TINJAUAN PUSTAKA
advertisement
BAB 2 TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Pemasaran Komunikasi adalah "suatu proses dalam mana seseorang atau beberapa orang, kelompok, organisasi, dan masyarakat menciptakan, dan menggunakan informasi agar terhubung dengan lingkungan dan orang lain".3 Pada umumnya, komunikasi dilakukan secara lisan atau verbal yang dapat dimengerti oleh kedua belah pihak. Apabila tidak ada bahasa verbal yang dapat dimengerti oleh keduanya, komunikasi masih dapat dilakukan dengan menggunakan gerak-gerik badan, menunjukkan sikap tertentu, misalnya tersenyum, menggelengkan kepala, mengangkat bahu. Cara seperti ini disebut komunikasi dengan bahasa nonverbal. 4 Menurut Verett M. Rogers, Komunikasi adalah proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada suatu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka.5 Pemasaran (marketing) adalah mengindentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Salah satu definisi yang baik dan singkat dari pemasaran adalah “memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan”. 6 Menurut 3 Ruben Brent D dan Lea P Stewart. (2006). Communication and Human Behavior. United States: Allyn and Bacon 4 Komala, Lukiati. Ilmu Komunikasi: Perspektif, Proses, dan Konteks. Bandung: Widya Padjadjaran 2009 5 (pengantar Ilmu komunikasi, 1998, hal 20, Prof. Dr. Hafied Cangara, M. Sc.) (Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar , 2005, hal 62, Dedy Mulyana) 6 Kotler, Phillip dan Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran edisi ketiga belas jilid 1. Jakarta : Erlangga, 2009. Hal.5 7 8 American Marketing Association (AMA) mendefinisikan pemasaran sebagai berikut : Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya.7 Komunikasi pemasaran adalah perpaduan dari dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi komunikasi dan pemasaran. komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. 8 komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Dalam dekade terakhir ini, komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi semakin penting. Bahkan telah diklaim bahwa “pemasaran di era 1990-an adalah komunikasi dan komunikasi adalah pemasaran. Keduanya tak terpisahkan9 komunikasi pemasaran (marketing communication) sebenarnya berkembang dari salah satu bauran pemasaran (marketing mix) yaitu promosi. Bauran pemasaran (marketing mix) tersebut terdiri dari periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), penjualan tatap muka (personal selling), penjualan langsung (direct response) dan publisitas (publicity). Semua komponen tersebut menjadi bagian dari konsep komunikasi pemasaran terpadu.10 7 Ibid Shimp, Terrace A. Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Edisi 5 jilid 1. Jakarta : Erlangga, 2003. Hal. 4 9 Ibis 10 Sutisna,S.E, M.E, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran. Bandung, PT Remaja Rosdikarya, 2002. Hal 264 8 9 Di dalam melakukan strategi komunikasi pemasaran, semua komponen tersebut sangat dibutuhkan dalam upaya penyampaian pesan mengenai produk dengan tujuan menarik perhatian konsumen terhadap produk yang ditawarkan perusahaan. Fandy Tjipno menjelaskan mengenai strategi komunikasi pemasaran mengatakan bahwa komunikasi pemasaran merupakan aktifitas perencanaan pemasaran yang berusaha menyampaikan informasi, mempengaruhi dan mengingatkan pasar sasaran terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan bersangkutan.11 2.2 Strategi Komunikasi Pemasaran Dalam pemasaran, strategi adalah salah satu elemen yang dibutuhkan untuk memasarkan produk kepada konsumen. Dalam persaingan, perusahaan harus mampu menawarkan nilai dan kepuasan konsumen yang besar daripada pesaingnya. Strategi merupakan simpulan taktik dalam keperluan bagaimana tujuan yang diinginkan dapat diperoleh atau didapat.12 Taktik implementasi dari strategi untuk mensukseskan strategi yang sudah dibuat. Oleh sebab itu, strategi biasanya terdiri atas dua atau lebih taktik, dengan anggapan yang satu lebih bagus dari yang lain. Dengan demikian, strategi merupakan kumpulan taktik dengan maksud mencapai tujuan dan sasaran dari perusahaan, institusi atau badan. Bila strateginya sudah benar, maka pertempuran sudah separuh dimenangkan. 11 Tjiptono, Fandy. Strategi Pemasaran. Yogyakarta, ANDI, 1997. Hal. 219 Prisgunanto, Ilham. Komunikasi Pemasaran, Strategi dan Taktik. BogoR, GHALIA INDONESIA, 2002. Hal 86 12 10 Sebaliknya, bila pelaksanaan kurang baik, pertempurannya lebih dari separuh dinyatakan kalah, seperti menurut Sun Tzu (dalam The Art War)13. Strategi yang baik memaksimalkan kegiatan komunikasi pemasaran (marketing communication) yang dilakukan oleh organisasi atau perusahaan dalam mencapai tujuan pemasaran mereka. Komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual. 14 Jadi, strategi komunikasi pemasaran adalah suatu atau konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang menyadari nilai tambah dari suatu rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi, misalnya periklanan umum, tanggapan langsung, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat dan menggabungkan berbagai disiplin ini untuk memberikan kejelasan, konsistensi, dan pengaruh komunikasi yang maksimum dari pesan-pesan yang berlainan. 15 Strategi komunikasi pemasaran semakin penting bagi para perencana komunikasi karena ada perubahan di banyak pasar, tekanan yang lebih besar menuju pada pemasaran perdagangan dan juga karena adalah meningkatnya kompleksitas dalam jaringan kinerja saluran yang membawa rentang yang lebih besar dan berbagai ekspetasi anggota jaringan. Ini perlu ditangani melalui komunikasi pemasaran yang direncanakan. Komunikasi yang efektif adalah kunci untuk mencapai tujuan organisasi dan penghubung utama antara organisasi dan 13 Michelson, Gerald A. Winning The Marketing War (menang dlaam perang pemasaran: Panduan Pelaksanaan di Lapangan bagi pemimpin bisnis). Batam, Interaksa, 2004. Hal 289 14 Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran: Edisi Milenium 2. Jakarta, PR Prenhallindo, 2002. Hal 315 15 Kotler, P. Dan Gerry, A. Dasar-dasar Pemasaran. Jakarta, Inter Media, 2003. Hal 228 11 lingkungannya. 16 Banyak pemasar menganggap strategi komunikasi pemasaran menjadi hanya kombinasi kegiatan dalam bauran pemasaran. Dengan kata lain, strategi adalah tentang tingkat periklanan, promosi penjualan, dll. Ini penting tetapi bukan esensi dari strategi komunikasi, dari perspektif strategis, keputusan utama menyangkut arah keseluruhan program dan apakah pesan harus diarahkan terutama pada konsumen, anggota jaringan kinerja atau semua stakeholder.17 Dalam buku. Marketing Communication : frameworks, theories and applications. Chris Fill berpendapat bahwa strategi komunikasi pemasaran terbagi tiga. Yaitu, push, pull dan profile strategy. Push Strategi adalah strategi yang bertujuan untuk mendorong tenaga penjual dan pengecer untuk mengambil stok dan untuk mengalokasikan sumber daya dan membantu mereka untuk mempromosikan manfaat yang terkait dengan masingmasing produk. Strategi ini dirancang untuk memfasilitasi dijual kembali kepada anggota lain dari jaringan dan memberikan kontribusi pada pencapaian tujuan mereka sendiri.18 Pull strategy adalah strategi yang bertujuan untuk mendorong konsumen untuk "menarik (pull)" produk melalui jaringan saluran penjualan (retailer). Strategi ini biasanya berarti bahwa konsumen pergi ke toko untuk menanyakan tentang produk tertentu.19 Apabila pull strategy berhasil, konsumen akan mencari produk dari pengecer, pengecer akan mencari dari pedagang besar, dan pedangang besar akan mencari dari produsen. 16 Fill, Chris. Marketing Communication : frameworks, theories and applications. United States of America: PRENTICE HALL, 1995. Hal 254 17 Ibid 18 Ibid 19 Ibid 12 Sedangkan profile srategy adalah strategi yang menyangkut citra organisasi yang dimiliki oleh stakeholders secara keseluruhan.20 strategi profil sering dikembangkan untuk memastikan bahwa organisasi terus membangun reputasi dan rasa kebersamaan yang kuat dengan semua stakeholder. Sehingga ketika perusahaan mengalami kemunduran atau krisis maka organisasi mempunyai “good will bank” diantara stakeholders. Dari kompleksitas pengambilan keputusan terkait dengan pengembangan strategi komunikasi, push and pull strategy dapat menyebabkan polarisasi, yang pada kenyataannya setiap situasi pemasaran akan menuntut pemakaian dua strategi ini. Di samping kombinasi antara push and pull strategy, profile strategy memastikan sedemikian rupa agar kepentingan organisasi terpenuhi dalam keuangan dan kebutuhan strategislainnya. Selain itu profile strategy menjaga hubungan antara organisasi dengan stakeholder tetap terjaga. 21 2.3 Segmentasi, Targeting, Positioning Banyak perusahaan saat ini yang menyadari pentingnya melakukan segmentasi pasar terlebih dulu sebelum menetapkan strategi pemasaran mereka. Hal ini disebabkan beberapa alasan antara lain: dinamika pasar yang selalu berubah dimana konsumen menjadi lebih terdiversifikasi ditinjau dari kebutuhan, sikap dan gaya hidup mereka; serta perusahaan pesaing yang sudah semakin 20 Fill, Chris. Marketing Communication : frameworks, theories and applications. United States of America: PRENTICE HALL, 1995. Hal 255 21 Ibid 13 banyak melakukan pendekatan segmentasi konsumen dalam strategi pemasarannya karena dinilai lebih menguntungkan. Ketika menentukan pasar yang ingin dimasuki, praktisi pemasaran harus mengindentifikasi kebutuhan spesifik dari kelompok – kelomok konsumen (segmen) yang terdapat dalam masyarakat. Selanjutnya adalah memilih satu atau lebih dari segmen-segmen itu sebagai target dan merancang program pemasaran yang diarahkan kepada masing-masing target pasar bersangkutan. 22 Identifikasi pasar sasaran mencakup kegiatan untuk mengelompokan konsumen yang memiliki gaya hidup, kebutuhan dan kesukaan yang sama. Dalam hal ini, pemasar harus mendapatkan informasi sebanyak mungkin mengenai kebutuhan konsumen. Semakin banyak informasi yang diketahui pemasar mengenai kebutuhan konsumen. Semakin banyak informasi yang diketahui pemasar mengenai kebutuhan konsumen maka akan semakin efektif tugas pemasar dalam melakukan program komunikasi pemasaran. Pemasar dewasa ini bersaing hampir pada seluruh jenis produk dan mereka terus mencari cara untuk melakukan segmentasi pemasar dalam upaya untuk dapat lebih memuaskan kebutuhan konsumen mereka. Proses pemasaran yang berhasil terdiri dari serangkaian langkah yang berkesinambungan yang menurut philip Kotler (1980) terdiri atas tiga tahap yaitu segmentasi, targeting, dan positioning.23 Segmentasi pasar pada dasarnya adalah suatu strategi memahami struktur konsumen. Sedangkan targeting atau 22 Morissan. “PERIKLANAN, KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU”. Jakarta, Ramdina Prakarsa, 2007. Hal. 43 23 (Philip Kotler, Principles of Marketing, Prentice Hall, New Jersey, 1980) Morissan. “PERIKLANAN, KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU”. Jakarta, Ramdina Prakarsa, 2007. Hal. 42. 14 menjangkau konsumen. Setelah pasar sasaran dipilih, maka proses selanjutnya adalah melakukan positioning yaitu suatu strategi untuk memasuki jendela otak konsumen. 2.3.1 Segmentasi Segmentasi pasar adalah suatu konsep yang sangat penting dalam pemasaran, Eric Berkowitz dan rekan mendefinisikan segmen pasar sebagai “dividing up a market into distinct groups that (1) have common needs and (2) will respond similiarly to a market action”24 (membagi suatu pasar kedalam kelompok-kelompok yang jelas yang (1) memiliki kebutuhan yang sama dan (2) memberikan respon yang sama terhadap suatu kegiatan untuk membagi-bagi atau mengelompok-kelompokkan konsumen ke dalam kotak-kotak yang lebih homogen. 25) Khalayak konsumen umum memiliki sifat yang sangat heterogen, maka akan sulit bagi perusahaan untuk melayani semuanya. Oleh karenanya harus dipilih segmen-segmen tertentu saja dan meninggalkan segmen lainnya. Bagian atau segmen yang dipilih itu adalah bagian yang homogen yang memiliki ciri-ciri yang sama dan cocok dengan kemampuan perusahaan untukk memenuhi kebutuhan mereka. Praktisi pemasaran harus memilih satu atau beberapa segmen konsumen saja yang memiliki karakter atau respon yang sama dari seluruh 24 (Eric N Berkowitz, Roger A Kering dan William Rudellus, Marketing, 6th Edition, Irwin/McGrawhill) Morissan. “PERIKLANAN, KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU”. Jakarta, Ramdina Prakarsa, 2007. Hlm. 43. 25 Morissan. “PERIKLANAN, KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU”. Jakarta, Ramdina Prakarsa, 2007. Hal. 43 15 penduduk Indonesia yang menjadi konsumen suatu produk. Dengan memahami siapa konsumennya, maka praktisi pemasaran dapat menentukan bagaimana cara menjangkaunya, produk apa yang dibutuhkan dan bagaimana mempertahankan konsumen dari produk pesaing. Konsep segmentasi memberi pegangan yang sangat penting dalam pemasaran, yaitu anjuran agar memilih bagian tertentu saja dari khalayak konsumen yang sangat luas agar dapat memberikan pelayanan yang sebaik-baiknya. Dewasa ini hampir tidak ada satu produk pun yang dapat melayani kebutuhan seluruh segmen konsumen. Dengan adanya segmentasi konsumen maka perusahaan dapat mendesain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan konsumen. Teknik-teknik riset yang dikembangkan dalam beberapa tahun terakhir ini dapat membantu praktisi pemasaran mendeteksi keinginan-keinginan konsumennya. Jadi perusahaan menempatkan konsumennya di tempat yang utama, dan menyesuaikan produknya untuk memuaskan mereka. Segmentasi konsumen juga membantu praktisi pemasaran untuk mendeteksi siapa saja pesaingnya. Para pesaing bukanlah semata-mata perusahaan yang menawarkan produk yang sama dengan produk kita, tetapi juga produk yang mampu menjadi alternatif bagi kebutuhan konsumen. Bagaimana menyeleksi pasar sangat ditentukan oleh bagaimana praktisi pemasaran melihat pasar dan konsumen itu sendiri. Dengan demikian, pasar yang dilihat oleh dua orang yang berbeda, yang didekati 16 oleh metode segmentasi yang berbeda akan menghasilkan peta konsumen yang berbeda pula. Oleh karena itu penting dipahami struktur-struktur atau kelompok-kelompok konsumen yang ada dimasyarakat, berikut ini adalah dasar-dasar dalam melakukan segmentasi yang terdiri atas segmentasi demografis, geografis, psikografis, perilaku dan manfaat. a. Segmentasi Demografis Segmentasi konsumen berdasarkan demografi pada dasarnya adalah segmentasi yang didasarkan pada peta kependudukan misalnya: usia, jenis kelamin, besarnya anggota keluarga, pendidikan tertinggi yang dicapai, jenis pekerjaan konsumen, tingkat penghasilan, agama, suku dan sebagainya. Semua ini disebut dengan variabel-variabel demografi. Data demografi dibutuhkan antara lain untuk mengantisipasi perubahan-perubahan pasar menyangkut bagaimana produsen barang dan jasa menilai potensi pasar dalam setiap area geografi yang dapat dijangkau.26 Data demografi juga sangat dibutuhkan dalam menentukan strategi periklanan yang menyangkut bagaimana suatu produk dikomunikasikan kepada khalayak-khalayak sasaran. Dalam hal ini, pemasang iklan perlu memahami media-media apa saja yang dapat menjangkau masing-masing segmen itu. 26 Morissan. “PERIKLANAN, KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU”. Jakarta, Ramdina Prakarsa, 2007. Hal. 45 17 b. Usia Biasanya konsumen dibedakan menurut usia anak-anak, remaja, dewasa, dan orang tua. Tetapi pembagian ini masih dianggap terlalu luas. Misalnya, kelompok usia dewasa memiliki bentang usia dewasa memiliki bentang usia yang cukup luas sehingga perlu dibagi lagi menjadi kelompok-kelompok yang lebih kecil. Belch & Belch27 membagi segmentasi berdasarkan usia sebagai berikut : NO KELOMPOK USIA 1 0-6 tahun 2 6-11 tahun 3 12-17 tahun 4 18-24 tahun 5 25-34 tahun 6 35-49 tahun 7 50-64 tahun 8 Di atas 64 tahun c. Jenis Kelamin Banyak sekali produk menggunakan pendekatan jenis kelamin ini dalam pemasarannya. Ada satu merek produk yang ditujukan hanya kepada wanita atau hanya kepada pria, masing-masing memiliki 27 (Dan Frost, Growing older, But No Up, American Demographic, September 1998 dalam George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising And Promotion hal. 41) Morissan. “PERIKLANAN, KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU”. Jakarta, Ramdina Prakarsa, 2007. Hal. 46 18 strategi promosi yang berbeda.28 Praktisi pemasaran harus memahami kaitan antara isi media dengan siapa audiennya dalam mempersiapkan strategi promo yang berhasil. d. Pekerjaan Konsumen yang memiliki jenis pekerjaan tertentu umumnya mengkonsumsi barang-barang tertentu yang berbeda dengan jenis pekerjaan lainnya.29 Selera merekapun umumnya juga berbeda dalam mengkonsumsi media massa. Kalangan eksekutif lebih menyukai media yang dapat mendorong daya pikir mereka atau membantu mereka dalam mengambil keputusan misalnya menonton program berita atau film-film tertentu di televisi. Sementara kalangan pekerja kasar lebih menyukai musik dangdut. e. Pendidikan Konsumen dapat pula dikelompokkan menurut tingkat pendidikan yang dicapai. Pendidikan yang berhasil diselesaikan biasanya menentukan pendapatan dan kelas sosial mereka. Selain itu pendidikan juga menentukan tingkat intelektualitas seseorang. Pada gilirannya jenis hiburan dan program radio atau televisi yang diikutinya. 30 28 Morissan. “PERIKLANAN, KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU”. Jakarta, Ramdina Prakarsa, 2007. Hal. 47 29 Ibid 30 Morissan. “PERIKLANAN, KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU”. Jakarta, Ramdina Prakarsa, 2007. Hal. 47 19 Tingkat pendidikan biasanya terkait pula dengan tingkat pekerjaannya walaupun tidak selalu. Seseorang yang berpendidikan tinggi cenderung membaca secara rutin surat kabar dan majalahmajalah tertentu yang sesuai dengan tingkat pendidikannya. Biasanya bacaannya agak berat, memerlukan pemikiran-pemikiran dan analisa, menyukai konsep-konsep baru dan tertantang untuk menggali hal-hal baru. Sebaliknya, mereka yang hanya berhasil mencapai sekolah dasar umumnya akan mencari bacaan-bacaan yang ringan, mudah dipahami, banyak gambar atau foto, berjudul besar dengan permasalahan seharihari yang dekat dengan kehidupannya. f. Pendapatan Produk yang dibeli seseorang biasanya erat hubungannya dengan penghasilan yang diperoleh rumah tangga orang tersebut. Selera atau konsumsi sangat dipengaruhi oleh kelas yang ditinggali konsumen. Pendapatan seseorang akan menentukan di kelas sosial mana dia berada dan kedudukan seseorang dalam kelas sosial akan mempengaruhi kemampuannya berakses pada sumber-sumber daya. Menurut Lord Warner 31 (1941) kelas sosial dapat dibagi menjadi enam bagian yaitu : 1) Kelas atas-atas (A+) 2) Kelas atas bagian bawah (A) 31 Morissan. “PERIKLANAN, KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU”. Jakarta, Ramdina Prakarsa, 2007. Hal. 48 20 3) Kelas menengah atas (B+) 4) Kelas menengah bawah (B) 5) Kelas bawah bagian atas (C+) 6) Kelas bawah bagian bawah (B) Ada beberapa konsep yang digunakan terkait dengan pendapatan ini. Biasanya yang sering digunakan sebagai ukuran adalah penghasilan dalam bentuk uang tunai (money income) yang mencakup penghasilan dari gaji, keuntungan usaha dari bunga, dividen, royalti, atau sumber-sumber lainnya yang diterima secara tunai sebelum dipotong pajak dan potongan-potongan lainnya. Penghasilan neto yang diterima seseorang setelah dipotong pajak disebut dengan disposable income. Sedangkan penghasilan seseorang setelah dipotong pajak dan pengeluaran-pengeluaran untuk kebutuhan pokok disebut dengan discretionary income32. g. Agama Belakangan ini segmentasi agama telah digunakan untuk memasarkan berbagi macam produk. Namun demikian, segmentasi cara ini umumnya sangat sensitif dan memerlukan keseriusan dalam menjalin hubungan dengan konsumennya. Segmentasi berdasarkan 32 Morissan. “PERIKLANAN, KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU”. Jakarta, Ramdina Prakarsa, 2007. Hal. 49 21 agama hanya dapat diterapkan pada produk tertentu yang pasarnya amat sensitif terhadap simbol-simbol agama.33 h. Suku dan Kebangsaan Pengelola pemasaran dapat pula melakukan segmentasi konsumen berdasarkan suku dan kebangsaan sepanjang suku-suku itu memiliki perbedaan yang mencolok dalam hal kebiasaan-kebiasaan dan kebutuhan-kebutuhan bila dibandingkan dengan suku-suku lainnya.34 Selain itu, tentu saja segmennya harus cukup besar, potensial dan memiliki daya beli yang tinggi. Suku-suku tertentu biasanya memiliki ciri khas dalam soal makanan, pakaian dan cara berkomunikasi. 35 i. Segmentasi Geografis Segmentasi ini membagi khalayak audien berdasarkan jangkauan geografis. Pasar dibagi-bagi kedalam beberapa unit geografis yang berbeda yang mencakup suatu wilayah negara, provinsi, kabupaten, kota, hingga ke lingkungan perumahan. Konsumen terkadang memiliki kebiasaan berbelanja yang berbeda-beda yang dipengaruhi lokasi dimana mereka tinggal. 36 Para penganut segmentasi ini percaya setiap wilayah memiliki karakter yang berbeda dengan wilayah lainnya. Oleh 33 Morissan. “PERIKLANAN, KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU”. Jakarta, Ramdina Prakarsa, 2007. Hal. 49 34 Morissan. “PERIKLANAN, KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU”. Jakarta, Ramdina Prakarsa, 2007. Hal. 49 35 Morissan. “PERIKLANAN, KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU”. Jakarta, Ramdina Prakarsa, 2007. Hal. 49 36 Ibid 22 karena itu setiap wilayah disuatu negara perlu dikelompokkan berdasarkan kesamaan karakternya. j. Segmentasi Geodemografis Ini merupakan gabungan dari segmentasi geografis dengan segmentasi demografis. Para penganut konsep ini percaya bahwa mereka yang menempati geografis yang sama cenderung memiliki karakter-karakter demografis yang sama pula. Namun wilayah geografis harus sesempit mungkin, misalnya kawasan-kawasan pemukiman atau kelurahan. Contoh, orang-orang yang sama-sama tinggal di daerah elit di suatu kota cenderung untuk memiliki karakteristik yang sama. Dengan kalimat lain, mereka yang tinggal di daerah elit memiliki karakter yang berbeda dengan mereka yang bertempat tinggal di kawasan perkampungan. k. Segmentasi Psikografis Psikografis adalah segmentasi berdasarkan gaya hidup dan kepribadian manusia. 37 Gaya hidup mempengaruhi perilaku seseorang, dan akhirnya menentukan pilihan - pilihan konsumsi seseorang. 37 Morissan. “PERIKLANAN, KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU”. Jakarta, Ramdina Prakarsa, 2007. Hal. 50 23 Gaya hidup mencerminkan bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya yang dinyatakan dalam aktivitas-aktivitas, minat dan opini-opininya. Para peneliti pasar yang menganut pendekatan hidup cenderung mengklasifikasikan konsumennya berdasarkan variabel-variabel AIO yaitu : activity, interest, dan opinion. Joseph Plumer 38 (1974) mengatakan bahwa segmentasi gaya hidup mengukur aktivitasaktivitas manusia dalam hal : 1) Bagaimana mereka menghabiskan waktunya (pekerjaan, hobi, liburan, belanja, olahraga, dll) 2) Minat mereka; apa yang dianggap penting di sekitarnya (keluarga, rumah, karir, makanan, dll) 3) Pandangan-pandangan baik terhadap diri sendiri maupun terhadap orang lain (isu-isu sosial, politik, masa depan, dll) 4) Karakter-karakter dasar seperti tahap yang mereka lalui dalam (life cycle), penghasilan, pendidikan dan dimana mereka tinggal. Suatu penelitian terhadap perilaku gaya hidup masyarakat perkotaan di Indonesia berhasil menemukan delapan segmen gaya hidup masyarakat perkotaan sebagai berikut:39 38 Ibid (Penelitian dilakukan oleh PT Surindo Utama Indonesia sebanyak dua kali pada tahun 1988 dan tahun 1995 dengan mengambil sampel sebanyak 4000 responden di lima kota besar di Indonesia. 39 24 1) Kelompok Sejahtera (The Affluent, sebanyak 15%) Kelompok sejahtera (the affluent) adalah segmen pekerja keras, memiliki rasa percaya diri yang kuat, menyukai inovasi, produktif dan berani mengambil resiko.40 Senang mencari perhatian dan menyukai inovasi, proaktif dan berani mengambil resiko. Senang mencari perhatian dan menyukai kehidupan yand dinamis. Kelompok ini cenderung terbuka terhadap hal-hal baru baru dan memiliki kemampuan mempengaruhi orang lain. 41 2) Kelompok Sukses (The Achievers, 14%) Kelompok sukses (the achievers) sama-sama memiliki keterampilan memimpin seperti the affluent, hanya saja ia cenderung tidak suka diperhatikan orang lain. 42 Mereka mengkonsumsi barang-barang secara fungsional (bukan orang yang trendi). Pengambilan keputusannya didasarkan oleh hal-hal yang sifatnya rasional. Meski begitu mereka tidak terlalu mudah menerima gagasan-gagasan baru. Lihat Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia : Segmentasi, Targeting, dan Positioning, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2001. Hal 239) Morissan. “PERIKLANAN, KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU”. Jakarta, Ramdina Prakarsa, 2007. Hal. 51 40 Morissan. “PERIKLANAN, KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU”. Jakarta, Ramdina Prakarsa, 2007. Hal. 51 41 Morissan. “PERIKLANAN, KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU”. Jakarta, Ramdina Prakarsa, 2007. Hal. 51 42 Ibid 25 3) Pencemas (The Anxious, 6%) Pencemas (the anxious), segmen ini mempunyai sikap sebagai follower, tetapi ambisius. Mereka memiliki rasa percaya diri yang kuat dalam pengambilan keputusan dan senang menunjukan prestasinya tetapi tidak memiliki banyak keberanian. 43 Biasanya mereka memerlukan saran – saran dan dorongan dari orang lain. Mereka mudah dibujuk dengan hal-hal yang sifatnya rasional. 4) Penyendiri (The Loners, 10%) Penyendiri (the loners), segmen ini terdiri dari mereka yang senang menyendiri dan kurang berani untuk tampil. 44 Mereka cenderung individualistik dan kurang tertarik untuk berafiliasi dengan teman, tetangga, atau orang-orang di sekitarnya. 5) Kelompok Gaul (The Socialite, 11%) Kelompok gaul (the socialite) adalah segmen yang senang bergaul, bersosialisasi dengan orang lain, tetapi mereka juga pengambil resiko yang berani bertindak meski dasar rasionalnya kurang kuat.45 Segmen ini cenderung ingin menguasai orang lain 43 Morissan. “PERIKLANAN, KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU”. Jakarta, Ramdina Prakarsa, 2007. Hal. 51 44 Ibid 45 Ibid 26 dan senang menonjol. Mereka juga reaktif terhadap perubahanperubahan dan cenderung bersifat impulsif. 46 6) Pendorong (The Pusher, 6%) Pendorong (the pusher) adlaah segmen yang terdiri dari orangorang yang tidka ingin diperhatikan tetapi ingin mendominasi segala sesuatu tanpa arah yang jelas. 47 Mereka tidak memiliki objektif yang jelas untuk meraih sesuatu, tetapi senang mengontrol orang lain. Segmen ini tidak begitu mudah menerima hal-hal yang baru. 7) Penceari Perhatian (Attention Seekers, 17%) Seperti namanya, orang-orang ini cenderung ingin menarik perhatian. Mereka senang membeli barang-barang baru untuk menarik perhatian orang lain, impulsif dan seringkali irasional. Mereka cenderung mudah dibujuk secara emosional dan cenderung follower.48 8) Pencari Kesenangan (Pleasure Seeker, 20%) Pencari kesenangan (pleasure seeker), yaitu segmen yang mencapai sesuatu tanpa kerja terlalu keras. Mereka cenderung 46 Morissan. “PERIKLANAN, KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU”. Jakarta, Ramdina Prakarsa, 2007. Hal. 51 47 Ibid 48 Morissan. “PERIKLANAN, KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU”. Jakarta, Ramdina Prakarsa, 2007. Hal. 52 27 individualistik, kurang senang bersosialisasi, tetapi tekun mengikuti tren. Mereka tidak memiiki prinsip yang cukup kuat sehingga mudah digoyahkan. Meski begitu segmen ini tidak menghendaki terjadinya perubahan-perubahan. 49 2.3.2 Targeting Pemilihan target pasar tempat perusahaan akan berkompetensi merupakan bagian penting dari strategi pemasaran dan memiliki implikasi langsung bagi kegiatan iklan dan promosi. Perusahaan sering kali harus mempersiapkan strategi pemasaran yang berbeda untuk memuaskan berbagai kebutuhan konsumen yang berbeda. Hal ini disebabkan jarang sekali suatu produk dapat memuaskan kebutuhan semua konsumen. Target pasar adalah memilih satu atau beberapa segmen konsumen yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran dan promosi. 50 Pemilihan suatu segmen pasar hendaknya dilakukan berdasarkan riset yang memadai dengan peritmbangan-pertimbangan yang masak. Target konsumen berhubungan erat dengan adanya media yang dapat digunakan untuk menjangkau kelompok-kelompok atau segmen-segmen tertentu dalam masyarakat. Target pasar mempunyai dua fungsi sekaligus 49 Morissan. “PERIKLANAN, KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU”. Jakarta, Ramdina Prakarsa, 2007. Hal. 52 50 Morissan. “PERIKLANAN, KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU”. Jakarta, Ramdina Prakarsa, 2007. Hal. 54 28 yaitu menyeleksi konsumen sasaran sesuai dengan kriteria-kriteria tertentu dan menjangkau konsumen sasarn tersebut (reaching). Siapakah target konsumen atau konsumen sasaran itu? Konsumen sasaran adalah orang-orang yang menginginkan diri mereka terekspos oleh informasi atau hiburan yang ditawarkan produsen kepada mereka. Dalam hal ini perlu diketahui bahwa konsumen melakukan suatu proses yang disebut dengan selective exposure artinya konsumen secara aktif memilih mau atau tidak mengekspos dirinya terhadap informasi, misalnya iklan. 2.3.3 Positioning Positioning adalah strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana khalayak menempatkan suatu produk, merek atau perusahaan di dalam otaknya, di dalam alam khayalnya, sehingga khalayak memiliki penilaian tertentu.51 Dengan demikian positioning harus dilakukan dengan perencanaan yang matang dan langkah yang tepat. Pengelola pemasaran harus mengetahui bagaimana persepsi mempengaruhi pengambilan keputusannya. Sebab, sekali informasi ditempatkan pada posisi yang salah, ia akan sulit diubah. Positioning menjadi penting bagi perusahaan karena tingkat kompetisi yang cukup tinggi saat ini. Persepsi terhadap perusahaan atau produk memegang peranan penting dalam konsep positioning karena khalayak 51 Morissan. “PERIKLANAN, KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU”. Jakarta, Ramdina Prakarsa, 2007. Hal. 55 29 menafsirkan media bersangkutan melalui persepsi yaitu hubungan-hubungan asosiatif yang disimpan melalui proses sensasi. Persepsi membantu memahami dunia disekelilingnya untuk disimpan dalam memorinya. Hiebing & Cooper52 (1997) mendefinisikan positioning sebagai membangun persepsi produk di dalam pasar sasaran relatif terhadap persaingan. Suatu produk harus memiliki pernyataan positioning yang memiliki hubungan erat dengan strategi merebut konsumen dan harus bisa mewakili citra atau persepsi yang hendak dicetak dalam benak konsumen. Citra itu harus berupa suatu hubungan asosiatif yang mencerminkan karakter suatu produk. Pernyataan positioning berupa kata-kata yang diolah dalam bentuk rangkaian kalimat menarik yang disampaikan dengan manis. Kata-kata itu adalah atribut yang menunjukan segi-segi keunggulan suatu produk atau perusahan terhadap para pesaingnya. Pernyataan positioning itu harus dapat diungkapkan secara jelas dan tegas yang dapat disusun berdasarkan pengalaman yang panjang dalam bidang tertentu, hasil-hasil studi, informasi dari mulut ke mulut atau publisitas yang ada. Dalam menyusun satu pernyataan positioning, pengelola pemasaran harus mengetahui bagaimana audien membedakan produk bersangkutan 52 (Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting, dan Positioning, Gramedia Pustaka Utama, 2001) Morissan. “PERIKLANAN, KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU”. Jakarta, Ramdina Prakarsa, 2007. Hal. 55 30 terhadap produk saingan lainnya. Myers (1996) membedakan struktur persaingan ke dalam tiga tingkat yaitu superioritas, diferensiasi, dan pariatas. 53 Superioritas, suatu struktur persaingan yang dialami perusahaan atau produk yang unggul di berbagai bidang terhadap para pesaingnya. Superioritas adalah keadaan yang sangat ideal, namun biasanya sangat sulit dicapai. Misalnya produk yang kuat, hebat dan lebih segala-galanya membutuhkan biaya yang sangat besar untuk memproduksinya. 54 Diferensiasi, keadaan yang sedikit berbeda dengan superioritas. Disini perusahaan bertindak lebih rasional yaitu tidak ingin unggul dalam segala hal, tetapi membatasinya pada satu atau beberapa segi saja yang superior terhadap pesaing-pesaingnya. Misalnya suatu bank unggul dalam pelayanan kepada nasabah, suatu stasiun penyiaran unggul dalam program berita atau sinetron, suat kendaraan mobil unggul dalam hal jaminan keselamatan, dll. 55 Program paritas disini perusahaan dan produknya sama sekali tidak dapat dibedakan satu dengan yang lainnya. Audien tidak dapat membedakan mana yang lebih baik antara produk yang dihasilkan perusahaan A dengan perusahaan lainnya. Positioning ini menjadi lebih sulit dalam kasius kegtiga ini. Oleh karena itu biasanya diciptakan pembeda khayalan dengan 53 Morissan. “PERIKLANAN, KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU”. Jakarta, Ramdina Prakarsa, 2007. Hal. 56 54 Morissan. “PERIKLANAN, KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU”. Jakarta, Ramdina Prakarsa, 2007. Hal. 56 55 Ibid 31 menanamkan citra merek, mengasosiasikan dengan tokoh-tokoh, humor, kartun, dan sebagainya. 56 2.4 Analisis SWOT Analisis SWOT adalah indentifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merusmuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (strengths) dan peluang (opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (weakness) dan ancaman (threats).57 Proses pengambilan keputusan strategis selalu berkaitan dengan pengembangan misi, tujuan, strategi, dan kebijakan perusahaan. Dengan demikian perencana strategis (strategic planner) harus menganalisis faktor-faktor strategis perusahaan (kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman) dalam kondisi yang ada saat ini. Hal ini disebut dengan analisis situasi. Model yang paling popular untuk analisis situasi adalah analisis SWOT. Kinerja perusahaan dapat ditentukan oleh kombinasi faktor internal dan eksternal. Kedua faktor tersebut harus dipertimbangkan dalam analisis SWOT. 58 Setiap perusahaan harus mempunyai analisa SWOT yang kuat dan mendalam sehingga bisa mengetahui apa yang menjadi kenadala atau masalah di dalam dan diluar perusahaan dan segera memperbaikinya sehingga mampu mencapai target yang ditetapkan dan mampu bersaing dengan kompetitor. Kekuatan (strength) yang dimiliki harus ditingkatkan, kekurangan (weakness) harus diminimalisir, 56 Ibid Rangkuti, Freddy. Analisis Swot, Teknik Membedah Kasus Bisnis. Pt Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2009. Hal. 19 58 Ibid 57 32 peluang (opportunity) harus mampu dijajaki sehingga akan terus memperluas pasar dan yang terakhir ancaman (threat) dari kompetitor harus bisa diatasi. Apabila analisa SWOT sudah dikuasai dengan baik, maka dapat memudahkan perusahaan untuk membuat strategi yang tepat sasaran dalam menghadapi persaingan. Dengan kata lain, dapat di katakan sebagai berikut : 1. S : Strength, adalah situasi atau kondisi yang merupakan kekuatan dari organisasi atau program saat ini. 2. W : Weakness, adalah situasi atau kondisi yang merupakan kelemahan dari organisasi atau program saat ini. 3. O : Opportunity, adalah situasi atau kondisi yang merupakan peluang di luar organissasi dan memberikan peluang berkembang bagi organisasi di masa depan. 4. T : Threat, adalah situasi yang merupakan ancaman bagi organisasi yang datang dari luar organisasi dan dapat mengancam eksistensi organisasi di masa depan. Setelah melakukan analisis SWOT selanjutnya adalah memilih satu atau lebih pasar sasaran dengan cara identifikasi pasar tentang kebutuhan yang belum terpuaskan, menentukan segmentasi pasar (Segmentation), menyeleksi pasar (targeting) dan pemosisian perusahaan melalui strategi pemasaran (positioning). 33 2.5 Bauran Pemasaran Pemasaran memfasilitasi proses pertukaran dan pengembangan hubungan dengan hati-hati mengkaji kebutuhan dan keinginan konsumen, mengembangkan produk atau jasa yang memenuhi kebutuhan tersebut, menawarkannya pada harga tertentu, membuatnya tersedia melalui suatu tempat atau saluran distribusi tertentu, dan mengembangkan program promosi atau komunikasi untuk menciptakan kesadaran dan minat.59 4P ini adalah product, price, place, (distribution), and promotion, adalah elemen dari bauran pemasaran (marketing mix). Tujuan dasar dari pemasaran adalah menggabungkan keempat unsur ini kedalam program pemasaran untuk memfasilitasi potensi pertukaran dengan konsumen di pasar. Pengusaha dapat mempengaruhi konsumennya lewat produk yang ditawarkannya kepada konsumen itu. Dalam hal ini dengan membuat produk tersebut sedemikian rupa sehingga produk tersebut dapat menarik perhatian konsumen. Misalnya saja dengan membuat produk dengan warna-warni yang menarik atau bahkan mungkn dengan warna yang mencolok, bungkus yang bagus lagi eksklusif dan sebagainya. Di samping itu, pengusaha dapat pula mencantumkan harga yang rendah serta pemberian diskon/potongan harga, mencantumkan harga obral serta harga cuci gudang dan sebagainya. Dengan cara penetapan harga semacam ini akan dapat menarik perhatian serta mendorong konsumen untuk segera melakukkan transaksi 59 Belch, George E Belch & Mechael A Belch. Advertising and promotion, an intergrated marketing communication perspective, Seventh Edition. McGraw-Hill Copanies, 2012. Hal. 8 34 pembelian agar tidak terlewatkan kesempatan yang terbatas waktunya bagi berlakunya harga obral tersebut. Cara distribusi yang memnuhi kebutuhan konsumen juga dapat diterapkan agar dapat menarik para konsumen untuk membeli produk yang ditawarkannya. Misalnya saja untuk barang kebutuhan sehari-hari distribusinya sedekat mungkin dengan konsumen agar kebutuhan sehari-harinya yang biasanya memiliki sifat frekuensi pembelian tinggi dengan jumlah kebutuhan yang kecil – kecil itu dapat segera terpenuhi. Cara lainya adalah dengan melakukan kegiatan promosi untuk memperkenalkan produk tersebut sehingga konsumen menjadi kenal dan tahu, ataupun bagi yang sudah kenal dapat menjadi lebih menyenangi produk itu, bahkan bagi yang sudah agak lupa diharapkan agar dapat menjadi ingat kembali akan produk tersebut. Adapun bauran pemasaran tersebut sebagai alat bagi perusahaan untuk mempengaruhi konsumen agar konsumennya dapat menjadi kenal kemudian menyayangi dan kemudian lalu melakukan transaksi pembelian serta akhirnya konsumen itu menjadi puas. 2.5.1 Bauran Promosi Michael Ray mendefinisikan promosi mendefinisikan promosi sebagai: “the coordination of all seller-initiated efforts to set up channels of information and persuasion to sell goods and services or promote and 35 idea.”60 (koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai pihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan). Walaupun komunikasi antara perusahaan dan konsumen secara implisit berlangsung pada setiap unsur atau bagian dari suatu program promosi yang diawasi dan direncanakan dengan hari-hari. Instrumen dasar yang digunakan unntuk mencapai tujuan komunikasi perusahaan disebut dengan bauran pemasran atau promotional mix61 Bagan 1 Elements Of The Promotional Mix Sumber : George E Belch & Michael A Belch. Advertising and promotion, an intergrated marketing communication perspective Secara tradisional bauran promosi (promotional mix) sudah termasuk empat unsur: periklanan, promosi penjualan, publisitas / public relations, dan personal selling. Namun, menurut George E Belch & Michael A Belch 60 Morissan. “PERIKLANAN, KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU”. 2007, Ramdina Prakarsa, Jakarta. Hlm. 13 61 Belch, George E Belch & Mechael A Belch. Advertising and promotion, an intergrated marketing communication perspective, Seventh Edition. McGraw-Hill Copanies, 2012. Hal. 16 36 dalam bukunya Advertising and promotion, an intergrated marketing communication perspective, George E Belch & Michael A Belch melihat pemasaran langsung serta media interaktif sebagai elemen promosicampuran utama yang pemasar modern digunakan untuk berkomunikasi dengan target pasar mereka. Setiap elemen dari bauran promosi dipandang sebagai alat komunikasi pemasaran terpadu yang memainkan peran khusus dalam program IMC. Setiap dapat mengambil berbagai bentuk. Dan masing-masing memiliki keunggulan tertentu62 A. Advertising (Iklan) Iklan didefinisikan sebagai bentuk dibayar komunikasi nonpersonal tentang sebuah organisasi, produk, jasa, atau ide yang di identifikasi oleh sponsor.63 Aspek dibayar definisi ini mencerminkan fakta bahwa ruang atau waktu untuk pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Komponen nonpersonal berarti iklan yang melibatkan media massa (misalnya, TV, radio, majalah, koran) yang dapat mengirimkan pesan ke kelompok besar individu, sering pada waktu yang sama. Sifat nonpersonal iklan berarti bahwa umumnya tidak ada kesempatan untuk umpan balik langsung dari penerima pesan (kecuali dalam iklan directresponse). Oleh karena itu, sebelum pesan dikirim pengiklan harus mempertimbangkan bagaimana penonton akan menafsirkan dan menanggapi hal itu. 62 Ibid Belch, George E Belch & Mechael A Belch. Advertising and promotion, an intergrated marketing communication perspective, Seventh Edition. McGraw-Hill Copanies, 2012. Hal. 16 63 37 Keuntungan lainnya dari iklan melalui media massa adalah kemampuannya menarik perhatian konsumen terutama produk yang iklannnya populer atau sangat dikenal masyarakat. Hal ini tentu saja pada akhirnya akan meningkatkan penjualan. 64 B. Direct Marketing Pemasaran langsung (direct marketing) adalah yang organisasi berkomunikasi langsung dengan pelanggan sasaran untuk menghasilkan respon dan / atau transaksi. 65 Secara tradisional, pemasaran langsung belum dianggap sebagai elemen dari bauran promosi. Namun, karena telah menjadi suatu bagian intergral dari program IMC dari berbagai organisasi dan sering melibatkan tujuan yang terpisah, anggaran, dan strategi, kita memandang pemasaran langsung sebagai komponen dari bauran promosi. Direct marketing adalah lebih dari direct mail dan katalog mailorder. Direct marketing melibatkan berbagai kegiatan, termasuk manajemen datebase, penjualan langsung, telemarketing, dan iklan tanggapan langsung melalui direct mail, internet, dan berbagai siaran dan media cetak. Salah satu alat utama direct marketing adalah Direct-response advertising, dimana produk dipromosikan melalui iklan yang 64 Morissan. “PERIKLANAN, KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU”. Jakarta, Ramdina Prakarsa, 2007. Hal. 15 65 Belch, George E Belch & Mechael A Belch. Advertising and promotion, an intergrated marketing communication perspective, Seventh Edition. McGraw-Hill Copanies, 2012. Hal 18 38 mendorong konsumen untuk membeli langsung dari manufraktur tersebut. Secara tradisional, direct mail telah menjadi media utama untuk iklan tanggapan langsung, meskipun televisi dan majalah telah menjadi media yang semakin penting. Direct marketing memainkan peran besar dalam program komunikasi pemasaran terpadu perusahaan produk konsumen dan pemasar bisnis ke bisnis (business-to-business). Ada perusahaan menghabiskan banyak uang setiap tahun untuk mengembangkan dan memelihara database yang berisi alamat dan nomor telepon pelanggan. Mereka menggunakan telemarketing untuk menghubungi pelanggan secara langsung dan mencoba untuk menjual produk dan jasa atau memenuhi syarat mereka sebagai memimpin dalam penjualan. Pemasar juga mengirimkan potongan direct-mail mulai dari surat yang sederhana dan selebaran brosur yang rinci, katalog, dan video untuk memberikan pelanggan potensial informasi tentang produk atau jasa mereka. Teknik direct marketing juga digunakan untuk mendistribusikan sampel produk. Salah satu instrumen penting dalam pemasaran langsung adalah iklan tangapan langsung (direct response adversiting) yaitu ilan dimana produk yang dipromosikan melalui media massa meminta atu mendorong konsumen untuk membeli produk bersangkutan langsung 39 kepada pembuatnya.66 Iklan tanggapan langsung (direct response advertising) dan bentuk-bentuk pemasaran langsung lainnya telah menjadi sangat populer dalam dua dekade terkhir ini yang disebabkan oleh perubahan gaya hidup khususnya peningkatan pendapatan rumah tangga. Ini berarti adanya peningkatan penghasilan, namun tidak tersedia cukup waktu untuk berbelanja. Melalui katalog atau melalui website dan melakukan pemesanan melalui surat, telepon atau internet menjadi pendorong pertumbuhan pemasaran langsung ini secara sangat signifikan. C. Interactive/Internet Marketing Selama dekade terakhir kita telah mengalami perubahan yang mungkin paling dinamis dan revolusioner dari era apapun dalam sejarah pemasaran, iklan, dan promosi. Perubahan ini didorong oleh kemajuan teknologi dan perkembangan yang telah menyebabkan pertumbuhan dramatis komunikasi melalui media interaktif, Khususnya internet. Media interaktif memungkinkan untuk arus timbal balik suatu informasi dimana pengguna dapat berpartisipasi dan memodifikasi bentuk dan isi informasi yang mereka terima secara real time. Tidak seperti bentuk komunikasi tradisional pemasaran seperti iklan, yang satu arah, media baru ini memungkinkan pengguna untuk melakukan berbagai fungsi, dan tentu saja, melakukan pembelian. 66 Morissan. “PERIKLANAN, KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU”. 2007, Ramdina Prakarsa, Jakarta. Hlm. 18 40 Selain internet, bentuk lain dari media interaktif termasuk CD-ROM, kios, televisi interaktif, dan ponsel. 67 Interactive media yang memiliki dampak terbesar pada pemasaran internet, sementara internet adalah mengubah cara perusahaan desain dan melaksanakan seluruh bisnis dan strategi pemasaran, juga mempengaruhi program komunikasi pemasaran mereka. Sifat interaktif internet adalah salah satu dari keunggulan utama internet. Kemampuan ini memungkinkan pemasar untuk mengumpulkan informasi pribadi yang berharga dari pelanggan dan menyesuaikan tawaran mereka. Internet saat ini sudah menjadi media iklan yang menarik. Banyak praktisi pemasaran mengiklankan produk mereka baik di website sendiri maupun di website milik perusahaan lain. dapat dikatakan internet merupakan media yang bahkan dapat digunakan untuk melaksanakan seluruh elemen bauran promosi. 68 selain berfungsi sebagai media promosi, internet juga dipandang sebagi suatu instrumen komunikasi pemasaran yang bersifat mandiri. Karena sifatnya yang interaktif, internet menjadi cara yang efektif untuk berkomunikasi dengan konsumen. Dewasa ini banyak perusahaan yang mengakui keuntungan berkomunikasi melalui internet dan menyediakan anggaran khusus untuk mengembangkan website mereka agar dapat menjadi bagian dari program komunikasi pemasaran 67 Belch, George E Belch & Mechael A Belch. Advertising and promotion, an intergrated marketing communication perspective, Seventh Edition. McGraw-Hill Copanies, 2012. hal 22 68 Morissan. “PERIKLANAN, KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU”. 2007, Ramdina Prakarsa, Jakarta. Hlm. 19 41 mereka. Namun demikian iklan di media massa lain tetap memiliki peran penting sebagai cara untuk mengajak konsumen mengunjungi website perusahaan bersangkutan. D. Sales Promotion Variabel berikutnya dalam bauran promosi adalah sales promotion, yang secara umum didefinisikan sebagai kegiatan pemasaran yang memberikan nilai tambahan atau insentif kepada tenaga penjualan, distributor, atau konsumen akhir yang dapat merangsang penjualan langsung.69 Promosi penjualan umumnya dibagi menjadi dua kategori utama: kegiatan yang berorientasi konsumen (Consumer-oriented sales promotion) dan yang berorientasi perdagangan (Trade-oriented sales promotion). Promosi yang berorientasi pada konsumen (Consumer-oriented sales promotion) penjualan ditargetkan pengguna akhir dari suatu produk atau jasa dan termasuk couponing, sampling, premi, rabat, kontes, swepstakes, dan berbagai materi iklan poin-pembelian (pointof-purchase).70 Alat-alat promosi yang mendorong konsumen untuk membuat pembelian langsung dan dengan demikian dapat merangsang penjualan jangka pendek. 69 Belch, George E Belch & Mechael A Belch. Advertising and promotion, an intergrated marketing communication perspective, Seventh Edition. McGraw-Hill Copanies, 2012. hal 24 70 Belch, George E Belch & Mechael A Belch. Advertising and promotion, an intergrated marketing communication perspective, Seventh Edition. McGraw-Hill Copanies, 2012. Hal. 24 42 Promosi yang berorientasi pada pasar (Trade-oriented sales promotion) penjualan ditargetkan terhadap perantara pemasaran seperti grosir, distributor, dan pengecer. 71 Promosi dan anggaran untuk marchandise, kesepakatan harga, kontes penjualan, dan pameran dagang adalah beberapa alat promosi yang digunakan untuk mendorong perdagangan untuk saham dan mempromosikan produk perusahaan. Promotion and Sales promotion adalah dua istilah yang sering membuat kebingungan dalam iklan dan bidang pemasaran. Sebagaimana dicatat, promosi merupakan elemen pemasaran dimana perusahaan berkomunikasi dengan pelanggan mereka, melainkan mencakup semua elemen promosi-campuran. Namun, banyak praktisi pemasaran dan periklanan menggunakan istilah yang lebih sempit untuk merujuk kepada kegiatan promosi penjualan baik untuk konsumen atau perdagangan (pengecer, grosir).72 E. Publicity / Public Relations Komponen penting lainnya dari bauran promosi organisasi adalah public relations / publisitas. Publicity (publisitas) berasal dari kata bahasa inggris publicy yang memiliki pengertian sebagai berikut : publicy is information from an outside source that is used by the media because the information has 71 72 Ibid Ibid 43 news value. It is an uncontrolled method placement. 73 (publisitas adalah informasi yang berasal dari sumber luar yang digunakan media massa karena informais itu memiliki nilai berita. Publisitas meruapakan metode yang tidak bisa dikontrol humas dalam hal penempatan pesan di media massa karena sumber tidak membayar media untuk memuat berita bersangkutan). Publicy (publisitas) mengacu pada komunikasi nonpersonal mengenai organisasi, produk, jasa, atau ide. Publicity (publisitas) tidak langsung dibayar atau berjalan di bawah sponsor resminya. 74 Ini biasanya datang dalam bentuk berita, editorial, atau pengumuman tentang organisasi dan / atau produk dan jasa. Seperti iklan, publicity (publisitas) melibatkan komunikasi nonpersonal ke khalayak massa, tapi tidak seperti iklan, publisitas tidak langsung dibayar oleh perusahaan. Perusahaan atau organisasi berupaya untuk mendapatkan media untuk meliput atau menjalankan cerita yang menguntungkan pada suatu produk, jasa, kejadian, atau event untuk mempengaruhi kesadaran, pengetahuan, pendapat, dan / atau perilaku. Teknik yang digunakan untuk mendapatkan publisitas termasuk siaran berita, konferensi pers, artikel, foto, film dan video.75 73 Morissan. “PERIKLANAN, KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU”. 2007, Ramdina Prakarsa, Jakarta. Hlm. 23 74 Belch, George E Belch & Mechael A Belch. Advertising and promotion, an intergrated marketing communication perspective, Seventh Edition. McGraw-Hill Copanies, 2012. Hal. 24 75 Belch, George E Belch & Mechael A Belch. Advertising and promotion, an intergrated marketing communication perspective, Seventh Edition. McGraw-Hill Copanies, 2012. Hal. 24 44 Sebuah keuntungan dari publisitas atas bentuk-bentuk lain dari promosi adalah kredibilitasnya. Konsumen umumnya cenderung kurang skeptis terhadap informasi yang menguntungkan tentang produk atau jasa ketika datang dari sumber yang mereka anggap sebagai bias. Publisitas tidak selalu di bawah kendali suatu organisasi dan kadang-kadang tidak menguntungkan. Cerita negatif tentang perusahaan dan / atau produk yang bisa sangat merusak. Public relations (hubungan masyarakat) didefinisikan sebagai "fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur dari individu atau organisasi dengan kepentingan publik, dan menjalankan program kegiatan untuk memperoleh pengertian dan penerimaan publik."76 Public relations umumnya memiliki luas tujuan dari publisitas, karena tujuannya adalah untuk membangun dan mempertahankan citra positif dari perusahaan dengan publik.77 Dalam perkembangannya, humas memiliki berbagai macam definisi yang sangat singkat seperti PR is doing good and getting credit for it (humas adalah upaya melakukan hal-hal baik sehingga mendapatkan kepercayaan).78 Scott Cutlip dan rekan dalam bukunya Effective Public Relations mendifinisikan humas sebagai the planned 76 Morissan. “PERIKLANAN, KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU”. 2007, Ramdina Prakarsa, Jakarta. Hlm. 23 77 Belch, George E Belch & Mechael A Belch. Advertising and promotion, an intergrated marketing communication perspective, Seventh Edition. McGraw-Hill Copanies, 2012. Hal. 24 78 Morissan. “PERIKLANAN, KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU”. 2007, Ramdina Prakarsa, Jakarta. Hlm. 21 45 effort to influence opinion through good character and responsible performance, based on mutually satisfactory two-way communications (usaha terencana untuk mempengaruhi pandangan melalui karakter yang baik serta tindakan yang bertanggung jawab, didasarkan atas komunikasi dua arah yang saling memuaskan79) F. Personal Selling Unsur terakhir dari bauran promosi organisasi adalah personal selling, bentuk komunikasi orang ke orang di mana penjual mencoba untuk membantu dan / atau membujuk calon pembeli untuk membeli produk atau layanan perusahaan. 80 Tidak seperti iklan, personal selling melibatkan kontak langsung antara pembeli dan penjual baik melalui tatap muka atau melalui beberapa bentuk telekomunikasi, seperti telemarketing. Interaksi ini memberikan pemasar fleksibilitas dalam berkomunikasi, penjual dapat melihat atau mendengar reaksi pembeli potensial dan menyesuaikan pesan. Komunikasi individual dalam personal selling memungkinkan penjual untuk menyesuaikan pesan dengan kebutuhan spesifik pelanggan atau situasi pelanggan. Personal selling juga melibatkan lebih cepat dan umpan balik yang tepat karena dampak dari presentasi penjualan (sales presentation) yang umumnya dapat dinilai dari reaksi pelanggan. Jika umpan balik yang tidak menguntungkan, penjual dapat memodifikasi pesan. Upaya 79 Ibid Belch, George E Belch & Mechael A Belch. Advertising and promotion, an intergrated marketing communication perspective, Seventh Edition. McGraw-Hill Copanies, 2012. Hal. 24 80 46 personal selling juga dapat ditargetkan untuk pasar spesifik dan jenis pelanggan yang merupakan prospek terbaik untuk produk atau jasa perusahaan. Komunikasi yang bersifat individual dan personal dalam penjualan personal ini memungkinkan pihak penjual menyesuaikan pesan berdasarkan kebutuhan khusus atau situasi khusus calon pembeli. Personal selling memungkinkan terjadinya umpan balik secara langsung dan lebih tepat karena dampak dari presentasi penjualan yang dilakukan dapat dinilai dari reaksi calon pembeli atau pelanggan. Jika umpan balik yang terjadi dinilai kurang baik maka penjual dapat memodifikasi pesan-pesannya. Penjualan personal juga dapat ditujukan kepada calon pembeli yang dinilai paling potensial danpaling prospektif untuk menjadi pelanggan di masa depan. 2.6 Event Sejarah sangat kaya dengan contoh orang kreatif yang impian-impiannya melampaui batas imajinasi konvensional dalam mengembangkan kesadaran dan peningkatan penjualan event. Event adalah menciptakan dan mengembangkan sebuah kegiatan dengan tujuan mengumpulkan orang-orang di satu tempat, melakukan serangkaian aktivitas yang teratur untuk memperoleh suatu informasi atau menyaksikan suatu kejadian. 81 81 Kennedy, John E. “Manajemen Even”. Jakarta PT Bhuana Ilmu Populer. Hlm. 1 47 Kita dapat belajar dari keunikan mereka dan daya tarik yang mereka ciptakan yang terkadang sangat mencengangkan. Program yang mereka selenggarakan dan tempat yang mereka pilih berbeda-beda, tetapi mereka memiliki kesamaan dalam tujuan, E dalam pemasaran event, yaitu82 : Entertainment (hiburan) Excitement (berkesan) Enterprise (berani berusaha) Tidak peduli, apakah yang dipasarkan event konvensi yang lengkap atau hanya acara makan malam, ketiga elemen tersebut harus diperhatikan agar berhasil. Entertainment, bisa diperoleh dimana-mana. Beberapa tahun lalu, orang harus meninggalkan rumah untuk pergi ke gedung bioskop atau ke arena olahraga untuk mencari hiburan. Sekarang, mereka bisa mendapatkannya di rumah melalui televisi, CD, DVD, komputer, dan video. Kunci keberhasilan pemasaran event adalah mampu menyediakan hiburan yang menarik audiens untuk keluar dari rumahnya dan mencoba sesuatu yang tidak bisa mereka peroleh dari rumah. Excitement, kelihatannya maya, tetapi sesungguhnya nyata. Ini merupakan kunci agar event yang diselenggarakan selalu dikenang. Kesan dapat dihasilkan dari hiburan yang “menawan dan menggores relung hati”: band yang hebat, atraksi sulap yang mencengangkan, pesta meriah yang dilaksanakan di lobi hotel di tepi pantai yang indah. Namun, kesan tidak harus muncul dari hiburan. Event- 82 Hoyle, Leonard H. Event Marketing : Cara Membuat Event Kebanjiran Pengunjung Yang Tepat. Penerbit PPM, Jakarta, 2006. Hal 1 48 event lain seperti pertemuan, seminar, atau pameran juga dapat dibuat menjadi mengesankan. Mengesankan dapat diciptakan dengan memberi penghormatan (award) sebagai perusahaan terbaik, pengenalan logo baru, atau perayaan ulang tahun perusahaan. Setiap event harus dirancang untuk memberi kesan mendalam, dan harus menjadi bagian dalam pemasaran. Enterprise, dalam Webster’s Unabridged Dictionrry83 diterjemahkan sebagai “kesiapan untuk menanggung resiko atau mencoba sesuatu yang belum pernah dicoba; energi dan inisiatif.” Inilah karakteristik para pemasaran event. Event yang menuntut pengembangan akal, berlayar tanpa diberi petunjuk arah, mengubah cara-cara yang biasa menjadi cara yang lebih imajinatif. Inilah kreativitas dan inovasi yang harus selalu ada dalam event. Tanpa memandang jenis maupun besarnya event yang anda selenggarakan, keberhasilannya sangat tergantung pada promosi. Promosi sangat penting untuk menarik perhatian, memancing minat untuk berpartisipasi. Untuk menghadapi tantangan dalam memasarkan event, analisis berkelanjutan terhadap fakta-fakta yang muncul harus dilakukan pada setiap kampanyenya. Analisis ini merupakan analisis lima W dalam pemasaran. Dalam bukunya Special Events, Twenty-first Century Global Event Management, Dr Joe Goldblatt84 menyatakan dalam memasarkan event, kita 83 Hoyle, Leonard H. Event Marketing : Cara Membuat Event Kebanjiran Pengunjung Yang Tepat. Penerbit PPM, Jakarta, 2006. Hal 2 84 Hoyle, Leonard H. Event Marketing : Cara Membuat Event Kebanjiran Pengunjung Yang Tepat. Penerbit PPM, Jakarta, 2006. Hal 42 49 menggunakan pertanyaan yang sama untuk menentukan kelayakan, dan kemampuan event untuk bertahan serta berkembang. Sampaikan manfaatnya Jelaskan latar belakang penyelenggaraan 1. Why (mengapa) ? event Gunakan pendekatan individu Kemukakan kebutuhan terhadap event Nasional, Regional, Wilayah, Audiens Lokal Bidang profesi audiens 2. Who (siapa) ? Ketepatan event bagi audiens Tingkat pengalaman (tidak s.d. sangat berpengalaman Jadwal Waktu (jam) 3. When (kapan)? Jumlah hari/minggu Jumlah/tahun Keunikannya Kenyamanannya 4. Where (dimana) ? Akses perjalanan Ketersediaan alat transportasi lokal Jelaskan tujuan event 5. What (apa) ? Ungkapkan harapan-harapan 50 Jelaskan progamnya Kaji prinsip-prinsip siapa? 1. WHY (mengapa) ? Bila anda memperhatikan materi promosi event, kadang-kadang yang tidak nampak justru elemen yang paling penting untuk menarik partisipan. Mungkin anda akan melihat nama (judul) event, logo organisasi, waktu, dan lokasi penyelenggaraan. Bagaimanapun juga ini adalah prosedur standar. “Mengapa” sebaiknya dijadikan nuansa dari semua pesan pertama yang disampaikan dalam setiap materi promosi. Mengapa seseorang harus meluangkan waktu dan mengeluarkan sejumlah uang untuk datang pada event yang anda selenggarakan? Untuk menjawab pertanyaan ini, tim manajemen dan pemasaran event harus memberikan keterangan di awal alasan / latar belakang event tersebut diselenggarakan. Alasan / latar belakang ini harus ditujukan untuk menangkap setiap calon peserta utama yang potensial. Jadi, dalam mengundang calon peserta jangan hanya menggunakan kalimat “Anda Diundang”, tetapi ceritakan kepada mereka mengapa harus datang! Dalam menetapkan cara-cara pemasaran, apakah melalui iklan, video promosi, brosur, atau selebaran, prosesnya harus diawali dengan 51 analisis terhadap audien, produk, dan aset event atau produk yang berupa citra yang akan dipromosikan 2. WHO (siapa) ? Kepada siapakah event ini kita tawarkan? Audiens sasaran anda mungkin bervariasi, tergantung pada produk yang akan dipromosikan. Analisis yang teliti terhadap kondisi audiens yang ditargetkan sangat penting untuk merencanakan pemasaran, membuat selebaran maupun brosur yang mengena, pengiriman, menyusun kebutuhan perlengkapan, dan tenaga kerja. 3. WHEN (kapan) ? Waktu adalah segalanya. Tim manajemen yang baik harus menjadikan fungsi pemasaran sebagai bagian yang terintegrasi dengan proses perencanaan agar dapat memaksimalkan penetapan waktu yang paling tepat untuk menyelenggarkan event. Strategi dalam perencanaan waktu penyelenggaraan event sebaiknya diintegrasikan dengan tantangan dalam proses pemasaran. Dan bila berbicara tentang waktu, di sini juga harus dipertimbangkan secara hati-hati tentang jadwal, pola, dan kebutuhan pasar yang harus 52 dipenuhi. Berikut ini adalah elemen-elemen yang harus dipenuhi oleh para pemasar 85 : a. Jam Sebuah resepsi, misalnya, biasanya diselenggarakan pada waktu sesudah jam kerja (misalnya jam 17.30 sampai dengan 20.00), untuk memberi kesempatan kepada para tamu agar menyelesaikan pekerjaannya terlebih dahulu dan kemudian bergabung untuk bersama-sama ke resepsi atau bersama-sama berangkat dari rumah. b. Hari Sebaiknya, tentukan hari penyelenggaraan event dengan hati-hati, pertimbangan demografi target pasar anda. Sebuah event bisnis yang mengharapkan partisipasi para CEO dan petinggi-petinggi perusahaan maupun pemerintah mungkin akan lebih menarik bila dilaksanakan pada hari-hari kerja bukan pada akhir pekan, karena mereka lebih fleksibel untuk mengatur waktunya untuk keperluan bisnis pada hari-hari kerja, dan biasanya tidak mau diganggu akhir minggunya untuk keperluan ekstra yang berkaitan dengan bisnis. c. Waktu Tahunan (Musiman) Pada saat berkerja untuk industri atau profesionalisme yang spesifik, penting untuk mempertimbangkan dalam satu tahun, waktu manakah yang paling baik bagi mereka. Misalnya, pada 85 Hoyle, Leonard H. Event Marketing : Cara Membuat Event Kebanjiran Pengunjung Yang Tepat. Penerbit PPM, Jakarta, 2006. Hal 46 53 industri pariwisata, kebanyakan konvensi dilakukan pada pertengahan sampai dengan akhir musim dingin. Mengapa? Karena para peserta utamanya adalah orang-orang yang harus berada di dalam pekerjaannya untuk memberikan jasa fasilitas maupun transportasi. d. Hari Libur Lokal, Budaya, dan Agama Pada saat memasarkan event disuatu lokasi yang tidak terlalu dikenal, pertimbangkan kemungkinan terjadinya pertentangan (peluang ) karena adanya hari libur lokal. Hari libur nasional, seperti Hari raya Idul Fitri, Natal, dan Tahun Baru, memberikan peluang kepada para pemasar untuk melakukan perayaan pada hari-hari libur tersebut, ini adalah waktu untuk menyelenggarakan event yang bertema sesuai dengan hari libur tersebut. 4. WHERE (dimana) ? Lokasi adalah aset kunci dalam mempromosikan event. Ketersediaan sarana transportasi umum dan tempat parkir merupakan pertimbangan penting sehingga banyak event perjamuan yang di diselenggarakan di pusat kota. Dengan kata lain, lokasi penyelenggaraan event merupakan elemen penting untuk mendorong penjualan. Beberaa kelebihan yang bisa ditonjolkan sebaga benefit dalam melakukan promosi, adalah : 54 Pinggiran kota, ketersediaan sarana transportasi umum, tempat parkir, kenyamanan, dan perjalanan yang efisien Pedesaan, pemandangan dan panorama yang indah Pusat perbelanjaan, penyelenggaraan aktivitas yang terpusat, kemudahan parkir, dan kesempatan berbelanja, serta ketersediaan beragai hiburan. Resor, kemegahan kolam renang, lapangan golf, kemewahan belanja, pantai, dan makan malam Hotel bandar udara, efisiensi untuk mencapai tempat penyelenggaraan event, waktu kedatangan dan keberangkatan 5. WHAT (apa) ? Setiap event pasti memiliki keunikan, paling tidak para pelaksana pemsaran harus menciptakannya. Keunikan tersebut, mungkin merupakan tawaran untuk mendapatkan konsep baru, wawasan tentang masa depan suatu industri atau bisnis, atau wawasan tentang inovasi produk. Terlepas dari konten yang telah ditetapkan, setiap event harus tampil sebagai penyegar dan menggairahkan.