BAB II KERANGKA KONSEP 2.1. Komunikasi Kehidupan manusia

BAB II
KERANGKA KONSEP
2.1.
Komunikasi
Kehidupan manusia di dunia tidak dapat dilepaskan dari aktivitas
komunikasi, karena komunikasi merupakan bagian integral dari system dan
tatanan kehidupan social manusia atau masyarakat. Proses komunikasi pada
hakekatnya adalah proses penyampaian pikiran atau perasaan melalui symbol –
symbol baik secara verbal maupun non verbal oleh komunikator (pemberi pesan)
kepada komunikan (penerima pesan). Untuk menjelaskan proses komunikasi,
Philip Kotler menyajikan model proses komunikasi dalam bukunya Marketing
Management berdasarkan paradigm Harold Laswell. Untuk lebih jelasnya dapat
dilihat pada gambar di bawah ini:
Gambar 2.1. Elemen dalam proses komunikasi Kotler and Amstrong (2004)
Pesan
Pengirim
Penulisan
Media
Pembacaan
Gangguan
Umpan
Balik
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Tanggapan
Penerima
Penegasan tentang unsur – unsur dalam komunikasi yang terdapat pada
gambar di atas jika diuraikan sebagai berikut:
a.
Pengirim
: Pihak yang mengirim pesan kepada pihak lain
b.
Penulisan
: Proses mengungkapkan pendapat ke dalam bentuk –
bentuk simbolik
c.
Media
: Saluran – saluran komunikasi yang dipakai untuk
menyampaikan pesan – pesan dari pengirim kepada penerima
d.
Pembacaan :
Proses ketika penerima mengartikan simbol – simbol
yang dikirim oleh pengirim
e.
Penerima
: Pihak yang menerima pesan yang dikirim oleh pihak lain
f.
Tanggapan
: Serangkaian reaksi dari penerima setelah melihat atau
mendengar pesan – pesan yang dikirim oleh si pengirim
g.
Umpan balik : Bagian dari tanggapan penerima bahwa penerima itu
mengkomunikasikan kembali kepada pengirim
h.
Gangguan
: Gangguan yang tidak terduga selama proses komunikasi,
mengakibatkan penerima memperoleh pesan berbeda dari yang
dikirimkan pengirim.
Model komunikasi ini menitikberatkan pada faktor kunci komunikasi
yang efektif. Pengirim harus mengetahui apa yang diinginkan dan respon apa
yang akan diterima oleh penerima. Pengirim juga harus mengirimkan pesan
melalui media yang akan menjangkau target penerima dan mengembangkan
umpan balik untuk melihat respon dari penerima. Semakin besar wilayah
pengalaman pengirim (yang terbentuk dengan wilayah penerima, maka akan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
semakin efektif pesan tersebut. Menurut Onong Uchjana Effendi (2000) di dalam
bukunya Dimensi – Dimensi Komunikasi, tujuan dari komunikasi adalah:
a.
Memberikan informasi kepada masyarakat.
b.
Perubahan sikap pada masyarakat.
c.
Perubahan pendapat pada masyarakat.
d.
Perubahan perilaku pada masyarakat
2.2.
Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah proses manajemen suatu perusahaan
untuk
melakukan
dialog
kepada
berbagai
audiens
perusahaan
dengan
mengembangkan, menyampaikan dan mengevaluasi serangkaian pesan kepada
kelompok stakeholder
atau pemangku kepentingan
yang teridentifikasi.
Komunikasi pemasaran merupakan proses yang dilakukan oleh perusahaan dalam
mengkoordinasikan beberapa elemen promosi dan kegiatan pemasaran lainnya
sehingga terjalin komunikasi dengan konsumen perusahaan.
Menurut William J. Stanton yang dikutip oleh Basu Swastha dan Irawan
dalam bukunya Managemen Pemasaran Modern mengemukakan bahwa
Komunikasi Pemasaran adalah kombinasi dari penjualan tatap muka, periklanan,
promosi penjualan, publisitas dan hubungan masyarakat yang membantu
pencapaian tujuan perusahaan. Komunikasi pemasaran merupakan penggabungan
dari 2 kajian yaitu: pemasaran dan komunikasi yang kemudian menghasilkan
kajian baru yang diberi nama komunikasi pemasaran (marketing communication).
Komunikasi pemasaran merupakan merupakan aplikasi komunikasi yang
ditujukan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan. Hubungan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
antara bauran pemasaran dengan bauran komunikasi dapat dilihat pada tabel
dibawah ini:
2.2. Tabel Hubungan Antara Bauran Pemasaran dan Bauran Komunikasi
Rd. Soemanagara (2006)
Four of P’s
Four of C’s
Product
Customer Solutions
Price
Customer Cost
Place
Convenience
Promotion
Communications
Menurut Kotler, (1992:92) alat pemasaran terdiri dari Product (Produk),
Price (Harga), Place (Tempat), dan Promotion (Promosi). Keempat alat ini sering
disebut dengan „Four of P‟s‟. Dalam konsep komunikasi, product dihubungkan
dengan solusi pelanggan (customer solution), price dihubungkan dengan biaya
pelanggan
(customer
cost),
place
dihubungkan
dengan
kenyamanan
(convenience), sedangkan promotion dihubungkan dengan sebuah komunikasi
(communications). Empat konsep ini sering juga diistilahkan dengan bauran
komunikasi (communication mix) „Four C‟s‟.
Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan hubungan yang erat.
Komunikasi merupakan proses pengoperan lambang – lambang yang diartikan
sama antara individu kepada individu kepada individu, individu kepada
kelompok, kelompok kepada kelompok dan kelompok kepada massa.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Dari pengertian – pengertian tersebut di atas, penulis memahami bahwa
komunikasi pemasaran adalah merupakan seluruh kegiatan pemasaran yang
dilakukan melalui bauran pemasaran dalam upaya untuk menginformasikan,
membujuk, mengingatkan konsumen mengenai produk barang atau jasa dan
merek yang mereka jual melalui berbagai saluran atau media sehingga
menghasilkan citra atau image positif bagi perusahaan seperti yang dikehendaki.
Penjabaran di atas menggambarkan bagaimana peran komunikasi pemasaran
dewasa ini menjadi sangat penting dan menjadi salah satu strategi perusahaan atau
organisasi dalam mengomunikasikan produk/jasa mereka.
2.3.
Bauran Komunikasi Pemasaran
Dalam melakukan komunikasi pemasaran, pemasar memerlukan elemen
– elemen bauran komunikasi pemasaran guna mencapai tujuan yang telah
ditetapkan.
Bauran inilah yang kemudian digunakan oleh pemasar untuk
menyampaikan pesan baik produk maupun jasa mereka kepada khalayak
sasarannya.
Menurut Terence A. Shimp (2003), elemen – elemen dalam bauran
komunikasi pemasaran terdiri atas:
a.
Personal Selling (Penjualan Perorangan)
b.
Advertising (Iklan)
c.
Direct Marketing (Penjualan Secara Langsung)
d.
Sales Promotion (Promosi Penjualan)
e.
Sponsorship Marketing (Pemasaran Sponsorship)
http://digilib.mercubuana.ac.id/
f.
Publicity and Public Relation (Pubilisitas dan Hubungan Masyarakat)
g.
Point-of-purchase Communication (Titik Komunikasi Pembelian)
2.3.1.
Personal Selling (Penjualan Perorangan)
Penjualan perorangan adalah bentuk komunikasi antar-individu di mana
tenaga penjual menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada
calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan. Penjualan perorangan
merupakan komunikasi dua arah dimana seorang penjual menjelaskan fitur dari
suatu produk untuk kepentingan pembeli. Dalam penjualan perorangan dilibatkan
komunikasi yang sifatnya tatap muka dan kegiatannya pada sekarang ini terfokus
pada pemecahan masalah dan penciptaan nilai baik bagi costumer. Sales person
harus benar – benar memahami cutomernya dengan baik. Karakteristik yang
dimiliki oles penjualan perorangan adalah:
a.
Personal interaction, yakni merupakan interaksi langsung sehingga dapat
mengetahui bagaiman reaksi masing – masing
b.
Cultivication (perkembangan hubungan, yakni memungkinkan terjadinya
perkembangan hubungan dari sekedar jual beli kepada pertemanan.
c.
Response, yakni sales person membuat pembeli merasa punya kewajiban
untuk memberi perhatiannya kepada pembicaraan yang dilakukan.
2.3.2.
Advertising (Iklan)
Iklan merupakan salah satu strategi perusahaan dalam melakukan
promosi terhadap produknya. Hal tersebut menunjukkan pentingnya sebuah iklan
bagi perusahaan. Periklanan dapat diartikan sebagai taktik untuk memikat audiens
http://digilib.mercubuana.ac.id/
melalui berbagai strategi, serta mengevaluasinya sehingga dapat menganalisis
efektifitas komunikasi antara source dan decoder. Iklan yang mempromosikan ciri
– ciri khusus dan keuntungan penggunaanya dari barang atau jasa yang
ditawarkannya merupakan upaya competitive. Macam – macam iklan menurut
Kustadi Suhandang (2010) adalah:
a.
Price advertising yaitu merupakan iklan yang tampil dengan lebih
menonjolkan harga dari barang atau jasa yang ditawarkan
b.
Quality advertising yaitu merupakan iklan yang tampil dengan
menonjolkan mutu atau kualitas barang dan jasa yang ditawarkan.
c.
Brand advertising yaitu merupakan iklan yang tampil dengan
menonjolkan merek atau logo dari barang atau jasa yang ditawarkan.
d.
Prestige advertising yaitu iklan yang menonjolkan prestise orang yang
akan menggunakan barang atau jasa yang ditawarkan.
Menurut Philip Kotler (2000), ‫‏‬Advertising : “is any paid form of
personal presentation and promotion of ideas, goods, or services by identified
sponsor”. Tujuan iklan dapat diklasifikasikan antara lain:
a.
Informative advertising yaitu iklan yang ditujukan untuk meningkatkan
permintaan. Biasanya dilakukan pada tahap awal suatu produk masuk ke
pasaran.
b.
Persuasive advertising yaitu iklan yang ditujukan untuk melalukan
seleksi merek terhadap merek-merek yang sudah ada. Biasanya dilakukan
pada tahap persaingan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
c.
Reminder Advertising yaitu iklan yang ditujukan untuk mengingatkan
kembali merek – merek yang sudah ada.Biasanya dilakukan pada saat
keadaan mature product dimana penggunaannya rendah.
d.
Reinforcement advertising yaitu iklan yang ditujukan untuk meyakinkan
pembeli baru bahwa mereka telah membuat keputusan pembelian yang
tepat. Keuntungan dari penggunaan advertising (iklan) adalah dapat
digunakan untuk skala nasional/internasional dengan sasaran lebih luas
dan pesan dijangkau oleh banyak orang.
Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa periklanan merupakan
suatu bentuk penyampaian pesan atau ide yang memerlukan biaya atau
pembayaran kepada media yang dipilih agar pesan yang dibuat tersampaikan
kepada sasaran.
2.3.3.
Direct Marketing (Pemasaran Secara Langsung)
Pemasaran secara langsung yaitu kegiatan yang dilakukan dengan cara
berkomunikasi secara langsung untuk mendapatkan tanggapan langsung dari
pelanggan. Menurut Belch dan Belch (2004:463) dalam bukunya Advertising &
Promotion, “Direct marketing is a system of marketing by which organizations
communicate directly with the target consumer to generate a response or
transaction. Defenisi tersebut menggambarkan adanya suatu hubungan yang
sangat dekat dengan target market dan memungkinkan proses pertukaran
komunikasi dua arah terjadi. Dipahami bahwa komunikasi yang dilakukan secara
langsung ditujukan untuk memperoleh respon atau transaksi yang terjadi dalam
http://digilib.mercubuana.ac.id/
waktu singkat. Faktor – faktor yang mendukung tercapainya tujuan direct
marketing tersebut antara lain:
a.
Bahwa target market telah mengenal produk atau jasa sebelumnya
melalui sarana media promosi lainnya.
b.
Bahwa target market yang dituju merupakan hasil penyaringan dari
proses segmentasi yang selektif, sehingga target market yang dipilih
adalah mereka yang memiliki kedekatan dengan produk atau jasa yang
ditawarkan.
c.
Bahwa marketer atau komunikator telah mempersiapkan informasi yang
lengkap sesuai dengan apa yang dibutuhkan dan kemungkinan jawaban
atas serangkaian informasi mengenai produk atau jasa yang ditawarkan
(solusi)
d.
Bahwa direct marketing juga merupakan sebuah proses
yang
memberikan kesempatan kepada target market untuk menilai dan
mempertimbangkan dalam suatu proses pengambilan keputusan, hal ini
memungkinkan proses komunikasi dilakukan berulang – ulang.
2.3.4.
Sales Promotion (Promosi penjualan)
Promosi pembelian terdiri dari semua kegiatan yang dilakukan oleh
pemasar untuk merangsang terjadinya pembelian suatu produk yang cepat atau
terjadinya pembelian dalam waktu singkat. Promosi yang berorientasi pada
perdagangan dapat memberikan berbagai jenis bonus penjualan untuk
meningkatkan respon dari pedagang besar maupun pengecer. Sedangangkan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen dapat dilakukan dengan
memberikan sampel gratis dan premium (misalnya dengan memberikan piring
cantik untuk setiap pembelian item tertentu), produk ekstra seperti diskon 20%,
50%, 70%, produk ekstra seperti isi lebih banyak 30%, isi lebih banyak 50%.
Menurut Philip Kotler (2000), ‫‏‬Sales promotion adalah “A variety of short
–term incentives to encourage trial or purchase of product service”. Sales
promotion terdiri dari berbagai alat incentive yang berbeda, kebanyakan
digunakan untuk tujuan jangka pendek. Didisain untuk mendorong penjualan
produk secara cepat atau jasa oleh konsumen atau perdagangan. Sales promotion
sering digunakan untuk menarik perhatian brand switchers, sebab pengguna
merek atau produk tidak selalu memperhatikan atau merespon suatu aktivitas
promosi. Brand switchers biasanya mencari harga rendah tapi berkualitas. Sales
promotion digunakan dalam persaingan merek yang hampir sama untuk
menghasilkan respon penjualan dalam waktu yang singkat, tetapi dengan
perolehan pasar yang tidak terlalu besar secara permanen.
Karakteristik yang dimiliki oleh sales promotion adalah sebagai berikut:
a.
Communication, yakni menarik perhatiandan mengarahkan konsumen ke
produk kita.
b.
Incentive, yakni memberikan konsesi atau kontribusi yang memberikan
nilai atau keuntungan kepada konsumen
c.
Invitation, yakni merupakan ajakan untuk melakukan pembelian.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2.3.5.
Sponsorship Marketing (Pemasaran sponsorship)
Sponsorship merupakan aspek komunikasi pemasaran yang tumbuh
dengan cepat. Kegiatan sponsorship mencakup investasi dalam event untuk
mencapai berbagai tujuan perusahaan terutama meningkatkan kesadaran merek,
memperkuat citra merek dan memperbesar volume penjualan.
Menurut Terence A. Shimp (2003), sponsorship meliputi 2 kegiatan
utama yaitu:
a.
Pertukaran antar sponsor (seperti merek) dan pihak yang di sponsori
(seperti kegiatan olahraga atau musik) dimana pihak terakhir menerima
fee dan pihak sponsor memperoleh hak untuk dikaitkan dalam kegiatan
yang disponsori.
b.
Pemasaran asosiasi oleh sponsor. Sebagaimana halnya dalam setiap
keputusan komunikasi pemasaran lainnya, titik awal untuk event
sponsorship yang efektif adalah menentukan pasar sasaran dan
menjelaskan tujuan yang akan dicapai oleh suatu event.
2.3.6.
Publicity & Public Relation (Publisitas dan Hubungan Masyarakat)
Seperti halnya iklan, publisitas menggambarkan komunikasi massa,
namun juga tidak seperti iklan. Publisitas biasanya ilakukan dalam bentuk berita
atau komentar editorial mengenai produk atau jasa dari perusahaan. Bentuk –
bentuk ini dimuat dalam media cetak atau televisi secara gratis karena perwakilan
media menganggap berita itu penting dan layak disampaikan kepada khalayak
mereka. Dengan demikian publisitas tidak dibiayai oleh perusahaan yang
mendapatkan manfaatnya.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Publisitas sendiri lebih fokus kepada customer atau calon customer dan
melengkapi strategi marketing yang lain dengan 4 cara yaitu:
a.
Meningkatkan kredibilitas brand message
b.
Menyampaikan message sesuai targetnya berdasarkan aspek demografis,
psikografis, etnik atau khalayak secara regional.
c.
Mempengaruhi opinion leader atau trendsetter yang berpengaruh.
d.
Melibatkan customer dan stakeholder lainnya pada event tertentu.
Adapun karakteristik yang dimiliki oleh publisitas adalah:
a.
High creadibility yakni, berita dan artikel dianggap lebih otentik dan
kredibel bagi pembaca daripada iklan
b.
Ability to catch buyers of guard, yakni dapat mencapai prospek (calon
pembeli) yang menghindari sales people dan iklan
c.
Dramatization,
yakni
mempunyai
potensi
untuk
mendramatisir
perusahaan atau produk.
Menurut Philip Kotler (2000), Public adalah suatu kelompok atau grup
yang memiliki kepentingan potensial atau aktual atau dampaknya pada
kemampuan suatu perusahaan untuk mencapai tujuannya. Public Relations yaitu
kegiatan yang melibatkan berbagai program yang didisain untuk mempromosikan
atau melindungi image suatu individu atau produk. Kebanyakan perusahaan
memiliki departemen Public Relation. Tugasnya antara lain mengawasi perilaku
organisasi public dan distribusi informasi juga komunikasi untuk membangun
goodwill. Departemen Public Relation yang baik akan melakukan konseling top
http://digilib.mercubuana.ac.id/
management
untuk
mengadopsi
program-program
yang
positif
dan
menghilangkan hal – hal yang menimbulkan pertanyaan, sehingga publisitas
negatif bisa dihindarkan. Fungsi – fungsi Public Relation adalah sebagai berikut:
a.
Press Relations yaitu menjelaskan suatu berita atau informasi tentang
suatu organisasi secara positif.
b.
Product Publicity yaitu kegiatan mensponsori untuk publikasi suatu
produk tertentu.
c.
Corporate Communication yaitu mempromosikan pemahaman tentang
suatu organisasi melalui komunikasi secara internal maupun eksternal.
d.
Lobbying yaitu menjalin hubungan dengan legislatif atau pihak
pemerintah untuk mempromosikan atau menggagalkan suatu peraturan.
e.
Counseling yaitu melakukan konsultassi managemen tentang isu-isu
public, keberadaan atau image suatu organisasi.
2.3.7.
Point-of-Purchase Communication (Titik Komunikasi Pembelian)
Dengan melibatkan peraga, poster, tanda, dan berbagai materi lain yang
di desain untuk mempengaruhi keputusan untuk membeli dalam tempat pembelian
. Display di dalam toko memainkan peran penting dalam menarik perhatian
konsumen untuk mencoba kemasan percobaan produk. Menurut Terence A.
Shimp (2003), jawatan industri mengklarifikasikan material P-O-P kedalam 3
kategori yaitu:
a.
P-O-P Permanen yaitu mencakup display dan tanda – tanda yang sengaja
digunakan untuk jangka waktu 6 bulan atau lebih.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
b.
P-O-P Temporer yaitu mencakup display dan tanda – tanda yang sengana
digunakan kurang dari jangka waktu 6 bulan.
c.
Media in Store yaitu di dalam toko mencakup material iklan dan promosi
seperti radio P-O-P, iklan yang tertempel di kereta belanja, tulisan di rak
pajangan, serta mesin penjual kupon.
Tujuan yang hendak dicapai dari Point of Purchase (P-O-P) adalah:
a.
Hasil bagi produsen yaitu menjaga nama perusahaan dan merek sebelum
konsumen melakukan penguatan kembali citra merek yang telah
dibangun sebelumnya.
b.
Layanan bagi para pengecer yaitu melayani pengecer dengan menarik
perhatian konsumen dan meningkatkan minat konsumen dalam
berbelanja hingga memperpanjang waktu yang dihabiskan di toko. Secara
keseluruhan hal tersebut mengarahkan pada peningkatan pendapatan
serta profit bagi pengecer.
c.
Nilai bagi konsumen yaitu, konsumen disuguhi unit – unit point
pembelian belanja. Hal ini dapat memberikan nilai bagi konsumen
dengan mengatur merek – merek tertentu terpisah dari item – item yang
sama serta menyederhanakan proses seleksi.
Point of Purchase communication adalah unit yang berfungsi untuk
memberikan informasi. Tanda – tanda, poster, display, serta material lainnya
dapat memberikan sinyal pada konsumen menuju item – item spesifik dan
menyediakan informasi yang mungkin bermanfaat bagi konsumen. P-O-P juga
http://digilib.mercubuana.ac.id/
bermanfaat untuk mengingatkan konsumen atas merek – merek yang sebelumnya
telah mereka pelajari melalui media elektronik, cetak atau media iklan lainnya.
P-O-P juga berfungsi untuk mendorong konsumen untuk membeli
produk tertentu serta berfungsi sebagai merchandising (perencanaan program
penjualan, termasuk riset, pengemasan, periklanan, dan promosi lainnya untuk
menciptakan permintaan yang besar terhadap suatu produk) disajikan saat display
point-pembelian memungkinkan pengecer untuk memanfaatkan lantai ruangan
secara efektif serta memicu penjualan eceran dengan mendampingi konsumen
dalam penyeleksian produk serta merek.
2.4.
Tujuan Komunikasi Pemasaran
Setiap tindakan yang kita lakukan baik disadari ataupun tidak disadari
memiliki tujuan tertentu dalam arti adanya keinginan untuk memperoleh kepuasan
yang akan dicapai secepatnya atau langkah – langkah yang ingin dicapai dimasa
mendatang. Setiap apa yang dilakukan menunjukkan apa yang dipikirkan dan
memiliki tujuan. Seluruh usaha komunikasi pemasaran diarahkan kepada
pencapaian satu atau lebih tujuan – tujuan di bawah ini:
1.
Membangkitkan keinginan terhadap kategori produk
Pada akhirnya setiap organisasi pemasaran bertujuan untuk meraih
konsumen agar memilih produknya dan bukan produk pesaingnya. Setiap
konsumen harus memiliki keinginan terhadap kategori produk terlebih
dahulu sebelum memutuskan untuk membeli merek dalam kategori
produk
tertentu
tersebut.
Dengan
demikian
pemasar
dapat
membangkitkan keinginan akan kategori produk tertentu sehingga dapat
http://digilib.mercubuana.ac.id/
menciptakan permintaan primer. Setiap pengenalan untuk produk baru
membawa
konsekwensi
dan
tanggunjawab
dari
inovator
untuk
menciptakan keinginan konsumen yang agresif.
2.
Menciptakan kesadaran akan merek
Setelah keinginan tercipta akan suatu kategori produk tertentu, para
pemasar bersaing satu sama lain untuk mendapatkan “bagian” dari
jumlah
total
konsumen.
Setiap
pemasar
berusaha
menciptakan
permintaan sekunder untuk merek tertentu mereka. Setiap pemasar perlu
mengarahkan usaha mereka pada penciptaan akan kedaran merek dan
mempengaruhi niat serta sikap positif atas merek. Kesadaran merupakan
upaya untuk membuat konsumen familiar terhadap merek tertentu
melalui iklan, promosi penjualan, atau komunikasi pemasaran lainnya
dengan memberikan informasi tentang ciri khusus dan manfaatnya serta
perbedaannya dengan merek lainnya.
3.
Mendorong sikap positif, dan mempengaruhi niat membeli
Merek – merek dalam kategori tertentu berusaha menggunakan
kampanye yang berorientasi pada citra upaya menarik loyalitas
konsumen dalam membeli. Jika pemasar sukses menciptakan kesadaran
akan merek, maka pemasar dapat membentuk sikap positif terhadap
merek tersebut dan kemudian membeli merek tersebut untuk jangka
panjang.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
4.
Memfasilitasi pembelian
Apakah keputusan konsumen untuk membeli merek yang dipasarkan
tergantung kepada usaha promosi dan komunikasi pemasaran dalam
memfasilitasi pembelian? Jika usaha komunikasi pemasaran sebuah
perusahaan benar – benar efektif, konsumen akan mengerti mengapa
mereka harus membeli merek tersebut dan di mana mereka dapat
membeli merek tersebut.
Dari penjelasan – penjelasan tersebut di atas dapat disimpulkan bahwa
tujuan komunikasi pemasaran memiliki esensi yang sama dengan tujuan dasar dari
komunikasi dengan sasaran yang meliputi tiga aspek yaitu kognitif (menyadari,
mengetahui), afektif (menyukai, mencoba, melakukan tindakan), dan konatif
(tindak lanjut berupa tingkah laku/kebiasaan).
2.5.
Strategi Komunikasi Pemasaran
Menurut Colin Pocket Dictionary (Dalam Prisgunanto , 2006:86), strategi
diartikan sebagai keputusan yang akan berakibat pada detail –detail taktik yang
akan dilancarkan bahwa strategi ada sebelum pengendalian taktik. Dalam
persaingan yang terjadi, perusahaan harus mampu menawarkan nilai dan kepuasan
konsumen yang lebih besar dari para pesaingnya dengan melakukan strategi
komunikasi pemasaran yang berkembang dan terkini.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Menurut Terence A. Shimp (2003:40) Bahwa dalam strategi komunikasi
pemasaran hal yang dilakukan adalah:
1.
Menyusun struktur organisasi
2.
Memonitor dan mengelola lingkungan pemasaran
3.
Membuat keputusan komunikasi pemasaran
4.
Meningkatkan ekuitas merek
Berbeda dengan teori yang dikemukanan oleh Shimp, menurut Kotler
(2008:58-63), untuk menemukan strategi komunikasi pemasaran yang terbaik,
perusahaan harus melibatkan 4 faktor yaitu product, price, place, dan promotion.
Dalam perencanaan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan adalah sebagai
berikut:
1.
Mengetahui apa yang menjadi Misi Perusahaan
2.
Analisa Lingkungan Eksternal (Peluang dan ancaman)
3.
Analisa Lingkungan Internal (Kekuatan dan Kelemahan)
4.
Melakukan perumusan sasaran
5.
Melakukan perumusan strategi (Keunggulan, Diferensiasi, Fokus)
6.
Perumusan program dan pelaksanaan
7.
Umpan balik dan pengendalian
Dengan komposisi teori yang hampir sama dengan kedua teori tersebut di
atas, Chris Fill (2005), merumuskannya dalam bentuk yang lebih praktis dan lebih
terperinci
yaitu
kerangka
perencanaan
komunikasi
http://digilib.mercubuana.ac.id/
pemasaran
dengan
menyediakan visual panduan dalam bentuk elemen – elemen. Kerangka dapat
dilihat pada gambar di bawah ini:
Gambar 2.5. Kerangka Perencanaan Komunikasi Pemasaran Chriss Fill
(2005)
Context Analysis
Corporate Goals
Promotional Goals
& Positioning
Marketing
Research
Marketing Goals
Communication
Goals
3Ps of Promotional
Strategy
Agencies
Pull
Strategy
Push
Strategy
Profile
Strategy
Coordinated
Promotional Mix
Resources
Scheduling
Implementation,
Control &
Evaluation
Pada gambar 2.5. memperlihatkan kerangka dalam proses perencanaan
komunikasi pemasaran terdiri dari berbagai elemen yaitu:
a.
Context Analyss (Analisis Konteks)
b.
Promotional Objectives (Tujuan Promosi)
c.
Marketing Communication Strategy (Strategi Komunikasi Pemasaran)
d.
Coordinated Promotional Mix (Bauran Promosi Terkoordinasi)
http://digilib.mercubuana.ac.id/
e.
Scheduling and Implementation (Jadwal dan Pelaksanaan)
f.
Resource ( Sumber Daya Manusia dan Keuangan)
g.
Evaluation and Control (Evaluasi dan Kontrol)
h.
Feedback (Umpan Balik)
Pada proses strategi komunikasi pemasaran yang di utarakan oleh Chris
Fill, strategi komunikasi pemasaran sangat lengkap dan mencakup semua proses
yang dimulai dari lembaga – lembaga eksternal yang membuat penelitian
pemasaran untuk perusahaan. Hal ini yang membuat peneliti memilih
menggunakan dasar teori Chris Fill. Selain itu Chris Fill mengingatkan bahwa
kerangka perencanaan komunikasi pemasaran adalah daftar kegiatan yang cocok
perlu dipertimbangkan. Rencana komunikasi pemasaran mewakili urutan
keputusan dari menejer pemasaran yang bertanggungjawab pada perencanaan,
pelaksanaan, dan evaluasi dari strategi dan rencana komunikasi pemasaran.
Namun tidak semua perusahaan memberikan wewenang kepada menejer
pemasaran. Kerangka perencanaan komunikasi pemasaran tersebut mencerminkan
rencana dan strategi komunikasi pemasaran yang telah disepakati bersama, namun
proses yang dilakukan tidak seperti pada gambar tersebut tetapi integratif dan
independen.
2.5.1
Context Analysis (Analisis Konteks)
Analisis konteks adalah bagian dari rencana komunikasi pemasaran yang
sangat penting. Merupakan bagian vital di dalam langkah awal proses
perencanaan. Tujuannya adalah untuk memahami sasaran/pasar utama dan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
menjadi panduan komunikasi untuk mempengaruhi dan juga membantu proses
mencapai tujuan jangka panjang.
Elemen dari context analysis adalah:
a.
The customer context meliputi Karakteristik segmentasi, Tingkat
kesadaran, wawasan dan sikap terhadap merek/organisasi, Tingkat jenis
keterlibatan, Jenis resiko yang diterima, Karakteristik dan isu – isu.
b.
The business context meliputi Korporasi dan strategi/rencana pemasaran,
Analisis merek/organisasi, Analisis pesaing.
c.
The internal context meliputi Kendala keuangan, Identitas organisasi,
Budaya, nilai – nilai, dan keyakinan, Keahlian pemasaran, Ketersediaan
dan kesesuaian agensi.
d.
The external context meliputi Siapakah kunci dari stakeholder dan
mengapa mereka penting, Apakah kebutuhan komunikasi mereka,
Batasan dan peluang sosial, politik, ekonomi dan tehnologi.
Gabungan dari element analisis konteks sangatlah penting sebagai
informasi awal dan petunjuk apakah yang menjadi kebutuhan serta sasaran dari
rencana pemasaran tersebut. Akar dari rencana pemasaran adalah analisis konteks.
Analisis konteks telah menyediakan alasan –alasan untuk perencanaan tersebut.
Sasaran dari pemasaran dan sasaran komunikasi pemasaran berasal dari analisis
konteks. Jenis, bentuk dan gaya pesan berasal dari karakteristik target audiens,
dan pemilihan media untuk menyampaikan pesan berdasarkan dari fungsi,
kebiasaan pemilihan media oleh audiens dan ketersediaan sumber.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Keempat elemen analisis konteks tersebut kemudian dibagi menjadi 2
bagian besar yang kemudian menjadi strategi awal konsep kerangka perencanaan
dan strategi komunikasi pemasaran yaitu:
1.
The costumer context dan the business context dapat diaplikasikan dalam
bentuk STP (Segmenting, Targeting, Positioning).
2.
The internal context dan the external context diaplikasikan dalam bentuk
analisis SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threath).
Dewasa ini perusahaan – perusahaan menyadari bahwa mereka tidak lagi
dapat menarik semua pembeli di pasar, atau setidaknya mereka tidak dapat
menarik semua pembeli dengan cara yang sama. Para pembeli terlalu luas tersebar
dan terlalu beragam kebutuhan dan pola pembelian mereka. Lebih dari itu
perusahaan sendiri memiliki kemampuan yang berbeda – beda untuk melayani
pembeli yang berbeda.
2.5.1.1. STP (Segmenting, Targeting, Positioning)
Di dalam persaingan yang sangat kuat, perusahaan harus mampu
mengidentifikasi bagian pasar mana yang sanggup dilayaninya dengan baik dan
paling menguntungkannya. Untuk itu kebanyakan perusahaan menjadi semakin
selektif terhadap pelanggan yang ingin mereka layani. Dengan perencanaan
strategi komunikasi pemasaran yang tepat dan sesuai, diharapkan adanya
peningkatan secara positif bagi kemajuan perusahaan. Ada beberapa strategi
dalam komunikasi pemasaran yaitu segmenting, targeting dan positioning.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
a.
Segmenting
Segmentasi pasar adalah suatu kegiatan untuk membagi – bagikan atau
mengelompokkan konsumen ke dalam kotak – kotak yang lebih homogen.
Segmentasi merupakan suatu strategi untuk memahami struktur pasar dengan
penempatan dan pengelompokan konsumen yang didefenisikan dengan keinginan,
daya beli, lokasi geografis, perilaku dan kebiasaan pembeli. Segmentasi pasar
adalah merupakan hal yang penting bukan hanya untuk kepentingaan bisnis, tetapi
juga untuk kegiatan nirlaba lainnya. Dalam kegiatan bisnis, segmentasi pasar
digunakan untuk memilih pasar sasaran, mencari peluang, menggerogoti segmen
pimpinan pasar dan merumuskan pesan – pesan komunikasi. Segmentasi
membantu parapengambil keputusan agar lebih jelas dalam mengidentifikasi
tujuan pemasran dan lebih baik dalam mengalokasikan sumber daya.
Menurut Kotler (1997) Segmen pasar dapat dibagi menjadi beberapa, yaitu:
1.
Segmentasi geografis
Pembagian pasar secara geografis seperti negara, regional, negara bagian,
kota
atau
kompleks
perumahan.
Sebuah
perusahaan
mungkin
memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau beberapa wilayah
geografik ini, atau mungkin beroperasi di semua wilayah tetapi lebih
memperhatikan kebutuhan dan keinginan yang dijumpai.
2.
Segmentasi demografis
Pembagian pasar menjadi kelompok berdasarkan pada variabel
umur,jenis kelamin, besar keluarga, siklus kehidupan keluarga,
penghasilan, pendidikan, agama, ras, pekerjaan, dan lain – lain.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Pembagian demografis merupakan dasar yang paling populer untuk
membuat segmen kelompok pelanggan. Salah satu alasan adalah
kebutuhan konsumen, keinginan, dan tingkat penggunaan seringkali
amat dekat dengan variabel demografik.
3.
Segmentasi psikografis
Membagi pembeli menjadi kelompok berbeda berdasarkan pada
karakteristik kelas sosial, gaya hidup atau kepribadian.
4.
Segmentasi tingkah laku
Mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap,
penggunaan atau reaksi terhadap suatu produk. Banyak pemasar
meyakini bahwa variabel tingkah laku merupakan awal paling baik untuk
membentuk segmen pasar.
b.
Targeting
Usaha targeting, memungkinkan komunikator pemasaran menyampaikan
pesan mereka secara lebih tepat dan mencegah terjadinya kesia – siaan dalam
penyampaian pesan kepada orang – orang di luar target pasar mereka. Menurut
Reinald Kasali di dalam bukunya Managemen Periklanan Konsep dan
Aplikasinya di Indonesia (1995), targeting adalah menetapkan target pasar untuk
produk yang dihasilkan yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang menjadi
fokus kegiatan pemasaran yang ada. Lima kriteria yang harus dipenuhi untuk
mendapatkan target market yang optimal yaitu:
1.
Segmen yang besar, pada dasarnya sebagai seorang pemasar baru sudah
bisa menentukan produk tersebut untuk segmen yang mana, karena tanpa
http://digilib.mercubuana.ac.id/
segmen yang jelas kita hanya akan membuang dana yang besar untuk
promosi.
2.
Daya beli dan kesediaan membeli, di samping itu juga harus kita lihat
kemampuan daya beli dari para konsumen yang sedang kita sasar.
3.
Perbedaan dengan segmen lain, kita harus memberikan perbedaan dengan
segmen lain terutama untuk produk masyarakat.
4.
Ada tidaknya pesaing lain yang menguasai segmen tersebut, harus kita
lihat apakah produk kita merupakan produk pertama atau hanya produk
nomor dua. Hal ini akan sangat menentukan strategi yagn hendak kita
susun.
5.
Pasar dapat dijangkau media, sumber daya manusia yang memadai.
Perhatian kita terhadap sumber daya dari produk yang akan dilempar ke
pasar.
c.
Positioning
Adalah suatu proses atau upaya untuk menempatkan suatu produk,
merek, perusahaan, individu atau apa saja dalam pemikiran mereka yang dianggap
sebagai sasaran konsumennya. Menurut M. Machfoedz (2010) beberapa cara yang
dilakukan dalam menetapkan positioning adalah dengan menetapkan berdasarkan
ciri khas produk, berdasarkan manfaat produk, berdasarkan penggunaan sesuai
event, berdasarkan tingkat pengguna tertentu, berdasarkan perbandingan langsung
dengan produk pesaing dan berdasarkan perbedaan kategori produk. Pada saat
perusahaan memutuskan segmen mana yang harus atau akan dimasuki perusahaan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
tersebut harus memutuskan posisi mana yang ingin dikuasainya pada segmen
tersebut. Seperti dituliskan sebelumnya bahwa posisi suatu produk adalah
bagaimana produk didefenisikan oleh konsumen melalui sifat – sifat pentingnya
posisi di benak konsumen yang ditempati oleh suatu produk relatif terhadap
produk pesaing nya.
Menurut Kotler (1997) yang dikutip oleh Chriss Fill (2005) positioning
adalah tindakan dari rancangan permintaan terhadap image perusahaan sehingga
mereka memiliki makna yang berbeda dengan posisi kompetitor lain di dalam
benak konsumen. Positioning merupakan strategi dimana pemasar menetapkan
tujuan merek tersebut di dalam benak konsumen. Menurut Chris Fill (2005) di
dalam bukunya Marketing Communications, beberapa strategi positioning dapat
digambarkan/dinyatakan atau dikembangkan melalui:
a.
Keistimewaan Produk
b.
Harga/Kualitas Produk
c.
Kegunaan Produk
d.
Pemisahan Kelas Produk
e.
Pengguna Produk
f.
Pesaing Lain
g.
Manfaat Produk
h.
Peninggalan/Warisan
Strategi positioning haruslah dikembangkan dalam waktu jangka panjang
untuk membuktikan efektif atau tidak. Meskipun melakukan sedikit perubahan,
namun positioning tersebut dapat membawa perubahan pada kondisi lingkungan.
Dalam bentuk positioning suatu produk ada beberapa kesalahan yang bisa terjadi
http://digilib.mercubuana.ac.id/
dan harus dihindari agar tidak terjebak dalam positioning itu sendiri. Kesalahan –
kesalahan itu adalah:
1.
Under positioning, hal ini terjadi jika positioningnya tidak dirasakan
konsumen dan tidak memiliki posisi yang jelas sehingga dianggap sama
saja dengan produk lainnya di pasar.
2.
Over positioning, adakalanya positioning menjadi terlalu sampai
sehingga dapat mengurangi minat konsumen yang masuk ke dalam
segmen pasarnya
3.
Confused positioning, terlalu banyak atribut yang digunakan sehingga
membuat konsumen ragu dan bingung
4.
Doubful positioning, positioning yang didukung dengan bukti kuat akan
diragukan kebenarannya. Hal ini dapat terjadi karena bauran pemasaran
yang diterapkan tidak konsisten dengan keberadaan produk.
2.5.1.2. SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threath)
Di dalam elemen analisis konteks, the internal context dan external
contex dapat diaplikasikan dalam bentuk analisis SWOT (Strength, Weakness,
Opportunity, Threath) di mana Strong dan Weakness adalah merupakan internal
context sedangkan Opportunity dan Threath adalah external context. Dalam
bisnis, hampir seluruh perusahaan dan pengamat bisnis dalam pendekatannya
banyak yang menggunakan analisis SWOT yang tujuannya adalah untuk
menyusun strategi – strategi jangka panjang sehingga arah dan tujuan perusahaan
dapat dicapai dengan jelas dan dapat segera mengambil keputusan dan juga semua
http://digilib.mercubuana.ac.id/
perubahan dalam persaingan yang terjadi. SWOT adalah merupakan identifikasi
berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisa
SWOT didasarkan pada satu logika yang dapat membantu memaksimalkan
kekuatan, peluang, namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan dan
ancaman.
SWOT membandingkan antara faktor peluang dan ancaman dengan
faktor kekuatan dan kelemahan.
a.
Kekuatan (Strength)
Adalah situasi perusahaan
yang berupa kompetisi, kapabilitas,
memberdayakan yang dimiliki oleh perusahaan yang dapat digunakan
sebagai alternatif untuk menangani peluang dan ancaman yang akan
terjadi.
b.
Kelemahan (Weakness)
Adalah situasi internal perusahaan dimana kompetensi, kapabilitas,
sumber daya perusahaan sulit digunakan untuk menangani kesempatan
dan ancaman yang terjadi.
c.
Peluang (Opportunities)
Adalah situasi eksternal perusahaan yang berpotensi menghasilkan suatu
keuntungan bagi perusahaan. Perusahaan yang berada dalam suatu
industri yang sama secara umum akan merasa lebih diuntungkan bila
dihadapkan pada kondisi ekternal tersebut. Misalkan ada segmen pasar
tertentu yang belum dimasuki oleh pesaing, maka secara umum akan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
menjadi peluang bagi perusahaan manapun yang berhasil melihat pasar
tersebut untuk mendapatkan keuntungan.
d.
Ancaman (Threaths)
Adalah suatu keadaan eksternal yang berpotensi menimbulkan kesulitan
di mana perusahaan – perusahaan yang berada dalam suatu industri yang
sama secara umum akan merasa dirugikan atau dipersulit atau terancam
bila dihadapkan pada kondisi eksternal tersebut.
2.5.2.
Promotional Objectives (Tujuan Promosi)
Dalam perencanaan komunikasi pemasaran perlu ditetapkan apa yang
menjadi tujuan dari promosi yang akan dilakukan. Adapun peran dari
ditetapkannya tujuan promosi di dalam proses perencanaan komunikasi
pemasaran menjadi sangat penting adalah karena:
a.
Dapat mempertahankan keseimbangan pada rencana dan menghilangkan
satu – satunya penekanan yang muncul pada penjualan
b.
Mengindikasikan masalah positioning
c.
Menyeimbangkan kebutuhan dari promotional mix (bauran promosi),
d
Memberikan parameter atau waktu untuk kampanye dan akhirnya
sebagai sarana penting untuk evaluasi kegiatan komunikasi pemasaran
tertentu.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Idealnya tujuan promosi (promotional objectives) terdiri dari 3 elemen
penting yaitu:
a.
Corporate objectives, berdasarkan pada bisnis atau perencanaan
pemasaran. Mengacu kepada misi dan area bisnis yang dipercayakan oleh
organisasi.
b.
Marketing objective, berdasarkan pada perencanaan pemasaran dan
berorientasi pada hasil akhir. Pada situasi normal dapat dipertimbangkan
sebagai tujuan penjualan terkait, seperti pangsa pasar, pendapatan
penjualan, volume, pengembalian dalam investasi dan indikator
kemungkinan lainnya.
c.
Marketing communications objetives, berdasarkan pada pengertian atau
pemahaman tentang konteks yang sudah ada, di mana keberadaan sebuah
merek diharapkan dimasa mendatang. Hal ini dikenal sebagai level
kesadaran, persepsi/wawasan, pemahaman dan pengetahuan, tingkah laku
berdasarkan semua tingkat pilihan pada merek. Pilihan pada tujuan
komunikasi tergantung kepada tugas – tugas yang harus diselesaikan.
Banyak merek yang membutuhkan pengawasan pada posisi merek
mereka yang sudah ada pada saat ini atau memposisikan mereknya
kembali sesuai dengan perubahan yang terjadi.
Menurut Chris Fill (2005) ketiga elemen tersebut di atas merupakan
tujuan promosi yang harus di aplikasikan dengan SMART (Spesific, Measurable,
Achievable, Realistic, Targeted and Timed).
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Spesific yaitu variabel manakah yang sebenarnya akan dipengaruhi di dalam
kampanye? Apakah kesadaran, persepsi, perilaku atau elemen lain. Variabel yang
akan dipengaruhi harus sudah diputuskan dengan jelas dan hasil harus
memungkinkan serta tepat untuk ditentukan.
Measurable yaitu kegiatan yang dapat diukur, bisa saja tingkat persentasi dari
kesadaran yang diharapkan pada target audiens.
Achievable yaitu tujuan – tujuan tersebut harus dapat dicapai, jika tidak tanggung
jawab untuk prestasi tersebut akan menjadi kurang motivasi dan impian untuk
sukses.
Realistic yaitu aksi yang dilakukan harus berdasarkan pada kenyataan dan harus
relevan dengan merek pada konteks yang sudah ditetapkan.
Targeted and Timed yaitu kelompok sasaran harus ditargetkan pada kampanye
dan seberapa tepatnya sasaran ditetapkan dan sampai periode kapan hasil dapat
diraih.
2.5.3.
Marketing
Communications
Strategy
(Strategi
Komunikasi
Pemasaran)
Strategi komunikasi pemasaran yang seharusnya berorientasi kepada
pelanggan, bukan pada metode atau media. Strategi harus berdasarkan baik
kepada target audiens yang merupakan sasaran konsumen, distributor atau
penyalur, penjual dan semua pemangku kepentingan yang seharusnya dijangkau.
Tujuan promosi yang fokus kepada pelanggan membutuhkan strategi yang
berbeda untuk memuaskan pelanggan dan mencapai tujuan promosi tersebut.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Strategi komunikasi pemasaran Menurut Chris Fill (2005) disebut dengan 3Ps of
promotional strategy antara lain:
a.
Pull strategies: menggunakan periklanan dan promosi untuk mendorong
konsumen melakukan permintaan kepada retailer diteruskan kepada
perusahaan serta mempengaruhi pelanggan – pengguna akhir (pelanggan
dan b2b atau business to business)
b.
Push strategies: strategi mendorong reseller atau retailer melakukan
penjualan yang agresif, mempengaruhi saluran pemasaran/perdagangan
para pembeli.
c.
Profile
strategies:
kepentingan
strategi
(stakeholder)
mempengaruhi
seperti
distributor,
berbagai
retailer,
pemangku
regulator,
customer, finance market, pengecer, karyawan, komunitas lokal dan
mungkin termasuk analis finansial, serikat buruh, dan pemerintah.
Fokus dan penentuan tujuan komunikasi yang dilakukan dapat dilihat
pada tabel di bawah ini:
Tabel. 2.5.3. Marketing Communications Strategy Option Chris Fill (2005)
Strategi
Target audience
Fokus pesan
Pull
Konsumen
Produk/Jasa
Pembelian
End-User b2b customers
Produk/Jasa
Pembelian
Saluran perantara
Produk/Jasa
Push
Tujuan komunikasi
Pengembangan hubungan
dan saluran distribusi
Profile
Stakeholder yang relevan
Organisasi
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Membangun reputasi
Elemen strategi di dalam promotional strategi tersebut memiliki tujuan –
tujuan yang berbeda, sehingga strategi tersebut digunakan untuk jenis
permasalahan yang berbeda pula tergantung kepada tujuan yang telah ditetapkan.
Menurut Chris Fill (3005) ketika pull, push dan profile adalah bagian yang sangat
penting, maka ketiga strategi tersebut harus dikoordikasikan secara bersamaan.
Ketiga strategi tersebut harus seimbang. Setiap strategi memiliki kelemahan dan
kekuatan masing – masing sehingga penggunaannya harus disesuaikan pula.
2.5.4
Coordinated Promotional Mix (Bauran Promosi Terkoordinasi)
Berbeda dengan apa yang dikemukakan oleh Shimp (2004), Chriss Fill
(2005) membagi bauran promosi terkoordinasi menjadi 5 elemen yang kemudian
digolongkan menjadi dua kelas yaitu lini atas dan lini bawah yaitu:
a.
Advertising
(Lini atas)
b.
Direct Marketing
(Lini atas)
c.
Sales Promotion
(Lini bawah)
d.
Public Relations
(Lini bawah)
e.
Personal Selling
(Lini bawah)
Dengan kelebihan dan kekurangan masing – masing alat promosi, maka
penggunaannya harus terkoordinasi satu sama lain. Apakah hanya menggunakan
satu alat promosi saja, atau semua alat promosi digunakan tergantung dari tujuan
yang telah ditetapkan oleh perusahaan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2.5.5.
Schedule and Implementation (Jadwal dan Pelaksanaan)
Langkah selanjutnya yang dilakukan adalah memberi jadwal, kapan
rencana komunikasi pemasaran tersebut dilaksanakan sesuai dengan yang telah
ditentukan. Pelaksanaan dilakukan dengan memilih agensi yang dianggap mampu
menyampaikan seluruh pesan dan tujuan dari komunikasi pemasaran yang telah
ditetapkan oleh perusahaan.
2.5.6.
Resources (Sumber Daya Manusia dan Keuangan)
Sumber daya penting untuk mendukung terlaksananya semua rencana
yang sudah ditentukan untuk dicapai. Sumber daya tidak hanya dibutuhkan untuk
masalah keuangan saja, namun juga menyediakan ahli pemasaran untuk hasil
yang maksimal. Biaya dan metode yang akan digunakan dapat dialokasikan oleh
sumber daya yang tepat. ketersediaan resources baik dari sumber daya manusia
maupun keuangan dari perusahaan atau organisasi sangat penting diketahui
sehingga pemilihan medium untuk menyampaikan pesan atau komunikasi yang
diinginkan dan telah ditetapkan oleh perusahaan atau organisasi dapat dilakukan
secara efisien dan efektif.
2.5.7.
Evaluation and Control (Evaluasi dan Kontrol)
Setelah diimplementasikannya perencanaan komunikasi pemasaran, perlu
diadakan kontrol dan evaluasi dari setiap kegiatan karena tidak ada perencanaan
pemasaran yang sempurna. Kontrol dan evaluasi dilakukan untuk menguji tingkat
keberhasilan dari implementasi perencanaan komunikasi pemasaran yang telah
http://digilib.mercubuana.ac.id/
ditetapkan serta bertujuan untuk menghasilkan efek atau feedback yang
merupakan informasi atau acuan untuk kampanye selanjutnya.
2.5.8.
Feedback (Umpan Balik)
Dari semua proses yang dilakukan semata – mata bukan hanya untuk
menyampaikan pesan saja, namun setiap pesan yang tersampaikan melalui media
yang telah dipilih tersebut menghasilkan umpan balik atau feedback. Dengan
adanya umpan balik dari masyarakat, pemasar mengetahui apakah pesan yang
disampaikan sesuai atau tidak dengan tujuan awal yang telah ditetapkan.
Feedback atau umpan balik ini adalah merupakan hal yang penting sebagai
sumber informasi dan evaluasi untuk perencanaan yang akan dilakukan
selanjutnya.
Dari seluruh penjelasan mengenai elemen – elemen yang ada di dalam
kerangka perencanaan strategi komunikasi tersebut di atas, dapat disimpulkan
bahwa alur dari Marketing Communications planning framework dimulai dengan
mendapatkan data dari marketing research yang dilakukan oleh badan eksternal.
Kemudian dimulai penganalisaan situasi context analysis, kemudian mementukan
promotional goals yang meliputi corporate goals, marketing goals, dan marketing
communication goals. Selanjutnya adalah menentukan promotional strategy yang
akan diterapkan oleh marketing komunikasi, strateginya terdiri dari push, pull dan
profile strategy. Ketika sudah menentukan strategi apa yang diterapkan, langkah
selanjutnya adalah melakukan bauran komunikasi pemasaran meliputi sales
promotion, advertising, direct marketing, personal selling dan public relation.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Setelah menentukan bauran komunikasi pemasaran mana yang akan ditentukan,
penentuan scheduling dan ketersediaan resources baik dari sumber daya maupun
finansial sangat penting diketahui dan ditentukan keterbatasannya.
Implementasi dari semua perencanaan kemudian diserahkan kepada
Agencies terpilih untuk mengemas pesan tersebut sesuai dengan Coordinated
promotional Mix yang telah ditentukan sebelumnya oleh perusahaan/organisasi,
Control dan Evaluation perlu dilakukan guna mengetahui apakah pesan sudah
seperti yang diharapkan atau tidak.. Agencies kemudian dapat mengemas pesan
berdasarkan Marketing Research yang dilakukan sendiri. Hasil tersebut kemudian
dapat digunakan kembali oleh perusahaan/organisasi baik sebagai panduan
ataupun evaluasi untuk strategi komunikasi pemasaran selanjutnya.
2.6.
Regulasi Terkait Produk Minuman Beralkohol
Regulasi adalah sesuatu yang dibuat danditetapkan untuk mengendalikan
perilaku manusia atau masyarakat dengan aturan atau pembatasan. Regulasi dapat
dilakukan dengan berbagai bentuk, misalnya: pembatasan hukum diumumkan
oleh otoritas pemerintah, regulasi pengaturan diri oleh suatu industri seperti
melalui asosiasi perdagangan, regulasi sosial (misalnya norma), co-regulasi dan
pasar. Seseorang dapat, mempertimbangkan regulasi dalam tindakan perilaku
misalnya menjatuhkan sanksi (seperti denda).
Adapun regulasi atau peraturan – peraturan pemerintah terkait dengan
minuman beralkohol adalah:
http://digilib.mercubuana.ac.id/
a.
Regulasi promosi atau pemasaran dalam beriklan
tersebut menurut
Dewan Periklanan Indonesia di dalam buku Etika Pariwara cetakan
ketiga (September 2007) adalah produk minuman keras, rokok dan
tembakau, obat – obatan, produk pangan, alat kesehatan, kosmetika, dll.
b.
Regulasi keputusan menteri kesehatan republik indonesia nomor:
386/men.kes/sk/iv/1994 tentang pedoman periklanan: obat bebas, obat
tradisional, alat kesehatan, kosmetika, perbekalan kesehatan rumah
tangga dan makanan-minuman.
c.
Permenperin Nomor 71 Tahun 2012 tentang Pengendalian dan
Pengawasan Minuman Beralkohol, antara lain minuman beralkohol
merupakan
masyarakat
barang
yang
Indonesia
dapat
sehingga
berdampak
terhadap
dibutuhkan
kehidupan
pengendalian
dan
pengawasannya.
d.
Menurut Dewan Periklanan Indonesia Etika Pariwara di dalam buku Tata
Krama Dan Tata Cara Periklanan Indonesia (2007), pedoman periklanan
makanan dan minuman petunjuk teknis minuman keras (minuman
beralkohol) yaitu:
1.
Iklan tidak boleh mempengaruhi atau merangsang orang untuk
mulai minum minuman keras.
2.
Iklan minuman keras tidak boleh menggambarkan penggunaan
minuman keras dalam kegiatan-kegiatan yang memerlukan
konsentrasi
(perlu
informasi
bahwa
membahayakan keselamatan).
http://digilib.mercubuana.ac.id/
penggunaannya
dapat
3.
Iklan minuman keras tidak boleh ditujukan terhadap anak
dibawah usia 16 tahun dan atau wanita hamil, atau menampilkan
mereka dalam iklan.
4.
Minuman keras golongan C (dengan kadar alkohol 20% sampai
dengan 55%) dilarang diiklankan.
e.
Minuman beralkohol juga terikat regulasi di dalam UU RI No. 32 Tahun
2002 tentang Penyiaran, Siaran Iklan pasal 46 ayat 3b yaitu siaran iklan
niaga dilarang melakukan promosi minuman keras atau sejenisnya dan
bahan atau zat adiktif.
f.
PP RI NO. 69 TAHUN 1999 Tentang LABEL DAN IKLAN
PANGAN khususnya Pasal 58.
Dari berbagai regulasi tersebut, produk minuman beralkohol memiliki
keterbatasan baik dalam promosi, penyiaran dan juga pemasaran menyebabkan
para produsen khusus minuman beralkohol harus lebih kreatif dalam menentukan
strategi komunikasi pemasaran agar tetap dapat bersaing demi pertumbuhan
perusahaan tersebut.
http://digilib.mercubuana.ac.id/