BAB 2 Kajian Pustaka 2.1 State of The Art Dalam melakukan sebuah

BAB 2
Kajian Pustaka
2.1
State of The Art
Dalam melakukan sebuah penelitian diperlukan acuan dari penelitian
sebelumnya. Jurnal dari penelitian sebelumnya dapat menjadi bahan acuan untuk
membantu memahami fenomena dan menjadi pembanding dengan penelitian
yang sedang dilakukan. Jurnal-jurnal yang menjadi bahan acuan adalah jurnal
yang berkaitan dengan penelitian ini.
No.
1.
Nama Penulis
(Tulasi, 2012)
Judul Penelitian
Metodologi
Marketing
Kualitatif
Hasil Penelitian
kesadaran merk hanya
Jurnal Universitas Communication
akan
Bina
and
berfungsi dengan baik
Nusantara,Vol.3
Awareness
Brand
apabila semua elemen
No.1
bauran
pemasaran
bergerak secara simultan
dan
teritegrasi,
serta
dijalankan
oleh
sumberdaya
manusia yang handal
2.
Hubungan
(Damayanti,
Mustikasari,Wah
yudin, 2012)
E-Jurnal
Mahasiswa
Universitas
Padjajaran Vol.1
No 1.
Antara
Kuantitatif
Brand
Hasil penelitian tersebut
bahwa adanya hubungan
Awareness
signifikan antara brand
dengan Motivasi
awareness
Pembelian
motivasi
Minum
Air
Dalam
dengan
pembelian
AMDK Watermad dan
Kemasan
Hanaang sehingga pihak
(AMDK)
perusahaan air minum
Watermad
dan
7
tersebut
perlu
8
Hanaang
meningkatkan
promosi
dan bauran pemasaran
produk
terhadap
masyarakat luas.
3.
(Aluregowda,
Role Of Brand
Analisis
Hasil
2013)
Awareness in
Deskriptif
menjelaskan
International
Health
brand awareness sangat
Monthly
Care Industry
penting
penelitian
ini
bahwa
untuk
Refereed Journal
menyebarluaskan
of Research In
informasi
Management
suatu produk. Dan untuk
&
mengenai
membangun posisi dan
Technology
kehadiran
merek
,
dibutuhkan cara untuk
mengembangkan sebuah
brand awareness. Untuk
itu, dalam penelitian ini
menjelaskan bagaimana
pihak industri kesehatan
membangun
hubungan
yang mendalam kepada
konsumen,
dan
konsumen
mudah
mengenali
dan
mengesankan
brand
awareness tersebut.
4.
(Prajapati
& Competitive and
Thakor, 2012)
Innovative
Researchers
Promotional
Analisis
Hasil penelitian tersebut
Deskriptif
menjelaskan
konsumen
bahwa
lebih
World Journal of Tools Used by
mengarah kepada nama
Arts, Science, & Toothpaste Com
brand, kualitas, dan mutu
Commerce Vol 3 panies for Rural
produk
No 3
melakukan
Market &
dalam
pembelian.
9
Its Impact on
Selain
Consumer
biasanya
Buying
oleh lingkungan sekitar
Behaviour
in
itu,
dipengaruhi
seperti
Gujarat
konsumen
teman
dan
kerabat untuk melakukan
keputusan
Terlebih
pembelian.
lagi
apabila
adanya kegiatan promosi
pada
produk
membuat
tersebut
konsumen
menjadi tertarik. Untuk
itu, alat kegiatan yang
paling tepat digunakan
oleh perusahaan adalah
kegiatan
promosi
melalui beberapa media.
5.
(Sunday&Bayode
Strategic
, 2011)
Influence
Business
Promotional
Intelligence
Mix
Kuantitatif
of
Hasil
penelitian
menjelaskan
ini
bahwa
setiap perusahaan yang
On
ingin
bertahan
di
Journal Vol 4 No Organisation
lingkungan nya, harus
2
mampu mempromosikan
Sale
Turnover
In The Face Of
produknya.
Untuk
Strong
mencapai
tujuan
Competitors
perusahaan,
kegiatan
promosi harus dipastikan
terlebih dahulu bahwa
produk dapat diterima
dan dibeli oleh pasar
yang ditargetkan. Selain
itu,
perusahaan
harus
mendorong
juga
mampu
pelanggan
10
baru untuk membeli dan
membeli
kembali
produk. Dengan begitu,
maka dapat disimpulkan
bahwa perusahaan perlu
dengan tepat memonitor
kegiatan
promosi
menyesuaikan
kebutuhan
dan
dengan
konsumen
sehingga
dapat
menguntungkan
perusahaan.
2.2
Landasan Konseptual
2.2.1 Komunikasi
Dalam buku ilmu komunikasi suatu pengantar, (Mulyana, 2008),
Definisi komunikasi dapat dikategorikan dalam tiga konseptual yaitu:
1. Komunikasi sebagai tindakan satu arah, yaitu suatu proses
penyampaian pesan dari seseorang kepada orang lain, baik secara
langsung ataupun melalui media, seperti media surat kabar, majalah,
radio, televisi, internet.
2. Komunikasi sebagai interaksi ,yaitu komunikasi dengan proses sebab
akibat atau aksi reaksi yang arahnya bergantian.
3. Komunikasi sebagai transaksi,
dimana ketika mendengarkan
seseorang yang sedang berbicara, sebenarnya pada saat itu pun bisa
mengirimkan pesan secara non verbal seperti ( isyarat tangan, ekspresi
wajah, nada suara )kepada pembicara sebelumnya. Menafsirkan
pembicara sebelumnya bukan hanya dengan kata-kata tetapi juga
perilaku non-verbalnya. Semakin banyak orang berkomunikasi,
semakin rumit transaksi komunikasi yang terjadi.
11
Sedangkan dalam buku pengantar teori komunikasi, ( West & Turner,
2008),
Komunikasi
adalah
proses
sosial
dimana
individu-individu
menggunakan symbol-simbol untuk menciptakan dan menginterprestasikan
makna dalam lingkungan mereka. Definisi tersebut memiliki lima istilah
kunci dalam perspektif yang mencakup sosial, proses, symbol, makna, dan
lingkungan.
Kesimpulannya bahwa komunikasi dapat dikatakan komunikasi yang
baik apabila mengandung 3 konseptual seperti interaksi, tindakan ,dan
transaksi. Selain itu, komunikasi perlu adanya sebuah proses agar tercipta dan
terjalin sebuah keselarasan dan keseimbangan perspektif dalam suatu
lingkungan.
2.2.1.1 Pentingnya Memahami Teori Komunikasi
Memahami
teori
komunikasi
sama
dengan
mengembangkan
kemampuan berpikir kritis seseorang. Kemampuan tersebut akan membantu
seseorang dalam pekerjaan, berhubungan dengan orang lain, dan terutama
ketika dihadapkan pada media. Selain itu, mempelajari teori komunikasi juga
dapat membantu dalam mengapresiasi banyaknya penelitian yang dilakukan
dalam berbagai macam bidang ilmu. Teori komunikasi juga membantu
seseorang untuk memahami orang lain, media, berbagai kejadian, dan
menjawab pertanyaan-pertanyaan mendasar. ( West & Turner, 2008)
2.2.2 Public Relations
Menurut Harlow, Public Relations (PR) adalah fungsi manajemen
yang khas dan mendukung pembinaan, pemeliharaan jalur bersama antara
organisasi dengan publiknya, menyangkut aktivitas komunikasi, pengertian,
penerimaan dan kerja sama; melibatkan manajemen dalam menghadapi
persoalan/permasalahan, membantu manajemen dalam mengikuti dan
memenfaatkan perubahan secara efektif, bertindak sebagai sistem peringatan
dini dalam mengantisipasi kecenderungan penggunaan penelitian serta teknik
komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama. (Ruslan, 2010)
Selain itu, definisi Public Relations lainnya (Rumanti, 2005) Public
Relations adalah kegiatan atau aktivitas yang proses kegiatannya melalui
empat tahap, yaitu penelitian yang didahului penemuan, analisis, pengolahan
12
data dan sebagainya; perencanaan yang direncanakan, pelaksanaan yang
tepat, evaluasi, penilaian setiap tahap dan evaluasi keseluruhan.
Kesimpulannya bahwa Public Relations memiliki cara dalam
melakukan manajemen tersendiri dimana manajemen tersebut menyangkut
aktivitas kegiatan komunikasi seperti kerjasama, mengatur manajemen
perusahaan, dan menghadapi persoalan maupun permasalahan yang ada di
dalam perusahaan yang didukung proses kegiatan dengan melalui tahap-tahap
seperti perencanaan, pelaksanaan, evaluasi, dan penilaian keseluruhan yang
terjadi pada perusahaan.
2.2.2.1 Fungsi Public Relations
Public Relations bersifat integratif dalam manajemen organisasi
tempat ia bekerja. Bagaimana Public Relations harus bisa memberikan
identitas organisasinya maupun perusahaannya dengan cara selalu berusaha
mengkomunikasikannya dengan baik dan tepat sehingga baik public
maupun relasi kerja dapat menaruh kepercayaan, tertarik, dan puas
membangun relasi baik dan menggunakan produk atau jasa perusahaan
tersebut. ( Rumanti, 2005).
1. Kesuksesan Public Relations terletak pada apakah perusahaan dan
produk atau jasanya diakui dan diterima public.
2. Secara terus menerus Public Relations mengadakan komunikasi
dan dialog dengan publik eksternal dan internal.
3. Public Relations dengan secara kontinu memberi informasi
kepada kelompok public yang terkait.
4. Informasi mengenai peraturan perusahaan dan tanggung jawab
terhadap apa yang dilakukan perusahaan.
5. Public Relations melakukan analisis terhadap pengaruh yang kuat
dari lingkungan, apa efek dan dampaknya terhadap public
eksternal dan internal, peraturan yang setelah diolah direncanakan
dan direalisasikan, demi keuntungan kedua belah pihak.
Untuk itu, Public Relations dalam fungsi manajemennya harus memiliki
tujuan dimana public relations harus bisa memperoleh goodwill dari
masyarakat atau public. Dengan adanya goodwill,
maka terciptalah opini
public yang bisa diterima dan menguntungkan semua pihak.
13
Public Relations juga perlu menciptakan budaya dan suasana kondusif
untuk meningkatkan kinerja dan produktivitas agar pencapainnya
secara
optimal. Karena dengan adanya pencapaian optimal, maka akan terjalin
hubungan yang harmonis antara perusahaan dengan
publiknya,
baik
internal maupun eksternal melalui proses timbal balik.
Kegiatan Public Relations sendiri harus dilakukan secara menyeluruh
dan berkesinambungan karena suksesnya Public Relations ialah suksesnya
Public Relations dalam menjalankan fungsinya yang melibatkan seluruh
individu dalam suatu perusahaan.
2.2.2.2 Langkah Public Relations
Seorang Public Relations harus memenuhi persyaratan khusus
yang mendasar. Pesryaratan tersebut meliputi kejujuran, integritas, dan
loyalitas. Dengan memenuhi persyaratan tersebut, maka Public Relations
dapat melaksanakan tugas dan fungsi nya dengan sukses. Tetapi sebelum
melaksanakan tugas dan fungsi nya dengan sukses, perlu diperhatikan
langkah-langkah
seorang
Public
Relations
dalam
menjalankan
aktivitasnya.
1. Public Relations perlu memperhatikan perbedaan antara teori dan
praktik.
2. Public Relations harus mengetahui tujuan perusahaan dengan jelas
dan trasnparan.
3. Public Relations perlu melakukan pertimbangan dengan cara diskusi
atau komunikasi lainnya dengan petinggi perusahaan.
4. Membuat konsep dan perencanaan mengenai kualitas produk/jasa
yang akan direalisasikan sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai
bersama.
5. Mengetahui apakah yang sudah direncanakan sesuai dengan keinginan
dan kebutuhan pelanggan.
6. Adanya perhitungan yang tepat dengan penggolongan potensial yang
memerlukan kekhususan.
7. Public Relations perlu meminta para direksi perusahaan untuk
memberikan pengarahan agar berjalan lancar sesuai visi misi
perusahaan. Ini sangat penting karena menyangkut kesejahteraan
14
perusahaan dan kelangsungan hidup perusahaan
dalam
jangka
panjang. Selain itu, Public Relations juga harus memberikan
kesempatan kepada direksi untuk mengemukakan ide maupun
pendapat ataupun kritik untuk kemajuan perusahaan.
8. Mengadakan dan mengambil inti dari sebuah pertemuan guna sebagai
motivasi untuk mendapatkan hasil yang diinginkan bersama oleh
pihak yang terkait.
9. Memilih media yang tepat. Artinya, Public Relations perlu cermat dan
teliti dalam memanfaatkan fasilitas atau sarana yang telah disediakan
perusahaan seperti budgeting yang tepat, mengenal keunikan media
dan penggunaannya, memperhitungkan jarak dan frekuensinya, dan
terpenting adalah peka terhadap situasi.
10. Public Relations perlu memenuhi persyaratan mental dimana adanya
kematangan, kepekaan, dan kedewasaan yang membentuk pribadinya
menjadi lebih professional dalam bekerja dan menghadapi krisis yang
ada. ( Rumanti, 2005)
2.2.2.3 Keahlian Public Relations
Organisasi bisnis harus dapat memenuhi tanggung jawab serta
bersaing
secara efektif dalam menjajarkan pasar domestic dan international.
Pekerjaan
public relations dalam perusahaan-perusahaan besar adalah
untuk memastikan
bahwa kekuatan perusahaan berada di dalam tanggung jawab
public relation
itu sendiri dan sebagai Public Relations tentu harus membantu
perusahaan
dalam
membangun
hubungan
yang
kooperatif
antara
perusahaan dengan lembaga masyarakat lainnya.
Untuk mencapai tujuan ini, praktisi Public Relations bertumpu pada
seperangkat keahlian sebagai berikut : (Lattimore, Baskin, Heiman, Toth,
2010).
1. Media relations digunakan untuk mendapatkan dukungan dan simpati
dari
media cetak dan elektronik, memperoleh publisitas yang
positive, serta menyampaikan
satu
berita
dari
sudut
pandang
perusahaan.
2. Employee relations berkomunikasi pada penciptaan employee yang
harmonis dimana employee relations harus membantu menarik dan
15
mempertahankan karyawan dengan baik. Komunikasi yang baik juga
dapat mendukung peningkatan kreativitas karyawan, mendorong sikap
positif, dan moral karyawan. Serta dapat meningkatkan kualitas
produk dan layanan konsumen sehingga produktivitas semakin
meningkat.
3. Community relations mendukung penjualan, menarik hati para
karyawan, meningkatkan kualitas layanan masyarakat, memberikan
dukungan atas prakarsa bisnis, serta meningkatkan taraf hidup
karyawan dan pimpinan perusahaan.
4. Consumer relations membangun hubungan yang positif dengan
konsumen, menanggapi keluhan dan masalah konsumen secara
positif, serta mendukung kegiatan penjualan dan pemasaran.
5. Financial relations memberikan komunikasi keuangan yang baik,
memungkinkan perusahaan menarik modal dengan harga yang paling
rendah. Serta memastikan keuangan perusahaan dilihat dari saham
perusahaan, membangun pengetahuan, dan kepercayaan dengan
sumber dana dan menanggapi kebutuhan maupun keluhan para
investor.
6. Marketing Komunikasi fokus pada aktivitas yang mendukung
penjualan produk dan jasa. Strategi yang biasanya digunakan
termasuk pemasangan
iklan, public relations, sponsorship,
internet, dan mengadakan kegiatan khusus.
7. Public Affairs mengurusi interaksi perusahaan dengan pemerintah
pada beragam tingkatan. Relasi dengan pemerintah membawa dampak
langsung bagi manajerial perusahaan.
Kesimpulannya bahwa public relations perusahaan harus dapat bisa
menguasai salah satu atau lebih dari keahlian tersebut. Karena Public
Relations yang ahli dapat
operasional perusahaan dapat
membuat perusahaan menjadi efektif sehingga
meningkat dan berjalan lancar sekaligus
meningkatkan penjualan produk perusahaan. Dengan adanya seperti ini,
memungkinkan perusahaan berantisipasi
serta beradaptasi dengan trend
dan tuntutan akan kebutuhan masyarakat yang terus berubah seiring
berjalannya waktu.
16
2.2.3 Strategi
Dalam jurnal Strategi adalah kekuatan motivasi untuk stakeholders,
debtholders, manajer, karyawan, konsumen, komunitas, pemerintah dan
tujuan yang ditimbulkan oleh semua tindakan yang dilakukan oleh
perusahaan (Rangkuti, 2006).
Sedangkan, menurut Robbins di dalam buku Manajemen Public
Relations (Morrisan, 2008) mendefinisikan strategi: termination of the basic
long-term goals and objectives of an enterprise, and the adoption of course of
action and the allocation of resources necessary for carrying out this goals.
(Penentuan tujuan jangka panjang perusahaan dan memutuskan arah tindakan
serta mendapatkan sumber-sumber yang diperlukan untuk mencapai tujuan).
Kesimpulannya
bahwa
strategi
merupakan
suatu
tindakan
memperkirakan atau membangun suatu tujuan yang diinginkan dan
merumuskan rencana untuk mencapai tujuan bersama sebagai kekuatan
motivasi bagi para anggota perusahaan.
2.2.4 Komunikasi Pemasaran
Peran komunikasi pemasaran sangat berperan penting karena
Komunikasi
pemasaran mampu membentuk ekuitas merek dan penjualan
produk. Dalam perkembangan lingkungan komunikasi pemasaran yang
perubahannya sangat cepat komunikasi pemasaran melalui iklan bukanlah
satu-satunya atau bahkan yang paling penting dalam membentuk ekuitas
merek
dan
mendorong
komunikasi pemasaran
penjualan,
namun
dengan
yang dilaksanakan secara
melalui
bauran
terintegrasi
dapat
meningkatkan ekuitas dan mendorong penjualan, bahkan dengan meluasnya
kegiatan komunikasi ini dapat menjangkau pasar yang lebih luas. Kegiatan
komunikasi pemasaran agar dapat mendorong efektifitas dan efisiensi
komunikasi pemasaran terdiri dari delapan model komunikasi utama
(Kotler & Keller, 2009), antara lain :
1. Iklan, yaitu semua bentuk terbayar dari presentasi non personal dan
promosi ide, barang atau jasa melalui sponsor yang jelas.
2. Promosi penjualan, berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong
percoba an atau pembelian produk atau jasa.
17
3. Acara dan pengalaman, kegiatan dan program yang diseponsori
perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau
interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu.
4. Hubungan masyarakat dan publisitas, beragam program yang dirancang
untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk
individunya.
5. Pemasaran langsung,penggunaan surat, telepon, facsimile, e-mail, atau
internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau memintan
respons atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu.
6. Pemasaran interaktif, kegiatan dan program online yang dirancang untuk
melibatkan pelanggan atau prospek secara langsung atau tidak langsung
meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan
produk dan jasa.
7. Pemasaran dari mulut ke mulut, komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik
antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman
membeli atau menggunakan produk atau jasa.
8. Penjualan personil, interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli
prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertayaan, dan
pengadaan pesanan.
2.2.5 Pemasaran
Pemasaran merupakan suatu proses sosial dan manajerial dimana
individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan
melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain.
(Kotler & Keller, 2010)
Sedangkan menurut Stanton (Swastha, Basu & Irawan, 2008)
mengemukakan bahwa pemasaran adalah suatu system keseluruhan dari
kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan
harga, mempromosikan, dan mendistribusikan
memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang
barang
ada
dan
jasa
maupun
yang
kepada
pembeli potensial.
Kesimpulannya bahwa pemasaran merupakan proses merencanakan,
menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang atau jasa
18
melalui adanya suatu kegiatan bisnis yang bertujuan untuk menciptakan
pertukaran produk sesuai dengan kebutuhan yang diinginkan.
2.2.6 Bauran Promosi ( Promotion Mix)
Kegiatan
promosi
merupakan
penyebaran
informasi
untuk
disampaikan ke konsumen dengan cara terlebih dahulu melakukan analisis
keunggulan
produk, modal lain yang dimiliki oleh perusahaan, dan menganalisis
segmen pasar yang dibidik. (Hermawan, 2012).
Sedangkan menurut (Swastha & Irawan, 2008) memaparkan bahwa
promosi sebagai arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk
mengarahkan
seseorang
atau
organisasi
kepada
tindakan
yang
menciptakan permintaan.
Kesimpulannya bahwa kegiatan promosi merupakan penyebaran
informasi yang dibuat untuk menggerakkan pemikiran seseorang untuk
melakukan suatu tindakan permintaan dan biasanya promosi dibuat sesuai
dengan keunggulan produk dan modal yang dimiliki oleh perusahaan agar
tercipta keseimbangan.
Perusahaan dalam hal mengungkapkan kebijaksanaan promosi perlu
memperhatikan kegiatan-kegiatan promosi yang perlu dipertimbangkan agar
diperoleh suatu kebijaksanaan yang objektif. Menurut (Kotler,2005)
Promotion Mix terdiri dari 5 perangkat utama seperti advertising, sales
promotion, personal selling, publicity, dan direct marketing.
2.2.6.1 Advertising (Periklanan)
Menurut (Kotler, 2005) periklanan adalah segala bentuk presentasi
non
pribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang tertentu
yang
harus dibayar. Sedangkan menurut (Hermawan, 2012) periklanan adalah
bentuk penyajian dan promosi nonpersonal atas ide, barang atau jasa yang
dilakukan oleh perusahaan tertentu.
Kesimpulannya bahwa periklanan merupakan bentuk presentasi atas
ide-ide mengenai produk barang atau jasa sebagai bentuk promosi suatu
gagasan agar tersebar luas dan mendramatisasi perusahaan menjadi lebih
ekspresif untuk menarik para konsumen.
19
2.2.6.2 Personal Selling (Penjualan Personal)
Penjualan personal (Hermawan,2012) merupakan pemasaran produk
atau jasa dimana penjual bertemu langsung dengan pembeli untuk menjajaki
prospek (peluang) pembelian dimana hal yang biasa dilakukan oleh kegiatan
tersebut adalah membujuk calon konsumen untuk membeli dengan
keterampilan yang dimiliki atas kemampuannya.
Sedangkan (Swastha & Irawan, 2008) Penjualan personal merupakan
presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu calon pembeli atau lebih
yang ditujukan untuk menciptakan penjualan yang memiliki sifat-sifat
seperti:
1. Personal confrotation yaitu dimana adanya hubungan interaktif dan
hidup antara dua orang atau lebih
2. Cultivation yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala
macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai
dengan suatu hubungan yang lebih akrab.
3. Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan
untuk mendengar, memperhatikan, dan menanggapi.
Kesimpulannya bahwa penjualan personal merupakan pemasaran produk
dengan cara presentasi ataupun pertemuan langsung antara pembeli dan
penjual untuk menjajaki peluang akan terjadinya suatu kesepakatan dalam
pembelian dengan keterampilan personal confrontation, cultivation, dan
response.
2.2.6.3 Sales Promotion (Promosi Penjualan)
Promosi penjualan merupakan salah satu kegiatan promosi dengan
melakukan persuasi langsung melalui berbagai insentif yang dapat diatur
untuk
merangsang pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan
jumlah
barang yang dibeli pelanggan. Biasanya dengan kegiatan tersebut
kemungkinan besar perusahaan dapat menarik pelanggan baru, memengaruhi
pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan membeli
lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing.
Sedangkan menurut Burnett dalam (Hermawan,2012) promosi
penjualan merupakan senjata kompetitif yang memberikan dorongan ekstra
20
bagai pasar sasaran untuk membeli atau mendorong satu merek di atas merek
yang lain dalam penjualan.
Kesimpulannya bahwa Promosi penjualan merupakan kegiatan
komunikasi yang bukan iklan, publisitas, atau penjualan pribadi yang
bertujuan untuk
menarik konsumen untuk membeli produk atau jasa yang
ditawarkan.
2.2.6.4 Publisitas (Public Relations)
Menurut Bianco (Hermawan,2012) Publisitas dalam arti Public
Relations merupakan seni menciptakan pemahaman public yang lebih
baik sehingga dapat memperdalam kepercayaan public terhadap suatu
individu atau organsisasi.
Sedangkan (Swastha & Irawan, 2008) memaparkan bahwa publisitas
merupakan pendorongan permintaan secara non pibadi untuk suatu produk,
jasa atau ide dengan menggunakan berita komersial di dalam media massa
dan sponsor tidak dibebani sejumlah bayaran secara langsung.
Kesimpulannya
bahwa publisitas dilakukan untuk melakukan
pendorongan permintaan dengan menggunakan media-media tertentu tetapi
tidak dibebani dengan sejumlah pembayaran yang bertujuan untuk
menciptakan pemahaman public yang lebih baik sehingga public dapat
menaruh kepercayaan terhadap individu atau organisasi.
2.2.6.5 Direct Marketing ( Pemasaran Langsung )
Menurut Direct Marketing Association dalam (Hermawan,2012)
mengungkapkan
interaktivitas
bahwa
pemasaran
langsung
adalah
suatu
system
pemasaran yang menggunakan satu atau lebih media
pemasaran untuk menciptakan feedback dan respon transaksi antara penjual dan
pembeli.
Sedangkan menurut (Kotler, 2005) Pemasaran Langsung merupakan
salah satu cara yang tumbuh paling pesat untuk melayani pelanggan dimana
pemasar langsung mencari tanggapan yang dapat diukur, khususnya pesanan
pelanggan untuk membina jangka panjang dengan pelanggan.
Kesimpulannya bahwa pemasaran langsung merupakan cara promosi
yang dilakukan untuk melayani pelanggan dengan menggunakan beberapa
21
media pemasaran yang bertujuan agar antara pembeli dan penjual dapat
tercipta
hubungan jangka panjang dan mendapatkan respon yang positif.
2.2.7 Segmentation, Targeting Positioning
Dalam bukunya berjudul “Marketing Management” (Kotler & Keller,
2012) menyatakan bahwa STP merupakan esensi dari pemasaran yang dinilai
strategis. Pengertian STP ialah sebagai berikut :
2.2.7.1 Segmentation
Segmentasi Pemasaran membagi sebuah pasar menjadi potonganpotongan yang terdefinisi dengan baik. Dimana segmentasi itu sendiri
terdiri dari sekumpulan pelanggan yang saling berbagi kebutuhan dan
ketertarikan yang sama. Selain itu, pemasar juga harus mengidentifikasi
jumlah dan sifat yang tepat dari segmen pasar dan memutuskannya sebagai
target. (Kotler & Keller,2012 )
Untuk itu, maka segmentasi dapat dikelompokkan menjadi beberapa
hal sebagai berikut :
1. Geographic
Pembagian pasar berdasarkan tempat atau wilayah. Pembagian ini
dapat berupa suatu negara atau wilayah yang menjadi dasar variasi
kebutuhan dan keinginan.
2. Demographic
Pembagian
pasar
menyangkut
usia,
berdasarkan
jenis
peta
kelamin,
kependudukan
pendapatan,
yang
pekerjaan,
pendidikan, agama, ras, kebangsaan, dan kelas social.
3. Behavioral
Pembagian pasar berdasarkan perilaku, pengetahuan, respon
mereka terhadap produk yang ditawarkan.
2.2.7.2 Targeting
Tahap ini dilakukan setelah melakukan segmentasi pasar yaitu
dimana tahap ini dilakukan dengan cara melakukan pengelompokkan yang
lebih kecil dari hasil evaluasi setiap kelompok pasar kemudian menentukan
salah satu atau lebih segmen pasar yang akan dituju.
22
2.2.7.3 Positioning
Tahap dimana posisi produk ditempatkan kepada benak dan kesadaran
konsumen yang ingin dituju. Tahap ini diperlukan rancangan penawaran dan
gambaran perusahaan yang tepat dan khusus pada target pasaran yang
diinginkan.
2.2.8 Brand
Menurut American Marketing Association ( Keller, 2013), merek
adalah nama, istilah, tanda, symbol, atau desain, atau kombinasi dari mereka
yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dan jasa satu penjual atau
kelompok penjual untuk dan untuk membedakan mereka dari para pesaing.
Sedangkan menurut buku Political Branding dan Public Relations (
Wasesa, 2011) merek adalah sebuah identitas yang dibuat oleh orang-orang
pemasaran agar memudahkan konsumen memilih sebuah produk.
Kesimpulannya bahwa merek dibuat menjadi nama, logo, symbol, dan
desain untuk mewakili identitas sebuah perusahaan agar memudahkan
masyarakat dan konsumen untuk mengenali dan mengingat merek produk
tersebut.
2.2.8.1 Membangun Brand
Membangun brand/merek sama hal nya dengan membangun sebuah
rumah. Dibutuhkan pondasi dan strategi untuk membangunnya dengan baik
dan kuat. Sama halnya dengan membangun sebuah merek membutuhkan
strategi dan pondasi yang kuat agar brand mudah dikenal oleh masyarakat
dan mewakili citra perusahaan yang positif. Berikut cara membangun sebuah
merek/brand, (Rangkuti, 2008)
1. Memiliki positioning yang tepat.
Tujuan utama dari positioning ialah menempatkan merek menjadi
nomor satu di benak masyarakat. Bagaimana carany perusahaan
agar dapat menempatkan sebuah merek menjadi nomor satu di
benak masyarakat. Tidak hanya sekedar nama merek, tetapi nilai
23
merek pun yang akan menjadi tujuan utama dari positioning.
Positioning yang berhasil apabila ekspresi dari suatu merek sudah
memenuhi harapan dan keinginan konsumen.
2. Memiliki brand value yang tepat.
Ibaratnya sebuah pakaian dimana warna pakaian yang menjadi
value atau nilai dari pakaian tersebut. Sama halnya dengan merek,
brand value membentuk brand personality, karena
brand
personality mencerminkan keinginan selera konsumen.
3. Memiliki konsep yang tepat.
Kreaktivitas dari sebuah merek akan menjadi sebuah keunikan
tersendiri. Konsep yang baik adalah dapat memenuhi semua
elemen-elemen brand value dan positioning yang tepat, sehingga
brand image dapat terus meningkat.
2.2.8.2 Manfaat Brand
1. Manfaat Brand bagi Produsen
Menurut Keller dalam buku Brand Management dan Strategi (
Tjiptono, 2006 ), manfaat merek bagi produsen ialah sebagai berikut :
1. Sarana
Identifikasi
untuk
memudahkan
proses
penanganan produk bagi perusahaan.
2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk
yang unik. Sehingga dengan adanya proteksi hukum,
merek akan dilindungi oleh badan hukum dan undangundang menjadi hak paten bagi pemiliknya.
3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas,
sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan
membeli produk tersebut di lain waktu.
4. Sarana menciptakan perbedaan makna unik dari sebuah
produk dengan para kompetitor lainnya.
5. Sumber
keunggulan
kompetitif,
terutama
adanya
loyalitas dari pelanggan dan citra unik yang terbentuk
dalam benak konsumen.
6. Sumber financial di masa yang akan datang.
2. Manfaat merek bagi konsumen
24
Sedangkan manfaat merek bagi konsumen sebagai berikut :
(Tjiptono, 2006) ,
1. Memberikan makna bagi produk dan memudahkannya
untuk mengidentifikasi produk yang ingin dicari dan
dibutuhkan.
2. Memfasilitasi penghematan waktu dan energy melalui
pembelian ulang identik dan loyalitas.
3. Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa produk
dengan merek yang sama sudah pasti akan mendapatkan
kualitas yang sama walaupun waktu dan tempat pembelian
berbeda.
4. Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen
dan citra yang ditampilkan kepada orang lain.
5. Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi
dengan merek yang telah digunakan atau dikonsumsi
pelanggan selama bertahun-tahun.
6. Kepuasan akan daya tarik sebuah merek.
7. Kepuasan berkaitan dengan perilaku tanggung jawab
merek
bersangkutan
dalam
hubungannya
dengan
masyarakat.
2.2.9 Brand Awareness
Menurut Aaker dalam (Tjiptono, 2006) Brand Awareness adalah
kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek
merupakan anggota dari kategori produk tertentu.
Sedangkan (Wasesa, 2011) menyatakan bahwa menjadi dikenal
(awareness) adalah sebuah langkah awal dalam proses merek untuk
memasuki tahap-tahap berikutnya.
Kesimpulannya bahwa membangun kesadaran masyarakat untuk
menanamkan sebuah merek di benaknya merupakan tantangan bagi setiap
perusahaan. Masyarakat sangat teliti dalam hal kesadaran dan keakraban
dengan merek tersebut. Dengan adanya kesadaran masyarakat akan sebuah
merek, maka perusahaan dapat menciptakan sebuah respon yang positif bagi
25
masyarakat. Selain itu, perusahaan juga perlu meyakinkan masyarakat bahwa
merek produk tersebut berbeda dengan merek kompetitor lainnya.
2.2.9.1 Tingkatan Brand Awareness
Secara singkat, Aaker dalam (Sadat, 2009) menggambarkan level
kesadaran pelanggan terhadap merek dalam bentuk piramida sebagai berikut:
1. Tidak sadar merek (unaware of brand) adalah level yang paling
rendah. Pada posisi ini, pelanggan sama sekali tidak mengenali
merek yang disebutkan meskipun melalui alat bantu, seperti
menunjukkan gambar atau menyebutkan nama merek tersebut.
2. Mengenali merek (brand recognition) atau mengingat kembali
dengan bantuan. Pada level ini, pelanggan akan mengingat merek
setelah diberikan bantuan dengan memperlihatkan gambar atau
ciri-ciri tertentu.
3. Mengingat kembali merek (brand recall) adalah level pengingatan
merek tanpa bantuan (unaided recall). Level ini mencerminkan
merek-merek yang dapat diingat pelanggan dengan baik tanpa
bantuan.
4. Puncak pikiran (top of mind) merupakan level tertinggi dan posisi
ideal bagi semua merek. Pada level ini, pelanggan sangat paham
dan mengenali elemen-elemen yang dimiliki sebuah merek.
Pelanggan akan menyebutkan merek untuk pertama kali, saat
ditanya mengenai suatu kategori produk.
2.2.9.2 Manfaat Brand Awareness
Menurut ( Keller, 2013), terdapat beberapa manfaat dari brand
awareness yaitu sebagai berikut :
1. Manfaat Pembelajaran.
Brand awareness sangat mempengaruhi proses pembentukan
kekuatan nilai asosiasi dari sebuah brand image. Karena untuk
menciptakan sebuah brand image, pemasar terlebih dahulu
mendaftarkan merek ke dalam memori/ingatan konsumen.
26
Langkah pertama ini dilakukan agar konsumen lebih mudah
mengingat dan mengenal sebuah merek produk tersebut.
2. Manfaat Pertimbangan.
Konsumen memiliki sifat yang sangat teliti dan kritis dalam
menentukan keputusan pembeliannya. Selain itu, beberapa
kategori
merek
dan
produk
juga
akan
menjadi
bahan
pertimbangan oleh konsumen manakah yang sangat dibutuhkan
dan manakah kualitas merek yang bagus. Banyak peneliti sudah
menelti bahwa konsumen sangat jarang yang setia dengan satu
merek saja.
3. Manfaat Pilihan.
Konsumen biasanya akan memilih produk dengan merek yang
memang sudah ada dan sudah melekat di benaknya tanpa ada rasa
keingintahuan untuk mengenali merek produk lain.
Kesimpulannya bahwa konsumen akan memutuskan untuk membeli
sebuah produk dengan merek tertentu yang benar-benar dibutuhkan. Ketika
apabila merek dengan berbagai pilihan kategori sudah melekat nya, maka
konsumen akan sangat sulit untuk melirik pilihan merek lainnya.
2.2.9.3 Cara Mencapai Brand Awareness
Menurut (Kotler & Keller, 2006 : 264 ) terdapat 6 elemen untuk
membentuk sebuah brand awareness :
1. Memorable
Yang perlu diperhatikan adalah seberapakah gampangnya nama brand
tersebut diingat oleh konsumen dan seberapakah gampangnya untuk
disadari nama brand tersebut.
2. Meaningful
Untuk membuat nama merek itu mempunyai kredibilitas dan suggestif
dengan produk dalam kategori tertentu?, Apakah nama merek itu
merujuk kepada kateogri tertentu? , apakah nama merek tersebut
merujuk kepada orang yang kemungkinan akan memakainya ?dan
perlu membuat sebuah nama merek yang bermakna , seperti DieHard
auto battries, Mop and Glo floor wax, dan sejenisnya.
3. Likeability
27
Apakah nama brand anda mempunyai kemiripan secara nama, visual
dengan produk anda? , contohnya seperti Sunkist.
4. Transferable
Apakah nama brand tersebut dapat digunakan untuk memperkenalkan
produk baru dengan kategori yang berbeda?
5. Adaptable
Seberapa besarkah kemungkinan elemen brand tersebut dapat
beradaptasi?
6. Protectable
Bagaimana secara legal brand elemen anda dilindungi? Apakah dapat
dengan mudah untuk ditiru? Perlu diperhatikan di mana nama produk
anda kemungkinan mempunyai kemiripan dengan nama merek anda.
2.3
Kerangka Konseptual
Komunikasi
Pemasaran
28
Strategi PT DMG
LESTARI
•
•
•
•
•
Bauran Promosi
(Promotion MIX)
Publisitas
Advertising
Personal Selling
Sales Promotion
Direct Marketing
Brand Awareness
Unaware Of
Brand
Brand
Recognition
Brand Recall
TOP Of Mind
Brand
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual ini merupakan konsep bagaimana proses yang harus
dilalui oleh PT DMG Lestari dalam meningkatkan brand awareness.
Pada dasarnya, PT DMG Lestari memfokuskan sektor brand produk DMG
Universal. Akan tetapi brand produk DMG Universal kurang mendapatkan kesadaran
dari masyarakat. Oleh karena permasalahan tersebut, maka dibutuhkan strategi
bauran promosi dalam meningkatkan brand awareness DMG Universal dengan
melalui beberapa langkah khusus. Strategi yang dilakukan oleh PT DMG Lestari
ialah strategi Promotion Mix yang terdiri dari periklanan, promosi penjualan,
pemasaran langsung, penjualan personal, dan publisitas. Dengan berjalannya proses
dan strategi ini diharapkan brand awareness masyarakat akan produk DMG
Universal tersebut meningkat dari tahap ke tahap mulai dari rendahnya brand
awareness kemudian mulai adanya kesadaran dari masyarakat walaupun dengan
bantuan stimulus dan mulai mengingat merek tanpa bantuan sampai pada akhirnya
brand mencapai top of mind di benak masyarakat.