BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Pemasaran Menurut

10
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi Pemasaran
Menurut Kennedy & Soemanagara hubungan antara komunikasi dengan
pemasaran merupakan hubungan yang erat. Penggabungan kajian pemasaran dan
komunikasi mengahasilkan kajian yang disebut dengan komunikasi pemasaran.
Sehingga muncul pengertian dari komunikasi pemasaran sebagai aplikasi yang
bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan. Definisi lain dari
komunikasi pemasaran adalah kegiatan pemasaran yang menggunakan teknik-teknik
komunikasi yang bertujuan untuk memberikan informasi pada khalayak agar tujuan
perusahaan tercapai.1
Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi
pemasaran serta penentuan suksesnya pemasaran. Komunikasi pemasaran dapat
dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya yaitu komunikasi dan pemasaran,
komunikasi adalah proses dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer
nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Sedangkan komunikasi
pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek
yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang
disebarluaskan kepada pelanggan.
1
John E Kennedy & Darmawan Soemanagara, Marketing Communication: Taktik dan Strategi, Jakarta: Bhuana Ilmu Populer
http://digilib.mercubuana.ac.id/
11
Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada
khalayak terutama target pasar mengenai keberadaan produk dipasar. Konsep yang
secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut
dengan bauran promosi atau bauran pemasaran. Didalam bauran pemasaran terdapat
berbagai jenis promosi, yaitu penjualan tatap muka, promosi penjualan, publisitas serta
perusahaan langsung.
Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi
perusahaan karena tanpa komunikasi konsumen maupun masyarakat secara
keseluruhan tidak akan mengertahui produk pasar. Komunikasi pemasaran juga secara
berhati-hati dan penuh perhitungan dalam menyusun rencana komunikasi perusahaan.
Penentuan siapa saja yang menjadi sasaran komunikasi akan sangat menentukan
keberhasilan komunikasi, dengan penentuan sasaran yang tepat, proses komunikasi
akan menjadi efektif dan efisien. Model komunikasi pemasaran yang biasa
dikembangkan pada umumnya tidak jauh dengan proses komunikasi dalam ilmu
komunikasi seperti yang tertera pada gambar berikut.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
12
Model Komunikasi Pemasaran
Gambar 1. Model Komunikasi Pemasaran
Pertama kali pesan komunikasi datang dari sumber, dalam pemasaran sumber
berarti pihak yang mengirim pesan pemasaran kepada konsumen. Pihak yang
mengirim pesan tentu saja perusahaan. Proses selanjutnya yaitu perusahaan
menentukan bagaimana pesan itu disusun agar dapat dipahami dan direspon secara
positif oleh penerima dalam hal ini konsumen. Pada proses tersebut ditentukan pula
jenis komunikasi apa yang akan digunakan. Apakah pesan akan disampaikan melalui
iklan, personal selling, promosi penjualan, public relation atau pemasaran langsung.
Proses encoding ini juga disebut sebagai proses menerjemahkan tujuan-tujuan
komunikasi kedalam bentuk pesan yang akan dikirim kepada penerima. 2
2
Djaslim Saladin, Manajemen Pemasaran, bandung: Linda Karya, 2003, Hal 5
http://digilib.mercubuana.ac.id/
13
Proses selanjutnya yaitu menyampaikan pesan melalui media. Jika pesan
dirancang dalam bentuk iklan, maka pesan harus disampaikan dalam bentuk media
cetak atau media elektronik. Pesan yang disampaikan dalam media cetak akan berbeda
bentuk dan strukturnya dengan pesan yang disampaikan dalam media elektronik.
Pesan dalam media cetak biasanya bersifat detail dan menjelaskan karakteristik
produk secara lengkap. Sedangkan pesan yang akan disampaikan dalam media
elektronik seperti radio dan
espond tidak boleh secara detail menerangkan produk
karena akan sangat memakan biaya. Proses penyampaian pesan melalui media ini
disebut sebagai proses transmisi.
Pesan yang disampaikan melalui media akan ditangkap oleh penerima. Ketika
pesan diterima, penerima akan memberikan respon terhadap pesan yang disampaikan.
Respon yang diberikan bisa positif,
espond atau netral. Respon positif tentu saja
adalah respon yang diharapkan oleh pengirim pesan. Respon positif identik dengan
terjadinya keserasian antara harapan pengirim pesan dengan tanggapan penerima
pesan. Dengan perkataan lain, pesan yang dirancang direspon sesuai dengan keinginan
perancangan pesan. Kesesuaian antara harapan pengirim dengan tanggapan penerima
inilah yang diharapkan terjadi, karena hal ini akan mempengaruhi perilaku konsumen
secara positif.3
Proses memberikan
espond an menginterpretasikan pesan yang diterima
disebut sebagai proses decoding. Proses decoding berarti penerima pesan memberi
interprestasi atas pesan yang diterima. Proses decoding ini akan dilanjutkan dengan
3
Brown, Stanley A, Customer Relationship Management hal 43
http://digilib.mercubuana.ac.id/
14
tindakan konsumen sebagai penerima pesan, jika pesan yang sampai diterima secara
positif, maka hal ini akan memberikan pengaruh positif pada sikap dan perilaku
konsumen. Sikap positif konsumen terhadap suatu produk akan mendorong konsumen
untuk melakukan tindakan pembelian, karena dibatasi oleh kemampuan daya beli.
Sedangkan sikap
espond
terhadap produk akan menghalangi konsumen untuk
melakukan tindakan pembelian. Janganlah sikap
espond , sikap positif pun tidak
semuanya diakhiri dengan pembelian, apalagi jika seseorang mempunyai sikap
espond , pasti akan sangat menghalangi tindakan pembelian. Oleh karena itu,
pembentukan sikap positif terhadap produk sangat penting dilakukan oleh perusahaan.
Proses terakhir yaitu umpan balik atas pesan yang dikirimkan. Perusahaan
mengevaluasi apakah pesan yang disampaikan sesuai dengan harapan, artinya
mendapat
espond an tindakan yang positif dari konsumen atau justru pesan tidak
sampai efektif. Pengukuran efektifitas pesan adalah tingkat penjualan produk yang
ditawarkan ke pasar. Pesan melalui iklan disebut berhasil atau efektif jika tingkat
penjualan produk setelah proses penyampaian pesan meningkat secara signifikan.
Sebaliknya pesan yang disampaikan tidak efektif apabila penjualan produk tidak
meningkat, atau justru turun. Indikator penjualan ini seharusnya menjadi sinyal awal
bagi perusahaan untuk melakukan penelitian atas pesan yang disampaikan ke
konsumen4.
Tujuan iklan umumnya mengandung misi komunikasi, dimana iklan adalah
suatu komunikasi massa yang dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan
4
Kotler, Phillips, Manajemen Pemasaran Jilid 2 hal 34
http://digilib.mercubuana.ac.id/
15
informasi, mengembangkan sikap atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang
menguntungkan bagi perusahaan.
Teori komunikasi massa dalam proses mempengaruhi perilaku konsumen yang
lazim digunakan adalah metode DAGMAR. Dalam pendekatan DAGMAR (Defining
Advertising Goals for Measured Advertising Results) dikembangkan suatu metode
yang disebut proses komunikasi yang terdiri dari langkah-langkah yang harus dilalui
suatu produk untuk sampai pada tujuan yang dikehendaki yaitu berupa tindakan yang
diambil konsumen.
Gambar 2. Model Proses Komunikasi
Seorang calon pembeli yang belum pernah melihat dan mendengar sesuatu
produk bermula pada keadaan yang disebut ketidaksadaran yaitu tidak sadar kehadiran
produk. Langkah kedua adalah pemahaman, langkah ini dibutuhkan sebagai suatu
proses sebelum orang mengatakan suka atau tidak suka terhadap sesuatu produk.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
16
Kemudian menuju suatu sikap, dimana diukur perasaan suka atau tidak suka. Langkah
terakhir adalah tindakan, dimana produsen mengharapkan agar calon pembeli
mengambil tindakan-tindakan yang diharapkan seperti pergi ke toko untuk membeli
produk.
Komunikasi dilakukan sebagai tindakan awal pemasaran, istilah pemasaran
dalam bahasa inggris lebih dikenal dengan nama marketing yang berarti penyampaian
produk dari produsen ke konsumen. Jadi dalam pemasaran terdapat berbagai macam
kegiatan seperti, membeli, menjual dan mengangkut barang. Menurut Djaslim Saladin
pemasaran berasal dari kata market, pasar dapat diartikan sebagai tempat dimana
pembeli dan penjual bertemu untuk melakukan tukar menukar barang. 5
Selain itu, definisi pemasaran menurut para ahli adalah sebagai berikut :
Menurut Basu Swasta DH dan Irawan menyatakan bahwa pemasaran yaitu: 6
“Pemasaran adalah merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang
dilakukan
oleh
para
pengusaha
dalam
usahanya
untuk
kelangsungan hidupnya, untuk berkembang, dan mendapatkan laba”
5
6
Djaslim Saladin, Manajemen Pemasaran, bandung: Linda Karya, 2003, Hal 1
Basu Swastha dan Irawan, Manajemen Pemasaran Modern, Jogyakarya: Liberty. 2001, hal 5
http://digilib.mercubuana.ac.id/
mempertahankan
17
Sedangkan menurut Djaslim Saladin:7
“Pemasaran adalah suatu proses sosial dan menejerial dari individu dan
kelompok untuk memenuhi kebutuhan dan keiinginan melalui menciptakan,
penawaran dan pertukaran dengan produk lain”
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu
kegiatan pokok atau utama dalam menjalankan suatu usaha untuk mempertahankan
kelangsungan hidup perusahaan dan mendapatkan laba.
Untuk menganalisa situasi dan kondisi yang bersifat deskriptif dapat
menggunakan analisa SWOT, Analisa ini menempatkan situasi dan kondisi sebagai
faktor masukan, yang kemudian dikelompokkan menurut kontribusinya masingmasing. Satu hal yang harus diingat baik-baik oleh para pengguna analisa SWOT
adalah semata-mata sebuah alat analisa yang ditujukan untuk menggambarkan situasi
yang sedang dihadapi atau mungkin akan dihadapi oleh organisasi dan bukan sebuah
alat analisa ajaib yang mampu memberikan jalan keluar yang bersifat apa adanya bagi
masalah yang dihadapi oleh organisasi.8
7
8
Djaslim Saladin, Op.Cit., hal 2
Kotler, Phillips, Manajemen Pemasaran Jilid 2 hal 46
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
Analisa ini terbagi menjadi empat komponen dasar yaitu:
a.
Strength (S) adalah situasi atau kondisi yang merupakan kekuatan
dari organisasi atau program pada saat ini.
b.
Weakness (W) adalah situasi atau kondisi yang merupakan
kelemahan dari organisasi atau program pada saat ini.
c.
Opportunity (O) adalah situasi atau kondisi yang merupakan peluang
diluar organisasi dan memberikan peluang berkembang bagi organisasi
dimasa depan.
d.
Threat (T) adalah situasi yang merupakan ancaman bagi organisasi
yang dating dari luar organisasi dan dapat mengancam eksistensi organisasi
dimasa depan.
Setelah menganalisa situasi dan kondisi perusahaan, strategi yang harus
dilakukan adalah merebut pasar, strategi ini berasal dari serangkaian langkah
berkesinambungan yang terdiri atas tiga tahap, yaitu penerapan startegi segmentasi,
targeting dan positioning.
a.
Segmentasi
Marketer akan sangat sulit memasarkan produknya kepada pasar yang
disifatnya sangat heterogen (kebutuhan dan keinginan pasar sangat bervariasi –
berbeda satu sama lainnya). Oleh karena itu, marketer harus membuat pasar
menjadi homogeny (sama) dalam satu kelompok tertentu yang lebih spesifik
http://digilib.mercubuana.ac.id/
19
(disebut segmentasi pasar),
menentukan berapa segmentasi pasarnya dan
berapa alokasi sumber daya yang diperlukan untuk melayani segmen pasar
yang ditargetkan tersebut. Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi-bagi
pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk kedalam satuan-satuan pasar
(segmen pasar) yang bersifat homogen.9
b.
Tageting
Targeting diartikan sebagai kegiatan menentukan pasar sasaran yaitu
tindakan memilih satu atau lebih segmentasi untuk dilayani. Untuk ini perlu
penilian atas peluang eksternal/daya tarik segmen dan kekuatan bisnis/internal
untuk memanfaatkan peluang yang ada.
c.
Positioning
Positioning adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan
bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen.
Sehingga dengan demikian konsumen memahami dan menghargai apa yang
dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya. Bagi
perusahaan tindakan untuk meneliti atau mengindentifikasi posisi pesaing dan
memutuskan untuk mengambil posisi setaraf dengan posisi pesaing atau
mencari kesempatan dalam pasar. Jika posisi perusahaan itu sendiri dekat
dengan posisi pesaingnnya, perusahaan itu harus menyeleksi dan kemudian
mencari perbedaan lebih lanjut melalui perbedaan-perbedaan tersendiri.
9
Basu Swasta dan Irawan, Op,Cit, hal 12.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
“Positioning is the act of designing the company’s offer so that it occupies a
distinct and value placed in the tarhet customer mind”10
Maknanya, mencari “posisi” didalam pasar, langkah ini dilakukan setelah
menentukan strategi segmentasi yang dipakai. Dengan kata lain positioning adalah
suatu tindakan atau langkah-langkah dari produsen untuk mendesain citra perusahaan
dan penawaran nilai dimana konsumen didalam suatu segmen tertentu memahami dan
menghargai apa yang dilakukan perusahaan dibandingkan dengan pesaingnya.
Keputusan pemilihan target pasar merupakan titik utama dari strategi pemasaran itu
sendiri dan menjadi dasar dalam menentukan tujuan dan pengembangan strategi
positioning.11 Oleh karena itu, strategi positioning merupakan faktor utama dalam
meningkatkan kekuatan posisi pasar perusahaan di suatu pasar tertentu dibandingkan
dengan pesaingnya. Dari definisi diatas terkandung pengertian bahwa positioning
berorientasi pada pemikiran atau persepsi konsumen. Jadi positioning adalah usaha
untuk menemukan suatu celah dibenak konsumen agar konsumen mempunyai citra
yang khusus terhadap produk atau merek produk atau bahkan terhadap perusahaan.
Gain dan Ali Hasan,12 Positioning merupakan penempatan sebuah merek
dibagian pasar dimana merek tersebut akan mendapatkan sambutan positif dibanding
produk-produk saingan. Dengan demikian, istilah positiong dapat dimaknai sebagai:
10
11
12
Phillip Kotler, Manajemen Pemasaran Jilid2, Edisi Kesembilan, Jakarta: PT. Dadi Kaguna Abadi, 1997, Hal 262.
Cravens, D.w.,Pemasaran Startegis, Terjemahan, Jakarta: Penerbit Erlangga, 1991, hal 255.
Ali Hasan, Marketing, Yogyakarta: Medpress, 2008, Hal 200.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
a.
Pernyataan tentang apa arti produk dan bagaimana pelanggan dapat
mengevaluasinya.
b.
Upaya menempatkan produk atau merek dipasar tertentu kedalam persepsi
pembelian.
2.2 Komunikasi Pemasaran Terpadu
Komuniasi
merencanakan,
Pemasaran
melaksanakan
Terpadu
dan
(IMC)
adalah
memonitoring
suatu
pesan-pesan
proses
merek
untuk
yang
menciptakan hubungan dengan konsumen. 13 Untuk menciptakan hubungan ini melalui
IMC, diperlukan adanya penekanan pada sinergi, kreativitas, integrasi dan komunikasi
dalam jalinan hubungan yang berjalan secara berkesinambungan. IMC juga dijabarkan
sebagai sebuah proses yang melibatkan berbagai bentuk komunikasi 14. Bentuk-bentuk
komunikasi ini merupakan gabungan dari
bujukan, informasi, pengingat dan
menghibur khalayak sasaran, yang secara keseluruhan akan mempengaruhi sikap
khalayak sebagai konsumen.
Termasuk dalam proses IMC adalah semua yang dilakukan oleh organisasi,
perusahaan, para karyawan dan mereknya terhadap target khalayak serta publik, baik
disengaja atau tidak dan proses berkesinambungan. IMC adalah suatu proses
komunikasi berkesinambungan yang fokus pada konsumen, serta akan menghasilkan
hubungan merek (brand relationship) dengan konsumen dan calon konsumen.
13
Tom Duncan, Principles of Advertising & IMC, 2nd Ed, New York: McGraw-Hill, 2005
14
Paul Copley, Marketing Communication: Management Concept and Theories, Cases and Parctices, United Kingdom: Elsevier
Butterworth Heinemann Oxford 2004
http://digilib.mercubuana.ac.id/
22
Jika hubungan merek yang tercipta cukup kuat, akan memberi imbas positif
berupa pengakuan nilai merek (brand equity), penjualan (sales) dan laba (profit). Jika
hubungan merek yang tercipta tidak kuat, barnd equity juga akan lemah sehingga
penjualan dan laba yang diperoleh tidak sesuai dengan tujuan perusahaan. Proses
komunikasi berkesinambungan, karena IMC tidak mengenal awal atau akhir.
Perusahaan-perusahaan akan secara terus-menerus mengevaluasi dampak
pesan-pesan merek terhadap perilaku khalayak dan akan segera melakukan
penyesuaian atau koreksi atas program komunikasi pemasarannya sesuai dengan
keperluan. Dalam konteks ini, perencanaan yang dibuat perusahaan akan memberikan
arah untuk menciptakan dan menyampaikan pesan-pesan merek. Brand experience
menimbulkan penguatan hubungan merek (Brand relationship) dan berimbas pada
peningkatan penjualan, peningkatan laba dan penguatan posisi merek di pasar.
Sebaliknya, jika yang terjadi adalah brand experience negatif, akan berimbas pada
kelemahan hubungan merek sehingga menjadi gagal jual, hilangnya konsumen dan
pengkauan merek dipasar akan tergerus atau menurun15.
IMC juga merupakan bentuk pengelolaan interaksi perusahaan ke konsumen
dan calon konsumen yang dilakukan secara berkesinambungan dari hari ke hari.
Karena binis terus berkembang, maka komunikasi merek (brand communication) juga
harus mengikutinya. Selalu saja ada konsumen dan calon konsumen yang akan
menanyakan sesuatu, mengeluh atau memberi saran. Semua ini harus didengar dan
direspon segera secara memuaskan. Saat ini, untuk menciptakan hubungan merek
15
Kennedy, Jhon E. & Darmawan Soemanagara, Marketing Communication hal 65
http://digilib.mercubuana.ac.id/
23
(brand relationship) dan komunikasi merek (brand communication) akan diperlukan
lebih banyak upaya. Tidak lagi cukup hanya dengan mengirimkan pesan-pesan ke
konsumen dan calon konsumen.16
Gambar 3. Skema Intergrated Marketing Communication
Berdasarkan berbagai paparan sebelumnya, IMC adalah suatu konsep dan juga
suatu proses. Untuk memahami makna terintegrasi (integrated) dalam konteks ini,
diperlukan penganalisisan integrasi dan sinergi secara bersamaan. Secara harfiah,
integrasi adalah beberapa bagian yang bergabung dalam satu kesatuan. Salah satu hasil
dari integrasi adalah sinergi, yaitu intergrasi dari beberapa komponen individual
sehingga menghasilkan satu kesatuan yang jauh lebih kuat dari sekedar menjumlahkan
berbagai komponen tersebut.
16
Kertajaja, Judhit W,Customer Relationship Management hal 50
http://digilib.mercubuana.ac.id/
24
Pada saat pesan-pesan merek saling memperkuat satu sama lain, akan tercipta
sinergi. Sebaliknya, jika saling berbeda, pesan-pesan tersebut akan membingungkan
dan tidak akan memperkuat hubungan merek (brand relationship) sehingga tidak
menghasilkan sinergi. Dipasar, brand relationship yang tidak menguat atau bahkan
melemah ini akan direfleksikan dalam bentuk penjualan dan laba yang menurun.
Karena konsumen berkurang, pangsa pasar pun merosot, hal ini dikarena konsumen
berpindah ke merek lain. Para praktisi menyebut aktivitas ini sebagai “one voice, one
look”. Integrated harus muncul disemua kondisi dimana konsumen akan selalu
berhubungan dengan merek tersebut, seperti pelayanan konsumen. Jika tidak, pesanpesan komunikasi pemasaran yang dilakukan sangat konsisten dan terintegrasi pun
tetap akan meninggalkan lubang didalamnya sehingga berpontesi untuk gagal atau
tidak sepenuhnya kembali.
Melalui pemahaman konsep IMC, suatu perusahaan akan menyadari
pentingnya untuk lebih terintegrasi. Lalu, dengan memahami prosesnya, perusahaan
akan mengetahui kapan harus memulai. Pada dasarnya, integrasi mirip kualitas.
Perusahaan-perusahaan akan terus meningkatkannya, meski tidak mungkin mencapai
100%. Karena itu, banyak perusahaan menggunakan IMC agar dapat lebih terintegrasi,
antara lain dengan meningkatkan kualitas komunikasi, mempertahankan konsumen
dan membangun merek. Telah terjadi perubahan mendasar arah komunikasi
pemasaran “Para pemasaran harus menjadi integrator”. Secara internal, memadukan
kemampuan teknologi dengan permintaan pasar. Secara eksternal, membawa
http://digilib.mercubuana.ac.id/
25
konsumen ke dalam perusahaan menjadi partisipan dalam pengembangan dan adaptasi
produk/layanan17.
Pada dasarnya kegiatan komunikasi pemasaran berkorelasi dengan dua prinsip
yang saling terkait dengan komunikasi dan pemasaran, yaitu khalayak sasaran dan
peran komunikasi. Sedangkan kunci keberhasilan komunikasi adalah khalayak
sasaran. Oleh karena itu, penentuan khalayak sasaran menjadi prinsip pertama, karena
khalayak sasaran menentukan format isi pesan. Isi pesan akan efektif, jika
penyampaiannya disesuaikan dengan kadar persepsi khalayak. Agar pesan
dipersepsikan khalayak sasaran seperti yang diharapkan oleh pengiklan, isi pesan
harus dipolakan dan disesuaikan dengan kerangka pemikiran khalayak 18.
Proses komunikasi pemasaran berawal dari penentuan khalayak sasaran, dari
sini kemudian ditentukan dan definisikan bentuk dan metode pengembangan program
komunikasi pemasaran yang efektif. Khalayak sasaran menentukan kepada siapa
pesan itu ditujukan. Pemahaman karakteristik khalayak menentukan pola penyampaian
pesan. Khalayak adalah sasaran pesan yang terdiri dari dua kelompok Utama.
Kelompok pertama, mereka yang aktif mencari informasi. Kelompok kedua, mereka
yang pasif mencari informasi.
Prinsip berikutnya adalah peran dari kegiatan komunikasi pemasaran itu
sendiri. Pesan kegiatan komunikasi pemasaran ini terdiri dari dua kategori: kategori
17
Ibid hal 52
18
Oliver, Richard, Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen, Hal 35
http://digilib.mercubuana.ac.id/
26
pertama, kegiatan komunikasi pemasaran yang berperan secara langsung untuk
menaikkan penjualan dengan memberikan janji keunggulan secara rasional atau
aktual. Kegiatan seperti ini biasanya disebut sebagai kegiatan komunikasi pemasaran
hard selling. Perngertian hard selling disini, kegiatan tersebut bertujuan langsung
untuk melakukan penjualan. Khalayak yang dituju, akan tergerak untuk melakukan
pembelian produk yang ditawarkan sebagai tanggapan terhadap aktifitas komunikasi
pemasaran lainnya dengan menciptakan kesadaran merek atau pencitraan, yang
biasanya disebut sebagai periklanan soft selling. Pengertian soft selling, merupakan
kegiatan komunikasi pemasaran yang bertujuan secara tidak langsung untuk
mengubah pemahaman, mengubah sikap atau mengubah tingkah laku khalayak
sasaran tanpa harus langsung membeli produk19.
2.2.1 Faktor-faktor dalam Menentukan Bauran Komunikasi Pemasaran
Perusahaan harus mempertimbangkan beberapa faktor dalam mengembangkan
bauran komunikasi mereka, yaitu:
1.
Jenis Pasar Produk
Alokasi bauran komunikasi beragam antara pasar konsumen dan pasar bisnis.
Pemasar konsumen cenderung menghabiskan biaya promosi penjualan dan iklan
yang lebih banyak sedangkan pemasar bisnis cenderung menghabiskan lebih banyak
untuk penjualan personal. Secara umum, penjualan personal lebih sering digunakan
19
Ibid hal 40
http://digilib.mercubuana.ac.id/
27
dalam batang kompleks, mahal dan beresiko dan dalam pasar dengan penjual yang
lebih sedikit, tetapi lebih besar.
2.
Tahap Kesiapan Pembeli
Alat komunikasi mempunyai efektifitas biaya yang beragam dalam berbagai tahap
kesiapan pembeli. Iklan dan publisitas memainkan peran terpenting dalam tahap
pembentukan kesadaran. Pemahaman pelanggan terutama dipengaruhi oleh iklan dan
penjualan personal. Keyakinan pelanggan paling dipengaruhi oleh penjualan
personal dan promosi penjualan. Pemesanan kembali juga dipengaruhi oleh
penjualan personal dan promosi penjualan dan oleh iklan pengingat.
3.
Tahap Siklus hidup produk
Alat komunikasi juga mempunyai efektifitas biaya yang beragam dalam berbagai
tahap siklus hidup produk. Dalam tahap pengenalan, iklan, acara dan pengalaman.
Serta publisitas mempunyai efektifitas biaya tertinggi, diikuti oleh penjualan
personal untuk mendapatkan cakupan distribusi dan promosi penjualan serta
pemasaran langsung untuk mendorong percobaan. Dalam tahap pertumbuhan,
permintaan mempunyai momentumnya sendiri melalui pemasaran dari mulut ke
mulut. Dalam tahap kedewasaan, iklan, acara dan pengalaman serta penjualan
personal semuanya menjadi semakin penting. Dalam tahap penurunan, promosi
http://digilib.mercubuana.ac.id/
28
penjualan tetap kuat, alat komunikasi lain berkurang, dan wiraniaga hanya
memberikan perhatian minimal kepada produk.20
2.3
Konsep Strategi Customer Retention Marketing
Mercer mendefinisikan CRM sebagai sebuah strategi bisnis untuk memilih dan
mengelola hubungan yang sangat menguntungkan dengan pelanggan 21.
Sementara Claudia Imhoff22 menjelaskan bahwa:
“.. Pemanduan strategi bisnis, informasi tentang pelanggan dan teknologi yang
mendukung sehingga semua interaksi yang menguntungkan baik bagi perusahaan
maupun bagi pelanggan”
Customer Retention Marketing adalah tentang berinteraksi dengan setiap
pelanggan yaitu menciptakan situasi win-win dimana anda menciptakan nilai tambah bagi
pelanggan dan sebagai imbalannya pelanggan akan memberikan loyalitas kepada produk
anda23.
CRM muncul sebagai konsekuensi logis dari semakin ketatnya persaingan dan
semakin tingginya tuntutan pelanggan terhadap produk atau layanan yang mereka
inginkan. Bagi suatu perusahaan wujud ancaman persaingan adalah kehilangan pelanggan
lama atau tidak berhasil merebut hati pelanggan pontensialnya atau bahkan kedua20
21
22
Imhoff, Claudia CRM Back to the Future hal 48
Mercer, Customer Retention Marketing Program in Automotive Industry (A March & Mc Lennan Company), 2002 hal 8
Claudia Imhoff, CRM Back to the Future, Intellegent Sollution, 2002 hal 9
23
Temporal, Paul and Martin Trott, Romancing the Customer Maximazing Brand Value Through Powerfull Relationship
Management,Jhon Willey and Sona, Singapure, 2001 hal 9
http://digilib.mercubuana.ac.id/
29
duanya. Maka kemampuan agar dapat membeli pelanggan loyal terhadap produk atau
layanan menjadi suatu keharusan.
Berkaitan dengan ini pemasar harus tahu benar siapa pelanggannya satu
persatu. Dalam keadaan demikian, tidak ada pilihan lain kecuali membuat suatu
marketing database yang menyimpan semua informasi tentang konsumen. Baik data
demografinya, Lifestyle, hobi dan historical transaction nya24.
Dari database yang dimiliki, dilakukanlah identifikasi pelanggan, lalu
pengelompokan yang kemudian menemukan layanan yang disesuaikan dan diberikan
kepada pelanggan melalui sebuah interaksi, sehingga rangkaian aktifitas dalam CRM
adalah Identifikasi, Diferensiasi, Interaksi dan Customiziation yang kita kenal sebagai
model
Customer Retention Marketing. Dalam
jurnal
Universitas
Horward
menyebutkan, dasar dari CRM secara singkat terwakili dengan empat langkah yang
merupakan
inti
dari
CRM,
yaitu
IDIC.
Pertama,
Identification,
yaitu
mengidentifikasikan pelangan. Kedua, Differensiasi, yaitu membedakan dan
pengelompokan pelanggan baik berdasarkan kebutuhan atau nilai mereka bagi
perusahaan. Ketiga, Interaction yaitu berinteraksi dengan pelanggan. Keempat,
Customization yaitu melakukan penyesuaian atas produk atau layanan yang
ditawarkan kepada pelanggan dalam interaksi.
Retensi pelanggan selalu memiliki posisi penting dalam pembentukan sukses
dibisnis marketing dan sekarang ini telah menjadi pusat strategi dalam merangkul
24
Syarifuddin Chan, Relationship Marketing, PT. Gramedia Pustaka Utama, 2001, hal 58
http://digilib.mercubuana.ac.id/
30
hubungan dengan pelanggan. CRM tidak hanya sebagai suatu transaksi yang
sederhana namun sebagai fokus utama dalam bisnis ke marketing. Dengan memiliki
keterampilan unggul dalam mengelola hubungan dengan pelanggan loyal, perusahaan
dapat membuat suatu kolaborasi keuntungan.
Hubungan yang terjalin antara pelanggan dengan perusahaan biasanya terjalin
cukup lama. Pelanggan biasanya lebih fokus atau personal yaitu dengan melalui
komunikasi one to one marketing. CRM membutuhkan kerjasama yang terintegrasi
dalam perusahaan termasuk didalamnya data pelanggan.
Dalam melakukan Customer Retention Marketing Ruth P. Stevens
menjelaskan “It’s presents seven proven strategies for retention marketing: meeting
customer expectation, customer service, penetration marketing, defetion preventation,
continues relationship selling, loyality program and customer win back”.
Dari kutipan diatas kita melihat bahwa ada 7 strategi yang dapat digunakan
dalam melaksanakan Customer Retention Marketing. Memberikan dan melebihi yang
diinginkan pelanggan menjadi strategi pertama, pada strategi ini perusahaan
diharapkan dapat menepati janji yang telah diberikan kepada pelangan. Pada tatanan
strategi ini perusahaan harus yakin memiliki produk yang kompetitif, semua elemen
marketing produk benar pada tempatnya yaitu sesuai dengan apa yang telah diinginkan
pelanggan. Ini merupakan inti dari suatu bisnis, tanpa hal ini investasi pada program
retensi sia-sia25.
25
Sutisna, Perilaku Konsumen hal 56
http://digilib.mercubuana.ac.id/
31
Strategi-strategi berikutnya bagaimana kita dapat memanage pelanggan dengan
adanya Customer Service yang dapat berfungsi selain menjadi cost center tapi juga
dapat menjadi profit center, melakukan penetrasi pemasaran, menghindari pelanggan
yang lari ke pesaing (Devection Preventive), terus melakukan hubungan yang
berkelanjutan, melakukan program-program yang dapat memberikan keuntungan
untuk pelanggan dan berusaha untuk dapat mengambil kembali pelanggan yang lari
kepesaing.
2.3.1 Model IDIC
Model ini dibuat oleh Peppers dan Rogers, Firma Konsultasi. Model ini
menyarankan bahwa setiap perusahaan harus mengambil empat langkah dalam
membangun hubungan yang lebih erat one-to-one relationship dengan pelanggan.
Proses IDIC dalam CRM selalu bertautan dengan data pelanggan. Identifikasi
didefinisikan dalam kamus Longman sebagai, Kemampuan atau proses untuk
mengenali seseorang atau sesuatu karena pengalaman sebelumnya26. Sementara
differensiasi adalah proses mengenali perbedaan antara benda-benda atau manusia27.
Format data baik itu teks inputan, pick list dan check mark haruslah dilakukan
dengan sebuah aturan yang baku. Seperti dalam penulisan nama, alamat dan
katagorisasi. Kesalahan dalam penginputan data berdampak pada hasil analisa
terhadap aktifitas yang dilakukan.
26
Longman Dictionary of Contemporary English, Pearson Eucation Limited, 2003 hal 705
27
Peppers, Don and Rogers, Martha Managing Customer Relationship hal 375
http://digilib.mercubuana.ac.id/
32
Pencatatan data yang terstruktur dengan baik akan dengan mudah diolah,
mengenai identifikasi dan pengelompokan data, Jill Griffin menjelaskan komputer
dengan kriteria pencarian yang tepat, dapat mengindentifikasi para pelanggan dalam
beberapa detik saja, database memungkinkan perusahaan mengelompokan nama
menurut tahapan tertentu dan memperhatikan setiap anggota sub kelompok sesuai
dengan kondisi mereka masing-masing28.
Interaksi didefinisikan dalam buku Francis Buttle sebagai berinterakasi dengan
pelanggan untuk menyakinkan bahwa perusahaan mengerti keinginan dari pelanggan
dan hubungan mereka dengan supplier dan brand29. Jurnal Howard menjelaskan
tentang peran interaksi dalam akusisi data. Akusisi data selamanya dan pasti dilakukan
melalui interaksi dengan pelanggan. Saat berinteraksi dengan pelanggan petugas akan
mengajukan pertanyaan dan mencatat data yang disampaikan pelanggan pada sistem 30.
Customization oleh Longman didefinisikan sebagai, merubah sesuatu agar
lebih sesuai, lebih special dan terlihat tidak biasa-biasa saja. Pada tataran data, proses
ini merupakan hasil identifikasi dan diferensiasi. Setelah di identifikasi dan
dikelompokan maka data tersebut digunakan untuk menentukan layanan atau produk
yang akan di customized sesuai dengan kebutuhan31. Komputer dengan kriteria
28
Jill Griffin, Customer Loyality, How to Earn it how to Keep it,Jhon Willey & Son, inc Company, 2003 hal 39
29
Francis Buttle, Customer Relationnship Management, concepts and Tools, Elsevier Ltd 2009, Hal 19
30
Harvard Management Update, A Crash Course in Customer Relationship Management, Harvard Business School
Publishing, 2001 hal 4
31
Longman Dictionary, op cit, hal 34
http://digilib.mercubuana.ac.id/
33
pencarian yang tepat, dapat mengindentifikasi para pelanggan dalam beberapa detik
saja, database memungkinkan perusahaan mengelompokan nama menurut tahapan
tertentu dan memperhatikan setiap anggota sub kelompok sesuai dengan kondisi
mereka
masing-masing.
Surat-surat
penawaran,
pertanyaan-pertanyaan
dan
pembicaraan telepon dapat dilakukan dengan akurasi yang tepat sehingga dapat
membantu perusahaan anda membangun pelanggan yang loyal 32.
2.4 Loyalitas Pelanggan
Oliver33 memberikan definisi loyalitas pelanggan adalah sebagai berikut:
“Customer Loyality is deefly held commitment to rebuy or repatronize a preferred
product or service consistenly in the future, despite situational influences and marketing
efforts having the pontential to cause switvhing behavior.”
Loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk
berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih secara
konsisten dimasa yang akan datang meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha
pemasaran mempunyai potensi untuk menyebutkan perubahan perilaku.
Loyalitas pelanggan akan terbentuk apabila kepuasannya dipenuhi oleh produsen.
Pelanggan yang puas adalah pelanggan yang mendapatkan nilai lebih (value) dari sebuah
produk/merek, pemasok, dan produsen. Pelanggan akan puas bila harapan akan produk
atau jasa terpenuhi. Dengan demikian, loyalitas yang terbentuk dari kepuasan pelanggan
akan meningkatkan profit setiap perusahaan.
32
33
Jill Griffin, op.cit., hal 44
Ricard Oliver, Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen, Bandung: CV. Alfabeta, 1996, Hal 392
http://digilib.mercubuana.ac.id/
34
2.4.1. Karakteristik Loyalitas Pelanggan
Pelanggan yang loyal merupakan asset penting bagi perusahaan, penting bagi
kita untuk memahami karakteristiknya. Griffin34 memberikan pengertian loyalitas :
When a Customer is loyal, he or she exhibits purchase behavior defined as
non-random purchase expressed over time by some decision making un/it.
Griffin menambahkan beberapa ciri pelanggan loyal, yaitu:
a.
Makes regular repet purchase (melakukan pembelian ulang secara teratur)
b.
Purchase across product and service line (melakukan pembelian lini produk
yang lainnya dari perusahaan anda)
c.
Refers other (memberikan referensi pada orang lain), and
d.
Demonstrates in immunity to the pull of competition (menunjukan kekebalan
terhadap tarikan dari pesaing/tidak mudah terpengaruh oleh bujukan pesaing)
Pembentukan karakter dari seorang audiens sasaran menjadi seorang
pelanggan loyal bukanlah hal mudah. Perusahaan terlebih dahulu harus memahami
karakteristik audiens sasarannya dan berupaya serius memenuhi segala keinginan
dan kebutuhannya serta senantiasa memberikan kepuasan yang lebih kepada
pelangganya dibanding perusahaan lainnya.
2.4.2. Manfaat Loyalitas Pelanggan
34
Jill Griffin, Customer Loyality: Menumbuhkan dan mempertahankan Kesetiaan Pelanggan, Jakarta: Penerbit Erlanggan, 2003,
hal 113
http://digilib.mercubuana.ac.id/
35
Pelanggan loyal akan lebih baik daripada pelanggan yang kurang loyal karena
memiliki pelanggan loyal biasanya akan menghasilkan
keuntungan sepanjang
perjalanan bisnis perusahaan tersebut. Griffin juga mengemukakan keuntungankeuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan loyal, antara
lain:35
a.
Mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik pelanggan baru
lebih mahal)
b.
Mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan
pemesan, dll)
c.
Mengurangi biaya turn over pelanggan (karena pergantian pelanggan yang
lebih sedikit)
d.
Meningkatkan penjulan silang yang akan memperbesar pangsa pasar
perusahaan.
e.
Word of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal
juga berarti mereka yang merasa puas.
f.
Mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya pergantian, dll)
2.4.3. Tingkatan loyalitas pelanggan
Untuk dapat menjadi pelanggan yang loyal, seorang pelanggan harus memulai
beberapa tahapan. Proses ini berlangsung lama dengan penekanan dan perhatian yang
berbeda untuk masing-masing tahap karena setiap tahap mempunyai kebutuhan yang
35
Ibid 116
http://digilib.mercubuana.ac.id/
36
berbeda. Dengan memperhatikan masing-masing tahapan dan memenuhi kebutuhan
dalam setiap tahap tersebut, perusahaan memiliki peluang yang lebih besar untuk
membentuk calon pembeli menjadi pelanggan loyal perusahaan. Griffin menjelaskan
bahwa tingkatan loyal terbagi atas enam tingkat, yaitu 36;
a) Suspect
Bagian ini termasuk semua pembeli produk atau jasa dalam pemesaan, jadi suspect
adalah menyadari akan produk atau jasa perusahaan atau tidak mempunyai
kecendurangan terhadap pembelian.
b) Prospect
Prospect adalah pelanggan pontensial yang mempunyai daya tarik terhadap
perusahaan tetapi belum mengambil langkah untuk melakukan bisnis dengan
perusahaan.
c) Customers
Suatu tipe pembelian produk (walaupun dalam kategori ini termasuk beberapa
pembelian ulang) yang tidak memiliki loyalitas pada perusahaan.
d) Clients
Pembelian ulang yang menunjukkan loyalitas pada perusahaan tetapi lebih memiliki
dorongan pasif daripada aktif terhadap perusahaan.
e) Advocates
Pelanggan yang memberikan dorongan yang positif pada perusahaan dengan
merekomendasikannya kepada orang lain.
f) Partners
Partners adalah hubungan yang sangat erat antara konsumen dengan supplier yang
keduanya saling memperlihatkan keuntungan. 37
36
Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran hal 102
37
Ibid 104
http://digilib.mercubuana.ac.id/
37
Gambar 4. Piramida Loyalitas
http://digilib.mercubuana.ac.id/
38
2.5 Customer Retention Marketing Membentuk Loyalitas Pelanggan
Kepuasan merupakan kunci yang menciptakan, meningkatkan dan membina
hubungan dengan pelanggan dan menjadi dasar dari keefektifan Customer Retention
yang telah dilakukan. Tingkat kepuasan dan strategi marketing yang ada dapat
mengembangkan serta lebih meningkatkan kepuasan pelanggan, itu pula alasannya
mengapa Customer Retention merupakan dasar dari terbentuknya loyalitas.
Loyalitas dibangun untuk meningkatkan penjualan, hal ini disebabkan
pelanggan lebih mengutamakan kepercayaan pada reputasi barang yang mereka belum
beli. Semua ini karena pelanggan yang pernah membeli, mengetahui kualitas barang
tersebut dan mengerti prosesnya akan membuat biaya pelayanan lebih murah, mereka
tidak memerlukan banyak bantuan. Pelanggan-pelanggan inilah yang memiliki
loyalitas tinggi yang akan merekomendasikan produk kepada kerabatnya. 38
Konsep loyalitas pelanggan lebih banyak dikaitkan dengan perilaku daripada
sikap. Seorang pelanggan yang loyal benar-benar memiliki ketetapan mengenai apa
yang akan dibeli dan dari siapa. Selain itu pelanggan yang loyal dalam rentang waktu
tertentu melakukan pembelian tidak kurang dari dua kali, dengan demikian kepuasan
pelanggan tidak menjamin menjadikannya pembeli ulang. Yang membuat terjadinya
pembelian ulang adalah loyalitas pelanggan. Upaya memperoleh kepuasan pelanggan
dapat mempengaruhi sikap pelanggan.
Loyalitas pelanggan dipengaruhi oleh dua hal penting yaitu Customer
Retention
Marketing
dan
Total
Pangsa
Pelanggan.
Customer
Retention
memperlihatkan seberapa lama hubungan yang terjalin antara perusahaan dengan
38
Kincaid, Judith W, Customer Relationship Management hal 33
http://digilib.mercubuana.ac.id/
39
pelanggan. Sementara pangsa pelanggan menunjukan presentasi anggaran pelanggan
yang dibelanjakan kepada perusahaan.
Jill Griffin menjelaskan bahwa pengalaman positif dengan perusahaan lain
menjadikan pelanggan semakin peka dan sering tidak toleran terhadap perusahaan
yang memberikan sesuatu yang mutunya dibawah standart. Pelanggan yang sangat
potensial juga rentan terhadap pesaing yang dapat menawarkan produk atau jasa yang
lebih terspesialisasi yang dibuat secara khusus untuk memenuhi kebutuhan spesifik
pelanggan.39
Para pelanggan cenderung menjadi loyal terhadap perusahaan apabila mereka
memiliki hubungan yang personal dengan para tenaga penjualan. Pelanggan yang
secara teratur membeli dari orang yang sama akan bergantung pada bantuan orang
tersebut dalam mengambil keputusan pembelian berikutnya. Tenaga penjual juga
menganggap lebih mudah untuk menghadapi pelanggan yang sama berkali-kali
daripada membina hubungan baru. Hubungan simbiosis ini menguntungkan
perusahaan maupun pelanggan. Pada umumnya pelanggan berulang memiliki
kemungkinan yang besar untuk terpuaskan dan pegawai yang berurusan dengan
pelanggan yang puas cenderung lebih menikmati pekerjaannya 40.
39
Jill Griffin, Customer Loyalty, Menumbuhkan dan Mempertahankan Kesetian Pelanggan, Edisi Revisi dan Terbaru,
Penerbit Erlangga 2005 hal 8
40
Ibid 14
http://digilib.mercubuana.ac.id/
40
Membangun loyalitas dengan mengembangkan dan menggunakan berbagai
macam alat dan kemampuan yang akan membantu kita medeliferkan secara efektif,
terkordinasi dan memberikan interaksi yang positif dengan pelanggan kita 41.
Setiap perusahaan pasti selalu menginginkan pelanggannya untuk memiliki
loyalitas yang terus meningkat dari waktu ke waktu sehingga tahap yang lebih tinggi
akan membuat pelanggan tersebut tidak mudah berpindah kepada pihak pesaing. Oleh
karena itu, untuk meningkatkan kadar loyalitas pelanggan ke tingkat lebih tinggi maka
perusahaan harus meningkatkan manfaat yang diberikan kepada pelanggan, karena
loyalitas selalu bergerak searah dengan laju pertumbuhan manfaat. Jika perusahaan
tidak bisa memberikan manfaat tambahan kepada pelanggan, selama itu pula loyalitas
pelanggan tidak akan beranjak ketingkat yang lebih tinggi. Konsistensi ini biasanya
akan membawa perusahaan menjadi pemimpin industri.
Dalam bukunya Kottler & Keller menjelaskan untuk mendapatkan suatu
loyalitas dari pelanggan perusahaan dapat menggunakan cara dengan mengahantarkan
nilai pelanggan yang lebih tinggi yaitu proposi (penawaran) nilai atau Value
Proposition. Value Propotion terdiri dari seluruh kelompok manfaat yang dijanjikan
perusahaan untuk menghantarkan, Proposisi nilai melebihi positioning inti
penawaran.42
Ditepati atau tidaknya janji itu tergantung pada kemampuan perusahaan untuk
mengelola
Value Delivery System. Sistem Pengantar Nilai ini meliputi semua
pengalaman yang akan didapatkan pelanggan dalam proses memperoleh dan
41
Judith W Kincaid, Op cit hal 34
42
Phillip Kottler&Kevin Keller, Manajemen Pemasaran, Penerbit Erlangga 2002, hal 138
http://digilib.mercubuana.ac.id/
41
menggunakan penawaran. Inti dari Value Delivery System yang baik adalah
sekumpulan proses bisnis inti yang membantu perusahaan menghantarkan nilai
konsumen yang berbeda.43
43
Ibid
http://digilib.mercubuana.ac.id/
42
http://digilib.mercubuana.ac.id/