BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Perkembangan

BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Perkembangan telekomunikasi di Indonesia pada era globalisasi sekarang
ini sangatlah pesat. Seiring dengan kemajuan dan kecanggihan teknologi
telekomunikasi membuat individu mengalami perubahan besar dalam cara
berkomunikasi dimana sebagian besar dari masyarakat memilih menggunakan
sarana elektronik dan media internet dalam aktivitasnya. Salah satu sarana
komunikasi yang mengalami perubahan dalam kebutuhan individu saat ini adalah
penggunaan telekomunikasi seluler.
Mobilitas
menjadi
kata
kunci
dalam
menggambarkan
hadirnya
telekomunikasi seluler ini. Meningkatmya kebutuhan masyarakat dalam
berkomunikasi yang menjadikan perlunya kehadiran alat komunikasi yang bersifat
praktis (mobile). Hal tersebut menjadi pendorong munculnya ide teknologi
berbasis seluler yang kini dikenal sebagai telepon seluler atau handphone.
Berkomunikasi menggunakan telepon seluler telah menjadi bagian tak terpisahkan
dalam kehidupan masyarakat, seolah telepon seluler telah menjadi kebutuhan
primer sebagian besar masyarakat saat ini.
Pengguna telepon seluler sendiri tidak terbatas hanya di kalangan generasi
tua atau atas saja. Generasi muda hingga anak-anak pun mulai membuka diri
untuk memperoleh segala bentuk informasi mengenai perkembangan teknologi
yang berkaitan dengan telepon seluler. Hal ini karena telepon seluler tidak hanya
menjadi alat komunikasi yang paling efektif, tetapi juga menjadi bagian dari life
2
style penggunanya. Hal ini didukung oleh jumlah angka konsumen yang kian hari
kian bertambah. Asosiasi Telekomunikasi Seluler Indonesia (ATSI) mencatat,
hingga akhir 2011, jumlah pelanggan seluler mencapai 250 juta pelanggan1. Ini
berarti peluang besar bagi para operator di Indonesia. Tidak heran jika bisnis
sektor telekomunikasi kini makin berkembang seiring dengan persaingan para
operator.
Faktor lain yang mempengaruhi industri telekomunikasi di Indonesia
adalah persaingan antar penyedia jasa telepon seluler. Para produsen penyedia
operator seluler berlomba-lomba melakukan berbagai macam cara agar dapat
memenuhi permintaan konsumen terhadap kebutuhan komunikasi yang semakin
meningkat. Saat ini ada beberapa perusahaan besar yang telah lama bersaing di
Indonesia dalam bidang penyedia jasa provider operator seluler, khususnya untuk
di Jakarta. Diantaranya, Telkomsel dengan produk Simpati dan AS, Indosat
dengan produk Mentari dan IM3, serta XL Axiata yang mengeluarkan produk XL.
Selain ketiga perusahaan besar tersebut, ada beberapa produk yang baru mencoba
melakukan persaingan di Indonesia, seperti Axis dan Three.
Fenomena yang terjadi hingga saat ini adalah usaha operator tersebut
menurunkan tarif telepon yang akhirnya menimbulkan persaingan tarif murah
(perang tarif) antar provider GSM (Global System for Mobile Communication).
Kebijakan ini diambil dengan asumsi bahwa usaha promosi tersebut dapat
membantu mempertahankan pelanggan yang sudah ada sekaligus menarik
pelanggan baru. Perang iklan yang terjadi di kalangan operator GSM cukup
1
http://www.tekno.kompas.com/kemajuan-teknologi.htm
3
menggambarkan ketatnya persaingan bisnis seluler di Indonesia. Ini karena
sebagian besar konsumen seluler Indonesia sensitif terhadap harga.
Persaingan di dunia iklan juga membuat para produsen dan pembuat iklan
untuk menampilkan iklan-iklan provider yang efektif demi meningkatkan brand
awareness konsumen atas produknya. Dewasa ini, para pembuat iklan juga
semakin kreatif dalam menciptakan sebuah iklan. Mereka berusaha untuk
membuat iklan yang bersifat out of box dari iklan-iklan sejenisnya. Para produsen
kartu seluler ini sangat terang-terangan dalam bersaing, mereka berlomba-lomba
membuat iklan yang berbeda dan lain dari yang lain, bahkan mereka juga bersaing
dalam tarif telepon yang ditawarkan, sehingga media pun menyebutkan para
produsen kartu telepon seluler sedang perang tarif2.
Di dalam iklannya kali ini yaitu iklan XL versi “Marwan-Mawar”, XL
(PT. XL Axiata Tbk) menawarkan sesuatu yang berbeda dari iklan yang lain dan
iklan sebelumnya, provider XL melakukan terobosan dengan target kalangan
muda yang akrab dengan “percintaan” dan teknologi jejaring sosial yang saat ini
sudah menjadi bagian dari kehidupan anak muda. Iklan kartu GSM yang memiliki
dua part ini cukup sering kita saksikan di televisi, namun pada penelitian ini yang
diteliti hanya pada iklan versi “Marwan-Mawar” part kedua.
Iklan ini menceritakan perjalanan hubungan antara sepasang anak muda
yang tak lepas dari konflik dan dalam penyelesaian beberapa konflik, mereka
memanfaatkan media jejaring sosial. Dalam hal ini XL dimanfaatkan untuk
2
Ibid
4
menggunakan beberapa jaringan media sosial secara sekaligus dengan ‘sekaliklik’3.
Saat ini seperti sudah lazim terjadi di kalangan anak muda yang mengikuti
kemajuan teknologi dalam memanfaatkan jejaring sosial seperti facebook, twitter,
yahoo, dan beberapa media lainnya. Tidak jarang mereka membuka media tesebut
hanya untuk meng-update status, memberi komentar, atau sebagai media curhat
untuk masalah pribadi.
Dalam terpaan iklan, sikap konsumen juga menjadi penting untuk
dipertimbangkan dalam iklan tersebut, ini karena sikap yang ditunjukkan oleh
konsumen berpengaruh terhadap keputusan pembelian dari produk yang
diiklankan oleh produsen. Apabila konsumen terkena terpaan iklan maka akan
tercipta perasaan dan sikap tertentu terhadap merek yang kemudian akan
menggerakkan konsumen untuk membeli produk.
Iklan merupakan sebuah komunikasi dan komunikasi harus diawali dengan
membangkitkan perhatian. Dalam hal ini, sebuah pesan komunikasi dalam iklan
XL
harus
dapat
menimbulkan
daya
tarik
bagi
konsumennya.
Dalam
membangkitkan perhatian yang paling berperan penting disini adalah komunikator
yaitu provider kartu telepon seluer GSM XL yang mampu menimbulkan suatu
daya tarik pada dirinya (source attractiveness) yang selanjutnya dapat memancing
perhatian konsumen terhadap pesan komunikasi yang disampaikannya. Serta
dalam membangkitkan perhatian khalayak harus dihindari munculnya suatu
himbauan negatif. Sehingga akan muncul minat dalam diri khalayak untuk
3
http://www.xl.co.id/iklanxl-sejuta-mawar.htm
5
mengetahui lebih jauh tentang iklan provider XL. Selanjutnya minat akan
melahirkan rasa ingin/ hasrat untuk melakukan seperti yang disampaikan oleh
iklan tersebut, dan pada akhirnya akan menuju pada tindakan membeli (buying
action) yang dilakukan konsumen terhadap produk kartu telepon seluler GSM XL.
Dari tindakan membeli tersebut dapat diukur kepuasan konsumen pada iklan XL.
Sebaliknya tingkat kehilangan konsumen menunjukkan kegagalan
perusahaan kartu terlepon seluler GSM XL dalam memuaskan konsumennya.
Perusahaan seharusnya mengalisa dan memahami mengapa konsumen tersebut
berhenti mengkomsumsi produknya.
Melihat hal tersebut, penulis memilih iklan XL versi “Marwan-Mawar”
sebagai bahan penelitian karena iklan tersebut sesuai dengan segmentasi target
pasar XL yaitu kalangan muda. Penulis memilih siswa-siswi Sekolah Menengah
Atas Negeri (SMAN) 31 Jakarta sebagai subjek penelitian karena usia siswa-siswi
SMAN 31 Jakarta sesuai dengan target market dari iklan XL versi ‘MarwanMawar’. Selain itu siswa SMA sendiri dipilih sebagai objek dalam penelitian ini
dikarenakan pada tingkat pendidikan usia SMA, konsumen cenderung sedang
berada pada tahap pembentukan sikap sehingga memungkinkan terjadinya
penilaian kritis pada sebuah iklan.
Berdasarkan pengamatan yang dilakukan, hampir seluruh siswa-siswi
tersebut terbiasa mengakses jejaring sosial dengan menggunakan handphone,
selain itu cukup banyak siswa-siswi yang memakai produk XL sebagai katu GSM
telepon seluler mereka, dan cukup populernya ungkapan yang digunakan dalam
iklan ini.
6
Menurut pengamatan penulis, cukup banyak siswa yang menggunakan
ungkapan di iklan ini dalam berinteraksi dengan sesama temannya. Ungkapan:
“Mawar, maafin Marwan ya!” telah tidak asing lagi kita dengar di kalangan anak
remaja atau bahkan dijadikan ‘plesetan’ joke oleh beberapa orang. Atas dasar
uraian diatas maka penulis termotivasi untuk mengambil judul “Terpaan Iklan
Provider XL Versi ‘Marwan-Mawar’ terhadap Sikap Konsumen (Survei
pada Siswa-siswi SMA Negeri 31 Jakarta)”.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan judul skripsi yang telah diuraikan penulis diatas maka
perumusan masalahnya adalah sebagai berikut : Apakah ada hubungan antara
terpaan iklan Provider XL versi ‘Marwan-Mawar’ terhadap sikap konsumen di
SMA Negeri 31 Jakarta?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan permasalahan, tujuan dari penelitian ini adalah : Untuk
mengetahui apakah ada hubungan antara terpaan iklan Provider XL versi
‘Marwan-Mawar’ terhadap sikap konsumen di SMA Negeri 31 Jakarta.
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1.4.1
Manfaat Teoritis/ Akademis
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi tempat bagi penulis untuk
menerapkan ilmu Advertising and Marketing Communication yang telah
diperoleh selama ini serta menjadi wadah dalam memperkaya pengetahuan
7
dan untuk menambah pengetahuan pada pengembangan ilmu Advertising and
Marketing Communication khususnya pada bidang periklanan.
1.4.2
Manfaat Praktis
Manfaat Praktis dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan
kontribusi/ masukan yang positif untuk membantu konsumen.