12 BAB II Landasan Teori 2.1 Kerangka Teori 2.1.1 Teori Umum 2.1

BAB II
Landasan Teori
2.1
Kerangka Teori
2.1.1
Teori Umum
2.1.1.1
Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran merupakan aspek penting dalam misi pemasaran
serta penentu suksesnya suatu pemasaran. Komunikasi dan pemasaran pada
hakikatnya adalah hal yang tidak bisa dipisahkan. Pemasaran itu sendiri adalah
sebuah konsep komunikasi dan komunikasi bisa dikatakan sebagai induk dari
pemasaran. Usaha untuk membalikkan kedudukan pemasaran diatas komunikasi
justru memberikan kesan yang tidak tepat. Tidak ada perusahaan yang berhasil
menawarkan produk tanpa menetapkan strategi komunikasi terlebih dahulu
kepada konsumen. Tanpa adanya komunikasi yang efektif maka kegiatan
pemasaran tidak berjalan dengan baik.
Dalam buku“Strategic Marketing Comunication”, Soemanagara (2008:
3) menyatakan bahwa hubungan antara pemasaran dan komunikasi merupakan
hubungan yang erat. Komunikasi merupakan proses pengoperan lambanglambang yang diartikan sama antara individu kepada individu, individu kepada
kelompok, kelompok kepada kelompok
dan kelompok kepada massa.
Penggabungan dua kajian yaitu komunikasi dan pemasaran menghasilkan dua
“kajian” baru yaitu komunikasi pemasaran (marketing communication).
12
Beliau juga menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran dapat juga
dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang ditujukan untuk menyampaikan
pesan kepada konsumen atau pelanggan dengan menggunakan sejumlah media
dan berbagai saluran yang dapat dipergunakan dengan harapan terjadinya tiga
tahapan perubahan, yaitu: perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan
perubahan tindakan yang dikehendaki.
Dalam buku “Komunikasi Pemasaran Modern” oleh Machfoedz (2010:
16) menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran ialah semua elemen dalam
pemasaran yang memberi arti dan mengkomunikasikan nilai kepada konsumen
dan stakeholder di sebuah perusahaan. Model komunikasi pemasaran, yaitu
Gangguan
Pesan
Sumber
informasi
(pemasar)
Kode/program
(iklan,
demonstrasi,
pemberitaan,
penawaran)
Media (cetak,
radio,
wiraniaga,
televisi)
Penguraian
kode
(penafsiran)
Umpan Balik
Gambar 2.1 : Model Komunikasi pemasaran,
Sumber : Komunikasi Pemasaran Modern, Machfoedz (2010: 17)
13
Penerima
(konsumen
pontensial)
Ilmu Komunikasi
NOISE
Ilmu Pemasaran
Gambar 2.2 : Perbedaan Proses Komunikasi dan Pemasaran
Berdasarkan pada keterangan gambar diatas penulis menarik kesimpulan
bahwa perusahaan berperan sebagai sumber informasi atau pesan berupa jasa,
produk maupun program (misalkan seperti CSR) dimana media yang digunakan
adalah advertising, public relation, personal selling, direct marketing, dan sales
promotion. Yang tujuan akhirnya sebagai penerima informasi adalah pelanggan.
Adapun bagan yang dapat menjelaskan marketing communication secara
lebih rinci, yaitu adalah
14
Produsen
Pesan
PEMASARAN
Promotion Mix
Konsumen
Marketing Mix
Advertising
Price
Publicity
Pengetahuan
Product
Sales Promotion
Kesukaan
PROMOTION
Direct Marketing
Preferensi
Place
Personal Selling
Keyakinan
komunikasi
Kesadaran
Pembelian
Sender
Receiver
Gambar 2.3 : Bagan Marketing Comunication
Dalam hal ini komunikasi pemasaran sangatlah dibutuhkan dalam
membentuk suatu citra merek yang positif bagi sebuah perusahaan. Melalui
seluruh kegiatan promosi dan pemasaran dari perusahaan yang dikomunikasikan
secara efektif akan menghasilkan citra merek yang positif dalam benak konsumen
terhadap perusahaan sehingga pada akhirnya tujuan perusahaan akan tercapai.
2.1.1.2
Promosi
Kotler (2003: 22) dalam buku “Marketing Insights From A to Z”
mengatakan promosi adalah bagian dari komunikasi yang terdiri dari pesan-pesan
yang disesain untuk menstimulasi terjadinya kesadaran (awareness), ketertearikan
(interest) dan berakhir dengan tindakan pembelian (purchase) yang dilakukan
oleh pelanggan terhadap produk atau jasa perusahaan.
15
Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2011: 52) dalam buku “Manajemen
Pemasaran Jasa” menjelaskan bahwa hal yang harus diperhatikan dalam kegiatan
promosi adalah bauran promosi (promotion mix). Bauran promosi tersebut terdiri
dari advertising (iklan), promosi penjualan (sales promotion), hubungan
masyarakat (public relation), informasi dari mulut ke mulut (word of mouth) dan
surat pemberitahuan langsung (direct mail).
2.1.1.3
Public Relation
Berbicara mengenai definisi dari public relation penulis akan memaparkan
beberapa definisi Public Relation menurut para pakar misalkan dalam buku
“Handbook Of Public Relation” (Ardianto,2011: 9) mendefinisikan Public
Relation sebagai proses kontinu dari usaha-usaha menejemen untuk memperoleh
good will (itikad baik) dan pengertian dari pelanggan, pegawai, dan publik yang
lebih luas;
ke dalam mengadakan analisis sedangkan ke luar memberikan
pernyataan-pernyataan.
Edward L. Berneys dalam bukunya yang berjudul Public Relations
menyebutkan fungsi Public Relation, demikian: “Seorang PR memiliki tiga fungsi
yaitu: sebagai pemberi informasi kepada publik, secara persuasive menjadi
pengubah sikap dan tingkah laku publik terhadap lembaga/perusahaan demi
kepentingan kedua belah pihak, dan sebagai pengintegrasi antara sikap dan
perbuatan lembaga dengan sikap publik dan sebaliknya. Intinya seorang PR
bertanggung jawab membina dan menjaga hubungan baik dengan publik
16
sehingga tercipta suatu citra positif tentang perusahaan.” (dikutip dalam jurnal
Humaniora, 2011).
Dari kedua pengertian diatas, maka dapat disimpulkan bahwa hampir
semua definisi tersebut pada kenyataannya berbicara tentang pengelolaan
komunikasi untuk membangun hubungan baik dan saling pengertian antara
organisasi dan khayalak.
2.1.1.4
Iklan
Di Amerika dan Inggris Iklan disebut dengan advertising. Sementara itu
di Perancis disebut reklame yang berarti meneriakkan sesuatu secara berulangulang. Di latin disebut advertere dan di Belanda disebut advententie. Setiap
Negara mungkin memiliki istilah sendiri-sendiri mengenai iklan. Sekalipun begitu
pengertian dasar akan sebuah iklan adalah sama, yaitu mentransfer pikiran dan
gagasan kepada orang lain.
Istilah iklan yang dikenal di Indonesia sendiri disinyalir berasal dari istilah
dalam bahasa Arab, yaitu I’lan. Istilah iklan pertama kali dipopulerkan oleh
Sudarjo Tjokrosisworo pada tahun 1951 sebagai padanan kata dari advertising
dan advententie, dengan pengertian penyampaian pesan yang kreatif dan persuasif
melalui suatu media penyampaian.
Iklan dalam buku “Komunikasi Pemasaran Modern” menurut Machfoedz
(2010: 139) menjelaskan bahwa iklan adalah segala bentuk penyajian informasi
dan promosi secara tidak langsung yang dilakukan oleh sponsor untuk
menawarkan ide, barang atau jasa.
17
Tujuan rencana periklanan adalah untuk menjembatani penyampaian
informasi kepada khayalak sasaran. Sebuah rencana periklanan terdiri dari tiga
elemen, yaitu informasi atau subyek yang diinformasikan, media atau sarana
untuk menyampaikan informasi dan penetapan waktu atau cara penyampaian.
Dari penjelasan di atas, maka penulis menarik kesimpulan bahwa iklan
merupakan penyajian dari sebuah komunikasi dalam kegiatan berpromosi dalam
menyampaikan sebuah informasi melalui media atau sarana pendukung informasi.
Dalam penggunaan visual dan pesan yang tepat merupakan syarat utama
keberhasilan dari sebuah program promosi. Tahapan-tahapan komunikasi dan
strategi pesan disusun berdasarkan atas keberadaan sebuah produk atau jasa
(awaraness), menumbuhkan keinginan untuk memiliki dan mendapatkan produk
(interest), sampai dengan mempertahankan loyalitas pelanggan (loyalty). Dalam
kajian komunikasi tahapan tersebut dikenal dengan rumusan AIDA.
Menurut Lasmadiarta (2010: 79-80) dalam bukunya “Facebook Marketing
Revolution” menjelaskan bahwa dalam dunia perikalanan dikenal dengan konsep
AIDA. Konsep ini merupakan konsep yang sering digunakan oleh perusahaanperusahaan besar dalam memasang iklan di media massa. Konsep ini terdiri dari
empat kata, yaitu attention, interest, desire dan action.
18
Attention
Interest
Desire
Action
Gambar 2.4 : Model konsep AIDA Marketing Communication
AIDA juga merupakan teknik yang digunakan untuk memotivasi atau
mempengaruhi seseorang dalam kegiatan pemasaran untuk mengambil tindakan
yang disebabkan oleh iklan. Dalam komunikasi pemasaran proses ini digunakan
oleh banyak pemasar dalam komunikasi mereka. Hal ini dilakukan untuk menarik
calon pelanggan dan untuk melakukan pembelian atau mengambil tindakan yang
diinginkan oleh mereka.
Berikut merupakan penjelasan dari AIDA tersebut Attention (Perhatian)
adalah mendapatkan perhatian akan sebuah produk maupun jasa, Interest (Minat)
adalah membangun sebuah minat dan keingintahuan dari diri konsumen akan
sebuah produk dan jasa, Desire (Hasrat) adalah proses dimana dengan iklan
membangun sebuah hasrat dengan menyampaikan sebuah manfaat produk dan
layanan tersebut dan Action (Tindakan) adalah memberitahu untuk melakukan
tindakan bagaimana caranya, misalkan klik disini atau telepon ke-.
Untuk mengetahui hasil iklan dan tanggapan balik atau feedback dari
pelanggan mengenai iklan adalah dengan menggunakan konsep DAGMAR.
Menurut Mehra (2009: 55-56) dalam buku Advertising Management Media
Approach for Market Research DAGMAR merupakan kepanjangan dari Defining
19
Advertising Goals of Measured Advertising Results yang dikemukakan oleh
Russel H. Colley pada tahun 1961. Dagmar melihat iklan sebagai komunikasi
bukan sebagai bagian dari tugas penjualan, yang dibutuhkan adalah keseimbangan
antara komunikasi dan tugas penjualan. Pendekatan DAGMAR didasarkan pada
tindakan yang dapat mendahului pembentukan sikap dan pemahaman yang
mungkin datang setelah pembelian dan sebagainya. DAGMAR digunakan untuk
menyusun suatu standar bagi penyusunan sebuah iklan.
2.1.1.5
Strategi
Strategi merupakan perangkat yang bertujuan untuk membangun dan
memberikan proposisi nilai yang konsisten dan membangun citra yang berbeda
kepada pasar sasaran. Jika memiliki strategi yang berbeda dan unik serta sulit
ditiru, berarti anda memiliki kemampuan startegi yang kuat dan bertahan lama
(Kotler,2003 dalam buku Prinsip-prinsip Pemasaran).
Sebuah strategi sangat dibutuhkan dalam sebuah kegiatan promosi maka
dalam melaksanakan sebuah kegiatan promosi dibutuhkan strategi yang didasari
dengan membuat sebuah rencana dan program terlebih dahulu. Oleh sebab itu
penulis menyimpulkan bahwa dalam kegiatan promosi membutuhkan sebuah
strategi yang mantap dalam setiap kegiatannya. Hal ini bertujuan untuk menyusun
dan mengetahui dengan jelas tujuan kegiatan promosi yang akan dilaksanakan.
20
2.1.2
Teori Khusus
2.1.2.1
Promotion Mix (Bauran Promosi)
Menurut buku “Integrated Marketing Communication that Sells” yang
disusun oleh Watono (2011: 153), menjelaskan bahwa pada dasarnya Promotion
Mix merupakan bagian dari Marcom Mix (Bauran Komunikasi Pemasaran).
Dimana dalam Marcom Mix terdapat program yang merupakan gabungan dari
beberapa pendekatan
dalam
komunikasi
pemasaran
(advertising,
event,
sponsorship, public relation, dan sebagainya). Jadi bisa disimpulkan bahwa
Marcom Mix merupakan ujung tombak dari jalannya sebuah komunikasi
pemasaran yang efektif.
Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2011: 52) dalam buku “Manajemen
Pemasaran Jasa” menjelaskan bahwa hal yang harus diperhatikan dalam kegiatan
promosi adalah bauran promosi (promotion mix). Secara umum bentuk-bentuk
promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat
dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Beberapa tugas khusus
itu
sering disebut sebagai bauran promosi (promotion mix, promotion blend,
communication mix) diantaranya adalah iklan (advertising), penjualan perorangan
(personal selling), public relation, perjualan promosi (sales promotion) dan direct
marketing.
Penulis menarik kesimpulan bahwa definisi bauran promosi (promotion
mix) adalah campuran khusus dari iklan, promosi penjualan, hubungan
masyarakat, penjualan pribadi dan alat marketing langsung yang digunakan
21
perusahaan dengan tujuan persuasif dan mengkomunikasikan pemasaran yang
efektif sehingga dapat membangun hubungan dengan pelanggan
serta
menciptakan nilai positif terhadap pelanggan.
1.
Public Relation
Menurut Machfoedz (2010: 40) dalam buku yang berjudul “Komunikasi
Pemasaran
Modern”
menjelaskan
bahwa
Public
Relation
(Hubungan
Masyarakat) merupakan sarana promosi massal yang dilakukan dengan menjalin
hubungan dengan berbagai konsumen perusahaan dan masyarakat umum, dengan
tujuan untuk membangun citra perusahaan yang positif agar mendapat publisitas
yang luas, dan mengatasi kabar angin, laporan, serta kejadian-kejadian yang tidak
sesuai dengan kenyataan.
Menurut Gaffar (2007: 91) dalam bukunya berjudul “CRM & MPR
Hotel”, Public Relations adalah pembangunan hubungan baik dengan berbagai
macam publik perusahaan, mulai dari publisitas yang menguntungkan, penciptaan
citra perusahaan yang baik, dan penanganan berita yang tidak mengenakan.
Dari pengertian di atas, Public Relations dapat disimpulkan sebagai suatu
kegiatan yang dilakukan oleh sebuah organisasi atau individu dengan
menggunakan teknik-teknik atau kiat yang bertujuan untuk menanamkan dan
memperoleh kebijakan dan prosedur dari perusahaan serta menciptakan dan
memperoleh efek yang positif dan pemahaman dari publik, seperti sikap dan
tanggapan yang baik terhadap organisasi maupun individu tersebut.
22
Fungsi Public Relation menurut Danadjaja (2011: 19) dalam bukunya
“Peranan Humas dalam Perusahaan” menjelaskan bahwa fungsi Public Relation
ini dengan tidak memandang apakah kegiatan public relation itu bersifat internal
maupun eksternal. Akan tetapi fungsi public relations itu haruslah mencakup
kepada mengabdi kepada kepentingan publik, memelihara komunikasi yang baik,
dan kepentingan public relation itu ketika menjalankan fungsinya harus menitik
beratkan kepada moral dan tingkah laku yang baik.
Dalam pelaksanaanya Public Relations dapat dilakukan oleh induvidu
kunci dari suatu perusahaan dan dapat pula dilakukan oleh suatu lembaga formal
dalam bentuk biro, departemen, maupun seksi Public Relations dalam struktur
organisasi.
Kegiatan-kegiatan
Public
Relations
dalam
buku“Dasar-dasar
Pemasaran” (Widiana, 2010: 99) meliputi hal-hal berikut ini, yaitu :
a. Press Relations ; Tujuan hubungan dengan pers adalah untuk memberikan
informasi yang pantas atau layak dimuat di surat kabar agar dapat menarik
perhatian publik terhadap seseorang, produk, jasa atau organisasi.
b. Product
Publicity ; Aktifitas
ini
meliputi berbagai
upaya untuk
mempublikasikan produk-produk tertentu.
c. Corporate Communication ; Kegiatan ini mencakup komunikasi internal dan
eksternal serta mempromosikan pemahaman tentang kegiatan.
23
d. Lobbying ; Lobbying merupakan usaha untuk bekerja sama dengan pembuat
undang-undang dan pejabat pemerintah sehingga perusahaan mendapatkan
informasi-informasi penting yang berharga. Bahkan kadangkala juga
dimaksudkan untuk mempengaruhi keputusan yang diambil.
e. Counseling ; Promosi yang lain potongan rabat mendorong pelanggan untuk
membeli; menghentikan penurunan penjualan efektif untuk merangsang
permintaan.
2.
Sales Promotion
Sales promotion menurut Kristanto (2011: 249) dalam buku “Manajemen
Pemasaran Internasional” menjelaskan bahwa sales promotion adalah sebuah
keanekaragaman dari insentif-insentif jangka pendek untuk mendorong seseorang
mencoba dan membeli sebuah produk.
Melalui promosi penjualan maka perusahaan dapat menarik pelanggan
baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong
pelanggan untuk membeli lebih banyak, menyerang aktifitas promosi pesaing dan
meningkatkan
impulse
buying
(pembelian
barang
tanpa
direncanakan
sebelumnya) atau mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan para
pengecer.
Promosi penjualan dapat menarik perhatian pelanggan dan memberikan
informasi yang mengarah pada pembelian. Semuanya memberikan dorongan yang
kuat untuk membeli barang tersebut sekaligus memberikan nilai tambah bagi
24
pelanggan. Dimana promosi penjualan tersebut dapat dilakukan dengan berbagai
strategi. Adapun strategi tersebut, diantaranya ;
a. Hadiah (premium) adalah barang yang ditawarkan gratis atau dengan harga
miring sebagai insentif untuk membeli suatu produk. Misalkan hadiah kepada
pelanggan yang telah mengirimkan bukti pembelian seperti tutup botol.
b. Sampel adalah sejumlah produk yang ditawarkan untuk dicoba. Memberikan
sampel pada umumnya adalah kegiatan promosi yang paling efektif namun
paling mahal untuk memperkenalkan produk barunya tersebut. Karena
sampel tersebut dapat dilakukan dengan membagikan sampel dari rumah ke
rumah, dikirimkan lewat pos, dibagikan dalam toko, dibagikan dengan
produk lain atau ditempelkan pada sebuah iklan.
c. Kupon adalah sertifikat yang memberi potongan harga untuk pembelian
produk tertentu.
d. Paket harga menawarkan harga produk tertentu lebih murah kepada
konsumen. Paket harga dianggap lebih efektif dibandingkan dengan kupon
untuk merangsang pembelian produk jangka pendek. Karena harga yang
lebih murah ini dicap oleh produsen langsung pada label atau kemasan. Paket
harga dapat berupa satu kemasan dengan harga yang lebih rendah atau dua
produk yang berkaitan yang disatukan.
e. Konteks, undian dan permainan memberi peluang pelanggan untuk
memenangkan sesuatu seperti uang tunai, perjalanan atau barang dengan
keberuntungan atau dengan usaha ekstra.
25
Salah satu bentuk dari sales promotion yang boleh dikatakan sukses adalah
yang dilakukan oleh Nature-E misalnya yang berasal dari PT. Darya Varia
Laboratoria Tbk. Produk ini giat menyebarkan Sales Promotion Girl (SPG) ke
sejumlah hypermarket, supermarket, apotek, rumah sakit atau bahkan market
place yang mereka anggap memiliki tempat yang sangat strategis. Tujuan para
SPG ini disebar adalah untuk melakukan pendekatan secara personal kepada
pelanggan ataupun calon pelanggan tentang kehebatan produk dalam mendukung
kepuasan mereka.
3.
Advertising
Merupakan semua penyajian non-personal, promosi ide-ide, promosi
produk atau jasa yang dilakukan sponsor tertentu yang dibayar. Iklan dijalankan
melalui media cetak seperti koran dan majalah, dan media elektronik seperti TV,
radio, internet.
Perikalanan atau advertising berguna sebagai alat komunikasi dalam
menyampaikan suatu ide dan pesan mengenai barang dan jasa yang ditujukan
kepada konsumen dengan melalui berbagai media dengan tujuan untuk
mempengaruhi pilihan yang akan dibuat konsumen dalam melakukan pembelian
barang dan jasa. .
Periklanan dalam perspektif pemasaran sangat memegang peranan yang
penting dalam menyampaikan pesan sang pemasar. Seperti yang dijelaskan oleh
Widiana (2010: 92-93) dalam bukunya “Dasar-dasar Pemasaran” yang
menjelaskan bahwa perikalanan memiliki tujuan. Dimana tujuan tersebut harus
26
didasarkan pada keputusan-keputusan terdahulu mengenai target pasar, posisi
pemasaran,
dan
bauran
pemasarannya.
Tujuan
iklan
tersebut
dapat
dikelompokkan menjadi tiga macam, diantaranya ialah :
a. Iklan Informasi ; Iklan yang seperti ini secara panjang lebar menerangkan
produk dalam tahap rintisan suatu produk untuk menciptkan permintaan pokok
atas kategori produk tertentu.
b. Iklan Persuasi (membujuk) ; Iklan yang seperti ini merupakan iklan yang
sangat penting dimana sasaran perusahaan adalah menciptakan permintaan
yang selektif akan merek tertentu. Kebanyakkan iklan termasuk dalam kategori
ini. Beberapa iklan persuasif menjadi iklan perbandingan yang ingin
menciptakan superioritas salah satu merek yang melebihi merek lain.
c. Iklan Pengingat ; Iklan ini sangat penting untuk produk yang berada pada tahap
kedewasaan untuk menjaga agar konsumen selalu ingat akan produk tersebut.
Bentuk serupa iklan ini iklan pemantapan (reinforcement) yang berusaha
menyakinkan pembeli bahwa mereka mengambil pilihan yang tepat.
Dalam periklanan biasanya akan menggunakan langkah-langkah yang
tepat dalam penyusunan periklanannya. Dimana dalam sebuah perusahaan akan
membuat iklan melalui dua cara, untuk perusahaan besar, biasanya ia menyewa
biro periklanan untuk merencanakan dan menciptkan iklan yang baik. Namun
demikian, baik perusahaan besar maupun perusahaan kecil seluruhnya akan
mempunyai bagian penjualan yang sekaligus bertanggung jawab untuk
merencanakan dan menciptkan iklan yang baik pula (Widiana, 2010: 92-93).
27
Dalam proses periklanan dan pemasangan iklan selanjutnya harus
menentukan media yang digunakan untuk menyampaikan pesan iklannya, seperti
televis, radio, majalah, surat kabar dan media lainnya. Penentuan media
periklanan tersebut merupakan masalah mencari cara yang biayanya saling efisien
untuk menyampaikan sejumlah pesan yang dikehendaki kepada khayalak sasaran.
Langkah-langkah yang harus diputuskan dalam penentuan media ini adalah
menentukan jangkauan iklan, frekuensi dan dampaknya, memilih jenis media
utama, menyeleksi media khusus, dan menentukan saat pemakaian media yang
tepat.
4.
Personal selling
Promotion mix merupakan satu kesatuan strategi mendominisi pikiran
pelangan dan menguasai pasar. Ketika sebuah program iklan dijalankan dengan
baik secara above the line maupun bellow the line, promosi penjualan dilakukan
secara efektif dan publisitas dikembangkan secara kontinu dan konsisten, maka
personal selling merupakan “tendangan” paling dekat dengan gawang yang
sangat menentukan keseluruhan proses promosi.
Menurut Machfoedz (2010: 187) menjelaskan bahwa personal selling
merupakan kegiatan yang bila dilakukan dengan baik dapat membawa pengaruh
dalam kegiatan promosi. Sebab sasaranya hanya satu orang, sehingga umpan balik
berupa reaksi, baik kesediaan atau keberatan untuk menerima penawaran, dapat
diketahui seketika. Tipe personal selling dapat ditetapkan berdasarkan tipe
28
konsumen yang dilayani melalui proses komunikasi, diantaranya adalah jaringan
kerja, industri, professional dan konsumen.
Dari pengertian personal selling diatas, maka disimpulkan bahwa personal
selling bukanlah aktivitas yang mudah karena pada dasarnya menurut Stephan
Schiffman dalam menawarkan sebuah produk dan jasa sama artinya dengan
mengubah kebiasaan orang lain. Pernyataan ini menurut Schiffmani tentu tidak
berlebihan mengingat pada umumnya pelanggan sudah terbiasa dengan
produk/jasa yang ia pakai selama ini, dan seorang sales dalam personal sellingnya bersikeras mengganti produk lama itu dengan produk yang dibawahnya
(Suryadi, 2011: 85-86) dalam buku “Promosi Efektif”.
Aktifitas personal selling itu sendiri merupakan bagian yang tidak
terpisahkan dari keseluruhan strategi promosi di samping iklan, promosi
penjualan, dan publisitas alias pencitraan. Oleh sebab itu penulis menyimpulkan
bahwa dalam sebuah tim yang melaksanakan aktifitas dari personal selling harus
benar-benar memahami produk/jasa seakurat mungkin, tidak keluar dari frame
strategi promosi lainnya dalam pendekatan promotion mix.
5.
Direct Marketing
Direct Marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang
memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang
terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi. Dalam direct marketing,
komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan
tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik
29
melalui
telepon, pos atau dengan
datang langsung
ke tempat
pemasar
(Widiana, 2010: 100).
Menurut Kristanto (2011: 255) menjelaskan bahwa Direct Marketing
adalah kegiatan setiap komunikasi dengan seorang konsumen atau penerima
pesan yang dirancang untuk menimbulkan sebuah pesan atau sebuah permintaan
untuk informasi yang lebih lanjut.
30
2.2
Kerangka Berpikir
Respon TELKOM-DBS dimata
publik :
Strategi Promosi Speedy SME
(TELKOM-DBS):
-
Strategi promosi dengan
menggunakan Media promosi
-
Struktur Iklan
-
Konten Iklan
-
Frekuensi Promosi
-
Minat para pelanggan
terhadap produk Speedy SME
-
Pendapat para pelanggan
yang menggunakan Speedy
SME
-
Perilaku konsumen
Teori Promotion Mix :
-
Iklan
- Direct Marketing
-
Personal Selling - Sales Promotion
-
Public Relations
-
Gambar 2.5 : Model Kerangka Pemikiran Penulis
31
Berdasarkan kerangka pemikiran diatas, penulis menarik kesimpulan bahwa
penulis ingin meneliti produk Speedy SME yang dikhususkan kepada pelanggan
bisnis Telkom DBS dalam kegiatan promosinya kepada pelanggan yang dikaitkan
dengan teori “Bauran Promosi” (Promotion Mix) sebagai dasar penelitian penulis
dengan memperhatikan konten iklan, struktur iklan, dan frekeuensi promosinya.
Tujuannya adalah agar produk Speedy SME tersebut dapat tetap berada di hati
pelanggannya dengan memperhatikan minat, perilaku serta tanggapan konsumen
atas produk Speedy SME tersebut.
Dengan ini penulis juga ingin membuktikan apakah lima bauran promosi tersebut
dapat berfungsi dengan baik dan berhasil dijalankan dalam kegiatan penjualan dan
peningkatan minat atas produk Speedy SME Telkom DBS dimata konsumennya.
Selain itu penulis juga ingin mengetahui dampak dari kegiatan promosi yang
dilakukan oleh Telkom DBS yang lebih menekankan kegiatan promosinya pada
kegiatan periklanan, personal selling, dan sales promotion dengan mengetahui
sejauh mana para pelanggan Telkom DBS mengetahui eksistensi produk Speedy
SME dan minat pelanggannya terhadap produk tersebut.
32