BAB II TINJAUAN PUSTAKA

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi Word Of Mouth
2.1.1 Komunikasi Antar Pribadi
Ketika kita berbicara word of mouth tidak terlepas dari komunikasi antar
pribadi karena word of mouth sendiri merupakan kegiatan komunikasi yang
berupa pemberian rekomendasi baik secara individu maupun kelompok terhadap
suatu produk atau jasa yang bertujuan untuk memberikan informasi secara
personal. Komunikasi antar pribadi adalah komunikasi yang berlangsung dalam
situasi tatap muka antara dua orang atau lebih, baik secara terorganisasi maupun
pada kerumunan orang4.
Komunikasi antar pribadi (Interpersonal communication) adalah komunikasi
antar individu-individu 5. Dari beberapa pendapat diatas, komunikasi antar pribadi
ini adalah komunikasi yang melibatkan hanya dua orang secara tatap muka, yang
memungkinkan setiap pesertanya menangkap reaksi orang lain secara langsung,
baik secara verbal maupun non verbal, seperti suami istri, dua sejawat, dua
sahabat dekat, seorang guru dengan muridnya, dan sebagainya.
Steward L Tubs dan Sylvia Moss mengatakan cici-ciri komunikasi antar
pribadi adalah 6 :
1.
Pnneserta komunikasi dengan jarak yang dekat
4
Mulyana Dedy,2010. Ilmu komunikasi: suatu pengantar, Bandung : Remaja Rosdakarya. Hal 81
JohnLittle, Theories of human communication, Belmont. California wardsworth publishing
Company ,1999,Hal 76
6
Deddy, Mulyana,.2010.Op,. Cit. Hal 89
5
8
9
2.
Peserta komunikasi mengirim dan menerima pesan secara stimultan dan
spontan, baik secara verbal maupun nonverbal.
Liliweri menyebutkan beberapa ciri komunikasi antar pribadi, yaitu 7 :
1.
Arus pesan dua arah
2.
Konteks komunikasi adalah tatap muka
3.
Tingkat umpan balik yang tinggi
4.
Kemampuan untuk mengatasi tingkat selektif yang tinggi
5.
Kecepatan dalam menjangkau sasaran yang besar sangat lamban
6.
Efek yang terjadi antara lain adalah perubahan sikap
Komunikasi antar pribadi sangat potensial untuk menjalankan fungsi
instrumental sebagai alat untuk mempengaruhi atau membujuk orang lain, Karena
kita dapat menggunakan kelima alat indera kita untuk memepertinggi daya bujuk
pesan yang kita komunikasikan kepada komunikan kita. Kenyataannya
komunikasi tatap muka ini membuat manusia lebih akrab dengan sesamanya.
Berbeda dengan komunikasi lewat media massa seperti surat kabar dan televisi.
Jalaludin Rahmat meyakini bahwa komunikasi antar pribadi dipengaruhi
oleh8 :
1.
Persepsi interpersonal adalah memberikan makna pada stimuli inderawi
yang berasal dari seseorang (Komunikan), Yang berupa pesan verbal dan
non verbal. Kecermatan dalam persepsi interpersonal akan berpengaruh
terhadap keberhasilan komunikan, seorang peserta komunikasi yang salah
memberi makna terhadap pesan akan mengakibatkan kegagalan komunikasi.
7
8
Liliweri, Alo,.2004 “Dasar-dasar Komunikasi antar budaya” Yogyakarta,. Hal 13
Jalaludin Rahmat, 1994. Psikologi komunikasi, Bandung : Remaja Rosdakarya,. Hal 17
10
2.
Konsep diri adalah pandangan dan perasaan kita tentang diri kita, konsep
diri yang positif, ditandai dengan :
a)
Yakin akan kemampuan mengatasi masalah
b)
Merasa setara dengan orang lain.
c)
Menerima pujian tanpa rasa malu
d)
Menyadari, bahwa setiap orang mempunyai berbagai perasaan
keinginan dan perilaku yang tidak seluruhnya disetujui oleh
masyarakat.
e)
Mampu memperbaiki dirinya karena sanggup mengungkapkan aspekaspek kepribadian yang tidak disenangi dan berusaha mengubah.
3.
Atraksi interpersonal adalah kesukaan pada orang lain, sikap positif dan
daya tarik seseorang. Komunikasi antar pribadi dipengaruhi atraksi
interpersonal dalam hal :
a)
Penafsiran pesan dan pilihan. Pendapat dan penilaian kita terhadap
orang lain tidak semata-mata berdasarkan pertimbangan rasional ,
karena kita juga makhluk emosional.
b)
Efektifitas Komunikasi. Komunikasi antar pribadi dinyatakan efektif
bila pertemuan komunikasi merupakan hal yang menyenangkan bagi
komunikan. Bila kita berkumpul dalam satu kelompok yang memiliki
kesamaan dengan kita, kita akan gembira dan terbuka.
4.
Hubungan Interpersonal dapat diartikan sebagai hubungan antara seseorang
dengan orang lain. Hubungan interpersonal yang baik akan menumbuhkan
dirinya makin cermat persepsinya tentang orang lain dan persepsi dirinya.
11
Sehingga makin efektif komunikasi yang berlangsung diantara peserta
komunikasi.
2.1.2 Komunikasi Antar Pribadi Dalam Pemasaran
Komunikasi adalah salah satu kebutuhan manusia, yang sangat mendasar.
Seperti halnya, makan dan minuman, manusia, membutuhkan komunikasi untuk
kelangsungan
hidupnya.
Komunikasi
diibaratkan
seperti detak
jantung,
keberadaannya, amat penting bagi kehidupan manusia, namun kita sering
melupakan betapa besar peranannya.
Sejak lahir manusia, telah melakukan komunikasi, dimulai dengan tangis
bayi pertama merupakan ungkapan perasaannya untuk membina, komunikasi
dengan ibunya. Semakin dewasa manusia, maka semakin rumit komunikasi yang
dilakukannya. Dimana, komunikasi yang dilakukan tersebut dapat berjalan lancar
apabila terdapat persamaan makna antara dua pihak yang terlibat.
Komunikasi mempunyai peranan penting bagi kehidupan manusia, hampir
90% dari kegiatan keseharian manusia dilakukan dengan berkomunikasi.
Dimanapun, kapanpun, dan dalam kesadaran atau situasi macam apapun manusia
selalu terjebak dengan komunikasi.
Pemasaran pada saat ini telah menjadi sebuah faktor penting dalam siklus
yang berhubungan dengan pemenuhan kebutuhan konsumen. Dalam salah satu
perusahaan, pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan
perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, berkembang dan
12
mendapatkan laba, kegiatan pemasaran perusahaan juga harus dapat memberikan
kepuasan pada konsumen jika menginginkan usahanya tetap berjalan.
Komunikasi pemasaran merupakan proses yang dilakukan oleh perusahaan
dalam mengkoordinasikan beberapa elemen promosi dan kegiatan pemasaran
lainnya sehingga terjalin komunikasi dengan konsumen perusahaan9.
Berdasarkan Definisi komunikasi pemasaran maka diperlukan adanya
perencanaan komunikasi pemasaran sehingga perusahaan dapat mengkoordinasi
beberapa elemen promosi pada kegiatan pemasaran. Komunikasi pemasaran dapat
dikatakan berhasil apabila pesan yang disampaikan dapat dipahami dan diterima
khalayak sehingga menimbulkan efek feedback. Dalam hal ini terdapat unsur
bujukan (persuasion) agar khalayak sasaran dapat menerima produk yang
ditawarkan.
Menurut
Philip
Kotler10
mengatakan
bahwa
seorang komunikator
pemasaran harus memperhatikan hal-hal sebagai berikut:
1.
Mengidentifikasi target audience, target audience secara kritis akan
mempengaruhi keputusan akhir komunikator pada pesan yang disampaikan.
2.
Menentukan tujuan komunikasi, Seorang komunikator dapat memberikan
respon kognitif, afektif, behavior dari targetnya.
3.
Mendesain pesan, kominikator harus mengembangkan pesan yang efektif
serta dapat menarik perhatian serta membangkitkan hasrat dan tindakan.
9
(Belch & Belch, 2004). Buku. Belch, George E. (2004). Advertising and Promotion: An
Integrated Marketing. Communications Perspective. Edisi ke-6
10
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran: An Asian perspective, prentine hall, fifth Edition,1994
hal 25
13
4.
Memilih saluran komunikasi, Media massa dan non media yang terdiri dari :
Koran, majalah, tabloid, media elektronik.
5.
Menetapkan total anggaran, Komunikator harus mengetahui berapa
anggaran belanja untuk promosi agar bisa dilakukan dengan efektif.
6.
Menentukan promosi apa yang dipilih, komunikator harus mengetahui
strategi promosi apa yang harus dipilih yang efektif misalnya dengan iklan,
publisitas, sales promotion, personal selling.
Inti dari komunikasi pemasaran adalah suatu usaha untuk menyampaikan
pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk
dipasar11. Komunikasi pemasaran dapat membantu mempertemukan pembeli dan
penjual bersama-sama dalam hubungan pertukaran, menciptakan arus informasi
antara pembeli dan penjual yang membuat kegiatan pertukaran lebih efisien, dan
memungkinkan semua pihak untuk mencapai persetujuan pertukaran yang
memuaskan.
Komunikasi pemasaran yang efektif akan menghemat biaya dan waktu
sehingga menimbulkan benefit bagi perusahaan, maka dari itu perlu penentuan
sasaran yang tepat proses komunikasi berjalan efektif dan efisien.
Namun semua hal tersebut tidak terlepas dari peran pentingnya Respons
penerima komunikasi pemasaran yang dapat membentuk kesadaran informasi
sehingga terciptanya komunikasi. Dasar pemikiran dari pemasaran atau marketing
dimulai dari needs dan wants dari manusia, kebutuhan manusia banyak, mulai dari
sandang, pangan, papan dan sebagainya.
11
Ibid 267
14
Dari kebutuhan dan keinginan seseorang melihat bahwa perlu adanya
penyediaan akan kebutuhan tersebut, yang biasa disebut dengan pemasaran yang
sederhana.
Konsep pemasaran sederhana lebih dikenal dengan bauran pemasaran atau
Marketing mix pada hakekatnya terdiri dari 4 elemen penting atau biasa disebut
dengan 4P (Marketing Mix), yaitu Product (Produk), Price (Harga), Place
(Distribusi), Promotion (promosi) berikut uraiannya singkatnya :
1.
Product
: Menentukan produk yang ditawarkan dengan segala
pertimbangan, misalnya kualitas, bentuk dan kemasan dan
lain-lain.
2.
Price
: Menentukan berapa harga produk yang ditawarkan kepada
konsumen, penentuan harga ini harus melalui banyak
pertimbangan seperti daya beli konsumen, margin dan
lain-lain.
3.
Place
: Penentuan jalur distribusi yang akan dipakai agar produk
yang ditawarkan bisa terjangkau oleh pasar sasaran.
4.
Promotion
: Mengkomunikasikan produk kepada konsumen dengan
promo jualan, iklan, humas, penjualan direct sales atau
pemasaran langsung.
15
2.1.3 Sinergi Antara Komunikasi dan Word Of Mouth
Kebanyakan proses komunikasi antar manusia adalah melalui mulut ke
mulut, setiap orang, setiap hari berbicara dengan orang lainnya saling tukar
pikirian, saling tukar informasi, saling berkomentar dan proses komunikasi
lainnya. Komunikasi Word of mouth merupakan komunikasi antar pribadi sebab
dilakukan dalam situasi tatap muka antara dua orang atau lebih, baik secara
terorganisasi maupun pada kerumunan orang12.
Tujuan dari komunikasi tersebut adalah untuk mencapai satu pemahaman
yang sama dalam penyampaian pesan / informasi dari komunikator ke komunikan.
Segala bentuk penyampaian pesan memiliki tujuan akhir hasil promosi yang ingin
dicapai ialah meningkatkan penjualan.
Promosi bisa bermacam-macam, pemasar bisa dikategorikan pemasaran
modern dan tradisional. Pemasaran modern biasanya biasanya dikaitkan dengan
penyaluran media massa dan elektronik seperti flyer, poster, billboard, dan
sebagainya. Pemasaran tradisional dikaitkan dengan biaya pemasaran yang
rendah, mengandalkan kekuatan produk itu sendiri dan berharap pemakaian
produk dan jasa tersebut merekomendasikan kepada orang lain.
Word Of mouth merupakan bentuk komunikasi pemasaran, pemasaran
tradisional karena menggunakan kekuatan produk situ sendiri, Dengan
mengandalkan Low budget High impact Word of mouth bisa menjadi papan iklan
berjalan yang tidak komersil.
12
Jalaluddin rahmat , Psikologi komunikasi, Bandung Remaja Rosdakarya, 1994 Hal 81
16
2.2
Perencanaan Strategi Word of Mouth
Word of Mouth dalam bahasa Indonesia juga biasa disebut dengan berita
atau informasi dari mulut ke mulut. Word of mouth merujuk pada komunikasi
lisan mengenai berbagai produk cara menyebarkan desas desus. WOM bisa
diartikan juga sebagai komunikasi dari orang antara sumber pesan dan penerima
pesan dimana penerima pesan dengan cara tidak komersial mengenai suatu
produk, pelayanan atau merek.
WOM menurut WOMMA (Word of Mouth Marketing Assoctation)
merupakan usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk membicarakan,
mempromosikan, merekomendasikan menjual jasa atau merek kepada konsumen
serta calon konsumen lain.
Word of Mouth adalah bentuk tertua dari periklanan dimana orang-orang
memberi informasi dan membuat rekomendasi yang jujur kepada orang lain
tentang merek atau jasa 13.
Word of mouth itu sendiri bisa muncul melalui dua sumber, yang pertama
sumber dari konsumen atau biasa disebut organic word of mouth yang artinya
word of mouth yang terjadi secara alami ketika seseorang yang merasa senang dan
puas pada sebuah produk, maka mereka memiliki hasrat alami untuk membagi
dukungan dan antusiasme mereka kepada orang lain.
Sumber yang kedua yaitu Amplified Word of Mouth, Terjadi ketika
pemasar merencanakan dan merancang suatu kampanye pemasaran yang
13
Ali Hasan Marketing dari mulut ke mulut. Yogyakarta, Media Presindo 2010, Hal 13
17
dirujukan untuk mempercepat word of mouth baik kepada komunitas yang ada
mapun yang baru.
Strategi Word of mouth penting bagi produsen atau perusahaan karena
sebuah pesan melalui WOM akan lebih tahan lama dalam benak konsumen. Iklan
menempatkan konsumen sebagai objek, sedangkan WOM menjadikan konsumen
sebagai subyek. iklan mengorbankan konsumen untuk kesuksesan perusahaan,
sedangkan WOM menempatkan konsumen sebagai bagian dari kesuksesan
perusahaan.
Untuk mencapai tujuan strategi tersebut diperlukan langkah-langkah
sebagai berikut,menurut Ali Hasan yaitu 14. :
1. Menganalisis Posisi Produk
Perencanaan merupakan proses manajerial untuk menghasilkan dan
mempertahankan kesesuaian sasaran dan sumber daya organisasi dengan
peluang pasar yang timbul atau diciptakan. Idealnya sebuah perencanaan
perusahaan harus dilengkapi dengan berbagai analisis yang relevan misalnya
saja analisis daya tari pasar dan posisi persaingan, berdasarkan hasil analis
inilah kemudian perusahaan membuat rancangan strategi dan implementasi
aksi yang paling mungkin digunakan untuk mencapai hasil yang diinginkan
berdasarkan word of mouth marketing.
2. Memilih Media Dan Pahami dengan baik
Faktor
kecocokan,
kenyamanan
dan
kapabilitas
media
perlu
dipertimbangkan dalam memilih media. Jika perusahaan suka menulis atau
14
Ali Hasan Marketing dari mulut ke mulut. Yogyakarta, Media Presindo 2010, Hal 217
18
mempunyai suatu karyawan yang bisa mengerjakan, maka media blog
mungkin bisa menjadi alat yang cocok untuk menyediakan berbagai informasi
untuk konsumen, dan seterusnya. Jika benar-benar ingin memiliki suatu alat
yang akan membantu mengarahkan pengembangan kontak, jaringan sosial
atau masyarakat online dapat bekerja optimal, maka pada tahapan awal
dianjurkan pada tahapan awal dianjurkan untuk memilih salah satu media
yang paling cocok dan kemudian bagaimana alat itu bekerja yang benar-benar
sesuai dengan kultur dan karakteristik perusahaan.
3. Mendiskripsikan Tujuan Yang Ingin Dicapai
Setiap penggunaan model memiliki karasteristik khusus dan karenanya
model tertentu itu bisa mencapai tujuan tertentu, demikian juga dengan
penggunaan WOM marketing tujuannya harus ditetapkan,
misalnya saja
untuk membangun kesetian pelanggan, uji produk atau jasa
(baru),
membangun identitas merek dan sebagainya. Sasaran yang jelas membantu
memilih media dan alat terrbaik, tetapi lebih mudah memilih target pasar
sasaran.
4. Memilih Target Pasar
Mendefinisikan target pasar adalah kunci sukses, pilihan target pasar akan
menggambarkan alat yang terbaik digunakan.
5. Memperluas Pasar
Mencari data sekelompok orang yang memiliki kesamaan selera,
pendirian, pemahaman, seprofesi, asosiasi organisasi, akan sangat membantu
membuat rancangan strategi WOM untuk mempermudah.
19
6. Bergabung Dengan Prospek
Perusahaan harus dapat melihat apakah konsumennya mau terlibat dalam
produk yang ada, karena jika konsumennya mau terlibat dalam produk maka
dapat ditawarkan untuk berinteraksi dengan masyarakat secara luas untuk
membangun hubungan dengan calon target pasar (prospek).
7. Mendengarkan
Memberi perhatian kepada pelanggan, jangan hanya terbatas pada saat
menjual,
yang banyak ditemukan pada marketing konvensional dengan
pendekatan satu arah, perusahaan yang memutuskan merancang pesan untuk
pasar tertentu dan menyebarkan pesan itu via iklan atau press release.
Tuntutan Word of mouth harus dua arah yang memanfaatkan luar biasa dalam
bentuk percakapan riil. Dengarkan konsumen, respons apa yang mereka minta
atau apa yang pelanggan katakana, bukan hanya sebatas pembicaraan tetapi
wujudkan dalam sebiah tindakan untuk memenuhinya, cara ini mendorong
kesetiaan pelanggan pada perusahaan.
8. Isi
Faktor isi (content) harus sesuai dengan media word of mouth, apa yang akan
ditawarkan harus dirancang secara tepat, relevan, menarik, dan asli untuk membawa
prospek untuk membaca berulang ulang. Pastikan bahwa isi pesan yang dirancang itu
dapat menambah nilai bagi prospek dan tidak terbatas hanya untuk kepentingan
mempromosikan produk semata, tetapi juga untuk mempertegas perbedaan dari
perusahaan lain.
20
9. Memperbanyak Memberi Penjelasan
Agar penggunaan tools word of mouth dapat secara optimal, sesering
mungkin memberi penjelasan dengan baik tentang media yang digunakan oleh
prospek. Kesedian semacam ini akan memperkuat hubungan dengan prospek
dan prospek akan member apresiasi sebagai sebuah kredibilitas yang bagus.
10. Mengukur Tingkat Sukses
Ketika alat untuk WOM sudah dipilih, proses kerjanya sudah dipelajari
target dan cara mengukurnya juga sudah ditentukan, maka langkah selanjutnya
adalah menentukan seberapa besar dampaknya terhadap indikator kinerja.
Pada suatu waktu Emanuel Rosen dalam bukunya15 dijelaskan bahwa WOM
tidak mempengaruhi semua bisnis dengan cara yang sama, dimana peran yang
dimainkan dalam bisnis tergantung pada jenis produk.
1.
Exciting product, Produk yang menggairahkan baru seperti buku piringan
hitam
2.
Innovative product, orang yang membicarakannya baik karena produkproduk ini dapat memberikan manfaat baru baginya dan juga orang terkesan
dengan kepandaian para penciptanya.
3.
Personal Experience, produk-produk pengalaman pribadi yaitu jika
pengalaman pribadi diperlukan untuk menilai produk atau jasa, komentar
desas-desus
15
Rosen, Emanuel,.2002 The anatomy of buzz: How Creating Word of Mouth Marketing,
Newyork Hal 179
21
4.
Complex product, produk yang complex seperti perangkat lunak. Orang
membicarakan
perangkat
ini
karena
merupakan
kebutuhan
untuk
mengurangi resiko.
5.
Expensive product, produk yang mahal seperti computer atau barang
elektronik resiko juga menjadi faktor orang-orang membicarakannya.
6.
Observable produk, produk yang diamati seperti baju, mobil, ponsel, orangorang cenderung membicarakannya berdasarkan apa yang mereka lihat.
Disini objek penelitian penulis, termasuk dalam jenis innovative product
yang di mix dengan expensive product karena Printer Epson L-series merupakan
produk yang inovatif produk yang bermanfaat dalam sisi ekonomis yaitu
menghemat biaya cetak dan yang dapat menimbulkan pembicaraan bagi publik.
Berdasarkan beberapa pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa, Word of
mouth merupakan bagian dari komunikasi antar pribadi yang informal yang
disampaikan oleh sesama konsumen atau orang lain selain organisasi, didasarkan
pada pengalaman yang diterimanya dalam hal kegunaan produk dan layanan
tertentu dimana dapat berupa ide, komentar / opini, saran ataupun rekomendasi
yang diharapkan dapat bersifat positif, sehingga bisa berguna bagi sesama.
22
kerangka Konseptual Word of Mouth Marketing Ali Hasan
Gambar 1 kerangka Konseptual Word of Mouth Marketing Ali Hasan Hal 25
Dari tabel diatas dapat kita ketahui bahwa, melalui alur dan proses tahapan
terjadinya word of mouth sampai ke new customer antara lain:
1. Publicity adalah memperkenalkan / mempublikasikan khalayak. Publicity
timbul untuk membantu menangkap perhatian public dan membedakan
tiap-tiap perusahaan tersebut dari perusahaan-perusahaan lain yang
menjadi saingannya.
2. Image adalah kesan, Citra, kepercayaan, ide dan impressi seseorang
terhadap suatu gambaran public terhadap perusahaan16.
3. Blog dan Websiter adalah media aplikasi web di internet berbentuk tulisan
dan gambar untuk memberikan informasi, Istilah blog diambil dari weblog
yang intinya online diary atau journal. Catatan diary dibuat berdasarkan
tanggal dan begitu pula dengan artikel dalam blog, meskipun bergaya
16
Kotler, op Cit 57
23
jurnalis dan diary, blog sekarang tidak hanya berisi tentang kehidupan
pribadi si pembuatnya. Website bersifat terlalu tekhnik walaupun
menggunakan content management system (CMS) yang pintar, untuk
membuat sebuah website berada diluar jangkauan kemampuan rata-rata
pengguna internet tapi tetap membuat masalah dalam menambahkan isi
setiap harinya.
4. Expectation adalah standar atau point yang ditetapkan oleh seseorang pada
sebuah layanan jasa17.
5. Moment of the Thurth adalah peristiwa saat customer berinteraksi secara
langsung dengan setiap aspek dalam perusahaan mulai dari customer
dating, dilayani sampai meninggalkan perusahaan tersebut18.
6. Directmail adalah penawaran suatu produk dan jasa tertentu yang tidak
dialamatkan kepada orang yang tidak kenal19.
7. E-Marketing adalah sisi pemasaran dari e-commerce yang terdiri dari kerja
dari perusahaan untuk mengkomunikasikan sesuatu, mempromosikan dan
menjual barang dan jasa melalui internet20.
8. Activation marketing adalah kegiatan promosi yang mendekatkan dan
interaksi dengan penggunaannya untuk memenuhi kebutuhan pemasaran
lebih mengarah kepada komunitas event21.
17
Zeithhalm, Valeri,Bitner and Gemler,2006 Service Marketing 2nd edition,Singapore, Mcgrawhill
hal 33
18
Ibid 34
19
Frank jefkins,periklanan, Jakarta edisi 3, Erlangga 1995 hal 190.
20
Kottler, phillip & G amstrong, prinsip-prinsip pemasaran edisi 10 jilid 1 Jakarta. PT Indeks
21
Terence Shimp, Periklanan promosi, Jakarta2003: Erlangga hal 263.
24
9. Event marketing adalah sebuah bentuk promosi merek yang mengikat
sebuah merek dengan aktiitas publikasi yang bermakna dalam bidang
kebudayaan, social, atletik, dsb yang banyak diminati22.
10. One to one relationship marketing adalah memberitahukan, menawarkan
dan melayani proses transaksi individu secara langsung memberikan kesan
dan pengalaman pribadi yang berharga dan unik23.
11. Perceived
Experience
adalah
proses
dimana
individu
memilih,
mengorganisasikan pengalaman yang diterima oleh alat inderanya menjadi
suatu makna24.
12. Service adalah suatu tindakan yang dapat ditawarkan oleh pihak kepada
puhak lain, yang sifatnya abstrak dan tidak menghasilkam. Kepemilikan
sesuatu25.
13. Word of Mouth adalah suatu bentuk pemasaran dimana konsumen
memegang
kendali
dan
berpartisipasi
sebagai
pemasar
untuk
mempengaruhi dan mempercepat pesan pemasaran26.
14. Switching barrier adalah faktor yang mempersulit atau membebankan
biaya bagi konsumen jika beralih ke penyedia produk atau jasa lain.
15. New
Customers
adalah
memperoleh
pelanggan
baru
dengan
mempromosikan produk dalam hal inovasi dan kemudahan.
22
ibid
Ali hasan op cit 109
24
Freddy Rangkuti, Measuring Custome Satisfaction,Jakarta Gramedia Pustaka 2002 hal 33
25
Tjiptono,F, 2002 manajemen jasa, Edisi II , cetakan ke III penerbit Andi Offset, Yogyakarta hal
134
26
Ali hasan op cit 13
23
25
16. Customer statisfaction adalah tingkat perasaan seseorang setelah
membandingkan
kinerja
(hasil)
yang
dirasakan
sesuai
dengan
harapannya27.
17. Reapet Purchase adalah pembelian produk atau jasa yang sama sepanjang
waktu dan berulang-ulang dengan atau tanpa loyalitas terhadap produk
atau jasa yang bersangkutan28.
2.3
Elemen-Elemen Strategi Word of moth
WOM menjadi bagian penting dalam studi pemasaran mengingat bahwa
komunikasi dalam WOM mampu mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Disisi lain, kekuatan WOM juga bertambah mengingat bahwa manusia adalah
makhluk sosial yang senang berinteraksi dan berbagi dengan sesamanya, termasuk
masalah preference pembelian. Oleh karena itu strategi WOM marketing paling
disukai oleh perusahaan. Pelanggan membicarakan brand kepada keluarga dan
kerabatnya, sementara itu perusahaan tidak perlu mengeluarkan anggaran biaya
iklan sampai milyaran rupiah. Padahal yang benar adalah fokus dalam
meningkatkan kualitas produk, dan layanan yang mampu memberikan
pengalaman pelanggan yang luar biasa, justru merangsang terjadinya WOM, hal
itulah yang dapat menjadikan produk makin hari makin booming di masyarakat.
27
Jones,et al, Michael A, 2000,Switching Barriers and purchase itentiones in service, journal of
retailing,summer 2000 vol 76,issue 2
28
Jill Griffin,Customerloyalty : How to earn it, How to keep it, New York 2003 hal 223
26
WOM mampu menyebar begitu cepat bila individu yang menyebarkannya
juga memiliki jaringan yang luas. WOM adalah suatu sarana komunikasi
pemasaran yang efektif, murah, dan kredibel29.
Terdapat 5 elemen Word Of Mouth untuk dapat menyebar luas30 yaitu :
1.
Talkers (pembicara) kita harus tahu siapa pembicara dalam hal ini adalah
konsumen kita yang mengkonsumsi produk dan jasa yang kita berikan.
Terkadang orang cenderung memilih atau memutuskan suatu produk
tergantung kepada konsumen yang berpengalaman menggunakan produk
dan jasa.
2.
Topic (topik) yaitu adanya suatu word of mouth karena terciptanya suatu
pesan dan perihal yang membuat mereka bicara mengenai produk dan jasa,
seperti halnya pelayanan yang diberikan, manfaat dan keuntungan produk
dan tentang perusahaan dan lokasi yang strategis.
3.
Tools (alat) setelah mengetahui pesan atau perihal yang membuat mereka
berbicara mengenai produk dan jasa tersebut dapat berjalan seperti website /
game yang diciptakan untuk orang-orang bermain.
4.
Talking Part (partisipasi perusahaan) partisipasi perusahaan seperti
menanggapi respon pertanyaan mengenai produk dan jasa dari para calon
konsumen dan menjelaskan lebih jelas terperinci mengenai produk dan jasa
tersebut.
5.
Tracking (pengawasan) Setelah suatu alat tersebut berguna dalam proses
word of mouth perusahaan cepat tanggap dan merespon calon konsumen.
29
kertajaya, Hermawan,..Bosting loyalty marketing performance,. Jakarta: mark plus 2007:126
Andy sernovits, Word of mouth Marketing.How smart Companies get people talking.Kaplan
publishing ,South Wacker drive.suite 2500.cichago 2006 hal 21.
30
27
Strategi word of mouth memang tidak pernah dilupakan oleh para pelaku
bisnis karena pemasaran ini memberikan banyak kemudahan dalam membantu
memasarkan sebuah produk atau jasa. Dengan kekuatan rekomendasi pribadi dari
rekan maupun orang terdekat, ternyata dapat meningkatkan kepercayaan
konsumen terhadap suatu produk. Tak heran jika dengan adanya pemasaran word
of mouth dapat meningkatkan penjualan hingga dua kali lipat.
Dalam penelitian Diamond management & Technology Consultant dalam
Mix(2007)31.
Terdapat teknik Word of mouth antara lain :
1.
Buzz Marketing, menggunakan kegiatan hiburan atau berita yang bagus
supaya orang membicarakan produk kita.
2.
Viral Marketing, menciptakan masukan pesan informatif yang dirancang
untuk dapat diteruskan melalui email.
3.
Community Marketing membentuk atau mendukung komunitas yang
mungkin untuk berbagi kepentingan (kelompok pengguna, forum diskusi).
4.
Grassroot Marketing, pengorganisasian atau memotivasi pembicara untuk
kepentingan pribadi atau jangkauan local.
5.
Evangelist Marketing, merekrut advokasi baru yang didorong untuk
mengambil peran leadership dalam menyebarkan pesan.
6.
Influencer Marketing, mengidentifikasi komunitas opinion leader yang
cenderung berbicara tentang produk dan memiliki kemampuan untuk
mempengaruhi orang lain.
31
Ali hasan Marketing dari mulut kemulut , Yogyakarta. Media presindo 2010, hal 31.
28
7.
Street Marketing, menjangkau dan berinteraksi dengan konsumen secara
langsung dan tatap muka.
8.
Stealth Undercover marketing, menggunakan actor untuk menyebarkan
pesan positif kepada public.
9.
Couse Marketing, memberikan dukungan untuk program social melalui
pengumpulan dana untuk mendapatkan respek dan dukungan dari orangorang yang memiliki concern yang sama dengan perusahaan.
10.
Produk sending, menempatkan produk yang tepat ditangan kanan dan
waktu yang tepat, menyediakan informasi atau sample untuk individu
memulai aktifitas
11.
Conversation creation, iklan yang menarik atau lucu, e-mail, hiburan untuk
memulai aktifitas WOM menyebar bercabang luas.
12.
Brand blogging, menciptakan blog dan berpartisipasi dalam blogosphere,
dalam semangat keterbukaan, komunikasi transparan, berbagi informasi
nilai yang mungkin dibicarakan komunitas blog.
13.
Referral programs, Menciptakan alat yang memungkinkan pelanggan puas
melihat teman-teman mereka.
Word of mouth dapat menjadi suatu yang menguntungkan atau malah
mendatangkan masalah, Oleh karena itu word of mouth dibagi menjadi dua :
1.
Word of mouth Positive.
Yaitu bentuk word of mouth yang dapat timbul yang manakala produk yang
sudah dikonsumsi berhasil memuaskan konsumen. Konsumen yang sudah
terpuaskan oleh produk/jasa belum tentu menceritakannya kepada orang
29
lain. Word of mouth positive baru akan muncul dari satu pengalaman yang
luar biasa oleh konsumen, sebab pada saat itu tingkat kepuasan
emosionalnya tinggi. Apa yang diperoleh oleh konsumen setelah transaksi
lebih tinggi dari harapannya. Sehingga tanpa diminta konsumen akan
menceritakan tentang pengalamannya yang dirasakan kepada orang
terdekatnya.
2.
Word of mouth Negative.
Yaitu bentuk Word of mouth yang manakala produk yang dikonsumsi
ternyata mengecewakan, ini merupakan suatu fenomena yang ditakutkan
oleh perusahaan karena seorang konsumen yang kecewa akan berbicara
tidak hanya ke orang-orang terdekatnya saja tetapi sebanyak-banyaknya
orang.
WOM berperan dalam tiga hal yaitu:
(1) Arus informasi
(2) Arus pengaruh dan
(3) Karakteristik yang dapat memainkan peran lebih besar dalam tahap
awal, sementara yang lain memiliki pengaruh yang lebih besar kemudian.
Pengambilan keputusan konsumen sampai pada tahap pembelian (Tahap
akhir) dalam WOM adalah32 :
1.
Awareness, konsumen tahu ada alternative, tetapi mungkin tidak memilki
kepentingan baik didalamnya atau informasi yang cukup untuk memahami
kemungkinan keuntungan.
32
Ali hasan,Marketing dari mulut kemulut,Yogyakarta, media presindo, 2010.Hal 44
30
2.
Interest,
konsumen sadar,
mengembangkan
minat,
dan karenanya
memutuskan untuk mempelajari lebih lanjut tentang produk (harga, kualitas,
manfaat)
3.
Cost and Benefit keputusan yang dibuat umumnya akan terjadi proses
evaluasi dan rentang biaya dan manfaat.
4.
Power, kekuatan interpersonal adalah kombinasi dari jumlah waktu,
intensitas emosional, keintiman, dan layanan imbal balik sebagai faktor
yang paling signifikan menjelaskan pengaruh WOM.
5.
Persepsi affinity, proses penggabungan persamaan sikap, nilai, gaya hidup
antara dua orang, suka ketidaksukaan, dan pengalaman.
6.
Kesamaan demografis, antara sumber dan target menjadi penting untuk
menjelaskan terjadinya pengaruh WOM (umur, jenis kelamin, pekerjaan dan
tingkat pendidikan (status social)
7.
Final decision, pada tahap akhir ini konsumen mengambil tindakan yang
dapat diamati, pembelian barang atau jasa yang berkelanjutan sebagai
tahapan konsekuensi tahapan sebelumnya pada tahapan ini jug muncul
sebuah keputusan untuk menjadi pendistribusi-penyebar (spreaders)
informasi bagi yang lain.
Seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya 67% keputusan pembelian
dipengaruhi oleh rekomendasi dari teman atau keluarga, yang berarti di sini
31
rekomendasi mempunyai kekuatan pengaruh yang sangat besar pada keputusan
pembelian seseorang terhadap suatu produk33.
Menyatakan tidak peduli perusahaan kecil atau besar, WOM tetap menjadi
praktek pemasaran yang paling mendominasi keputusan pembelian konsumen
terhadap produk apapun.
2.5 Buzz (Desas-Desus)
Buzz merupakan satu aktivitas yang dapat
menghasilkan publisitas
kegembiraan, informasi kepada konsumen. Buzz merupakan teknik WOM dalam
mengirimkan informasi kepada orang lain melalui lisan dan orang yang
bersangkutab meneruskan secara berantai, dengan demikian menjadi efektif (jujur
dan dipercaya) akan jauh lebih murah dari pada aktivitas pemasaran konvensional.
Bagaimana cara menciptakan Buzz marketing34:
1. Produk pastikan produk dan jasa menarik perhatian publik untuk
diperbincangkan.
2. Diferensiasi pastikan produk dan jasa memiliki beda yang tinggi bagus dan
tiada duanya.
3. Penyebaran jika “Buzz/kehebohan“telah menyebar, maka setiap orang
akan
membicarakannya,
konsumen
akan
dengan
semangatnya
menyebarkannya kepada orang lain.
4. Panen- jika Buzz berhasil, maka perkembangan Buzz marketing itu sesui
dengan yang diinginkan.
33
Sumardy dkk, Rest in Peace Advertising:,The power of word of mouth Jakarta; Gramedia
pustaka,. 2011,. Hal 66
34
Ali Hasan, Opcit. (36-38)
32
Dalam buku Ali hasan, Word of mouth yang efektif merupakan kunci sukses dari
buzz marketing, adalah:
1. Percakapan langsung.
Manusia akan
lebih tergerak dengan adanya rangsangan audio
dibandingkan dengan rangsangan visual, seseorang akan lebih mampu
mengingat apa yang didengar dibanding dengan apa yang dilihat.
Karena alasan inilah sehingga percakapan langsung dengan konsumen
lebih baik jika disampaikan dengan penyampaian visual.
2. Kredibilitas dan komunuikasi informal.
Konsumen akan lebih dipercaya mengenai kualitas suatu produk atau
merek jika yang mengatakan adalah kerabat atau sahabatnya karena
mereka tidak berbicara dalam kapasitas seorang professional perusahaan,
tetapi cenderung sebagai teman. Ini berlangsung dalam bentuk komunikasi
informal. Kerabat atau sahabat selalu berusaha menjaga nama baik
mereka, sehingga informasi yang diberikan cenderung jujur.
WOM yang efektif akan terus menerus mengembangkan pesan
tanpa henti, jika produk dipandang sangat menarik, unik dan berguna oleh
pasar / niche. Kebahagian konsumen adalah alat terbesar dalam
mendukung strategi Word of mouth.