UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

BAB II
URAIAN TEORITIS
A. Penelitian Terdahulu
Berdasarkan jurnal penelitian yang dilakukan oleh Diah Dharmayanti pada
tahun 2007 dengan judul “Analisa Sensitivitas Respon Konsumen Terhadap
Ekstensifikasi Merek (Brand Extension) Pada Margarine Merek Filma di Surabaya”,
maka dapat disimpulkan bahwa respon konsumen terhadap brand extension dari
minyak goreng menjadi margarine adalah sebesar 5,86 yang termasuk dalam kategori
sensitif karena sensitivitas ini lebih besar dari 1. Responden yang telah memakai
minyak goreng Filma, dengan adanya produk margarine menjadi sensitif atau
merespon dengan pengenalan, pengetahuan, kesukaan, pilihan, keyakinan, dan
keputusan pembelian terhadap margarine Filma. Filma mendapat respon lebih tinggi
dari para konsumen dibandingkan dengan minyak goreng Filma yang telah ada
sebelumnya. Dengan perubahan respon yang positif tersebut maka dapat disimpulkan
bahwa penelitian ini menunjukkan sensitif positif
Penelitian yang dilakukan Wulandari Putriningtyas (2008) yang berjudul:
”Analisis sensitivitas Respon konsumen Terhadap Perluasan Merek (Brand
Extension) Citra Hand & Body Lotion ke Citra Body Scrub di Medan adalah sebesar
1,72. Hal ini menunjukan konsumen sensitif terhadap perluasan merek dari Citra
Hand & Body Lotion ke Citra Body Scrub. Responden yang telah memakai Citra
Hand & Body Lotion, dengan adanya Citra Body
Scrub menjadi sensitif atau
merespon dengan pengenalan, pengetahuan, kesukaan, pilihan, keyakinan, dan
keputusan pembelian terhadap Citra Body Scrub. Dengan perubahan respon yang
positif tersebut maka dapat disimpulkan bahwa penelitian ini menunjukkan sensitif
positif.
Universitas Sumatera Utara
B. Pengertian Tiap Konsep
1. Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Nugroho (2003:3): “Perilaku konsumen adalah tindakan yang
langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau
jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.”
Menurut American Marketing Association “Perilaku konsumen merupakan
interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku dan lingkungannya dimana
manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka.” Sehingga dapat
disimpulkan bahwa perilaku konsumen dalam memilih maupun membeli suatu
produk pasti melalui proses yang cukup rumit. Dikatakan rumit karena banyak variasi
produk yang memungkinkan konsumen sulit dalam pembuatan keputusan. Maka dari
itu, salah satu cara yang dapat ditempuh untuk mempengaruhi keputusan konsumen
adalah dengan melakukan bauran pemasaran (marketing mix), bisa berupa perubahan
produk beserta elemen-elemennya atau melalui penyampaian kata-kata, gambar, atau
simbol yang berkaitan dengan produk yang ditawarkan pada konsumen. Kegiatan
bauran pemasaran tersebut pada akhirnya dapat mempengaruhi persepsi konsumen.
2. Pengertian Respon
Respon memainkan peranan utama dalam membentuk sebuah perilaku.
Respon terhadap merek sering mempengaruhi apakah konsumen akan membeli atau
tidak. Respon positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan konsumen
melakukan pembelian terhadap merek itu, dan sebaliknya respon negatif akan
menghalangi konsumen dalam melakukan pembelian.
Menurut Simamora (2003:126): “Respon adalah reaksi konsumen terhadap
stimuli tertentu.”
“Stimuli atau stimulus adalah setiap bentuk fisik, visual atau
Universitas Sumatera Utara
komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan individu (Nugroho,
2005:160).”
Berdasarkan definisi di atas, dapat dilihat bahwa respon itu timbul bila ada
stimuli yang kemudian ditanggapi sehingga timbul keinginan untuk bertindak. Respon
hanya akan ada bila digambarkan dalam bentuk perilaku lisan dan perilaku perbuatan.
Lalu timbul proses evaluasi yang menentukan apakah menerima atau menolak
terhadap obyek atau produk yang dihadapi.
3. Hubungan Respon Konsumen dan Perilaku Konsumen
Implikasi pemasaran dari hubungan respon dan perilaku berkaitan dengan
pengukuran komponen-komponen kognitif (berpikir) dan afektif (perasaan) dari
respon pembeli, hasil pengukuran dapat didayagunakan untuk meramalkan perilaku.
Perilaku pembeli juga dapat dipengaruhi melalui komponen kognitif dan afektif.
4. Dimensi-dimensi Respon
Menurut Simamora (2003:134) dimensi-dimensi respon meliputi hal-hal
sebagai berikut:
a. Tahap
Respon konsumen terhadap suatu produk melewati beberapa tahap, menurut
model AIDA. Tahap respon meliputi perhatian (attention), ketertarikan
(interest), keinginan (desire) dan tindakan (action). Perhatian dapat diartikan
sebagai perhatian konsumen terhadap produk atau jasa dari beberapa pilihan
yang tersedia di pasar. Setelah konsumen melewati tahap perhatian, maka akan
timbul minat atau ketertarikan terhadap produk atau jasa yang mempunyai
kelebihan dibandingkan produk atau jasa yang lain. Ketertarikan terhadap
Universitas Sumatera Utara
produk atau jasa itu, membuat mempunyai keinginan atau hasrat yang kuat
untuk melakukan pembelian. Hasrat yang timbul dalam diri konsumen
dipengaruhi oleh stimuli-stimuli baik internal maupun eksternal (Simamora,
2003;126). Tahap yang terakhir adalah tindakan, yaitu dimana konsumen akan
melakukan tindakan pembelian dari produk atau jasa yang sudah dipilih. Akan
tetapi
tidak
menutup
kemungkinan
konsumen
dapat
membatalkan
pembeliannya karena faktor tertentu.
b. Panjang
Sebuah stimulus dapat menciptakan respon yang panjang atau pendek.
Panjang sebuah respon adalah jumlah tahap yang dipengaruhi stimulus.
Misalnya kita menggunakan model AIDA, maka panjang maksimal respon
adalah empat. Pada model hierarchy-of-effect, panjang respon adalah enam.
Panjang maksimal stimulus tergantung model yang digunakan. Panjang
maksimal dan minimal respon pada setiap model adalah sama.
c. Arah
Terdapat dua arah dalam respon yaitu positif dan negatif. Kedua respon ini
bisa terjadi secara bersamaan. Respon positif terjadi apabila respon mengarah
pada perilaku yang diinginkan. Jika menggunakan model AIDA, respon
positifnya adalah perhatian, berminat ingin dan bertindak. Sedangkan respon
negatifnya adalah menjadi bingung, tidak berminat, tidak ingin, dan tidak
bertindak.
d. Lebar
Lebar menyatakan seberapa besar respon yang terjadi di tiap tahap. Lebar
maksimal tergantung pada skala yang digunakan. Banyaknya kelas tergantung
kemampuan untuk membentuk kategori lebar respon. Yang perlu diperhatikan
Universitas Sumatera Utara
adalah perbedaan nyata, perbedaan ini harus bersifat bertingkat dan perbedaan
tingkatan terjadi secara merata. Tingkatan-tingkatan responnya dapat dilihat
pada tabel berikut.
Tabel 2.1
Tingkatan-tingkatan Respon Positif
Tahap
Respon
Awareness
Lebar = 1
Brand
recognition
Knowledge Tahu sedikit
Liking
Cukup suka
Preference Second brand
alternatives
Conviction
Purchase
Cukup yakin
Sekedar
mencoba
Lebar = 2
Lebar = 3
Familiar
with
brand
Tahu banyak
Suka
Together with other
brand
(divided
brand preference)
Yakin
Pembeli teratur
Top-of mind
Tahu semuanya
Sangat suka
The only once (tpo of
hearth) alternative
Sangat yakin
Pembeli teratur sekaligus
mempromosikan
produk
kepada orang lain
Sumber: Simamora (2003;137)
Tabel 2.2
Tingkatan-tingkatan Respon Negatif
Tahap
Respon
Awareness
Lebar = 1
Samar-samar
(antara ingat dan
lupa)
Knowledge Cukup bingung
Liking
Cukup tidak suka
Preference Merek yang tidak
dipilih
Conviction Cukup tidak yakin
Purchase
Mengurangi
pembelian
Lebar = 2
Lebar = 3
Lupa tetapi masih
bisa diingat
Lupa sama sekali
Bingung
Tidak suka
Menghindari merek
Sangat bingung
Sangat tidak suka
Memusuhi merek
Tidak yakin
Menghentikan
pembelian kembali,
tetapi tetap memakai
produk yang dibeli
Sangat tidak yakin
Mengembalikan produk
uang telah dibeli
kepada penjual
Sumber: Simamora (2003;137)
Model Hierarchy of Effect terdiri dari tiga area yaitu : (Kotler,2003:568)
1. Area Kognitif (Cognitive Area)
Area ini adalah area dimana konsumen menyadari akan kebenaran
Universitas Sumatera Utara
suatu produk atau jasa kemudian konsumen mulai mengerti dan
mengetahui fungsi produk atau jasa tersebut. Area kognitif meliputi:
a. Kesadaran (Brand Awareness)
Jika pasar sasaran belum mengenal produk, maka perusahaan perlu
membuat promosi agar mereka mulai mengenal produk. Dengan kata
lain, pasar sasaran sadar bahwa produk itu ada. Kegiatan promosi
seperti ini perlu untuk produk-produk baru.
b. Pengetahuan (Knowledge)
Bisa saja pasar sasaran kenal, sadar atau ingat nama produk, tetapi
tidak tahu banyak mengenai produk. Pengetahuan merupakan respon
kedua setelah kesadaran. Kalau mencapai tahap ini, tentu perusahaan
harus membuat promosi yang informatif.
2. Area Afektif (Affective Area)
Area ini mencakup tahap dimana konsumen mulai timbul perasaan suka
dan yakin akan produk atau jasa yang disukainya, setelah produk atau jasa
tersebut menjadi pilihannya untuk dikonsumsi. Area afektif meliputi:
a. Kesukaan (Liking)
Kalau mereka suka atau berminat terhadap produk tersebut, artinya
target pasar sasaran sudah sampai pada tahap ketiga dalam model yang
digunakan. Bisa saja pasar sasaran menyukai produk tetapi tidak
menempatkannya lebih penting dibanding produk-produk lain yang
sama.
b. Kecendrungan (Preference)
Kalau target pasar sasaran sudah menempatkan produk sebagai pilihan
pertama, maka pasar sasaran sudah sampai pada tahap prefensi dalam
Universitas Sumatera Utara
model. Dimana konsumen menempatkan merek tersebut baik sebagai
satu-satunya pilihan,memiliki alternatif pilihan lain, maupun bersamasama merek lain dalam menggunakannya.
c. Keyakinan (Conviction)
Bisa saja pasar sasaran sudah menjadikan produk sebagai pilihan, akan
tetapi tidak memiliki keyakinan yang pasti mengenai produk, biasanya
orang-orang akan lebih mempromosikan juga kepada orang lain.
Sehinggan perusahaan dapat memperoleh promosi gratis melalui
komunikasi dari mulut ke mulut (word-of mouth communication).
3. Area Tindakan (Behavior Area)
Area ini merupakan tahap akhir konsumen yaitu konsumen akan mulai
melakukan pembelian, area ini adalah Pembelian (Purchase). Inilah tahap
terakhir dalam proses. Pada akhirnya, pasar sasaran yang sudah kenal,
menjadikan produk sebagai pilihan dan yakin akan pilihannya akan
membeli produk pada saat yang tepat.
Model Hierarchy of Effect
Awareness
Area Cognitive
knowledge
Area Affective
Liking
Preference
Conviction
Area Behavior
purchase
Gambar 2.1 Model Hierarchy of Effect
Sumber: Kotler (2003;568)
Universitas Sumatera Utara
Untuk mengukur kekuatan respon, harus memperhatikan dua dimensi,
yaitu panjang dan lebar. Dengan mengalikan kedua dimensi ini, maka akan
diperoleh kekuatan respon.
e. Kecepatan
Kecepatan dalam memberikan respon berbeda-beda pada tiap konsumen. Ada
yang sampai pada tahap pembelian begitu mendapat stimuli, adapula yang
setelah waktu yang sangat lama baru melakukan pembelian. Bahkan, ada yang
tidak sampai pada tahap pembelian sama sekali.
f. Lama bertahan
Ada respon sesaat, adapula respon yang berlangsung dalam waktu jangka
panjang. Dalam persepsi respon yang berlangsung sesaat dinamakan sensasi.
5. Persepsi Konsumen
Menurut Nugroho (2003:160): “Persepsi konsumen dapat didefinisikan
sebagai makna yang kita pertalikan berdasarkan pengalaman masa lalu, stimulus
(rangsangan-rangsangan) yang kita terima melalui lima indera.” Sedangkan
menurut Kotler (2003:197): “Persepsi merupakan suatu proses dimana individu
memilih, mengorganisasikan, dan menginterpretasikan rangsangan menjadi suatu
gambar ayng berarti dan saling terkait terhadap obyek yang dihadapi.”
6. Pengertian Sensitivitas
Menurut Simamora (2003:201): “sensitivitas respon adalah tingkat
perubahan respon sebagai dampak perubahan stimuli. Tingkat perubahan dihitung
dengan persentase. Jadi, sensitivitas respon adalah persentase perubahan stimuli.”
Universitas Sumatera Utara
7. Merek
Menurut Kotler (2003:575): “merek adalah nama, istilah, tanda, simbol
atau rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan
untuk membedakannya dari produk pesaing.” Sedangkan menurut American
Marketing Association, merek adalah nama, istilah, rancangan, atau kombinasi
dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau
jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk
pesaing.
Menurut Rangkuti (2002:2), merek dapat juga dibagi dalam pengertian
lainnya, seperti:
1. Brand Name (nama merek) yang merupakan bagian dari yang dapat
diucapkan.
2. Brand mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek yang dapat
dikenali namun tidak dapat diucapkan. Seperti lambang, desain huruf atau
warna khusus.
3. Trade mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau sebagian
merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan
sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak
istimewanya untuk mengunakan nama merek (tanda merek).
4. Copyright (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh
undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan dan menjual karya tulis,
karya musik atau karya seni.
Universitas Sumatera Utara
8. Strategi Merek
Tabel 2.3 Brand Strategy
Exiting Product
Line Extension
Exiting Brand
Multi Brand
New Brand
Sumber: Kotler (2003:555)
New Product Category
Brand Extension
New Brand
Menurut Kotler (2003:556) perusahaan memiliki empat pilihan dalam
hal strategi merek yang ditunjukkan pada Tabel 2.3, yaitu:
1. Perluasan Lini (Line Extension)
Perluasan lini terjadi bila perusahaan memperkenalkan unit tambahan
dalam kategori produk yang sama, biasanyna dengan tampilan baru seperti
rasa, bentuk, warna baru, tambahan, ukuran kemasan dan lainnya.
2. Perluasan Merek (Brand Extension)
Perluasan merek dapat terjadi bila perusahaan memutuskan untuk
menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori
baru. Hal ini memudahkan perusahaan memasuki pasar dengan kategori
produk baru. Perluasan merek dapat menghemat banyak biaya iklan yang
biasanya diperlukan untuk membiasakan konsumen dengan satu merek.
3. Multi Merek (Multi Brand)
Multi merek dapat terjadi bila perusahaan memperkenalkan berbagai
merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Dengan tujuan untuk
membuat kesan, fitur serta daya tarik yang lain kepada konsumen sehingga
lebih banyak pilihan.
4. Merek Baru (New Brand)
Merek baru dapat dilakukan apabila perusahaan tidak memiliki satupun
Universitas Sumatera Utara
merek yang sesuai dengan produk yang dihasilkan atau apabila citra dari
merek tersebut tidak membantu untuk produk baru tersebut.
9. Perluasan Merek
Dalam situasi persaingan bisnis yang kian lama makin ketat ini, perluasan
merek merupakan salah satu strategi untuk memperkenalkan merek yang sudah
ada pada produknya dalam satu kategori baru. Tujuan dari adanya penerapan
perluasan merek ini adalah perusahaan mengharapkan merek yang sudah terkenal
bisa mendorong dan meningkatkan penjualan serta supaya konsumen tidak merasa
asing lagi terhadap produk baru yang ditawarkan tesebut sehingga kehadirannya
dengan cepat diterima konsumen. Menurut Rangkuti (2002:11): “perluasan merek
dapat terjadi apabila perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang
sudah ada pada produknya dalam satu kategori produk baru.”
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Rangkuti (2002:127),
penerapan perluasan merek memberikan pengaruh yang sangat positif terhadap
merek yang sudah ada. Rangkuti (2002:128) menyatakan bahwa penelitian
mengenai merek merupakan faktor yang sangat penting karena hal ini sangat
mempengaruhi merek yang sudah ada, khususnya apabila konsumen sangat
mengetahui tentang merek tersebut.
Menurut Rangkuti (2002:114), perluasan merek secara umum dibedakan
menjadi dua kategori, yaitu:
1. Perluasan lini (Line Extension)
Artinya perusahaan membuat produk baru dengan menggunakan merek lama
yang terdapat pada merek induk. Meskipun target market produk yang baru
Universitas Sumatera Utara
tersebut berbeda, tetapi kategori produknya sudah dilayani oleh merek induk
(atau merek yang lama).
2. Perluasan kategori (Category Extension)
Artinya perluasan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk
memasuki kategori produk yang sama sekali berbeda dari yang dilayani oleh
merek induk sekarang.
a. Strategi Perluasan Merek
Menurut Tauber dalam Rangkuti (2002:116), strategi yang digunakan
untuk perluasan merek antara lain:
1. Memperkenalkan produk yang sama dengan bentuk yang berbeda.
2. Memperkenalkan produk yang mengandung rasa, campuran bahan kimia,
atau komponen yang berbeda.
3. Memperkenalkan produk-produk ikutan sebagai pelengkap produk dan
merek utama.
4. Memperkenalkan produk yang relevan dengan merek yang di-franchisekan.
5. Memperkenalkan produk baru yang sesuai dengan teknologi yang
dukuasai perusahaan.
6. Memperkenalkan produk baru yang merefleksikan keunggulan, atribut,
fitur, dari produk utama.
7. Memperkenalkan produk baru yang menggunakan merek terkenal yang
sudah dimiliki perusahaan.
b. Keunggulan dan Kelemahan Perluasan Merek
Keunggulan dari perluasan merek menurut Rangkuti (2002:121) adalah
sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
1. Memfasilitasi penerimaan produk
a. Mengurangi resiko yang dirasakan konsumen
b. Meningkatkan kemampuan memperoleh distribusi dan trial
c. Meningkatkan efisiensi pengeluaran promosi
d. Mengurangi biaya perkenalan dan program pemasaran lanjutan
e. Menghindari biaya pengembangan merek baru untuk melakukan riset
konsumen yang diperlukan dan mempekerjakan personal yang
berketrampilan untuk mendesain nama merek yang berkualitas, logo,
simbol, pengemasan, ciri, dan slogan yang bisa sangat mahal dan tidak
ada jaminan sukses
f. Efisiensi pengemasan dan pelabelan
g. Mengijinkan konsumen untuk mencari variasi
2. Menyediakan manfaat timbal balik pada merek asal
a. Memperjelas arti merek
b. Meningkatkan citra merek
c. Membawa pelanggan baru ke dalam brand franchise
d. Mengaktifkan kembali merek
e. Mengijinkan perluasan merek berikutnya
Kelemahan perluasan merek menurut Rangkuti (2002:121) adalah
sebagai berikut:
1. Dapat membingungkan pelanggan dalam memilih produk mana yang
paling baik.
2. Retail cenderung beranggapan bahwa perluasan lini semata-mata
merupakan me-too product, yaitu semata-mata merupakan fotokopi dari
Universitas Sumatera Utara
merek yang sudah ada, sehingga mereka tidak perlu menyimpan stok
produk tersebut.
3. Dapat merusak merek induk yang sudah ada.
4. Seandainya produk baru dengan perluasan lini tersebut sukses di pasar, ada
kemungkinan ia memakan merek induk yang sudah ada. Penyebabnya
adalah konsumen induk yang sudah ada beralih ke produk baru.
5. Merek tersebut menurun kekuatannya. Merek yang sebelumnya hanya
fokus ke salah satu kategori saja, akibat dari adanya perluasan merek,
menjadi memiliki bermacam-macam kategori sehingga tidak memiliki
identitas yang jelas.
6. Seandainya perluasan merek tersebut dilakukan tidak secara konsisten.
Artinya, atribut atau manfaat yang melekat pada merek tersebut saling
bertentangan dengan merek
induk, sehingga konsumen merubah
persepsinya.
7. Seandainya perluasan merek tersebut dilakukan secara besar-besaran, hal
ini akan menyebabkan menurunnya persepsi terhadapa merek tersebut.
10. Hubungan Antara Konsep : Sensitivitas Respon Konsumen
Respon bisa mencangkup area pengetahuan (cognitive response), area
perasaan (affective response), dan area tindakan (behavioral response). Respon
berperan penting dalam membentuk perilaku konsumen, sehinggga akan
mempengaruhi seorang konsumen dalam melakukan pembelian terhadap suatu
produk dengan waktu tertentu. Respon yang positif terhadap merek tertentu
memungkinkan konsumen melakukan pembelian, sedangkan respon negatif akan
mejadi salah satu penghambat bagi konsumen dalam melakukan pembelian.
Universitas Sumatera Utara
Konsumen yang loyal terhadap suatu merek produk tertentu akan besar
kemungkinannya untuk cenderung mengamati sekecil apapun perubahan yang
dilakukan oleh perusahaan atas merek tersebut. Tujuan dari perubahan ini adalah
untuk menstimulasi dengan harapan dapat meningkatkan penjualan, oleh karena
itu perubahan yang akan dilakukan harus disesuaikan dengan respon dan sensasi
konsumen yang bisa medorong timbulnya sensitivitas melalui perubahan stimuli.
Stimuli yang dimaksud dalam penelitian ini adalah perubahan dari segi
produk dan imagenya yang didalamnya meliputi perubahan produk dari
Pembersih Wajah Pond’s White Beauty yang sejak awal mula terkenal sebagai
pembersih wajah bagi konsumen, khususnya wanita, yang mana Pond’s White
Beauty menawarkan ke-khasan ramuan Indonesia dalam sebuah pembersih wajah
menjadi lebih bervariasi dari sebelumnya yaitu dengan hadirnya produk barunya
berupa Pond’s Flawless White yang menunjang kebutuhan wanita dalam
melakukan perawatan wajah.
Perubahan produk dan image yang menjadi stimuli ini pada akhirnya akan
membentuk tingkat sensitivitas konsumen dimana sensitivitas itu akan membentuk
sensasi konsumen yang merupakan titik awal pembentukan persepsi. Sehingga
akhirnya konsumen mampu mengiterpretasikan stimuli ke dalam suatu gambaran
dunia yang mengglobal.
Universitas Sumatera Utara