6 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1. Pemasaran 2.1.1. Pengertian

6 BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1. Pemasaran
2.1.1. Pengertian pemasaran
Seperti yang kita ketahui didalam melakukan kegiatan pertukaran atau perdagangan
tentunya memerlukan konsep pemasaran. Pemasaran termasuk salah satu aktivitas yang
dapat membantu perusahaan dalam mencapai tujuan perusahaannya. Tujuan aktivitas
pemasaran adalah untuk meningkatkan penjualan yang dapat menghasilkan laba dengan
cara memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Perusahaan tentunya akan berusaha
untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya guna mendapatkan laba dari
proses pertukaran tersebut.
Pemasaran tidak sekedar menyampaikan produk dari perusahaan kepada konsumen,
tapi lebih dari itu. Proses pemasaran mencakup segmentasi pasar, menentukan target
konsumen yang berpotensi menggunakan produk perusahaan,
memilih dan menetapkan
posisi pada pasar sasaran. Pada saat ini umumnya perusahaan yang dapat bertahan di pasar
yang makin ketat persaingannya, karena memiliki satu kesamaan yaitu fokus kepada
konsumen (Consumer Oriented) dan sangat berkomitmen pada pemasaran.
Definisi pemasaran menurut Kotler yang diterjemahkan oleh Hendra Teguh, dkk
(2000, p.9) adalah: “ Suatu proses sosial dan manajerial dimana individu atau
kelompok dapat memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan menukarkan produk dan jasa yang bernilai
dengan pihak lain “.
7 Definisi pemasaran menurut Djaslim Saladin (2002, p2) adalah: “ Suatu upaya
menciptakan loyalitas konsumen terhadap produk yang ditawarkan “.
Dari beberapa pengertian di atas maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran lebih
berurusan dengan pelanggan yang selanjutnya akan berdampak pada penciptaan loyalitas.
Memahami, menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai serta kepuasan kepada
konsumen adalah inti dari pemikiran dan praktek pemasaran. Strategi pemasaran yang tepat
tentu saja akan memberikan kekuatan kepada perusahaan untuk bersaing dengan
perusahaan lainnya, sehingga dapat memberikan keuntungan kepada perusahaan tersebut
dan
untuk
membantu
perusahaan
tersebut
bertahan
dipasar
yang
makin
ketat
persaingannya.
2.1.2. Pengertian Manajemen Pemasaran
Suatu usaha tentu saja akan berhasil apabila didukung oleh pemasaran yang baik.
Namun kegiatan pemasaran tersebut tidak akan dapat berjalan dengan baik apabila tidak
didukung dengan manajemen yang baik pula.
Maka oleh karena itu perlulah bagi kita selain mengetahui definisi Pemasaran,
mengetahui juga definisi dari Manajemen Pemasaran. Menurut Kotler yang diterjemahkan
oleh Hendra Teguh, dkk (2000, p.9) manajemen pemasaran adalah: “ Suatu proses
perencanaan dan pelaksanaan dari konsep harga, promosi, dan pendistribusian
ide-ide dari barang-barang dan jasa-jasa untuk menciptakan suatu pertukaran
yang dapat memuaskan tujuan individu maupun organisasi “.
Sedangkan menurut Cravens, Hills, and Woodruff
(2002, p.14) manajemen
pemasaran adalah: “ Marketing Management is the process of scanning the
environment, analyzing market opportunities, designing, marketing strategies
and then effectively implementing and controlling marketing practices “.
8 Dari definisi di atas dapat diartikan bahwa manajemen pemasaran adalah suatu
proses pembelajaran lingkungan, analisis lingkungan pasar, mendesain strategi pemasaran
lalu kemudian melaksanakan dan mengontrol kegiatan pemasaran secara efektif. Lebih jauh
dapat disimpulkan pengertian Manajemen Pemasaran adalah: suatu kegiatan yang dilakukan
untuk mengontrol pelaksanaan strategi-strategi pemasaran agar dapat berjalan secara
efektif.
2.2. Jasa
2.2.1. Pengertian Jasa
Menurut Kotler yang dikutip oleh Arief (2007, p.11) jasa adalah sesuatu yang tidak
berwujud ditawarkan oleh salah satu pihak ke pihak lain dan tidak menyebabkan
perpindahan kepemilikan apapun. Pada dasarnya jasa merupakan semua aktifitas ekonomi
yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya
dikomsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai
tambah, seperti kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan maupun pemecahan
atas masalah yang dihadapi konsumen.
Sedangkan menurut Fandy Tjiptono (2000, p6), jasa dapat didefinisikan sebagai
tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada
dasarnya tidak berwujud fisik dan tidak menghasilkan hak milik terhadap sesuatu
2.2.2 Karakteristik Jasa
Jasa memiliki beberapa karakteristik yang khas yang membedakan dari produk
berupa barang. Menurut Kotler yang dikutip Arief (2007, p.20) karakteristik jasa
diantaranya:
9 1) Intangibility (tidak berwujud)
Karena jasa tidak berwujud biasanya jasa dirasakan secara subjektif dan ketika jasa
dideskripsikan oleh pelanggan, ekspresi seperti pengalaman, kepercayaan, perasaan,
dan keamanan adalah tolak ukur yang dipakai. Inti dari suatu jasa adalah
ketidakberwujudan dari fenomena itu sendiri. Oleh karena tingginya drajat
ketidakberwujudan maka jasa sangat sulit dievaluasi oleh pelanggan.
2) Inseparability (tidak dapat dipisahkan)
Tidak menyebabkan kepemilikan karena jasa bukan benda tetapi merupakan suatu
seri aktifitas atau proses dimana produksi dan konsumsi dilakukan secara simultan.
Umumnya proses produksi tidak kelihatan. Tidak ada pra produksi untuk mengontrol
kualitas lebih awal sebelum dijual dan dikonsumsi. Untuk itu kontrol kualitas dan
pemasaran harus dilakukan pada waktu dan tempat yang secara simultan jasa
diproduksi dan dikonsumsi.
3) Variability (bervariasi)
Proses memproduksi dan proses penyampaian dilakukan oleh manusia. Oleh karena
manusia mempunyai sifat yang tidak konsisten sehingga penyampaian suatu jasa
belum tentu sama tiap-tiap pelanggan.
4) Perishability (mudah lenyap)
Sifat jasa itu mudah lenyap. Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak
dapat disimpan.
Karena karakteristik-karakteristik jasa tersebut maka penjual harus memberikan
gambaran atas apa yang akan didapat oleh konsumen setelah mengkomsumsi jasa tersebut.
10 Oleh karena itu, dalam perusahaan jasa karakterstik-karakteristik tersebut harus diperhatikan
untuk meningkatkan penjualan jasa tersebut sekaligus meningkatkan kepuasan konsumen.
2.2.3 Perilaku Pelanggan Dalam Jasa
Keputusan konsumen untuk memilih atau membeli jasa sangat tergantung pada
bagaimana penyedia jasa dapat mengidentifikasi faktor-faktor yang berpengaruh dalam
setiap tahapan proses keputusan konsumen. Proses keputusan konsumen tidaklah
sesederhana yang dibayangkan, tetapi melalui berbagai tahapan yang dimulai dari
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan
keputusan sesudah pembelian.
Perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh faktor budaya. Penyesuaian terhadap
budaya ini menjadi sangat penting karena munculnya peluang pasar di era globalisasi. Untuk
ini penyedia jasa harus memperhatikan dan mulai melakukan penyesuaian terhadap
perbedaan budaya across border market .
2.2.4 Pemasaran Jasa
Pemasaran jasa tidak sama dengan pemasaran produk. Pertama, pemasaran jasa
lebih bersifat intangibel dan immaterial karena produknya tidak kasat mata dan tidak dapat
diraba. Kedua, produksi jasa dilakukan saat konsumen berhadapan dengan petugas sehingga
pengawasan kualitas dapat segera dilakukan. Hal ini lebih sulit daripada pengawasan produk
fisik. Ketiga, interaksi antara konsumen dan petugas adalah penting untuk dapat
mewujudkan produk yang dibentuk (Arief, 2007, p114).
11 Seperti yang dijelaskan oleh Kotler didalam Arief (2007, p. 111) bahwa kesuksesan
suatu industri jasa tergantung kepada sejauh mana perusahaan mampu mengelola ketiga
macam aspek secara sukses yaitu: (1) Janji perusahaan mengenai jasa yang akan
disampaikan kepada pelanggan, (2) Kemampuan perusahaan untuk membuat karyawan
mampu memenuhi janji tersebut, dan (3) Kemampuan karyawan untuk menyampaikan janji
tersebut kepada pelanggan.
Pemasaran internal merupakan kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan dalam
melatih, mengembangkan, dan memotivasi karyawannya agar dapat melayani pelanggan
sebaik mungkin. Hal ini merupakan masalah yang sangat penting, karena tidak mungkin
mengharapkan pelayanan kepada pelanggan dengan memuaskan, apabila karyawan tidak
puas terhadap perusahaan.
Pemasaran eksternal merupakan kegiatan normal yang umumnya dilakukan antara
perusahaan dengan pelanggan dalam rangka menyiapkan produk, menetapkan harga,
melakukan promosi dan mendistribusikan produk kepada pelanggan.
Pemasaran
interaktif
menggambarkan
bagaimana
para
karyawan
melayani
pelanggan. Oleh karena dalam pemasaran jasa terjadi interaksi langsung antara perusahaan
yang diwakili oleh karyawan dengan pelanggan, maka pemasaran interaktif ini menjadi
masalah skripsi. Kegagalan karyawan dalam melayani pelanggan secara memuaskan
mengakibatkan jasa yang diberikan bernilai rendah bagi konsumen. Kalau pada produk fisik,
penilaian konsumen cenderung pada produknya maka dalam jasa penilaian konsumen akan
terfokus pada proses pemberian jasa yang dilakukan oleh karyawan perusahaan tersebut
(Arief, 2007, p.54).
12 2.3. Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Marketing Mix ( Bauran Pemasaran ) menurut Kotler yang diterjemahkan oleh
Hendra Teguh, dkk (2000, p.15) adalah:
“ Seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus
mencapai tujuan pemasarannya dipasar sasarannya”.
Sedangkan pengertian Marketing Mix (bauran pemasaran) menurut Buchari Alma
(2003, p.284) adalah: “ Suatu usaha mencari kombinasi yang memberikan hasil
maksimal dari unsur-unsur produk, distribusi, harga dan komunikasi”.
Kesimpulan penulis adalah Marketing Mix merupakan alat buat pemasar untuk
mendapatkan tanggapan yang diinginkan oleh perusahaan tentang pasaran produk atau jasa
mereka dengan tujuan untuk menciptakan pembelian atas produk mereka.
2.3.1 Komponen Bauran Pemasaran
Suatu bauran pemasaran terdiri dari beberapa komponen. Komponen-komponen
inilah yang biasanya dimanfaatkan dengan semaksimal mungkin oleh perusahaan agar dapat
menjadi keunggulan bagi perusahaan tersebut dalam menghadapi pesaing dipasar yang
semakin ketat.
Menurut Kotler (2000, p.18) komponen dari bauran pemasaran yang paling sering
digunakan dikenal dengan 4P yaitu:
1. Produk (product)
2. Harga (price)
3. Tempat/ saluran pemasaran (place)
13 4. Promosi (promotion)
Dan menurut Yazid (2001, p.8) untuk perusahaan jasa bauran pemasaran tersebut
ditambah lagi dengan 3P yang lain yaitu:
1. Proses (process)
2. Manusia (people)
3. Bukti fisik (physical evidence)
Setelah mengetahui komponen dari bauran pemasaran, selanjutnya peneliti akan
membahas ke 7 komponen tersebut.
2.3.1.1 Produk (product)
Menurut Kotler yang diterjemahkan oleh Hendra Teguh, dkk (2000, p.448)
mendefinisikan produk adalah:
“ Segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk memuaskan kebutuhan
dan keinginan “.
Menurut Djaslim Saladin (2002, P.121) mendefinisikan produk sebagai:
“ Segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk diperhatikan,
dimiliki, dipakai, atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan
kebutuhan “.
14 Menurut Fandy Tjiptono (2001, p.950) mendefinisikan produk adalah:
“ Merupakan sesuatu yang dapat ditawarkan oleh produsen untuk diperhatikan,
diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikomsumsi pasar sebagai alat pemenuhan
kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan “.
Menurut Rambat Lupiyoadi dan Ahmad Hamdani (Manajemen Pemasaran Jasa,
2006, p81)
“ Konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk tetapi manfaat dan nilai
produk yang disebut “the offer”. Keunggulan produk jasa terletak pada
kualitasnya, yang mencakup keandalan, ketanggapan, keunikan, kepastian dan
empati. “
Sehingga dapat disimpulkan bahwa idikator untuk mengukur suatu produk jasa
dapat dilihat dari kualitasnya yang mencakup keandalan, ketanggapan, keunikan, kepastian
dan empati.
Pengelompokan produk berdasarkan tujuan pembeliannya menurut Kotler yang
diterjemahkan oleh Hendra Teguh, dkk (2000, p.451) terdiri dari:
1)
Barang konsumsi (consumer goods)
Terdiri dari:
a. Barang confinience
Yaitu barang yang sering dibeli konsumen segera dengan usaha yang
minimum. Barang confinience ini dapat lagi dibagi menjadi: barang
kebutuhan sehari-hari, barang dadakan, dan barang darurat
15 b. Barang Shooping
Yaitu
barang-barang yang
karakteristiknya
dibandingkan
berdasarkan
kesesuaian, kualitas, dan gaya dalam proses pemilihan dan pembelian
c.
Barang Khusus
Yaitu barang-barang dengan karakteristiknya unik dan/atau identifikasi
merek dimana untuk memperoleh barang tersebut sekelompok pembeli yang
cukup besar bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya.
d. Barang Unsought
Yaitu barang-barang yang diketahui atau tidak diketahui konsumen. Namun
secara normal konsumen tidak berpikir untuk membelinya.
2)
Barang Industri (Industrial Goods)
Terdiri dari:
a) Bahan baku dan suku cadang material
Yaitu barang-barang yang sepenuhnya memasuki produk yang dihasilkan.
b) Barang modal
Yaitu barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan
dan/atau pengelolaan produk akhir
c) Perlengkapan dan jasa bisnis
Yaitu
barang
dan
jasa
yang
tidak
tahan
lama
yang
membantu
pengembangan dan/atau pengelolaan produk akhir.
Dalam industri jasa, produk bersifat tidak nyata atau tidak dapat diamati secara
langsungsehingga hanya dapat diamati prosesnya bukan pada hasilnya. Oleh karena sifat
jasa ini maka kualitas menjadi elemen kunci dalam industri jasa.
16 Produk jasa menurut Kotler yang dikutip oleh Hurriyati (2005, p.50), merupakan
“ Segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta,
dicari, dibeli, digunakan atau dikomsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan
atau keinginan pasar yang bersangkutan”.
Jadi produk dapat berupa manfaat tangible maupun intangible yang dapat memuaskan
pelanggan.
Produk jasa merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang,
lebih dapat dirasakan daripada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam
proses mengkomsumsi jasa tersebut.
Pembahasan tentang produk berarti yang menjadi fokus utama adalah kualitas.
Marketer harus dapat mengembangkan value tambahan dari produknya selain basic
featuresnya supaya dapat dibedakan dan bersaing dengan produk lain, dengan kata lain
memiliki citra tersendiri.
Kotler dalam Arief (2007, p.40) menjelaskan lima pokok klasifikasi bauran jasa
sebagai berikut:
1)
Pure Tangible Goods
Produk yang ditawarkan adalah barang berwujud murni/ nyata, tidak ada bentuk
jasa yang menyertai produk jenis ini. Contohnya: sampo dan sabun
2)
Tangible Goods With Accompanying Maintenance
Barang berwujud merupakan produk utama yang ditawarkan, sedangkan
pemeliharaan jasa menyertai produk utama tersebut. Pada umumnya, barang
17 elektronik kendaraan, dan mesin-mesin diikuti pemeliharaannya dari barang-barang
tersebut
3)
Hybrid
Produk barang maupun jasa sama-sama dapat dirasakan, misalnya selain
mengharapkan makanan yang khas pengunjung kafe juga ingin mendapatkan
pemayanan yang memuaskan.
4)
Mayor Service With Accompanying Minor Goods and Service
Produk utama adalah jasa dengan melibatkan sedikit produk lain berupa jasa,
misalnya penumpang kereta api membeli jasa transportasi darat dengan fasilitas
makan dan minum yang diberikan secara Cuma-Cuma.
5)
Pure Service
Tidak ada produk lain yang berbentuk produk menyertai jasa murni, misalnya jasa
konsultasi dan psikiater.
2.3.1.2 Harga (price)
Menurut Rambat Lupiyoadi, dan Ahmad hamdani (2006, p81), keputusan dalam
penentuan harga harus konsisten dengan strategi perusahaan. Strategi penentuan harga
harus memperhatikan tujuan penentuan harga, yaitu bertahan, memaksimalkan laba,
memaksimalkan penjualan, gengsi atau prestis.
Harga merupakan satu-satunya elemen dalam bauran pemasaran yang menghasilkan
pendapatan karena elemen-elemen bauran pemasaran yang lainnya menimbulkan biaya.
Harga juga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel karena
18 harga dapat diubah dengan cepat. Harga juga merupakan masalah nomor satu yang
dihadapi oleh perusahaan
Sebelum menetapkan harga produknya, perusahaan harus menentukan terlebih
dahulu apa yang menjadi tujuan dari perusahaan dalam menetapkan harga tersebut.
Semakin jelas tujuan perusahaannya maka akan semakin mudah untuk menetapkan harga.
Tujuan penetapan harga menurut Kotler yang diterjemahkan oleh Hendra Teguh, dkk
(2000, p.520) yaitu:
1)
Kelangsungan hidup
Hal ini akan menjadi tujuan bagi perusahaan yang mengalami kelebihan kapasitas,
persaingan yang ketat, atau keinginan konsumen yang selalu berubah-ubah. Dalam
hal ini, harga akan diturunkan selama harga tersebut dapat menutup biaya variabel
dan sebagian biaya tetap perusahaan.
Tujuannya adalah agar perusahaan dapat bertahan hidup dalam jangka pendek,
sedangkan agar dapat bertahan hidup untuk jangka waktu panjang perusahaan
harus berusaha mencari jalan keluar lainnya.
2)
Pangsa pasar maksimum
Hal ini dilakukan perusahaan dengan cara meningkatkan volume penjualan mereka
karena perusahaan percaya bahwa volume penjualan yang tinggi akan dapat
menghasilkan biaya per unit yang lebih rendah sehingga dapat menghasilkan laba
jangka panjang yang lebih tinggi.
3)
Laba sekarang maksimum
Hal ini dilakukan oleh perusahaan karena perusahaan merasa yakin bahwa dengan
volume penjualan yang tinggi akan mengakibatkan biaya per unit rendah sehingga
akan menimbulkan keuntungan yang tinggi. Dalam kondisi ini perusahaan
19 menetapkan harga serendah-rendahnya dengan asumsi bahwa pasar sangat peka
terhadap
harga,
sehingga
dengan
harga
yang
rendah
diharapkan
dapat
meningkatkan volume penjualan.
4)
Skimming pasar maksimum
Banyak perusahaan yang menetapkan harga untuk menyaring pasar yang dilakukan
untuk mencari segmen-segmen pasar yang baru. Tujuan penetapan harga ini
dilakukan oleh perusahaan dengan cara menetapkan harga tinggi untuk menyaring
konsumen, untuk membidik lapisan pasar tertentu dan untuk menyatakan citra
produk yang unggul.
5)
Kepemimpinan mutu harga
Tujuan pentepan harga ini dilakukan oleh perusahaan dengan cara menetapkan
harga yang tinggi atas produk perusahaan yang disertai dengan keistimewaan dan
keunggulan produk perusahaan dibandingkan dengan produk pesaing.
Penentuan harga produk jasa harus melihat dari perspektif konsumen dan pasar, yaitu dengan melihat 3 (tiga) komponen yang dapat menjadi pertimbangan yaitu biaya, nilai dan kompetisi. Penentuan produk jasa dapat dikaitkan dengan konsep net value, semakin besar manfaat yang dirasakan dibanding biaya yang dikeluarkan akan dinilai konsumen sebagai positive value . Berdasarkan penelitian Lisdayanti, Annisa (2008) dengan judul Analisis Pengaruh
kinerja Bauran Pemasaran Jasa Terhadap citra perusahaan (Studi kasus: Universitas
Widyatama) pengukur variabel harga adalah:
1. Tingkat kesesuaian biaya dengan kemampuan
2. Tingkat fleksibilitas pembayaran
20 3. Tingkat jangka waktu pembayaran
2.3.1.3 Lokasi / saluran pemasaran (place)
Menurut Rambat Lupiyoadi dan Ahmad Hamdani (2006, p81), tempat dalam
bisnis jasa dimaksudkan sebagai cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana
lokasi yang strategis. Ada tiga pihak sebagai kunci keberhasilan yang perlu dilibatkan dalam
penyampaian jasa, yaitu penyedia jasa, perantara, dan konsumen.
Dalam penentuan lokasi ada tiga pertimbangan penting yang harus diperhatikan
perusahaan jasa yaitu: konsumen mendatangi penyedia jasa, konsumen didatangi penyedia
jasa atau ada mediator (kepanjangan tangan) antara penyedia jasa dan konsumen.
Pemilihan saluran distribusi yang dapat digunakan perusahaan jasa adalah: agen penjualan,
agen/broker,franchise, dan agenpembelian
Jenis saluran pemasaran menurut Kotler (2000, p563) yang diterjemahkan oleh Hendra
Teguh berdasarkan karakteristik produk ada 5 yaitu:
1) Produk yang mudah rusak, lebih membutuhkan pemasaran langsun
2) Produk berukuran besar, memerlukan saluran yang meminimumkan jarak pengiriman
dan jumlah penanganan dalam perpindahan produk dari produsen ke konsemen.
3) Produk khusus yang dibuat sesuai pesanan, biasanya dijual langsung oleh wiraniaga
perusahaan
4) Produk yang membutuhkan jasa pemasangan dan pemeliharaan, biasanya dipelihara
dan dijual oleh perusahaan atau penyalur resmi yang eksekutif
5) Produk dengan harga yang mahal, biasanya dijual melalui wiraniaga perusahaan dan
bukan melalui perantara.
21 Berdasarkan jurnal penelitian Lisdayanti, Annisa (2008) dalam penelitian dengan judul
Analisis Pengaruh kinerja Bauran Pemasaran Jasa Terhadap citra perusahaan (Studi kasus:
Universitas Widyatama) pengukur variabel tempat adalah:
1. Ketepatan lokasi
2. Kemudahan mencapai lokasi
3. Ketersediaan sarana transportasi umum
2.3.1.4 Promosi (promotion)
Menurut Kotler yang diterjemahkan oleh Hendra Teguh, dkk (2000, p.681)
promosi dapat diidentifikasikan:
“ Kumpulan alat-alat insentif yang beragam yang sebagian besar berjangka
pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa tertentu
secara lebih cepat dan atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang “.
Menurut Djaslim Saladin (2002, p.171) promosi dapat diartikan:
“ Salah satu unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang didayagunakan
untuk memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan pasar tentang produk
perusahaan “.
Tujuan promosi adalah memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan, dan
meyakinkan calon konsumen. Promosi mempunyai lima perangkat utamanya yaitu: iklan,
pemasaran langsung, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan penjualan personal.
Kombinasi dari aktivitas tersebut disebut bauran promosi (promotion mix).
22 1. Iklan
Kotler (2003, p580) iklan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang,
atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan
pembayaran.
2. Penjualan perorangan (personal selling)
Adalah interaksi antar individu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk
menciptakan, memperbaiki, menguasai, atau mempertahankan hubungan pertukaran
yang saling menguntungkan dengan pihak lain.
3. Promosi penjualan(sales promotion)
Promosi penjualan menawarkan insentif untuk membeli. Alat untuk promosi
penjualan mencakup 3 hal yaitu:
•
Promosi konsumen, dengan cara pemberian sampel, kupon, potongan harga,
hadiah, dan pemajangan produk.
•
Promosi perdagangan, dengan cara pemberian potongan harga, pemajangan
produk, dan pemberian produk secara gratis.
•
Promosi bisnis dan wiraniaga, dengan cara pameran dan konvensi
perdagangan, dan iklan khusus.
4. Hubungan masyarakat (public realition)
Hubungan masyarakat melibatkan berbagai program yang dirancang untuk
mempromosikan dan menjaga citra perusahaan atau tiap produknya.
5. Pemasaran langsung(direct makrketing)
Adalah penggunaan langsungkekonsumen untuk meraih dan mengantarkan barang
dan jasa tanpa menggunakan perantara. Dapat dijelaskan pemasaran langsung
adalah penggunaan jasa pos, telepon, alat-alat penghubung bukan pribadi lain untuk
berkomunikasi atau mengumpulkan respon dari pelanggan tertentu, meskipun
23 mempunyai beberapa bentuk, seperti pos langsun, pemasaran lewat telepon, dan
sebagainya.
2.3.1.5 Proses (process)
Menurut Rambat, Lupiyoadi dan Ahmad Hamdani (2006, p81) proses dalam
pemasaran jasa terkait dengan kualitas pelayanan jasa yang diberikan, terutama dalam hal
sistem penyampaian jasa.
Menurut Kotler (2003, p455) ada lima karateristik , yang disebut SERVQUAL, yang
digunakan para pelanggan dalam mengevaluasi kualitas pelayanan yaitu:
1. Tangibles (bukti langsung), yaitu meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai,
dan saran komunikasi
2. Reliability (kehandalan), yaitu kemampuan dalam memberikan pelayanan
dengan segera dan memuaskan serta sesuai dengan apa yang telah dijanjikan
3. Responsive (daya tanggap), yaitu keinginan para staf untuk membantu para
pelanggan dan melayani pelanggan dengan tanggap
4. Assurance (jaminan), yaitu mencakup kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat
dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, resiko ataupun keraguan
5. Empathy, yaitu kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik,
dan perhatian dengan tulus terhadap kebutuhan pelanggan
2.3.1.6 Manusia (People)
Sumber daya manusia adalah faktor yang sangat berpengaruh dalam bisnis jasa,
karena mereka menciptakan suatu pelayanan, melaksanakan penyampaian pelayanan
bahkan dapat menciptakan image perusahaan dimata konsumennya.
24 Definisi manusia dalam konteks pemasaran menurut Yazid (2001, p.9) adalah:
“Manusia adalah pelaku yang menyajikan jasa yang dapat mempengaruhi
persepsi pembeli “. Berdasarkan arti di atas dapat disimpulkan manusia dalam perusahaan
jasa adalah orang-orang yang terlibat dalam menjalankan semua aktivitas perusahaan dalam
penyajian jasa.
Menurut Rambat Lupiyoadi dan Ahmad Hamdani (2006,p81) adalah:
“Orang yang berfungsi sebagai penyedia jasa yang sangat mempengaruhi kualitas
pelayanan jasa yang diberikan” sehingga dapat disimpulkan bahwa manusia dalam hal
ini sangat erat kaitannya dengan kualitas pelayanan. Adapun pembentuk kualitas pelayanan
adalah:
1. Tangibles (bukti langsung)
2. Reliability (kehandalan)
3. Responsive (daya tanggap)
4. Assurance (jaminan)
5. Empathy
Menurut Arif (2007,p102)
“people adalah peranan manusia dalam memainkan suatu bagian dalam
penyampaian layanan yang mempengaruhi persepsi pembeli, yaitu karyawan
perusahaan, pelanggan, dan pelanggan lain dalam lingkup pelayanan”
Berdasarkan jurnal penelitian Lisdayanti, Annisa (2008) dalam penelitian dengan judul
Analisis Pengaruh kinerja Bauran Pemasaran Jasa Terhadap citra perusahaan (Studi kasus:
Universitas Widyatama) pengukur variabel manusia adalah:
1. Kemampuan SDM
25 2. Kehadiran SDM
3. Keterampilan administrasi
4. Keramahan administrasi
2.3.1.7 Bukti Fisik (Pysical evidence)
Perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa tentunya memerlukan suatu bukti fisik
yang nyata tentang bagaimana perusahaan tersebut berinteraksi dengan konsumennya.
Menurut Zeithaml and Beitner yang dikutip oleh Jacob Ganef (2003, p.6) definisi dari bukti
fisik yaitu:
“ Physical evidence is the environment in which the service is delivered and where
the firm and the customer interact and tangible component that facilitate
peformance or communicate of the service “.
Dari definisi tersebut dapat diartikan bahwa bukti fisik adalah suatu lingkungan
dimana jasa tersebut disampaikan dan dimana perusahaan dan konsumennya berinteraksi
atau berhubungan serta seluruh komponen yang bersifat nyata yang menfasilitasi
pelaksanaan atau komunikasi jasa.
Menurut Adrian Palmer (2004, p10) sarana fisik merupakan lingkungan fisik tempat
produk atau jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen.
Ada dua tipe sarana fisik:
1. Essential evidence : Merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh pemberi
produk atau jasa mengenai desain dan layout gedung, ruang, dan lain-lain
26 2. Peripheral evidence : Merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak akan
berarti apa-apa. Jadi hanya berfungsi sebagai pelengkap saja, sekalipun demikian
perannya sangat penting dalam produksi jasa.
2.4 Pengertian Citra
Membicarakan citra, maka biasanya bisa menyangkut citra produk, perusahaan,
merek, partai, orang atau apa saja yang terbentuk dalam benak seseorang. Dalam
Simamora (2003, p.124) dijelaskan bahwa ada dua pendekatan yang dapat digunakan
dalam mengukur citra. Pertama adalah mererefleksikan citra dibenak konsumen menurut
mereka sendiri. Pada pendekatan ini konsumen bebas menjelaskan citra suatu oebjek
dibenak mereka. Cara yang kedua adalah peneliti menyajikan dimensi yang jelas, kemudian
responden berespons terhadap dimensi-dimensi yang dinyatakan itu. Ini disebut pendekatan
terstruktur
Menurut Lawrence L.Steinmetz yang dikutip Sutojo (2004, p1) citra adalah pancaran
atau reproduksi jati diri atau bentuk orang perorangan, benda atau organisasi.
Citra
didefinisikan sebagai
kesan yang diperoleh sesuai pengetahuan dan
pengalaman seseorang tentang sesuatu. Citra dibentuk berdasarkan impresi, berdasarkan
pengalaman yang dialami seseorang terhadap sesuatu untuk mengambil keputusan
(Buchari Alma, 2003, p317-318)
Menurut Jerkins (2003) yang dikutip dari jurnal ruang dosen dengan judul peran PR
dalam membangun perusahaan melalui program CSR, mengatakan bahwa terdapat 5 jenis
citra yaitu:
27 1. Citra bayangan (mirror image). Citra ini melekat pada orang dalam atau anggotaanggota organisasi (biasanya pemimpin) mengenai anggapan pihak luar tentang
organisasinya.
2. Citra yang berlaku (current image). Merupakan suatu citra atau pandangan yang
dianut oleh pihak-pihak luart mengenai suatu organisasi.
3. Citra yang diharapkan (wish image). Merupakan suatu citra yang diinginkan oleh
pihak manajemen.
4. Citra perusahaan (corporate image). Adalah citra dari suatu organisasi secara
keseluruhan, jadi bukan sekedar citra atas produk dan pelayanannya.
5. Citra majemuk (multiple image). Banyaknya jumlah pegawai (individu), cabang,
atau perwakilan dari sebuah perusahaan atau organisasi dapat memunculkan
suatu citra yang belum tentu sama dengan organisasi atau perusahaan tersebut
secara keseluruhan.
2.4.1 Citra perusahaan
Menurut Lawrence L.Steinmetz yang dikutip oleh Sutojo (2004, p.1) bagi
perusahaan, citra juga dapat diartikan sebagai persepsi masyarakat terhadap jati diri
perusahaan. Lawrence mengemukakan persepsi seseorang terhadap perusahaan didasari
atas apa yang mereka ketahui atau mereka kira tentang perusahaan yang bersangkutan.
Citra perusahaan dibangun dan dikembangkan didalam benak pelanggan melalui saran
komunikasi dan pengalaman pelanggan.
Citra itu sendiri dapat berperingkat baik, sedang, dan buruk. Citra buruk dapat
melahirkan dampak negatif bagi operasi bisnis perusahaan. Ia juga melemahkan kemampuan
28 perusahaan bersaing. Citra perusahaan yang baik dan kuat mempunyai manfaat-manfaat
yang berikut:
1. Daya saing jangka menengah dan panjang yang mantap
2. Menjadi perisai selama masa krisis
3. Menjadi daya tarik eksekutif handal
4. Penghematan efektifitas strategi pemasaran
5. Penghematan biaya operasional
Mengembangkan citra yang kuat membutuhkan kreatifitas dan kerja keras. Citra
tidak dapat ditanam dalam pikiran pelanggan dalam waktu semalam dan disebarkan melalui
satu media saja. Sebaliknya citra itu harus disampaikan melalui tiap sarana komunikasi yang
tersedia dan disebarkan terus menerus. Citra yang baik suatu organisasi merupakan aset
karena citra mempunyai dampak pada persepsi konsumen dari komunikasi dan operasi
organisasi dalam berbagai hal
Pentingnya citra perusahaan dikemukakan Gronros (Sutisna, 2001, p.332) sebagai
berikut:
1)
Menceritakan harapan bersama kampanye pemasaran eksternal. Citra positif
memberikan kemudahan perusahaan untuk berkomunikasi dan mencapai tujuan
secara efektif sedangkan citra negatif sebaliknya.
2)
Sebagai penyaring yang mempengaruhi persepsi pada kegiatan perusahaan. Citra
positif menjadi pelindung terhadap kesalahan kecil, kualitas teknis atau fungsional
sedangkan citra negatif dapat memperbesar kesalahan tersebut.
29 3)
Sebagai fungsi dari pengalaman dan harapan konsumen atas kualitas pelayanan
perusahaan.
4)
Mempunyai pengaruh penting terhadap manajemen atau dampak internal. Citra
perusahaan yang kurang jelas dan nyata mempengaruhi sikap karyawan terhadap
perusahaan.
Menurut Rhenald Kasali (2003, p30), “Citra perusahaan yang baik dimaksudkan agar
perusahaan dapat tetap hidup dan orang-orang didalamnya terus mengembangkan
kreativitas bahkan memberikan manfaat yang lebih berarti bagi orang lain” Handi Irawan
menyebutkan, “Citra perusahaan dapat memberikan kemampuan pada perusahaan untuk
mengubah harga premium, menikmati penerimaan lebih tinggi dibandingkan pesaing,
membuat kepercayaan pelanggan kepada perusahaan”.
Buchari Alma (2002, p318) menegaskan bahwa, “ Citra dibentuk berdasarkan
impresi,
berdasar
pengalaman
yang
dialami
seseorang
terhadap
sesuatu
sebagai
pertimbangan untuk mengambil keputusan” . Perasaan puas atau tidaknya konsumen terjadi
setelah mempunyai pengalaman dengan produk maupun perusahaan yang diawali adanya
keputusan pembelian. Sehingga dapat disimpulkan keberadaan citra perusahaan yang baik
penting sebagai sumber daya internal obyek dalam menentukan hubungannya dengan
perusahaan.
Konsisten dengan arti telah dikemukakan, citra perusahaan merupakan hal yang
abstrak. Sutisna (2001, p334) mengatakan, “ Satu hal yang dianalisis mengapa terlihat ada
masalah citra perusahaan adalah organisasi dikenal atau tidak dikenal”. Dapat dipahami
keterkenalan perusahaan yang tidak baik menunjukan citra perusahaan yang bermasalah.
30 Masalah citra perusahaan tersebut, dalam keberadaanya berada dalam pikiran dan
atau perasaan konsumen. Berdasarkan pendapat-pendapat tersebut, keberadaannya citra
perusahaan bersumber dari pengalaman dan atau upaya komunikasi sehingga penilaian
maupun pengembangan terjadi pada salah satu atau kedua hal tersebut. Citra perusahaan
yang bersumber dari pengalaman memberikan gambaran telah terjadi keterlibatan antara
konsumen dengan perusahaan. Keterlibatan tersebut, belum terjadi dalam citra perusahaan
yang bersumber dari upaya komunikasi perusahaan.
Upaya perusahaan sebagai sumber informasi terbentuknya citra perusahaan
memerlukan keberadaan secara lengkap. Informasi yang lengkap dimaksudkan sebagai
informasi yang dapat menjawab kebutuhan dan keinginan objek sasaran.
Rhenaldi Kasali (2003, p28) mengemukakan, “ Pemahaman yang berasal dari suatu
informasi yang tidak lengkap menghasilkan citra yang tidak sempurna”. Dia juga
mengemukakan, informasi yang lengkap mengenai citra perusahaan meliputi empat element
sebagai berikut:
1. Personality
Keseluruhan karakteristik perusahaan yang dipahami publik sasaran seperti
perusahaan yang dapat dipercaya, perusahaan yang mempunyai tanggung jawab
sosial.
31 2. Reputation
Hal yang telah dilakukan perusahaan dan diyakini publik sasaran berdasarkan
pengalaman sendiri maupun pihak lain seperti kinerja keamanan transaski sebuah
bank.
3. Value
Nilai-nilai yang dimiliki suatu perusahaan dengan kata lain budaya perusahaan
seperti sikap manajemen yang peduli terhadap pelanggan, karyawan yang cepat
tanggap terhadap permintaan maupun keluhan pelanggan.
4. Corporate Identity
Komponen-komponen yang mempermudah pengenalan publik sasaran terhadap
perusahaan seperti logo, warna, dan slogan.
32 Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran
Sumber: Penulis
Produk
Price
Promotion
Place
Coorporate Image People
Process
Pysical Evidence