
usi adalah suatu
s
masaalah yang sangat
s
penting. Sebab
S
kesalaahan dalam pemilihan distribusi dapat
d
mempperlambat baahkan
dapat mennghentikan usaha
u
penjuualan barang
g dari produ
usen ke konnsumen. Lam
mb et
31
Universitas Sumatera Utara
al (2001) menyatakan “Saluran distribusi adalah serangkaian dari organisasi yang
saling bergantung yang memudahkan pemindahan kepemilikan sebagaimana
produk-produk bergerak dari produsen ke pengguna bisnis atau pelanggan”.
Sedangkan Kotler (2011) menyatakan “Saluran distribusi adalah beberapa
organisasi yang saling bergantung dan terlibat dalam proses mengupayakan agar
produk atau jasa tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi”.
Lupiyoadi (2006) menyatakan “Keputusan tentang lokasi penyampaian
harus sejalan dengan strategi lembaga yang ada”. Menurut Assauri (2004)
menyatakan faktor-faktor pemilihan penyalur adalah sebagai berikut :
a. Pola saluran distribusi
b. Banyaknya atau jumlah penyalur
c. Lokasi atau daerah penyalur
d. Bonafiditas para penyalur yang tercermin dari likuiditasnya
e. Reputasi dari penyalur
f. Kemampuan menjual dan jaringan distribusi yang luas
g. Mempunyai tenaga penjual yang terlatih dan sarana atau fasilitas yang
memadai
Selanjutnya menurut Cravens (2006), faktor-faktor yang mempengaruhi
bentuk saluran distribusi adalah :
a. Pertimbangan penggunaan akhir
b. Karakteristik produk
c. Kemampuan dan sumber daya pabrik
32
Universitas Sumatera Utara
d. Fungsi-fungsi yang diisyaratkan
e. Ketersediaan dan keterampilan para perantara
2.1.4
Teori Tentang Perilaku Konsumen
Bagi pemasar, setiap upaya pemasaran selalu harus diarahkan pada
pemuasan kebutuhan dan keinginan konsumen. Munculnya peluang bisnis yang
menguntungkan berasal terutama dari adanya kebutuhan dan keinginan
konsumen. Oleh karena itu pemasar perlu mengidentifikasi dan memahami
perilaku mereka. Lamb et al (2001) menyatakan “Perilaku konsumen sebagai
kegiatan-kegiatan
individu
yang
secara
langsung
terlibat
mendapatkan,
mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa”.
Sedangkan menurut Peter dan Olson (2003) “Perilaku konsumen sebagai
interaksi dinamis antara pengaruh kognisi (pikiran), perilaku, dan kejadian di
sekitar kita, dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka”.
Berdasarkan pendapat tersebut, dapat disimpulkan bahwa perilaku
konsumen akan berubah dari waktu ke waktu sesuai dengan yang dipikirkan
(cognitive), dirasakan (affective) dan yang dilakukan (conative) oleh konsumen.
Oleh karena itu, dalam pengembangan strategi pemasaran, sifat perilaku
konsumen yang dinamis tersebut merupakan isyarat bahwa seorang manajer
hendaknya selalu mengevaluasi keberhasilan kinerja pemasarannya.
2.1.4.1 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Perilaku pembelian dipengaruhi oleh internal konsumen yang meliputi; (1)
faktor budaya konsumen, (2) tingkat sosial, (3) karakteristik pribadi atau individu,
33
Universitas Sumatera Utara
dan (4) faktor psikologis (Kotler : 2011), sedangkan menurut Engel, et al (1994)
“Internal konsumen terdiri atas; (1) budaya, (2) kelas sosial, (3) pribadi, (4)
keluarga, dan (5) situasi”.
1.
Budaya Konsumen
Budaya merupakan karakter sosial konsumen yang membedakannya dari
kelompok kultur yang lainnya (nilai, bahasa, mitos, adat, ritual dan hukum) yang
telah menyatu dalam kebiasaan mereka sehari-hari. Budaya merupakan sesuatu
yang perlu dipelajari, konsumen tidak dilahirkan untuk secara spontan mengerti
tentang nilai dan norma atas kehidupan sosial, melainkan mereka harus belajar
tentang apa yang diterima dari keluarga dan lingkungannya.
2.
Kelas Sosial
Pada dasarnya masyarakat memiliki kelas sosial. Kelas sosial adalah
pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara
hierarkis dan anggotanya menganut nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Kelas
sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain seperti
pekerjaan, pendidikan, dan tempat tinggal.
3.
Karakteristik Individu
Keputusan pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh karakteristik
pribadi atau individu. Karakteristik tersebut meliputi usia dan siklus hidup,
pekerjaan dan keadaan ekonomi, kepribadian, gaya hidup dan konsep diri. Usia
dan tahapan siklus hidup konsumen mempunyai pengaruh penting terhadap
perilaku konsumen. Seberapa usia konsumen biasanya menunjukkan produk apa
yang menarik baginya untuk dibeli. Selera konsumen pada makanan, pakaian,
34
Universitas Sumatera Utara
mobil, mebel, dan rekreasi sering dibungkan dengan usia. Dihubungkan dengan
usia seorang konsumen akan mernempatkan diri pada siklus hidup keluarga
(family life cycle). Siklus hidup keluarga (family life cycle) adalah suatu urutan
yang teratur dari tahapan dimana sikap dan perilaku konsumen cenderung
terkembang melalui kedewasaan, pengalaman, dan perubahan pendapatan serta
status.
Manajer
pemasaran
sering
mendefinisikan
target
pasar
yang
menghubungkan dengan siklus hidup keluarga, misalnya belum menikah, sudah
menikah, punya anak, dan tidak punya anak. Setiap konsumen memiliki
kepribadian yang unik. Kepribadian (personality) adalah menggabungkan antara
tatanan psikologis dan pengaruh lingkungan. Termasuk watak dasar seseorang
etrutama karakteristik dominan mereka.
Ciri-ciri kepribadian konsumen misalnya : kemampuan untuk beradaptasi,
kebutuhan akan afiliasi (hubungan), sikap agresif, kekuasaan, otonomi, dominasi,
rasa hormat, pertahanan diri, emosionalisme keteraturan, stabilitas, dan
kepercayaan pada diri sendiri. Konsep diri atau persepsi diri adalah bagaimana
konsumen mempersiapkan diri mereka sendiri. Konsep diri meliputi sikap,
persepsi, keyakinan, dan evaluasi diri. Meskipun konsep diri bisa berubah,
perubahan tersebut biasanya bertahap. Lamb et al (2001) menyatakan “Perilaku
konsumen sebagian besar tergantung pada konsep diri, karena konsumen ingin
menjaga identitas mereka sebgai individu”. Hal ini tergambar pada produk dan
merek yang mereka beli, tempat pembelian, dan kartu kredit yang digunakan akan
memberikan gambaran image diri konsumen.
35
Universitas Sumatera Utara
Pengaruh persepsi konsumen terhadap suatu produk, pemasar dapat
mempengaruhi motivasi konsumen untuk belajar tentang bagaimana berbelanja,
dan mebeli suatu merek yang tepat. Kepribadian dan konsep diri ini
mencerminkan gaya hidup (life style). Gaya hidup (life style) adalah cara hidup,
yang diidentifikasi melalui aktivitas seseorang, minat dan pendapat.
4.
Faktor Psikologis
Kotler (2011) menyatakan “Pilihan pembelian konsumen dipengaruhi oleh
empat faktor psikologi utama, yaitu: motivasi, persepsi, pembelajaran, serta
keyakinan dan pendirian”. Motivasi konsumen memiliki banyak kebutuhan pada
waktu tertentu, beberapa kebutuhan bersifat biogenis. Kebutuhan tersebut muncul
dari tekanan biologis seperti lapar, haus dan tidak nyaman. Kebutuhan lain dapat
bersifat psikogenis. Kebutuhan ini muncul dari tekanan psikologis seperti
kebutuhan akan menjadi motif jika ia didorong hingga mencapai tingkat intensitas
yang memadai. Jadi motif adalah kebutuhan yang mendorong seseorang untuk
bertindak. Menurut Handoko dan Swastha (2000) “Motivasi adalah keadaan
dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan
kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai tujuan”.
Teori yang berhubungan dengan motivasi dapat dijelaskan dengan teori
hierarki kebutuhan manusia (Maslow’s Hierarchy of Needs) dari Maslow, yang
menjelaskan lima kebutuhan manusia berdasarkan tingkat kepentingannya dari
yang paling rendah, yaitu kebuthan biologis (physiological or biogenic needs)
sampai paling tinggi yaitu kebutuhan psikogenik (psychogenic needs). Menurut
36
Universitas Sumatera Utara
teori ini, manusia berusaha memenuhi kebutuhan tingkat rendahnya terlebih
dahulu sebelum memnuhi kebutuhan yang lebih tinggi.
2.1.4.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Secara umum konsumen mengikuti suatu proses atau tahapan dalam
pengambilan keputusan. Menurut Kotler (2011) “Ada lima tahapan dalam
pengambilan keputusan pembelian yaitu; (1) pengenalan kebutuhan, (2) pencarian
informasi, (3) evalasi alternatif, (4) keputusan pembelian, dan (5) perilaku pasca
pembelian”.
1.
Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan
kebutuhan
terjadi
ketika
konsumen
menghadapi
ketidakseimbangan antara keadaan sebenarnya dan keinginan. Pengenalan
kebutuhan terpicu ketika konsumen diekspos pada stimulasi internal (rasa haus)
atau stimulasai eksternal (produk, harga, saluran distribusi/tempat, dan promosi).
Manajer pemasaran dapat menciptakan keinginan konsumen, keinginan
ada ketika seseorang mempunyai kebutuhan yang tidak terpenuhi dan
memutuskan bahwa hanya produk/jasa yang mempunyai keistimewaan tertentu
yang akan memuaskannya. Hal ini dipertegas oleh Lamb et al (2001) “keinginan
dapat diciptakan melalui iklan dan promosi lainnya”. Selain itu untuk
meningkatkan konsumsi es kristal, hendaknya perusahaan melakukan strtaegi
promosi yang tepat dan mengalokasikan biaya promosi secara proporsional yang
selama ini dianggap tidak penting.
37
Universitas Sumatera Utara
2.
Pencarian Informasi
Pencarian informasi dapat terjadi secara internal dan eksternal maupun
keduanya. Pencarian informasi internal adalah proses mengingat kembali
informasi yang tersimpan di dalam ingatan. Informasi yang tersimpan ini sebagian
besar berasal dari pengalaman sebelumnya atas suatu produk. Misalnya konsumen
ingin membeli es kristal dan mengingat kembali es kristal yang pernah
dirasakannya tidak menimbulkan aroma dan rasanya tidak berubah, ketahanan
produk dalam penyimpanan baik, sehingga konsumen memutuskan untuk
membelinya kembali.
Sebaiknya pencarian eksternal adalah mencari informasi di lingkungan
luar. Ada dua tipe informasi eksternal yaitu pertama; non marketing controlled
(dikendalikan oleh non pemasaran) berkaitan dengan pengalaman pribadi,
sumber-sumber pribadi (teman, keluarga, kenalan, rekan kerja) dan sumber
publik. Kedua; marketing controlled (dikendalikan oleh pemasaran) seperti
variabel bauran pemasaran (marketing mix = 4P yaitu : product, price, place, dan
promotion)
3.
Evaluasi Alternatif
Setelah mendapatkan informasi dan merancang sejumlah pertimbangan
dari produk alternatif yang tersedia, konsumen siap untuk membuat suatu
keputusan. Konsumen akan menggunakan informasi yang tersimpan dalam
ingatan, ditambah dengan infomasi yang diperoleh dari luar untuk membangun
suatu kriteria tertentu.
38
Universitas Sumatera Utara
Tujuan manajer pemasaran adalah memperkirakan atribut-atribut yang
memperngaruhi pililhan konsumen. Banyak faktor yang mungkin bersamaan
mempengaruhi evaluasi konsumen atas produk, seperti harga, kemudahan dan lain
sebagainya.
4.
Keputusan Pembelian
Sejalan dengan evaluasi atas sejumlah alternatif tersebut, maka konsumen
dapat memutuskan apakah produk akan dibeli atau diputuskan untuk tidak
membeli. Jika konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian, maka langkah
berikutnya dalam proses adalah melakukan evaluasi terhadap produk tersebut
setelah pembelian.
5.
Perilaku Pascapembelian
Ketika membeli suatu produk, konsumen mengharapkan dampak tertentu
dari pembelian tersebut, mungkin konsumen puas (satisfaction) atau tidak puas
(dissatisfaction). Kepuasan konsumen merupakan fungsi dari seberapa dekat
antara harapan konsumen atas produk dengan daya guna yang dirasakan akibat
mengkonsumsi produk tersebut. Jika daya guna produk tersebut berada di bawah
harapan konsumen, maka konsumen merasa dikecewakan, sedangkan jika harapan
melebihi kenyataan maka konsumen merasa puas. Kepuasan atau ketidakpuasan
konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya.
39
Universitas Sumatera Utara
2.2.
Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang menjadi landasan dalam penelitian ini adalah :
No
1
Nama
Peneliti
&
Tahun
Hendra
(2008)
2
Siti
Durry
Sholihah
(2010)
3
Rezky
Purna
Satit, et
al
(2012)
Sampel
100 rumah
tangga yang
tersebar di
dua puluh
satu
kecamatan
di
kota
Medan
Perusahaan
Rokok
“Cengkir
Gading”
Nganjuk,
Jawa Timur
Tabel 2.2
Penelitian Terdahulu
Variabel
Hasil Penelitian
Penelitian
Produk,
Harga, Saluran
Distribusi,
Promosi,
Keputusan
Pembelian
Variabel Produk, Harga, Saluran
Distribusi,
Promosi
secara
bersama-sama berpengaruh positif
dan
signifikan
terhadap
Keputusan Pembelian Teh Celup
Sariwangi oleh Konsumen Rumah
Tangga di Kota Medan. Secara
parsial dapat dilihat bahwa hanya
variabel promosi berpengaruh
positif dan signifikan serta yang
paling dominan mempengaruhi
keputusan
pembelian.
Nilai
koefisien
determinasi
(R2)
menunjukkan bahwa variabel
independen mampu menjelaskan
sebesar 50,5% terhadap variabel
keputusan pembelian.
Produk,
Dari empat variabel, hanya 3
Harga, Saluran variabel yakni produk, harga, dan
Distribusi,
saluran
distribusi
memiliki
Promosi,
hubungan yang sangat signifikan
Keputusan
terhadap keputusan pembelian
Pembelian
rokok Cengkir Gading, sedangkan
promosi
tidak
berpengaruh
signifikan terhadap keputusan
pembelian.
Produk,
Secara parsial, dari seluruh
Harga, Saluran variabel yakni produk, harga,
Distribusi,
saluran distribusi dan promosi,
Promosi,
yang memiliki hubungan yang
Keputusan
positif
signifikan
terhadap
Pembelian
keputusan
pembelian
Agen
Perjalanan hanya variabel produk
dan harga.
215
responden
sebagai
konsumen
agen
perjalanan
di
palembang,
Indonesia
Sumber : Setiadi (2008), Sholihah (2010), Rezky Purna Satit et al. (2012)
40
Universitas Sumatera Utara
2.3.
Kerangka Konseptual
Penelitian ini menjelaskan tentang analisis strategi pemasaran terhadap
keputusan pembelian es kristal pada PT. Es Kristal Iting. Untuk memahami alur
berfikir penelitian ini perlu adanya kerangka konseptual yang jelas. “Kerangka
berfikir merupakan penjelasan secara teoritis pertautan antara variabel yang akan
di teliti” (Sugiyono, 2010: 47).
Kebutuhan dan keinginan-keinginan konsumen akan berubah secara terusmenerus, sehingga seorang manajer pemasaran harus mempunyai pengetahuan
yang seksama tentang perilaku konsumen agar dapat memberikan definisi pasar
yang baik untuk mengikuti perubahan yang konsisten, serta merancang strategi
bauran pemasaran yang tepat.
Menurut Handoko dan Swastha (2000) “Perilaku konsumen sebagai
kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan
mempergunakan
barang-barang
dan
jasa,
termasuk
didalamnya
proses
pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan
tersebut”.
Perilaku konsumen adalah kegiatan yang secara langsung terlibat dalam
mendapatkan dan mengkonsumsi produk atau jasa, termasuk di dalanya proses
pengambilan keputusan, yaitu : pengenalan kebutuhan, pencarian informasi,
evaluasi alternatif, pembelian, dan perilaku pasca pembelian.
Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan
pemasukan atau pendapatanbagi perusahaan. Menurut Stanton (2000) “Harga
adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi
41
Universitas Sumatera Utara
sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya”. Tingkat harga yang ditetapkan
mempengaruhi kuantitas yang terjual. Selain itu, secara tidak langsung harga juga
mempengaruhi biaya, karena kuantitas yang terjual berpengaruh pada biaya yang
ditimbulkan dalam kaitannya dengan efisiensi produksi.
Saluran distribusi mempunyai pengaruh terhadap konsumen dalam
pengambilan keputusan pembelian teh. Menurut Kotler (2011) “Saluran distribusi
adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses
untuk menjadikan produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi”.
Cravens (2006) menyatakan “Keputusan untuk menggunakan saluran distribusi
yang menyangkut masalah jenis organisasi saluran yang akan digunakan,
peningkatan manajemen saluran distribusi, dan intensitas distribusi sesuai dengan
produk”.
Promosi seperti iklan, promosi penjualan, penjualan persuasi, dan
hubungan masyarakat (public relation), semuanya digunakan untuk membantu
perusahaan berkomunikasi dengan konsumennya, menjalin kerjasama antar
organisasi, masyarakat dan sasaran lainnya. Menurut Cravens (2006) “Promosi
memainkan peranan yang sangat penting dalam menempatkan posisi di mata dan
benak pembeli, karena promosi pada hakekatnya untuk memberitahukan,
mengingatkan, membujuk pembeli serta pihak lain yang berpengaruh dalam
proses pembelian”. Lamb et al (2001) menyatakan “Promosi adalah komunikasi
dari para pemasar yang menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan para
calon pembeli suatu produk dalam memperngaruhi pendapat mereka atau
memperoleh suatu respon”.
42
Universitas Sumatera Utara
Hubungan strategi bauran pemasaran (marketing mix) dengan keputusan
pembelian adalah berkaitan. Menurut Kotler (2011) “Rangsangan pemasaran
(marketing stimuli) yang terdiri atas produk, harga, tempat, dan promosi masuk ke
dalam kesadaran pembeli dan akan mempengaruhi pengambilan keputusan
pembelian”.
Bauran pemasaran yang terdiri atas produk, harga, tempat, promosi,
merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk
mencapai tujuan pasar sasaran. Cravens (2006) menyatakan “Strategi bauran
pemasaran (marketing mix) merupakan bagian integral dari strategi bisnis yang
memberikan arah pada semua fungsi manajemen suatu organisasi”.
Berdasarkan kepada teori-teori dan pendapat para pakar yang tersebut di
atas maka dapat disusun sebuah kerangka berpikir dalam penelitian ini adalah
sebagai berikut :
Produk
Harga
Keputusan Pembelian
Saluran Distribusi
Promosi
Sumber : Philip Kotler (2011), Setiadi (2008), Sholihah (2010), Satit, et al
(2012) (Data Diolah)
Gambar 2.4
Kerangka Konseptual
43
Universitas Sumatera Utara
2.4.
Hipotesis
Berdasarkan permasalahan yang telah disebutkan diatas, penulis mencoba
memberikan hipotesis yang merupakan jawaban sementara yang masih perlu
dibuktikan kebenarannya. Hipotesis yang dikemukakan adalah sebagai berikut :
Strategi Bauran Pemasaran yang terdiri dari produk, harga, saluran distribusi,
dan promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian es kristal pada PT. Es
Kristal Iting.
44
Universitas Sumatera Utara