8 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Teori Umum 2.1.1 Komunikasi

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Teori Umum
2.1.1 Komunikasi Massa
2.1.1.1 Pengertian Komunikasi Massa
Sebelum membahas mengenai komunikasi massa, maka terlebih dahulu harus
diketahui apa yang dimaksud dengan komunikasi. Manusia adalah makhluk yang
senantiasa harus selalu berhubungan dengan orang lain. Dan komunikasi merupakan
salah satu cara manusia untuk saling berhubungan. Komunikasi dapat digunakan
sebagai cara untuk mengungkapkan ide atau gagasan serta apa yang ada didalam hati
dan pikiran seseorang dengan tujuan agar diketahui oleh orang lain. Komunikasi
merupakan perpindahan makna yang terjadi antar para anggotanya, dan melalui
peristiwa perpindahan makna inilah manusia (para anggota) dapat menyampaikan
informasi dan gagasan(Robbins, 2003:4).
Terdapat beberapa definisi mengenai komunikasi massa yang dikemukakan
oleh beberapa ahli. Bittner mendefinisikan komunikasi massa sebagai pesan yang
dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang. Sedangkan
Freidson mengatakan komunikasi massa ditujukan pada sejumlah populasi dari
sekolompok orang (bukan hanya satu atau dua orang saja). Dilanjutkan bahwa dalam
komunikasi massa diperlukan alat-alat khusus yang digunakan untuk menyampaikan
komunikasi agar dapat tersampaikan pada saat yang bersamaan pada publik. Freidson
mendefinisikan kata publik dengan istilah sejumlah populasi. Rakhmat dalam
bukunya mendefinisikan komuniskasi massa sebagai suatu jenis komunikasi yang
8
9
ditujukan kepada sejumlah publik masyarakat yang tersebar, heterogen, dan bersifat
anonim melalui media cetak atau elektronik sehingga pesan yang sama dapat
diterima secara serentak dan sesaat(Ardianto dkk, 2012:3-6). Dalam penelitian ini
dijelaskan bagaimana komunikasi massa dijadikan PT Konsep Dot Net sebagai dasar
kegiatan publikasinya.
2.1.1.2 Fungsi Komunikasi Massa
Menurut Effendy terdapat tiga fungsi komunikasi massa secara umum, yaitu :
1. Fungsi Informasi.
Dalam hal ini artinya bahwa komunikasi massa dapat berfungsi sebagai
penyebar informasi bagi pembaca, pendengar, atau pemirsa. Sebagai makhluk
sosial yang selalu membutuhkan informasi, maka manusia akan selalu berusaha
mencari informasi yang dibutuhkan dan sesuai dengan kepentingannya. Contoh
nyata yang terjadi adalah saat ini banyak anak muda yang mencari informasi
mengenai artis-artis luar negeri melalui internet.
2. Fungsi Pendidikan.
Semakin berkembangnya jaman, pendidikan tidak hanya dapat diperoleh melalui
pendidikan formal saja. Saat ini sarana pendidikan dapat diperoleh melalui
media manapun, termasuk internet. Contoh yang banyak ditemui dalam
kehidupan adalah saat ini banyak ibu-ibu yang berusaha mencari informasi
mengenai cara memasak di internet.
3. Fungsi Mempengaruhi.
Penggunaan
media
massa
dapat
digunakan
oleh
komunikator
untuk
mempengaruhi publik. Contoh-contohnya adalah bahwa saat ini banyak
perusahaan yang menawarkan produk-produk nya melalui media massa dalam
10
bentuk iklan. Buktinya saat ini banyak sekali ditemukan iklan yang dapat dilihat
di televisi, radio, serta internet. Salah satu media yang mulai banyak digunakan
oleh perusahaan saat ini adalah iklan melalui media internet(Ardianto dkk,
2012:18-19). Terkait penelitian ini akan dibahas apa saja fungsi dari publikasi
yang dilakukan oleh PT Konsep Dot Net.
2.1.1.3 Komponen Komunikasi Massa
Dalam komunikasi massa terdapat komponen-komponen yang harus ada
dalam prosesnya. Merujuk pada definisi komunikasi massa yang ada terdapat
delapan komponen utama komunikasi massa, yaitu :
1. Komunikator
Komunikator adalah orang atau lembaga yang memiliki maksud atau niat untuk
berkomunikasi atau mengirimkan pesan pada orang lain yang dituju. Pesan yang
disampaikan dapat berupa informasi dalam bentuk bahasa verbal maupun non
verbal. Simbol-simbol yang digunakan dalam proses komunikasi sebaiknya
dipahami oleh dua pihak(Hermawan, 2012:6).
2. Kode dan Pesan
Konten atau isi pesan didefinisikan sebagai makna dari sebuah pesan. Pesan
dapat berupa informasi atau hiburan. Sedangkan kode merupakan simbol yang
menyertai pesan tersebut. Dalam kenyataannya pesan merupakan informasi
secara keseluruhan, sedangkan kode merupakan cara penyampaiannya.
3. Gatekeeper
Gatekeeper dalam bahasa Indonesia sering diterjemahkan dengan istilah penjaga
gawang. Penjaga gawang diperlukan oleh media agar tidak terjadi masalah
dikemudian hari terkait informasi yang diberikan. Gatekeeper berfungsi sebagai
11
penjaga agar informasi yang disampaikan media pada publik sesuai dengan etika
yang ada. Dalam perusahaan media, gatekeeper merupakan pihak seperti editor
majalah atau penerbit surat kabar.
4. Regulator
Dalam proses komunikasi massa regulasi atau peraturan penting untuk dijadikan
pedoman. Regulator inilah yang mengatur bagaimana pesan nantinya tidak
merugikan komunikator ataupun komunikan. Regulasi biasa dibuat oleh
pemerintah, media, organisasi, atau publik.
5. Media
Media dapat dikatakan sebagai alat penghubung komunikasi. Dalam komunikasi
massa media yang digunakan adalah media yang dapat menjangkau banyak
orang dengan sekaligus seperti televisi, radio, koran, majalah, atau internet.
Semakin berkembangnya jaman semakin beragam pula media massa yang ada.
6. Audiens
Audiens menurut McLuhan merupakan pusat atau inti dari proses komunikasi
massa. Biasanya setiap jenis media massa memiliki kategori audiensnya massa
memiliki audiens nya masing-masing. Misalnya audiens untuk radio dan internet
berbeda. Jika biasanya radio digunakan untuk publik yang tinggal di pedesaan,
maka internet banyak digunakan oleh publik yang tinggal di kota.
7. Filter
Filter dalam hal ini artinya adalah penyaring pesan yang disampaikan terkait
dengan bagaimana penerimaan audiens terhadap pesan-pesan tersebut. Terdapat
beberapa faktor yang mempengaruhi penyaringan pesan seperti faktor budaya,
faktor psikologis, dan faktor fisik.
12
8. Feedback
Feddback merupakan umpan balik yang dapat diberikan oleh audiens kepada
komunikator. Dalam komunikasi massa yang bersifat dua arah audiens dapatt
menyampaikan feedback baik secara langsung atau tidak langsung. Dalam media
internet salah satu feedback yang diberikan adalah melalui menu “contact us”
dalam website perusahaan(Ardianto dkk, 2011:31-48). Dalam penelitian ini
dijelaskan pula apa dan siapa yang menempati posisi-posisi komponen
komunikasi massa.
2.1.1.5 Hambatan Komunikasi Massa
Dalam setiap proses pasti akan menemui hambatan termasuk dalam proses
komunikasi. Hambatan komunikasi yang terjadi sering kali menyebabkan proses
komunikasi tidak berjalan lancar. Keselahpahaman adalah salah satu akibat dari
hambatan komunikasi. Hambatan adalah setiap rangsangan tambahan yang tidak
diinginkan serta dapat mengganggu proses komunikasi(Mulyana, 2007:150).
Ada beberapa faktor yang dapat menyebabkan terjadinya hambatan dalam
proses komunikasi massa, diantaranya adalah pendapat dari R. Kreitner yang
menjelaskan ada empat macam hambatan yang dapat mengganggu proses
komunikasi, yaitu :
1.
Hambatan dalam proses penyampaian.
Hambatan dalam komunikasi bisa disebabkan oleh komunikator atau
komunikan. Komunikator yang tidak menguasai materi dengan baik akan
menghambat pesan yang ingin disampaikan ke komunikan. Selain itu ada
komunikan yang tidak dapat menerima pesan dengan baik. Hal tersebut dapat
disebabkan oleh beberapa faktor seperti bahasa dan tingkat pendidikan.
13
2.
Hambatan secara fisik
Hambatan fisik yang dapat terjadi adalah pendengaran yang kurang tajam atau
terjadi masalah pada pengeras suara yang digunakan. Hal-hal tersebut dapat
menyebabkan pesan tidak tersampaikan secara efektif kepada komunikan.
3.
Hambatan Semantik
Hambatan jenis ini mungkin terjadi jika adanya perbedaan pemahaman atas
suatu bahasa atau lambang. Mungkin saja jika bahasa yang digunakan terlalu
teknis atau formal akan lebih sulit dipahami oleh beberapa komunikan.
4.
Hambatan Psiko-sosial
Hambatan jenis ini terkait dengan kebudayaan, adat istiadat, kebiasaan, persepsi,
dan nilai-nilai. Maka dari itu lebih baik seorang komunikator benar-benar
memperhatikan budaya dan latar belakang para calon pendengarnya(Ruslan,
2012:8-10). Dalam penelitian ini juga dibahas mengenai hambatan-hambatan
apa saja yang terjadi selama proses publikasi.
2.1.2 Public Relations
2.1.2.1 Definisi dan Perkembangan Public Relations
Public Relations adalah suatu praktek yang sangat berhubungan erat dengan
komunikasi. Hampir setiap jenis pekerjaan seorang PR berhubungan dan
membutuhkan kemampuan komunikasi yang baik. Walaupun kegiatan PR sudah
dikenal sejak jaman dahulu, namun namanya mungkin baru dikenal publik di
Indonesia beberapa tahun belakangan. Saat ini baik perusahaan komersial maupun
non- komersial membutuhkan PR dengan fungsinya masing-masing.
Public relations dapat didefinisikan sebagai sebuah fungsi kepemimpinan dan
manajemen yang dilakukan untuk meraih tujuan sebuah organisasi, serta membantu
14
menjelaskan sejarah organisasi, serta memfasilitasi perubahan yang terjadi didalam
organisasi. Seorang public relations melakukan komunikasi dengan semua publik
internal dan eksternal yang tepat untuk meningkatkan hubungan
positif serta
menciptakan konsistensi antara tujuan organisasi dengan harapan publik. PR juga
memiliki tugas untuk mengembangkan, melaksanakan, dan mengevaluasi program
organisasi (Lattimore dkk, 2010:4-9).
Perkembangan public relations sangat terkait dengan perkembangan sosial di
masyarakat. Unsur-unsur dalam public relations yaitu memberi informasi kepada
masyarakat, membujuk masyarakat, dan mengintegrasikan masyarakat dengan
organisasi. Public Relations menjadi bagian penting dalam dunia modern yang rumit,
dengan menjalankan fungsi memuluskan proses komunikasi dan pemahaman. Kerja
seorang public relations termasuk pelaksanaan penelitian dan analisis, penyusunan
kebijakan,
pemrogaman,
komunikasi,
dan
mengorganisir
feedback
dari
publik(Nurjaman & Umam, 2012:101-102). Dalam penelitian ini membahas
bagaimana kerja PR PT Konsep Dot Net dalam rangka mempublikasikan
“Get2Give1”.
Harlow mendefinisikan istilah public relations menjadi beberapa hal,yaitu :
1.
Penampilan yang baik serta dihargai publik.
2. Kata PR dapat diartikan sebagai Performance-penampilan, dan Recognitionpengakuan.
3. PR dituntut untuk bekerja dengan baik sehingga memperoleh pujian.
4. PR melakukan tindakan untuk meningkatkan hubungan yang menguntungkan
dengan publik umum.
5.
Usaha-usaha organisasi untuk mendapatkan kerjasama dari sekelompok orang
(Nurjaman & Umam, 2012:13).
15
Simon menuliskan dari banyaknya definisi tentang PR, maka wakil-wakil
negara-negara Barat pada bulan Agustus 1978 bersepakat menyatakan definisi yang
lebih singkat yang mereka beri nama, ”The Statement of Mexico”, yang tertulis :
“Public relations practice is the art and social science of analyzing trends,
predicting their consequences, counseling organization leader, and
implementing planned programs of action which will serve both the
organizatition’s and the public interest.”
(Praktik Public Relations adalah seni dan ilmu pengetahuan sosial untuk
menganalisis kecenderungan, memprediksi konsekuensi-konsekuensinya,
menasihati para pemimpin organisasi, dan melaksanakan program-program
yang terencana mengenai kegiatan-kegiatan yang melayani, baik kepentingan
organisasi maupun kepentingan umum) (Nurjaman & Umam, 2012:109).
2.1.2.2 Praktik Kerja Public Relations
Prinsip kerja seorang public relations memiliki ruang lingkup yang luas. Ada
beberapa pekerjaan yang biasa dilakukan oleh public relations, antara lain :
1. Melakukan riset.
2. Konseling.
3. Hubungan dengan investor.
4. Manajemen isu.
5. Hubungan dengan media.
6. Hubungan masyarakat.
7. Hubungan dengan komunitas.
8. Hubungan dengan pekerja atau karyawan.
9. Publisitas.
10.
Komunikasi pemasaran.
11.
Promosi(Lattimore dkk.,2010:5)
16
2.1.2.3 Tujuan dan Fungsi Public Relations
Tujuan utama public relations adalah untuk mempengaruhi perilaku,
persepsi, sikap dan opininya baik secara individu ataupun kelompok melalui dialog
dengan semua golonganuntuk meraih suatu
Menurut Rosady Ruslan, tujuan public relations
kesuksesan
sebuah
diantaranya
perusahaan.
adalah
sebagai
berikut :
1.
Mengubah image perusahaan menjadi lebih positif dimata publik melalui
kegiatan-kegiatan yang dialakukan oleh perusahaan atau organisasi.
2.
Menyebarluaskan pencapaian yang dilakukan oleh perusahaan untuk mendapat
pengakuan dari publik. Hal ini adalah salah satu bentuk publisitas yang
dilakukan oleh seorang PR.
3.
Membuka pangsa pasar baru dengan cara memperkenalkan perusahaan pada
publik yang lebih luas.
4.
Mempersiapkan dan menganalisis publik terkait kebijakan baru perusahaan
mengenai penerbitan saham baru dan saham tambahan.
5.
Menginformasikan customer mengenai pemanfaatan produk perusahaan.
6.
Meyakinkan publik bahwa perusahaan mampu bertahan dan bangkit kembali
setelah dilanda krisis.
7.
Meningkatkan kemampuan dan ketahanan perusahaan dalam menghadapi resiko
pengambilalihan oleh pihak lain.
8.
Menciptakan identitas baru perusahaan.
9.
Menyebarluaskan informasi mengenai aktivitas dan partisipasi para pemimpin
perusahaan organisasi dalam kehidupan sosial sehari-hari.
10. Mendukung keterlibatan perusahaan sebagai sponsor dalam suatu acara.
17
11. Memastikan bahwa pemerintah memahami kegiatan atau produk perusahaan
yang positif, agar perusahaan terhindar dari peraturan undang-undang dan
kebijakan pemerintah yang dapat merugikan organisasi.
12. Menyebarluakan kegiatan penelitian yang dilakukan perusahaan mengenai
kualitas produk untuk selanjutnya disebarluaskan pada publik, agar publik tahu
bahwa perusahaan sangat mengutamakan kualitas.
Public Relations jugi memiliki fungsi yang penting dalam suatu perusahaan.
Fungsi public relations, yaitu sebagai berikut :
1.
Kegiatan yang bertujuan untuk memperoleh itikad baik, kepercayaan, saling
pengertian dan menanamkan image yang baik dari publik pada umumnya.
2.
Memiliki sasarn untuk menciptakan opini publik yang bisa diterima dan
menguntungkan semua pihak.
3.
Unsur penting dalam manajemen guna mencapai tujuan yang spesifik,sesuai
harapan publik, tetapi merupakan kekhasan organisasi atau perusahaan.
Organisasi memiliki warna, budaya, image, suasana yang kondusif dan
menyenangkan, kinerja meningkat, dan produktivitas yang dapat dicapai secara
optimal.
4.
Usaha menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi atau perusahaan
dengan publiknya, sekaligus menciptakan opini publik sebagai efeknya, yang
sangat berguna sebagai input bagi organisasi atau perusahaan yang
bersangkutan(Nurjaman & Umam, 2012:113-115).
18
2.1.2.4 Publik dalam Public Relations
Seorang PR dalam menjalankan fungsinya selalu berhubungan dengan publik
perusahaan, dalam public relations dapat diklasifikasikan dalam beberapa kategori,
yaitu :
1. Publik internal dan publik eksternal
Publik internal adalah publik yang berada didalam organisasi dan berkaitan
langsung dengan organisasi seperti karyawan, manajer, pemegang saham, dan
direksi perusahaan. Sedangkan publik eksternal adalah publik yang tidak
berkaitan secara langsung dengan organisasi seperti pelanggan, komunitas,
pemasok, pemerintah, dan media(Ardianto, 2011:115).
2. Publik primer, sekunder, dan marginal.
Publik primer adalah publik yang dianggap sangat penting dalam organisasi dan
sangat mempengaruhi jalannya operasional organisasi. Publik sekunder sendiri
adalah publik yang kurang terlalu penting dan kurang terlalu mempengaruhi
operasional organisasi atau perusahaan. Dan publik marginal adalah publik yang
tidak begitu penting.
3. Publik tradisional dan publik masa depan
Publik tradisional adalah publik-publik yang sudah terbiasa bekerjasama dengan
organisasi atau perusahaan. Contoh dari publik tradisional adalah karyawan dan
para pelanggan. Publik masa depan adalah publik yang belum atau berpotensi
untuk menjalin kerjasama dengan perusahaan atau organisasi. Sedangkan contoh
publik masa depan adalah mahasiswa, peneliti, konsumen potensial, dosen,
pejabat, dan pemerintah.
19
4. Proponent, opponent, dan uncommitted
Proponent adalah istilah untuk publik yang mendukung organisasi atau
organisasi, sedangkan opponent adalah publik atau kelompok yang menentang
perusahaan atau organisasi. Yang terakhir, uncommitted adalah publik yang
tidak peduli terhadap jalannya operasional perusahaan.
5. Silent majority dan vocal minority
Silent majority dan vocal minority merupakan istilah yang digunakan dalam
membedakan publik-publik yang mengajukan keluhan atau mendukung perusahaan.
Keduanya
dapat
dibedakan
antara
yang
aktif
(vocal)
dan
yang
pasif
(silent)(Nurjaman & Umam, 2012:116-117).
2.1.3 Strategi
J L Thompson menyatakan strategi adalah cara untuk mencapai sebuah hasil
akhir. Yang dimaksud hasil akhir adalah tujuan dan sasaran organisasi. Setiap
organisasi memiliki strategi yang luas dan digunakan untuk mencapai tujuan umum
organisasi, dan strategi kompetitif untuk mencapai tujuan pada aktivitas tertentu.
Bennet menggambarkan strategi sebagai arah yang dipilih organisasi untuk diikuti
guna mencapai misinya (Oliver, 2007:2).
Pertama kali definisi strategi dikemukakan oleh Chandler yang menyatakan
bahwa strategi adalah tujuan jangka panjang organisasi, serta pendayagunaan dan
alokasi semua sumber daya yang penting untuk mencapai tujuan. Agar strategi yang
dibuat berhasil maka konsep strategi harus disusun dengan baik. Terdapat beberapa
macam konsep strategi, konsep-konsep tersebut adalah sebagai berikut :
20
1.
Distinctive Competence
yang artinya adalah tindakan yang dilakukan oleh perusahaan agar dapat
melakukan kegiatan lebih baik dibandingkan dengan pesaingnya.
2.
Competitive Advantage
Artinya adalah kegiatan spesifik yang dikembangkan oleh perusahaan agar lebih
unggul dibandingkan dengan pesaingnya.
Pada prinsipnya strategi dapat dikelompokkan dalam tiga tipe strategi yaitu :
1.
Strategi Manajemen
Strategi manajemen adalah strategi yang dilakukan oleh manajemen organisasi
yang bersifat luas atau makro, misalnya, strategi pengembangan produk, strategi
penetapan harga, strategi pengembangan pasar, strategi mengenai keuangan, dan
sebagainya.
2.
Strategi Investasi
Strategi ini merupakan kegiatan yang berorientasi pada investasi. Misalnya
apakah perusahaan ingin melakukan strategi pertumbuhan yang agresif atau
berusaha mengadakan penetrasi pasar, strategi bertahan, strategi pembangunan
kembali suatu divisi baru atau strategi divestasi, dan sebagainya.
3.
Strategi Bisnis
Strategi bisnis sering juga disebut strategi bisnis secara fungsional karena
strategi ini berorientasi pada fungsi-fungsi kegiatan manajemen, misalnya
strategi pemasaran, strategi produksi atau operasional, strategi distribusi, strategi
organisasi, dan strategi-strategi yang berhubungan dengan keuangan (Rangkuti,
2004:4-7).
21
Mintzberg mendefinisikan kata strategi dalam lima kata, yaitu :
1.
Sebuah rencana yang dapat diartikan sebagai suatu arah tindakan yang
diinginkan secara sadar.
2.
Sebuah cara yaitu suatu manuver spesifik yang dimaksudkan untuk mengecoh
lawan atau kompetitor.
3.
Sebuah pola dalam suatu rangkaian tindakan.
4.
Sebuah posisi yang merupakan suatu cara menempatkan organisasi dalam
sebuah lingkungan.
5.
Sebuah perspektif yang terintegrasi dalam memandang dunia.
Seringkali strategi yang dimiliki oleh suatu organisasi berbeda dengan
organisasi yang lain. Namun, yang pasti strategi antar sub di suatu organisasi
haruslah konsisten dan saling berhubungan satu sama lain. Namun yang terjadi,
seringkali keputusan strategis yang dibuat diberbagai tingkat kurang dipahami oleh
tingkat lainya. Disinilah peran public relations untuk memastikan konsistensi
diterapkan secara menyeluruh(Oliver, 2007:2-3). Dalam penelitian ini membahas
strategi publikasi hyang dilakukan oleh PT Konsep Dot Net melalui media e-PR.
2.2 Teori Khusus
2.2.1 Public Relations Writing
Pada awalnya manusia mengandalkan komunikasi secara lisan untuk
berhubungan dengan manusia lain. Namun dengan berkembangnya jaman, dan pola
tulisan mulai ditemukan maka komunikasi tidak hanya dilakukan secara lisan namun
juga secara tulisan. Begitu pula dalam dunia PR, bahwa untuk berkomunikasi tidak
terbatas pada komunikasi lisan namun juga komunikasi melalui tulisan. Bagaimana
seorang PR juga dituntut untuk mampu menyampaikan informasi walaupun tidak
22
bertemu secara langsung dengan lawan bicara. Bagaimana PR dituntut harus mampu
mem-persuasif seseorang melalui tulisan-tulisan yang ia buat. PR Writing adalah
salah satu upaya yang dilakukan oleh para PR dengan tujuan untuk membangun
hubungan baik dengan publiknya melalui tulisan. PR Writing banyak dilakukan
dengan tujuan utama membangun image perusahaan atau organisasi(Ardianto,
2011:171).
Dalam praktik PR writing ada dua poin utama yang harus diperhatikan oleh
seorang PR, yaitu pemahaman atas teori dan konsep komunikasi, serta kreativitas.
Keduanya saling berhubungan untuk meningkatkan kualitas penulisan. Seorang PR
perlu memahami teori dan konsep komunikasi sebelum menulis, hal ini diperlukan
agar tulisan yang dibuat nantinya lebih efektif dan tujuan penulisan tercapai.
Misalnya, agar komunikasi tertulis yang bermaksud membujuk publik bisa mencapai
tujuan komunikasinya maka diperlukan pengetahuan dan pemahaman mengenai teori
dan konsep komunikasi persuasif. Dengan memahami konsep tersebut maka seorang
PR dapat menulis pesan dengan cara yang tepat. Sedangkan kreativitas dibutuhkan
agar PR dapat mengembangkan media komunikasi yang digunakan untuk
menyampaikan tulisan yang sudah dibuat. Misalnya, sejumlah teori dan konsep
tentang media dapat kita jadikan pegangan untuk mengembangkan kreativitas dalam
menyusun pesan dan memilih media untuk menyebarluaskan pesan tertulis tersebut
(Iriantara & Surachman, 2006:20-21).
Dalam prosesnya, komunikasi tertulis terbagi menjadi dua tahap, yakni :
1.
Secara primer, yaitu proses penyampaian pikiran dan atau perasaan seseorang
kepada orang lain dengan menggunakan simbol (lambang) sebagai media.
23
2.
Secara sekunder, yaitu proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang
lain dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah memakai
lambang sebagai media pertama.
Lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi tertulis adalah
bahasa, gambar, warna, dan lain sebagainya, yang secara langsung mampu
menerjemahkan pikiran atau perasaan seseorang (komunikator) kepada orang lain
(komunikan). Sementara media kedua adalah alat atau sarana untuk menyampaikan
pikiran atau perasaan komunikator kepada komunikan yang secara fisik jauh dari
jangkauan, sehingga membutuhkan media pembantu seperti surat, surat kabar,
tabloid, majalah, website, press release, dll (Iriantara & Surachman, 2006:62).
Media yang semakin berkembang maka akan mempengaruhi gaya penulisan
para praktisi PR. Dan di era digital ini para praktisi PR dituntut untuk mampu
meningkatkan kemampuan menulis, salah satunya di website perusahaan. Seorang
praktisi PR perlu mempertimbangkan beberapa faktor dalam penyusunan pesan
untuk website individu atau organisasi, yaitu :
1.
Gaya penulisan
Gaya penulisan untuk website berbeda dengan gaya penulisan yang biasa
dikenal. Hal ini membuat para praktisi PR harus beradaptasi untuk
menyesuaikan penulisan dengan gaya penulisan para pengguna website yang
bertindak sebagai publik. Praktisi public relations tidak ingin informasi yang
disampaikan melalui website tidak pernah dipedulikan oleh publik.
2.
Kuantitas Pesan
Pengguna website biasanya tidak membaca situs website secara berurutan seperti
membaca novel. Walaupun praktisi PR menyediakan link untuk menyatukan
halaman yang masih berhubungan, namun para pengguna website tidak dapat
24
dipaksa untuk mengikuti link tersebut. Yang biasanya banyak ditemui di situs
website adalah referensi informasi yang memungkinkan pengguna untuk
menemukan dengan cepat materi yang dicarinya.
3.
Panjang Halaman
Salah satu alasan penggunaan referensi dokumen atau link adalah untuk
membatasi panjang halaman. Halaman yang terlalu panjang tidak sesuai untuk
ditampilkan di situs website. Hal itu didasarkan atas pemahaman bahwa
scrolling bisa menjadi sebuah peringatan bagi pengguna website untuk tidak
melanjutkan penjelajahan informasi di situs website karena pekerjaan tersebut
akan melelahkan.
4.
Mencetak versus membaca online
Banyak pengguna website yang memilih mencetak dokumen yang panjang
daripada harus membacanya didepan komputer. Maka dari itu pemisahan teks
kedalam referensi dokumen atau link dianggap akan menyulitkan pengguna
website untuk mencetak informasi yang hendak disampaikan. Jika diketahui
bahwa
materi
pesan
cenderung
untuk
dicetak,
informasi
sebaiknya
dipresentasikan dalam sebuah website atau dipecah dalam beberapa bagian,
tetapi dilengkapi dengan link versi cetak.
5.
Link
Gunakan link secara efisien. Link dapat menjadi pengganti narasi dengan
menyediakan informasi latar belakang, memperkuat konsep, dan menambah
detail. Sebaiknya jangan gunakan link secara berlebihan(Prayudi, 2007:114123). Pada penelitian ini mengutamakan komunikasi melalui penulisan, karena
media yang digunakan adalah website dan twitter.
25
2.2.2 e-PR
2.2.2.1 Definisi e-PR
e-PR berasal dari kata elektronik, public, dan relations. Kata elektronik pada
e-PR memiliki makna yang sama dengan kata elektronik pada kata e-mail atau ecommerce. Sedangkan kata publik bukanlah mengacu pada publik secara
keseluruhan (masyarakat), namun lebih mengacu pada konsumen perusahaan.
Sedangkan kata relations mengacu pada hubungan yang harus dijalan dan dijaga
antara pasar dengan perusahaan yang diwakili oleh PR. Hubungan yang terjadi dalam
aktivitas PR bukanlah aktivitas yang bersifat massa, melainkan lebih bersifat pribadi.
Singkatnya, e-PR adalah aktivitas PR guna menjalin hubungan dengan para publik
PR menggunakan media internet. E-PR adalah penerapan dari perangkat ICT
(Information and Communication Technology). Tujuannya adalah agar PR dapat
menyampaikan pesan lebih cepat kepada publik, serta untuk memberikan respon
yang cepat terhadap permasalahan yang muncul. Di Indonesia istilah e-PR sering
disebut dengan Cyber Public Relations atau Online Public Relations. Fokus utama ePR adalah menyampaikan pesan pada publik dengan menggunakan media internet.
Media online yang digunakan pada aktivitas e-PR adalah media yang bersifat lokal,
regional, dan internasional. Dengan menggunakan strategi e-PR, maka dapat
berfungsi pula untuk memperluas publik. E-PR berfungsi untuk menghubungkan
perusahaan dengan publik melalui media elektronik(Darmastuti, 2007:144-145).
Media yang digunakan dalam penelitian ini adalah website dan twitter, dua media ini
adalah termasuk dalam media e-PR jika dihubungkan dalam praktik PR.
26
2.2.2.2 PR konvensional vs e-PR
Internet mulai digunakan oleh para praktisi PR, karena sifatnya yang
interaktif. Hal inilah yang menjadi keuntungan tersendiri bagi para praktisi PR jaman
sekarang yang menggunakan strategi e-PR. Dalam praktiknya dengan adanya e-PR
maka dalam menyampaikan pesan tidak lagi membutuhkan adanya mediator.
Sebagai contoh pada jaman dahulu jika seorang praktisi PR ingin membuat press
release dan ingin menyampaikannya kepada publik harus menggunakan mediator.
Media adalah pihak yang digunakan sebagai mediator, sehingga perusahaan harus
menjalin hubungan baik dengan media agar berita tentang perusahaan dimuat
dikolom media. Namun, sejak berkembangnya praktik e-PR maka perusahaan dapat
menjadi mediator bagi pesannya sendiri berupa website milik perusahaan
(Darmastuti, 2007:144-145).
2.2.2.3 Fungsi dan fokus utama e-PR
Ada beberapa hal yang dapat dilakukan oleh praktisi PR dengan
menggunakan strategi e-PR, yaitu :
1.
Publikasi
Dengan adanya e-PR para praktisi PR dapat melakukan publikasi mengenai
perusahaan secara umum maupun tentang produk perusahaan. Salah satu fungsi
dari PR adalah untuk melakukan publikasi. Publisitas dilakukan dengan tujuan
untuk mendapatkan perhatian dari publik melalui penyebaran di media cetak,
elektronik, seperti surat kabar, majalah, televisis, radio, dan talk show.Publisitas
juga dapat dilakukan secara online, contohnya melalui website perusahaan.
Maka dalam penelitian ini juga menitik beratkan pada strategi PR dalam
27
mempublikasikan produk perusahaan melalui website yang dimiliki(Ardianto,
2011:261-163).
2.
Media Relations
Strategi e-PR mempermudah para praktisi PR untuk menjalin hubungan baik
dengan institusi media.Dalam penelitian ini juga membahas bagaimana PR PT
Konsep Dot Net menjalin hubungan baik dalam rangka mempublikasikan
produk yang dimilikinya.
3.
Mencari informasi yang up to date
Semua orang tau bahwa saat ini media internet merupakan media yang beritanya
paling up to date, maka hal ini dapat dijadikan cara bagi perusahaan untuk
mencari
informasi
terbaru
mengenai
keadaan
pasar,
terutama
yang
mempengaruhi perusahaan.
Fokus utama dari e-PR adalah membangun image positif perusahaan secara
keseluruhan. Perbedaan dengan PR konvensional yaitu terletak pada media yang
digunakan untuk membangun image positif tersebut. Dimana dalam strategi e-PR
strategi yang dilakukan menggunakan media online(Darmastuti, 2007:149-150).
2.2.3 Brand Image
Sebelum membahas mengenai definisi dari brand image, terlebih dahulu kita
harus memahami definisi dari brand. Brand adalah nama , istilah, tanda, simbal,
desain, atau gabungan antara hal-hal tersebut yang ditujukan untuk memberi identitas
suatu produk yang digunakan untuk membedakan produk satu dengan yang
lainnya(Nursanti dkk, 2009:75-88).
Pada dasarnya brand image berasal dari asosiasi-asosiasi merk. Asosiasi merk
merupakan semua hal yang berhubungan dengan ingatan mengenai suatu merek.
28
Asosiasi-asosiasi tersebut memiliki tingkatan-tingkatan kekuatan tertentu. Setiap
ingatan customer tentang asosiasi-asosiasi tersebut akan dirangkai dan membentuk
apa yang disebut dengan brand image. Sehingga brand image dapat diartikan sebagai
sekumpulan asosiasi merk yang terbentuk dalam benak custumer(Adikara &
Nurparamesti, 2011:310).
Keller menyatakan bahwa perpaduan yang menyebabkan terbentuknya brand
image adalah karakteristik dari asosiasi-asosiasi tersebut yang menimbulkan suatu
makna. Makna tersebutlah yang nantinya akan membentuk reaksi customer dalam
memeberikan tanggapan mengenai merek tersebut. Sehingga asosiasi-asosiasi merek
inilah yang membentuk brand image(Nursanti dkk, 2009:78).
Untuk melakukan pengukuran terhadap asosiasi-asosiasi merek, dilakukanlah
pengukuran. Ada beberapa kategori yang digunakan untuk melakukan pengukuran
terhadap asosiasi-asosiasi tersebut. Kategori-kategori yang dimaksud adalah persepsi
nilai, kepribadian merek, dan asosiasi organisasi. Yang termasuk dalam kategori
persepsi nilai adalah kualitas produk, dimensi harga, kualitas layanan, emosional,
dan kemudahan. Kategori kepribadian merek termasuk didalamnya adalah perbedaan
merek dengan merek yang lain dan customer relationship. Yang terakhir mengenai
asosiasi organisasi yang termasuk didalamnya adalah orientasi sosial, kualitas,
inovasi, perhatian pada customer, presense and success, local vs global. Dalam
penelitian ini juga akan dibahas bagaimana pembangunan brand image melalui
publikasi di media e-PR(Adhikara & Nurtpramesti, 2011:310).
Pada dasarnya brand image terdiri atas tiga bagian, yaitu :
1.
Coorporate image (citra perusahaan)
Yang artinya adalah sesuatu yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan
yang menciptakan produk atau jasa.
29
2.
User image (citra pemakai)
Yang artinya adalah sesuatu yang dipersepsikan konsumen terhadap produk
yang ditawarkan perusahaan tersebut.
3.
Product image (citra produk)
Merupakan sesuatu yang dipersepsikan konsumen terhadap produk yang
ditawarkan, misalnya mengenai manfaat produk atau jaminan atas penggunaan
produk tersebut (Sibagariang & Nursanti, 2010, 119).
Melalui pengertian diatas maka dapat dikatakan bahwa image perusahaan
berkaitan erat dengan brand image, karena merupakan bagian dari brand image.
Brand image dapat dipengaruhi oleh image perusahaan. Penjelasan diatas dapat
digambarkan dalam bagan dibawah ini :
Gambar 2.1
2.2.4 Image
Dalam dunia public relations hal terpenting yang dilakukan oleh seorang PR
adalah membangun image perusahaan. Menurut Westcott image perusahaan adalah
bagaimana publik melihat sebuah perusahaan. Katz mengatakan bahwa image adalah
cara pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, komite, atau aktivitas.
Setiap perusahaan memiliki image sebanyak jumlah orang yang memandangnya.
Image dapat datang dari pelanggan perusahaan, pelanggan potensial, bankir, staff
perusahaan, pesaing, distributor, pemasok, asosiasi dagang, dan gerakan pelanggan
30
di sektor perdagangan yang memiliki pandangan terhadap perusahaan. Public
relations lebih berorientasi pada pihak perusahaan untuk membangun image yang
baik bagi perusahaan, dan hasil yang lebih baik dari sebelumnya karena adanya opini
dan kritik dari konsumen. Image terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi
yang diterima seseorang. Image
yang ideal adalah cermin dari kesan yang
sebenarnya, yaitu sepenuhnya berdasarkan pengalaman, pengetahuan, serta
pemahaman atas kenyataan yang sesungguhnya. Itu berarti image tidak seharusnya
“dipoles” agar lebih indah dari warna aslinya karena hal tersebut justru
dapat
mengacaukan semuanya (Nurjaman & Umam, 2012:125-127).
Selain itu definisi lainnya mengenai image adalah gambaran atau ide yang
dihasilkan dari proses imajinasi atau kepribadian yang ditunjukan kepada publik baik
oleh seseorang, perusahaan, atau merek. Mengutip Mackiewicz menjelaskan bahwa
image yang kuat adalah aset yang penting dalam era saat ini, dimana persaingan
bisnis semakin nyata terlihat. Selain itu juga akan dibahas bagaimana image
perusahaan secara keseluruhan yang dimiliki berperan dalam pembentukan brand
image produk perusahaan(Oliver, 2007:50-51).
2.2.5 IMC (Integrated Marketing Communication)
IMC adalah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengutamakan
pentingnya nilai tambah dari sebuah perencanaan yang komprehensif yang
digunakan untuk mengevaluasi peran-peran strategis dari berbagai disiplin
komunikasi. Pada dasarnya prinsip dari IMC adalah dengan menggabungkan
beberapa atau semua disiplin komunikasi yang ada untuk memberikan kejelasan,
konsistensi, dan dampak komunikasi yang maksimal. Definisi lain mengenai IMC
adalah bahwa IMC merupakan proses bisnis yang digunakan dalam perencanaan,
31
pengembangan, pelaksanaan, dan evaluasi program-program komunikasi yang
terkoordinasi, terukur, dan persuasif untuk jangka waktu tertentu dengan konsumen,
pelanggan, calon konsumen, serta sasaran lainnya.
IMC dimulai dengan berkembangnya alat-alat komunikasi pemasaran. Jika
pada jaman dahulu para pemasar memilih satu alat saja dalam melakukan
komunikasi pemasaran. Misalnya jika mereka sudah mengikuti pameran di suatu
tempat maka mereka tidak membuat iklan di media televisi. Namun saat ini semakin
berkembangnya teknologi komunikasi maka ikut mengubah pola pikir para pemasar.
Mereka mulai menggabungkan beberapa alat komunikasi dalam melakukan promosi.
Hal inilah yang kemudian dikenal dengan istilah IMC. Perkembangan IMC sendiri
tidak dapat dilepaskan dari perkembangan teknologi yang terjadi. Hal ini dibuktikan
dengan banyaknya pemasar yang menggunakan internet sebagai salah satu alat untuk
melakukan komunikasi pemasaran. Dalam penelitian ini juga dibahas bagaimana
publikasi yang dilakukan termasuk dalam golongan IMC(Wenats dkk, 2012:9-13).
Gambar 2.2
Sumber : Hermawan, 2012:55
Gambar diatas menjelaskan bagaimana alur model dari IMC. Dalam model
IMC mencoba untuk menggabungkan semua unsur bauran promosi yang ada. Dalam
bagan diatas diketahui beberapa unsur-unsur komunikasi, yaitu :
32
1.
Periklanan
Iklan merupakan pesan yang disajikan pada publik dan bersifat non personal.
Penggunaan iklan sebagai media komunikasi pemasaran merupakan keputusan yang
banyak diambil oleh perusahaan besar karena dibutuhkan biaya yang tidak sedikit
untuk membuat satu iklan.
2.
Promosi Penjualan
Merupakan insentif jangka pendek yang dilakukan oleh pemasar untuk mendorong
keinginan publik untuk mencoba atau membeli produk barang atau jasa yang
ditawarkan.Karakteristik dari promosi penjualan adalah menggunakan berbagai cara
pendekatan, berusaha menarik perhatian publik, cepat memberikan respon pada
publik, serta memiliki efek jangka pendek.
3.
Acara & Pengalaman
Terkait dengan pengembangan publisitas yang mengacu pada pengadaan kegiatan
organisasional yang sifatnyua mendukung promosi, misalnya pensponsoran. Unsur
komunikasi pemasaran jenis ini berorientasi pada pencapaian pasar sasaran yang
terbatas namun efektif.
4.
Hubungan Masyarakat & Publisitas
Humas berkaitan dengan berbagai program yang dilakukan dengan tujuan untuk
mempromosikan serta melindungi atau memperbaiki image perusahaan dan produkproduk nya. Strategi ini banyak digunakan untuk meraih publik yang menghindari
atau tidak menyukai iklan. Program-program publisitas yang dilakukan dianggap
akan lebih efektif dan ekonomis.
5.
Penjualan Personal
Penjualan personal dilakukan dengan cara berinteraksi secara langsung dengan satu
atau beberapa publik yang merupakan pembeli potensial. Interaksi dapat dilakukan
33
dengan cara melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan lain-lain. Penjualan
personal melibatkan interaksi yang bersifat pribadi dan dianggap mengeluarkan biaya
yang tinggi.
6.
Pemasaran Langsung
Pemasaran langsung biasa dilakukan menggunakan media surat, telepon, email, yang
dilakukan untuk berkomunikasi secara langsung serta langsung mendapat tanggapan
langsung dari publik. Pemasaran langsung biasa digunakan untuk pasar tertentu.
7.
Ekuitas Merk
Ekuitas merk merupakan seperangkat aset dan kepercayaan merk yang berkaitan
dengan merk, nama, atau simbol tertentu yang mampu menambah atau mengurangi
nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa. Bagi para pelanggan ekuitas merk
mampu memberikan nilai dalam memperkuat pemahaman mereka dalam
mendapatkan informasi.
8.
Kesadaran Merk
Kesadaran merk merupakan kemampuan calon pembeli dalam mengenali atau
mengingat suatu merk yang merupakan bagian dari suatu kategori produk. Kesadaran
merk berkaitan dengan unsur-unsur penting seperti nama perusahaan, image
perusahaan, merk, simbol, slogan, dan asosiasinya.
9.
Citra Merk (Brand image)
Kotler mengatakan bahwa brand image merupakan persepsi dan keyakinan yang
dilakukan oleh konsumen, seperti yang tercermin dalam memori konsumen. Brand
image merupakan syarat yang harus dimiliki agar merk dianggap kuat. Image
seharusnya bersifat konsisten dan jangka panjang.
10.
Respons Merk
34
Respons merk merupakan ukuran kesetiaan para pelanggan pada sebuah merk.
Respons merk berkaitan dengan loyalitas seseorang terhadap merk tertentu. Terdapat
lima tingkatan loyalitas pelanggan dari yang paling bawah hingga teratas.
11.
Hubungan Merk
Hubungan merk adalah sesuatu yang berkaitan dengan ingatan seseorang mengenai
sebuah produk. Hubungan antara konsumen dengan merk akan lebih kuat bila
didasari oleh banyaknya pengalaman yang dialami dalam berkomunikasi dengan
merk(Hermawan, 2012:54-59).
Dengan semakin berkembangnya jaman seperti saat ini maka mempengaruhi
alat-alat pemasaran yang digunakan dalam IMC. Salah satunya adalah dengan
penggunaan media internet sebagai alat komunikasi pemasaran. Media internet
dinilai akan menjangkau lebih banyak orang. Setidaknya ada dua bentuk pemasaran
internet yang banyak digunakan oleh perusahaan saati ini, yaitu periklanan dan social
media marketing.
Periklanan yang dimaksud disini berbeda dengan periklanan yang dibahas
sebelumnya. Iklan biasa didefinisikan dalam media promosi satu arah yang
disampaikan dengan membeli tempat dan waktu di media massa. Saat ini iklan tidak
terbatas hanya dalam media massa cetak atau elektronik saja namun juga media
online. Bentuk iklan di media online sangat beragam mulai dari pemasangan banner
di website, email promosi, dan lain-lain. Saat ini pemasaran juga dapat dilakukan
menggunakan jejaring sosial seperti Facebook, Twitter, dan Kaskus. Iklan melalui
media “social community” membuat pengiklan dapat berinteraksi secara langsung
dan mengadakan dialog dengan para konsumennya. Salah satu media online yang
digunakan sebagai alat pemasaran oleh perusahaan adalah dengan membangun
website(Wenats dkk, 2012:93-95).
35
2.2.6 Public Relations dan New Media
Saat ini dengan berkembangnya jaman, semakin memperluas media yang
dapat digunakan oleh PR untuk mempublikasikan pesannya. Munculnya internet juga
mempengaruhi PR secara praktik. Komunikasi yang dilakukan oleh PR saat ini lebih
banyak menggunakan new media seperti blog, website, dan jejaring sosial.
Penggunaan media-media tersebut dianggap lebih udah dan praktis untuk
mengkomunikasikan pesan PR pada publik perusahaan.Berdasarkan penelitian juga
diketahui bahwa keberadaan new media juga memberikan perubahan besar pada
praktik PR. Dengan adanya new media dapat memperluas publik PR, dalam hal ini
maksudnya new media seperti internet mampu memperluas jangkauan target publik
dari pesan yang ingin disampaikan(Wright, 2010:1-4).
Dari penjelasan tersebut diatas dapat diketahui beberapa macam new media
yang juga berkaitan dengan penelitian kali ini, yaitu :
1. Website
Website merupakan sebuah situs web,yang merupakan sebutan bagi sekelompok
halaman web,yang umumnya merupakan bagian dari suatu nama domain di
internet. Dalam penelitian ini menitik beratkan pada (Dukom, 2011:5).
Data dari penelitian di Amerika menunjukan bahwa banyak perusahaan yang
melakukan penawaran produknya melalui website. Hal ini juga terjadi di
Indonesia, dimana banyak saat ini kita jumpai toko-toko online(Hermawan,
2012:211-212).
2. Twitter
Twitter adalah salah satu jenis media sosial. Media sosial adalah media online
dimana para penggunanya bisa dengan mudah berpartisipasi, berbagi, dan
mengatur isi sesuai dengan keinginan.Media sosial mengajak siapa saja yang
36
tertarik untuk berkonstribusi memberikan feedback secara terbuka, memberi
komentar, serta membagi informasi dalam waktu yang lebih cepat.Twitter
diciptakan oleh Jack Dorsey pada Tahun 2006. Twitter adalah media sosial yang
memungkinkan para penggunanya untuk mengirim dan membaca teks tidak
lebih dari 140 karakter(Ardianto, 2011:165-169).
2.3 Kerangka Teori
Gambar 2.3
37
2.4 Kerangka Pikir
Gambar 2.4