BAB II URAIAN TEORITIS 2.1 Kerangka Teori Sebelum melakukan

BAB II
URAIAN TEORITIS
2.1 Kerangka Teori
Sebelum melakukan penelitian, seorang peneliti harus menyusun suatu
kerangka teori. Kerangka teori merupakan landasan berpikir untuk mengetahui
dari sudut mana peneliti akan menyoroti masalah yang akan diteliti. Kerlinger
menyebutkan teori merupakan himpunan konstruk (konsep), definisi dan preposisi
yang menggunakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan
relasi di antara variabel untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut
(Kriyantono, 2006:6).
Teori harus dipahami oleh setiap peneliti karena dengan teori, peneliti
mampu memahami, menjelaskan, dan memprediksi suatu fenomena atau masalah
yang sedang diteliti. Adapun teori yang dianggap relevan dalam penelitian ini
adalah sebagai berikut:
4.1.1
Komunikasi
Secara etimologis, istilah komunikasi atau communication dalam bahasa
Inggris berasal dari bahasa Latin communis yang berarti sama, communico,
communicatio, atau comunicare yang berarti membuat sama (to make common).
Istilah communis adalah istilah yang paling sering sebagai asal-usul kata
komunikasi, yang merupakan akar dari kata-kata Latin yang mirip. Komunikasi
menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu makna, atau suatu pesan dianut secara
sama. Secara terminologis, komunikasi berarti proses penyampaian suatu
pernyataan oleh seseorang kepada orang lain. Dari pengertian itu jelas bahwa
komunikasi melibatkan sejumlah orang, di mana seseorang menyatakan sesuatu
kepada orang lain. Secara paradigmatis, komunikasi berarti pola yang meliputi
sejumlah komponen, berkorelasi satu sama lain secara fungsional untuk mencapai
suatu tujuan tertentu (Suprapto,2011:7). Dengan kata lain komunikasi adalah
proses penyampaian suatu pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberi
Universitas Sumatera Utara
tahu atau untuk mengubah sikap, pendapat, atau perilaku, baik langsung secara
lisan maupun tak langsung yaitu melalui media.
Komunikasi adalah sebuah proses kegiatan yang dilakukan antara
komunikator
dengan
komunikan
yang
berlangsung
secara
kontinu
(berkesinambungan). Banyak bermunculan definisi mengenai komunikasi, salah
satunya adalah dari Everett M Rogers yang mendefenisikan komunikasi sebagai
suatu proses di mana suatu ide dialihkan dari sumber kepada satu penerima atau
lebih dengan maksud mengubah tingkah laku mereka (Cangara, 2006 : 19).
Tidak jauh berbeda dengan defenisi sebelumnya, Carl I Hovland mengatakan
bahwa komunikasi adalah upaya yang sistematis untuk merumuskan secara tegas
asas-asas penyampaian informasi serta pembentukan sikap dan pendapat. Definisi
Hovland tersebut menunjukkan bahwa komunikasi bukan hanya proses
penyampaian informasi, tetapi komunikasi juga merupakan proses pembentukan
pendapat khalayak atau masyarakat dan untuk mengubah perilaku mereka. Di
dalam menyampaikan informasi kepada khalayak diperlukan komunikasi yang
komunikatif, sehingga dapat mengubah sikap, pendapat dan perilaku khalayak
yang menerima informasi tersebut (Effendy, 2006:10). Dari beberapa definisi di
atas, dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah suatu transaksi, proses simbolik
yang menghendaki orang-orang mengatur lingkungannya dengan membangun
hubungan antar sesama manusia, melalui pertukaran informasi untuk menguatkan
sikap dan tingkah laku orang lain, serta berusaha mengubah sikap dan tingkah
laku orang lain.
Harold D Laswell menyebutkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur,
yaitu:
1. Who, yakni pihak-pihak yang menyampaikan pesan atau biasa disebut
komunikator. Komunikator bisa terdiri dari satu orang tetapi bisa juga
dalam bentuk kelompok.
2. Says what, yakni apa yang akan disampaikan kepada pihak penerima atau biasa
disebut pesan. Pesan merupakan seperangkat symbol verbal/non verbal yang
mewakili perasaan, nilai, gagasan/maksud komunikator. Ada 3 komponen pesan
yaitu makna, symbol untuk menyampaikan makna, dan bentuk/organisasi pesan.
Universitas Sumatera Utara
3. In which channel, yakni sarana atau saluran yang mendukung pesan yang
disampaikan, baik secara langsung (tatap muka), maupun tidak langsung
(melalui media cetak/elektronik, dll).
4. To whom, yakni pihak-pihak yang menerima pesan atau yang disebut
komunikan. Komunikan bisa terdiri dari satu orang atau lebih, dalam
bentuk kelompok atau massa.
5. With what effect, yakni dampak yang timbul sebagai pengaruh dari
penyampaian pesan, perbedaan antara apa yang dipikirkan, dirasakan, dan
dilakukan penerima sebelum dan sesudah menerima pesan. Efek juga
diartikan sebagai penguatan atau perubahan keyakinan pada pengetahuan,
sika, perilaku seseorang sebagai akibat penerima pesan (Effendy, 2004:
10).
Pada dasarnya, komunikasi memiliki 4 fungsi, yaitu menginformasikan (to
inform), mendidik (to educate), menghibur (to entertain), dan mempengaruhi (to
influence). Adapun tujuan komunikasi adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengubah sikap (to change the attitude )
2. Untuk mengubah opini (to change the opinion)
3. Untuk mengubah perilaku (to change the behavior)
4. Untuk mengubah masyarakat (to change the society)
Mempelajari dan menelaah komunikasi sangatlah luas ruang lingkup dan
dimensinya. Oleh karena itu, klasifikasi atau jenis-jenis komunikasi dapat dilihat
berdasarkan konteksnya sebagai berikut :
a. Bentuk/tatanan Komunikasi
Bentuk atau tatanan komunikasi dapat ditinjau dari jumlah komunikannya,
yaitu:
1. Komunikasi pribadi (personal communication)
a. Komunikasi antar pribadi (interpersonal communication)
b. Komunikasi intra pribadi (intrapersonal communication)
2. Komunikasi kelompok (group communication)
a. Komunikasi kelompok kecil (small group communication)
b. Komunikasi kelompok besar (public speaking)
5. Komunikasi organisasi (organization communication)
Universitas Sumatera Utara
6. Komunikasi massa (mass communication)
a. Komunikasi massa cetak (printed mass communication)
b. Komunikasi massa elektronik (electronic mass communication)
b. Sifat Komunikasi
Berdasarkan sifatnya maka komunikasi dapat diklasifikasikan sebagai
berikut:
1. Komunikasi Verbal (verbal communication)
a. Komunikasi lisan (oral communication)
b. Komunikasi tulisan (written communication)
2. Komunikasi nonverbal (mediated communication)
a. Komunikasi kial (gestural communication)
b. Komunikasi gambar ( pictorial ommunication)
c. Komunikasi tatap muka (face-to-face communication)
d. Komunikasi bermedia (mediated communication)
c. Metode komunikasi
Metode komunikasi berarti kegiatan-kegiatan yang terorganisasi yang
meliputi:
1. Komunikasi informatif (informative communication)
2. Komunikasi persuasif (persuasive communication)
3. Komunikasi pervasif (pervasive communication)
4. Komunikasi koersif (coercive communication)
5. Komunikasi instruktif (instructive communication)
6. Hubungan manusiawi (human relation)
d. Teknik Komunikasi
Berdasarkan tekniknya komunikasi dapat diklasifikasikan sebagai berikut:
1. Jurnalistik (journalism)
2. Hubungan masyarakat (public relations)
3. Periklanan (advertising)
4. Propaganda
5. Publisitas (publicity)
Universitas Sumatera Utara
e. Model Komunikasi
1. Komunikasi satu tahap (one step flow communication)
2. Komunikasi dua tahap (two step flow communication)
3. Komunikasi banyak tahap (multi step flow communication)
6.1.1 Public Relations
Secara etimologi istilah public relations merupakan gabungan dari 2 kata,
yakni public dan relations. John Dewey mendefenisikan publik sebagai berikut:
Public is a group of people, face similar indeterminant situation,
recognize what is indeterminant and problematic in that situation, and
organize to do something about the problem. (Danandjaja, 2011:12)
Publik adalah sekelompok orang yang menghadapi suatu masalah,
mengenali masalah tersebut dan berusaha untuk menanggulangi persoalan
tersebut. Oemi menyebutkan bahwa pengertian public mengacu pada sekelompok
orang yang menaruh perhatian pada sesuatu hal yang sama, mempunyai minat dan
kepentingan yang sama pula. Tidak jauh berbeda dengan pendapat di atas, Emory
S. Bogardus dalam bukunya The Making of Public Opinion, menyatakan bahwa
publik adalah sejumlah besar orang dimana sumber antara satu dengan yang
lainnya bisa tidak saling mengenal, akan tetapi semuanya mempunyai perhatian
dan minat yang sama terhadap suatu masalah. Dari beberapa definisi di atas, dapat
disimpulkan bahwa hal yang menonjol dalam publik adalah perhatian dan
kepentingan, bukan kehidupan atau hubungan antar anggotanya (Suhandang,
2004:30-31).
Istilah relations pada dasarnya mempunyai arti hubungan atau relasi yang
timbal balik antar publik yang berkepentingan. Huruf ‘s’ dibelakang istilah
relations pada hakekatnya berfungsi menunjukkan kepada identitas, ciri-ciri atau
karakteristik dari public relations, yaitu:
a. Hubungan atau relasi antar publik
b. Sifat komunikasinya timbal balik (two ways communication)
c. Ruang lingkup atau scope public relations mencakup kepada dua
kegiatan yaitu internal public relations dan external public relations
(Danandjaja, 2011:12).
Menurut Webster (1956), istilah relations pada hakikatnya dimaksudkan
dengan kegiatan membentuk suatu pertalian relasi atau menjalin hubungan satu
Universitas Sumatera Utara
sama lain. Lebih teknis lagi menurut Echlos (1976), kegiatan dimaksud
merupakan komunikasi dalam menciptakan hubungan yang harmonis diantara dua
pihak, dimana satu dengan yang lainnya sama-sama memperoleh keuntungan
sehingga terikat dalam suatu hubungan kefamilian yang akrab (dalam Suhandang,
2004: 34).
Dari pengertian public dan relations di atas, banyak pakar atau ahli yang
merumuskan definisi public relations. Insitute of Public Relations (IPR)
mendefinisikan public relations sebagai keseluruhan upaya yang dilakukan secara
terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat
baik (goodwill) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap
khalayaknya. Sedangkan Scott M.Cutlip dan Allen H.Centre mendefinisikan
Public Relations sebagai berikut:
Public Relations is the continuing process by with management
endeavours to obtain goodwill and understanding of its customer, it’s
employees and the public large, in wardly throught self analysis and
corrections. Out wardly throught all means of expressions.
(Danandjaja,2011: 16).
Public Relations adalah proses berkesinambungan dari usaha-usaha
manajemen untuk memperoleh kerja sama dan saling pengertian kepada
pelanggan, pegawai, publik umumnya; ke dalam mengadakan analisa dan
perbaikan terhadap diri sendiri, ke luar dengan menyampaikan pernyataanpernyataan. Denny Griswold, mendefinisikan Public Relations sebagai berikut:
Public Relations is the management function which evaluate public
attitudes, identifies the policies and procedure of an individuual or an
organization with the public interest, and plans and executes a
program of action to earn public understanding an acceptances
(Ardianto, 2011:8).
Public Relations adalah fungsi manajemen yang menilai sikap-sikap
publik, mengidentifikasi kebijakan-kebijakan dan prosedur-prosedur dari individu
atau sebuah organisasi atas dasar kepentingan publik dan melaksanakan rencana
kerja untuk memperoleh pengertian dan pengakuan publik. Lain halnya dengan
definisi yang diberikan oleh Bertram R.Canfield & Frazier Moore. Canfield dan
Moore mengungkapkan bahwa public relations sebagai berikut:
Public Relations is a social philosophy of management expressed in
policies, which throught two ways communications with its public
Universitas Sumatera Utara
strives to secure
(Danandjaja,2011: 15).
mutual
understanding
and
goodwill.
Public Relations adalah falsafah sosial dari manajemen yang dinyatakan
dengan kebijaksanaan dan mempraktekkan melalui komunikasi timbal balik
dengan publik, berusaha untuk menjamin adanya saling pengertian dan kerja
sama. Pada dasarnya, public relations merupakan bidang atau fungsi tertentu yang
diperlukan oleh setiap organisasi, baik itu organisasi yang bersifat komersial
(perusahaan) maupun organisasi yang nonkomersial. Public relations terdiri dari
semua bentuk komunikasi yang terselenggara antara organisasi yang bersangkutan
dengan siapa saja yang berkepentingan dengannya.
Bertram R.Canfield dalam bukunya “Public Relations Principles and
Problems” menjelaskan bahwa fungsi PRs adalah sebagai berikut:
a. Mengabdi kepada kepentingan publik
b. Memelihara komunikasi yang baik
c. Kegiatan PRs itu ketika menjalankan fungsinya harus menitikberatkan
kepada moral dan tingkah laku yang baik (Danandjaja, 2011: 19).
Dari formulasi fungsi PRs tersebut di atas adalah pertama, sebagai
pengabdian kepentingan umum yaitu perilaku yang positif untuk membantu orang
lain langsung ataupun tidak langsung. Kedua, memelihara komunikasi yang baik
antara organisasi atau perusahaan dengan publik atau masyarakat. Ketiga,
menitikberatkan pada moral dan perilaku yang baik, artinya bahwa public
relations sebagai wakil organisasi tidak saja dalam keadaan formal atau kedinasan
tetapi
secara
informal
mampu
menunjukkan
kerapian,
pribadi
yang
menyenangkan, moral dan perilaku individu yang konsisten untuk tetap
dipertahankan dalam kehidupan sehari-hari.
Scott M Cutlip dan Allen H Center menjelaskan bahwa adapun fungsi
Public Relations adalah sebagai berikut:
1. Menunjang kegiatan manajemen dan mencapai tujuan organisasi.
2. Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dengan
menyebarkan informasi dari perusahaan kepada publik dan menyalurkan
opini publik kepada perusahaan.
3. Melayani publik dan memberikan nasehat kepada pimpinan perusahaan
untu kepentingan umum.
4. Membina hubungan secara harmonis antara perusahaan dan publik, baik
internal maupun eksternal. (Kriyantono, 2008: 22)
Universitas Sumatera Utara
Kusumastuti (2004:20) menyebutkan tujuan dari public relations adalah
sebagai berikut:
1. Terpelihara dan terbentuknya saling pengertian (aspek kognisi).
2. Menjaga dan membentuk saling percaya (aspek afeksi).
3. Memelihara dan menciptakan kerja sama (aspek psikomotoris).
Dalam realita praktik di perusahaan, tujuan PRs antara lain menciptakan
pemahaman publik, membangun citra korporat, membangun opini publik yang
favourable serta membentuk goodwill dan kerja sama.
1. Menciptakan pemahaman (mutual understanding) antara perusahaan dan
publiknya.
Tujuan kegiatan public relations pertama kali adalah berupaya
menciptakan saling pengertian antara perusahaan dan publiknya. Melalui
kegiatan komunikasi diharapkan terjadi kondisi kecukupan informasi (well
informed) antara perusahaan dan publiknya. Kecukupan informasi ini
merupakan dasar untuk mencegah kesalahan persepsi.
2. Membangun citra korporat (corporate image)
Tujuan public relations adalah agar citra perusahaan positif di mata
publiknya. Citra perusahaan (corporate image) bukan hanya dilakukan
oleh seorang public relations officer saja, tetapi perilaku seluruh
komponen perusahaan, seperti karyawan, manager dan lainnya.
3. Membangun opini publik yang favourable
Public Relations Officer dituntut untuk memelihara komunikasi persuasif
yang ditujukan untuk menjaga opini yang mendukung (maintain
favourable opinion), menciptakan opini yang masih tersembunyi atau yang
belum diekspresikan (create opinion where none exist or where it is
latent), dan menetralkan opini yang negatif (neutralize hostile opinion).
4. Membentuk goodwill dan kerja sama
Public Relations bertujuan untuk menjalin kerja sama dalam bentuk
perilaku tertentu yang mendukung keberhasilan perusahaan. Dalam tahap
ini diharapkan publik secara nyata mendukung program-program
perusahaan. Goodwill dan kerja sama dapat terwujud karena ada inisiatif
Universitas Sumatera Utara
yang dilakukan berulang-ulang oleh PRs perusahaan untuk menanamkan
saling pengertian dan kepercayaan kepada publiknya. Kemudian diikuti
tindakan nyata perusahaan untuk komitmen mewujudkan kepentingan
publik. (Kriyantono, 2008:7-21).
Otto Lerbinger & Albert J Sullivan menjelaskan bahwa sasaran dari public
relations itu mengarah kepada dua tingkat sosial dalam proses kegiatannya, yaitu
derajat perorangan (personal level) dan derajat kelembagaan (institutional level).
Dari keterangan tersebut, maka tujuan public relations adalah sebagai berikut:
1. Public Relations harus dapat melindungi kepentingan perusahaan melalui
bentuk penerangan kepada publik, akan tujuan perusahaan agar publik
paham.
2. Public relations dapat membantu untuk meningkatkan nilai dari suatu
produk dan jasa,
3. Public relations dapat berperan sebagai bookkeeper yang membantu dan
mengatur lahirnya suatu keadilan di dalam sistem perekonomian antara
publik dan institusi atau perusahaan (Danandjaja,2011:45).
Dari paparan fungsi dan tujuan di atas, dapat dijabarkan ruang lingkup
pekerjaan PRs. Secara sederhana pekerjaan yang biasa dilakukan Public Relations
dapat disingkat menjadi PENCILS, yaitu:
1. Publication & Publicity, yaitu mengenalkan perusahaan kepada publik.
Misalnya membuat tulisan yang disebarkan ke media, newsletter, artikel
dan lainnya.
2. Events, mengorganisasi event atau kegiatan sebagai upaya membentuk
citra.
3. News, menghasilkan produk-produk tulisan yang sifatnya menyebarkan
informasi kepada publik, seperti press release.
4. Community Involvement, membuat program-program yang ditujukan
untuk menciptakan keterlibatan komunitas atau masyarakat sekitarnya.
5. Identity Media, membina hubungan dengan media (pers).
6. Lobbying, melakukan upaya persuasi dan negosiasi dengan berbagai pihak.
Keahlian ini dibutuhkan pada saat terjadi krisisi manajemen untuk
mencapai kata sepakat di antara pihak yang bertikai.
7. Social Investement, membuat program-program yang bermanfaat bagi
kepentingan dan kesejahteraan sosial. (Kriyantono, 2008:23,25)
Universitas Sumatera Utara
Dozier & Broom membagi peranan Public Relations dalam suatu
organisasi menjadi empat kategori, yaitu:
1. Penasehat ahli (expert prescriber)
Seorang praktisi pakar public relations yang berpengalaman dan memiliki
kemampuan tinggi dapat membantu mencarikan solusi dalam penyelesaian
masalah hubungan dengan publiknya (public relationship). Hubungan
praktisi pakar PRs dengan manajemen organisasi seperti hubungan antara
dokter dengan pasiennya. Artinya, pihak manajemen bertindak pasif untuk
menerima atau mempercayai apa yang telah disarankan atau usulan dari
pakar PRs (expert prescriber) tersebut dalam memecahkan dan mengatasi
persoalan public relations yang tengah dihadapi oleh organisasi
bersangkutan.
2. Fasilitator komunikasi (communication facilitator)
Dalam hal ini, praktisi PRs bertindak sebagai komunikator atau mediator
untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang
diinginkan dan diharapkan oleh publiknya. Di pihak lain, dia juga dituntut
mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan dan harapan organisasi
kepada pihak publiknya. Sehingga dengan komunikasi timbal balik
tersebut dapat tercipta saling pengertian, mempercayai, menghargai,
mendukung dan toleransi yang baik dari kedua belah pihak.
3. Fasilitator proses pemecahan masalah (problem solving process
facilitator)
Peranan praktisi PRs dalam proses pemecahan persoalan public relations
ini merupakan bagian dari tim manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk
membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat (adviser) hingga
mengambil tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau
krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan profesional. Biasanya
dalam menghadapi suatu krisis yang terjadi, maka dibentuk suatu tim
posko yang dikoordinir praktisi ahli PRs dengan melibatkan berbagai
departemen dan keahlian dalam suatu tim khusus untuk membantu
organisasi, perusahaan dan produk yang tengah menghadapi atau
mengatasi persoalan krisis tertentu.
4. Teknisi komunikasi (comunication technician)
Peranan comunication technician ini menjadikan praktisi PRs sebagai
journalist in resident yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi
atau dikenal dengan methode of communication in organization. Sistem
komunikasi dalam organisasi tergantung dari masing-masing bagian atau
tingkatan (level), yaitu secara teknis komunikasi, baik arus maupun media
komunikasi yang dipergunakan dari tingkat pimpinan dengan bawahan
akan berbeda dari bawahan ke tingkat atasan. Hal yang sama juga berlaku
pada arus dan media komunikasi antara satu level, misalnya komunikasi
antara karyawan satu departemen dengan yang lainnya (employee relations
and communications media model) (Ruslan, 2008:20-21).
Universitas Sumatera Utara
Dari keempat peranan public relations tersebut, dapat terlihat bahwa
seorang praktisi PRs profesional seharusnya memiliki kemampuan manajerial
(managerial skill) dan kemampuan teknis (technician skill) dalam berkomunikasi
untuk melaksanakan fungsinya pada aktivitas dan operasional manajemen
organisasi.
James Grunig dalam buku Manager’s Guide to Excellent in Public
Relations and Communication Management mengidentifikasi empat tipe atau
model komunikasi yang diterapkan PRs dalam melaksanakan peran atau
fungsinya bagi organisasi. Empat model komunikasi PRs tersebut adalah:
1. Model Press Agentry
Model Press Agentry adalah model komunikasi public relations di mana
informasi bergerak satu arah (one way communication) dari organisasi
kepada publiknya. Ini adalah bentuk tertua dari public relations. PRs lebih
banyak melakukan propaganda atau kampaye melalui komunikasi satu
arah dengan tujuan publisitas yang menguntungkan secara sepihak,
khususnya menghadapi media massa dan dengan mengabaikan kebenaran
informasi sebagai upaya untuk menuutupi unsur-unsur negatif dari
perusahaan. Model ini sama bersinonim dengan promosi dan publisitas.
2. Model Public Information
Dalam model Public Information, PRs bertindak sebagai journalist in
resident. Berupaya untuk membangun kepercayaan terhadap organisasi
melalui komunikasi satu arah, bertujuan untuk memberikan informasi
kepada khalayak, dan tidak mementingkan persuasif. Biasanya dilakukan
oleh PR pemerintah dan PR organisasi non profit.
3. Model Two-Way Asymetric
Dalam model ini, komunikasi berperan untuk pengumpulan informasi
tentang publik untuk pengambilan keputusan manajemen. Melalui model
ini, PRs dapat membantu organisasi mempersuasi publik untuk berpikir
dan berperilaku seperti yang dikehendaki organisasi. Dalam model ini,
PRs menggunakan metode ilmiah untuk mengukur sikap publik, sehingga
organisasi dapat mendesain program yang bisa mendapatkan dukungan
publik. Namun informasi dari publik tidak digunakan untuk memodifikasi
tujuan, misi, kebijakan, atau prosedur-prosedur yang dilakukan organisasi.
Sehingga organisasi tetap memposisikan diri di atas publiknya.
4. Model Two way Symetric
Dalam model ini, PRs menerapkan komunikasi dua arah timbal balik, di
mana organisasi dan publiknya berupaya untuk mengadaptasikan dirinya
untuk kepentingan bersama. Komunikasi berfungsi sebagai alat negosiasi
dan kompromi dalam mewujudkan pemecahan masalah yang “win-win
solution” (Kriyantono, 2008:295).
Universitas Sumatera Utara
Tabel 2.1
Model Public Relations
Chracteristic
Purpose
Organizational
Press
Public
Two way
Two way
Agentry
Information
asymmetrical
symmetrical
Propaganda
Dissemination
Scientific
Mutual
of information
persuasion
understanding
Dissemination
Advocacy
Mediation
Advocacy
of information
contribution
Communication
One way
One way truth
Two way
Two way
model
complete
important
imbalanced
balanced
effects
effects
Groupgroup
truth not
essential
Nature of
Source 
Source
Source
communication
receiver
receiver
receiver
feedback
Nature of
Little
Little,
Formative
Formative
research
“counting
readability,
evaluative of
evaluative of
house”
readerships
attitudes
understanding
Sumber: Wilcox, hal 50.
Pada model 1 dan 2, pihak perusahaan tidak memerlukan perubahan sikap,
nilai-nilai atau tindakan-tindakan tertentu, tetapi tugas dan kewajiban PRs adalah
untuk menciptakan pemenuhan kepatuhan dan persuasif dari pihak publik sebagai
khalayak sasarannya. Sedangkan pada model 3 dan 4, pihak perusahaan bertujuan
untuk membujuk secara ilmiah (scientific persuasion) dan membangun saling
pengertian (mutual understanding) antara pihak organisasi dan khalayaknya.
Menurut Grunig, dalam praktiknya para manajer PRs mempraktikkan
model 3 dan 4. Sedangkan sebagai teknisi PRs, praktik PRs dilihat sebagai ajang
kreativitas, seni dan kegiatan kerja dalam melakukan fungsi dan peran PRs,
khususnya model ke-2 (Ruslan,2008:62).
Universitas Sumatera Utara
6.1.2
Press release
Press release atau yang dikenal dengan istilah news release atau siaran
pers adalah informasi dalam bentuk berita yang dibuat oleh PRs suatu organisasi
atau perusahaan yang disampaikan kepada pengelola pers/redaksi media massa
(TV, radio, surat kabar, majalah) untuk dipublikasikan dalam media massa
tersebut (Soemirat, 2004:54). Press release mesti dikelola dengan sebaik
mungkin, karena itu adalah jantungnya publisitas. Ini adalah cara paling sederhana
dan murah untuk menggapai pemberitaan media.
Thomas Bivins menyebutkan ada tiga jenis press release yang didasarkan
pada penekanan informasi (key-issue) yang ditampilkan, yaitu:
a. Basic Publicity Release
Basic Publicity Release mencakup berbagai informasi yang terdapat di
dalam suatu organisasi/perusahaan yang memiliki berbagai nilai berita
untuk media lokal, regional, atau pun nasional. Misalnya seperti kegiatan
CSR perusahaan, special event, dan lain lain.
b. Product Release
Product Release mencakup transaksi tentang target suatu produk khusus
atau produk regular lainnya untuk suatu publikasi perdagangan di dalam
suatu industri. Release ini berisi informasi tentang produk perusahaan,
misalnya launching product, perubahan nama produk, dan lainnya.
c. Financial Release
Financial Release digunakan terutama dalam membina hubungan dengan
pemegang saham. Misalnya seperti laporan keuangan perusahaan yang
dimuat di surat kabar lokal atau nasional. Informasi ini akan menjadi
penilaian publik tentang kredibilitas perusahaan (Soemirat, 2004:54).
Seorang Public Relations Officer yang profesional harus memiliki
keahlian menulis. Kriyantono (2008:149) menyebutkan ada beberapa teknik
praktis menulis press release yang dapat digunakan PRs dalam menulis
tulisannya. Teknik penulisan tersebut adalah sebagai berikut:
1. Menentukan satu tema (key issue atau news value)
Public Relations Officer harus menentukan tema sentral atau materi pokok
yang akan disampaikan. Agar press release menarik perhatian publik,
Universitas Sumatera Utara
maka materi pokok tulisan harus mengandung news value. Pada dasarnya,
tulisan yang mengandung news values berarti memiliki ‘nilai jual’ bagi
orang lain. Tulisan yang mengandung nilai jual antara lain karena tulisan
tersebut memiliki keterkaitan dengan kebutuhan pembaca, sesuatu yang
disukai pembaca, memperhatikan kepentingan pembaca, dan dapat
menarik perhatian pembaca.
Berdasarkan pemaparan di atas, maka penting bagi seorang Public
Relations Officer untuk memilih dan membuat tulisan yang mengandung
‘news value’ agar tulisannya dimuat di media massa. Dan nilai berita ini
dapat dilihat pada judul release.
2. Membuat sesuai pola piramida terbalik.
Public Relations Officer harus menulis sebuah press release dengan
bentuk berita langsung (straight news) dan menggunakan gaya piramida
terbalik (inverted pyramid). Alasan menggunakan piramida terbalik adalah
karena redaksi dan pembaca dikategorikan sebagai orang sibuk dan tidak
mempunyai waktu untuk membaca keseluruhan press release dan
mendapatkan berita-berita yang faktual serta membantu editor mengedit
press release tanpa harus mengurangi isi pokoknya bila press release
tersebut dipotong (Soemirat,2004:56). Bentuk piramida terbalik ini
dimulai dari membuat judul, teras berita, dan tubuh berita.
Judul atau kepala berita adalah tulisan yang pertama kali dibaca orang.
Judul adalah etalase berita. Karena itu, judul harus dikemas semenarik
mungkin sehingga orang terangsang untuk membaca. Hal-hal yang
berkaitan dengan judul:

Judul harus menarik (eye catching). Judul harus mengandung tema
yang bisa menjual (interested-selling point).

Judul ditulis dengan singkat dan jelas dengan komposisi huruf
yang menarik.

Judul harus mencerminkan berita karena judul merupakan intisari
berita.
Universitas Sumatera Utara
Lead atau teras berita adalah bagian yang terletak di alinea atau paragraf
pertama. Lead merupakan bagian yang paling penting karena lead
dianggap
sebagai
jendela
berita,
yang
memungkinkan
pembaca
mengetahui gambaran isi berita. Pada umumnya lead tidak lebih dari 35
kata dan biasanya lead mengandung unsur-unsur 5W+1H.
Body text atau tubuh berita adalah uraian lebih lengkap dari berita. Body
text berisi berbagai informasi yang mampu memperjelas atau mendukung
cerita atau berita pada lead atau penjabaran lead dengan dukungan fakta
dan data yang lebih teknis. Untuk membuat tulisan itu lebih memiliki nilai,
setelah memaparkan secara panjang lebar ide dan gagasan yang ada dalam
lead dengan format menurun mulai dari fakta penting hingga yang kurang
penting dalam body text, kini saatnya memasukkan sebuah kutipan.
Gambar II.1
Bentuk piramida terbalik
JUDUL
LEAD
( 5w + 1H )
BODY TEXT
Sangat penting
(Rincian Lead, Latar
Belakang dan
informasi lanjutan)
Kurang penting
Sumber: Soemirat, 2004:55
3. Release harus informatif.
Public Relations Officer harus bisa menjelaskan peristiwa secara jelas dan
detail sehingga editor media memahaminya. Press release yang bersifat
informatif menampilkan fakta sosiologis (kejadian fisik) dan fakta
psikologis (kutipan pernyataan seorang company representative) serta
berkaitan dengan unsur kelengkapan berita yakni yang mencakup:

Who, menjelaskan peristiwa apa yang terjadi pada siapa, atau siapa
melakukan aksi atas siapa.
Universitas Sumatera Utara

What, menjelaskan apa yang tejadi atau akan terjadi.

Where, menjelaskan di mana peristiwa itu terjadi.

When, menjelaskan kapan peristiwa itu terjadi,

Why, menjelaskan mengapa peristiwa itu terjadi, alasan di balik
peristiwa

How, menjelaskan proses terjadinya peristiwa itu terjadi.
4. Hindari pesan-pesan menjual
Public Relations Officer harus menghindari pesan yang hiperbola
(membesar-besarkan fakta), kata-kata klise, jargon-jargon kosong, bohong,
promosi berlebihan (promotional puffery) dan terkesan beriklan. Dengan
kata lain, Public Relations Officer harus memberi informasi yang faktual,
tidak beropini dan menghindari gaya bahasa superlatif dan menjual.
5.
Paragraf singkat
Public Relations Officer harus menulis press release dengan singkat, padat
namun jelas dan informatif. Public Relations Officer seharusnya menulis
langsung menuju sasaran dan tidak bertele-tele dalam menuliskan press
release perusahaannya. Public Relations Officer juga seharusnya
menggunakan kalimat yang sederhana dan jelas. Sederhana dapat diartikan
sebagai hemat kata dan tidak menggunakan kata-kata yang rumit dicerna.
Semakin banyak orang yang paham akan maksud kita, maka akan semakin
besar kesempatan untuk merangsanag umpan balik.
Bila ada informasi yang ingin ditambahkan, Public Relations Officer dapat
menuliskannya pada bagian terpisah atau lembar lain. Inilah yang disebut
dengan tulisan latar (backgrounders/ fact sheet). Backgrounders bersifat
melengkapi informasi yang tidak tersampaikan lewat press release.
Informasi tambahan tersebut dapat mendorong crew media untuk menggali
tulisannya supaya lebih lengkap.
6. Format penulisan
Pada umumnya, Public Relations Officer menulis press release dengan
menggunakan format standar yang dikemukakan oleh Bivins. Format
standar tersebut didasarkan pada konvensi para praktisi PRs yang
Universitas Sumatera Utara
tergabung dalam suatu asosiasi. Adapun format penulisannya adalah
sebagai berikut:
1. Tipe penulisan PRL harus jelas, ditulis di kertas surat tanpa hiasan
di pinggir kertasnya.
2. Margin adalah satu untuk satu dan setengah inci untuk semua
bagian.
3. Alamat pengirim diletakkan di sudut kiri atas halaman pertama.
Ditandai dengan blok termasuk alamat lengkap, nama contact
person (biasanya orang yang menulis PRL) dan nomor telepon,
nomor telepon hotline yang bisa dihubungi kapan saja, termasuk
malam hari.
4. Tanggal release tertera di margin kanan, sedikit lebih ke bawah
dibandingkan margin bawah alamat yang diblok.
5. Penulisan judul ditulis dalam satu spasi dan digarisbawahi.
6. Tubuh atau uraian PRL ditulis dalam dua spasi.
7. Jika lebih dari satu halaman, di bawah halaman PRL ditulis more
atau lagi-lagi dan diletakkan dalam kurung atau tanda garis pisah.
8. Halaman-halaman berikutnya ditandai dengan slug-line (kode)
diikuti beberapa garis pemisah. Nomor halaman pada kiri atas.
9. Akhir dari suatu tulisan PRL ditandai dengan beberapa cara
misalnya membubuhkan kata “end” atau tamat atau dengan
menggunakan angka “-30-“ atau simbol ##### (Soemirat, 2004:
60)
7. Pilih media pengiriman yang tepat
Public Relations Officer dapat mengirim press release melalui berbagai
cara. Bisa menggunakan jasa pos, mendatangi langsung media, via
faksimili, email, atau menjadi menu dalam website. Pada masa sekarang,
mayoritas
Public
Relations
Officer
menggunakan
email
untuk
mengirimkan press release perusahaannya ke media. Hal ini adalah
dikarenakan aplikasi internet (email) merupakan alat komunikasi yang
efektif dan efisien untuk menyebarkan publikasi perusahaan.
8. Pertimbangkan rumus tujuh unsur
Frank
Jefkins
dalam
bukunya
Essentials
of
Pubic
Relations
mengemukakan the seven point formula dalam pembuatan press release,
yaitu unsur-unsur yang harus ditulis dalam sebuah press release. Ketujuh
unsur tersebut merupakan upaya pengecekan bahan material informasi
atau berita, penyusunan alur cerita, dan menghilangkan bahan-bahan yang
kurang penting dalam siaran berbentuk news release dan press release.
Unsur-unsur itu disingkat dengan SOLAADS:
Universitas Sumatera Utara
1. Subject (What is the story about?)
Seorang Public Relations Officer harus bisa menjelaskan apakah
yang menjadi berita dalam press release yang dibuatnya. Apakah
itu tentang kegiatan special events, launching product, kegiatan
CSR, dan lain-lain.
2. Organizations (What is the name of the organization?)
Seorang Public Relations Officer harus mencantumkan nama
organisasi atau perusahaan yang menjadi sumber dari pemberitaan
atau informasi tersebut dalam news/press release.
3. Location (What is the location of the organization?)
Seorang Public Relations Officer juga harus menyebutkan dimana
lokasi atau apa nama organisasi atau perusahaan yang menjadi
sumber
informasi atau pemberitaan tersebut agar media dapat
meliputnya kembali, jika diperlukan.
4. Advantage (What is specific, beneficial about the product or
service?)
Seorang Public Relations Officer juga harus menyebutkan apa
yang menjadi keutamaan, keistimewaan, dan manfaat dari produk
atau jasa layanan yang telah mereka persiapkan. Hal ini yang akan
membedakan perusahaan atau organisasi tersebut dengan para
kompetitor lainnya.
5. Application (How or by whom can the product or service be used
or enjoyed ?)
Seorang Public Relations Officer harus menyebutkan bagaimana
publik dapat menggunakan serta memanfaatkan produk atau jasa
yang akan disiarkan tersebut.
6. Details (What are the specification or detail of colours, prices,
sizes, and so on?)
Seorang Public Relations Officer harus menyebutkan apa
spesifikasi atau rincian dari produk atau jasa yang dituliskan.
7. Sources (If this different from location, or the office may be located
in the city center)
Universitas Sumatera Utara
Seorang Public Relations Officer harus juga menyebutkan
narasumber, jikalau terdapat perbedaan dari lokasi (sumber siaran),
tetapi mungkin juga di sebuah kantor pusat.
Ada beberapa hal yang membuat press release tidak dimuat media. Ini
yang disebut sebagai kesalahan PRs dalam membuat press release, antara lain:
1. Release tidak mengandung news value.
Mark Kerstein, Redaktur Beverage-Bulletin mengatakan sedikitnya ada
95% press release berakhir di keranjang sampah karena tidak mengandung
nilai bagi media mereka dan karena tidak mengandung nilai berita (news
value). Moore menyebutkan bahwa teknik release yang demikian disebut
“shotgun” yang berarti asal mengirim (Kriyantono, 2008:146).
Public Relations Officer seharusnya memperhatikan faktor-faktor yang
mengandung news value dalam membentuk sebuah press release. Faktorfaktornya adalah sebagai berikut:
− Timeliness
Unsur waktu, timeliness, atau aktualitas, menempati urutan paling
utama pada media cetak yang terbit secara harian, misalnya Koran
atau surat kabar. Timeliness menekankan pada baru tidaknya atau
penting tidaknya saat peristiwa itu terjadi. Dengan kata lain, press
release tersebut harus berisikan informasi yang aktual atau hangat.
Bila peristiwa baru terjadi maka release tersebut bernilai berita.
Contohnya seperti berita tentang kematian seseorang negarawan
akibat pembunuhan orang tak dikenal. Meski telah terjadi bulan
lalu, tetap bisa menjadi berita hangat kembali tatkala si pelaku
pembunuhan tertangkap.
− Proximity
Proximity menekankan pada jauh dekatnya peristiwa dari orang
yang mengikuti beritanya. Kedekatan ini bisa secara fisik dan
psikologis. Misalnya seperti berita tentang suatu kejadian yang
terjadi di Aceh tidak begitu menarik bagi pembaca di Jakarta dan
demikian sebaliknya. Kejadian di Aceh itu baru menarik pembaca di
Universitas Sumatera Utara
Jakarta apabila si pembaca berasal dari Aceh, lebih-lebih dari
tempat yang sangat dekat dengan tempat kejadian.
− Prominence
Prominence menekankan pada besar-kecilnya ketokohan orang
yang terlibat pada peristiwa. Sebuah peristiwa akan diberitakan jika
mengandung unsur kemasyuran (ketenaran). Misalnya seperti berita
tentang M Rashid Amirullah Rajasa, anak Menteri Perekonomian,
Hatta Rajasa yang diberitakan mengalami kecelakaan bahkan
sampai menewaskan 2 orang korban.
− Human interest
Human interest menekankan pada menarik atau tidaknya peristiwa
bila dipandang dari segi ragam cara hidup manusia. Peristiwa yang
menarik perasaan orang atau membuat orang bersimpati dan empati.
Misalnya seperti pemberitaan kisah seorang Tenaga Kerja Wanita
(TKW) dari Indonesia yang bekerja di manca negara, baik yang
sukses maupun mengalami nasib buruk alias gagal, bisa diangkat
menjadi berita yang menarik, karena mengandung unsur human
interest yang cukup kuat.
− Consequences
Consequences menekankan pada besar-kecilnya dampak peristiwa
tersebut yang dapat mempengaruhi aktivitas keseharian masyarakat.
Misalnya seperti pemberitaan tentang kenaikan harga BBM yang
sangat mempengaruhi aktivitas keseharian masyarakat. (Iriantara,
2006:81).
2. Teknik penulisan release yang jelek
Press release sering sekali ditulis dengan tidak baik, misalnya seperti
tata bahasa yang kurang baik, kalimat yang membingungkan, berbelitbelit, sulit dipahami, penulisan judul dan lead kurang baik, susunan
penulisannya tidak terstruktur (misalnya tidak menggunakan model
piramida terbalik), tidak lengkap unsur 5W+1H. Menurut Murphy dan
Hildebrant, ada 7 prinsip yang harus dipegang untuk membuat sebuah
tulisan memiliki kualitas yang baik, antara lain:
Universitas Sumatera Utara
− Completness, yakni komunikator memberikan informasi selengkap
mungkin kepada komunikan. Informasi yang lengkap akan
memberikan ketenangan, kepercayaan, dan kepastian.
− Conciseness, yakni komunikator menyampaikan pesan melalui katakata yang singkat, padat dan jelas.
− Concretness, yakni pesan yang dikomunikasikan disusun secara
spesifik dan tidak abstrak.
− Consideration,
yakni
pesan
yang
disampaikan
hendaknya
mempertimbangkan situasi atau keadaan khalayak. Dengan kata
lain, kalimat, gaya bahasa, gaya penulisan dibuat secara sistematis
agar khalayak dapat memahami pesan yang disampaikan dalam
kondisi apapun dan agar khalayak dapat mudah memahami pesan.
− Clarity, yakni pesan yang dikomunikasikan disusun dalam kalimat
yang mudah dipahami komunikan.
− Courtesy, yakni pesan yang disampaikan hendaknya tidak
menyinggung perasaan komunikan.
− Correctness, yakni pesan yang disampaikan hendaknya dibuat
secara cermat. Misalnya seperti memperhatikan tata bahasa
(gramatikal) yang baik dan benar. (Iriantara, 2006:65-66)
3. Release salah media dan salah sasaran
Public Relations Officer harus mempertimbangkan terlebih dahulu
bagaimana karakteristik khalayak dari media yang akan digunakannya.
Karena setiap media mempunyai karakteristik khalayaknya masing-masing
dan mempunyai kemampuan menghasilkan efek (pengaruh) yang berbeda.
Dengan demikian, press release harus relevan dengan visi dan misi media,
kepentingan khalayak media dan segmen sasaran. Release harus fokus
pada sasaran yang jelas. Public Relations Officer harus bisa memilih
media yang sesuai dengan sasaran release.
4.
Terlalu sering mengirim release
Public Relations harus mengatur kapan waktu terbaik mengirim release.
Ada baiknya jika Public Relations Officer mengirimkan press release
Universitas Sumatera Utara
tidak terlalu jauh dari hari H kegiatan, misalnya H-3 atau H-1 kegiatan.
Selain itu, Public Relations Officer juga sebaiknya tidak terlalu sering
mengirim release karena khalayak dan redaksi akan jenuh. Kuantitas yang
baik untuk mengirimkan press release adalah minimal satu bulan satu kali.
Kualitas
penulisan
lebih
penting
daripada
kuantitas
pengiriman.
(www.prlog.org).
5. Release terkesan sebagai alat promosi langsung
Public Relations Officer sering terjebak berpromosi secara langsung saat
menulis release. Public Relations Officer seharusnya memposisikan
dirinya sebagai wartawan saat menulis release.
6.1.3
Citra
Citra merupakan aset terpenting dari suatu perusahaan atau organisasi.
Citra inilah yang menjadi fokus utama seorang PRs, bagaimana menjaga dan
meningkatkan citra atau image perusahaan menjadi agenda yang penting bagi
seorang Public Relations Officer (Soemirat 2004:112). Citra adalah bagaimana
pihak lain memandang suatu perusahaan, seseorang, suatu komite atau suatu
aktivitas.
Frank Jefkins mengatakan bahwa citra adalah kesan seseorang atau
individu tentang sesuatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan
pengalamannya. Citra adalah kesan yang diperoleh berdasarkan pengetahuan dan
pengertian sesorang tentang fakta-fakta atau kenyataan. Jalanuddin Rakhmat
menyebutkan bahwa citra adalah penggambaran tentang realitas dan tidak harus
sesuai dengan realitas. Walter Lippmann menyebutkan citra sebagai the picture in
our head (Ardianto, 2011:62). Sedangkan Siswanto Sutojo mendefenisikan citra
sebagai pancaran atau reproduksi jati diri atau bentuk orang perseorangan, benda
atau organisasi. Citra dianggap sebagai persepsi masyarakat terhadap jati diri
perusahaan atau organisasi. Persepsi ini didasari atas apa yang mereka ketahui
atau yang mereka kira tentang perusahaan yang bersangkutan (Sutojo, 2004: 1).
Dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa citra adalah tujuan utama
dan sekaligus merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai bagi dunia
Public Relations. Citra sengaja diciptakan agar bernilai positif. Citra perusahaan
Universitas Sumatera Utara
yang baik dan kuat mempunyai manfaat seperti menjadi perisai selama masa
krisis, menjadi daya tarik eksekutif handal, meningkatkan efektifitas strategi
pemasaran, penghematan biaya operasional, serta merupakan daya saing jangka
menengan dan panjang yang mantap (Sutojo, 2004: 3).
Wujud dari citra ini dapat dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk
seperti penerimaan dan tanggapan baik positif maupun negatif yang khususnya
datang dari publik (khalayak sasaran) dan masyarakat luas pada umumnya.
Penilaian atau tanggapan masyarakat tersebut dapat berkaitan dengan timbulnya
rasa hormat, kesan-kesan baik dan menguntungkan terhadap citra perusahaan.
Biasanya landasan citra itu berakar dari ”nilai-nilai kepercayaan” yang konkretnya
diberikan secara individual, dan merupakan pandangan atau persepsi serta
terjadinya proses akumulasi dari amanah kepercayaan yang telah diberikan oleh
individu – individu tersebut akan mengalami suatu proses cepat atau lambat untuk
membentuk suatu opini publik yang lebih luas dan abstrak, yaitu sering
dinamakan citra (image).
Ada empat hal dalam mengukur suatu citra perusahaan yaitu:
1. Kepercayaan
Kesan dan pendapat atau penilaian positif khalayak terhadap suatu
perusahaan.
2. Realitas
Realistis, jelas terwujud, dapat diukur dan hasilnya dapat dirasakan
serta dapat dipertanggungjawabkan dengan perencanaan yang matang
dan sistematis bagi responden.
3. Terciptanya kerjasama yang saling menguntungkan
Yaitu saling memberikan keuntungan sesama pihak bagi perusahaan
maupun khalayak.
4. Kesadaran
Adanya kesadaran khalayak tentang perusahaan dan perhatian terhadap
produk yang dihasilkan (Roeslan, 1999:25).
Frank Jefkins, membagi citra menjadi lima jenis, yaitu :
1. Citra bayangan (mirror image)
Citra bayangan adalah citra yang diyakini oleh perusahaan
bersangkutan –biasanya para pimpinan- yang selalu merasa dalam
posisi baik tanpa mengacuhkan kesan orang luar (Ruslan, 2008:77).
2. Citra yang berlaku (current image)
Citra yang berlaku adalah citra yang dianut oleh pihak-pihak luar
mengenai suatu organisasi. Citra ini cenderung negatif. Citra ini amat
Universitas Sumatera Utara
ditentukan oleh banyak-sedikitnya informasi yang dimiliki oleh
penganut atau mereka yang mempercayainya (Anggoro, 2000:60).
3. Citra harapan (wish image)
Citra harapan adalah citra yang diinginkan oleh pihak manajemen.
Citra harapan lebih baik atau lebih menyenangkan daripada citra yang
sebenarnya. Secara umum, yang disebut sebagai citra harapan itu
memang sesuatu yang berkonotasi lebih baik. Citra harapan biasanya
dirumuskan dan diperjuangkan untuk menyambut sesuatu yang relatif
baru, yakni ketika khalayak belum memiliki informasi yang memadai
(Anggoro, 2008:61).
4. Citra perusahaan (corporate image)
Citra perusahaan adalah citra yang muncul dari suatu organisasi secara
keseluruhan, bukan hanya dari citra produk dan pelayanannya. Citra
perusahaan ini trebentuk oleh banyak hal. Hal-hal positif yang dapat
meningkatkan citra perusahaan antara lain adalah mencakup sejarah
atau riwayat hidup perusahaan, kesediaan turut memikul tanggung
jawab sosial, komitmen mengadakan riset, kinerja dan keberhasilan
perusahaan, hubungan yang baik dengan stakeholders, dan sebagainya
(Anggoro, 2008:62).
5. Citra majemuk (multiple image),
Citra majemuk yaitu citra yang muncul dari banyaknya jumlah
individu, cabang atau perwakilan dari perusahaan atau organisasi
namun belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan
secara keseluruhan. Variasi citra tersebut harus ditekan seminim
mungkin dan citra perusahaan secara keseluruhan harus ditegakkan
untuk menghindari berbagai hal yang tidak diinginkan (Anggoro,
2008:68).
Menurut Siswanto Sutojo (2004), ada tiga jenis citra yang dapat
ditonjolkan perusahaan, yakni:
1. Citra eksklusif, yaitu citra yang menonjol karena memiliki kemampuan
untuk menyajikan berbagai macam manfaat terbaik kepada konsumen
dan pelanggan.
2. Citra inovatif, yaitu citra yang menonjol karena perusahaan tersebut
menyajikan produk baru yang model dan desainnya tidak sama dengan
produk sejenis yang beredar di pasaran.
3. Citra murah meriah, yaitu citra yang ditonjolkan oleh perusahaan
karena menyajikan produk dengan mutu yang baik, tapi harganya
murah.
Untuk mengetahui citra seseorang terhadap suatu objek, dapat diketahui
dari sikapnya terhadap objek tersebut. Solomon, dalam Rakhmat (Soemirat dan
Ardianto, 2004: 115), menyatakan semua sikap bersumber pada organisasi
kognitif, pada informasi dan pengetahuan yang kita miliki. Efek kognitif dari
Universitas Sumatera Utara
komunikasi sangat mempengaruhi proses pembentukan citra seseorang. Citra
terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima
seseorang. Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu,
tetapi cenderung mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra kita tentang
lingkungan.
Proses pembentukan citra dalam struktur kognitif yang sesuai dengan
pengertian sistem komunikasi dijelaskan oleh John S. Nimpoene (Soemirat dan
Ardianto, 2004: 115), dalam laporan penelitian tentang tingkah laku konsumen
sebagai berikut:
Gambar II. 2
Model Pembentukan Citra
Kognisi
Stimulus
Persepsi
Respon
Sikap
Rangsang
Perilaku
Motivasi
Sumber : Soemirat dan Ardianto, 2004 : 115
Public relations digambarkan sebagai input-output, proses intern dalam
model ini adalah pembentukan citra, sedangkan input adalah stimulus yang
diberikan dan output adalah tanggapan atau perilaku tertentu. Citra itu sendiri
digambarkan melalui persepsi-kognisi-motivasi-sikap.
Model pembentukan citra ini menunjukkan bagaimana stimulus yang
berasal dari luar diorganisasikan dan mempengaruhi respons. Stimulus (rangsang)
yang diberikan pada individu dapat diterima atau ditolak. Empat komponen
persepsi-kognisi-motivasi-sikap
diartikan
sebagai
citra
individu
terhadap
rangsang. Walter Lipman menyebut ini sebagai “picture in our head”.
Jika stimulus mendapat perhatian, individu akan berusaha untuk mengerti
tentang rangsang tersebut. Persepsi diartikan sebagai hasil pengamatan terhadap
unsur lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Dengan kata
lain, individu akan memberikan makna terhadap rangsang tersebut. Kemampuan
mempersepsi itulah yang dapat melanjutkan proses pembentukan citra. Persepsi
Universitas Sumatera Utara
individu akan positif apabila informasi yang diberikan oleh rangsang dapat
memenuhi kognisi individu.
Kognisi yaitu suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus.
Keyakinan ini akan timbul apabila individu telah mengerti rangsang tersebut,
sehingga individu harus diberikan informasi-informasi yang cukup yang dapat
mempengaruhi perkembangan kognisinya. Motivasi dan sikap yang ada akan
menggerakkan respons seperti yang diinginkan oleh pemberi rangsang.
Motivasi adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong
keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai
suatu tujuan. Sedangkan sikap adalah kecendrungan bertindak, berpersepsi,
berpikir, dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi, atau nilai. Sikap
mempunyai daya pendorong atau motivasi. Sikap menentukan apakah orang harus
pro atau kontra terhadap sesuatu, menentukan apa yang disukai, diharapkan, dan
diinginkan. Sikap mengandung aspek evaluatif, artinya mengandung nilai
menyenangkan atau tidak menyenangkan. Sikap juga dapat diperteguh atau
diubah. Proses pembentukan citra pada akhirnya akan menghasilkan sikap,
pendapat, tanggapan, atau perilaku tertentu.
H. Frazier Moore dalam Danusaputra mengungkapkan bahwa penelitian
citra itu penting untuk menentukan sosok institusional dan citra perusahaan
dalam pikiran publik dengan mengetahui secara pasrti sikap masyarakat terhadap
organisasi, bagaimana memahami mereka dengan baik, dan apa yang mereka
sukai dan tidak sukai tentang organisasi. Penelitian citra memberi informasi
untuk mengevaluasi kebijaksanaan, memperbaiki kesalahpahaman, menentukan
daya tarik pesan hubungan masyarakat, dan meningkatkan citra hubungan
masyarakat dalam pikiran publik (Soemirat, 2004:116).
6.2 Kerangka Konsep
Konsep adalah istilah yang mengekspresikan sebuah ide abstrak yang
dibentuk dengan menggeneralisasikan objek atau hubungan fakta – fakta yang
diperoleh dari pengamatan (Kriyantono,2006:17). Konsep juga merupakan
generalisasi dari sekelompok fenomena tertentu yang dapat dipakai untuk
menggambarkan berbagai fenomena yang sama (Bungin, 2001:73).
Universitas Sumatera Utara
Jenis Release:
- Basic Release
- Product Release
- Financial release
Press
release
Citra :
- mirror image
- current image
- wish image
- corporate image
- multiple image
6.3 Definisi Operasional
Defenisi operasional merupakan unsur penelitian yang menginformasikan
bagaimana cara untuk mengukur suatu variabel. Adapun yang menjadi defenisi
operasional dalam penelitian ini adalah:
Basic Publicity
Informasi yang terdapat di dalam suatu organisasi/perusahaan yang
Release
memiliki berbagai nilai berita untuk media lokal, regional, atau
pun nasional.
Product Release
Informasi yang mencakup transaksi tentang target suatu produk
khusus atau produk regular lainnya untuk suatu publikasi
perdagangan di dalam suatu industri.
Financial Release
Informasi yang digunakan terutama dalam membina hubungan
dengan pemegang saham
Mirror image
Citra yang diyakini oleh perusahaan bersangkutan –biasanya para
pimpinan-
yang
selalu
merasa
dalam
posisi
baik
tanpa
mengacuhkan kesan orang luar.
Current image
Citra yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi.
Wish image
Citra yang yang ingin dicapai oleh perusahaan dari apa yang telah
mereka lakukan.
Universitas Sumatera Utara
Corporate image
Citra yang muncul dari suatu organisasi secara keseluruhan, bukan
hanya dari citra produk dan pelayanannya tapi juga mencakup
sejarah atau riwayat hidup perusahaan, kesediaan turut memikul
tanggung jawab sosial, komitmen mengadakan riset, kinerja dan
keberhasilan atau prestasi yang telah dicapai perusahaan,
hubungan yang baik dengan stakeholders, dan sebagainya
Multiple image
Citra yang muncul dari banyaknya jumlah individu, cabang atau
perwakilan dari perusahaan atau organisasi namun belum tentu
sama dengan citra organisasi atau perusahaan secara keseluruhan.
Universitas Sumatera Utara