BAB II URAIAN TEORITIS

BAB II
URAIAN TEORITIS
A.
Penelitian Terdahulu
Palilati (2004) melakukan penelitian ”Pengaruh tingkat kepuasan terhadap
loyalitas nasabah tabungan perbankan di wilayah etnik Bugis”. Hasil penelitian ini
memperlihatkan Tingkat kepuasan adequate nasabah tabungan tidak berpengaruh
signifikan terhadap loyalitas nasabah kepada bank. Tingkat kepuasan desired
memiliki hubungan yang signifikan tetapi negatif terhadap loyalitas nasabah
kepada bank, serta ada faktor-faktor yang dominan yang mempengaruhi loyalitas
nasabah seperti faktor profesionalisme nasabah, hubungan interaktif, dan citra
bank.
B.
Jasa
Menurut Valaire A, Zethamal dan Marry Jo Bitner dalam Nasution (2004:
16), jasa adalah semua aktifitas ekonomi yang hasilnya merupakan produk dalam
bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama
dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah (misalnya
kenyamanan, hiburan, kesenanagan atau kesehatan) atau pemecahan masalah yang
dihadapi konsumen. Kotler mendefenisikan jasa sebagai setiap tindakan atau
perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada
dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan
kepemilikan sesuatu ( Tjiptono 2005 :16).
Dari defenisi di atas tampak bahwa di dalam jasa selalu ada aspek interaksi
antara pihak konsumen denga pemberi jasa, meskipun pihak-pihak terlibat tidak
Universitas Sumatera Utara
menyadari. Jasa juga bukan merupakan barang, jasa adalah suatu proses atau
aktifitas dan aktifitas-aktifitas tersebut tidak berwujud.
Jasa memiliki karakteristik unik yang membedakannya dari barang dan
berdampak pada cara memasarkannya. Secara garis besar karakteristik itu terdiri
dari :
1.
Intangibility ( tidak berwujud)
Jasa merupakan suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, kinerja atau usaha.
Oleh sebab itu sifat jasa tidak berwujud artinya jasa tidak dapat dilihat,
diraba, dicium, atau didengar sebelum dibeli dan dikonsumsi.
2.
Inseparability (tidak terpisahkan)
Barang fisik diproduksi, kemudian disimpan, selanjutnya dijual dan baru
nantinya dikonsumsi. Sebaliknya jasa dijual dulu, kemudian diproduksi dan
dikonsumsi. Ini berarti bahwa jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya.
3.
Variability ( keanekaragaman)
Jasa bersifat sangat beraneka ragam karena non-standardized output, artinya
banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis tergantung pada siapa, kapan, dan
dimana jasa tersebut dihasikan.
4.
Perishability ( tidak tahan lama)
Jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan.
Dengan demikian bila suatu jasa tidak digunakan, maka jasa tersebut akan
berlalu begitu saja.
5.
Lack of ownership
Lack of ownership merupakan perbedaan dasar antara barang dengan jasa.
Pada pembelian barang pembeli mempunyai hak penuh atas penggunaan
Universitas Sumatera Utara
produk yang dibelinya. Pada pembelian jasa, pelanggan hanya mempunyai
akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas.
Kegiatan pemasaran produk dan jasa bank yang saling berinteraksi
digolongkan menjadi tiga atau , yaitu:
1. Internal Marketing adalah garis yang menghubungkan antara employee
dan Bank. Agar bisa memasarkan produk Bank, maka Bank tidak boleh
melupakan para karyawannya, mereka harus diberikan sosialisasi tentang
produk dan jasa Bank apa saja yang dapat dipasarkan kepada nasabah.
Dengan demikian para karyawan dapat memahami semua produk dan
jasa yang ditawarkan Bank nya, dan dapat membantu memberikan
informasi kepada nasabah jika diperlukan.
2. Eksternal Marketing adalah garis yang menghubungkan antara nasabah
dengan Bank. Hubungan langsung antara nasabah dan Bank pada
umumnya melalui petugas front office atau Customer Service. Disini
petugas front office akan berusaha memberikan penjelasan tentang
prosuk dan jasa Bank secara terinci. Berhasil tidaknya nasabah membeli
produk dan jasa bank, akan sangat dipengaruhi dari hasil pelayanan
petugas yang berada di jajaran front office.
3. Interactive Marketing adalah garis yang menghubungan antara employee
dan customer (nasabah). Disini employee atau karyawan, harus
memahami produk dan jasa Bank nya, agar dapat ikut serta membantu
program pemasaran, dan menjelaskan dengan menarik dan benar bila ada
Universitas Sumatera Utara
pihak luar atau nasabah yang ingin mengetahui produk dan jasa Bank di
tempat karyawan tadi bekerja. Dan apabila seorang nasabah ingin
mencoba produk dan jasa Bank, dan bertanya pada karyawan yang
bekerja di Bank tersebut, namun karyawan tersebut malah memberikan
efek yang negatif, tentu nasabah tidak akan membeli produk dan jasa
Bank di Bank tersebut.
C.
Bank
1. Pengertian Bank
Menurut Undang-undang RI nomor 10 tahun 1998 tanggal 10 November
1998 tentang perbankan, yang dimaksud dengan Bank adalah ”Badan usaha yang
menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan dan menyalurkannya
kepada masyarakat dalam bentuk kredit dan atau bentuk-bentuk lainnya dalam
rangka meningkatkan taraf hidup orang banyak”.
2. Jenis-Jenis Bank
1. Dilihat dari fungsinya:
Menurut Undang-undang Pokok perbankan nomor 14 tahun 1967 jenis
perbankan menurut fungsinya terdiri dari:
a. Bank Umum
b. Bank Pembangunan
c. Bank Tabungan
d. Bank pasar
e. Bank Desa
f. Lumbung desa
Universitas Sumatera Utara
g. Bank Pegawai
h. dan bank lainnya
Namun setelah keluar UU Pokok Perbankan nomor 7 tahun 1992 dan
ditegaskan ladi dengan keluarnya Undang-undang RI. Nomor 10 tahun 1997 maka
jenis perbankan terdiri dari:
a. Bank Umum yaitu Bank yang melaksanakan kegiatan usaha secara
bersama konvensional dan atau berdasarkan prinsip syariah yang dalam
kegiatannya memberikan jasa dalam lalu lintas pembayaran.
b. Bank Perkreditan (BPR) yaitu Bank yang melaksanakan kegiatan usaha
secara konvensional atau berdasarkan prinsip syariah yang dalam
kegiatannya tidak memberikan jasa dalam lalu lintas pembayaran.
2. Dilihat dari segi kepemilikan
a. Bank Milik Pemerintah
b. Bank Milik Swasta Nasional
c. Bank Milik Koperasi
d. Bank Milik Asing
e. Bank Milik Campuran
3. Dilihat dari segi Status
a. Bank Devisa merupakan bank yang dapat melaksanakan transaksi keluar
negeri atau yang berhubungan dengan mata uang asing secara
keseluruhan, misalnya transfer keluar negeri, inkaso keluar negeri,
trevellers cheque, pembukaan dan pembayaran Letter of Credit dan
transaksi lainnya.
Universitas Sumatera Utara
b. Bank non Devisa merupakan bank yang belum mempunyai izin untuk
melaksanakan transaksi sebagai bank devisa, sehingga tidak dapat
melaksanakan transaksi seperti halnya bank devisa.
4. Dilihat dari Segi Cara Menentukan
Jenis bank jika dilihat dari segi atau caranya dalam menentukan harga
baik harga jual maupun harga beli terbagi dalam dua kelompok, yaitu:
a. Bank yang berdasarkan prinsip konvensial
b. Bank yang berdasarkan prinsip syariah
3. Tujuan Bank
Jasa bank sangat penting dalam pembangunan ekonomi suatu negara. Jasa
perbankan pada umumnya terbagi atas dua tujuan:
a. Sebagai penyedia mekanisme dan alat pembayaran yang efisien bagi
nasabah. Untuk ini, bank menyediakan uang tunai, tabungan, dan kartu
kredit. Ini adalah peran bank yang paling penting dalam kehidupan
ekonomi. Tanpa adanya penyediaan alat pembayaran yang efisien ini,
maka barang hanya dapat diperdagangkan dengan cara barter yang
memakan waktu.
b. Dengan menerima tabungan dari nasabah dan meminjamkannya kepada
pihak yang membutuhkan dana, berarti bank meningkatkan arus dana
untuk investasi dan pemanfaatan yang lebih produktif. Bila peran ini
berjalan dengan baik, ekonomi suatu negara akan meningkat. Tanpa
adanya arus dana ini, uang hanya berdiam di saku seseorangl, orang
tidak dapat memperoleh pinjaman dan bisnis tidak dapat dibangun
karena mereka tidak memiliki dana pinjaman.
Universitas Sumatera Utara
D.
Loyalitas Pelanggan
1. Pengertian pelanggan
Pelanggan menurut Cambrige International Dictionaries (2006:173),
adalah a person who buys goods or service atau pelanggan adalah seseorang yang
membeli barang atau jasa. Sementara menurut Webster’s 1928 Dictionay
pelanggan adalah ” one who frequents any place of sale for the sake or producing
what he wants...” pelanggan adalah seseorang yang beberapa kali datang ke
tempat yang sama untuk memenuhi keinginannya.
Dengan kata lain, pelanggan adalah seseorang yang secara kontinu dan
berulang kali datang ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan keingingannya
dengan memiliki suatu produk atau mendapatkan jasa dan membayar produk dan
jasa tersebut.
2. Pengertian Loyalitas Pelanggan
Loyalitas Pelanggan merupakan dorongan perilaku untuk melakukan
pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan
terhadap suatu produk/jasa yang dihasilkan oleh badan usaha dan membutuhkan
waktu yang lama melalui proses pembelian yang berulang-ulang tersebut.
Loyalitas merupakan konsep multidimensional yang kompleks. Salah satu
penyebabnya adalah beragamnya difinisi dan operasional konsep ini.
Oliver dalam Hurriyati (2005:128), mengungkapkan defenisi Loyalitas
Pelanggan sebagai berikut:
”Customer Loyalty is deefly held commitment to rebuy or repatronize a
preferred product or service consistenly in the future, despite situational influence
and marketing efforts having the potential to cause switching behaviour”.
Universitas Sumatera Utara
Dari defenisi diatas terlihat bahwa loyalitas adalah komitmen pelanggan
bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan
pembelian ulang produk/jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang,
meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk
menyebabkan perubahan perilaku.
Menurut Griffin (2005), seorang pelanggan dapat dikatakan setia atau loyal
apabila pelanggan tersebut menunjukkan perilaku pembelian secara teratur atau
terdapat suatu kondisi dimana mewajibkan pelanggan membeli paling sedikit dua
kali dalam selang waktu tertentu, upaya memberikan kepuasan pelanggan
dilakukan untuk mempengaruhi sikap pelanggan, sedangkan konsep loyalitas
pelanggan berkaitan dengan perilaku pelanggan daripada sikap dari pelanggan.
Adapun keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila
memiliki pelanggan yang loyal antara lain (Hurriyati, 2005: 129):
1. Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik
pelanggan yang baru lebih mahal)
2. Dapat mengurangi biaya transaksi
3. Dapat mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian
konsumen yang lebih sedikit)
4. Dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa
pasar perusahaan.
5. Mendorong word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa
pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas.
6. Dapat mengurangi biaya kegagalan ( seperti biaya penggantian, dll).
Universitas Sumatera Utara
Hermawan dalam Hurriyati (2005:126), menyatakan bahwa loyalitas
merupakan manifestasi dari kebutuhan fundamental manusia untuk memiliki,
men-support, mendaparkan rasa aman dan membangun keterikatan serta
menciptakan emotional attachment. Sedangkan loyalitas dalam The Oxford
English Dictionary adalah “ a Strong feeling of support and allegience: a person
showing firm and constant support”. Dari defenisi tersebut terdapat kata strong
feeling, artinya kedalaman perasaan manusia terhadap suatu hal, apakah keluarga,
teman, organisasi, atau merek. Perasaan inilah yang menjadi unsur utama dan
menentukan keeratan serta loyalitas pelanggan.
3. Karakteristik Pelanggan Yang Loyal
Menurut Griffin (1996), Pelanggan yang loyal adalah mereka yang sangat
puas dengan produk atau
jasa sehingga memiliki antusiasme untuk
memperkenalkannya pada siapapun yang mereka kenal. Menurut Griffin (1996),
karakteristik pelanggan yang loyal adalah:
a. Melakukan pembelian secara teratur
b. Membeli diluar lini produk/ jasa
c. Menolak produk atau jasa perusahaan lain
d. Kebal terhadap daya tarik pesaing
e. Menarik pelanggan baru untuk perusahaan
f. Kelemahan atau kekurangan akan diberitahukan kepada perusahaan
Menurut Bramson (2005) ada tujuh strategi yang merupakan kerangka yang
bisa diaplikasikan dalam mengimplementasikan proses secara terus-menerus
untuk mengembangkan kesetiaan pelanggan, yaitu:
Universitas Sumatera Utara
a. Memahami kesampatan-kesempatan dalam mengembangkan kesetiaan
pelanggan.
b. Mengidentifikasikan pembelotan pelanggan
c. Menangani para pelanggan yang tidak puas.
d. Memberikan nilai-nilai khusus pada para pelanggan
e. Memberikan informasi yang baik kepada para pelanggan
f. Menunjukkan kepribadian yang positif dan menyenangkan
g. Memberikan pengalaman yang menyenangkan kepada para pelanggan.
4. Jenis-Jenis Loyalitas
Terdapat empat jenis loyalitas yang berbeda dan muncul apabila keterikatan
rendah dan tinggi diklasifikasi-silang dengan pola pembelian ulang yang rendah
dan tinggi.
Pembelian Berulang
Keterikatan
Relatif
Tinggi
Rendah
Tinggi
Loyalitas Premium
Loyalitas tersembunyi
Rendah
Loyalitas yang lemah
Tanpa Loyalitas
Sumber : Griffin, 2005 : 22
Gamabar 1.2 Jenis-Jenis Loyalitas
a. Tanpa Loyalitas
Untuk berbagai alasan, beberapa pelanggan tidak mengembangkan
loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Secara umum, perusahaan harus
menghindari membidik para pembeli jenis ini karena mereka tidak akan pernah
menjadi pelanggan yang loyal, mereka hanya berkontribusi sedikit pada keuangan
perusahaan. Tantangannya adalah menghindari membidik sebanyak mungkin
Universitas Sumatera Utara
orang-orang seperti ini dan lebih memilih pelanggan yang loyalitasnya dapat
dikembangkan ( Griffin, 2005 : 22).
b. Loyalitas yang Lemah
Keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang
tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty). Pelanggan ini membeli
karena
kebiasaan.
Ini
adalah
jenis
pembelian
“karena
kami
selalu
menggunakannya” atau ”karena sudah terbiasa”. Pembeli ini merasakan tingkat
kepuasan tertentu dengan perusahaan atau minimal tiada kemampuan yang nyata.
Loyalitas jenis ini paling umum terjadi pada produk yang sering dibeli ( Griffin,
2005 : 23).
c. Loyalitas Tersembunyi
Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian
berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi (latent loyalty). Bila
pelanggan memiliki loyalitas yang tersembunyi, pengaruh situasi dan bukan
pengaruh sikap yang menentukan pembelian berulang. Dengan memahami faktor
situasi yang berkontribusi pada loyalitas tersembunyi, perusahaan dapat
menggunakan strategi untuk mengatasinya ( Griffin, 2005: 23).
d. Loyalitas Premium
Loyalitas premium adalah jenis loyalitas yang dapat ditingkatkan, bila ada
tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi.
Ini merupakan jenis loyalitas yang lebih disukai untuk semua pelanggan di setiap
perusahaan. Pada tingkat preferensi paling tinggi tersebut, orang bangga karena
Universitas Sumatera Utara
menemukan dan menggunakan produk tertentu dan senang membagi pengetahuan
mereka dengan rekan dan keluarga ( Griffin, 2005 : 23-24 ).
5. Membentuk Kualitas Loyalitas Pelanggan
Dalam menghadapi tingkat persaingan usaha yang semakin tajam saat ini,
maka kemampuan perusahaan untuk mempertahankan pelanggannya yang sudah
ada merupakan sesuatu hal yang terpenting. Karena akuisisi pelanggan baru,
selain membutuhkan biaya yang mahal, juga belum tentu merupakan pelanggan
yang menguntungkan.
Ada beberapa langkah menurut Griffin (2003:140) untuk mendorong
pelanggan berulang kedalam zona loyalitas yang lebih mendalam, yaitu:
1. Lindungi pelanggan terbaik dari serangan pesaing
2. Menjadikan pelanggan terbaik sebagai prioritas terbesar
3. Manfaatkan mata rantai pasokan perusahaan untuk menghasilkan nilai
pelanggan lebih baik
4. Susunlah program frequent buyer yang benar-benar bisa dilaksanakan
5. Carilah cara untuk menunjukkan ” Saya Tahu Apa yang Saya Butuhkan”
6. Pekerjakan dan latihlah pegawai dan orang-orang front line untuk
menghasilkan loyalitas
7. Beri motivasi para staf untuk menghasilkan loyalitas
6. Faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas nasabah
Menurut Subkhan dalam infobank 2007 loyalitas nasabah sebuah bank
dapat diukur melalui:
Universitas Sumatera Utara
1. Convenience didefenisikan sebagai Bank dalam memberikan pelayanan
yang nyaman bagi nasabah ketika bertransaksi.
2. Assurance sebagai tugas Bank dalam meyakinkan nasabah bahwa mereka
tidak salah dalam memilih bank yang saat ini mereka gunakan.
3. Add value didefenisikan sebagai bank memberikan penyampaian
(deliverable) melebihi harapan nasabah dengan cara menawarkan biaya
dan bunga yang menarik, poduk dan jasa yang atraktif, memberikan
fasilitas layanan yang lengkap serta memberikan berbagai program insentif
atau rewards yang menarik.
4. Migration barrier didefenisikan sebagai bank menyediakan layanan
electronic banking (e-banking) yang unik sebagai solusi transaksi
perbankan yang nyaman dan mudah, paket produk pendanaan dan kredit
serta kartu kredit yang bekerja sama dengan airline yang menggabungkan
benefit dari dua industri yang berbeda.
5. Emotional Factor didefenisikan sebagai bank dalam mempengaruhi
sebagian kecil nasabahnya, dimana ada perasaan afektif/ emosi positif
yang ditimbulkan setelah mengkonsumsi jasa bank.
Universitas Sumatera Utara