8 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1. Customer

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1. Customer Relationship Management (CRM)
CRM merupakan sebuah konsep bisnis yang berfokus kepada pelanggan, dimana
pelanggan menjadi pusat dari segala aspek bisnis yang dijalankan oleh perusahaan. CRM
merupakan suatu integrasi dari pemasaran, penjualan, dan strategi pelayanan yang
membutuhkan kemampuan seseorang dalam menjalin hubungan dengan para konsumennya.
CRM dapat membantu manajemen meningkatkan laba dengan menerapkan strategi yang
berfokus kepada pelanggan. CRM bertujuan untuk menghasilkan kepuasan pelanggan akan
suatu produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan, tanpa adanya pelanggan perusahaan
harus keluar dari bisnisnya, karena itu sangat penting bagi perusahaan untuk mendefinisikan
siapa saja yang menjadi pelanggannya dan apa yang mereka inginkan.
2.1.1. Definisi CRM
Berikut ini dikutip beberapa definisi customer relationship management (CRM) dari
beberapa literatur :
Menurut Andersen Consulting (Konsep Dasar CRM,2000,p8), CRM adalah sebuah
pendekatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengidentifikasi, menarik, mendapatkan,
dan mempertahankan pelanggan melalui satu paket kemampuan yang terintegrasi.
Definisi CRM dari Carlson Marketing (Konsep Dasar CRM,2000,p8). ”Sebuah
strategi bisnis dimana yang secara proaktif membangun sebuah moto atau panduan bagi
sebuah
organisasi
dengan
karyawannya,
pemasoknya,
meningkatkan pendapatan dan penampilan.”
8
dan
pelanggannya.
Dalam
9
Menurut Newell (Konsep Dasar CRM,2000,p8) “ CRM adalah sebuah proses dari
merubah kebiasaan konsumen dan belajar dari setiap interaksi, merubah perlakuan konsumen
dan menguatkan ikatan antara perusahaan dan konsumen. Ini adalah prinsip pemasaran yang
penting yang dikenal sebagai one to one marketing.”
Ciptamaya (www.indocrm.com) mendefinisikan CRM sebagai serangkaian aktivitas
terintegrasi untuk mengidentifikasi, mengakuisisi, mempertahankan dan mengembangkan
pelanggan yang menguntungkan.
2.1.2. Aplikasi CRM
CRM diimplementasikan oleh banyak aplikasi yang mengimplementasi ketiga proses
yang berhubungan langsung dengan proses CRM seperti penjualan, pemasaran, dan
pelayanan. Aplikasi yang ada didalam CRM yaitu aplikasi customer facing dan customer
touching. Customer facing dan customer touching dalam proses bisnis, yaitu melalui apa
perusahaan berinteraksi dengan pelanggannya. Pelanggan dapat berinteraksi dengan staf
penjualan secara langsung, melalui contact center atau melalui aplikasi web. Interaksi juga
dapat terjadi melalui berbagai macam touchpoints antara lain dengan telepon, berhadapan
muka secara langsung, melalui sebuah situs web, dan sebagainya. Bisnis proses CRM harus
mendukung semua touchpoints untuk memberikan kemudahan bagi pelanggan dalam
melakukan interaksi dengan perusahaan.
Aplikasi customer facing CRM adalah pusat informasi, automatisasi pemasaran, dan
pelayanan pelanggan (Seybold,2002,p6), dikatakan customer facing karena semua anggota
staf perusahaan yang berkaitan dengan aplikasi tersebut langsung berinteraksi dengan
pelanggan. Implementasi aplikasi ini menggambarkan CRM, jadi perlu selalu diperbaharui
sesuai dengan fokus pelanggan, pembaharuan ini akan memberikan pandangan yang
10
konsisten mengenai pelanggan, perusahaan, dan mengintegrasikannya dengan proses bisnis
yang mendukung pemasaran dan pelayanan.
Aplikasi customer touching CRM adalah campaign management, e-commerce, dan
dukungan self service customer (Seybold,2002,p7), dikatakan customer touching karena
pelanggan berinteraksi melalui aplikasi yang menjadi perwakilan perusahaan. Campaign
management merupakan usaha pertama untuk mengautomatisasikan proses pemasaran bisnis,
yang memungkinkan perusahaan untuk memasarkan produk ke lebih banyak pasar dengan
biaya yang lebih efektif dan efisien. E-commerce merupakan suatu aplikasi terobosan baru
yang memberikan suatu cara untuk memperluas pangsa pasar dan keberadaan perusahaan,
mengotomatisasikan secara menyeluruh proses pemasaran, jumlah penjualan, dan pelayanan
secara online. Self service customer support merupakan langkah selanjutnya meletakan fungsi
aplikasi secara online sehingga memungkinkan pelanggan untuk mengakses sendiri. Seluruh
aplikasi customer touching memungkinkan pelanggan untuk melayani dirinya sendiri.
Aplikasi customer facing merupakan aplikasi yang sudah ada sejak dulu, bahkan
sebelum orang berpikir mengenai CRM, contoh aplikasi customer facing adalah contact
center dan sales person yang langsung berhubungan dengan pelanggan. Sedangkan customer
touching merupakan suatu hal yang relatif baru dibandingkan dengan aplikasi customer
facing. Contoh aplikasi customer touching adalah e-commerce dan dukungan self service bagi
pelanggan. Electronic commerce digunakan dalam proses pemasaran, penjualan, dan
pelayanan secara online, yang biasanya melalui web yang menyediakan online catalog.
Pelanggan juga dapat melihat status pesanan barangnya dan transaksinya dengan perusahaan.
Sedangkan aplikasi yang mendukung self service bagi pelanggan yang dimaksudkan untuk
memudahkan pelanggan untuk melihat sendiri informasi mengenai produk yang
diperlukannya, mengatur dan melakukan pemesanan produk sendiri.
11
2.1.3. Tahap dalam CRM
Ada 3 tahap dalam CRM menurut Kalakota dan Robinson (1999,p113) yaitu :
1. Menambah jumlah pelanggan baru (acquire)
Untuk mendapatkan atau menambah jumlah pelanggan baru, perusahaan dapat
melakukan promosi untuk memperkenalkan produk atau jasa yang dimilikinya. Untuk itu
perusahaan juga perlu melakukan inovasi sekaligus menawarkan berbagai kemudahan bagi
pelanggannya.
2. Memberikan nilai tambah bagi pelanggan yang telah dimiliki oleh perusahaan (enhance)
Tujuan pada tahap ini adalah untuk memberikan layanan yang bersifat stop service
untuk semua hal yang berhubungan dengan pelanggan. Nilai tambah yang diberikan berupa
penawaran produk atau jasa dengan kualitas yang lebih baik.
3. Mempertahankan para pelanggan potensial (retain)
Yang dimaksud dengan pelanggan potensial adalah pelanggan yang setia dan dapat
memberikan keuntungan bagi perusahaan. Pada tahap ini perusahaan berusaha untuk lebih
mengenal kebutuhan setiap pelanggannya secara lebih spesifik sebab tidak semua pelanggan
memiliki kebutuhan yang sama dengan kebutuhan pasar.
Ketiga tahap tersebut diatas memang saling berhubungan, tetapi biar bagaimanapun
juga untuk melakukan ketiga tahap tersebut secara bersama-sama adalah hal yang sulit.
Karena itu, agar menghasilkan yang terbaik bagi perusahaan, maka perusahaan biasanya
memilih satu dimensi saja sebagai fokus utama mereka, dengan catatan perusahaan juga tidak
mengabaikan dimensi yang lainnya. PT. Sumber Baru Aneka Mobil yang akan dibahas dalam
skripsi ini memfokuskan diri pada tahap retain yaitu mempertahankan pelanggan potensial,
agar lebih mengenal kebutuhan masing-masing pelanggan.
12
2.1.4. Manfaat CRM
Manfaat CRM adalah sebagai berikut (Tabloid Dot.com,2000,p11) :
1. Peningkatan pendapatan
Aplikasi CRM menyediakan informasi untuk meningkatkan pendapatan dan
keuntungan perusahaan. Dengan aplikasi CRM, perusahaan bisa melakukan penjualan dan
pelayanan melalui web sehingga peluang secara global tanpa perlu menyediakan upaya
khusus untuk mendukung dan penjualan tersebut.
2. Mendorong loyalitas pelanggan
Aplikasi CRM memungkinkan perusahaan untuk mendayagunakan informasi dari
semua titik kontak dengan pelanggan, apakah itu melalui web, call center, ataupun lewat staf
pemasaran dan pelayanan di lapangan. Dengan berbagai akses yang diberikan untuk
memberikan informasi akan memungkinkan penjualan dan pelayanan yang lebih baik dengan
berbagi informasi penting mengenai pelanggan tersebut.
3. Mengurangi biaya
Dengan memanfaatkan teknologi web, aplikasi CRM juga memungkinkan penjualan
atau pelayanan dengan biaya yang lebih murah dalam sebuah skema program pemasaran
yang spesifik dan fokus. Tertuju ke pelanggan yang tepat, pada kesempatan yang tepat dan
waktu yang tepat pula.
4. Meningkatkan efisiensi operasional
Otomatisasi penjualan dan proses pelayanan dapat mengurangi resiko turunnya
kualitas pelayanan dan mengurangi beban arus kas. Penggunaan teknologi web dan call
center misalnya, akan mengurangi hambatan birokrasi dan biaya serta proses adminsitratif
yang mungkin timbul. Perusahaan dapat menyederhanakan aluran informasi dan transaksi
13
untuk meningkatkan waktu respon terhadap pelanggan, maupun siklus pembuatan dan
penjualan produk.
5. Peningkatan time to market
Aplikasi CRM memungkinkan perusahaan membawa produknya ke pasar lebih cepat
dengan informasi pelanggan yang lebih baik, dengan adanya data pembelian yang dilakukan
oleh setiap pelanggan.
2.1.5. Komponen CRM
Pada dasarnya CRM itu adalah suatu strategi terintegrasi ke dalam budaya perusahaan
dan dengan perjalanan waktu selalu diasah dan diperbaiki sesuai kebutuhan dan keinginan
para pelanggannya. Dari titik pandang arsitektur, kerangka CRM secara keseluruhan dapat
diklasifikasikan ke dalam tiga komponen utama yaitu :
1.Operational CRM
Pengelolaan secara automatisasi dari proses bisnis secara terintegrasi dan horisontal
termasuk customer touchpoint, frontback operation integration.
2. Collaborative CRM
Seperangkat aplikasi dari pelayanan kolaborasi termasuk e-mail, e-communities dan
sejenisnya yang dirancang untuk menfasilitasi interaksi antara pelanggan dengan perusahaan.
3. analytical CRM
Analisis data yang diperoleh dari operasional CRM dengan memanfaatkan tools dan
softwares untuk mendapatkan pemahaman tentang perilaku pelanggan.
14
2.2. Memelihara hubungan dengan pelanggan
Tren pemasaran internasional pada abad ke-21 menurut pakar pemasaran akan
bergeser dari pendekatan transaksional ke pendekatan relasional dengan berfokus kepada
pemenuhan kebutuhan, kepuasan, dan kesenangan pelanggan. Pendekatan relasional ini
sekarang banyak diterapkan di negara-negara yang maju, yang biasanya lebih mementingkan
hubungan individual ketimbang hubungan kebersamaan. Alasannya, selama ini pemasaran
hanya memperhatikan cara memperoleh pelanggan tetapi tidak memberi perhatian bagaimana
cara mempertahankan pelanggan.
Adapun inti dari pemasaran berdasarkan relasional ini, tidak lain adalah pihak
produsen hendaknya mencari cara-cara untuk mempertahankan pelanggan untuk jangka
panjang atas dasar kepercayaan dan kesetiaan pelanggan.
Tetapi itu saja tidak cukup, semuanya ini hanya akan dapat tercapai kalau tiap
perusahaan mau memperhatikan pentingnya pelayanan pelanggan (customer service) dan
menerapkannya secara konsekuen, untuk memberikan nilai baru itu, kalau ingin tetap
bertahan dalam kancah persaingan era globalisasi.
2.2.1. Pengertian pelanggan
Pelanggan adalah semua orang yang menuntut kita atau perusahaan untuk memenuhi
suatu standar kualitas tertentu, dan karena itu akan memberikan pengaruh kepada performa
kita atau perusahaan. Pelanggan ada dua macam, yaitu internal customer dan eksternal
customer. Internal customer adalah orang-orang yang terlibat dalam proses produksi produk
dan jasa yang kita hasilkan. Sedangkan eksternal customer, secara relatif mudah
diidentifikasi. Mereka adalah orang-orang yang berada di luar organisasi suatu perusahaan,
yang menerima barang-barang atau jasa-jasa dari perusahaan (Yoeti,2000,p9).
15
Pelanggan adalah pihak yang memaksimumkan nilai. Para pelanggan akan membeli
yang mereka yakini menawarkan nilai bagi pelanggan yang tertinggi (Kotler,2002,40)
Jadi yang dimaksud dengan pelanggan perusahaan barang ataupun jasa adalah
pelanggan yang membeli produk dan jasa-jasa pada suatu perusahaan. Pelanggan tersebut
dapat berupa perorangan (individu) dan dapat pula sebagai suatu perusahaan.
2.2.2. Piramida Pelanggan
Active
Customer
Inactive
Customer
Prospects
Suspects
16
the Rest of the World
Gambar 2.2. Unsur-unsur Pokok Piramida Pelanggan
Piramida pelanggan merupakan alat yang berguna untuk menvisualisasikan,
menganalisis dan memperbaiki perilaku pelanggan. Unsur-unsur pokok dari piramida
pelanggan adalah sebagai berikut :
1. Pelanggan aktif ( Active Customers )
Adalah orang atau perusahaan yang telah melakukan pembelian barang atau jasa dari
perusahaan dari periode tertentu, sebagai contoh dalam 12 bulan terakhir.
2. Pelanggan yang tidak aktif ( Inactive Customers )
Adalah orang-orang atau perusahaan yang telah membeli barang atau jasa pada masa
lalu, akan tetapi tidak dalam periode tertentu. Pelanggan yang tidak aktif merupakan sumber
yang penting untuk pendapatan potensial dan juga merupakan sumber informasi tentang apa
yang perusahaan perlu lakukan untuk mencegah pelanggan aktif menjadi pelanggan tidak
aktif.
3. Prospects
Adalah orang atau perusahaan yang mempunyai suatu hubungan dengan perusahaan
kita, akan tetapi sampai sekarang mereka belum membeli barang atau jasa dari kita. Contoh
prospects adalah orang yang telah menanggapi pengiriman brosur kita. Prospects merupakan
orang atau perusahaan yang anda harapkan akan ditingkatkan menjadi status pelanggan aktif
dalam waktu dekat.
4. Suspects
17
Adalah orang atau perusahaan yang kita sanggup layani dengan produk atau jasa kita,
akan tetapi kita sampai sekarang belum mempunyai hubungan dengan mereka. Biasanya,
perusahaan memulai dengan suspects dan mengkualifikasikan mereka sebagai prospects,
dengan tujuan jangka panjang untuk mengkonfersikan mereka menjadi pelanggan aktif.
5. The Rest of the World
Adalah orang atau perusahaan yang memang tidak mempunyai keperluan atau
keinginan untuk membeli atau menggunakan produk atau jasa perusahaan. Meskipun
perusahaan belum pernah memperoleh keuntungan dari produk ini, adalah penting untuk
menvisualisasikan mereka untuk mengetahui berapa banyak waktu pemasaran dan uang yang
dikeluarkan untuk berusaha, berkomunikasi dengan orang-orang dan perusahaan yang
perusahaannya tidak akan pernah melakukan bisnis apapun dengan kita.
2.2.3. Kepuasan pelanggan
Terdapat banyak pengertian yang dikemukakan oleh para pakar dan ahli dalam
berbagai macam cara, yang masing-masing memiliki arti yang berbeda untuk setiap tujuan
dan orang tertentu. Walaupun demikian, secara keseluruhan mempunyai konsep yang relatif
sama dan tidak jauh berbeda.
Kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul
setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu
produk dan harapan-harapannya (Kotler,2002,p42).
Kepuasan pelanggan bila sebuah produk atau jasa memenuhi atau melampaui harapan
pelanggan,biasanya pelanggan merasa puas(Gerson,2001,p5).
18
Kepuasan pelanggan dirumuskan oleh (Oliver,1997,p1), kepuasan adalah tanggapan
pelanggan atas terpenuhinya kebutuhannya. Hal itu berarti penilaian bahwa suatu bentuk
keistimewaan dari suatu barang atau jasa ataupun barang atau jasa itu sendiri, memberikan
tingkat kenyamanan yang terkait dengan pemenuhan suatu kebutuhan, termasuk kebutuhan di
bawah harapan atau pemenuhan kebutuhan melebihi harapan pelanggan.
2.2.4. Implementasi kepuasan pelanggan
Berikut ini adalah lima cara untuk mengimplementasikan program mutu pelayanan
dalam perusahaan anda (Gerson,2004,p19). Teknik ini akan memperbaiki mutu produk dan
jasa yang akan dijual kepada pelanggan dan juga meningkatkan pelayanan kepada pelanggan.
Ingat bahwa kunci kepuasan pelanggan adalah persepsi mereka bahwa perusahaan akan
memenuhi atau melampaui harapan mereka dalam situasi tertentu.
1. Beri Nilai Tambah
Beri mereka sesuatu melebihi harapannya. Dengan melebihi harapan mereka, maka
pelanggan akan merasa puas.
2. Latih Staf Anda dalam Bidang Teknik Pengukur Mutu Internal
Staf harus dilatih untuk mengidentifikasi kapan dan dimana masalah mutu muncul
dan langkah-langkah yang dibutuhkan untuk mengkoreksinya atau memperbaikinya
sebelum pelanggan melihat kesalahan tersebut Juga, mintalah karyawan anda untuk
mengecek dan mengecek ulang pekerjaan mereka sendiri, ketimbang mengangkat
pengawas mutu. Akhirnya, manajer sendiri yang harus terjun langsung memeriksa agar
segalanya sesuai dengan harapan. Oleh karena itu, bekerjalah bersama para karyawan untuk
menetapkan standar kinerja mereka dan kemudian periksalah apakah mereka bekerja secara
benar.
19
3. Kontak Tetap
Pelanggan yang diajak berkomunikasi secara teratur merasa diperhatikan. Dengan
demikian kemungkinan besar mereka akan memaafkan kesalahan-kesalahan tertentu pada
pekerjaan anda. Lakukan kontak terus-menerus dengan pelanggan melalui newsletter, kartu
ucapan terima kasih, kartu ulang tahun atau hari raya, hubungan telepon dan hubungan
lainnya.
4. Program Imbalan
Seperti juga karyawan, pelanggan juga akan bahagia jika menerima imbalan. Hargai
dan berikan imbalan pada pelanggan yang membeli tambahan, membeli dalam jumlah
sangat banyak, dan bila mereka merekomendasikan perusahaan kepada pelanggan baru.
5. Aliansi Strategis dan Kemitraan
Semua teknik ini harus proaktif, dan teknik yang kelima ini merupakan teknik yang
paling proaktif. Jadikan pelanggan sebagai mitra, baik dalam pengertian yang
sesungguhnya atau sekedar simbol. Pandangan mereka akan membantu untuk menjadikan
penyedia barang dan jasa yang lebih baik.
Sekarang setelah memiliki kemampuan untuk mengembangkan sistem pelayanan
pelanggan yang baik dan membuatnya bekerja dengan baik pula, Anda telah siap untuk
mengukur upaya mutu pelayanan dan tingkat kepuasan pelanggan.
2.3. Persaingan industri
20
Pendatang baru
Pemasok
INDUSTRI
Merebut posisi
diantara pesaing
Pembeli
Subtitusi
Gambar 2.3. Persaingan industri
Porter memusatkan perhatian pada faktor-faktor yang mempengaruhi keberhasilan di
sebuah perusahaan atau industri tertentu, dan pendekatannya lebih cocok strategi tingkat unit
perusahaan, kerangka Porter memusatkan perhatian pada cara-cara yang dalamnya berisi
tuntutan-tuntutan untuk bersaing mempengaruhi perumusan strategi sebuah perusahan.
Ada lima kekuatan persaingan menurut porter :
1. Ancaman pendatang baru
Pendatang baru pada suatu industri membawa kapasitas baru, keinginan untuk
menjadi bagian dari sebuah pasar industri, dan sumber penghasilan yang besar. Ancaman
masuknya pendatang baru kedalam industri tergantung pada rintangan masuk yang ada,
digabung dengan reaksi dari para pesaing yang sudah ada yang dapat diperkirakan oleh si
pendatang baru. Jika rintangan atau hambatan ini besar atau pendatang baru memperkirakan
21
akan ada perlawanan yang keras dari yang sudah ada, maka ancaman masuknya pendatang
baru akan rendah. Ada enam sumber utama hambatan atau rintangan masuk :
1. Skala ekonomis. Skala ekonomis menghalangi masuknya pendatang baru dengan
memaksa mereka untuk masuk kepada skala besar dan mengambil resiko menghadapi
reaksi yang keras dari pesaing yang ada atau masuk dengan skala kecil dan beroperasi
dengan tingkat biaya yang tidak menguntungkan. Keduanya merupakan pilihan yang
tidak menyenangkan atau tidak baik.
2. Diferensiasi produk. Diferensiasi produk artinya perusahaan tertentu mempunyai
identifikasi merek dan kesetiaan pelanggan, yang disebabkan oleh periklanan,
pelayanan pelanggan, perbedaan produk di masa yang lampau atau sekedar karena
merupakan perusahaan pertama yang memasuki industri. Identifikasi merek
menciptakan hambatan karena memaksa yang masuk mengadakan pengeluaran yang
besar untuk memperoleh kesetiaan pelanggan yang ada. Seperti dalam industri
otomotif, antara lain kendaraan merek Suzuki, toyota, dan lain-lain yang sudah
dikenal di Indonesia.
3. Modal yang diperlukan. Kebutuhan untuk menginvestasi sumber daya keuangan yang
besar untuk bersaing menciptakan hambatan untuk masuk, khususnya jika modal
tersebut diperlukan untuk pengeluaran yang tidak diperoleh kembali. Seperti
periklanan, untuk kegiatan penelitian, dan pengembangan yang penuh resiko.
4. Kerugian biaya yang tidak tergantung pada ukuran. Perusahaan-perusahaan yang kuat
berakar mungkin memperoleh keuntungan biaya yang tidak tersedia bagi lawanlawannya yang potensial, tidak jadi soal ukurannya dan penghematan skala yang
dapat dicapai.
22
5. Akses pada saluran distribusi. Hambatan masuk dapat ditimbulkan dengan adanya
kebutuhan dari pendatang baru untuk mengamankan distribusi produknya. Makin
terbatasnya saluran pedagang besar atau pengecer suatu produk dan makin banyak
pesaing yang telah mengikat saluran ini, jelas akan semakin berat usaha untuk masuk
ke dalam industri.
6. kebijaksanaan pemerintah. Pemerintah dapat membatasi atau bahkan menutup
kemungkinan masuk ke dalam industri dengan peraturan-peraturan seperti persyaratan
lisensi dan membatasi akses ke bahan baku.
2. Kekuatan tawar menawar pelanggan
Pembeli bersaing dengan industri dengan cara memaksa harga turun, tawar menawar
untuk mutu yang lebih tinggi dan pelayanan yang lebih baik, serta berperan sebagai pesaing
satu sama lain. Pengecer dapat memperoleh kekuatan tawar menawar yang besar atas
produsen bilamana mereka dapat mempengaruhi keputusan pembelian dari konesumen,
sedangkan pedagang besar dapat memperoleh kekuatan tawar menawar jika mereka dapat
mempengaruhi keputusan pembelian dari pengecer atau perusahaan kepada siapa mereka
menjual.
3. Kekuatan tawar-menawar pemasok
Pemasok dapat menggunakan kekuatan tawar menawar terhadap para peserta industri
dengan mengancam akan kenaikan harga atau menurunkan mutu produk atau jasa yang
dibeli. Jikalau sebuah industri benar-benar tidak mampu menaikan harga untuk menutupi
biaya barang yang dibutuhkan, maka kekuatan pemasok barang sesungguhnya meningkat.
23
Antara lain, pemasok biasanya menjadi kuat apabila industri dikuasai hanya oleh beberapa
pesaing atau jikalau industri yang membeli kurang penting bagi pemasok. Sebaliknya,
pembeli dapat memperlihatkan kekuatannya apabila ia membeli dalam jumlah besar, jikalau
nilai keuntungan produk yang rendah membuat pembeli mengetahui biaya unsur atau
bahannya.
4. Ancaman produk pengganti atau subtitusi
Mengenali produk-produk substitusi adalah persoalan mencari produk yang lain yang
dapat menjalankan fungsi yang sama seperti produk dalam industri. Produk pengganti yang
perlu mendapat perhatian besar adalah produk-produk yang mempunyai kecenderungan
untuk memiliki harga atau prestasi yang lebih baik ketimbang produk industri atau industri
yang berlaba tinggi.
5. Merebut posisi.
Persaingan diantara kompetitor yang ada mengambil bentuk yang sudah dikenal dari
perebutan posisi, yaitu menggunakan taktik seperti kompetisi harga, pengenalan produk
pertarungan iklan, dan pelayanan atau jaminan kepada pelanggan. Persaingan terjadi karena
satu atau lebih pesaing merasakan adanya tekanan atau melihat peluang untuk memperbaiki
posisi. Pada kebanyakan industri, gerakan persaingan oleh satu perusahaan mempunyai
pengaruh yang besar terhadap para pesaingnya dan dengan demikian dapat mendorong
perlawanan atau usaha untuk menandingi gerakan tersebut artinya perusahaan-perusahaan
saling tergantung satu sama lainnya.
2.4. Pemasaran
Pemasaran merupakan fungsi bisnis yang memegang peranan penting dalam
perusahaan. Bidang pemasaran berupaya untuk mendefinisikan keinginan dan kebutuhan
24
potensial yang belum terpenuhi. Pemasaran mempengaruhi hampir seluruh kehidupan,
terdapat banyak kesempatan karier yang menarik dan menguntungkan dalam bidang
pemasaran. Pemasaran meliputi peramalan tentang kebutuhan dan mengatur arus barangbarang dan jasa-jasa dari produsen ke konsumen. Pemasaran harus dimulai dengan kebutuhan
dari calon konsumen dan bukan dimulai dari proses produksi. Pemasaran harus berusaha
memperkirakan kebutuhan-kebutuhan konsumen.Tujuan dari pemasaran adalah untuk
memenuhi kebutuhan pelanggan.
2.4.1. Definisi pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan,
dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. (Kotler,2002,p9).
Menurut Stanton ( Swastha,1986,p5), pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari
kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik
kepada pembeli yang ada maupun pembeli yang potensial.
Jadi definisi pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran (Kotler,1987,p15).
2.4.2. Unsur bauran pemasaran
25
Produk
Tempat
C
Harga
Promosi
Gambar 2.4. Strategi Pemasaran
Pelanggan dikelilingi oleh empat variabel , hal ini menyebabkan banyak yang berfikir
bahwa pelanggan merupakan bagian dari pemasaran, hal ini tidak benar. Pelanggan harus
menjadi sasaran dari semua usaha pemasaran. Pelanggan ditempatkan di pusat diagram untuk
menunjukan hal ini-huruf c adalah pasar sasaran.
Ada 4 variabel bauran pemasaran :
1. Produk (product)
Bagian produk meliputi memperkembangkan produk yang tepat bagi pasar sasaran.
Produk dalam hal ini terkait dengan produk yang ditawarkan. Produk ini dapat merupakan
suatu barang fisik atau jasa. Yang penting diingat di bagian produk adalah bahwa produk
barang atau jasa memenuhi beberapa kebutuhan konsumen. Pada bagian produk ini akan
meliputi masalah-masalah sehubungan dengan perkembangan produk dan garis produk.
Idealnya karakteristik produk yang ditawakan disesuaikan dengan cakupan jangkauan
26
pemasaran dalam internet. Dalam hal ini, produk yang sifatnya berskala global rasanya tepat
dibangun dan dipasarkan melalui media ini. Beberapa produk yang secara global menjadi
kebutuhan dunia antara lain di dalam produk jasa misalnya pendidikan, konsultan, dan
kesehatan.
2. Tempat (place)
Tempat meliputi masalah membawa produk yang tepat kepada pasar sasaran. Suatu
barang tidak ada gunanya bagi seorang konsumen apabila tidak tersedia, poada waktu dan
tempat di mana ia perlukan. Pada tempat, kita akan melihat dimana, bilamana, dan oleh siapa
barang-barang dan jasa-jasa dapat dijual.
Barang-barang dan jasa-jasa bergerak ke konsumen melalui saluran distribusi. Suatu
saluran distribusi merupakan serangkaian perusahaan dari produsen ke pemakai terakhir atau
konsumen. Suatu saluran dapat meliputi beberapa jenis perantara. Para manajer pemasaran
bekerja dengan saluran-saluran ini. Oleh karena itu, pembahasan mengenai tempat adalah
sangat penting bagi perencanaan strategi pemasaran.
Tempat dalam konteks pemasaran internet adalah peletakan atau pendaftaran alamat
situs pada portal-portal internet seperti yahoo, altavista, lycos, dan lain-lain. Beberapa
pemasaran internet lebih merupakan pemasaran yang sifatnya langsung (direct marketing).
Dalam hal ini tampilan yang ada dalam situs dan proses pencarian yang mudah akan sangat
menentukan kelancarann pencarian dan perolehan produk yang dilakukan konsumen.
3. Promosi (promotion)
Bagian promosi meliputi pemberitahuan kepada pasar sasaran mengenai produk yang
tepat. Promosi meliputi penjualan perorangan, penjualan massal, dan promosi penjualan.
Adalah merupakan tugas seorang manajer pemasaran untuk mengkombinasikan cara-cara ini.
27
Penjualan perorangan (personal selling) meliputi hubungan tatap muka langsung
antara penjual dengan calon konsumen. Pada penjualan perorangan maka seorang penjual
menyesuaikan bauran pasar perusahaan kepada setiap calon konsumen.
Penjualan massal (mass selling) adalah berkomunikasi dengan banyak konsumen pada
waktu yang sama. Pemasangan iklan merupakan segala bentuk yang dibayar dari penyajian
bukan dari pemikiran, barang-barang atau jasa-jasa oleh suatu sponsor tertentu. Pemasangan
iklan merupakan bentuk utama dari penjualan massal.
Promosi penjualan (sales promotion) meliputi kegiatan-kegiatan promosi yang
melengkapi penjualan perorangan dan penjualan massal. Hal ini dapat meliputi pembuatan
desain dan pengaturan distribusi produk-produk baru, katalog, dan surat-surat edaran. Orangorang yang bertugas mengenai promosi penjualan berusaha untuk membantu ahli-ahli
penjualan perorangan dan penjualan massal.
4. Harga (price)
Penetapan harga dapat dilakukan dengan berbagai macam, diantaranya pendekatan
biaya dan persaingan. Sebagai tambahan pada pengembangan produk yang tepat, tempat, dan
promosi, maka para manajer pemasaran juga harus menentukan harga yang tepat. Mereka
juga harus mencoba memperkirakan reaksi konsumen-konsumen terhadap harga-harga
tertentu. Apabila para pelanggan tidak mau menerima harganya, maka semua usaha
perencanaan adalah sia-sia. Jadi harga merupakan bidang yang penting bagi seorang manajer
pemasaran.
2.4.3. Model pemasaran berbasis web
Pada jaringan pemasaran yang berbasis internet, pemasaran lebih banyak diwarnai
dengan sistem yang sifatnya langsung (direct marketing). Dalam hal ini produsen
28
berhubungan langsung dengan konsumen. Karena itu banyak berbagai macam interaksi yang
ada di dalam pemasaran berbasis web, interaksi tersebut antara lain :
1. Business to business (B2B)
B2B merupakan hubungan antara perusahaan yang satu dengan perusahaan yang lain.
Hubungan ini dapat terjadi antara perusahaan dengan pemasoknya, perusahaan dengan
saluran distribusinya, maupun antara perusahaan dengan mitra bisnis lainnya. Contoh
hubungan B2B ini antara lain pada Beringin life yang bergerak didalam bidang asuransi
dengan perusahaan pengembang yang berkepentingan mengasuransikan karyawannya.
2. Business to customer (B2C)
B2C merupakan hubungan antara perusahaan dengan konsumennya yang merupakan
pengguna produk yang ditawarkan. Sistem ini sebenarnya relatif murah, dengan transaksi
yang cukup besar. Alat yang dipergunakan biasanya berupa e-mail. Beberapa perusahaan
retail perusahaan di Amerika sudah menggunakan model ini. Contohnya perusahaan
indofloris, dengan menggunakan alamat indofloris.com, menawarkan jasa bunga dan
pengiriman bunga. Usaha ini skalanya tidak terlalu besar, tetapi cukup mendatangkan
keuntungan yang tinggi.
3. Customer to customer (C2C)
C2C merupakan hubungan antara konsumen dengan konsumen. Interaksi semacam ini
membutuhkan biaya yang cukup tinggi, dengan nilai transaksi yang sifatnya kurang
menguntungkan. Melalui situs yang ada, setiap individu bisa berinteraksi dengan individu
yang lain secara langsung. Hal ini juga memungkinkan para konsumen saling bertukar
informasi satu dengan yang lainnya. Tanpa disadari hal ini juga menciptakan pergeseran
dimana konsumen dapat menjadi perantara perniagaan bahkan menjadi penjual.
29
4. Customer to Business (C2B)
C2B merupakan hubungan antara perorangan dengan perusahaan. Biasanya dilakukan
dengan oleh pribadi yang melakukan bisnis pada perusahaan. Model ini juga dapat berupa
pengajuan lamaran kerja atau jasa seperti pembuatan SIM, STNK, atau perantara pencari
rumah.
5. Business to Government (B2G)
B2G merupakan hubungan antara perusahaan dengan pemerintah, sistem ini biasanya
relatif lebih murah sebab hanya menggunakan e-mail. Namun demikian, dibutuhkan juga
halaman web yang dapat mendukung terciptanya keyakinan atau kepercayaan sebagai dasar
terjadinya transaksi. Contohnya situs sekretariat jendral DPR RI.
6. Business to family (B2F)
B2F merupakan hubungan antara perusahaan dengan konsumennya yang biasanya
dalam bentuk keluarga. Salah satu faktor yang memungkinkan hubungan tersebut adalah
realitas bahwa perusahaan menjangkau hampir setiap anggota keluarga. Dalam hal ini
memang hampir sebagian besar anggota keluarga merupakan pengguna produk yang
ditawarkan. Sistem ini seperti interaksi yang terjadi antara perusahaan P&G dengan
konsumennya di dalam situs P&G.
2.5. e-CRM
e-CRM bukan hanya sekedar elektronik CRM. E-CRM merupakan manajemen
pelanggan untuk e-business yang harus berhadapan dengan kompleksitas dari manejemen
yang menarik bagi pelanggan dan partner bisnis dalam berbagai macam media yang meliputi
media online dan offline, personal contact dan media komunikasi elektronik lainnya. E-CRM
diperlukan untuk menghemat biaya dan meningkatkan efisiensi dalam mengatur data-data
30
pelanggan. Sistem ini juga mengotomatisasi semua proses pengolahan data pelanggan
sehingga meningkatkan efisiensi dan kinerja perusahaan dalam hal-hal yang berhubungan
dengan pelanggan mereka.
2.5.1. Keuntungan e-CRM
Beberapa keuntungan yang akan diperoleh apabila suatu perusahaan menggunakan sistem eCRM adalah :
1. Meningkatkan keuntungan dengan cara mengurangi biaya yang dikeluarkan.
2. Memudahkan dalam melakukan penjualan produk di pasar.
3. Meningkatkan mutu pelayanan kepada pelanggan.
4. Menambahkan kesetiaan pelanggan pada perusahaan.
5. Menambahkan keakuratan dalam penawaran produk terhadap pelanggan.
2.5.2. Kegagalan usaha e-CRM
Salah satu penyebab gagalnya usaha e-CRM adalah karena tidak ditunjang oleh
produk yang berkualitas. Bagaimana besarnya usaha e-CRM yang dilakukan oleh
perusahaan, tanpa ditunjang oleh produk yanh berkualitas, maka usaha itu akan berjalan siasia atau tanpa hasil. Akibatnya, konsekuensi biaya atas investasi biaya yang telah ditanamkan
dan digunakan untuk menjalankan e-CRM akan sangat besar. Ada empat hal yang menjadi
penyebab kegagalan dalam menjalankan e-CRM antara lain :
1. Kekurang-jelasan model dan strategi bisnis
31
Hal ini terjadi karena pihak-pihak yang berkompeten kurang mengetahui apa tujuan
yang hendak dicapai, apa yang dimiliki, bagaimana situasi lingkungan saat ini dan masa
yang akan datang, dan bagaimana proses yang harus dilakukan agar tujuan tersebut dapat
tercapai. Penggunaan model untuk penyederhanaan masalah ternyata kurang tepat dan kurang
mewakili elemen-elemen yang dipergunakan untuk menggambarkan situasi nyata yang akan
dihadapi dan dijalankan perusahaan.
2. Kekurang-jelasan mandat untuk menerapkan e-CRM
Meskipun keputusan sudah diambil oleh manajer puncak, tetapi bisa terjadi ada hal
penting yang dilupakan dalam penerapan e-CRM. Misalnya, penerapan hanya berdasarkan
per divisi atau per bagian justru akan menimbulkan resiko, karena mereka masing-masing
menerapakannyasendiri-sendiri. Lebih gawat lagi jika secara keseluruhan dianggap
penerapan secara menyeluruh pada sebuah organisasi atau perusahaan.
Idealnya adalah kepada sebagian besar anggota organisasi dijelaskan apa itu e-CRM
dan bagaimana penerapannya dalam perusahaan, mulai dari bagaimana proses kerja hingga
target yang dicapai perusahaan. Sebenarnya semua anggota organisasi dapat menjalankan eCRM dalam berbagai bentuk yang sederhana sampai dengan yang rumit, yang semuanya
dapat mendukung terbentuknya relasi baik dengan pelanggan. Untuk hal yang khusus,
hendaknya diatur dan dijelaskan siapa saja yang diberi wewenang atau mandat untuk
melaksanakannya.
3. Pendekatan e-CRM semata-mata hanya pendekatan perangkat lunak (teknologi)
Walaupun perangkat lunak sudah banyak ditawarkan di pasar, tetapi harus disadari
bahwa perangkat lunak saja tidak dapat berbuat apa-apa. Kecenderungan untuk lebih
mengutamakan aspek teknologi, secara otomatis juga mengutamakan unit atau departemen
32
sistem informasi atau teknologi informasi, justru akan menimbulkan penolakan dari unit-unit
lain. Karena mereka menganggap unit atau departemen sistem informasi atau teknologi
informasi yang membuat e-CRM berhasil.
4. Komunikasi sesaat (spotty communication)
Pada awalnya e-CRM disebarkan secara luas melalui email atau newsletter
(selebaran). Hal ini mungkin kurangnya perhatian atau kurangnya rasa kurang memiliki bagi
tim implementasi e-CRM. Karena itu, pemahaman penuh dan penginformasian kepada
seluruh karyawan merupakan faktor penting untuk membuat karyawan memiliki perhatian
dan rasa memiliki dalam e-CRM tersebut.
2.5.3. Perspektif pelaku eCRM
Sebelum melakukan implementasi, harus diketahui bahwa perspektif terhadap e-CRM
di satu perusahaan dengan perusahaan lain berbeda. Oleh sebab itu, perspektif para pelaku eCRM perlu dipahami, agar dapat membantu pelaksanaan implementasi di perusahaan,
perspektif itu adalah :
1. Perspektif pelanggan
Idealnya pelanggan mendapatkan jawaban atau solusi yang cepat. Cara terbaik agar
apa yang diinginkan pelanggan terpenuhi adalah segera mengakses sumber informasi agar
pelanggan dapat menemukan apa yang diinginkan. Jika pelanggan menggunakan telepon,
maka yang diinginkan pelanggan adalah mendapatkan jawaban yang singkat. Pada pertemuan
pertama, pelanggan ingin mendapatkan jawaban cepat atas pertanyannya.
2. Perspektif petugas layanan pelanggan
Petugas menginginkan peralatan canggih untuk mencari dan menemukan apa yang
diinginkan di sumber informasi dalam melayani pelanggan. Jika apa yang dicarinya tidak
33
ditemukan, mereka memiliki akses yang mudah untuk memerintahkan orang lain di tempat
lain untuk mencarikan catatan, jawaban atas persoalan atau pertanyaan yang diajukan, yang
dapat membantu pelanggan.
3. Perspektif administrator sistem
Para administrator menginginkan sistem yang mendukung akses real time. Mereka
menginginkan sistem yang reliabel dan mampu menampung, memproses, dan membantu
segala permintaan pelanggannya dengan cepat.
4. Perspektif manajer
Para manajer menginginkan kualitas layanan yang terbaik bagi pelanggannya dengan
biaya yang rasional. Selain itu mereka menginginkan sebuah sistem yang dapat segera
diterapkan dan mudah dioperasikan untuk melayani semua yang menginginkannya, seperti
sistem yang mempermudah akses ke aktivitas-aktivitas yang telah atau sedang dilaksanakan,
serta segera memberi jawaban.
2.6. UML
UML adalah sebuah "bahasa" yg telah menjadi standar dalam industri untuk
visualisasi, merancang dan mendokumentasikan sistem piranti lunak. UML menawarkan
sebuah standar untuk merancang model sebuah sistem. UML mendefinisikan notasi dan
syntax/semantik. Notasi UML merupakan sekumpulan bentuk khusus untuk menggambarkan
berbagai diagram piranti lunak. Setiap bentuk memiliki makna tertentu, dan UML syntax
mendefinisikan bagaimana bentuk-bentuk tersebut dapat dikombinasikan
2.6.1.Use Case Diagram
Use case diagram menggambarkan fungsionalitas yang diharapkan dari sebuah
sistem. Yang ditekankan adalah “apa” yang diperbuat sistem, dan bukan “bagaimana”.
34
Sebuah use case merepresentasikan sebuah interaksi antara aktor dengan sistem. Use case
diagram dapat sangat membantu bila kita sedang menyusun requirement sebuah sistem,
mengkomunikasikan rancangan dengan klien, dan merancang test case untuk semua feature
yang ada pada sistem. Use case diagram terdiri dari actor, use case dan boundary.
2.6.1.1. Actor
Seorang/sebuah aktor adalah sebuah entitas manusia atau mesin yang berinteraksi
dengan sistem untuk melakukan pekerjaan-pekerjaan tertentu. Contohnya: seorang pasien
datang ke dokter untuk melakukan pengobatan. Jadi, actor-nya adalah dokter dan pasien.
2.6.1.2. Use case
Use case merupakan sebuah pekerjaan tertentu, misalnya login ke sistem, mengcreate sebuah daftar belanja, dan sebagainya.
Sebuah use case dapat meng-include fungsionalitas use case lain sebagai bagian dari
proses dalam dirinya. Secara umum diasumsikan bahwa use case yang di-include akan
dipanggil
setiap
kali
use
case
yang
meng-include
dieksekusi
secara
normal.
Sebuah use case dapat di-include oleh lebih dari satu use case lain, sehingga duplikasi
fungsionalitas
dapat
dihindari
dengan
cara
menarik
keluar
fungsionalitas
yang
common.Sebuah use case juga dapat meng-extend use case lain dengan behaviour-nya
sendiri. Contoh use case: seorang pasien membuat janji kepada dokter untuk melakukan
35
pengobatan dan dokter melakukan pengobatan kepada si pasien. Jadi, use case-nya adalah
membuat janji dan melakukan pengobatan.
2.6.1.3. Boundary
Sistem boundary adalah sebuah bidang yang berbentuk persegi panjang yang
digunakan untuk mengetahui apa yang dilakukan oleh sebuah sistem. Sebuah sistem tidak
dapat memiliki banyak fungsi. Sistem boundary dalam use case diagram mendefinisikan
batasan dari sebuah sistem. Use case berada di dalam sistem boundary sedangkan actor
berada di luar sistem boundary. :
2.6.2. Class Diagram
36
Class adalah pembentuk utama dari sistem berorientasi obyek karena class
menunjukkan kumpulan obyek yang memiliki atribut dan operasi yang sama. Class
digunakan untuk mengimplementasikan interface, mengabstraksikan elemen-elemen dari
sistem yang sedang dibangun, bisa digunakan untuk merepresentasikan baik perangkat lunak
maupun keras, baik konsep maupun nyata. Atribut digunakan untuk menyimpan informasi,
nama atribut menggunakan kata benda yang dapat merepresentasikan informasi yang
disimpan didalamnya. Operasi menunjukkan sesuatu yang bisa dilakukan oleh obyek dan
nama operasi menggunakan kata kerja.
Class memiliki tiga area pokok :
class
Nama class (dan stereotype)
atribut
2. Atribut
metode
1.
3. Metode
Asosiasi,
yaitu hubungan statis antar class. Umumnya menggambarkan class yang memiliki
atribut berupa class lain, atau class yang harus mengetahui eksistensi class lain. Panah navigability
menunjukkan arah query antar class.
Class 1
1..
0..
Class 2
Table 1. Multiplicity Indicators.
Indicator
Meaning
0..1
Zero or one
1
One only
0..*
Zero or more
37
1..*
One or more
2.6.3. Activity Diagram
Activity diagrams menggambarkan berbagai alir aktivitas dalam sistem yang sedang
dirancang, bagaimana masing-masing alir berawal, decision yang mungkin terjadi, dan
bagaimana mereka berakhir. Activity diagram juga dapat menggambarkan proses paralel
yang mungkin terjadi pada beberapa eksekusi. Activity diagram merupakan state diagram
khusus, di mana sebagian besar state adalah action dan sebagian besar transisi di-trigger oleh
selesainya state sebelumnya (internal processing).
Sebuah aktivitas dapat direalisasikan oleh satu use case atau lebih. Aktivitas
menggambarkan proses yang berjalan, sementara use case menggambarkan bagaimana aktor
menggunakan sistem untuk melakukan aktivitas.
standar
UML
menggunakan
segiempat
dengan
sudut
membulat
untuk
menggambarkan aktivitas. Decision digunakan untuk menggambarkan behaviour pada
kondisi tertentu. Untuk mengilustrasikan proses-proses paralel (fork dan join) digunakan titik
sinkronisasi
yang
dapat
berupa
titik,
garis
horizontal
atau
vertikal.