BAB II TINJAUAN PUSTAKA Untuk membahas permasalahan

9
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
Untuk membahas permasalahan tentunya diperlukan suatu alat yang
menjadi dasar dalam pembahasan. Karena itu, penulis akan menjelaskan teoriteori yang relevan sebagai landasan atau acuan dalam penulisan penelitian ini
adalah sebagai berikut:
2.1 Periklanan sebagai proses pemasaran
Komunikasi merupakan suatu proses yang sangat mendasar dan vital dalam
kehidupan manusia, dikarenakan mendasar karena setiap masyarakat manusia baik
yang primitive maupun modern selalu berkeinginan mempertahankan suatu
persetujuan mengenai berbagai aturan social melalui komunikasi,
sedangkan
dikatakan vital karena setiap individu memiliki kemampuan untuk berkomunikasi
dengan individu-individu yang lainnya sekaligus menetapkan kredibilitasnya
sebagai seorang anggota masyarakat, sehingga meningkatkan kesempatan
individu tersebut untuk tetap hidup.7
Iklan merupakan bagian dari bauran promosi (Promotion Mix), adalah bagian
dari bauran pemasaran (Marketing Mix). Secara sederhana iklan di definisikan
sebgai segala bentuk pesan suatu produk yang disampaikan melalui media dan
7
Charles R. Wright. Sosial Komunikasi Massa (Bandung, PT. Remaja Rosdakarya 1991), Hal 4
9
10
ditujukan kepada bagian masyarakat. Iklan merupakan media yang paling
potensial dalam menyampaikan pesan penjualan persuasive.8
Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk
memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalani fungsi pemasaran, yang
harus dilakukan dalam kegiatan periklanan tentu saja harus lebih dari sekedar
memberikan informasi kepada khalayak. Periklanan harus mampu membujuk
khalayak ramai agar dapat berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi
pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan dan keuntungan.
2. 2 Peran Iklan sebagai alat komunikasi
Suatu pemahaman popular mengenai komunikasi adalah penyampaian pesan
searah dari seseorang atau suatu lembaga kepada seseorang atau sekelompok
orang lainnya, baik secara langsung ataupun melalui media. Dalam konteks ini,
komunikasi dianggap suatu tindakan yang disengaja (Intentional act) untuk
menyampaikan
pesan
demi
memenuhi
kebutuhan
komunikator,
seperti
menjelaskan sesuatu kepada orang lain atau membujuknya melakukan sesuatu9.
Komunikasi itu sendiri merupakan proses penyampaian pesan dari
komunikator (Source) kepada Komunikan (Receiver) melalui suatu media, yang
kemudian proses itu berkembang menjadi proses penyampaian pesan dari suatu
produk kepada konsumen yang di sebut iklan.
8
Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia, (Directorat Bina Press dan Grafika Departemen
Penerangan RI, Jakarta 1993) Hal. 5
9
Dedy Mulyan, M.A.,Ph.D. Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar. (Bandung, PT. Remaja
Rosdakarya, 2001) hal 61
11
Dalam pengetahuan iklan memberikan informasi dan fakta-fakta mengenai
produk. Dengan mendapatkan informasi, seseorang mendapatkan pengetahuan
khalayak mengenai produk10
Dalam kegiatan periklanan, sumber mengharapkan dampak positif dari
konsumen, karena pengiklan merupakan usaha untuk mendorong dari tahap tidak
tahu akan suatu produk hingga akhirnya tertarik terhadap produk tersebut. Iklan
merupakan bagian dari promotion mix, secara sederhana iklan di definisikan
sebagai segala bentuk pesan atau produk yang disampaikan melalui media dan
ditujukan kepada bagian atau seluruh masyarakat. Jadi iklan merupakan media
yang paling potensial dalam menyampaikan pesan penjualan yang persuasif
Iklan dapat juga sebagai tehnik penyampaian pesan dalam bidang yang
sifatnya non personal secara teoritik melaksanakan fungsi-fungsi seperti yang di
emban media massalainnya. Selain itu juga berfungsi dalam pemasaran, fungsi
iklan adalah mendatangkan uang karen aorng membeli produk yang diiklankan
serta memberikan informasi singkat bagi calon pemakai jasa atau barang.
2.3 Periklanan
Pengertian dari periklanan menurut institusi Praktis Periklanan inggris
adalah merupakan pesan-pesan penjualan yang persuasive yang diarahkan
kepada calon pembeli yang potensial atas peroduk barang atau jasa tentunya
dengan biaya yang semurah-murahnya11. Para akademis juga mengatakan bahwa
10
David W. N. Advertising : planning Implementation and control, (Ohio: South-Western
Publishing Co. 1978), hal 27
11
Frank jefkins, periklanan. Cetakan 2 (Jakarta Erlangga, 1997) hal 5
12
iklan adalah kandungan utama dalam manajemen promosi yang menggunakan
ruang media bayaran yang menyampaikan pesan, sementara para klien dan
praktisi periklanan memandangnya hanya sebagai sarana untuk berkomunikasi
dengan konsumen.12
Secara umum, perusahaan mengiklankan produknya dalam rangka :
1. Menciptakan kesadaran pada suatu merek di benak konsumen
(creative awarenes).
2. Mengkomunikasikan informasi kepada konsumen mengenai
atribut dan manfaat suatu merek (communicate information
about attributes and benefits).
3. mengembangkan atau mengubah citra atau personalitas sebuah
merek (develop or change an image or personality).
4. Mengasosiasikan suatu merek dengan perasaan serta emosi
(associate a brand with feelings and emotions).
5. Menciptakan norma-norma kelompok (create group norm).
6. Mengendapkan perilaku (precipitate behavior).
7. Mengarahkan
konsumen
untuk
membeliproduknya
dan
mempertahankan marker power perusahaan.
8. menarik calon konsumen menjadi “konsumen yang loyal”
dalam jangka waktu tertentu.
12
May Lwin, Jim Aitchison, Clueless in advertising (Jakarta, PT. Bhuana Ilmu Populer- kelompok
gramedia,2002) hal 5
13
9. Mengembangkan
sikap
positif
calon
konsumen
yang
diharapkan dapat menjadi pembeli potensial di masa yang akan
datang13.
Untuk membantu menciptakan iklan yang kreatif, dapat digunakan
formula yang kita kenal dengan formula AIDCA (Attention, Interest, Desire,
Conviction, Action).
1. Attention (perhatian)
Menarik perhatian, adalah langkah pertama yang sangat penting dalam
beriklan. Selain memanfaatkan posisi dalam publikasi. Iklan dapat menarik
perhatian dilihat dari sisi kreatif desain misalnya penggunaan warna, headline,
ilustrasi, pilihan huruf dan elemen-elemen iklan lainnya.
2. Interest (ketertarikan)
Ketertarikan adalah selangkah lebih maju dari perhatian. Ketertarikan ini
dapat dimunculkan dengan pewarnaan, gambar atau copy iklan yang menarik,
dan hal ini pada gilirannya akan diperkuat oleh keorsinilan penampilan dan
penyusunan kalimat dalam copy iklan.
3. Desire (keinginan)
Pembaca harus dibuat lebih dari sekedar merasa tertarik dan terpikat, mereka
harus didorong untuk menginginkan produk atau jasa yang diiklankan.
13
Darmasi Durianto,dkk, Invasi Pasar dengan Iklan yang Efektif, Gramedia Pustaka Utama,
2003
14
4. Conviction (keyakinan)
Keyakinan adalah hal penting yang harus ditanamkan. Karena tanpa modal
keyakinan akan sulit menggiring pembaca untuk melakukan pembelian. Untuk
meyakinkan pembaca kita memerlukan fakta-fakta yang meyakinkan, buktibukti dari penampilan-penampilan, kesaksian-kesaksian dan fakta-fakta lain
yang berkaitan dengan produk yang diiklankan.
5. Action (tindakan)
Ini adalah tindakan terakhir dari tujuan periklanan, yaitu action atau tindakan
pembelian. Kendala yang dihadapi adalah iklan cetak bersifat statis dan tidak
mudah untuk mebuat pembaca melakukan tindakan sesuai dengan yang
diinginkan. Tapi ada satu teknik yang mungkin dapat menjadi hal yang efektif
dalam mempengaruhi pembaca untuk melakukan pembelian, yaitu dengan
pendekatan yang mungkin dapat dimunculkan pada headline atau mungkin
implisit pada keseluruhan iklan. Selain itu perangkat-perangkat tertentu
mungkin dapat digunakan untuk membuat pembaca melakukan tindakan,
seperti mencantumkan kupon, undangan untuk mencoba sampel dan lainlain14.
Dalam mencapai tujuan periklanan di perlukannya strategi kreatif agar
pesan yang ingin disampaikan dapat diterima dengan baik oleh calon pembeli
yang berpotensial.
14
Frank Jefkins, Periklanan 3rd Edition, Erlangga, 1997
15
2.4 Strategi kreatif
Strategi memegang peranan vital dalam penentuan keberhasilan iklan.
Strategi merupakan dasar membangun merek, strategi menjaga agar periklanan
dan elemen pemasaran berada dalam jalur yang tepat serta membangun
kepribadian merek dengan jelas dan konsisten. Strategi mewakili jiwa sebuah
merek dan menjadi elemen penting untuk keberhasilan (Roman, Maas &
Nisenholtz, 2005).
Menurut Sandra Moriarty dalam buku Creative Advertising Theory &
Practice, Strategi kreatif periklanan merupakan sebuah strategi pesan iklan yang
berdasarkan pada Target Audience, Objective, dan Positioning.15 Sebelum
menentukan atau membuat suatu strategi kreatif, hal utama yang perlu
diperhatikan adalah target sasaran (target audience), tujuan iklan (objective) , dan
Positioning. Hal ini untuk mempermudahkan pengiklan dalam menentukan
strategi kreatif sehingga iklan dapat mencapai tujuan.
Target sasaran sangat penting untuk diketahui apakah iklan ini ditujukan
untuk pria, wanita, balita, remaja, atau dewasa. Sehingga strategi kreatif yang
digunakan dapat disesuaikan dengan sasaran iklan tersebut.
Tujuan iklan adalah tujuan-tujuan yang diupayakan untuk dicapai oleh
periklanan strategi kreatif ditentukan dengan melihat kepada tujuan iklan, yaitu
apakah iklan bertujuan untuk menginformasikan produk saja, meningkatkan
15
Sandra Moriarty, Creative Advertising (New Jersey: Practice-hall Inc, 1991) Hal 78
16
pangsa pasar, menciptakan kesadaran khalayak atau bahkan meningkatkan
penjualan.
Positioning merupakan upaya untuk menempatkan suatu modal produk,
merk, perusahaan, individu atau apa saja dalam alam pikiran mereka yang
dianggap sasaran atau konsumen.16 Hal ini perlu dilakukan karena konsumen
sudah terlalu banyak informasi dipasaran dan sulit untuk menyimpan dan
mengingatnya. Maka itu untuk masing-masing produk atau merk, perlu
melakukan positioning agar dapat diingat konsumen. Dengan demikian
positioning berkaitan dengan persaingan. Sehingga persoalan yang muncul adalah
bagaimana seorang produsen memposisikan produk atau merknya diantara
pesaing dalam menentukan strategi kreatif sangat perlu untuk memperhatikan
positioning produk sehingga iklan sasaran dapat memahami maksud iklan dan
tujuan iklanpun dapt tercapai.
Positioning biasa digunakan sebagai basis strategi kreatif dimana terdapat
banyak merek yang berkompetisi dipasar yang sama. Positioning dapat dilakukan
dengan tujuh cara17, Yaitu:
1. Using product characteristics or costomer benefit. Positioning yang
memberikan penekanan pada karakteristik atau keuntungan-keuntungan yang
dapat diperoleh konsumen.
16
Rhenald Kasali, Managemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, cetakan 2
(Jakarta: Pusaka Umum Grafity, 1992), Hal. 157
17
David A Aaker and John G Mayer, Advertising Management, 1987 : Hal 126-132
17
2. By Price quality. Positioning yang memberikan gambaran, sebuahproduk
akan lebih berkualitas dengan harga yang lebih tinggi
3. By Product class. Cara Positioning dengan cara memberikan gambaran atau
asosiasi tentang kelas atau kelompok atau jenis dari suatu product
4. By User or Aplication. Cara ini adalah dengan menonjolkan mengenai
manfaat atau kegunaan utama dari produk. Seperti gambaran waktu yang baik dan
tepat menggunakan produk tertentu
5. By Product User. Positioning dilakukan dengan cara memberiukan
gambaran bahwa produk tersebut digunakan untuk kelompok pengguna tertentu,
seperti kelompok usia tertentu
6. By Cultural Symbol.Cara yang digunakan adalah memberikan lambing
budaya tertentu kepada suatu produk, sehingga memberikan citra yang khusus
atau berbeda disbanding produk pesaing.
7. By Competitors Posisi yang ditonjolkan pada pendekatan ini dikaitkan dan
dhubungkan dengan produk pesaing
Strategi iklan harus mampu menjawab pertanyaan dasar dari rancangan
sebuah sebuah kampanye periklanan yang dirumuskan dalam 5W + 1H
(Suhandang,2005) yaitu :
- What : apa tujuan iklan ?
- Who : siapa khalayak yang akan dijangkau ?
18
- When : kapan iklan dipasang ?
- Where : di mana iklan dipasang ?
- Why : mengapa harus demikian ?
- How : bagaimana bentuk iklannya ?
Tujuan dari strategi adalah usaha untuk menciptakan iklan yang efektif,
oleh karena itu selain rumusan pertanyaan 5W + 1H maka pengetahuan yang
cukup tentang produk, persaingan pasar atau kompetitor dan analisis mendalam
tentang konsumen merupakan kunci pokok yang harus diketahui oleh pemasar
sebelum merumuskan sebuah strategi (Batey, 2003)
Masing-masing agency periklanan mempunyai model rangkuman kreatif
yang berbeda-beda, tergantung dari kebutuhan produk yang akan di iklankan.
Tidak ada model pemasaran yang begitu kaku sehingga anda tak dapat berubah.
Tidak ada rumus pemasaran yang begitu ketat sehingga setiap perubahan dilarang.
Hanya pedoman strategi tidak boleh berubah sedangkan pedoman taktisnya
berupa rangkuman kreatif boleh berubah (Batey, 2003).
Kata kreatif sering digunakan oleh para pengguna bahasa baik untuk
tujuan positif maupun negatif. Dalam konteks pembuatan iklan, tentu saja kata
kreatif dipakai untuk tujuan positif. Dalam hal ini kata kreatif diartikan sebagai
"suatu kemampuan seseorang (atau sekelompok orang) yang memungkinkan
mereka menemukan
pendekatan-pendekatan
atau
terobosan
baru
dalam
menghadapi situasi atau masalah tertentu yang biasanya tercermin dalam
19
pemecahan masalah. Dengan cara baru dan unik yang berbeda dan lebih baik dari
sebelumnya (Creative Education Foundation).
2.5 Pendekatan Kreatif
Penerapan strategi kreatif dalam membuat suatu pesan iklan juga didukung
dengan beberapa pendekatan yang diantaranya yaitu:18
1. Pendekatan Proposisi Penjualan Unik (Unique Selling Point)
Dengan pendekatan ini, yang dikembangkan oleh Rosser Reeves dari agen
Ted Bates, pengiklan membuat klaim keunggulan berdasarkan ciri unik produk
yang merupakan manfaat tersendiri dan bermakna bagi konsumen.
Daya tarik periklanan merujuk pada basis atau pendekatan yang digunakan
dalam iklan untuk menarik perhatian atau minat para konsumen atau untuk
mempengaruhi perasaan-perasaan mereka terhadap produk, jasa atau gagasan19,
Pada dasarnya terdapat berbagai daya tarik yang dapat digunakan sebagai dasar
dalam mempersiapkan suatu pesan iklan.
2. Pendekatan Citra Merek
Pendekatan citra merek yang di populerkan oleh David Ogilvy lebih
melibatkan
18
perbedaan
psikologi
ketimbang
fisik.
Periklanan
berupaya
Monle lee & Carla Johnson, Periklanan dalam perspektif global, Prenada, hal 177
Monle Lee & Carla Johnson, Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan Dalam Perspektif Global,
(Jakarta: Penerbit Prenada Media, 2004) Hal 179
19
20
mengembangkan identitas citra satu merek lewat asosiasi produk dengan simbolsimbol.
Pada beberapa kategori produk dan jasa, persaingan merek-merek yang
ada tampaklah serupa. Sangat sulit menemukan atau menciptakan atribut yang
unik dan benefit untuk digunakan sebagai ide penjualan utama. Strategi kreatif
disini digunakan untuk menampilkan citra yang baik dan kuat dalam iklan
mengenai suatu identitas merek serta mudah di ingat. Kuncinya adalah
pengembangan citra yang baik bagi konsumen sehingga ada rasa bangga bila
menggunakan produk atau merek tersebut.
3. Pendekatan Memposisi
Konsep memposisi sebagai basis strategi periklanan di perkenalkan oleh
Jack Trout dan Al Ries pada awal tahun 70an. Menurut pendekatan ini, periklanan
yang berhasil harus menanamkan dalam benak konsumen sebuah makna jelas
tentang seperti apa produknya dan bagaimana dibandingkan dengan tawarantawaran para pesaing.
4. Pendekatan Generik
Pendekatan yang berorientasi pada keunggula biaya dan keseluruhan dan
diferensiasi. Biaya keseluruhan menonjolkan harga lebih rendah daripada pesaing.
Diferensiasi menonjolkan perbedaan yang mencolok merknya dengan merk
pesaing dengan merk pesaing tidak secara superior.
21
4. Pendekatan Resonansi
Pendekatan ini mensyaratkan bahwa tim kreatif memiliki pemahaman
mendalam tentang dunia khalayak target, termasuk pengalaman dan emosi
mereka. Periklanan yang diciptakan lewat pendekatan ini tidak berfokus pada
klaim – klaim produk atau citra-citra merek , namun lebih dirancang untuk
menyajikan situasi atau emosi yang menggugah asosiasi positif dari ingatan para
responden .
2.6 Daya Tarik Pesan Iklan
Daya tarik periklanan merujuk pada basis atau pendekatan yang
digunakan dalam iklan untuk menarik perhatian atau minat para konsumen dan
atau untuk mempengaruhi perasaan-perasaan mereka terhadap produk, jasa atau
gagasan. Daya tarik periklanan dapat dibagi menjadi tiga kategori20
Daya tarik informative atau rasional menekankan pada pemenuhan
kebutuhan konsuen terhadap aspek praktis, fungsional dan kegunaan suatu produk
dan juga menekankan pada atribut yang dimiliki suatu produk atau alasan dan
manfaat memiliki atau menggunakan merek produk tertentu.
20
Monle Lee & Carla Johnson, Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan Dalam Perspektif Global,
(Jakarta: Penerbit Prenada Media, 2004) Hal 179
22
2. Daya Tarik Emosional
Daya tarik emosional adalah daya tarik yang terkait atau berhubungan
dengan kebutuhan social dan psikologi konsumen dalam pembelian produk. Tidak
sedikit motif pembelian konsumen bersifat emosional karena perasaan mereka.
3. Daya Tarik Kombinasi
Daya tarik ini mengkombinasi dua daya tarik yakni daya tarik rasional dan
emotional, dimana konsumen sering sekali dihadapkan oleh dua daya tarik
rasional (dengan daya pikir/ rasio) dan daya rati pesan emotional (psikologis)
2.7 Elemen-elemen yang membentuk iklan cetak
2.7.1 .Copywriting
Copywriting adalah seni penulisan pesan penjualan. Copywriting
merupakan kewiraniagaan (salesmenship) melalui media cetak. Jika penulisan
pesan penjualan tersebut gagal menarik perhatian (attention), ketertarikan
(interest), keinginan (desire), keyakinan (conviction), dan tindakan (action)
sebagaimana yang diinginkan, maka pesan penjualan atau copy iklan itu telah
gagal. Tentu saja copy iklan itu harus didukung oleh bentuk kreatifitas lain seperti
gambar, tipografi dan juga warna. Penulisan iklan dalam menyusun pesan
penjualan harus berfikir secara ‘visual’ dan mengarahkan bentuk-bentuk
kreatifitas tersebut guna meraih tujuan.
23
Karakteristik dasar penulisan copy iklan adalah sebagai berikut :
1. Copy iklan yang ditulis harus bersifat menjual.
2. Rahasia keberhasilan iklan adalah pengulangan (repetition), apakah
pengulangan dengan memanfaatkan iklan secara kontinyu ataupun
dengan menerapkan pengulangan dalam tubuh copy iklan itu sendiri.
3. Pesan iklan harus memanfaatkan secara maksimal kata-kata dan
menyampaikan pesannya dengan segera.
4. Jika pembaca merasa tidak familiar terhadap suatu kata yang asing,
perhatian pembaca terhadap iklan itu akan hilang. Karena itu setiap
kata yang digunakan harus mudah dipahami.
5. Gunakan kata-kata singkat, kalimat-kalimat yang pendek, dan paragraf
yang tidak terlalu panjang21.
2.7.1.1 Headline
Headline adalah bagian terpenting sebuah iklan. Headline harus dibuat
semenarik mungkin dan menonjol sehingga orang mau membaca teksnya
(bodycopy-nya). Menurut William Arens (1998) adalah The word in the leading
position of the ad-the words that will be read first or are positioned to draw the
21
Frank Jefkins, Periklanan 3rd ed, Erlangga, 1997
24
most attention.22 (kata yang berada pada posisi unggul pada suatu iklan adalah
kata yang paling besar).
Selain appeal dalam headline harus tepat sasaran, headline juga harus bisa
dipercaya (believable) dan meyakinkan, namun jangan sampai berlebihan hingga
terkesan too good to be true (terlalu bagus sehingga terlalu mustahil untuk
dipercaya)23.
Jenis-jenis headline, adalah sebagai berikut :
1. Newsheadline
Headline yang menyajikan informasi mengenai sesuatu yang baru kepada
pembaca. Seperti : pemberitahuan lokasi toko baru, produk baru, atau
harga yang lebih murah.
2. Emotional headline
Daya tarik emosional dijelaskan lebih dahulu pada headline jenis ini.
3. Benefit headline
Pernyataan yang dijelaskan lebih dahulu pada headline jenis ini.
4. Directive headline
Headline yang mengarahkan pembaca untuk melakukan sesuatu atau
memberikan saran agar pembaca melakukan sesuatu. Jenis ini dapat
memotivasi tindakan konsumen.
22
Morissan, Periklanan Pemasaran Terpadu, Ramdina Prakarsa, Hal 278
Agus S. Madjadikara, Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan, Gramedia Pustaka Utama,
2004
23
25
5. Offbeat and coriosity headline
Melalui humor, wordplay, dan misteri merupakan cara yang efektif untuk
menarik pembaca ke dalam iklan.
6. Hornblowing headline
Penggunaan
jenis
ini
cenderung
arogan
dan
egosentris,
maka
penggunaannya harus diperhatikan dan headline harus mengatakan yang
sebenarnya.
7. Slogan/label/logo headline
Beberapa headline ada yang menampilkan slogan perusahaan, logo produk
atau label organisasi24.
2.7.1.2 Subheadline
Lori Sierbert dalam bukunya Making a Good Layout menyebutkan
Subheadline adalah penghubung yang mengaitkan isi pesan, menjelaskan dan
memperkuat headlines lebih dalam, membantu pembaca memahami pesan yang
disampaikan. Dalam suatu iklan cetak, Subheadline sangat jarang digunakan
karena lebih mengutamakan headline. fungsi subheadline untuk memperkuat
headline dalam memancing perhatian25
24
Courtland L. Bovee et al, Advertising Excellent 2nd ed, Mc. Graw Hill Inc, 1995
http://justduit.wordpress.com
25
26
Uraian yang biasanya menyampaikan tiga jenis informasi yaitu ciri
produk, kegunaan produk dan kelebihan produk serta mengarahkan tindakan nyata
pada khalayak.
bodycopy haruslah mampu menjadi kalimat penyambung antara judul
dengan isi iklan26
2.7.1.3 Bodycopy
Bodycopy memuat Bodycopy dapat dibagi kedalam beberapa kategori,
yaitu :
1. Straight Line Copy
Merupakan pengembangan dari point penjualan produk setelah
headline.
2. Narrative copy
Meyakinkan pembaca dalam bentuk cerita.
3. Dialog/monolog copy
Percakapan satu atau dua orang yang memberikan pengalaman atau
kesaksian mereka.
4. Picture and caption copy
Mengandalkan foto atau ilustrasi untuk menjelaskan cerita, yang
didukung dengan penjelasan gambar27.
26
27
http://www.copywritingskill.com
Ibid
27
2.7.2 Visual
Visual adalah penyampaian informasi diluar naskah iklan. Dalam
penelitian ini elemen visual dilihat dari jenis penggunaan ilustrasi, teknik ilustrasi,
warna dominan dan warna tema iklan itu sendiri.
2.7.2.1 Ilustrasi
Penggunaan ilustrasi sangat penting dalam sebuah iklan, karena dapat
menarik perhatian pembaca.
Ilustrasi dalam iklan dapat dibagi menjadi 8 macam, yaitu :
1. Show the product
Menampilkan produk itu sendiri.
2. Single out part of the product that needs emphasis
Memperlihatkan bagian-bagian produk yang perlu penekanan.
3. Show the product ready for use
menampilkan produk yang telah siap untuk digunakan.
4. Show how this product deffers from it’s competition
Menampilkan bagaimana produk itu berbeda dari pesaingnnya.
5. Show the product being tested
Menampilkan produk yang sedang diuji coba.
6. Show the product in use
Menampilkan produk yang sedang digunakan.
28
7. Show the happy result of using the product
Memperlihatkan kegembiraan dari hasil pemakaian produk.
8. Show what can happen when you don’t use the product
Menampilkan apa yang terjadi jika tidak menggunakan produk
tersebut28.
2.7.1.2 Teknik Ilustrasi
Dalam penelitian ini teknik ilustrasi yang digunakan adalah menggunakan
foto, lukisan dan atau kombinasi antara foto dan lukisan.
2.7.1.3 Warna Dominan
Warna adalah unsur berikutnya yang mendukung elemen visual cetak.
Warna adalah kesan mata dari cahaya yang dipantulkan oleh benda-benda yang
dikenainya,29 Warna juga berarti suatu mutu cahaya yang dipantulkan dari suatu
objek ke mata manusia. Hal ini menyebabkan kerucut-kerucut warna pada retina
bereaksi, yang menyebabkan timbulnya gejala pada objek-objek dilihat sehingga
merubah persepsi manusia.30
Art dan simbolisasi dari warna dibedakan oleh budaya, tetapi nilai berikut
sering di asosiasikan dengan warna yang spesifik.31
28
29
Jerome Jewler, Creative Strategy in Advertising, California wordswort Pub Company, 1981
Peter Salin dan Yenny Salim, Kamus bahasa Indonesia kontemporere edisi pertama Jakarta
Modern English press, 1991 hal 161
30
Rick Sutherland dan Barb Karg, Graphic designer Color Hand Book, Massachutsetts, Rockport
Publishers, Inc 2003 hal 19
31
Ibid, Hal 148
29
1. Merah : Gairah, kekuatan, kekuasaan dan bahaya
2. Kuning: Mudah bergaul, Optimis, dan cemburu
3. Orange : Kreatif, kehangatan dan petualangan
4. Hijau : Menyembuhkan, kemakmuran hidup, regenerasi dan pengayon
5. Biru : Setia, Itegraitas, meremaja, kepercayaan dan kesedihan.
6. Ungu : Pemberi, Mistik dan Imajinasi
7. Coklat : Bumi, Alami, Stabilm dan Seimbang
8. Putih : Kesucian dan Kebajikan
9. Hitam : Misteri, Kematian, Kelahiran dan penghacuran
2.8. Majalah sebagai media periklanan
Media cetak adalah suatu media yang statis yang mengutamakan pesanpesan visual. Media ini terdiri dari lembaran dengan sejumlah kata, gambar atau
foto, dalam tata warna dan halaman putih. Fungsi utama media cetak adalah
member informasi dan menghibur.32
Media cetak terutama majalah merupakan salah satu media iklan yang
mempunyai keunggulan, yaitu dapat disimpan dalam jangka panjang, pesan-pesan
tertulis itu masih di baca, selam itu pula iklan masih berfungsi. Majalah
jangkauannya luas dan massal. Pada suatu penelitian majalah sebenarnya
32
Rhenald Kasali. Op. Cit.99
30
merupakan opsi yang baik untuk beriklan. Suatu studi oleh A.C Neilson Company
mengungkapkan bahwa orang-orang yang menyoroti iklan di majalah adalah 237% tampak lebih membeli produk tersebut
Penggunaan majalah sebagai media iklan sangat sering digunakan oleh
pemasar. Majalah bias digunakan selain sebagai media informasi produk, juga
bisa digunakan untuk memposisikan produk di benak pembaca. Namun demikian,
majalah akan lebih cocok untuk iklan produk-produk yang memerlukan
penjelasan detail mengenai spesifik produk.
2.8.1 Karakteristik Majalah
Majalah sebagai media periklanan memiliki karakteristik/ ciri khas
tersendiri, yaitu :33
1. Lebih memungkinkan perhitungan hasil iklan
2. Data-data statistic yang tersedia
3. Peningkatan kualitas cetak
4. Kedalaman liputan pemberitaan dan ketepatan
5. Variasi objek yang diliput
6. Mobilitas
7. Media paling efektif daripada media lain kecuali direct mail
8. Fleksibel untuk memasang iklan
9. Warna majalah terdiri dari spectrum warna yang bagus
33
Ibid
31
Meskupun kelebihan yang ditawarkan majalah cukup banyak, media ini
dibatasi oleh factor-faktor tertentu. Kekurangan terjelasnya adalah biaya yang
tinggi, waktu tampilan (Lead Time) yang lama, kepadatan dan persaingan.
Dalam pemilihan majalah sebagai media periklanan, kita harus mengetahui
kekurangan dan kelebihan sehingga berpengaruh terhadap strategi kreatif iklan
yang di muat