BAB 2 Kajian Pustaka 2.1 State of The Art Dalam melakukan sebuah
advertisement
BAB 2 Kajian Pustaka 2.1 State of The Art Dalam melakukan sebuah penelitian diperlukan acuan dari penelitian sebelumnya. Jurnal dari penelitian sebelumnya dapat menjadi bahan acuan untuk membantu memahami fenomena dan menjadi pembanding dengan penelitian yang sedang dilakukan. Jurnal-jurnal yang menjadi bahan acuan adalah jurnal yang berkaitan dengan penelitian ini. No. 1. Nama Penulis (Tulasi, 2012) Judul Penelitian Metodologi Marketing Kualitatif Hasil Penelitian kesadaran merk hanya Jurnal Universitas Communication akan Bina and berfungsi dengan baik Nusantara,Vol.3 Awareness Brand apabila semua elemen No.1 bauran pemasaran bergerak secara simultan dan teritegrasi, serta dijalankan oleh sumberdaya manusia yang handal 2. Hubungan (Damayanti, Mustikasari,Wah yudin, 2012) E-Jurnal Mahasiswa Universitas Padjajaran Vol.1 No 1. Antara Kuantitatif Brand Hasil penelitian tersebut bahwa adanya hubungan Awareness signifikan antara brand dengan Motivasi awareness Pembelian motivasi Minum Air Dalam dengan pembelian AMDK Watermad dan Kemasan Hanaang sehingga pihak (AMDK) perusahaan air minum Watermad dan 7 tersebut perlu 8 Hanaang meningkatkan promosi dan bauran pemasaran produk terhadap masyarakat luas. 3. (Aluregowda, Role Of Brand Analisis Hasil 2013) Awareness in Deskriptif menjelaskan International Health brand awareness sangat Monthly Care Industry penting penelitian ini bahwa untuk Refereed Journal menyebarluaskan of Research In informasi Management suatu produk. Dan untuk & mengenai membangun posisi dan Technology kehadiran merek , dibutuhkan cara untuk mengembangkan sebuah brand awareness. Untuk itu, dalam penelitian ini menjelaskan bagaimana pihak industri kesehatan membangun hubungan yang mendalam kepada konsumen, dan konsumen mudah mengenali dan mengesankan brand awareness tersebut. 4. (Prajapati & Competitive and Thakor, 2012) Innovative Researchers Promotional Analisis Hasil penelitian tersebut Deskriptif menjelaskan konsumen bahwa lebih World Journal of Tools Used by mengarah kepada nama Arts, Science, & Toothpaste Com brand, kualitas, dan mutu Commerce Vol 3 panies for Rural produk No 3 melakukan Market & dalam pembelian. 9 Its Impact on Selain Consumer biasanya Buying oleh lingkungan sekitar Behaviour in itu, dipengaruhi seperti Gujarat konsumen teman dan kerabat untuk melakukan keputusan Terlebih pembelian. lagi apabila adanya kegiatan promosi pada produk membuat tersebut konsumen menjadi tertarik. Untuk itu, alat kegiatan yang paling tepat digunakan oleh perusahaan adalah kegiatan promosi melalui beberapa media. 5. (Sunday&Bayode Strategic , 2011) Influence Business Promotional Intelligence Mix Kuantitatif of Hasil penelitian menjelaskan ini bahwa setiap perusahaan yang On ingin bertahan di Journal Vol 4 No Organisation lingkungan nya, harus 2 mampu mempromosikan Sale Turnover In The Face Of produknya. Untuk Strong mencapai tujuan Competitors perusahaan, kegiatan promosi harus dipastikan terlebih dahulu bahwa produk dapat diterima dan dibeli oleh pasar yang ditargetkan. Selain itu, perusahaan harus mendorong juga mampu pelanggan 10 baru untuk membeli dan membeli kembali produk. Dengan begitu, maka dapat disimpulkan bahwa perusahaan perlu dengan tepat memonitor kegiatan promosi menyesuaikan kebutuhan dan dengan konsumen sehingga dapat menguntungkan perusahaan. 2.2 Landasan Konseptual 2.2.1 Komunikasi Dalam buku ilmu komunikasi suatu pengantar, (Mulyana, 2008), Definisi komunikasi dapat dikategorikan dalam tiga konseptual yaitu: 1. Komunikasi sebagai tindakan satu arah, yaitu suatu proses penyampaian pesan dari seseorang kepada orang lain, baik secara langsung ataupun melalui media, seperti media surat kabar, majalah, radio, televisi, internet. 2. Komunikasi sebagai interaksi ,yaitu komunikasi dengan proses sebab akibat atau aksi reaksi yang arahnya bergantian. 3. Komunikasi sebagai transaksi, dimana ketika mendengarkan seseorang yang sedang berbicara, sebenarnya pada saat itu pun bisa mengirimkan pesan secara non verbal seperti ( isyarat tangan, ekspresi wajah, nada suara )kepada pembicara sebelumnya. Menafsirkan pembicara sebelumnya bukan hanya dengan kata-kata tetapi juga perilaku non-verbalnya. Semakin banyak orang berkomunikasi, semakin rumit transaksi komunikasi yang terjadi. 11 Sedangkan dalam buku pengantar teori komunikasi, ( West & Turner, 2008), Komunikasi adalah proses sosial dimana individu-individu menggunakan symbol-simbol untuk menciptakan dan menginterprestasikan makna dalam lingkungan mereka. Definisi tersebut memiliki lima istilah kunci dalam perspektif yang mencakup sosial, proses, symbol, makna, dan lingkungan. Kesimpulannya bahwa komunikasi dapat dikatakan komunikasi yang baik apabila mengandung 3 konseptual seperti interaksi, tindakan ,dan transaksi. Selain itu, komunikasi perlu adanya sebuah proses agar tercipta dan terjalin sebuah keselarasan dan keseimbangan perspektif dalam suatu lingkungan. 2.2.1.1 Pentingnya Memahami Teori Komunikasi Memahami teori komunikasi sama dengan mengembangkan kemampuan berpikir kritis seseorang. Kemampuan tersebut akan membantu seseorang dalam pekerjaan, berhubungan dengan orang lain, dan terutama ketika dihadapkan pada media. Selain itu, mempelajari teori komunikasi juga dapat membantu dalam mengapresiasi banyaknya penelitian yang dilakukan dalam berbagai macam bidang ilmu. Teori komunikasi juga membantu seseorang untuk memahami orang lain, media, berbagai kejadian, dan menjawab pertanyaan-pertanyaan mendasar. ( West & Turner, 2008) 2.2.2 Public Relations Menurut Harlow, Public Relations (PR) adalah fungsi manajemen yang khas dan mendukung pembinaan, pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya, menyangkut aktivitas komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerja sama; melibatkan manajemen dalam menghadapi persoalan/permasalahan, membantu manajemen dalam mengikuti dan memenfaatkan perubahan secara efektif, bertindak sebagai sistem peringatan dini dalam mengantisipasi kecenderungan penggunaan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama. (Ruslan, 2010) Selain itu, definisi Public Relations lainnya (Rumanti, 2005) Public Relations adalah kegiatan atau aktivitas yang proses kegiatannya melalui empat tahap, yaitu penelitian yang didahului penemuan, analisis, pengolahan 12 data dan sebagainya; perencanaan yang direncanakan, pelaksanaan yang tepat, evaluasi, penilaian setiap tahap dan evaluasi keseluruhan. Kesimpulannya bahwa Public Relations memiliki cara dalam melakukan manajemen tersendiri dimana manajemen tersebut menyangkut aktivitas kegiatan komunikasi seperti kerjasama, mengatur manajemen perusahaan, dan menghadapi persoalan maupun permasalahan yang ada di dalam perusahaan yang didukung proses kegiatan dengan melalui tahap-tahap seperti perencanaan, pelaksanaan, evaluasi, dan penilaian keseluruhan yang terjadi pada perusahaan. 2.2.2.1 Fungsi Public Relations Public Relations bersifat integratif dalam manajemen organisasi tempat ia bekerja. Bagaimana Public Relations harus bisa memberikan identitas organisasinya maupun perusahaannya dengan cara selalu berusaha mengkomunikasikannya dengan baik dan tepat sehingga baik public maupun relasi kerja dapat menaruh kepercayaan, tertarik, dan puas membangun relasi baik dan menggunakan produk atau jasa perusahaan tersebut. ( Rumanti, 2005). 1. Kesuksesan Public Relations terletak pada apakah perusahaan dan produk atau jasanya diakui dan diterima public. 2. Secara terus menerus Public Relations mengadakan komunikasi dan dialog dengan publik eksternal dan internal. 3. Public Relations dengan secara kontinu memberi informasi kepada kelompok public yang terkait. 4. Informasi mengenai peraturan perusahaan dan tanggung jawab terhadap apa yang dilakukan perusahaan. 5. Public Relations melakukan analisis terhadap pengaruh yang kuat dari lingkungan, apa efek dan dampaknya terhadap public eksternal dan internal, peraturan yang setelah diolah direncanakan dan direalisasikan, demi keuntungan kedua belah pihak. Untuk itu, Public Relations dalam fungsi manajemennya harus memiliki tujuan dimana public relations harus bisa memperoleh goodwill dari masyarakat atau public. Dengan adanya goodwill, maka terciptalah opini public yang bisa diterima dan menguntungkan semua pihak. 13 Public Relations juga perlu menciptakan budaya dan suasana kondusif untuk meningkatkan kinerja dan produktivitas agar pencapainnya secara optimal. Karena dengan adanya pencapaian optimal, maka akan terjalin hubungan yang harmonis antara perusahaan dengan publiknya, baik internal maupun eksternal melalui proses timbal balik. Kegiatan Public Relations sendiri harus dilakukan secara menyeluruh dan berkesinambungan karena suksesnya Public Relations ialah suksesnya Public Relations dalam menjalankan fungsinya yang melibatkan seluruh individu dalam suatu perusahaan. 2.2.2.2 Langkah Public Relations Seorang Public Relations harus memenuhi persyaratan khusus yang mendasar. Pesryaratan tersebut meliputi kejujuran, integritas, dan loyalitas. Dengan memenuhi persyaratan tersebut, maka Public Relations dapat melaksanakan tugas dan fungsi nya dengan sukses. Tetapi sebelum melaksanakan tugas dan fungsi nya dengan sukses, perlu diperhatikan langkah-langkah seorang Public Relations dalam menjalankan aktivitasnya. 1. Public Relations perlu memperhatikan perbedaan antara teori dan praktik. 2. Public Relations harus mengetahui tujuan perusahaan dengan jelas dan trasnparan. 3. Public Relations perlu melakukan pertimbangan dengan cara diskusi atau komunikasi lainnya dengan petinggi perusahaan. 4. Membuat konsep dan perencanaan mengenai kualitas produk/jasa yang akan direalisasikan sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai bersama. 5. Mengetahui apakah yang sudah direncanakan sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pelanggan. 6. Adanya perhitungan yang tepat dengan penggolongan potensial yang memerlukan kekhususan. 7. Public Relations perlu meminta para direksi perusahaan untuk memberikan pengarahan agar berjalan lancar sesuai visi misi perusahaan. Ini sangat penting karena menyangkut kesejahteraan 14 perusahaan dan kelangsungan hidup perusahaan dalam jangka panjang. Selain itu, Public Relations juga harus memberikan kesempatan kepada direksi untuk mengemukakan ide maupun pendapat ataupun kritik untuk kemajuan perusahaan. 8. Mengadakan dan mengambil inti dari sebuah pertemuan guna sebagai motivasi untuk mendapatkan hasil yang diinginkan bersama oleh pihak yang terkait. 9. Memilih media yang tepat. Artinya, Public Relations perlu cermat dan teliti dalam memanfaatkan fasilitas atau sarana yang telah disediakan perusahaan seperti budgeting yang tepat, mengenal keunikan media dan penggunaannya, memperhitungkan jarak dan frekuensinya, dan terpenting adalah peka terhadap situasi. 10. Public Relations perlu memenuhi persyaratan mental dimana adanya kematangan, kepekaan, dan kedewasaan yang membentuk pribadinya menjadi lebih professional dalam bekerja dan menghadapi krisis yang ada. ( Rumanti, 2005) 2.2.2.3 Keahlian Public Relations Organisasi bisnis harus dapat memenuhi tanggung jawab serta bersaing secara efektif dalam menjajarkan pasar domestic dan international. Pekerjaan public relations dalam perusahaan-perusahaan besar adalah untuk memastikan bahwa kekuatan perusahaan berada di dalam tanggung jawab public relation itu sendiri dan sebagai Public Relations tentu harus membantu perusahaan dalam membangun hubungan yang kooperatif antara perusahaan dengan lembaga masyarakat lainnya. Untuk mencapai tujuan ini, praktisi Public Relations bertumpu pada seperangkat keahlian sebagai berikut : (Lattimore, Baskin, Heiman, Toth, 2010). 1. Media relations digunakan untuk mendapatkan dukungan dan simpati dari media cetak dan elektronik, memperoleh publisitas yang positive, serta menyampaikan satu berita dari sudut pandang perusahaan. 2. Employee relations berkomunikasi pada penciptaan employee yang harmonis dimana employee relations harus membantu menarik dan 15 mempertahankan karyawan dengan baik. Komunikasi yang baik juga dapat mendukung peningkatan kreativitas karyawan, mendorong sikap positif, dan moral karyawan. Serta dapat meningkatkan kualitas produk dan layanan konsumen sehingga produktivitas semakin meningkat. 3. Community relations mendukung penjualan, menarik hati para karyawan, meningkatkan kualitas layanan masyarakat, memberikan dukungan atas prakarsa bisnis, serta meningkatkan taraf hidup karyawan dan pimpinan perusahaan. 4. Consumer relations membangun hubungan yang positif dengan konsumen, menanggapi keluhan dan masalah konsumen secara positif, serta mendukung kegiatan penjualan dan pemasaran. 5. Financial relations memberikan komunikasi keuangan yang baik, memungkinkan perusahaan menarik modal dengan harga yang paling rendah. Serta memastikan keuangan perusahaan dilihat dari saham perusahaan, membangun pengetahuan, dan kepercayaan dengan sumber dana dan menanggapi kebutuhan maupun keluhan para investor. 6. Marketing Komunikasi fokus pada aktivitas yang mendukung penjualan produk dan jasa. Strategi yang biasanya digunakan termasuk pemasangan iklan, public relations, sponsorship, internet, dan mengadakan kegiatan khusus. 7. Public Affairs mengurusi interaksi perusahaan dengan pemerintah pada beragam tingkatan. Relasi dengan pemerintah membawa dampak langsung bagi manajerial perusahaan. Kesimpulannya bahwa public relations perusahaan harus dapat bisa menguasai salah satu atau lebih dari keahlian tersebut. Karena Public Relations yang ahli dapat operasional perusahaan dapat membuat perusahaan menjadi efektif sehingga meningkat dan berjalan lancar sekaligus meningkatkan penjualan produk perusahaan. Dengan adanya seperti ini, memungkinkan perusahaan berantisipasi serta beradaptasi dengan trend dan tuntutan akan kebutuhan masyarakat yang terus berubah seiring berjalannya waktu. 16 2.2.3 Strategi Dalam jurnal Strategi adalah kekuatan motivasi untuk stakeholders, debtholders, manajer, karyawan, konsumen, komunitas, pemerintah dan tujuan yang ditimbulkan oleh semua tindakan yang dilakukan oleh perusahaan (Rangkuti, 2006). Sedangkan, menurut Robbins di dalam buku Manajemen Public Relations (Morrisan, 2008) mendefinisikan strategi: termination of the basic long-term goals and objectives of an enterprise, and the adoption of course of action and the allocation of resources necessary for carrying out this goals. (Penentuan tujuan jangka panjang perusahaan dan memutuskan arah tindakan serta mendapatkan sumber-sumber yang diperlukan untuk mencapai tujuan). Kesimpulannya bahwa strategi merupakan suatu tindakan memperkirakan atau membangun suatu tujuan yang diinginkan dan merumuskan rencana untuk mencapai tujuan bersama sebagai kekuatan motivasi bagi para anggota perusahaan. 2.2.4 Komunikasi Pemasaran Peran komunikasi pemasaran sangat berperan penting karena Komunikasi pemasaran mampu membentuk ekuitas merek dan penjualan produk. Dalam perkembangan lingkungan komunikasi pemasaran yang perubahannya sangat cepat komunikasi pemasaran melalui iklan bukanlah satu-satunya atau bahkan yang paling penting dalam membentuk ekuitas merek dan mendorong komunikasi pemasaran penjualan, namun dengan yang dilaksanakan secara melalui bauran terintegrasi dapat meningkatkan ekuitas dan mendorong penjualan, bahkan dengan meluasnya kegiatan komunikasi ini dapat menjangkau pasar yang lebih luas. Kegiatan komunikasi pemasaran agar dapat mendorong efektifitas dan efisiensi komunikasi pemasaran terdiri dari delapan model komunikasi utama (Kotler & Keller, 2009), antara lain : 1. Iklan, yaitu semua bentuk terbayar dari presentasi non personal dan promosi ide, barang atau jasa melalui sponsor yang jelas. 2. Promosi penjualan, berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percoba an atau pembelian produk atau jasa. 17 3. Acara dan pengalaman, kegiatan dan program yang diseponsori perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu. 4. Hubungan masyarakat dan publisitas, beragam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya. 5. Pemasaran langsung,penggunaan surat, telepon, facsimile, e-mail, atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau memintan respons atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu. 6. Pemasaran interaktif, kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek secara langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan produk dan jasa. 7. Pemasaran dari mulut ke mulut, komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa. 8. Penjualan personil, interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertayaan, dan pengadaan pesanan. 2.2.5 Pemasaran Pemasaran merupakan suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain. (Kotler & Keller, 2010) Sedangkan menurut Stanton (Swastha, Basu & Irawan, 2008) mengemukakan bahwa pemasaran adalah suatu system keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang barang ada dan jasa maupun yang kepada pembeli potensial. Kesimpulannya bahwa pemasaran merupakan proses merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang atau jasa 18 melalui adanya suatu kegiatan bisnis yang bertujuan untuk menciptakan pertukaran produk sesuai dengan kebutuhan yang diinginkan. 2.2.6 Bauran Promosi ( Promotion Mix) Kegiatan promosi merupakan penyebaran informasi untuk disampaikan ke konsumen dengan cara terlebih dahulu melakukan analisis keunggulan produk, modal lain yang dimiliki oleh perusahaan, dan menganalisis segmen pasar yang dibidik. (Hermawan, 2012). Sedangkan menurut (Swastha & Irawan, 2008) memaparkan bahwa promosi sebagai arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan permintaan. Kesimpulannya bahwa kegiatan promosi merupakan penyebaran informasi yang dibuat untuk menggerakkan pemikiran seseorang untuk melakukan suatu tindakan permintaan dan biasanya promosi dibuat sesuai dengan keunggulan produk dan modal yang dimiliki oleh perusahaan agar tercipta keseimbangan. Perusahaan dalam hal mengungkapkan kebijaksanaan promosi perlu memperhatikan kegiatan-kegiatan promosi yang perlu dipertimbangkan agar diperoleh suatu kebijaksanaan yang objektif. Menurut (Kotler,2005) Promotion Mix terdiri dari 5 perangkat utama seperti advertising, sales promotion, personal selling, publicity, dan direct marketing. 2.2.6.1 Advertising (Periklanan) Menurut (Kotler, 2005) periklanan adalah segala bentuk presentasi non pribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang tertentu yang harus dibayar. Sedangkan menurut (Hermawan, 2012) periklanan adalah bentuk penyajian dan promosi nonpersonal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan tertentu. Kesimpulannya bahwa periklanan merupakan bentuk presentasi atas ide-ide mengenai produk barang atau jasa sebagai bentuk promosi suatu gagasan agar tersebar luas dan mendramatisasi perusahaan menjadi lebih ekspresif untuk menarik para konsumen. 19 2.2.6.2 Personal Selling (Penjualan Personal) Penjualan personal (Hermawan,2012) merupakan pemasaran produk atau jasa dimana penjual bertemu langsung dengan pembeli untuk menjajaki prospek (peluang) pembelian dimana hal yang biasa dilakukan oleh kegiatan tersebut adalah membujuk calon konsumen untuk membeli dengan keterampilan yang dimiliki atas kemampuannya. Sedangkan (Swastha & Irawan, 2008) Penjualan personal merupakan presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu calon pembeli atau lebih yang ditujukan untuk menciptakan penjualan yang memiliki sifat-sifat seperti: 1. Personal confrotation yaitu dimana adanya hubungan interaktif dan hidup antara dua orang atau lebih 2. Cultivation yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab. 3. Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar, memperhatikan, dan menanggapi. Kesimpulannya bahwa penjualan personal merupakan pemasaran produk dengan cara presentasi ataupun pertemuan langsung antara pembeli dan penjual untuk menjajaki peluang akan terjadinya suatu kesepakatan dalam pembelian dengan keterampilan personal confrontation, cultivation, dan response. 2.2.6.3 Sales Promotion (Promosi Penjualan) Promosi penjualan merupakan salah satu kegiatan promosi dengan melakukan persuasi langsung melalui berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Biasanya dengan kegiatan tersebut kemungkinan besar perusahaan dapat menarik pelanggan baru, memengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing. Sedangkan menurut Burnett dalam (Hermawan,2012) promosi penjualan merupakan senjata kompetitif yang memberikan dorongan ekstra 20 bagai pasar sasaran untuk membeli atau mendorong satu merek di atas merek yang lain dalam penjualan. Kesimpulannya bahwa Promosi penjualan merupakan kegiatan komunikasi yang bukan iklan, publisitas, atau penjualan pribadi yang bertujuan untuk menarik konsumen untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan. 2.2.6.4 Publisitas (Public Relations) Menurut Bianco (Hermawan,2012) Publisitas dalam arti Public Relations merupakan seni menciptakan pemahaman public yang lebih baik sehingga dapat memperdalam kepercayaan public terhadap suatu individu atau organsisasi. Sedangkan (Swastha & Irawan, 2008) memaparkan bahwa publisitas merupakan pendorongan permintaan secara non pibadi untuk suatu produk, jasa atau ide dengan menggunakan berita komersial di dalam media massa dan sponsor tidak dibebani sejumlah bayaran secara langsung. Kesimpulannya bahwa publisitas dilakukan untuk melakukan pendorongan permintaan dengan menggunakan media-media tertentu tetapi tidak dibebani dengan sejumlah pembayaran yang bertujuan untuk menciptakan pemahaman public yang lebih baik sehingga public dapat menaruh kepercayaan terhadap individu atau organisasi. 2.2.6.5 Direct Marketing ( Pemasaran Langsung ) Menurut Direct Marketing Association dalam (Hermawan,2012) mengungkapkan interaktivitas bahwa pemasaran langsung adalah suatu system pemasaran yang menggunakan satu atau lebih media pemasaran untuk menciptakan feedback dan respon transaksi antara penjual dan pembeli. Sedangkan menurut (Kotler, 2005) Pemasaran Langsung merupakan salah satu cara yang tumbuh paling pesat untuk melayani pelanggan dimana pemasar langsung mencari tanggapan yang dapat diukur, khususnya pesanan pelanggan untuk membina jangka panjang dengan pelanggan. Kesimpulannya bahwa pemasaran langsung merupakan cara promosi yang dilakukan untuk melayani pelanggan dengan menggunakan beberapa 21 media pemasaran yang bertujuan agar antara pembeli dan penjual dapat tercipta hubungan jangka panjang dan mendapatkan respon yang positif. 2.2.7 Segmentation, Targeting Positioning Dalam bukunya berjudul “Marketing Management” (Kotler & Keller, 2012) menyatakan bahwa STP merupakan esensi dari pemasaran yang dinilai strategis. Pengertian STP ialah sebagai berikut : 2.2.7.1 Segmentation Segmentasi Pemasaran membagi sebuah pasar menjadi potonganpotongan yang terdefinisi dengan baik. Dimana segmentasi itu sendiri terdiri dari sekumpulan pelanggan yang saling berbagi kebutuhan dan ketertarikan yang sama. Selain itu, pemasar juga harus mengidentifikasi jumlah dan sifat yang tepat dari segmen pasar dan memutuskannya sebagai target. (Kotler & Keller,2012 ) Untuk itu, maka segmentasi dapat dikelompokkan menjadi beberapa hal sebagai berikut : 1. Geographic Pembagian pasar berdasarkan tempat atau wilayah. Pembagian ini dapat berupa suatu negara atau wilayah yang menjadi dasar variasi kebutuhan dan keinginan. 2. Demographic Pembagian pasar menyangkut usia, berdasarkan jenis peta kelamin, kependudukan pendapatan, yang pekerjaan, pendidikan, agama, ras, kebangsaan, dan kelas social. 3. Behavioral Pembagian pasar berdasarkan perilaku, pengetahuan, respon mereka terhadap produk yang ditawarkan. 2.2.7.2 Targeting Tahap ini dilakukan setelah melakukan segmentasi pasar yaitu dimana tahap ini dilakukan dengan cara melakukan pengelompokkan yang lebih kecil dari hasil evaluasi setiap kelompok pasar kemudian menentukan salah satu atau lebih segmen pasar yang akan dituju. 22 2.2.7.3 Positioning Tahap dimana posisi produk ditempatkan kepada benak dan kesadaran konsumen yang ingin dituju. Tahap ini diperlukan rancangan penawaran dan gambaran perusahaan yang tepat dan khusus pada target pasaran yang diinginkan. 2.2.8 Brand Menurut American Marketing Association ( Keller, 2013), merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, atau desain, atau kombinasi dari mereka yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dan jasa satu penjual atau kelompok penjual untuk dan untuk membedakan mereka dari para pesaing. Sedangkan menurut buku Political Branding dan Public Relations ( Wasesa, 2011) merek adalah sebuah identitas yang dibuat oleh orang-orang pemasaran agar memudahkan konsumen memilih sebuah produk. Kesimpulannya bahwa merek dibuat menjadi nama, logo, symbol, dan desain untuk mewakili identitas sebuah perusahaan agar memudahkan masyarakat dan konsumen untuk mengenali dan mengingat merek produk tersebut. 2.2.8.1 Membangun Brand Membangun brand/merek sama hal nya dengan membangun sebuah rumah. Dibutuhkan pondasi dan strategi untuk membangunnya dengan baik dan kuat. Sama halnya dengan membangun sebuah merek membutuhkan strategi dan pondasi yang kuat agar brand mudah dikenal oleh masyarakat dan mewakili citra perusahaan yang positif. Berikut cara membangun sebuah merek/brand, (Rangkuti, 2008) 1. Memiliki positioning yang tepat. Tujuan utama dari positioning ialah menempatkan merek menjadi nomor satu di benak masyarakat. Bagaimana carany perusahaan agar dapat menempatkan sebuah merek menjadi nomor satu di benak masyarakat. Tidak hanya sekedar nama merek, tetapi nilai 23 merek pun yang akan menjadi tujuan utama dari positioning. Positioning yang berhasil apabila ekspresi dari suatu merek sudah memenuhi harapan dan keinginan konsumen. 2. Memiliki brand value yang tepat. Ibaratnya sebuah pakaian dimana warna pakaian yang menjadi value atau nilai dari pakaian tersebut. Sama halnya dengan merek, brand value membentuk brand personality, karena brand personality mencerminkan keinginan selera konsumen. 3. Memiliki konsep yang tepat. Kreaktivitas dari sebuah merek akan menjadi sebuah keunikan tersendiri. Konsep yang baik adalah dapat memenuhi semua elemen-elemen brand value dan positioning yang tepat, sehingga brand image dapat terus meningkat. 2.2.8.2 Manfaat Brand 1. Manfaat Brand bagi Produsen Menurut Keller dalam buku Brand Management dan Strategi ( Tjiptono, 2006 ), manfaat merek bagi produsen ialah sebagai berikut : 1. Sarana Identifikasi untuk memudahkan proses penanganan produk bagi perusahaan. 2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Sehingga dengan adanya proteksi hukum, merek akan dilindungi oleh badan hukum dan undangundang menjadi hak paten bagi pemiliknya. 3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membeli produk tersebut di lain waktu. 4. Sarana menciptakan perbedaan makna unik dari sebuah produk dengan para kompetitor lainnya. 5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama adanya loyalitas dari pelanggan dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen. 6. Sumber financial di masa yang akan datang. 2. Manfaat merek bagi konsumen 24 Sedangkan manfaat merek bagi konsumen sebagai berikut : (Tjiptono, 2006) , 1. Memberikan makna bagi produk dan memudahkannya untuk mengidentifikasi produk yang ingin dicari dan dibutuhkan. 2. Memfasilitasi penghematan waktu dan energy melalui pembelian ulang identik dan loyalitas. 3. Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa produk dengan merek yang sama sudah pasti akan mendapatkan kualitas yang sama walaupun waktu dan tempat pembelian berbeda. 4. Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen dan citra yang ditampilkan kepada orang lain. 5. Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek yang telah digunakan atau dikonsumsi pelanggan selama bertahun-tahun. 6. Kepuasan akan daya tarik sebuah merek. 7. Kepuasan berkaitan dengan perilaku tanggung jawab merek bersangkutan dalam hubungannya dengan masyarakat. 2.2.9 Brand Awareness Menurut Aaker dalam (Tjiptono, 2006) Brand Awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu. Sedangkan (Wasesa, 2011) menyatakan bahwa menjadi dikenal (awareness) adalah sebuah langkah awal dalam proses merek untuk memasuki tahap-tahap berikutnya. Kesimpulannya bahwa membangun kesadaran masyarakat untuk menanamkan sebuah merek di benaknya merupakan tantangan bagi setiap perusahaan. Masyarakat sangat teliti dalam hal kesadaran dan keakraban dengan merek tersebut. Dengan adanya kesadaran masyarakat akan sebuah merek, maka perusahaan dapat menciptakan sebuah respon yang positif bagi 25 masyarakat. Selain itu, perusahaan juga perlu meyakinkan masyarakat bahwa merek produk tersebut berbeda dengan merek kompetitor lainnya. 2.2.9.1 Tingkatan Brand Awareness Secara singkat, Aaker dalam (Sadat, 2009) menggambarkan level kesadaran pelanggan terhadap merek dalam bentuk piramida sebagai berikut: 1. Tidak sadar merek (unaware of brand) adalah level yang paling rendah. Pada posisi ini, pelanggan sama sekali tidak mengenali merek yang disebutkan meskipun melalui alat bantu, seperti menunjukkan gambar atau menyebutkan nama merek tersebut. 2. Mengenali merek (brand recognition) atau mengingat kembali dengan bantuan. Pada level ini, pelanggan akan mengingat merek setelah diberikan bantuan dengan memperlihatkan gambar atau ciri-ciri tertentu. 3. Mengingat kembali merek (brand recall) adalah level pengingatan merek tanpa bantuan (unaided recall). Level ini mencerminkan merek-merek yang dapat diingat pelanggan dengan baik tanpa bantuan. 4. Puncak pikiran (top of mind) merupakan level tertinggi dan posisi ideal bagi semua merek. Pada level ini, pelanggan sangat paham dan mengenali elemen-elemen yang dimiliki sebuah merek. Pelanggan akan menyebutkan merek untuk pertama kali, saat ditanya mengenai suatu kategori produk. 2.2.9.2 Manfaat Brand Awareness Menurut ( Keller, 2013), terdapat beberapa manfaat dari brand awareness yaitu sebagai berikut : 1. Manfaat Pembelajaran. Brand awareness sangat mempengaruhi proses pembentukan kekuatan nilai asosiasi dari sebuah brand image. Karena untuk menciptakan sebuah brand image, pemasar terlebih dahulu mendaftarkan merek ke dalam memori/ingatan konsumen. 26 Langkah pertama ini dilakukan agar konsumen lebih mudah mengingat dan mengenal sebuah merek produk tersebut. 2. Manfaat Pertimbangan. Konsumen memiliki sifat yang sangat teliti dan kritis dalam menentukan keputusan pembeliannya. Selain itu, beberapa kategori merek dan produk juga akan menjadi bahan pertimbangan oleh konsumen manakah yang sangat dibutuhkan dan manakah kualitas merek yang bagus. Banyak peneliti sudah menelti bahwa konsumen sangat jarang yang setia dengan satu merek saja. 3. Manfaat Pilihan. Konsumen biasanya akan memilih produk dengan merek yang memang sudah ada dan sudah melekat di benaknya tanpa ada rasa keingintahuan untuk mengenali merek produk lain. Kesimpulannya bahwa konsumen akan memutuskan untuk membeli sebuah produk dengan merek tertentu yang benar-benar dibutuhkan. Ketika apabila merek dengan berbagai pilihan kategori sudah melekat nya, maka konsumen akan sangat sulit untuk melirik pilihan merek lainnya. 2.2.9.3 Cara Mencapai Brand Awareness Menurut (Kotler & Keller, 2006 : 264 ) terdapat 6 elemen untuk membentuk sebuah brand awareness : 1. Memorable Yang perlu diperhatikan adalah seberapakah gampangnya nama brand tersebut diingat oleh konsumen dan seberapakah gampangnya untuk disadari nama brand tersebut. 2. Meaningful Untuk membuat nama merek itu mempunyai kredibilitas dan suggestif dengan produk dalam kategori tertentu?, Apakah nama merek itu merujuk kepada kateogri tertentu? , apakah nama merek tersebut merujuk kepada orang yang kemungkinan akan memakainya ?dan perlu membuat sebuah nama merek yang bermakna , seperti DieHard auto battries, Mop and Glo floor wax, dan sejenisnya. 3. Likeability 27 Apakah nama brand anda mempunyai kemiripan secara nama, visual dengan produk anda? , contohnya seperti Sunkist. 4. Transferable Apakah nama brand tersebut dapat digunakan untuk memperkenalkan produk baru dengan kategori yang berbeda? 5. Adaptable Seberapa besarkah kemungkinan elemen brand tersebut dapat beradaptasi? 6. Protectable Bagaimana secara legal brand elemen anda dilindungi? Apakah dapat dengan mudah untuk ditiru? Perlu diperhatikan di mana nama produk anda kemungkinan mempunyai kemiripan dengan nama merek anda. 2.3 Kerangka Konseptual Komunikasi Pemasaran 28 Strategi PT DMG LESTARI • • • • • Bauran Promosi (Promotion MIX) Publisitas Advertising Personal Selling Sales Promotion Direct Marketing Brand Awareness Unaware Of Brand Brand Recognition Brand Recall TOP Of Mind Brand Gambar 2.1 Kerangka Konseptual Kerangka konseptual ini merupakan konsep bagaimana proses yang harus dilalui oleh PT DMG Lestari dalam meningkatkan brand awareness. Pada dasarnya, PT DMG Lestari memfokuskan sektor brand produk DMG Universal. Akan tetapi brand produk DMG Universal kurang mendapatkan kesadaran dari masyarakat. Oleh karena permasalahan tersebut, maka dibutuhkan strategi bauran promosi dalam meningkatkan brand awareness DMG Universal dengan melalui beberapa langkah khusus. Strategi yang dilakukan oleh PT DMG Lestari ialah strategi Promotion Mix yang terdiri dari periklanan, promosi penjualan, pemasaran langsung, penjualan personal, dan publisitas. Dengan berjalannya proses dan strategi ini diharapkan brand awareness masyarakat akan produk DMG Universal tersebut meningkat dari tahap ke tahap mulai dari rendahnya brand awareness kemudian mulai adanya kesadaran dari masyarakat walaupun dengan bantuan stimulus dan mulai mengingat merek tanpa bantuan sampai pada akhirnya brand mencapai top of mind di benak masyarakat.