BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Merek

BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Merek bukanlah sekedar nama atau simbol . Tetapi lebih kepada aset
perusahaan yang bersifat intangible. Merek adalah nama, istilah, simbol atau
kombinasi hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang
atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya
dari produk pesaing.1 Banyak merek mengeluarkan produk yang sama tetapi
pada akhirnya citra terhadap
merek tersebut yang membedakan dengan
produk lainnya. Bagaimana merek tersebut memiliki citra sendiri yang
terbangun di benak masyarakat.
Dalam hal ini komunikasi memiliki peran yang mendukung terbentuknya
citra terhadap merek. Komunikasi sebagai bagian terintegrasi dari proses
pemasaran kini tak lagi sekedar sarana promosi. Didalamnya mencakup upaya
pembangunan terhadap citra suatu merek. Dengan demikian, perusahaan dapat
mengkomunikasikan citra merek mereka melalui kampanye atau informasiinformasi yang disampaikan kepada masyarakat. Pada akhirnya tercipta
gambaran-gambaran di benak konsumen terhadap produk yang ditawarkan.
Hal ini dapat dikatakan sebagai proses pembentukan brand image.
1
Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran Jilid 2. Jakarta: PT Prehallindo. 1997 hal 63
1
2
Brand image merupakan hal yang sangat substansial dalam dunia bisnis.
Apapun bentuk bisnis/usaha kita, “Brand Image” sangatlah penting kita
bangun guna menciptakan loyalitas konsumen terhadap bisnis kita, minimal
bisnis kita dikenal baik oleh masyarakat/konsumen tersebut. Dengan demikian
setiap upaya pemasaran yang kita lakukan dapat tercapai secara maksimal.
Brand image terhadap suatu perusahaan dapat didukung melalui identitas
terkait dengan perusahaan (corporate identity) tersebut. Perubahan corporate
identity tidak akan pernah berhasil menaikkan image terhadap brand sebuah
perusahaan maupun produk atau jasa, jika tidak disertai dengan perubahan
kultur organisasi, kualitas dan standar produk. Karena itu sebuah perusahaan
memerlukan brand identity, yaitu sebuah rencana atau janji-janji yang dibuat
oleh perusahaan kepada konsumen. Hal ini bisa dalam bentuk fitur, atribut,
keuntungan, penampilan, kualitas, jasa pendukung serta nilai yang dihasilkan
oleh brand tersebut. Ketika brand identity serta janji-janji yang tertuang dalam
sebuah identitas brand terpenuhi dan tertangkap oleh konsumen maka akan
terbentuklah brand image yang baik. Apabila persepsi masyarakat mengenai
sebuah brand „dirusak‟ oleh pihak yang tidak bertanggung jawab, maka brand
image dari produk tersebut menjadi tidak baik. Jadi, brand image merupakan
keseluruhan dari persepsi konsumen mengenai brand tersebut.
Sebuah positioning terhadap produk juga dapat membentuk image
sebuah brand. Bagaimana cara orang berfikir terhadap sebuah merek secara
abstrak dalam pemikiran mereka, meskipun pada saat memikirkannya,
mereka tidak berhadapan langsung dengan produk. Untuk menetapkan sebuah
3
posisi produk dibenak konsumen perlu dilakukan sebuah komunikasi kepada
konsumen melalui promosi. Promosi adalah bagian dari komunikasi yang
terdiri dari pesan-pesan perusahaan yang didesain untuk menstimulasi
terjadinya kesadaran (awareness), ketertarikan (interest), dan berakhir dengan
tindakan pembelian (purchase) yang dilakukan oleh pelanggan terhadap
produk atau jasa perusahaan. Penentuan posisi (positioning) menghasilkan
informasi penjelasan yang penting tentang konsumen, khususnya kriteria
pemilihan mereka dan bagaimana konsumen membandingkan produk
perusahaan dengan produk pesaing.
Komponen-komponen yang dapat membentuk brand image adalah
brand awareness dan brand association. Brand awareness adalah
kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali
suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. 2 Sedangkan
brand association adalah segala kesan yang muncul dibenak seseorang yang
terkait
dengan
ingatannya
mengenai
suatu
merek.
David
Aaker
mendefinisikan asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan
ingatan mengenai merek. Kesan-kesan yang terkait merek akan semakin
meningkat dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam
strategi komunikasinya. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan
akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image.
Ditengah geliat bisnis akan benda perlindungan menstruasi yang semakin
hari semakin banyak pebisnis yang ingin membuat produk di kategori produk
2
Darmadi Durianto, Sugiarto, Tony Sitinjak. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas
dan Perilaku Merek. Jakarta: 2001 hal 55
4
pembalut wanita, persaingan dalam memperebutkan market share pun
semakin kompetitif. Banyak produsen menggunakan cara „bersih‟ dalam
memperebutkan market share, tapi ada juga yang menggunakan cara „kotor‟
dalam menjatuhkan produk tersebut dengan menyebarkan informasi yang
tidak benar demi mendapatkan keuntungan pribadi. Dampak dari penggunaan
cara „kotor‟ tersebut dapat mengakibatkan kerugian bagi pihak yang terkena,
dan persepsi masyarakat tentang brand image produk tersebut pun menjadi
tidak baik.
Di era teknologi serba canggih ini, pengiriman pesan pun semakin mudah.
Tak terkecuali dengan adanya surat elektronik dan media sosial yang dapat
membantu masyarakat dalam melakukan aktifitas komunikasinya. Hal ini
dapat juga digunakan oleh produsen dalam melakukan promosi di media
internet.
Pada tahun 2011, produk “Charm” menjadi hangat diperbincangkan di
dunia internet karena beredarnya surat elektronik dengan informasi merek
pembalut wanita itu mengandung kaporit dan bisa mengakibatkan kanker
serviks dan mulut rahim pada penggunanya. Pada waktu bersamaan, muncul
sebuah produk pembalut wanita baru berbahan herbal tanpa mengandung
kaporit yang tidak mengakibatkan kanker serviks dan mulut rahim pada
penggunanya. Penyebaran isu tersebut bermula dari sebuah website yang
menuliskan artikel tentang ditemukannya penyebab utama kanker mulut rahim
di Indonesia adalah pembalut wanita berkualitas buruk.3 Di media sosial, isu
3
Diakses dari http://www.pembalutwanita.com pada tanggal 04/05/2013 jam 16:40
5
tersebut juga dihembuskan. Akibat dari informasi dari pihak yang tidak
bertanggung jawab, tidak sedikit yang mempertanyakan dan justru ikut
menyebarkan isu tersebut.
Pada kasus ini, Uni-Charm yang mempunyai produk “Charm” langsung
membuat rilis berita di website resminya, yang berisi:
“Penjelasan tentang Kesalahan Informasi yang Telah Beredar Terkait
Produk Perusahaan Kami
Pertama-tama kami mengucapkan terima kasih atas kesetiaannya dalam
memakai produk kami.
Hari ini kami akan menjawab secara resmi mengenai rumor yang telah
tersebar tanpa dasar yang jelas melalui email yang menyebutkan bahwa
“Diminta untuk tidak menggunakan CHARM, dikarenakan produk pembalut
wanita kami, CHARM mengandung kaporit yang dapat menyebabkan kanker
serviks dan mulut rahim” yang mengutip dari program TV.
Pembalut wanita kami tidak mengandung kaporit
Penjelasan detil adalah sebagai berikut:
1. Uni-Charm sama sekali tidak menggunakan obat pemutih pada
proses produksi pembalut wanita.
2. Ada proses pemutihan pada tahapan produksi pulp sebagai salah
satu bahan penyerap, tetapi kami menggunakan metode tanpa
menggunakan kaporit.
3. Selain itu, pulp penyerap dari produk dirancang agar tidak
bersentuhan langsung dengan kulit, maka tidak ada masalah bagi
keamanan kulit.
Dari fakta di atas, sejak dulu tidak pernah terjadi masalah kulit apapun yang
diakibatkan dari pulp. Di Jepang, Singapore, Thailand, dll, negara-negara yang
memasarkan produk ini pun, melakukan proses pemutihan dengan metode yang
sama, dan kami tidak menerima berita seperti kasus kali ini di negara lain.
Seperti kami jelaskan di atas, produk kami Pembalut CHARM tidak mengandung
kaporit; oleh karena itu, mohon supaya memakainya tanpa rasa khawatir.
Selanjutnya kami akan mengembangkan produk yang bisa membuat kehidupan
konsumen lebih nyaman, oleh karena itu mohon tetap setia memakai produk kami.
Sekian dan terima kasih”.4
4
Diakses dari http://www.unicharm.co.id/new/1189867_2161.html pada tanggal 04/05/2013 jam
16:48
6
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas, penelitian ini
dilakukan untuk mengetahui penggambaran brand image khalayak pada kasus
black campaign pembalut wanita “Charm”. Survey penelitian ini dilakukan pada
Siswi SMA Negeri 11 Kota Bekasi Tahun Ajaran 2013/2014. Dari hasil pra riset
yang dilakukan penulis dengan menanyakan dengan target market Charm
berumur 15 – 17 tahun, berkelamin wanita dan sedang menempuh pendidikan di
SMA Negeri 11 Kota Bekasi, diketahui 7 dari 10 siswi tersebut masih mengetahui
pemberitaan negatif tentang Charm dan masih mengingatnya hingga saat ini.
Peneliti memilih melakukan penelitian di SMA Negeri 11 Kota Bekasi karena
target market dan target audience dari produk pembalut wanita Charm adalah
wanita berusia 13 – 40 tahun, dan siswi-siswi dari SMA tersebut masuk kedalam
kriteria tersebut.Hal ini dapat mempermudah penulis untuk mengetahui hasil dari
penelitian ini karena pemberitaan negatif dari pembalut wanita Charm bermula
dari media teknologi informasi yaitu email dan menyebar ke internet (blog, media
sosial dll). Perlu diketahui hasil riset pengguna internet di Indonesia pada tahun
2011 yang dilakukan MarkPlus Insight sebesar 55 juta orang dan didominasi oleh
anak muda.5
5
Diakses dari
http://tekno.kompas.com/read/2011/10/28/16534635/Naik.13.Juta..Pengguna.Internet.Indonesia.55
.Juta.Orang pada tanggal 04/05/2013 jam 17:25
7
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas, maka perumusan
masalah yang diangkat pada penelitian ini adalah “Penggambaran Brand
Image khalayak pada kasus black campaign pembalut wanita “Charm”
melalui survey pada Siswi SMA Negeri 11 Kota Bekasi Tahun Ajaran
2013/2014?”
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengukur brand image
khalayak Siswi SMA Negeri 11 Kota Bekasi pada kasus black campaign
produk pembalut wanita “Charm”.
1.4 Manfaat Penelitian
1. Manfaat Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran dalam
pengembangan ilmu marketing komunikasi dan periklanan yang berkaitan
dengan kasus black campaign Brand Image terhadap suatu perusahaan.
2. Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi para instansi ataupun
lembaga terkait dapat memberikan masukan yang berarti mengenai
bagaimana menangani suatu kasus black campaign yang mengakibatkan
brand image perusahaan tidak baik.