1 BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN

BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS
II.1 Kajian Pustaka
II.1.1 Pengertian Pemasaran Interaktif/ Internet
Internet marketing merupakan bentuk usaha dari perusahaan untuk memasarkan
produk dan jasanya serta membangun hubungan dengan pelanggan melalui media
Internet. Bentuk pemasaran ini pada dasarnya merupakan bagian dari pemasaran
langsung. Internet itu sendiri merupakan situs publik yang sangat besar di jaringan
komputer yang menghubungkan seluruh pengguna komputer dengan berbagai tipe yang
berbeda dan berasal dari berbagai negara di seluruh dunia satu sama lainnya ke dalam
suatu wadah informasi yang sangat besar (Kotler; Amstrong 2008).
Netizen adalah kombinasi dari dua kata Internet dan citizen dalam bahasa Inggris. Jadi
netizen dapat diartikan sebagai pengguna Internet. Sedangkan online consumer dapat
didefinisikan sebagai konsumen yang mencari informasi atau bahkan melakukan
pembelian melalui Internet. Online consumer memiliki motivasi berbeda dalam
memanfaatkan informasi melalui Internet (Hoffmann & Novak, 1996). Sebagaian
konsumen memanfaatkan Internet untuk mencari produk dan jasa, ataupun hanya untuk
navigasi informasi dan pengalaman.
1
II.1.2 Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam
mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses
keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Engel, Blackwell, & Miniard
1994). Hawkins, Best, dan Coney (2001) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai
studi terkait individu, kelompok, atau organisasi dan proses yang digunakan mereka
dalam menyeleksi, menggunakan, dan menempatkan produk, jasa, pengalaman, atau ide
menjadi alat pemuas kebutuhan dan dampaknya bagi konsumen dan masyarakat.
Menurut Schiffman dan Kanuk (1983), perilaku konsumen adalah perilaku yang
ditunjukkan oleh konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan
membuang sisa-sisa produk, jasa, dan ide, dimana mereka mengharapkan kebutuhannya
terpenuhi melalui perilaku tersebut. Lebih lanjut oleh Solomon (2002), perilaku
konsumen dapat diartikan sebagai kajian tentang proses-proses yang meliputi pemilihan,
pembelian, penggunaan, atau pembuangan sisa-sisa produk, jasa, ide, atau pengalaman
untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan yang dilakukan secara individu atau
kelompok.
Studi mengenai perilaku konsumen tidak hanya berfokus kepada apa yang dibeli oleh
kosumen, tetapi juga alasan mereka membeli, kapan, dimana, bgaimana mereka
membelinya, dan sesering apa mereka melakukan pembelian (Schiffman dan Kanuk
1983). Penelitian mengenai perilaku konsumen dapat dilakukan dalam setiap fase proses
konsumsi (sebelum pembelian, ketika membeli, dan setelah pembelian). Terdapat dua
tipe konsumen, yaitu:
2
1. Konsumen pribadi. Membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, atau untuk
penggunaan di dalam rumah tangga.
2. Konsumen
organisasi.
Membeli
barang
dan
jasa
untuk
menjalankan
organisasinya. Bilson Simamora mengatakan bahwa terdapat faktor-faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen. Peran faktor-faktor tersebut berbeda untuk
produk yang berbeda. Dengan kata lain, ada faktor yang dominan pada
pembelian suatu produk sementara faktor lain kurang berpengaruh.
Salah satu faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah faktor pribadi.
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti:
•
Usia dan tahap daur hidup: kebutuhan dan selera seseorang akan berubah sesuai
dengan usia. Pemasar hendaknya memperhatikan perubahan minat pembelian
yang terjadi yang berhubungan dengan daur hidup manusia.
•
Pekerjaan: pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya.
Dengan demikian pemasar dapat mengidentifikasi kelompok yang mempunyai
minat terhadap produk mereka.
•
Keadaan ekonomi: keadaan ekonomi sangat mempengaruhi pilihan produk.
Harga dapat dikatakan relatif murah atau mahal tergantung pada tingkat
pendapatan konsumen.
•
Gaya hidup: gaya hidup seseorang dapat dilihat dari kegiatan, minat, dan
pendapatannya. Konsep gaya hidup dapat membantu pemasar memahami nilainilai konsumen yang terus berubah dan bagaimana nilai tersebut dapat
berpengaruh terhadap perilaku konsumen.
3
•
Kepribadian dan konsep diri: tiap orang memiliki kepribadian khas yang akan
mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian mengacu pada karakteristik
psikologis yang unik yang menimbulkan tanggapan relatif konstan terhadap
lingkungannya.
II.1.3 Keputusan membeli secara online
Terdapat tiga faktor yang mempengaruhi keputusan membeli. Faktor yang
mempengaruhi keputusan membeli secara online adalah (Deavaj et al. 2003) : (1)
Efisiensi untuk pencarian, (2) value, dan (3) interaksi.
•
Efisiensi untuk pencarian: e-commerce memberikan individu kesempatan untuk
menghemat waktu dan usaha dengan membuatnya mudah untuk menemukan pedagang,
mencari barang, dan penawaran (Balasubramanian:1997). Konsumen yang mengakses
situs web karena ingin melihat data atau informasi terkait dengan kebutuhannya. Jika
yang bersangkutan tidak dapat menemukan apa yang diinginkannya, maka yang
bersangkutan akan mencarinya di situs web yang lain. Masalah selanjutnya yang harus
diperhatikan adalah bagaimana situs web dapat memberikan informasi yang baik, tepat,
dan akurat berkaitan dengan produk-produk dan jasa-jasa yang ditawarkan. Secara
khusus perusahaan yang memiliki berbagai macam produk dan jasa harus benar-benar
memperhatikan bagaimana caranya menampilkan daftar produk dan jasa tersebut dengan
baik. Produk/jasa dikelompokkan secara sistematis sehingga memudahkan konsumen
untuk melihatnya.
•
Value: faktor-faktor produk berkaitan dengan kualitas dari produk atau jasa yang
dijual. Seringkali, produk yang dibeli secara online tidak berbeda daripada yang dibeli di
toko. Pelanggan memilih antara produk bersaing tergantung pada yang menawarkan
4
nilai terbaik (Keeney 1999). Kalakota dan Whinston [1996] menekankan perlunya untuk
memberikan evaluasi independen barang dan jasa untuk meyakinkan konsumen kualitas
dari barang dagangan yang dijual oleh pedagang internet di web. Dengan demikian, hasil
akhir bagi konsumen harus menjadi perasaan puas setelah melakukan pembelian.
Torkzadeh dan Dhillon [2002] menggabungkan dua tujuan (biaya produk dan kualitas
produk) menjadi ukuran nilai produk Internet.
•
Interaksi: jika browsing web sebagai mediasi dalam menggunakan komputer, ini
diharapkan bahwa proses itu sendiri akan berpengaruh terhadap lama kunjungan. Jika
konsumen suka dan menikmati pengalaman browsing web, mereka akan melakukan
aktivitas browsing lebih lama (Hoffman & Novak, 1996). Sedangkan aspek keamaan
juga dinilai penting dalam akses web. Aspek keamanan tidak hanya diperlukan bagi situs
web yang memiliki fasitas e-commerce (transaksi jaul beli) saja. Di dalam level teknis,
yang terjadi saat interaksi antara individu dengan situs web perusahaan, pasti ada data
yang mengalir dari/ke kedua belah pihak. Tidak semua data yang mengalir dalam
interaksi tersebut sifatnya bebas dari rahasia, sehingga perusahaan harus dapat
menyakinkan pelanggannya bahwa segala jenis data dan informasi rahasia yang
diberikan kepada perusahaan melalui situs web dapat dijamin keamanannya (tidak dapat
diakses oleh pihak yang tidak berhak). Terutama yang terkait dengan perbankan,
keamanan harus mendapat prioritas yang tinggi sehingga tedak terjadi pembobolan
(hacker).
•
Informasi: iklan dinilai berpengaruh terhadap ingatan seseorang tentang suatu
produk. Oleh karena itu, iklan dapat mempengaruhi seseorang tentang kepercayaan
mereka terhadap produk yang diiklankan (Geuens et al. 2010). Kotler dan Keller (2000)
mendefinisikan kelompok referensi sebagai kelompok-kelompok yang mempunyai
5
pengaruh langsung atau pengaruh tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang.
(Sumarwan, 2003, p.249). Pilihan konsumen dihubungkan dengan kelompok referensi
datang dari kontak dengan seseorang atau penemuan. Jenis-jenis kelompok yang
mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen antara lain:
1.
Kelompok persahabatan, merupakan kelompok informal karena tidak terstruktur
dan atau tanpa wewenang khusus.
2.
Kelompok shopping, dua atau lebih orang yang berbelanja bersama-sama,
mereka bisa berfungsi sebagai teman membeli.
3.
Kelompok kerja, sedikit dari jumlah waktu kerja yang dihabiskan dalam
pekerjaan mereka, frekuensi bekerja 35-40 jam dalam seminggu memberikan peluang
mempengaruhi perilaku konsumsi anggotanya. Kelompok kerja formal dan kelompok
informal persahabatan-kerja bisa mempengaruhi perilaku konsumen.
4.
Kelompok atau komunitas virtual, orang-orang yang
mengunjungi website
sesuai dengan ketertarikannya dan berhubungan dengan yang lainnya yang mempunyai
ketertarikan yang sama. Anggota komunitas virtual dapat mempengaruhi anggotanya
dalam mengkonsumsi produk.
II.1.4 Persepsi
Pengambilan keputusan dalam pembelian sebuah produk seringkali didasari oleh
persepsi (Sumarwan 2004). Kotler (2000) mendefinisikan persepsi sebagai proses yang
digunakan oleh seorang individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi
masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.
Menurut Schiffman dan Kanuk (1994), persepsi dapat digambarkan sebagai
‘bagaimana kita melihat dunia disekitar kita’. Dua individu mungkin menjadi subjek
6
dalam menerima stimulus yang sama dan dalam kondisi yang sama pula, namun
individu tersebut memiliki proses masing-masing dalam menyeleksi, mengorganisasi,
dan menginterpretasi stimulus yang diterima bergantung pada kebutuhan, nilai, dan
harapan dari masing-masing individu tersebut. Persepsi didefinisikan sebagai proses
individu dalam menyeleksi, mengorganisasi, dan menginterpretasikan stimulus menjadi
gambaran yang berarti dan koheren. Menurut Assael (1992), stimulus yang
mempengaruhi respon individu dapat berupa aspek fisik, visual, atau komunikasi verbal.
Terdapat dua tipe stimulus penting yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu
stimulus lingkungan dan pemasaran. Stimulus pemasaran merupakan stimulus fisik yang
didesain untuk mempengaruhi konsumen dan terdiri dari produk dan atribut dari produk
itu sendiri. Stimulus lingkungan berupa pengaruh sosial dan budaya.
Menurut Setiadi (2005), persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang
memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu
gambaran yang berarti dari dunia ini. Seseorang dapat memiliki persepsi yang berbeda
dari objek yang saam karena adanya tiga proses persepsi yaitu: perhatian yang selektif,
gangguan yang selektif, dan mengingat kembali yang selektif. Ketiga faktor ini berarti
bahwa para pemasar harus bekerja keras agar pesan yang disampaikan diterima oleh
konsumen.
7
Persepsi tidak hanya tergantung pada sifat-sifat rangsangan fisik, tapi juga pada
pengalaman dan sikap sekarang dari individu. Pengalaman dapat diperoleh dari semua
perbuatanya di masa lampau atau dapat pula dipelajari, sebab dengan belajar seseorang
akan membentuk suatu pandangan yang berbeda. Menurut Setiadi (2005), ada dua faktor
dalam persepsi yaitu:
1. Faktor stimulus
Merupakan sifat fisik suatu obyek seperti ukuran, warna, posisi, dan keunikan.
Tampilan suatu produk baik kemasan maupun karakteristiknya akan mampu
menciptakan suatu rangsangan pada indera manusia, sehingga mampu
menciptakan suatu persepsi mengenai produk yang dilihatnya.
2. Faktor personal
Merupakan sifat-sifat individu yang tidak hanya meliputi proses sensorik, ttapi
juga pengalaman di waktu lampau pada hal yang sama, kebutuhan setiap
individu saat itu, pertahanan diri dengan setiap individu akan melihat apa yang
ingin dilihat dan melewatkan apa yang tidak ingin dilihat, dan adaptasi dengan
suatu stimulus.
8
Gambar 2.2 Proses pembentukan persepsi (Solomon 2002)
Menurut Kotler dan Keller (2008), persepsi lebih penting dibandingkan dengan
realitas, karena persepsi berpengaruh terhadap perilaku aktual konsumen. Terdapat tiga
proses persepsi yang mempengaruhi perbedaan persepsi atas objek yang sama, yaitu:
•
Perhatian selektif: proses menyaring stimulus.
•
Distorsi selektif: kecenderungan menafsirkan informasi sehingga sesuai dengan
pra-konsepsi individu.
•
Ingatan selektif: kecenderungan individu untuk mengingat informasi yang
mendukung pandangan dan keyakinan pribadi.
Menurut Hawkins, Best, dan Coney (2001), paparan terjadi ketika suatu stimulus
datang ke dalam rangkaian syaraf sensor penerima individu. Perhatian terjadi ketika
stimulus mengaktivasi satu atau lebih syaraf sensor penerima dan menghasilkan suatu
sensasi yang dibawa ke otak untuk diproses. Sedangkan interpretasi adalah pengujian
arti menjadi sensasi. Persepsi konsumen dapat digambarkan dengan kepercayaan
konsumen terhadap suatu produk, atribut, dan manfaat produk (Sumarwan 2004).
Kepercayaan konsumen menyangkut kepercayaan bahwa suatu produk memiliki
berbagai atribut, serta manfaat dari berbagai atribut tersebut. Oleh karena itu,
kepercayaan terhadap produk akan berbeda di antara konsumen.
II.1.5 Respon Konsumen
Menurut pendapat Louden dan Della Bitta (dalam Anwar, 2005:4) respon merupakan
hasil aktivitas individu sebagai reaksi dari adanya stimulus. Stimuli atau stimulus adalah
setiap bentuk fisik, visual, atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan
individu (Setiadi, 2005:160).
9
10
Implikasi pemasaran dari hubungan respon dan perilaku konsumen berkaitan dengan
pengukuran komponen-komponen kognitif (berpikir) dan afektif (perasaan) dari respon
pembeli, hasil pengukuran dapat didayagunakan untuk meramalkan perilaku. Perilaku
pembeli juga dapat dipengaruhi melalui komponen kognitif dan afektif.
Tabel 2.1 Tingkatan-tingkatan Respon Positif
Tahap Respon
Lebar=1
Lebar=2
Lebar=3
Awareness
Brand recognition
Familiar with brand
Top of mind
Knowledge
Tahu sedikit
Tahu banyak
Tahu semuanya
Liking
Cukup suka
Suka
Sangat suka
Preference
Merk alternatif
Merk pilihan utama
Conviction
Cukup yakin
Posisinya sama
dengan merk lain
Yakin
Purchase
Sekedar mencoba
Pembelian teratur
Pembelian teratur
sekaligus
mempromosikan
Sangat yakin
Sumber: Simamora (2003: 137)
Tabel 2.2 Tingkatan-tingkatan Respon Negatif
Tahap Respon
Lebar=1
Lebar=2
Lebar=3
Awareness
Samar-samar
Lupa sama sekali
Knowledge
Cukup bingung
Lupa tapi masih bisa
diingatkan
Bingung
Liking
Cukup tidak suka
Tidak suka
Sangat tidak suka
Preference
Merk yang tidak
dipilih
Cukup tidak yakin
Menghindari merk
Memusuhi merk
Tidak yakin
Sangat tidak yakin
Mengurangi
pembelian
Berhenti membeli
Mengembalikan
produk yang sudah
dibeli
Conviction
Purchase
Sangat bingung
Sumber: Simamora (2003: 137)
11
II.1.6 Preferensi
Kotler (2000) mendefinisikan preferensi sebagai pilihan suka atau tidak suka
seseorang terhadap produk (barang dan jasa). Preferensi konsumen menunjukkan
kesukaan konsumen terhadap berbagai pilihan produk yang ada.
Konsumen memiliki kecenderungan untuk membentuk penetapan yang berbeda
ketika melihat iklan, serta mengevaluasi produk dan jasa. Menurut Kardes (2002),
preferensi didefinisikan sebagai penetapan evaluasi kepada objek yang beragam (dua
objek atau lebih). Membandingkan dua objek yang berbeda merupakan hal yang selalu
dilibatkan dalam preferensi. Terkadang sikap menjadi sebuah fondasi bagi preferensi,
dan preferensi terkadang menjadi dasar perbandingan antara atribut atau fitur dari dua
atau lebih produk. Lebih lanjut Kardes menyatakan bahwa preferensi terbagi menjadi
dua, yaitu:
1. Attitude-based preference. Preferensi terbentuk atas dasar sikap konsumen secara
keseluruhan terhadap dua atau lebih produk.
2. Attribute-based preferences. Preferensi terbentuk atas dasar perbandingan antara
satu atau lebih atribut dari dua merek atau lebih.
Pengambilan keputusan yang diperluas dengan melibatkan penentuan merek
merupakan strategi preferensi. Strategi sederhana tidak cukup ketika pengambilan
keputusan diperluas dengan melibatkan beberapa merek, sejumlah atribut, dan sumber
informasi. Sebagai gantinya, dibutuhkan sebuah struktur informasi yang akan
memberikan hasil mengenai merek yang disukai oleh konsumen. Langkah pertama
dalam strategi preferensi adalah posisi yang kuat dari atribut penting sebuah produk.
12
Kemudian, informasi merupakan hal penting yang harus dimiliki (Hawkins, Best, dan
Coney 2001).
II.1.7 Minat Beli
Minat beli (intention to buy) atau yang lebih dikenal dengan niat beli berhubungan
dengan rencana dan keinginan konsumen untuk membeli produk tertentu, serta jumlah
unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Niat beli merefleksikan pernyataan
mental konsumen terkait dengan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek
tertentu. Durianto (2003), menyatakan bahwa niat beli terbentuk dari sikap konsumen
terhadap produk dan keyakinan konsumen terhadap kualitas produk. Semakin rendah
keyakinan konsumen terhadap suatu produk akan berpengaruh terhadap turunnya niat
beli konsumen.
Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1995a), terdapat dua kategori niat pembelian
konsumen, yaitu: (1) produk dan merek, dan (2) kelas produk. Kategori pertama dirujuk
sebagai pembelian yang terencana sepenuhnya, karena pada kategori ini konsumen lebih
bersedia menginvestasikan waktu dan energi dalam berbelanja dan membeli. Alhasil
keterlibatan terhadap terhadap produk pun tergolong tinggi. Kategori kedua dirujuk
sebagai pembelian yang terencana walaupun pilihan merek dibuat di tempat penjualan.
Penting untuk memperhatikan bahwa suatu pembelian dapat direncanakan walaupun
niat untuk membeli tidak dinyatakan secara verbal atau secara tertulis pada daftar
belanja. Hal tersebut dikarenakan produk dipajang di atas rak di tempat jual barang
sebagai daftar belanja pengganti. Adanya peragaan produk yang dipajang, mendorong
konsumen untuk mengingat kebutuhan, pembelian pun kemudian dilakukan. Ini kerap
dirujuk sebagai pembelian berdasar impuls.
13
14
Beberapa pembelian berdasar impuls tidak didasarkan pada pemecahan masalah
konsumen dan paling baik dipandang dari perspektif hedonik atau pengalaman. Menurut
penelitian Rook (Engel, Blackwell, dan Miniard 1995a), pembelian berdasar impuls
mungkin memiliki satu atau lebih karakteristik berikut ini:
1. Spontanitas. Pembelian ini tidak diharapkan dan memotivasi konsumen untuk
membeli sekarang, sering sebagai respons terhadap stimulasi visual yang
langsung di tempat penjualan.
2. Kekuatan,
kompulsi,
dan
intensitas.
Mungkin
ada
motivasi
untuk
mengesampingkan semua yang lain dan bertindak dengan seketika.
3. Kegairahan dan stimulasi. Desakan mendadak untuk membeli sering disertai
dengan emosi yang dicirikan sebagai “menggairahkan”, “menggetarkan”, atau
“liar”.
4. Ketidakpedulian akan akibat. Desakan untuk membeli menjadi begitu sulit
ditolak sehingga akibat yang mungkin negatif diabaikan.
Menurut Kotler (2000), niat pembelian seseorang dapat dipengaruhi oleh sikap orang
lain. Sejauh mana sikap orang lain dapat mengurangi alternatif yang disukai oleh
individu bergantung kepada dua hal: (1) intensitas sikap negatif orang lain terhadap
alternatif yang disukai konsumen dan (2) motivasi konsumen untuk menuruti keinginan
orang lain. Semakin besar sikap negatif orang lain terhadap suatu produk dan semakin
dekat orang tersebut dengan konsumen, maka semakin besar konsumen mengubah niat
belinya. Lebih lanjut Kotler menjelaskan bahwa dalam melaksanakan niat pembelian,
konsumen dapat membuat lima sub-keputusan pembelian, yaitu: (1) keputusan merek,
(2) keputusan pemasok, (3) keputusan kuantitas, (4) keputusan waktu, dan (5) keputusan
15
metode
pembayaran.
16
II.1.8 Analisis Conjoint
Menurut Hair et al. (2005, p410) “Conjoint analysis is a multivariate technique
developed specifically to understand how respondents develop preferences for any type
of object (products, services, or ideas). It is based on the simple premise that consumers
evaluate the value of an object (real or hypothetical) by combining the seperate amounts
of value provided by each attribute.
Analisis konjoin adalah suatu teknik yang secara spesifik digunakan untuk
memahami bagaimana keinginan atau preferensi konsumen terhadap suatu produk atau
jasa dengan mengukur tingkat kegunaan dan nilai kepentingan relatif berbagai atribut
suatu produk (Hair et al 1995). Analisis ini sangat berguna untuk membantu merancang
karakteristik produk baru, membuat konsep produk baru, membantu menentukan tingkat
harga serta memprediksi tingkat penjualan. (http://www.dssresearch.com).
Analisis konjoin sangat erat hubungannya dengan profil produk. Profil produk ini
adalah stimuli yang merupakan kombinasi taraf-taraf dari suatu atribut. Atribut yang
dipilih harus merupakan atribut dan taraf yang memiliki peran dalam mempengaruhi
preferensi konsumen dalam memilih produk yang akan dikonsumsinya.
Secara umum model analisis konjoin dapat diformulasikan sebagai berikut (Malhotra
2004) :
17
Intersep biasanya ditambahkan kedalam model analisis konjoin dalam prakteknya,
sehingga menjadi:
Dimana:
U(X) = Utility total.
βij = Part worth atau nilai kegunaan dari atribut ke-i taraf ke-j.
kj = Taraf ke-j dari atribut ke-i.
mi = Jumlah atribut ke-i.
Xij = Dummy variable atribut ke-i taraf ke-j. (1=taraf muncul; 0=tidak muncul)
Untuk menentukan tingkat kepentingan atribut ke-i (Wi), ditentukan melalui
persamaan berikut (Surjandari, 2010, p32):
Dimana:
Ii=(max(βij) - min(βij)), untuk setiap i.
Nilai Kepentingan Taraf (NKT) digunakan untuk menentukan nilai pentingnya suatu
taraf relatif terhadap taraf yang lain pada suatu atribut. NKT didapat dari nilai peubah
boneka untuk taraf suatu atribut yang dimasukkan ke dalam model konjoin, dimana nilai
taraf peubah boneka untuk atribut yang lain tetap atau dimasukkan nilai nol.
18
Nilai Relatif Penting (NRP) digunakan untuk mengetahui tingkat kepentingan relatif
suatu atribut terhadap atribut yang lain. NRP diformulasikan sebagai berikut:
dimana: NRPi = NRP atribut ke-i
UTi = NKT tertinggi atribut ke-i
URi = NKT terendah atribut ke-i
k = jumlah atribut
Proses dasar analisis konjoin menurut Singgih Santoso:
a. Menentukan Faktor (atribut spesifik) kemudian Level (bagian-bagian dari faktor)
b. Mendesain Stimuli. Kombinasi antara Faktor dengan Level disebut sebagai satu
Stimuli atau Treatment.
c. Mengumpulkan pendapat responden terhadap setiap stimuli yang ada
d. Melakukan proses konjoin. Dari pendapat responden atas sekian stimuli,
dilakukan proses konjoin untuk memperkirakan (prediksi) bentuk produk yang
diinginkan responden
e. Menentukan Predictive Accuracy (Ketepatan Prediksi)
19
Menurut Kuhfeld (2000), ada beberapa ketentuan dalam melakukan interpretasi hasil
dari percobaan conjoin, yaitu:
1. Taraf yang memiliki nilai kegunaan lebih tinggi adalah taraf yang lebih disukai
oleh responden.
2. Total nilai kegunaan masing-masing concept sama dengan jumlah nilai kegunaan
tiap taraf dari atribut-atribut tersebut.
3. Concept yang memiliki total nilai kegunaan tertinggi adalah concept yang paling
disukai oleh responden.
4. Atribut yang memiliki perbedaan nilai kegunaan lebih besar antara nilai
kegunaan taraf maksimum dan minimumnya merupakan atribut yang lebih
penting.
Ada beberapa hal yang harus diperhatikan oleh peneliti sebelum mengumpulkan data
(Hair et.al, 2006, p485-492) . Peneliti harus menentukan tipe presentasi stimuli (tradeoff, full profile, atau pairwise comparison), tipe variabel respon, dan metode
pengumpulan data (Hair et al., p493-494). Terdapat 3 metode presentasi stimuli, yaitu:
1. Metode presentasi trade-off, yang membandingkan atribut secara berpasangpasangan dengan mengurutkan semua kombinasi level. Kelebihannya adalah
sederhana bagi responden dan mudah untuk dilakukan, dan menghindari
pembebanan informasi dengan merepresentasikan atribut secara berpasangan.
2.
Metode presentasi full-profile, merupakan metode yang paling popular, terutama
karena realisme yang didapatkan dan kemampuannya untuk mengurangi jumlah
perbandingan dengan menggunakan desain faktorial. Kelebihan metode ini
adalah deskripsi yang lebih realistis dengan mendefiniskan stimulus sebagai level
20
untuk setiap faktor, penggambaran yang eksplisit terhadap trade-off diantara
semua faktor dan korelasi keadaan yang ada diantara atribut, dan kemungkinan
penggunaan tipe penilaian preferensi yang lebih banyak, seperti kehendak untuk
membeli, keinginan untuk mencoba, dan kemungkinan untuk mengganti pilihan
– semua ini sulit dijawab melalui metode trade-off.
3. Metode presentasi pairwise comparison, yang menggabungkan kedua metode
sebelumnya. Karakteristik paling khusus dari metode ini adalah profil ini tidak
mengandung semua atribut, namun hanya beberapa atribut per kesempatan yang
digunakan dalam membangun profil.
Berikutnya adalah membuat stimuli. Berikut ini dijelaskan cara merancang stimuli
untuk setiap metode presentasi (Hair et al., 2006, p495-496):
1. Metode presentasi trade-off, dimana jumlah matriks trade-off ditentukan
berdasarkan jumlah faktor dan dihitung sebagai berikut:
Jumlah matriks trade-off =
Dimana N adalah jumlah faktor.
2. Metode presentasi full-profile atau pairwise comparison, dengan desain yang
paling umum digunakan adalah faktorial fraksional, yang memilih sampel
stimuli yang mungkin dengan jumlah stimuli tergantung pada tipe aturan
omposisional. Desain yang optimal adalah yang bersifat orthogonal (tidak ada
korelasi antar level pada atribut) dan seimbang (tiap level dalam faktor muncul
dalam jumlah yang sama). Jika jumlah faktor dan level sedikit, maka responden
dapat mengevaluasi semua stimuli yang mungkin atau disebut desain faktorial.
21
Metode pengukuran preferensi konsumen secara umum dapat dilakukan dengan
melakukan pengurutan (rank-ordering) atau dengan pemberian nilai (rating). Metode
trade off hanya menggunakan metode ranking, sedangkan metode pairwise comparison
dapat mengevalusai preferensi dengan rating terhadap stimuli yang lebih disukai.
Metode full-profile juga mengakomodasi baik metode ranking maupun rating.
Berikut, masalah sering dihadapi dalam analisis konjoin, yaitu:
•
Menentukan jumlah stimuli
Menurut Aaker (2003, p608) “Jumlah stimuli yang terlalu banyak akan
menimbulkan kesulitan bagi responden untuk menilai setiap profil stimuli yang
ditanyakan, hingga menyebabkan responden akan mengacuhkan variasi stimuli
yang kurang penting serta membutuhkan waktu yang lama untuk menjawabnya.”
Menurut Santoso (2010, p 281) “Untuk jumlah stimuli yang terlalu banyak, bisa
dilakukan pengurangan stimuli dengan ketentuan stimuli minimal, yaitu :
Minimum Stimuli = Jumlah level – Jumlah factor + 1
•
Menentukan jumlah level
Jumlah level antar faktor – faktor yang ada harus diusahakan seimbang. Telah
ditemukan bahwa tingkat kepentingan relatif yang diestimasi dari suatu variabel
meningkat sejalan dengan peningkatan jumlah level. Diasumsikan bahwa dengan
adanya jumlah level yang lebih banyak, konsumen akan lebih fokus pada atribut
tersebut. Jumlah stimuli yang dilibatkan dalam analisis berakibat langsung
terhadap efisiensi statistik dan reliabilitas hasilnya. Dengan bertambahnya faktor
dan level, meningkatkan jumlah parameter yang harus diestimasi membutuhkan
stimuli yang lebih banyak atau terjadi pengurangan dalam reliabilitas hasil.
22
II.2 Kerangka Pemikiran
PERSIAPAN PENELITIAN
Menentukan topik penelitian
Perumusan masalah
Penentuan tujuan penelitian
Penentuan ruang lingkup penelitian
Studi literatur
Metode analisis
Preferensi
Conjoint Analysis
Teori
Riset Pemasaran
Atribut Produk
SURVEY
Melalukan penelitian pendahuluan
Perancangan kuesioner
Penyebaran kuesioner
Pengolahan dan analisa data dengan analisis konjoin
Kesimpulan dan saran
Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran
23
II.3. Hipotesis
Hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini adalah hipotesis korelasional. Menurut
Sugiyono (2009) penelitian korelasional adalah penelitian yang sifatnya menanyakan
hubungan antara dua variabel atau lebih.
Ho
= Tidak ada perbedaan antara actual preference dengan predictive preference
Ha
= Ada perbedaan antara actual preference dengan predictive preference
II.4. Riset Sebelumnya
1. Dalam jurnal yang berjudul “A Conjoint Analysis of Online Consumer Satisfaction”
Journal of Electronic Commerce Research, VOL. 6, NO.2, 2005; L. Christian
Schaupp, France Bélanger. Hasil penelitian ini mengindikasikan bahwa ada 3 atribut
terpenting bagi konsumen untuk kepuasan berbelanja online, yaitu privasi (faktor
teknologi), merchandising (faktor produk), dan kenyamanan (faktor belanja). Ini
diikuti oleh kepercayaan, pengiriman, kegunaan, kustomisasi produk, kualitas
produk, dan keamanan.
2. Dalam jurnal yang berjudul “Online Shopping Interface Components: Relative
Importance as Peripheral and Central Cues” Cyberpsychology & Behavior Volume
9, Number 3, 2006; Clyde A. Warden, Ph.D., Wann-Yih Wu, Ph.D., Dungchun Tsai,
Ph.D. Hasil penelitian ini mengatakan bahwa responden menggunakan rute sentral
ELM pada pesan pemasaran yang bersangkutan dengan isu-isu minimizing travel,
akses informasi dan jaminan keamanan sistem. Pengguna menggunakan perangkat
rute ELM ketika mempertimbangkan kegunaan, perbandingan harga dan
perlindungan informasi pribadi.
24
3. Dalam jurnal yang berjudul “Young Consumers Online Shopping: an Empirical
Study” Journal of Internet Business Issue 5 - 2008; Syed Shah Alam, Zaharah Bakar,
Hishamuddin Bin Ismail, Mst. Nilufar Ahsan. Hasil penelitian ini mengatakan bahwa
desain website, kehandalan situs, customer service dan privasi adalah empat faktor
utama yang mempengaruhi persepsi konsumen muda pada belanja online. Namun,
tidak ada perbedaan yang signifikan di antara berbagai ras dalam hal perilaku belanja
online di Malaysia.
Adapun beberapa penelitian terdahulu terangkum pada tabel berikut :
Tabel 2.3 Tabel Penelitian Terdahulu
Nama Peneliti
dan Tahun
Judul Penelitian
L. Christian
Schaupp,
France
Bélanger
(2005)
Alat
Analisis
Hasil Penelitian
A Conjoint
Analysis of
Online Consumer
Satisfaction
Conjoint
Analysis
3 atribut terpenting bagi
konsumen untuk kepuasan
berbelanja online adalah privasi
(faktor teknologi),
merchandising (faktor produk),
dan kenyamanan (faktor belanja).
Warden et al
(2006)
Online Shopping
Interface
Components:
Relative
Importance as
Peripheral and
Central Cues
Elaboration
Likelihood
Model
(ELM)
Pengguna menggunakan
perangkat rute ELM ketika
mempertimbangkan kegunaan,
perbandingan harga dan
perlindungan informasi pribadi.
Alam et al
(2008)
Young
Consumers
Online Shopping:
an Empirical
Study
Analisis
Regresi dan
ANOVA
Desain website, kehandalan
situs, customer service dan
privasi adalah empat faktor
utama yang mempengaruhi
persepsi konsumen muda pada
belanja online.
25