BAB II TINJAUAN PUSTAKA
advertisement
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Word Of Mouth 2.1.1 Komunikasi Antar Pribadi Ketika kita berbicara word of mouth tidak terlepas dari komunikasi antar pribadi karena word of mouth sendiri merupakan kegiatan komunikasi yang berupa pemberian rekomendasi baik secara individu maupun kelompok terhadap suatu produk atau jasa yang bertujuan untuk memberikan informasi secara personal. Komunikasi antar pribadi adalah komunikasi yang berlangsung dalam situasi tatap muka antara dua orang atau lebih, baik secara terorganisasi maupun pada kerumunan orang4. Komunikasi antar pribadi (Interpersonal communication) adalah komunikasi antar individu-individu 5. Dari beberapa pendapat diatas, komunikasi antar pribadi ini adalah komunikasi yang melibatkan hanya dua orang secara tatap muka, yang memungkinkan setiap pesertanya menangkap reaksi orang lain secara langsung, baik secara verbal maupun non verbal, seperti suami istri, dua sejawat, dua sahabat dekat, seorang guru dengan muridnya, dan sebagainya. Steward L Tubs dan Sylvia Moss mengatakan cici-ciri komunikasi antar pribadi adalah 6 : 1. Pnneserta komunikasi dengan jarak yang dekat 4 Mulyana Dedy,2010. Ilmu komunikasi: suatu pengantar, Bandung : Remaja Rosdakarya. Hal 81 JohnLittle, Theories of human communication, Belmont. California wardsworth publishing Company ,1999,Hal 76 6 Deddy, Mulyana,.2010.Op,. Cit. Hal 89 5 8 9 2. Peserta komunikasi mengirim dan menerima pesan secara stimultan dan spontan, baik secara verbal maupun nonverbal. Liliweri menyebutkan beberapa ciri komunikasi antar pribadi, yaitu 7 : 1. Arus pesan dua arah 2. Konteks komunikasi adalah tatap muka 3. Tingkat umpan balik yang tinggi 4. Kemampuan untuk mengatasi tingkat selektif yang tinggi 5. Kecepatan dalam menjangkau sasaran yang besar sangat lamban 6. Efek yang terjadi antara lain adalah perubahan sikap Komunikasi antar pribadi sangat potensial untuk menjalankan fungsi instrumental sebagai alat untuk mempengaruhi atau membujuk orang lain, Karena kita dapat menggunakan kelima alat indera kita untuk memepertinggi daya bujuk pesan yang kita komunikasikan kepada komunikan kita. Kenyataannya komunikasi tatap muka ini membuat manusia lebih akrab dengan sesamanya. Berbeda dengan komunikasi lewat media massa seperti surat kabar dan televisi. Jalaludin Rahmat meyakini bahwa komunikasi antar pribadi dipengaruhi oleh8 : 1. Persepsi interpersonal adalah memberikan makna pada stimuli inderawi yang berasal dari seseorang (Komunikan), Yang berupa pesan verbal dan non verbal. Kecermatan dalam persepsi interpersonal akan berpengaruh terhadap keberhasilan komunikan, seorang peserta komunikasi yang salah memberi makna terhadap pesan akan mengakibatkan kegagalan komunikasi. 7 8 Liliweri, Alo,.2004 “Dasar-dasar Komunikasi antar budaya” Yogyakarta,. Hal 13 Jalaludin Rahmat, 1994. Psikologi komunikasi, Bandung : Remaja Rosdakarya,. Hal 17 10 2. Konsep diri adalah pandangan dan perasaan kita tentang diri kita, konsep diri yang positif, ditandai dengan : a) Yakin akan kemampuan mengatasi masalah b) Merasa setara dengan orang lain. c) Menerima pujian tanpa rasa malu d) Menyadari, bahwa setiap orang mempunyai berbagai perasaan keinginan dan perilaku yang tidak seluruhnya disetujui oleh masyarakat. e) Mampu memperbaiki dirinya karena sanggup mengungkapkan aspekaspek kepribadian yang tidak disenangi dan berusaha mengubah. 3. Atraksi interpersonal adalah kesukaan pada orang lain, sikap positif dan daya tarik seseorang. Komunikasi antar pribadi dipengaruhi atraksi interpersonal dalam hal : a) Penafsiran pesan dan pilihan. Pendapat dan penilaian kita terhadap orang lain tidak semata-mata berdasarkan pertimbangan rasional , karena kita juga makhluk emosional. b) Efektifitas Komunikasi. Komunikasi antar pribadi dinyatakan efektif bila pertemuan komunikasi merupakan hal yang menyenangkan bagi komunikan. Bila kita berkumpul dalam satu kelompok yang memiliki kesamaan dengan kita, kita akan gembira dan terbuka. 4. Hubungan Interpersonal dapat diartikan sebagai hubungan antara seseorang dengan orang lain. Hubungan interpersonal yang baik akan menumbuhkan dirinya makin cermat persepsinya tentang orang lain dan persepsi dirinya. 11 Sehingga makin efektif komunikasi yang berlangsung diantara peserta komunikasi. 2.1.2 Komunikasi Antar Pribadi Dalam Pemasaran Komunikasi adalah salah satu kebutuhan manusia, yang sangat mendasar. Seperti halnya, makan dan minuman, manusia, membutuhkan komunikasi untuk kelangsungan hidupnya. Komunikasi diibaratkan seperti detak jantung, keberadaannya, amat penting bagi kehidupan manusia, namun kita sering melupakan betapa besar peranannya. Sejak lahir manusia, telah melakukan komunikasi, dimulai dengan tangis bayi pertama merupakan ungkapan perasaannya untuk membina, komunikasi dengan ibunya. Semakin dewasa manusia, maka semakin rumit komunikasi yang dilakukannya. Dimana, komunikasi yang dilakukan tersebut dapat berjalan lancar apabila terdapat persamaan makna antara dua pihak yang terlibat. Komunikasi mempunyai peranan penting bagi kehidupan manusia, hampir 90% dari kegiatan keseharian manusia dilakukan dengan berkomunikasi. Dimanapun, kapanpun, dan dalam kesadaran atau situasi macam apapun manusia selalu terjebak dengan komunikasi. Pemasaran pada saat ini telah menjadi sebuah faktor penting dalam siklus yang berhubungan dengan pemenuhan kebutuhan konsumen. Dalam salah satu perusahaan, pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, berkembang dan 12 mendapatkan laba, kegiatan pemasaran perusahaan juga harus dapat memberikan kepuasan pada konsumen jika menginginkan usahanya tetap berjalan. Komunikasi pemasaran merupakan proses yang dilakukan oleh perusahaan dalam mengkoordinasikan beberapa elemen promosi dan kegiatan pemasaran lainnya sehingga terjalin komunikasi dengan konsumen perusahaan9. Berdasarkan Definisi komunikasi pemasaran maka diperlukan adanya perencanaan komunikasi pemasaran sehingga perusahaan dapat mengkoordinasi beberapa elemen promosi pada kegiatan pemasaran. Komunikasi pemasaran dapat dikatakan berhasil apabila pesan yang disampaikan dapat dipahami dan diterima khalayak sehingga menimbulkan efek feedback. Dalam hal ini terdapat unsur bujukan (persuasion) agar khalayak sasaran dapat menerima produk yang ditawarkan. Menurut Philip Kotler10 mengatakan bahwa seorang komunikator pemasaran harus memperhatikan hal-hal sebagai berikut: 1. Mengidentifikasi target audience, target audience secara kritis akan mempengaruhi keputusan akhir komunikator pada pesan yang disampaikan. 2. Menentukan tujuan komunikasi, Seorang komunikator dapat memberikan respon kognitif, afektif, behavior dari targetnya. 3. Mendesain pesan, kominikator harus mengembangkan pesan yang efektif serta dapat menarik perhatian serta membangkitkan hasrat dan tindakan. 9 (Belch & Belch, 2004). Buku. Belch, George E. (2004). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing. Communications Perspective. Edisi ke-6 10 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran: An Asian perspective, prentine hall, fifth Edition,1994 hal 25 13 4. Memilih saluran komunikasi, Media massa dan non media yang terdiri dari : Koran, majalah, tabloid, media elektronik. 5. Menetapkan total anggaran, Komunikator harus mengetahui berapa anggaran belanja untuk promosi agar bisa dilakukan dengan efektif. 6. Menentukan promosi apa yang dipilih, komunikator harus mengetahui strategi promosi apa yang harus dipilih yang efektif misalnya dengan iklan, publisitas, sales promotion, personal selling. Inti dari komunikasi pemasaran adalah suatu usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk dipasar11. Komunikasi pemasaran dapat membantu mempertemukan pembeli dan penjual bersama-sama dalam hubungan pertukaran, menciptakan arus informasi antara pembeli dan penjual yang membuat kegiatan pertukaran lebih efisien, dan memungkinkan semua pihak untuk mencapai persetujuan pertukaran yang memuaskan. Komunikasi pemasaran yang efektif akan menghemat biaya dan waktu sehingga menimbulkan benefit bagi perusahaan, maka dari itu perlu penentuan sasaran yang tepat proses komunikasi berjalan efektif dan efisien. Namun semua hal tersebut tidak terlepas dari peran pentingnya Respons penerima komunikasi pemasaran yang dapat membentuk kesadaran informasi sehingga terciptanya komunikasi. Dasar pemikiran dari pemasaran atau marketing dimulai dari needs dan wants dari manusia, kebutuhan manusia banyak, mulai dari sandang, pangan, papan dan sebagainya. 11 Ibid 267 14 Dari kebutuhan dan keinginan seseorang melihat bahwa perlu adanya penyediaan akan kebutuhan tersebut, yang biasa disebut dengan pemasaran yang sederhana. Konsep pemasaran sederhana lebih dikenal dengan bauran pemasaran atau Marketing mix pada hakekatnya terdiri dari 4 elemen penting atau biasa disebut dengan 4P (Marketing Mix), yaitu Product (Produk), Price (Harga), Place (Distribusi), Promotion (promosi) berikut uraiannya singkatnya : 1. Product : Menentukan produk yang ditawarkan dengan segala pertimbangan, misalnya kualitas, bentuk dan kemasan dan lain-lain. 2. Price : Menentukan berapa harga produk yang ditawarkan kepada konsumen, penentuan harga ini harus melalui banyak pertimbangan seperti daya beli konsumen, margin dan lain-lain. 3. Place : Penentuan jalur distribusi yang akan dipakai agar produk yang ditawarkan bisa terjangkau oleh pasar sasaran. 4. Promotion : Mengkomunikasikan produk kepada konsumen dengan promo jualan, iklan, humas, penjualan direct sales atau pemasaran langsung. 15 2.1.3 Sinergi Antara Komunikasi dan Word Of Mouth Kebanyakan proses komunikasi antar manusia adalah melalui mulut ke mulut, setiap orang, setiap hari berbicara dengan orang lainnya saling tukar pikirian, saling tukar informasi, saling berkomentar dan proses komunikasi lainnya. Komunikasi Word of mouth merupakan komunikasi antar pribadi sebab dilakukan dalam situasi tatap muka antara dua orang atau lebih, baik secara terorganisasi maupun pada kerumunan orang12. Tujuan dari komunikasi tersebut adalah untuk mencapai satu pemahaman yang sama dalam penyampaian pesan / informasi dari komunikator ke komunikan. Segala bentuk penyampaian pesan memiliki tujuan akhir hasil promosi yang ingin dicapai ialah meningkatkan penjualan. Promosi bisa bermacam-macam, pemasar bisa dikategorikan pemasaran modern dan tradisional. Pemasaran modern biasanya biasanya dikaitkan dengan penyaluran media massa dan elektronik seperti flyer, poster, billboard, dan sebagainya. Pemasaran tradisional dikaitkan dengan biaya pemasaran yang rendah, mengandalkan kekuatan produk itu sendiri dan berharap pemakaian produk dan jasa tersebut merekomendasikan kepada orang lain. Word Of mouth merupakan bentuk komunikasi pemasaran, pemasaran tradisional karena menggunakan kekuatan produk situ sendiri, Dengan mengandalkan Low budget High impact Word of mouth bisa menjadi papan iklan berjalan yang tidak komersil. 12 Jalaluddin rahmat , Psikologi komunikasi, Bandung Remaja Rosdakarya, 1994 Hal 81 16 2.2 Perencanaan Strategi Word of Mouth Word of Mouth dalam bahasa Indonesia juga biasa disebut dengan berita atau informasi dari mulut ke mulut. Word of mouth merujuk pada komunikasi lisan mengenai berbagai produk cara menyebarkan desas desus. WOM bisa diartikan juga sebagai komunikasi dari orang antara sumber pesan dan penerima pesan dimana penerima pesan dengan cara tidak komersial mengenai suatu produk, pelayanan atau merek. WOM menurut WOMMA (Word of Mouth Marketing Assoctation) merupakan usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan menjual jasa atau merek kepada konsumen serta calon konsumen lain. Word of Mouth adalah bentuk tertua dari periklanan dimana orang-orang memberi informasi dan membuat rekomendasi yang jujur kepada orang lain tentang merek atau jasa 13. Word of mouth itu sendiri bisa muncul melalui dua sumber, yang pertama sumber dari konsumen atau biasa disebut organic word of mouth yang artinya word of mouth yang terjadi secara alami ketika seseorang yang merasa senang dan puas pada sebuah produk, maka mereka memiliki hasrat alami untuk membagi dukungan dan antusiasme mereka kepada orang lain. Sumber yang kedua yaitu Amplified Word of Mouth, Terjadi ketika pemasar merencanakan dan merancang suatu kampanye pemasaran yang 13 Ali Hasan Marketing dari mulut ke mulut. Yogyakarta, Media Presindo 2010, Hal 13 17 dirujukan untuk mempercepat word of mouth baik kepada komunitas yang ada mapun yang baru. Strategi Word of mouth penting bagi produsen atau perusahaan karena sebuah pesan melalui WOM akan lebih tahan lama dalam benak konsumen. Iklan menempatkan konsumen sebagai objek, sedangkan WOM menjadikan konsumen sebagai subyek. iklan mengorbankan konsumen untuk kesuksesan perusahaan, sedangkan WOM menempatkan konsumen sebagai bagian dari kesuksesan perusahaan. Untuk mencapai tujuan strategi tersebut diperlukan langkah-langkah sebagai berikut,menurut Ali Hasan yaitu 14. : 1. Menganalisis Posisi Produk Perencanaan merupakan proses manajerial untuk menghasilkan dan mempertahankan kesesuaian sasaran dan sumber daya organisasi dengan peluang pasar yang timbul atau diciptakan. Idealnya sebuah perencanaan perusahaan harus dilengkapi dengan berbagai analisis yang relevan misalnya saja analisis daya tari pasar dan posisi persaingan, berdasarkan hasil analis inilah kemudian perusahaan membuat rancangan strategi dan implementasi aksi yang paling mungkin digunakan untuk mencapai hasil yang diinginkan berdasarkan word of mouth marketing. 2. Memilih Media Dan Pahami dengan baik Faktor kecocokan, kenyamanan dan kapabilitas media perlu dipertimbangkan dalam memilih media. Jika perusahaan suka menulis atau 14 Ali Hasan Marketing dari mulut ke mulut. Yogyakarta, Media Presindo 2010, Hal 217 18 mempunyai suatu karyawan yang bisa mengerjakan, maka media blog mungkin bisa menjadi alat yang cocok untuk menyediakan berbagai informasi untuk konsumen, dan seterusnya. Jika benar-benar ingin memiliki suatu alat yang akan membantu mengarahkan pengembangan kontak, jaringan sosial atau masyarakat online dapat bekerja optimal, maka pada tahapan awal dianjurkan pada tahapan awal dianjurkan untuk memilih salah satu media yang paling cocok dan kemudian bagaimana alat itu bekerja yang benar-benar sesuai dengan kultur dan karakteristik perusahaan. 3. Mendiskripsikan Tujuan Yang Ingin Dicapai Setiap penggunaan model memiliki karasteristik khusus dan karenanya model tertentu itu bisa mencapai tujuan tertentu, demikian juga dengan penggunaan WOM marketing tujuannya harus ditetapkan, misalnya saja untuk membangun kesetian pelanggan, uji produk atau jasa (baru), membangun identitas merek dan sebagainya. Sasaran yang jelas membantu memilih media dan alat terrbaik, tetapi lebih mudah memilih target pasar sasaran. 4. Memilih Target Pasar Mendefinisikan target pasar adalah kunci sukses, pilihan target pasar akan menggambarkan alat yang terbaik digunakan. 5. Memperluas Pasar Mencari data sekelompok orang yang memiliki kesamaan selera, pendirian, pemahaman, seprofesi, asosiasi organisasi, akan sangat membantu membuat rancangan strategi WOM untuk mempermudah. 19 6. Bergabung Dengan Prospek Perusahaan harus dapat melihat apakah konsumennya mau terlibat dalam produk yang ada, karena jika konsumennya mau terlibat dalam produk maka dapat ditawarkan untuk berinteraksi dengan masyarakat secara luas untuk membangun hubungan dengan calon target pasar (prospek). 7. Mendengarkan Memberi perhatian kepada pelanggan, jangan hanya terbatas pada saat menjual, yang banyak ditemukan pada marketing konvensional dengan pendekatan satu arah, perusahaan yang memutuskan merancang pesan untuk pasar tertentu dan menyebarkan pesan itu via iklan atau press release. Tuntutan Word of mouth harus dua arah yang memanfaatkan luar biasa dalam bentuk percakapan riil. Dengarkan konsumen, respons apa yang mereka minta atau apa yang pelanggan katakana, bukan hanya sebatas pembicaraan tetapi wujudkan dalam sebiah tindakan untuk memenuhinya, cara ini mendorong kesetiaan pelanggan pada perusahaan. 8. Isi Faktor isi (content) harus sesuai dengan media word of mouth, apa yang akan ditawarkan harus dirancang secara tepat, relevan, menarik, dan asli untuk membawa prospek untuk membaca berulang ulang. Pastikan bahwa isi pesan yang dirancang itu dapat menambah nilai bagi prospek dan tidak terbatas hanya untuk kepentingan mempromosikan produk semata, tetapi juga untuk mempertegas perbedaan dari perusahaan lain. 20 9. Memperbanyak Memberi Penjelasan Agar penggunaan tools word of mouth dapat secara optimal, sesering mungkin memberi penjelasan dengan baik tentang media yang digunakan oleh prospek. Kesedian semacam ini akan memperkuat hubungan dengan prospek dan prospek akan member apresiasi sebagai sebuah kredibilitas yang bagus. 10. Mengukur Tingkat Sukses Ketika alat untuk WOM sudah dipilih, proses kerjanya sudah dipelajari target dan cara mengukurnya juga sudah ditentukan, maka langkah selanjutnya adalah menentukan seberapa besar dampaknya terhadap indikator kinerja. Pada suatu waktu Emanuel Rosen dalam bukunya15 dijelaskan bahwa WOM tidak mempengaruhi semua bisnis dengan cara yang sama, dimana peran yang dimainkan dalam bisnis tergantung pada jenis produk. 1. Exciting product, Produk yang menggairahkan baru seperti buku piringan hitam 2. Innovative product, orang yang membicarakannya baik karena produkproduk ini dapat memberikan manfaat baru baginya dan juga orang terkesan dengan kepandaian para penciptanya. 3. Personal Experience, produk-produk pengalaman pribadi yaitu jika pengalaman pribadi diperlukan untuk menilai produk atau jasa, komentar desas-desus 15 Rosen, Emanuel,.2002 The anatomy of buzz: How Creating Word of Mouth Marketing, Newyork Hal 179 21 4. Complex product, produk yang complex seperti perangkat lunak. Orang membicarakan perangkat ini karena merupakan kebutuhan untuk mengurangi resiko. 5. Expensive product, produk yang mahal seperti computer atau barang elektronik resiko juga menjadi faktor orang-orang membicarakannya. 6. Observable produk, produk yang diamati seperti baju, mobil, ponsel, orangorang cenderung membicarakannya berdasarkan apa yang mereka lihat. Disini objek penelitian penulis, termasuk dalam jenis innovative product yang di mix dengan expensive product karena Printer Epson L-series merupakan produk yang inovatif produk yang bermanfaat dalam sisi ekonomis yaitu menghemat biaya cetak dan yang dapat menimbulkan pembicaraan bagi publik. Berdasarkan beberapa pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa, Word of mouth merupakan bagian dari komunikasi antar pribadi yang informal yang disampaikan oleh sesama konsumen atau orang lain selain organisasi, didasarkan pada pengalaman yang diterimanya dalam hal kegunaan produk dan layanan tertentu dimana dapat berupa ide, komentar / opini, saran ataupun rekomendasi yang diharapkan dapat bersifat positif, sehingga bisa berguna bagi sesama. 22 kerangka Konseptual Word of Mouth Marketing Ali Hasan Gambar 1 kerangka Konseptual Word of Mouth Marketing Ali Hasan Hal 25 Dari tabel diatas dapat kita ketahui bahwa, melalui alur dan proses tahapan terjadinya word of mouth sampai ke new customer antara lain: 1. Publicity adalah memperkenalkan / mempublikasikan khalayak. Publicity timbul untuk membantu menangkap perhatian public dan membedakan tiap-tiap perusahaan tersebut dari perusahaan-perusahaan lain yang menjadi saingannya. 2. Image adalah kesan, Citra, kepercayaan, ide dan impressi seseorang terhadap suatu gambaran public terhadap perusahaan16. 3. Blog dan Websiter adalah media aplikasi web di internet berbentuk tulisan dan gambar untuk memberikan informasi, Istilah blog diambil dari weblog yang intinya online diary atau journal. Catatan diary dibuat berdasarkan tanggal dan begitu pula dengan artikel dalam blog, meskipun bergaya 16 Kotler, op Cit 57 23 jurnalis dan diary, blog sekarang tidak hanya berisi tentang kehidupan pribadi si pembuatnya. Website bersifat terlalu tekhnik walaupun menggunakan content management system (CMS) yang pintar, untuk membuat sebuah website berada diluar jangkauan kemampuan rata-rata pengguna internet tapi tetap membuat masalah dalam menambahkan isi setiap harinya. 4. Expectation adalah standar atau point yang ditetapkan oleh seseorang pada sebuah layanan jasa17. 5. Moment of the Thurth adalah peristiwa saat customer berinteraksi secara langsung dengan setiap aspek dalam perusahaan mulai dari customer dating, dilayani sampai meninggalkan perusahaan tersebut18. 6. Directmail adalah penawaran suatu produk dan jasa tertentu yang tidak dialamatkan kepada orang yang tidak kenal19. 7. E-Marketing adalah sisi pemasaran dari e-commerce yang terdiri dari kerja dari perusahaan untuk mengkomunikasikan sesuatu, mempromosikan dan menjual barang dan jasa melalui internet20. 8. Activation marketing adalah kegiatan promosi yang mendekatkan dan interaksi dengan penggunaannya untuk memenuhi kebutuhan pemasaran lebih mengarah kepada komunitas event21. 17 Zeithhalm, Valeri,Bitner and Gemler,2006 Service Marketing 2nd edition,Singapore, Mcgrawhill hal 33 18 Ibid 34 19 Frank jefkins,periklanan, Jakarta edisi 3, Erlangga 1995 hal 190. 20 Kottler, phillip & G amstrong, prinsip-prinsip pemasaran edisi 10 jilid 1 Jakarta. PT Indeks 21 Terence Shimp, Periklanan promosi, Jakarta2003: Erlangga hal 263. 24 9. Event marketing adalah sebuah bentuk promosi merek yang mengikat sebuah merek dengan aktiitas publikasi yang bermakna dalam bidang kebudayaan, social, atletik, dsb yang banyak diminati22. 10. One to one relationship marketing adalah memberitahukan, menawarkan dan melayani proses transaksi individu secara langsung memberikan kesan dan pengalaman pribadi yang berharga dan unik23. 11. Perceived Experience adalah proses dimana individu memilih, mengorganisasikan pengalaman yang diterima oleh alat inderanya menjadi suatu makna24. 12. Service adalah suatu tindakan yang dapat ditawarkan oleh pihak kepada puhak lain, yang sifatnya abstrak dan tidak menghasilkam. Kepemilikan sesuatu25. 13. Word of Mouth adalah suatu bentuk pemasaran dimana konsumen memegang kendali dan berpartisipasi sebagai pemasar untuk mempengaruhi dan mempercepat pesan pemasaran26. 14. Switching barrier adalah faktor yang mempersulit atau membebankan biaya bagi konsumen jika beralih ke penyedia produk atau jasa lain. 15. New Customers adalah memperoleh pelanggan baru dengan mempromosikan produk dalam hal inovasi dan kemudahan. 22 ibid Ali hasan op cit 109 24 Freddy Rangkuti, Measuring Custome Satisfaction,Jakarta Gramedia Pustaka 2002 hal 33 25 Tjiptono,F, 2002 manajemen jasa, Edisi II , cetakan ke III penerbit Andi Offset, Yogyakarta hal 134 26 Ali hasan op cit 13 23 25 16. Customer statisfaction adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (hasil) yang dirasakan sesuai dengan harapannya27. 17. Reapet Purchase adalah pembelian produk atau jasa yang sama sepanjang waktu dan berulang-ulang dengan atau tanpa loyalitas terhadap produk atau jasa yang bersangkutan28. 2.3 Elemen-Elemen Strategi Word of moth WOM menjadi bagian penting dalam studi pemasaran mengingat bahwa komunikasi dalam WOM mampu mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Disisi lain, kekuatan WOM juga bertambah mengingat bahwa manusia adalah makhluk sosial yang senang berinteraksi dan berbagi dengan sesamanya, termasuk masalah preference pembelian. Oleh karena itu strategi WOM marketing paling disukai oleh perusahaan. Pelanggan membicarakan brand kepada keluarga dan kerabatnya, sementara itu perusahaan tidak perlu mengeluarkan anggaran biaya iklan sampai milyaran rupiah. Padahal yang benar adalah fokus dalam meningkatkan kualitas produk, dan layanan yang mampu memberikan pengalaman pelanggan yang luar biasa, justru merangsang terjadinya WOM, hal itulah yang dapat menjadikan produk makin hari makin booming di masyarakat. 27 Jones,et al, Michael A, 2000,Switching Barriers and purchase itentiones in service, journal of retailing,summer 2000 vol 76,issue 2 28 Jill Griffin,Customerloyalty : How to earn it, How to keep it, New York 2003 hal 223 26 WOM mampu menyebar begitu cepat bila individu yang menyebarkannya juga memiliki jaringan yang luas. WOM adalah suatu sarana komunikasi pemasaran yang efektif, murah, dan kredibel29. Terdapat 5 elemen Word Of Mouth untuk dapat menyebar luas30 yaitu : 1. Talkers (pembicara) kita harus tahu siapa pembicara dalam hal ini adalah konsumen kita yang mengkonsumsi produk dan jasa yang kita berikan. Terkadang orang cenderung memilih atau memutuskan suatu produk tergantung kepada konsumen yang berpengalaman menggunakan produk dan jasa. 2. Topic (topik) yaitu adanya suatu word of mouth karena terciptanya suatu pesan dan perihal yang membuat mereka bicara mengenai produk dan jasa, seperti halnya pelayanan yang diberikan, manfaat dan keuntungan produk dan tentang perusahaan dan lokasi yang strategis. 3. Tools (alat) setelah mengetahui pesan atau perihal yang membuat mereka berbicara mengenai produk dan jasa tersebut dapat berjalan seperti website / game yang diciptakan untuk orang-orang bermain. 4. Talking Part (partisipasi perusahaan) partisipasi perusahaan seperti menanggapi respon pertanyaan mengenai produk dan jasa dari para calon konsumen dan menjelaskan lebih jelas terperinci mengenai produk dan jasa tersebut. 5. Tracking (pengawasan) Setelah suatu alat tersebut berguna dalam proses word of mouth perusahaan cepat tanggap dan merespon calon konsumen. 29 kertajaya, Hermawan,..Bosting loyalty marketing performance,. Jakarta: mark plus 2007:126 Andy sernovits, Word of mouth Marketing.How smart Companies get people talking.Kaplan publishing ,South Wacker drive.suite 2500.cichago 2006 hal 21. 30 27 Strategi word of mouth memang tidak pernah dilupakan oleh para pelaku bisnis karena pemasaran ini memberikan banyak kemudahan dalam membantu memasarkan sebuah produk atau jasa. Dengan kekuatan rekomendasi pribadi dari rekan maupun orang terdekat, ternyata dapat meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap suatu produk. Tak heran jika dengan adanya pemasaran word of mouth dapat meningkatkan penjualan hingga dua kali lipat. Dalam penelitian Diamond management & Technology Consultant dalam Mix(2007)31. Terdapat teknik Word of mouth antara lain : 1. Buzz Marketing, menggunakan kegiatan hiburan atau berita yang bagus supaya orang membicarakan produk kita. 2. Viral Marketing, menciptakan masukan pesan informatif yang dirancang untuk dapat diteruskan melalui email. 3. Community Marketing membentuk atau mendukung komunitas yang mungkin untuk berbagi kepentingan (kelompok pengguna, forum diskusi). 4. Grassroot Marketing, pengorganisasian atau memotivasi pembicara untuk kepentingan pribadi atau jangkauan local. 5. Evangelist Marketing, merekrut advokasi baru yang didorong untuk mengambil peran leadership dalam menyebarkan pesan. 6. Influencer Marketing, mengidentifikasi komunitas opinion leader yang cenderung berbicara tentang produk dan memiliki kemampuan untuk mempengaruhi orang lain. 31 Ali hasan Marketing dari mulut kemulut , Yogyakarta. Media presindo 2010, hal 31. 28 7. Street Marketing, menjangkau dan berinteraksi dengan konsumen secara langsung dan tatap muka. 8. Stealth Undercover marketing, menggunakan actor untuk menyebarkan pesan positif kepada public. 9. Couse Marketing, memberikan dukungan untuk program social melalui pengumpulan dana untuk mendapatkan respek dan dukungan dari orangorang yang memiliki concern yang sama dengan perusahaan. 10. Produk sending, menempatkan produk yang tepat ditangan kanan dan waktu yang tepat, menyediakan informasi atau sample untuk individu memulai aktifitas 11. Conversation creation, iklan yang menarik atau lucu, e-mail, hiburan untuk memulai aktifitas WOM menyebar bercabang luas. 12. Brand blogging, menciptakan blog dan berpartisipasi dalam blogosphere, dalam semangat keterbukaan, komunikasi transparan, berbagi informasi nilai yang mungkin dibicarakan komunitas blog. 13. Referral programs, Menciptakan alat yang memungkinkan pelanggan puas melihat teman-teman mereka. Word of mouth dapat menjadi suatu yang menguntungkan atau malah mendatangkan masalah, Oleh karena itu word of mouth dibagi menjadi dua : 1. Word of mouth Positive. Yaitu bentuk word of mouth yang dapat timbul yang manakala produk yang sudah dikonsumsi berhasil memuaskan konsumen. Konsumen yang sudah terpuaskan oleh produk/jasa belum tentu menceritakannya kepada orang 29 lain. Word of mouth positive baru akan muncul dari satu pengalaman yang luar biasa oleh konsumen, sebab pada saat itu tingkat kepuasan emosionalnya tinggi. Apa yang diperoleh oleh konsumen setelah transaksi lebih tinggi dari harapannya. Sehingga tanpa diminta konsumen akan menceritakan tentang pengalamannya yang dirasakan kepada orang terdekatnya. 2. Word of mouth Negative. Yaitu bentuk Word of mouth yang manakala produk yang dikonsumsi ternyata mengecewakan, ini merupakan suatu fenomena yang ditakutkan oleh perusahaan karena seorang konsumen yang kecewa akan berbicara tidak hanya ke orang-orang terdekatnya saja tetapi sebanyak-banyaknya orang. WOM berperan dalam tiga hal yaitu: (1) Arus informasi (2) Arus pengaruh dan (3) Karakteristik yang dapat memainkan peran lebih besar dalam tahap awal, sementara yang lain memiliki pengaruh yang lebih besar kemudian. Pengambilan keputusan konsumen sampai pada tahap pembelian (Tahap akhir) dalam WOM adalah32 : 1. Awareness, konsumen tahu ada alternative, tetapi mungkin tidak memilki kepentingan baik didalamnya atau informasi yang cukup untuk memahami kemungkinan keuntungan. 32 Ali hasan,Marketing dari mulut kemulut,Yogyakarta, media presindo, 2010.Hal 44 30 2. Interest, konsumen sadar, mengembangkan minat, dan karenanya memutuskan untuk mempelajari lebih lanjut tentang produk (harga, kualitas, manfaat) 3. Cost and Benefit keputusan yang dibuat umumnya akan terjadi proses evaluasi dan rentang biaya dan manfaat. 4. Power, kekuatan interpersonal adalah kombinasi dari jumlah waktu, intensitas emosional, keintiman, dan layanan imbal balik sebagai faktor yang paling signifikan menjelaskan pengaruh WOM. 5. Persepsi affinity, proses penggabungan persamaan sikap, nilai, gaya hidup antara dua orang, suka ketidaksukaan, dan pengalaman. 6. Kesamaan demografis, antara sumber dan target menjadi penting untuk menjelaskan terjadinya pengaruh WOM (umur, jenis kelamin, pekerjaan dan tingkat pendidikan (status social) 7. Final decision, pada tahap akhir ini konsumen mengambil tindakan yang dapat diamati, pembelian barang atau jasa yang berkelanjutan sebagai tahapan konsekuensi tahapan sebelumnya pada tahapan ini jug muncul sebuah keputusan untuk menjadi pendistribusi-penyebar (spreaders) informasi bagi yang lain. Seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya 67% keputusan pembelian dipengaruhi oleh rekomendasi dari teman atau keluarga, yang berarti di sini 31 rekomendasi mempunyai kekuatan pengaruh yang sangat besar pada keputusan pembelian seseorang terhadap suatu produk33. Menyatakan tidak peduli perusahaan kecil atau besar, WOM tetap menjadi praktek pemasaran yang paling mendominasi keputusan pembelian konsumen terhadap produk apapun. 2.5 Buzz (Desas-Desus) Buzz merupakan satu aktivitas yang dapat menghasilkan publisitas kegembiraan, informasi kepada konsumen. Buzz merupakan teknik WOM dalam mengirimkan informasi kepada orang lain melalui lisan dan orang yang bersangkutab meneruskan secara berantai, dengan demikian menjadi efektif (jujur dan dipercaya) akan jauh lebih murah dari pada aktivitas pemasaran konvensional. Bagaimana cara menciptakan Buzz marketing34: 1. Produk pastikan produk dan jasa menarik perhatian publik untuk diperbincangkan. 2. Diferensiasi pastikan produk dan jasa memiliki beda yang tinggi bagus dan tiada duanya. 3. Penyebaran jika “Buzz/kehebohan“telah menyebar, maka setiap orang akan membicarakannya, konsumen akan dengan semangatnya menyebarkannya kepada orang lain. 4. Panen- jika Buzz berhasil, maka perkembangan Buzz marketing itu sesui dengan yang diinginkan. 33 Sumardy dkk, Rest in Peace Advertising:,The power of word of mouth Jakarta; Gramedia pustaka,. 2011,. Hal 66 34 Ali Hasan, Opcit. (36-38) 32 Dalam buku Ali hasan, Word of mouth yang efektif merupakan kunci sukses dari buzz marketing, adalah: 1. Percakapan langsung. Manusia akan lebih tergerak dengan adanya rangsangan audio dibandingkan dengan rangsangan visual, seseorang akan lebih mampu mengingat apa yang didengar dibanding dengan apa yang dilihat. Karena alasan inilah sehingga percakapan langsung dengan konsumen lebih baik jika disampaikan dengan penyampaian visual. 2. Kredibilitas dan komunuikasi informal. Konsumen akan lebih dipercaya mengenai kualitas suatu produk atau merek jika yang mengatakan adalah kerabat atau sahabatnya karena mereka tidak berbicara dalam kapasitas seorang professional perusahaan, tetapi cenderung sebagai teman. Ini berlangsung dalam bentuk komunikasi informal. Kerabat atau sahabat selalu berusaha menjaga nama baik mereka, sehingga informasi yang diberikan cenderung jujur. WOM yang efektif akan terus menerus mengembangkan pesan tanpa henti, jika produk dipandang sangat menarik, unik dan berguna oleh pasar / niche. Kebahagian konsumen adalah alat terbesar dalam mendukung strategi Word of mouth.