BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran

62 BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1.
Gambaran Umum Obyek Penelitian
Popularitas Lady Gaga meroket sejak akhir tahun 2000-an. Lady Gaga
menjadi salah satu nama besar dalam industri musik internasional yang
mendorong batas-batas yang diterima dalam hal berpakaian dan penampilan
bermusiknya, sehingga menciptakan sesuatu yang baru dan menuai kontroversi.
Seringkali perilakunya mendapat kecaman dari berbagai pihak karena sering
mengumbar pornoaksi dan mendukung seks bebas.
Gambar 4.1 Stefani Joanne Angelina Gemanotta
(Lady Gaga)
Terlahir dengan nama Stefani Joanne Angelina Germanotta pada tanggal
28 Maret 1986 dari keluarga campuran Italia-Amerika, di New York. Lady Gaga
sudah belajar piano sejak umur 4 tahun dan menulis lagu piano pertamananya
pada umur 13 tahun. Keluarga gaga dulunya berasal dari kelas bawah. Nama
63 Lady Gaga didapat dari produsernya, Rob Fusari, yang diambil dari lagu Queen
yang berjudul Radio Ga Ga. Terlepas dari kontroversi yang ada, Lady Gaga
adalah artis yang memperoleh banyak penghargaan di Grammy Award.
Namanya pun tertera sebagai salah satu orang yang berpengaruh di dunia versi
majalah Times.
Kemunculan Lady Gaga dengan dandanan yang menggemparkan adalah
sebagai perilaku yang ditunjukkan dalam menentang sejumlah konstruksi sosial
yang dibangun oleh masyarakat bahwa wanita seharusnya berpakaian dengan
anggun dan cantik. Namun bagi Lady Gaga hal tersebut justru sebagai upaya
untuk melawan norma maupun nilai yang berkembang di masyarakat. Dalam hal
ini menunjukkan bahwa Lady Gaga ingin terlihat berbeda dengan orang lain
dengan mendorong batas-batas yang dapat diterima serta menentang peraturanperaturan yang ada tentang gaya berbusana dan cara berdandan
Lady Gaga mencerminkan seorang manusia bebas tanpa aturan yang
mengekang dalam berperilaku dan berpenampilan seperti yang terlihat pada satu
kesempatan Lady Gaga mengenakan boneka Kermit the Frog sebagai baju atasan
yang dapat dinilai memiliki selera yang aneh. Dalam bidang biology, katak dapat
mengalami perubahan kelamin. Lady Gaga percaya pada kebebasan seksual, dia
juga mengusung kesetaraan untuk LGBT (Lesbian, Gay, Bisexual dan
Transgender) kesetaraan perempuan dan kesetaraan dari semua ras. Dalam hal
ini dapat dikatakan bahwa Lady Gaga adalah seorang aktifis feminis yaitu usaha
dari kaum wanita untuk keluar dari sejumlah aturan yang mengekang wanita
64 untuk menjadi apa yang diinginkan. Wanita dibatasi oleh sejumlah norma, nilai
dan peraturan yang berlaku di suatu masyarakat sehingga wanita tidak dapat
menjadi wanita yang bebas. Lady Gaga sebagai penggerak dalam rangka
membongkar sejumlah konstruksi-konstruksi sosial budaya yang telah langgeng
di masyarakat dengan menjadi dirinya sendiri dan berpendapat bahwa gender
tidak bermakna identitas atau struktur sosial.
Pada dekade sekarang ini selebritis dengan bisnis parfumnya seolah
menjadi trend tersendiri. Bisnis parfum menjadi lahan bisnis yang menggiurkan
bagi para selebritis mancanegara. Oleh karena itu pada 22 Agustus 2012, Lady
Gaga
meluncurkan
parfume
perdananya
sebagai
terobosan
ekspresi
kreativitasnya yaitu Lady Gaga Fame Fragrance by Lady Gaga.
Setelah peluncuran perdananya dalam waktu seminggu penjualan
parfume Fame mencapai enam juta botol. Pada tahun 2013, parfum ini telah
terjual lebih dari 30 juta botol dan telah menerima lebih dari 1,5 miliar dolar di
seluruh dunia.
Lady Gaga berkolaborasi dengan legenda industri wewangian, Coty Inc.
dalam penciptaan Lady Gaga Fame: botol dirancang bekerja sama dengan Nick
Knight, dan kampanye iklan diarahkan dan difoto oleh Steven Klein.Parfume
Lady Gaga Fame yang secara ekslusif diluncurkan mengusung inovasi dan
keunikannya sendiri. Uniknya, Fame adalah parfume hitam pertama. Isi dalam
65 botolnya berupa cairan hitam, kemudian apabila disemprotan menjadi jernih dan
harum.
Gambar 4.2 Lady Gaga Fame Fragrance
Perubahan yang terjadi pada fragrance yang berwarna hitam menjadi
jernih merupakan inovasi fantastis dari teknologi cairan yang melibatkan inovasi
struktur yang unik yang disebut "push-pull teknology," bukan struktur piramida
digunakan di sebagian besar parfum. Seluruh ingredients saling berinteraksi saat
bersamaan menghasilkan aroma yang misterius namun lembut saat menyentuh
kulit.
Secara tradisional, pada umumnya parfum memiliki struktur hierarki
piramida yaitu ada aroma yang paling kuat, sedang dan aroma dasarnya, di mana
bahan-bahan menunjukkan aspek catatan masing-masing tanpa didahulukan
yang memungkinkan untuk metamorfosis sebenarnya dari aroma ketika dipakai
66 pada kulit. Aroma Fame dibangun dari tiga tema aroma yang kelam (dark),
sensual dan ringan.
Cairan hitam tersebut diasosikan dengan ramuan Atropa Belladonna.
Atropa Belladonna merupakan tanaman yang sangat beracun yang menyebabkan
halusinasi, delirium dan efek psikologis lain seperti disosiasi pikiran. Sepanjang
sejarah, ramuan Atropa Belladonna adalah bahan utama dalam tenung dan secara
luas digunakan oleh penyihir dalam bantuan terbang, atau dikenal sebagai
Astrotravel atau astroprojection.
Ramuan herbal ini dipercaya memiliki kemampuan untuk memisahkan
pikiran seseorang dari tubuh fisiknya, menempatkan pengguna ke trans hipnosis,
memungkinkan para penyihir untuk secara rohani meninggalkan tubuh selama
pekerjaan ritual. Ramuan tersebut diasosiakan dengan seksualitas perempuan
yang agresif. Pada mitologi Yunani kuno ramuan tersebut digosokkan pada
tubuh para penyihir 'untuk mengalami sensasi erotis dan halusinasi sebelum
mereka berpartisipasi dalam pesta pora dengan roh / setan pada hari sabat.
Bahkan sampai tahun 1920-an tanaman ini digunakan oleh perempuan untuk
melebarkan pupil, tujuan lain untuk membuat mereka tampil lebih menarik dan
memikat seksual laki-laki.
Lady Gaga menyatakan bahwa aroma yang dibuat untuk fansnya adalah
aroma seksi. Bahwa begitu banyak wewangian selebriti yang hanya
mengandalkan ketenaran mereka dan hanya memindahkan ketenaran tersebut
67 pada produk. Parfume Fame ditujukan untuk seseorang yang ingin terlihat
attractive di depan laki-laki.
Adapun pernyataan Lady Gaga yang membuat iklan parfum ini menjadi
kontroversi dan menjadi topik perbincangan di dunia periklanan adalah deskripsi
parfume Fame yang diasosiakan sebagai pelacur yang mahal dan lebih lanjut
menambahkan parfum tersebut mengandung sperma, darah dan DNA Lady Gaga
sendiri tetapi tidak berbau seperti elemen itu serta tagline yang mengusung
cairan parfum berwarna hitam yang pertama. Komponen darah diambil dari
sampel darah Lady Gaga sendiri. Hal ini menjadi seperti rasa memiliki saya
(Lady Gaga) pada kulit Anda.1
Meskipun pada actual parfum tidak ada keterangan atas tanda-tanda yang
jelas atas kandungannya seperti yang dinyatakan oleh Lady Gaga, pada kemasan
parfume dideskripsikan kandungannya berasal dari air mata belladonna, anggrek
harimau, dupa, aprikot, kunyit dan madu.
Ambiguitas teka-teki ini
adalah sebagai aksi publisitas menarik
penonton untuk membeli wewangian untuk melihat, atau lebih tepatnya
mencium aroma tersebut.
1
http://www.amazingtruelifestories.com/controversial-issues/this-nude-shot-of-lady-gagafor-an-ad-took-america-by-storm/
68 Dengan spesifikasi tersebut diatas, peneliti tertarik melakukan penelitian
terhadap iklan billboard Lady Gaga Fame Fragrance di Kogens Nytorv, kota
Copenhagen, Denmark.2
Gambar 4.3 Iklan Billboard Lady Gaga Fame Fragrance
Sebagai teaser promosi peluncuran parfume hitam pertamanya, Lady
Gaga juga meluncurkan TVC dengan suasana mencekam yang dibalut
kemisteriusan pada pertengahan July 2012 di You Tube. 3
2 http://www.corbisimages.com/stock-photo/rights-managed/42-37052946/naked-lady-bgagawith-fame-on-billboard 3 https://www.youtube.com/watch?v=t77YI3uG3Gg
69 Gambar 4.4 Iklan Lady Gaga Fame Fragrance
4.2.
Hasil Penelitian
4.2.1. Identifikasi dan Klasifikasi Tanda Iklan billboard Lady Gaga
Fame Fragrance
Pada iklan ini Lady Gaga tampil gothic dengan suasana
mencekam warna serba hitam dan sensual tanpa busana, hanya topeng
penutup mata, dengan bagian-bagian intim dan pribadi tubuhnya hanya
tertutup ukuran mini laki-laki berwarna hitam yang memanjati tubuh
Lady Gaga. Hal ini menggambarkan kemisteriusan dibalut dengan
sensualitas perempuan agresif dan dominasi atas laki-laki.
70 Peneliti mengidentifikasi dan mengklasifikasi jenis-jenis tanda kedalam tabel
dibawah ini
Jenis Tanda
Ikon
Penjelasan
Tanda
Unit Analisa
berhubungan ‐ Gambar Lady Gaga
dengan objek karena ‐ Gambar botol parfume
adanya
keserupaan,
contoh: foto /potret
Fame yang dipegang
oleh Lady Gaga.
‐ Latar
belakang
didominasi
warna
gelap
Indeks
kedekatan ‐ Tatapan mata Lady
Adanya
eksistensi antara tanda
dengan
objek
Gaga
atau ‐ Senyuman Lady Gaga
adanya hubungan sebab
akibat, contoh: ada asap
maka ada api
Simbol
Hubungan
ini
bersifat ‐ Teks Headline
konvensional dalam artian ‐ Teks Tagline
ada persetujuan tertentu
antara para pemakai tanda,
contohnya:
bendera
bahasa,
71 Simbol representasi kesan horor di iklan parfum dengan cairan warna
hitam ini sangatlah kental. Untuk mendapatkan makna denotasi dan kontasi,
peneliti akan melakukan analisa dengan memakai model Roland Barthes sebagai
berikut :
4.2.2. Pesan Linguistik Pada Iklan Parfume Fame Lady Gaga
Dalam meneliti ideologi yang terdapat dalam iklan Lady Gaga
Fame ini dapat digunakan penelitian lewat linguistik yang terdapat dalam
iklan tersebut, untuk mengetahui makna dan ideologi yang terdapat
didalamnya.
Objek
Penanda
Petanda
“Fame”
Tema yang diusung
menyatakan
tema, secara
jelas
headline, atas iklan disebutkan
dalam
parfume
yang komposisi
visual
diluncurkan
oleh kemisteriusan yang
Lady Gaga.
menghantarkan
“FAME”
Fame dalam kamus seseorang
bahasa
inggris ketenaran
berarti ketenaran.
pada
72 “The
First
Black
”THE FIRST EVER BLACK
EAU DE PARFUM”
Ever Tag
line
Eau De lebih
tersebut
memberikan
Parfum” sebagai tag penjelasan
kepada
line yang diusung konsumen
bahwa
Lady Gaga dalam produk
parfum
mengiklankan
produk
parfum
perdananya.
The
first
kamus
perdana
yang
diluncurkan
oleh
Lady Gaga sebagai
dalam
terobosan
inovasi
bahasa
dari telnologi cairan
Inggris
berarti
yaitu
pertama.
Ever
diartikan
yang
fragrance
dengan cairan tinta
hitam
pertama
di
pernah ada. Black
Dunia.
Eau De
diartikan hitam. Eau
De Parfum diartikan
dalam
bahasa
Inggris
adalah
“water
of”.
Sedangkan Parfum
berasal dari bahasa
latin
artinya
Per
Fume
melalui
Parfume
apabila
disemprotkan
menjadi jernih
yang
73 asap.
Kegunaan
parfume
tertua
berupa
bentuk
pembakaran
dupa
dan herbal aromatik
yang
digunakan
dalam
pelayanan
keagamaan.
4.2.3
Pesan Ikonik Terkodekan Pada iklan Parfume Fame Lady
Gaga
Setelah pesan linguistik dalam iklan Lady Gaga Fame, penelitian
juga dapat dilakukan dengan menganalisis gambar dan visual iklan tersebut
dan menelitinya berdasarkan pesan ikonik terkodekan. Dibawah ini adalah
visual/gambar yang telah dipilih untuk diteliti berdasarkan fokus penelitian
pada ekplotasi simbol iklan.
Objek
Penanda
Ikon
Petanda
wanita
(Lady Dari gambaran tersebut
Gaga) terlihat berbaring dapat kita simpulkan
tanpa sehelai benangpun bahwa iklan Lady Gaga
menggunakan
topeng Fame
ini
penutup mata dengan kemisteriusan
dibalut
dengan
74 ditutupi oleh laki-laki sensualitas perempuan
kecil yang merangkak di agresif dan dominasi
tubuhnya.
atas laki-laki. Parfume
ini
ditujukan
bagi
seseorang yang ingin
merayu
seseorang.
Aroma yang digunakan
si
pemakainya
akan
mengundang rasa tidak
tertahan terhadap lakilaki
yang
mencium
aromanya. Pada pose
tubuh Lady Gaga dan
tampilan image yang
ditunjukan
dengan
melebih-lebihkan untuk
menunjukan bahwa dia
terkenal dan memakai
parfum ini dia menjadi
lebih besar dari orang
lain.
75 a. Pada visual desain Telur adalah salah satu
botol tampak sebagai simbol
paling
wadah telur berbentuk komprehensif, sugestif
hitam
dengan
tutup dalam
arti
spiritual
emas, elegan dan cakar fisiologis
emas
botol.
dan
menggenggam kosmologis
yang
mengacu pada, matriks
universal,
samudera
raya. Selain itu juga
sebagai
simbol
keberlangsungan hidup
satu generasi, kelahiran
dan kelahiran kembali
sebagai suatu misteri.
Dengan bentuknya yang
bulat, bola menjadikan
simbol sebagai cakupan
ruang.
Selain itu penempatan
botol di tangan Lady
Gaga yang terjauh di
posisi
kanan
dari
tubuhnya sebagai aset
76 untuk menarik pembaca
pada fokus utama atas
gambar yang disajikan.
b. Logo parfume Fame
dengan
dominasi
cangkang warna emas
terdapat
pada
botolnya
berbentuk
tutup
Simbol
keberlangsungan hidup
satu generasi, kelahiran
dan kelahiran kembali
yang sebagai suatu misteri
seperti
prisma.
Latar
(background)
warna sebagai berikut:
warnaWarna
a. Hitam
a. Hitam
Warna hitam ialah
b. Abu-abu
misteri,
c. Emas
kejahatan, perasaan
yang
kekayaan,
dalam,
kesedihan,
kemarahan, sesuatu
gelap
melambangkan
kesan misterius pada
masyarakat
kecanggihan,
kematian. Hitam dan
putih
menandakan
klaim sebagaimana
77 yang melanggar ,
pengakuan
harga
Parfum
Hitam
kemapanan,
Pertama
yang
seksualitas,
diliputi misteri atas
diri,
anti
sebagai
wewangian
b. Abu-abu
Warna abu-abu
mencerminkan
keamanan,
kepandaian, tenang
dan serius,
kedewasaaan, masa
depan (millennium).
khususnya
Karena
tidak
tanda-tanda
Warna emas
pencerminan
kedudukan,
kesehatan,
keamanan,
kegembiraan,
kebijakan, arti,
tujuan, pencarian
ada
yang
jelas
atas
kandungannya.
Bahkan sebelumnya
sempat
beredar
kabar,
parfum
tersebut
c. Emas
aroma.
memiliki
akan
aroma
darah dan sperma
plus
DNA
Gaga
Lady
sendiri.
Tentunya ambiguitas
teka-teki ini menarik
penonton
untuk
membeli wewangian
untuk melihat, atau
78 kedalam hati,
lebih
tepatnya
kekuatan mistis,
mencium
aroma
ilmu pengetahuan,
tersebut.
Sangat
perasaan kagum,
tepat
konsentrasi.
menambahkan
untuk
kesan misteri. Latar
belakang
warna
hitam
dapat
menampilkan
perspektif
dan
kedalaman.
Huruf:
Tag line
Huruf pada tag line
iklan Lady Gaga Fame
yaitu Kapital dan Sans
Serif
Pada tampilan iklan ini,
menurut penulis, jenis
basic
font
yang
digunakan pada tema
“THE
FIRST
BLACK
PARFUM”
EAU
EVER
DE
adalah
Kapital dan Sans Serif.
Huruf kapital digunakan
sebagai penegasan dari
79 tag line yang digunakan
iklan
tersebut.
Penggunaan font Sans
Serif
mengacu
pada
beberapa hal termasuk:
berkelas,
modern,
kemewahan
dan
kecanggihan. Hal ini
juga membuat masingmasing huruf menjadi
lebih
dikenal
dan
penelitian membuktikan
bahwa penggunaan font
Sans
Serif
membuat
setiap hurufnya menjadi
lebih khas dan lebih
mudah bagi otak kita
untuk berfungsi. Point
pentingnya
adalah
bahwa setiap orang yang
membeli album pertama
Lady
langsung
Gaga
akan
mengenali
80 font yang digunakan,
karena
font
yang
digunakan sama dengan
judul yang digunakan di
album
perdananya.
Tentunya
hal
ini
menjadi sangat penting
bagi
penonton
khususnya
penggemar
musiknya
sehingga
mudah mengenali dan
mengingat suatu karya .
Selanjutnya,
penggunaan font Sans
Serif yang digunakan
pada baris
judul
di bawah
memberikan
kejelasan mana yang
menjadi
Juga,
judul/tema.
penggunaan
pilihan
kata
sangat
relevan
yaitu
"THE
FIRST EVER BLACK
81 EAU DE PARFUM”.
Hal ini memperjelas apa
yang ingin disampaikan
oleh
pengiklan
yaitu
dengan menyoroti apa
yang dijual yaitu parfum
yang
menjadi
satu-
satunya dari jenisnya,
sehingga
membuat
orang
ingin
memilikinya,
menggunakannya dalam
waktu sekejap.
4.2.4 Pesan Ikonik Tak Terkodekan Pada iklan Parfume Fame
Lady Gaga
Dalam pesan ikonik yang tak terkodekan, pesan-pesan yang
terdapat dalam iklan Lady Gaga Fame Fragrance, dimaknai dengan
makna aslinya (makna denotatif) dan inilah makna denotatif keseluruhan
dari iklan Lady Gaga Fame Fragrance.
82 Dalam iklan Lady Gaga Fame Fragrance, pengiklan menunjukkan makna
denotasi muncul ketika kita melihat tanda visual berupa ikon gambar wanita
(Lady Gaga) menggunakan topeng penutup mata dalam posisi berbaring tanpa
mengenakan sehelai benang pun dengan ditutupi oleh laki-laki kecil yang
merangkak di tubuhnya. Hal ini menggambarkan kemisteriusan dibalut dengan
sensualitas perempuan agresif dan dominasi atas laki-laki.
Dari penjelasan-penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa pengiklan
ingin menunjukkan bahwa iklan Lady Gaga Fame ditujukan untuk wanita seksi
perkotaan yang memiliki gaya hidup metropolis, modern dan dinamis yang
mampu dan berani dalam mengekspresikan dirinya tanpa menghiraukan aturanaturan yang berlaku umum di masyarakat.
83 4.3 Pembahasan
Melalui tanda-tanda yang ditampilkan pada iklan Lady Gaga Fame,
terdapat tanda-tanda non verbal seperti tulisan, gambar atau foto, dan warna yang
digunakan dalam iklan tersebut. Model digunakan sebagai pelengkap dalam
iklan. Sosok figur manusia digunakan dalam penyajian iklan dimaksudkan agar
lebih mudah menyampaikan pesan iklan ke khalayak langsung ke intinya dan
cepat diterima melalui jenis kelamin, ras, pekerjaan. Penggunaan model iklan
tidak sebatas pada komunikator tetapi juga sebagai visual imajinasi
penyampaian pesan melalui media yang berperan mendefinisikan bagaimana
konstruksi realitas itu dijelaskan dengan cara tertentu kepada khalayak.
Analisis yang dilakukan peneliti adalah dengan menggunakan teori
signifikasi dua tahap Roland Barthes, telah ditemukan makna denotasi dan
konotasi berbagai signifier dan signified sebagaimana yang telah dipaparkan
dalam hasil penelitian. Hal-hal yang ingin ditemukan sesuai dengan tujuan
penelitian adalah ideologi-ideologi yang tersembunyi dibalik pesan-pesan iklan
yang telah dianalisis. Ideologi dalam sudut pandang Roland Barthes erat kaitan
dengan kemunculan mitos. Dimana mitos merupakan suatu wahana yang
“menyimpan“ ideologi dibalik kemunculannya. Ideologi pada iklan Lady Gaga
Fame dapat disimpulkan bahwa dengan aroma tersebut, wanita yang
mengenakan parfum akan berada di bawah sorotan dan akan memiliki perhatian
dari laki-laki/lawan jenisnya sehingga menimbulkan rasa penasaran dan rasa
tidak tertahankan terhadap laki-laki/ lawan jenisnya atas keunikan aromanya.
84 Dominasi warna hitam (gelap) dan pose provokatif pada iklan tersebut
sebagai pengakuan dan bahkan perayaan sisi gelap ketenaran yang dengan
mengendalikan pikiran dan unsur okultisme (rahasia, gelap, tersembunyi dan
gaib) sebagai refleksi ketenaran Lady Gaga.