1 BAB I PENDAHULUAN

BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Perkembangan dunia industri jasa makanan cepat saji saat ini berkembang pesat.
Hal ini dapat dirasakan dengan adanya persaingan antar perusahaan yang semakin tinggi.
Oleh karena itu, setiap perusahaan harus berupaya meningkatkan kemampuan dan
ketangguhan mereka dengan mengerahkan seluruh potensi yang ada agar dapat
memenangkan persaingan.
Agar dapat memenangkan persaingan dalam dunia industri, perusahaan harus
merancang strategi yang tepat dalam bersaing di pasar. Yaitu dengan cara mengetahui
bagaimana pelanggan dapat menerima berbagai alternatif produk yang ada dengan
berbagai respon yang berbeda pula dari masing-masing individu terhadap produk yang
ditawarkan, serta sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Persaingan industri makanan cepat saji saat ini mengalami peningkatan, hal ini
dapat dilihat dari banyaknya restoran cepat saji yang bermunculan untuk memenuhi
kebutuhan pokok konsumen seperti makanan dan minuman. Mereka berlomba-lomba
menarik konsumennya dengan berbagai cara, seperti keanekaragaman produk yang dijual,
layanan yang diberikan serta dalam hal penetapan harga, yaitu dengan memberikan diskon
pada peristiwa-peristiwa khusus, memberikan hadiah atau souvenir tertentu. Namun
demikian tidak semua konsumen mudah tergiur oleh penawaran produsen, mereka
cenderung setia pada merek yang sudah lama mereka kenal. Tetapi hal ini kurang
diperhatikan oleh perusahaan. Layanan yang diberikan pun tidak lagi memuaskan bagi
konsumen. Pelayanan yang kurang tepat dan menyenangkan, seperti salah memberikan
1
2
pesanan, pelayanan yang kurang ramah, dan sebagainya. Kemasan produk yang kurang ramah
lingkungan seperti sterofoam juga menjadi alasan customer merasa kurang puas terhadap
pelayanannya, yang akhirnya akan mempengaruhi citra dari toko tersebut.
Kentucky Fried Chicken (KFC) merupakan salah satu restoran cepat saji yang telah lama
dikenal oleh masyarakat. PT Fastfood Indonesia, Tbk mengawali usaha waralaba dengan
pembukaan restoran Kentucky Fried Chicken (KFC) pertama pada bulan Oktober 1979 di Jalan
Melawai, Jakarta. Keberhasilan restoran cepat saji ini kemudian diikuti dengan pembukaan
restoran KFC di kota-kota besar lainnya di Indonesia. KFC telah menjadi restoran cepat saji yang
paling dominan, dan dikenal luas sebagai jaminan restoran cepat saji di negeri ini. Perseroan
memperoleh hak waralaba KFC dari Yum!Brands Inc., perusahaan restoran yang memiliki sistem
unit waralaba terbesar di dunia.
Selain restoran cepat saji dari Kentucky Fried Chicken (KFC) yang terdapat di seluruh
Jakarta, juga terdapat restoran cepat saji dari merek lain yang saling bersaing dalam
memperebutkan pelanggan, seperti Mcdonald, A&W, California Fried Chicken (CFC), Texas
Chicken, Wendy’s dan masih banyak lagi, karena mereka sama-sama menyediakan makanan
cepat saji yang berbahan dasar ayam.
KFC sebagai pemimpin global dalam kategori makanan cepat saji yang menyajikan
produk ayam dan produk lain yang berkaitan dengan daging ayam. Produk unggulan perseroan,
Colonel’s Original Recipe dan Hot & crispy chicken tetap merupakan ayam goreng paling lezat
menurut berbagai survey konsumen di Indonesia. Dapat dipahami jika produk unggulan KFC
berkualitas tinggi ini dapat diterima baik di Indonesia, sebuah negara dengan konsumsi daging
ayam jauh lebih tinggi daripada daging jenis lain.
Untuk menarik konsumennya KFC melakukan kegiatan pemasaran. Tujuannya adalah
agar Konsumen mengetahui secara detail produk yang dijual dan perusahaan dapat menyediakan
semua permintaan mereka atas produk yang ada. Perusahaan dapat menjelaskan secara detail
semua kegiatan yang berhubungan dengan pemasaran. Adapun pemasaran di KFC ini meliputi
berbagai kegiatan, yaitu citra toko, intensitas distribusi dan promosi harga.
3
PT Fastfood Indonesia, Tbk, juga menggunakan merek sebagai salah satu keunggulan
produknya. Dalam dunia bisnis, merek dipandang sebagai aset paling berharga. Sebuah merek
dapat dikatakan unik. Merek dapat membantu penjualan. Merek berkaitan dengan kepercayaan
konsumen terhadap suatu produk atau layanan yang diyakini tidak saja dapat memenuhi
kebutuhan, tetapi juga memberikan kepuasan kepada konsumennya.
Dalam rangka memenuhi kebutuhan pelanggan, perusahaan menggunakan ekuitas
merek. Ekuitas merek dapat memberikan nilai yang lebih baik bagi perusahaan maupun bagi
konsumen. Aset yang dikandungnya membantu pelanggan dalam menafsirkan, memproses dan
menyimpan
informasi
yang
berkaitan
dengan
merek
tersebut.
Ekuitas
merek
dapat
dikelompokkan ke dalam empat kategori. Pertama, kesadaran merek (brand awareness), yaitu
kesanggupan seseorang pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek
merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Yang kedua adalah asosiasi merek (brand
association), yaitu segala kesan yang muncul di benak konsumen yang terkait dengan ingatannya
mengenai suatu merek. Yang ketiga adalah persepsi kualitas merek (brand perceived quality),
yaitu persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa
layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Yang keempat adalah loyalitas
merek (brand loyalty), yaitu seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak
akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, apa pun yang terjadi dengan
merek tersebut.
Agar dapat meraih pangsa pasar yang luas, perusahaan harus menghasilkan produk yang
berkualitas sesuai dengan keinginan konsumen. Keputusan pembelian akan tercapai jika produk
atau jasa telah sesuai dengan keinginan konsumen.
Begitu pula pada saat konsumen akan membeli suatu produk. Terlebih dahulu konsumen
akan mulai melakukan pengenalan masalah dengan mencoba mengenali kebutuhan akan produk
dan atau jasa yang diinginkan. Dengan kata lain, pembeli merasakan perbedaan antara keadaan
aktualnya dengan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan makanan dan minuman seseorang
seperti lapar, haus, saat mencapai titik tertentu dapat menjadi sebuah dorongan. Kebutuhan juga
4
dapat ditimbulkan oleh rangsangan eksternal seperti ketika seseorang melihat iklan mobil dan
ingin membelinya. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, pemasar dapat
mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan suatu jenis produk.
Kemudian pembeli melakukan pencarian informasi mengenai produk dan atau jasa. Konsumen
berusaha mencari informasi sebanyak-banyaknya tentang produk yang akan dibeli. Kemudian
konsumen melakukan evaluasi alternatif terhadap pilihan-pilihan produk dan atau jasa yang
benar-benar dibutuhkan, dan akhirnya konsumen mengambil keputusan untuk membeli.
Dampaknya adalah tercipta perilaku pasca pembelian seperti kepuasan dan ketidakpuasan yang
diperoleh konsumen atas pembelian produk dan atau jasa yang dilakukan.
Karena pentingnya melakukan kegiatan pemasaran guna mendapatkan nilai dari
pelanggan dan berdampak pada keputusan pembelian, maka penulis memilih judul penelitian
sebagai berikut: ”Analisa Pengaruh Kegiatan Pemasaran terhadap Ekuitas Merek dan
Dampaknya terhadap Keputusan Pembelian pada PT Fastfood Indonesia, Tbk (Studi
Kasus Cabang Pada KFC Pondok Indah Mall)”. Penelitian ini dilakukan sebagai bahan
pengembangan atas penelitian yang telah dilakukan sebelumnya.
1.2
Identifikasi Masalah
1. Bagaimana pengaruh kegiatan pemasaran terhadap ekuitas merek?
2. Bagaimana pengaruh kegiatan pemasaran terhadap keputusan pembelian?
3. Bagaimana pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian?
1.3
Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui pengaruh kegiatan pemasaran terhadap ekuitas merek.
2. Untuk mengetahui pengaruh kegiatan pemasaran terhadap keputusan pembelian.
3. Untuk mengetahui pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian.
5
1.4
Manfaat penelitian
Bagi Perusahaan
1. Sebagai bahan pertimbangan perusahaan untuk melakukan pengembangan keputusan
pembelian.
2. Sebagai bahan perbandingan manajer Public Relation KFC untuk meningkatkan ekuitas
merek di mata pelanggannya guna mempertahankan customer.
Bagi Peneliti
Meningkatkan pengetahuan peneliti mengenai kegiatan pemasaran terhadap ekuitas merek dan
dampaknya terhadap keputusan pembelian.
Bagi pembaca
Dengan membaca penelitian ini, diharapkan dapat menambah pengetahuan dan wawasan
pembaca sekaligus dapat digunakan sebagai bahan referensi dan bahan perbandingan terhadap
topik yang sama mengenai kegiatan pemasaran, ekuitas merek dan keputusan pembelian.