Bab 2 - Widyatama Repository

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pemasaran
Pemasaran berhubungan dengan
mengidentifikasi dan memenuhi
kebutuhan manusia dan masyarakat dengan produk atau suatu nilai yang akan
ditawarkan pada konsumennya sesuai dengan segmen, target yang ditujunya.
Slama ini pemasaran hanya dianggap sebagai proses pemberian rangsangan pada
konsumen agar timbul keinginan untuk mendapatkan nilai yang ditawarkan
pemasar baik secara langsung individu dengan individu ataupun melalui
komunikasi tidak langsung melalui media promosi yang ada, jika dilihat dari arti
pemasaran yang ada di masyarakat dari sudut yang sempit seakan – akan seorang
pemasar hanya memikirkan keuntungan untuk dirinya sendiri, padahal tidak
sesederhana itu pemasaran dalam pemasaran khususnya untuk seorang pemasar
dimana seorang pemasar harus mengetahui ilmu mendekati konsumen, cara
presentasi, dan bagaimana pelayanan pasca pembelian agar menghasilkan solusi
yang saling menguntungkan, sehingga dikemudian hari konsumen ini dapat
menjadi konsumen utama untuk dijadikan konsumen yang loyal terhadap
perusahaan tersebut.
Kepuasan konsumen atas kinerja produk yang ditawarkan atau nilai yang
sesuai dengan yang ditawarkan oleh pemasar dan yang diharapkan oleh konsumen
atas konsumsi sebuah produk itu yang harus mampu diwujudkan agar tercipta
image atau citra positif dimata konsumen, image inilah yang susah payah dibentuk
oleh perusahaan agar perusahaan memiliki banyak kosumen yang loyal terhadap
produknya, untuk menciptakan konsumen yang loyal ini harus diperjuangkan
dalam waktu yang panjang dan sulit, karena hal ini akan berhubungan pada
tingkat harapan dari konsumen dengan kinerja dari sebuah produk, apakah
harapan akan lebih tinggi dari kinerja atau manfaat dari sebuah produk maka
konsumen akan kecewa terhadap poduk tersebut atau mugkin harapan akan lebih
11
12
besar atau sama dengan kinerja atau manfaat dari sebuah produk maka konsumen
akan merasa puas terhadap produk tersebut, jika hal ini terjadi ada kemungkinan
konsumen tersebut akan melakukan pembelian ulang dan jika hal ini terjadi terus
– menerus maka merek tersebut akan menjadi merek utama di benak konsumen
yang merasa puas atas produk yang dikonsumsinya.
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran dapat diartikan secara sosial maupun manajerial. Pengertian
sosial menunjukan peran yang dimainkan oleh pemasaran di masyarakat. Menurut
Kotler dan Keller (2007:6) pengertian pemasaran secara sosial adalah sebagai
berikut:
“Pemasaran suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan
menciptakan,
menawarkan,
dan
secara
bebas
mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.”
Untuk pengertian manajerial. Pemasaran sering digambarkan sebagai seni
menjual produk-produk. Sedangkan pengertian pemasaran menurut AMA
(American Marketing Association) yang dikutip dari Kotler dan Keller (2007:6)
adalah sebagai berikut:
“Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses
untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan menyerahkan nilai
kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara
yangmenguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.”
Sedangkan menurut Stanton yang dikutip oleh Buchory Achmad
(2010:2), memberikan pengertian pemasaran sebagai berikut :
“Marketing is total system of business designed to plan, price, promote,
and distribute want satisfying product to target markets to achieve
organizational objective”.
13
Artinya :
“Pemasaran adalah suatu sistem total dan kegiatan bisnis yang
dirancang untuk mendistribusikan barang – barang yang dapat
memuaskan
keinginan
dan
mencapai
sasaran
serta
tujuan
organisasi”.
Sedangkan definisi pemasaran menurut WARREN J.KEEGAN yang
dikutip oleh Buchory Achmad (2010:2) Adalah sebagai berikut :
“Marketing is the process of focusing the resources and objective of an
organization an enviromental opportunities and needs”
Artinya :
“Pemasaran adalah suatu proses yang berfokus pada sumber daya
manusia dan bertujuan untuk memanfaatkan peluang – peluang
pasar secara global”
Dari pengertian diatas maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran ini
berhubungan
dengan
bagaimana
cara
perusahaan
produsen
dapat
mengkomunikasikan manfaat atau nilai dari produk yang ditawarkannya kepada
konsumen dan memberikan stimulus memanfaatkan media yang ada untuk
memanipulasi pemikiran konsumen atas suatu produk agar konsumen tertarik
untuk memiliki produk tersebut dan melakukan pembelian produk tersebut, selain
itu pemasaran juga merupakan sebuah kegiatan bisnis yang didalamnya
mencakupi produksi, distribus produk atau jasa hingga sampai ke tangan
konsumen untuk dapat memuaskan keinginan konsumen atas produk tersebut
sehingga peusahaan akan mendapatkan laba dari proses penjualan tersebut.
Keuntungan akan mampu didapat oleh perusahaan jika teliti dalam melihat
peluang dan mampu menindak lanjuti atau memanfaatkan peluang tersebut
dengan menggunakan strategi – strategi perusahaan yang tepat.
14
2.2
Pengertian Manajemen Pemasaran
Seluruh aktivitas pemasaran harus mampu dikelola dengan baik dengan
sebuah manajemen yang baik pula, sehingga manajemen pemasaran memegang
peranan penting dalam perusahaan, karena manajemen pemasaran mengatur
semua kegiatan pemasaran untuk mencapai tujuan perusahaan.
Untuk dapat mengetahui lebih jauh mengenai manajemen pemasaran,
berikut ini pendapat beberapa ahli tentang manajemen pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2010:5) definisi manajemen pemasaran
diuraikan sebagai berikut :
“Manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran
dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan
menciptakan, menyerahkan dan mengomunikasikan nilai pelanggan
yang unggul”
Definisi lain mengenai manajemen pemasaran menurut Buchory Achmad
(2010:5) :
“Manajemen
pemasaran
merupakan
proses perencanaan
dan
pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi, dan distribusi
gagasan, barang, dan jasa untuk menghasilkan pertukaran yang
memuaskan individu dan memenuhi tujuan organisasi”
Jadi dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran
adalah suatu seni atau ilmu dalam memilih, mendapatkan, menjaga dan
menumbuhkan pelanggan melalui proses untuk meningkatkan efisiensi dan
efektifitas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh individu atau oleh
perusahaan, selain itu dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu
proses merencanakan dan melaksanakan konsep tentang produk, harga, promosi,
distribusi dari barang dan jasa untuk dapat memberikan kepuasan kepada
konsumen yang dituju.
15
2.3 Pengertian Bauran Pemasaran
Salah satu strategi yang sering dilakukan dalam pemasaran yaitu
marketing mix atau yang dikenal dengan bauran pemasaran. Marketing mix ini
sangat penting adanya dalam pemasaran karena produsen dapat mengetahui
dimana kelebihan atau kekurangan perusahaan khususnya dari kegiatan - kegiatan
pemasaran yang dilakukan oleh perusaaan dibandingkan dengan pesaingnya.
Tujuan utama dari marketing mix ini adalah perusahaan mampu menonjolkan
kelebihan yang dimiliki untuk dijadikan daya tarik bagi konsumen agar
mengkonsumsi barang tersebut sehingga dapat menghasilkan laba dengan cara
memenuhi keinginan konsumen. Elemen – elemen bauran pemasaran ini
keseluruhannya dapat dikontrol oleh perusahaan sehingga perusahaan dapat
memilih unsur manakah yang ingin ditonjolkan untuk menarik konsumen.
Menurut Alma (2007:205) bauran pemasaran adalah sebagai
berikut :
“Marketing mix merupakan strategi mancampur kegiatan –
kegiatan marketing agar dicari kombinasi maksimal sehingga
mendatangkan hasil paling memuaskan”.
Sedangkan menurut Kartajaya (2006:18) adalah sebagai berikut :
“Marketing Mix merupakan taktik dalam mengintegrasi
tawaran, logistik, dan komunikasi produk atau jasa”.
Menurut Kotler (2005:17), definisi bauran pemasaran diuraikan
sebagai berikut :
“Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang
digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan
pemasarannya dipasar sasaran”.
16
Dari definisi - definisi diatas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran
merupakan strategi atau taktik yang dapat dilakukan oleh sebuah perusahaan
untuk mempengaruhi permintaan konsumen dengan memanfaatkan kombinasi
dari variabel – variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan dan mampu
mengintegrasikan seluruh proses pemasaran agar dapat mendatangkan hasil yang
paling memuaskan. Jadi kesuksesan sebuah perusahaan dalam pemasaran sebuah
produk akan ditentukan oleh pemilihan kombinasi marketing mix yang tepat dari
perusahaan,
atau
mengkombinasikan
perusahaan
semua
dituntut
varabel
dari
memiliki
marketing
kemampuan
mix
dan
dalam
mampu
mengintegrasikannya serta membuat desain strategi yang efektif.
Menurut Kotler (2005:17-18) bauran pemasaran dapat diklasifikasikan
menjadi 4P (Product, price, promotion, dan place). Adapun pengertian dari
masing – masing bauran pemasaran adalah :
1. Product
Produk merupakan kombinasi penawaran barang dan jasa perusahaan
kepada pasar, yang mencakup antara lain : kualitas, rancangan, fitur,
bentuk, merek, dan kemasan produk.
2. Price
Harga adalah sejumlah uang yang harus pelanggan korbankan untuk
mendapatkan manfaat atau nilai dari produk tersebut
3. Promotion
Promosi adalah cara mengkomunikasikan produk dari produsen untuk
konsumen untuk memberikan stimulus kepada konsumen agar konsumen
tertarik untuk membeli produk tersebut.
4. Place
Aktivitas distribusi produk dari perusahaan agar produk yang dihasilkan
oleh peusahaan dapat dikonsumsi oleh konsumen dimanapun konsumen
itu berada.
17
2.3.1 Produk (product)
Pengertian sederhana dari produk adalah sekumpulan sifat – sifat fisik dan
kimia yang berwujud dan dihimpun dalam suatu bentuk yang serupa dan telah
dikenal. Pengertian kompleks dari produk adalah sekelompok sifat – sifat yang
berwujud (tangible) dan tidak berwujud (intangible) di dalamnya sudah tercakup
warna, harga, kemasan, prestise pabrik, prestise pengecer dan pelayanan yang
diberikan produsen dan pengecer yang dapat diterima oleh konsumen sebagai
kepuasan yang ditawarkan terhadap keinginan atau kebuutuhan – kebutuhan
konsumen.
Menurut Kotler & Keller (2010:4) produk ialah :
“Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar,
untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan konsumen,
termasuk baarang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat,
property, organisasi, informasi, dan ide”.
Menurut Stanton yang dikutip oleh Alma (2008:139) :
“Produk adalah seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak
berwujud, termasuk didalamnya masalah warna, harga, nama baik
pabrik, nama baik toko yang menjual (pengecer), dan pelayanan
pabrik serta pelayanan pengecer yang diterima oleh pembeli guna
memuaskan keinginannya”.
Sedangkan menurut Lamb, Hair, Mc daniell (2004:414) adalah sebagai
berikut :
“Produk adalah segala sesuatu, baik menguntungkan ataupun tidak
yang diperoleh seseorang melalui pertukaran”.
18
Dari definisi – definisi diatas dapat disimpulkan bahwa produk merupakan
segala sesuatu yang berwujud atau tidak berwujud yang dapat ditawarkan kepada
pelanggan yang diciptakan oleh perusahaan untuk digunakan dan dikonsumsi
serta mempunyai nilai – nilai yang menguntungkan sehingga dapat memuaskan
keinginan dan kebutuhan konsumen.
2.3.2 Klasifikasi Produk
Produk merupakan bagian dalam bauran pemasaran (marketing mix) yang
memiliki peranan penting dalam penjualan. Pada dasarnya keuntungan yang
diperoleh perusahaan berasal dari penjualan produk atau jasa yang dihasilkan.
Produk merupakan sesuatu yang dijual perusahaan ke pasar dengan tujuan
mendapatkan keuntungan dari penjualan produk tersebut.
Dalam kenyataannya, produk yang tersedia di pasar sangat beraneka
ragam dan tidak terhitung jumlahnya. Setiap produk memiliki ciri masing –
masing dan hal itulah yang menjadikan suatu produk terlihat unik dan berbeda
dari yang lain.menurut Kotler (2010:6), produk dapat diklasifikasikan menjadi
tiga kelompok menurut daya tahan dan wujudnya yaitu:
a. Barang yang Tidak Tahan Lama (Non Durable Goods)
Barang yang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang dikonsumsi hanya
dalam satu atau beberapa kali penggunaan.
Contoh: bir dan sabun.
b. Barang Tahan Lama (Durable Goods)
Barang tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya dapat digunakan
berkali – kali.
Contoh: peralatan mesin, lemari es, pakaian.
19
c. Jasa (Services)
Adalah bersifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan mudah habis.
Akibat jasa biasanya memerlukan lebih banyak pengendalian mutu,
kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian. Contoh: mencangkup
reparasi dan potongan rambut.
Sedangkan klasifikasi produk menurut kebiasaan berbelanja konsumen
dibedakan menjadi:
1.
Barang Konsumen
Yaitu barang – barang yang dibeli konsumen akhir untuk dikonsumsi pribadi.
Barang – barang ini dapat dikelompokan menjadi empat golongan yaitu:
a. Barang Convinience
Yaitu barang-barang yang biasanya sering dibeli konsumen, segera, dan
dengan usaha yang minimum. Barang convinience dapat dikelompokan
kedalam tiga jenis, yaitu:

Staples Goods, yaitu barang yang dibeli konsumen secara teratur.
Contoh: Sabun Mandi dan Pasta Gigi

Impulse Goods, yaitu barang yang dibeli berdasarkan keinginan
seketika, tanpa perencanaan atau usaha pencarian. Contoh: permen dan
majalah

Emergency Goods, yaitu barang-barang yang dibeli saat kebutuhan
mendesak. Contoh: Payung dan Jas Hujan di musim hujan
b. Barang shopping
Yaitu barang-barang yang karakteristiksnya dibandingkan berdasarkan
kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya dalam pemilihan dan pembeliannya.
Barang shopping dapat dikelompokan kedalam dua jenis, yaitu:

Homogenous Shopping Goods, yaitu barang-barang yang oleh
konsumen dianggap memiliki mutu serupa tetapi mempunyai harga
cukup berbeda.
20
Contohnya: TV, Komputer, Handphone, dll.

Heterogenous Shopping Goods, yaitu barang yang berbeda dalam hal
keistimewaan dan jasa produk yang mungkin lebih penting daripada
harganya.
Contoh: Pakaian dan Peralatan Rumah Tangga.
c. Barang khusus ( speciality goods )
Barang-barang dengan karakteristik unik dan atau identifikasi merek
dimana untuk memperoleh barang – barang itu sekelompok pembeli yang
cukup besar bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya.
Contoh: Mobil Mewah BMW dan Pakaian Karya Perancang Terkenal
d. Barang unsought
Unsought Goods merupakan barang-barang yang tidak diketahui
konsumen atau diketahui, namun secara normal konsumen tidak berpikir
untuk membelinya. Contoh : tanah kuburan dan batu nisan
2.
Barang Industri (industrial goods)
Organisasi membeli barang dan jasa, barang industri dapat diklasifikasikan
berdasarkan cara barang itu memasuki proses produksi dan harga relatifnya.
Barang – barang ini dapat dikelompokan menjadi tiga golongan yaitu:
a. Material and Parts ( bahan baku dan suku cadang )
Yaitu barang – barang yang sepenuhnya memasuki produk yang
dihasilkan. Barang-barang ini terbagi menjadi dua, yaitu:

Bahan
mentah,
bahan-bahan
yang
belum
diolah
secara
mekanik.bahan mentah dibagi menjadi dua, yaitu produk pertanian
dan produk alam.

Bahan baku dan suku cadang hasil manufaktur, barang-barang
yang sudah dikelola secara mekanik. Dibagi menjadi dua, yaitu bahan
baku komponen dan suku cadang komponen.
21
b. Barang modal ( capital items )
Adalah barang – barang tahan lama yang memudahkan pengembangan dan
atau pengelolaan produk akhir. Barang modal meliputi:

Instalasi
Contoh: peralatan dan bangunan

Peralatan
Meliputi peralatan dan perkakas pabrik yang dapat dibawa - bawa
Contoh: Perkakas pertukangan, truk pengangkut.
c. Perlengkapan dan jasa bisnis
Adalah barang dan jasa tidak tahan lama yang membantu pengembangan
dan atau pengelolaan produk akhir. Meliputi:

Perlengkapan operasi
Contoh : pelumas, batu bara, kertas, dll.

Barang untuk pemeliharaan dan perbaikan
Contoh : cat, paku, dan sapu.
2.3.3 Bauran Produk
Disamping klasifikasi produk juga terdapat Bauran Produk yaitu kumpulan
daari semua produk dan unit produk yang ditawarkan penjual tertentu kepada
pembeli. Bauran produk suatu perusahaan memiliki lebar, panjang, kedalaman,
dan konsistensi tertentu. Menurut Kotler (2010:16) bauran produk terdiri dari :

Lebar, mengacu pada berapa banyak lini produk perusahaan itu.
Contoh : P&G memiliki banyak lini berupa produk perawatan rambut, produk
perawatan kesehatan, produk kebersihan pribadi, minuman ringan, makanan,
dll.
22

Panjang bauran, mengacu pada jumlah unit produk dalam bauran produknya.
Contoh : Panjang lini produk detergen P&G sebanyak 9 buah yang terdiri dari:
Ivory Snow, Dreft, Tide, Cheer, dll.

Kedalaman, mengacu pada banyaknya varian yang ditawarkan tiap produk
dalam lini tersebut.
Contoh : Produk pasta gigi P&G yang bemerek Crest memiliki tiga ukuran
dan dua formula yaitu regular dan mint.

Konsistensi bauran produk, mengacu pada seberapa erat hubungan berbagai
lini produk dalam hal penggunaan akhir, persyaratan produksi,, saluran
distribusi, atau hal lainnya.
Contoh : Berbagai lini produk P&G memang konsisten dalam hal mereka
merupakan barang konsumsi yang melalui saluran distribusi yang sama
2.4 Merek
Merek adalah salah satu atribut penting dari sebuah produk yang
penggunaannya pada saat ini sudah sangat meluas karena beberapa alasan dimana
memberikan merek pada suatu produk berarti memberikan nilai tambah bagi
produk tersebut.
Merek tidak hanya merupakan sebuah nama bagi produk, tetapi lebih dari
itu merupakan identitas yang membedakan produk perusahaan dengan produk
yang dihasilkan pesaing. Dengan adanya identitas khusus, hal ini akan
mempermudah bagi konsumen untuk mengenali produk tertentu dan tentunya
akan memudahkan pada saat memutuskan untuk membeli suatu produk.
Merek memegang peranan penting dalam penjualan suatu produk karena
jika merek yang diposisikan di pasar memiliki citra yang baik, maka hal itu akan
menjadi salah satu pendorong untuk menumbuhkan minat beli konsumen. Selain
itu juga merek memungkinkan perusahaan untuk mengembangkan posisi pasar
yang spesifik bagi suatu produk, misalnya dengan melepaskan suatu produk pada
23
posisi yang berkualitas tinggi dan posisi ini dapat diperkuat oleh harga, saluran
distribusi, dan promosi
2.4.1 Pengertian Merek
Merek merupakan atribut yang penting dan dapat mempengaruhi kegiatan
pemasaran di sebuah perusahaan. Agar dapat memberikan gambaran yang lebih
jelas mengenai merek, maka penulis mengemukakan pengertian merek sebagai
berikut:
Menurut Kotler (2010:258), definisi merek adalah:
”Merek adalah suatu nama, istilah, tanda, lambang, rancangan, atau
kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi
barang atau jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual untuk
mendiferensiasikan dari barang atau jasa dari pesaing.”
Menurut Alma (2007:147) merek adalah :
“Merek atau cap ialah suatu tanda atau simbol yang memberikan
identitas suatu barang atau jasa tertentu yang dapat berupa kata –
kata, gambar atau kombinasi keduanya”.
Sedangkan menurut UU MEREK NO.15 Tahun 2001 Pasal 1 ayat 1
yang dikutip oleh Tjiptono mengenai pengertian merek (2005:2) adalah :
“Merek adalah tanda berupa gambar, nama, kata, huruf – huruf,
angka – angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur – unsur
tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan
perdagangan barang atau jasa”.
Dari ketiga definisi tersebut dapat disimpulkan, bahwa pemberian merek
dimaksudkan untuk memberikan pembeda antara produk satu dengan produk yang
lainnya yang dikeluarkan oleh pesaing untuk memberikan kemudahan konsumen
24
dalam mengidentifikasi produk yang diinginkannya. Merek yang dikelola dengan
baik dan profesional akan menciptakan keuntungan tersendiri bagi pemilikinya,
karena akan menciptakan konsumen yang loyal terhadap merek tersebut.
Menurut Kotler (2005:82) merek memiliki enam level pengertian yaitu :
1. Atribut
Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui
dengan pasti atribut – atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek.
Contoh: BMW seri 7 merupakan merk mobil yang dirancang dengan kualitas
tinggi, selalu menjaga keamanan, bergensi, dll.
2. Manfaat
Merek juga memiliki serangkaian manfaat, konsumen tidak membeli atribut,
mereka membeli manfaat. Produsen harus dapat menerjemahkan atribut
menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional.
Contoh: Selama
mengendarai BMW seri 7 saya merasa aman dan menyenangkan.selain itu,
atribut – atribut lain juga harus dapat diterjemahkan menjadi tinggi,
keamanan, gengsi, dll.
3. Budaya
Merek juga mewakili budaya tertentu Contoh: Mercedes mewakili budaya
Jerman yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja yang efisien.
4. Kepribadian
Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para penggunanya.
Jadi diharapakan dengan menggunakan merek akan tercermin bersamaan
dengan merek yang ia gunakan. Contoh : Mercedes berarti mencerminkan
pimpinan yang masuk akal (orang), singa yang memerintah (binatang), atau
istana yang agung (objek).
5. Pemakai
Merek juga menunjukan jenis konsumen pemakai merek tersebut manfaat
yang langsung dapat dirasakan oleh konsumen.
25
6. Nilai
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang
memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagi merek yang
berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut.
Contoh : Mercedes berarti mobilitas tinggi.
Dengan enam tingkatan pengertian merek, pemasar harus menetukan pada
tingkat Mana akan menanamkan identitas merek. Merupakan satu kesalahan
untuk mempromosikan hanya atribut merek saja karena:
1.
Pembeli tidak begitu tertarik pada atribut merek dibandingkan dengan
manfaat merek.
2.
Pesaing dapat dengan mudah meniru atribut tersebut.
3.
Atribut yang sekarang mungkin nanti akan kurang bernilai, sehingga
merugikan mereka yang telah terlalu terikat pada atribut tersebut.
Mempromosikan merek hanya berdasarkan satu atau beberapa manfaatnya
juga beresiko. Pengertian merek yang paling tahan lama adalah nilai, budaya, dan
kepribadiaannya karena hal – hal tersebut menentukan inti sebuah merek.
Menurut Rangkuty ( 2002:2 ) terdapat istilah – istilah yang menyangkut
bagian dari merek dan didefinisikan sebagai berikut :

Brand name ( nama merek )
Yang merupakan bagian dari yang dapat diucapkan
Contoh: Pepsodent, Toyota.

Brand mark ( tanda merek )
Yang merupakan sebagian dari merek yang dapat dikenali namun
tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain huruf atau warna
khusus
Contoh : gambar tiga berlian Mitsubishi
26

Trade mark( tanda merek dagang )
Yang merupakan merek atau sebagian dari merek yang dilindungi
hukum karena kemampuannya menghasilkan sesuatu yang
istimewa.

Copyright ( hak cipta )
Yang merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang –
undang untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual karya
tulis, karya musik atau karya seni.
2.4.2 Karakteristik Merek
Setiap perusahaan tentu menginginkan merek yang digunakan oleh
produknya menjadi pilihan konsumen sehingga akan memberikan dorongan yang
besar bagi keberhasilan produk tersebut di pasar.
Menurut Freddy Rangkuty (2002;37) karakteristik merek adalah sebagai
berikut:
1. Nama merek harus menunjukan manfaat dan mutu produk tersebut.
2. Nama merek harus mudah diucapkan, dikenal, dan diingat.
3. Nama merek harus mudah terbedakan, artinya harus spesifik dan
khusus.
4. Nama merek harus mudah diterjemahkan ke dalam berbagai bahasa
asing.
5. Nama merek harus bisa memperoleh hak untuk didaftarkan dan
mendapat perlindungan hukum.
Suatu merek yang baik harus dapat memenuhi karakteristik di atas,
meskipun pada kenyataannya tidak semua merek tersebut dapat memenuhi
karakteristik tersebut. Tetapi bagi perusahaan yang ingin memiliki keunggulan
bersaing, mereka akan berusaha untuk memenuhi kriteria-kriteria tersebut bagi
27
produk yang dihasilkannya sehingga perusahaan dapat memenuhi tujuan dari
pemberian merek.
2.5 Keputusan – keputusan dalam Branding
2.5.1 Keputusan Pemberian Nama Merek (Brand Name Decision)
Pemilihan merek untuk suatu jenis produk perlu diperhitungkan secara
matang, karena pemilihan nama ini akan berpengaruh pada kesan yang ingin
dibentuk dalam benak konsumen. Nama merek harus dapat mencerminkan dari
prduk itu sendiri baik dari kualitas produk, fitur yang ditawarkan dari produk itu
sendiri agar konsumen merasa puas karena menemukan kesesuaian antara yang
ditawarkan dan yang dirasakan oleh konsumen tersebut. Menurut Kotler
(2010:280-281) ada beberapa keputusan penetapan merek yaitu :
1.
Nama masing – masing
Kelebihan utama strategi ini adalah bahwa perusahaan tersebut tidak
mengkaitkan reputasinya dengan reputasi produk. Jika produk tersebut
gagal dan tampaknya memiliki mutu yang rendah, nama atau citra
perusahaan tidak akan rusak.
2.
Nama keluarga selimut
Nama keluarga selimut mempunyai keuntungan biaya pembangunan
akan berkurang karena tidak dibutuhkan riset “nama” atau pengeluaran
iklan besar – besaran untuk menciptakan pengakuan nama merek.
3.
Nama keluarga terpisah untuk semua produk
Jika perusahaan memproduksi produk - produk yang agak berbeda
jauh seperti ini, pemberian satu nama selimut sering kali tidak
dilakukan. Tidak dianjurkan menggunakan satu nama keluarga yang
berbeda. Persuahaan – perusahaan sering menemukan nama keluarga
yang berbeda lini mutu yang berbeda dalam kelas produk yang sama.
28
4.
Nama perusahaan yang digabung dengan nama masing – masing
produk
Nama perusahaan memberi legitimasi dan nama masing – masing
mencirikan produk baru.
2.5.2 Keputusan Strategi Merek
Ada lima pilihan dalam penentuan strategi merek, menurut Rangkuty
(2002;10) yaitu:
1.
Perluasan Lini ( line extension )
Perluasan lini terjadi apabila perusahaan memperkenalkan unit produk
tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama,
biasanya dengan tampilan baru, seperti bentuk, rasa, warna, kandungan,
ukuran kemasan,dan sebagainya. Contoh : Kacang garuda rasa bawang
dan kacang garuda kulit.
2.
Perluasan Merek ( brand extension )
Perluasan merek dapat terjadi apabila perusahaan memutuskan untuk
menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori
baru. Strategi perluasan merek memberikan sejumlah keuntungan, karena
merek tersebut pada umumnya lebih cepat dihargai. Contoh : sabun
Lifebuoy, shampo Lifebuoy.
3.
Multi Brand
Multi brand dapat terjadi apabila perusahaan memperkenalakan berbagai
merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Tujuannya adalah
untuk mencoba membentuk kesan, serta daya tarik lain pada konsumen
sehingga lebih banyak pilihan. Contoh : Unilever (mengeluarkan sabun
mandi Lux untuk kecantikan dan sabun mandi Lifebouy untuk kesehatan.
29
4.
Merek Baru
Merek baru dapat dilakukan apabila perusahaan tidak memiliki satupun
merek yang sesuai deng produk yang akan dihasilkan atau apabila citra
merek tersebut tidak membantu untuk produk baru tersebut. Contoh :
ketika Timex memutuskan untuk membuat sikat gigi Timex menciptakan
nama lain karena dirasa tidak tepat apabila sikat gigi tersebut disebut sikat
gigi Timex.
5.
Merek Bersama ( co-brand )
Co – branding terjadi apabila dua merek terkenal atau lebih digabung
dalam satu penawaran. Tujuan co – branding adalah agar merek yang satu
dapat memperkuat merek yang lain sehingga dapat menarik minat
konsumen. Contoh: ATM BCA banyak dimanfaatkan oleh bank lain
dengan melakukan co – branding.
Strategi apapun yang dilakukan oleh suatu perusahaan untuk menguatkan
merek yang dimilikinya sangat tergantung pada positioning nya di pasar. Untuk
itu positioning merek tersebut harus dievaluasi secara terus – menerus di tengah –
tengah persaingan yang semakin ketat.Sehingga perusahaan dapat melakukan
repositioning. Repositioning dapat terjadi karena setiap saat selera konsumen
selera berubah. Preferensi konsumen terus berubah seiring dengan meningkatnya
kebutuhan dan keinginan.
30
2.6 Brand Image ( citra merek )
Para pembeli mungkin mempunyai tanggapan yang berbeda terhadap citra
perusahaan atau merek. Citra dipengaruhi oleh banyak faktor di luar control
perusahaan. Citra yang efektif melakukan tiga hal yaitu:
1. Memantapkan karakter produk dan usulan nilai
2. Menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbeda sehingga tidak
dikacaukan dengan karakter pesaing
3. Memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekedar citra mental.
Supaya bisa berfungsi citra itu harus disampaikan melalui setiap sarana
komunikasi yang tersedia dan kontak merek. Pesan ini harus diekspresikan
melalui lambang – lambang, media tertulis dan audiovisual, suasana, serta
perilaku karyawan.
2.6.1 Pengertian Brand Image (citra merek)
Citra merek pada dasarnya merupakan suatu hasil pandang atau persepsi
konsumen terhadap suatu merek tertentu, yang didasarkan atas pertimbangan dan
perbandingan dengan beberapa merek – merek lainnya, pada jenis produk yang
sama. Citra merek memperlihatkan persepsi yang akurat dari suatu merek, tetapi
untuk lebih jelasnya penulis mengemukakan pengertian brand image menurut
beberapa ahli.
Adapun pengertian brand image menurut Ismail Solihin (2004;19) adalah:
”Citra merek merupakan segala sesuatu tentang merek suatu produk
yang dipikirkan, dirasakan dan divisualisasi oleh konsumen”.
Menurut Paul Temporal (2000;33):
“Brand image is how the brand is seen”.
31
Definisi tersebut dapat diartikan sebagai:
”Citra merek adalah bagaimana merek itu terlihat”.
Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa brand image merupakan
pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan, yang mudah
dimengerti tetapi sulit dijelaskan secara sistematis karena sifatnya abstrak. Citra
merek
berarti kepercayaan konsumen terhadap suatu merek tertentu, dan
bagaimana konsumen memandang suatu merek. Selanjutnya apabila konsumen
beranggapan bahwa merek tertentu secara fisik berbeda dari merek pesaing, citra
merek tersebut akan melekat secara terus – menerus sehingga dapat membentuk
kesetiaan terhadap merek tertentu yang disebut dengan loyalitas merek
2.6.2 Diferensiasi Citra Merek (Brand Image)
Harapan terbesar sebuah perusahaan adalah memiliki konsumen yang
selalu loyal pada produk yang dikeluarkan oleh perusahaan tersebut, namun unuk
mencapai hal tersebut diperlukan perjuanan yang keras dari perusahaan, sebab
perusahaan harus mampu menciptakan kepercayaan dari konsumen terhadap
produknya sehingga perusahaan tersebut harus memiliki sebuah produk yang
mempunyai image yang baik dibenak konsumen, dari citra positif dikonsumen
akan menghasilkan kelompok konsumen yang loyal. Supaya bisa berfungsi citra
itu harus disampaikan melalui setiap sarana komunikasi yang tersedia dan kontak
pesan ini dapat disampaikan melalui hal – hal di bawah ini, Kotler (2004:338) :

Lambang
Citra dapat diperkuat dengan menggunakan simbol yang kuat, perusahaan
dapat memilih sebuah simbol atau suatu warna pengidentifikasi. Contoh :
Simbol singa untuk Harris Bank dan apel untuk Apple Computer.
32

Media
Citra yang dipilih harus ditampilkan dalam iklan yang menyampaikan suatu
cerita, suasana hati, pernyataan sesuatu yang jelas berbeda dengan yang lain.
Contoh : Pesan itu harus tampak di laporan tahunan, brosur dan katalog,
peralatan kantor perusahaan serta kartu nama.

Suasana
Ruang fisik yang ditempati organisasi merupakan pencipta citra yang kuat
lainnya. Contoh : Hyatt Regency mengembangkan suatu citra tersendiri
melalui lobby atriumnya.

Peristiwa
Suatu perusahaan dapat membangun suatu identitas melalui jenis kegiatan
yang disponsorinya. Contoh : Perrier, perusahaan air botolan, tampil menonjol
dengan membangun sarana olahraga dan mensponsori acara – acara olahraga.
2.7 Perilaku Konsumen
2.7.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Konsumen membuat sejumlah keputusan pembelian setiap hari. Untuk itu
penting bagi pemasar untuk meneliti pengambilan keputusan pembelian
konsumen secara rinci untuk memperoleh jawaban apa yang konsumen beli, di
mana mereka membelinya, bagaimana caranya, seberapa banyak, kapan dan
mengapa mereka membelinya. Keputusan konsumen untuk melakukan pembelian
suatu produk sangat rumit dan terkadang harus melalui proses yang panjang untuk
memutuskan hal tersebut.
Menurut Schiffman & Kanuk (2007:6) perilaku konsumen adalah :
a. “Studi perilaku konsumen terpusat pada cara individu
mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya
mereka yang tersedia (waktu dan uang) guna membeli barang-
33
barang
yang
berhubungan
dengan
konsumsi.
Hal
ini
mencakup apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli,
kapan mereka membeli, dimana mereka membeli, seberapa
sering
membeli,
dan
seberapa
sering
mereka
menggunakannya.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:158), perilaku konsumen adalah :
“Perilaku konsumen adalah perilaku pembelian konsumen akhir,
perorangan dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk
konsumsi pribadi”
Sedangkan menurut Engel et al. Yang dikutip oleh Tjiptono (2008:19),
definisi perilaku konsumen adalah sebagai berikut :
“Perilaku konsumen merupakan tindakan – tindakan individu yan
secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menggunakan,
dan menentukan produk dan jasa, termasuk proses pengambilan
keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan – tindakan
tersebut”.
Definisi – definisi diatas menghasilkankan beberapa kesimpulan, yaitu :
1. Perilaku konsumen menyoroti perilaku individu dan rumah tangga
2. Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan sebelum
pembelian serta tindakan dalam memperoleh, memakai, mengkonsumsi,
dan menghabiskan produk.
3. Mengetahui perilaku konsumen meliputi yang dapat diamati seperti jumlah
yang dibelanjakan, kapan, dengan siapa, dimana, dan bagaimana barang
yang sudah dibeli dikonsumsi. Juga termasuk variabel – variabel yang
tidak dapat diamati seperti nilai – nilai yang dimiliki konsumen, kebutuhan
pribadi, persepsi, bagaimana mereka mengevaluasi alternatif, dan apa yang
mereka rasakan tentang kepemilikan dan penggunaan produk yang
bermacam – macam.
34
2.7.2 Jenis Pembelian
Pengambilan keputusan konsumen berbeda – beda, tergantung pada jenis
keputusan pembelian. Pembelian yang rumit dan mahal mungkin melibatkan
lebih banyak pertimbangan pembeli dan lebih banyak peserta. Kotler
(2004;202), membagi empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan
tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan antara merek, yaitu:
1. Perilaku Pembelian Yang Rumit
Terdiri dari tiga proses tiga langkah:

Pembeli mengembangkan keyakinan tentang produk tersebut

Konsumen membangun sikap tentang produk tersebut

Konsumen membuat pilihan pembelian yang cermat
Konsumen terlibat dalam perilaku pembelian yang rumit bila mereka sangat
terlibat dalam pembelian dan sadar akan adanya perbedaan – perbedaan besar
diantara merek. Konsumen umumnya tidak tahu banyak tentang kategori
produk.
Contoh : Orang yang yang membeli komputer pribadi mungkin tidak tahu
atribut apa yang harus dicari. Banyak ciri produk yang tidak mengandung arti
kecuali kalau pembeli telah melakukan pengamatan.
2. Perilaku Pembelian Pengurang Ketidaknyamanan
Kadang konsumen sangat terlibat dalam sebuah pembelian namun melihat
sedikit perbedaan di antara berbagai merek. Keterlibatan yang sangat tinggi
didasari oleh fakta bahwa pembelian tersebut mahal, jarang dilakukan, dan
berisiko.
Contoh : pembelian karpet merupakan keputusan dengan keterlibatan tinggi
karena karpet itu mahal dan mengekspresikan kepribadian, namun pembeli
mungkin menganggap sebagian besar karpet pada tingkat harga tertentu
mempunyai kualitas yang sama.
35
3. Perilaku Pembelian Karena Kebiasaan
Perilaku konsumen dalam kasus produk dengan keterlibatan rendah tidak
melalui urutan umum keyakinan, sikap, dan perilaku. Konsumen tidak secara
luas mencari informasi tetntang merek, mengevaluasi karakteristik merek, dan
memutuskan merek apa yang akan dibeli.
Contoh : Sembako, konsumen memiliki sedikit keterlibatan dalam jenis
produk tersebut. Mereka pergi ke toko dan mengambil merek tertentu, bukan
karena kesetiaan merek yang kuat tetapi karena kebiasaan.
4. Perilaku Pembelian Yang Mencari Variasi
Perpindahan merek yang dilakukan konsumen karena mencari variasi bukan
karena ketidakpuasan.
Contoh : Kue kering, konsumen memilih kue kering tanpa melakuakn banyak
evaluasi. Namun pada saat berikutnya konsumen mungkin memlih merek lain
karena bosan atau ingin rasa yang berbeda.
2.7.3 5 (Lima) Peran dalam Keputusan Pembelian
Kita dapat membedakan lima peran yang dimainkan orang dalam
keputusan pembelian. Menurut Kotler (2005:220) :
1. Pencetus : orang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli.
2. Pemberi Pengaruh : orang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi
keputusan.
3. Pengambil keputusan : seseorang yang memutuskan setiap komponen
dari keputusan pembelian atau tidak membeli dan di mana akan membeli.
4. Pembeli : orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya.
5. Pemakai : seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau
jasa tertentu.
36
2.8 Keputusan Pembelian
2.8.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Sciffman dan Kanuk (2007:492) Keputusan Pembelian adalah :
“Suatu tahapan proses yang berhubungan dengan cara konsumen
mengambil keputusan pembelian”.
Sedangkan menurut Alma (2005:57) Keputusan Pembelian adalah :
“Adanya suatu masukan kedalam diri individu, seperti adanya uang
tunai atau kredit, pengaruh dari teman dan keluarga, reklame atau
alat promosi lainnya dan lain – lain, yang mendorong ia mau membeli
dan akhirnya melakukan pembelian dengan tujuan memperoleh
kepuasan dari produk yang dibeli tersebut.
Dari definisi – definisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa keputusan
pembelian merupakan suatu masukan kedalam diri individu untuk menyeleksi
suatu aksi dari beberapa alternatif seperti adanya uang tunai atau kredit, pengaruh
darivteman dan keluarga, reklame atau media promosi lainnya dan lain – lain,
yang mendorong konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk yang
diinginkannya.
2.8.2 Lima keputusan yang dilakukan oleh pembeli, yaitu :
a. Pilihan produk
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk
atau menggunakan uangnya untuk tujuan yang lain. Dalam hal ini
perusahaan harus memusatkan perhatiannya dkepada orang – orang yang
memiliki keinginan untuk membeli produknya dan memiliki kemampuan
untuk mewujudkan keinginannya tersebut.
37
b. Pilihan Merek
Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan
dibeli. Setiap merek memiliki perbedaan masing – masing dan satu sama
lainnya saling menonjolkan kelebihannya masing – masing untuk menarik
konsumen. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui aspek apa saja
yang dapat menarik konsumen untuk membeli.
c. Pilihan penyalur
Konsumen akan cenderung memilih tempat penyalur yang dekat dengan
lokasi tempat tinggalnya, sehingga perusahaan harus berusaha dapat
menyalurkan produknya hingga ke lokasi terdekat dengan konsumennya
agar konsumen dengan mudah mendapatkan produk perusahaan tersebut,
jangan sampai konsumen potensial yang ingin membeli produk perusahaan
tersebut menjadi berubah membeli produk pesaing, jika hal ini terjadi
maka konsumen tersebut akan scara teruds – menerus menggunakan
produk dari perusahaan pesaing.
d. Waktu pembelian
Keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen bisa terjadi kapan
saja baik itu setiap hari, setiap minggu, setiap bulan, atau bahkan setiap
tahun, hal ini harus disiasati oleh produsen agar konsumen tersebut
mengkonsumsi produknya sebanyak mungkin dan dalam jangka waktu
yang panjang.
e. Jumlah Pembelian
Konsumen akan membeli produk dalam jumlah yang sesuai dengan
kebutuhannya dan harus diingat bahwa kebutuhan dari konsumen ini
berbeda – beda, sehingga produsen harus selalu menyiapkan barang agar
dipasar tidak terjadi kekurangan stok barang dari perusahaan tersebut.
2.8.3 Tahapan – Tahapan Proses Keputusan Pembelian
Gambar 2.1 menunjukan bahwa proses pengambilan keputusan pembelian
terdiri dari lima tahap : pengenalan masalah, pencarian iinformasi, evaluasi
38
alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku paasca pembelian. Proses pembelian
berlangsung jauh sebelum pembelian aktual dan berlanjut jauh sesudahnya.
Pemasaran perlu berfokus pada seluruh proses pengambilan keputusan pembelian
bukan hanya pada prosesnya saja.
Gambar 2.1
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Pengenalan
Masalah
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku
Purna
Pembelian
Sumber: Kotler (2004;204) dalam buku Manajemen Pemasaran
Tahapan – tahapan dari suatu pembelian menurut Kotler (2004:204) adalah
sebagai berikut :
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah
atau kebutuhan-kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan
internal atau eksternal.
Contoh : rangsangan internal seperti seseorang merasa membutuhkan dan
menginginkn sepeda motor. Sedangkan rangsangan eksternal seperti
sesorang melihat iklan sepeda motor yang menggambarkan kecepatan dan
ketangguhan motor tersebut.
39
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk
mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya ke dalam
dua tingkat, situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan
perhatian yang menguat. Pada tingkat itu seseorang hanya menjadi lebih
peka terhadap informasi tentang produk. Pada tingkat selanjutnya, orang
tersebut memasuki pencarian aktif informasi, yang menjadi perhatian
utama pemasar adalah sumber – sumber informasi utama yang menjadi
acuan konsumen terhadap keputusan pembelian.
Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok:

Sumber pribadi : Keluaga, teman dan kenalan.

Sumber komersial : Iklan, kemasan, pajangan di toko.

Sumber publik : Media massa, organisasi penentu peringkat konsumen.

Sumber pengalaman : Penanganan, pengkajian dan pemakaian produk.
Contoh : Seseorag telah memiliki kemampuan untuk membeli sepeda
motor tertentu dan ia mulai mencari mtor apa saja yang ada, namun ia
akan menanyakan terlebih dahulu kepada saudara atau teman yang
menggunakan jenis motor tersebut.
3. Evaluasi Alternatif
Konsep dasar dalam memahami proses evaluasi konsumen:

Konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan

Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk

Konsumen memandang masing – masing produk sebagai sekumpulan
atribut dengan kemampuan yang berbeda.
Contoh atribut yang diminati oleh pembeli berbeda – beda menurut
produk:

Kamera : ketajaman gambar, kecepatan kamera, ukuran, harga

Hotel : lokasi, kebersihan, suasana, harga
40

Obat kumur : warna, efektifitas, kemampuan membunuh kuman,dll.

Ban : keselamatan, umur, pemakaian, kualitas pemakaian, harga.
4. Keputuan Pembelian
Konsumen membentuk preferensi atas merek – merek dalam kumpulan
pilihan konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli produk
yang paling disukai. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda,
atau menghindari suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh
resiko yang dirasakan. Besarnya resiko yang dirasakn berbeda- beda
menurut besarnya uang yang dipertaruhkan, besarnya ketidak pastian
atribut, dan besarnya kepercayaan diri konsumen. Dalam melaksanakan
miat pembelian, konsumen dapat membut lima sub keputusan pembelian:
Keputusan merek, keputusan kuantitas, keputusan waktu, dan keputusan,
metode pembayaran
Contoh : Setelah mempertimbangkan banyak alternatif konsumen tersebut
memilih membeli motor dengan tenaga 150cc
5. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah membeli produk konsumen akan mengalami level kepuasan atau
ketidak puasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli,
melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian.
Contoh : karena merasa puas konsumen tersebut akan memberikan
rekomendasi merek motor yang ia pakai kepada orang lain.
Terdapat tiga perilaku pasca pembelian yaitu:

Kepuasan Pascapembelian, merupakan fungsi dari seberapa dekat
harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan
pembeli atas produk tersebut. Konsumen membentuk harapan mereka
berdasarkan pesan yang diterima dari penjual, teman dan sumber
informasi lain. Jika penjual melebih – lebihkan manfaat suatu produk,
41
konsumen akan mengalami harapan yang tak tercapai (disconfirmed
expectation) yang akan menyebabkan ketidakpuasan.

Tindakan Pascapembelian, kepuasan atau ketidak puasan konsumen
terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika
konsumen puas ia akan menunjukan kemungkinan yang lebih tinggi
untuk membeli kembali produk tersebut.

Pemakaian dan Pembuangan Pascapembelian, pemasar juga harus
memanta bagaimana pembeli memakai dan membuang produk. Jika
konsumen menyimpan produk itu ke dalam lemari, produk tersebut
mungkin tidak begitu memuaskan.
2.9 Pengaruh Brand Image terhadap Keputusan Pembelian
Brand image ( citra merek ) merupakan salah satu pertimbangan yang ada
di benak konsumen sebelum membeli suatu produk. Image yang diyakini oleh
konsumen mengenai suatu merek sangat bervariasi, tergantung pada persepsi
masing –masing individu.
Pada masyarakat yang semakin terbuka wawasannya mengenai kualitas
dan performance suatu produk, brand image ini akan menjadi sangat penting.
Suatu produk dengan brand image yang positif dan diyakini konsumen dapat
memenuhi kebutuhan dan keingnannya, maka dengan sendirinya akan
menumbuhkan keputusan pembelian konsumen akan barang dan jasa yang
ditawarkan tersebut. Sebaliknya, apabila brand image suatu produk negatif dalam
pandangan konsumen, maka keputusan pembelian konsumen terhadap produk
tersebut akan rendah.
Image yang positif secara tidak langsung akan membantu kegiatan
perusahaan dalam mempromosikan produk yang dipasarkannya dan hal tersebut
juga akan menjadi kekuatan bagi perusahaan dalam mengahadapi persaingan.
Semakin baik image suatu merek atau produk maka akan semakin tinggi tingkat
pembelian konsumen dan semakin besar peluang produk tersebut dibeli oleh
konsumen, image positif harus dibangun oleh sebuah perusahaan dengan kerja
42
keras dan pelayanan terhadap konsumen yang maksimal sehingga konsumen akan
merasa puas, sehingga diharapkan perusahaan harus mampu memberikan
kepuasan yang lebih dari harapan konsumen itu sendiri.