BAB II TINJAUAN PUSTAKA

6
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi Pemasaran
Komunikasi adalah dasar dari semua kegiatan yang dilakukan dibidang
promosi. Agar suatu proses komunikasi bisa efektif dalam merancang
komunikasi, pemasar perlu lebih dulu memahami unsur-unsur utama yang
mendasari komunikasi efektif. Ilmu komunikasi terus mengalami perkembangan
sejalan dengan majunya ilmu pengetahuan. Menurut Sasa Djuarsa Sendjaja. ada 6
karakteristik komunikasi, antara lain:
1. Komunikasi adalah suatu proses, artinya komunikasi merupakan
serangkaian tindakan atau peristiwa yang terjadi secara berurutan serta
saling terkait satu sama lain.
2. Kounikasi adalah upaya yang disengaja serta punya tujuan tertentu artinya
segala kegiatan yang dilakukan secara sengaja, sadar, disengaja, serta
sesuai dengan tujuan atau keinginan dari pelakunya.
3. Kounikasi menuntut adanya pertisipasi kerjasama dari para pelaku yang
terlibat, artinya komunikasi akan berlangsung dengan baik apabila dua
orang yang terlibat punya sama-sama perhatian.
6
7
4. Komunikasi bersifat simbolis, artinya kounikasi merupakan tindakan yang
dilakukan dengan menggunakan lambang-lambang.
5. Komunikasi bersifat transaksional, artinya komunikasi pada dasarnya
menuntut dua tindakan memberi dan menerima.
6. Komunikasi menembus faktor waktu dan ruang, maksudnya para peserta
atau pelaku yang terlibat dalam komunikasi tidak harus hadir pada waktu
dan tempat yang sama. Namun dengan bantuan teknologi semua itu bisa
teratasi.
Agar karakteristik komunikasi tersebut bisa berjalan dengan baik maka
komunikasi harus bisa melewati suatu proses. Komunikasi merupakan proses
penyampaian pesan dari sender (komunikator) kepada receiver (komunikan) dan
diharapkan si penerima pesan memberikan respon sesuai dengan yang diinginkan
oleh pemberi pesan. Pesan merupakan serangkaian isyarat atau sibol yang
diciptakan oleh seseorang untuk saluran tertentu, dengan harapan bahwa pesan itu
akan mengutarakan atau menimbulkan suatu makna tertentu dalam diri orang lain
yang harus diajak berkomunikasi.2 Dalam penyampaian pesan dilakukan melalui
suatu media. Pengguna media disesuaikan dengan penerimanya agar pesan yang
disampaikan sampai kepada penerima pesan dengan baik. Namun dalam
prosesnya dapat terjadi gangguan (noise) yang dapat menyebabkan terganggunya
pesan yang diberikan.
2
D, Lawrence Kincaid dan W. Schramm, Asas-asa Komunikasi Antar Manusia,terj.Agus
Setiadi.Jakarta.LP3ES.1980(99)
8
Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi
pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran.3 Jika ditinjau satu persatu,
komunikasi dapat dipahami dengan menguraikan 2 unsur pokoknya yaitu,
komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antara
individu, atau antara organisasi dengan individu, sedangkan pemasaran adalah
sekelompok kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilainilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Namun, tentu saja
pemasaran lebih umum pengertiannya dibandingkan dengan komunikasi
pemasaran. Jika digabungkan, komunikasi pemasaran mempresentasikan semua
gabungan unsur dalam bauran pemasaran.
Seperti kita ketahui, strategi pemasaran adalah cara untuk mencapai
sasaran. Pemasaran dan biasanya berkaitan dengan 4 elemen utama bauran
pemasaran seperti produk, harga, distribusi dan promosi. Dalam melakukan tugas
pemasarannya, divisi pemasaran harus menerapkan STP (Segmenting, Targetting,
and Positioning). Seorang tenaga pemasar harus dapat membuat segmentasi pasar,
memilih sasaran yang dituju dan mengembangkan positioning dari nilai yang
ditawarkan.4
2.2.1 Segmentasi
Segmentasi pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memahai
struktur pasar dengan pemetaan dan pengelompokan konsumen yang
3
Terence A. Shimp, Periklanan Promosi, Erlangga, Jakarta.2003(4)
Kotler Philip. Marketing Management-The mIllenium Edition New Jersey:Prentice Hall
International.Inc.2000(85)
4
9
didefinisikan dengan keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku dan
kebiasaan pembelian. Segmentasi pasar adalah proses memisah-misahkan
pasar ke dalam keompok-kelompok “Potential Customers” yang memiliki
kesamaan kebutuhan kebutuhan atau karakter dan memiliki respons yang
sama dalam membelanjakan uangnya. Segmen pasar dapatdapat dibagi
menjadi beberapa cara yaitu :5
1. Segmentasi Geografis
Konsumen dibeda-bedakan berdasarkan , wilayah wilayah tempat
tinggalnya, misalnya Sumatera, Jawa, Kalimantan dan Sulawesi.
Atau luas daerah, luas kota, luas wilayah cakupanya.
2. Segmentasi Demografis
Konsumen dibeda-bedakan berdasarkan karakteristik demografis
seperti: seperti usia, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan,
pendidikan, agama, ras, kewarganegaraan.
3. Segmentasi Psikografis
Para konsumen kita bagi ke dalam kelompok yang berbeda-beda
berdasarkan kelas social, gaya hidup, dan atau cirri-ciri
kepribadian. Orang-orang dalam kelompok demografi yang sama
bias memperlihatkan profil psikografi yang sangat berbeda.
4. Segmentasi Perilaku (Behavioristic)
5
Tri Diah Cahyowati.Modul Bina Usaha.2008
10
Konsumen dibagi ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan
pengetahuan, sikap, penggunaan, atau tanggapan mereka terhadap
sebuah produk. Banyak pemasar berpendapat bahwa variable ini
merupakan titik awal terbaik untuk membuat segmen-segmen
pasar.
Menurut Bilson Simamora, ada dua hal yang perlu di perhatikan
dala melakukan segmentasi pasar. Pertama, dasar-dasar apa yang
digunakan yaitu, variable demografi, geografi, psikografi, dan perilaku.
Kedua, perusahaan perlu mengembangkan profil setiap segmen yang
mencakup karakteristik dan sifat-sifat yang berada dalam segen tersebut.
Tujuannya untuk mengenali perilaku pemberian mereka.6
Dengan
banyaknya
variable
yang
ada,
perusahaan
dapat
menggunakan variable yang relevan dalam segmentasi pasar. Agar
segmentasi yang dihasilkan bermanfaat, harus memiliki karakteristik :
1. Berbeda (distinctive), memiliki karakteristik dan perilaku pembelian
yang berbeda dengan yang lain.
2. Dapat diukur (measurable), ukuran, daya beli dalam segmentasi harus
dapat diukur.
3. Dapat dijangkau (accessible), segmen pasar dapat dijangkau.
6
Bilson Simamora.Memenangkan Pasar dengan Pemasaran.Efektif dan
Profitable.GPU.Jakarta,2001(26).
11
4. Cukup
besar
(subsiatially),
segmen
pasar
cukup
besar
dan
menguntungkan.
5. Dapat digarap (actionable), dapat dibuat program yang efektif agar
menarik segen pasar.
Rhenald Kasali dalam bukunya Membidik Pasar Indonesia
menyebut bahwa segmentasi yang banyak dikenal di Indonesia adalah
segmentasi apriori, yaitu segmentasi yang dilakukan sebelum suatu produk
/ jasa / ide / kampanye diluncurkan ke pasar.7
2.2.2 Targetting
Setelah menentukan segmen pasar, berikutnya yang perlu
diperhatikan adalahTargetting. Targeting adalah menetapkan target pasar
untuk produk yang dihasilkan, yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang
menjadi focus darikegiatan pemasaran yang ada. Ada 3 strategi dalam
memilih segmen pasar, yaitu :8
1. Pemasaran serba sama ( undifferentiated marketing )
Dalam strategi ini perusahaan membuat satu bauran pemasaran untuk
seluruh pasar. Dengan mengesampingkan perbedaan setiap segmen.
Adapun keuntungan dari strategi ini yaitu, biaya yang rendah, karena
hanya ada satu produk yang diproduksi. Selain keuntungan ada juga
7
8
Rhenald Kasali. Membidik Pasar Indonesia.Gramedia Pustaka Utama.Jakarta.2001(47).
Bilson Simamora.Opcit (133).
12
kekurangannya, yaitu satu produk tidak mungkin dapat memuaskan
seluruh pasar, dalam persaingan yang tinggi dan dalam jangka panjang
dengan persaingan yang tinggi, strategi ini akan sulit untuk dijalankan.
2. Pemasaran serbaneka ( differentiated marketing )
Dala strategi ini perusahaan membuat beberapa bauran pemasaran
untuk beberapa segmen. Biaya yang diperlukan akan lebih besar
karena ada beberapa jenis produk yang diproduksi.
3. Pemasaran terpusat ( concentrated marketing)
Dengan hanya berkonsentrasi pada satu segmen, perusahaan dapat
mengetahui dengan baik perilaku pembelian segmen. Dala pemasaran
terpusat ini ada kekurangannya yaitu, jika ada pemain baru dala hal ini
pesaing yang ingin memasuki segmen yang sama, perusahaan dapat
kehilangan pasar.
Selanjutnya ada 5 kriteria yang harus dipenuhi untuk mendapatkan
target market yang optimal ( Rhenald Kasali, 1999 ), yaitu :
a. Segmen yang besar
Pada dasarnya sebagai seorang pemasar harus sudah bisa menentukan
produk tersebut untuk segmen yang mana, karena tanpa segmen yang
jelas kita hanya akan membuang dana yang besar untuk promosi.
b. Daya beli dan kesediaan membeli
Disamping itu juga harus kita lihat kemampuan daya beli dari para
konsumen yang sedang kita sasar.
13
c. Perbedaan dengan segmen lain
Kita harus bisa memberikan perbedaan dengan segmen yang lain
terutama untuk jenis mass product.
d. Ada tidaknya pesaing lain yang menguasai segmen tersebut
Harus kita lihat apakah produk kita merupakan produk pertama atau
hanya produk nomor dua, hal ini akan sangat menentukan jenis strategi
yang hendak kita susun.
e. Pasar dapat dijangkau media sumber daya memadai
Perhatian kita terhadap sumber daya dari produk yang akan dilempar
ke pasaran.
2.2.3 Positioning
Positioning menurut Renald Kasali adalah suatu proses atau upaya
untuk menempatkan suatu produk, merek, perusahaan, individu, atau apa
saja dalam alam pikiran mereka yang dianggap sebagai sasaran atau
konsumennya.9 Semakin banyaknya produk yang dihasilkan dengan
berbagai merek membuat konsumen memilih merek-merek yang mereka
terima didalam pikirannya. Semakin banyak pikiran mereka dibanjiri
informasi tentang suatu merek tersebut.
9
Rhenald Kasali,Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia.Pustaka Umum
Grafiti.Jakarta,1995(157).
14
Positioning merupakan strategi komunikasi bukan strategi produk.
Bagaimana suatu produk dapat masuk dalam benak konsumennya. Hal ini
dilakukan agar dapat mempengaruhi konsuennya untuk pengambilan
keputusan. Dalam strategi positioning ada beberapa cara yang digunakan
:10
1. Penonjolan karakteristik produk
2. Penonjolan harga dan mutu
3. Penonjolan penggunaannya
4. Positioning menurut kelas produk
5. Positioning menggunakan simbol budaya
6. Positioning langsung terhadap pesaing
Psitioning dilakukan saat ini karena begitu banyaknya produk di
pasar, diharapkan dapat menempatkan produk dipikiran khalayaknya
dengan tujuan akhir dilakukan pembelian terhadap produk oleh
konsumennya. Ada beberapa hal yang penting dalam pemahaman
positioning.
1. Dilihat
dari
hubungannya
segi
komunikasi
dengan
maka
pemahaman
positioning
produsen
ini
erat
terhadap
cara
konsumennya menyimpan informasi didalam benaknya. Dengan
kata lain positioning adalah strategi komunikasi.
10
Rhenald Kasali.Op Cit. (162).
15
2. Komunikasi dilakukan untuk menjembatani produk / merk / nama
tertentu dengan calon konsumen. Meski positioning bukanlah
sesuatu yang kita lakukan terhadap produk, tetapi hal itu
berhubungan dengan atribut-atribut yang secara fisik maupun
nonfisik melekat pada produk tersebut, seperti warna, desain ,
tulisan yang tertera di label, kemasan, dll.
3. Positioning juga dikatakan bersifat dinamis, dalam arti bahwa
persepsi konsumen terhadap suatu produk/ merek / nama bersifat
relative terhadap struktur pasar/ persepsi konsumen terhada suatu
produk/ merek/ nama bersifat relatif terhadap struktur pasar/
saingan. Begitu keadaan pasar berubah, begitu sebuah pemimpin
pasar jatuh, atau begitu pendatang baru berhasil menguasai tempat
tertentu maka positioning produk tersebut berubah. Oleh karena itu
patut dipahami bahwa positioning adalah strategi yang harus terus
menerus dievaluasi, dikembangkan, dipelihara dan dibesarkan.
4. Positioning
berhubungan
dengan
event
marketing.
Karena
positioning berhubungan dengan citra dibenak konsumen. Maka
marketer harus mengebangkan strategi marketing public relations
(MPR) melalui event marketing yang dipilih yang sesuai dengan
karakter produk.
16
Dalam membentuk positioning suatu produk ada beberapa
kesalahan yang bisa terjadi. Hal ini harus dihindari agar tidak terjebak
dalam positioning itu sendiri kesalahan-kesalahan itu adalah :11

Underpositioning
Hal ini terjadi jika positioning-nya tidak dirasakan konsumen dan
tidak memiliki posisi yang jelas sehingga dianggap sama saja
dengan produk lainnya di pasar.

Overpositioning
Adakalanya positioning menjadi terlalu sempit sehingga dapat
mengurangi minat konsumen yang masuk dalam segmen pasarnya.

Confused Positioning
Terlalu banyaknya atribut yang digunakan dapat membuat
konsumen ragu dan bingung.

Doubtful Positioning
Positioning yang tidak didukung dengan bukti yang kuat akan
diragukan kebenarannya. Dapat terjadi karena bauran pemasaran
yang diterapkan tidak konsisten dengan keberadaan produk.
2.2
Bauran pemasaran
Pemasaran adalah sekelompok kegiatan dimana perusahaan dan organisasi
lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya.
11
C.M.lingga Purnama.Strategic Marketing Plan.Gramedia Pustaka Utama.2004(102-103).
17
Namun, tentu saja pemasaran lebih umum pengertiannya dibandingkan dengan
komunikasi
pemasaran.
Jika
digabungkan,
komunikasi
pemasaran
mempresentasikan semua gabungan unsur dalam bauran pemasaran.12
Bauran pemasaran digunakan oleh manajer perusahaan sebagai keputusan
mendasar untuk mentransformasikan strategi pemasaran menjadi program
pemasaran. Maka dari itu bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang
digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dala pasar
sasaran. Setelah perusahaan memutuskan bagaimana menempatkan produknya,
keungkinan perusahaan itu mulai merancang bauran pemasaran modern.
Bauran emasaran adalah serangkaian veriabel pemasaran terkendali yang
dipakai oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang dikehendaki
perusahaan dari pasar sasarannya.13
Menurut Kotler, Marketing Mix (bauran pemasaran) adalah suatu
perangkat variable pemasaran yang terkendah dimana perusahaan berusaha
meramunya guna menghasilkan suatu respon sesuai dengan yang diinginkan dari
target pasar tertentu.14
Pemasaran memiliki bauran yang dikenal dengan 4P, yaitu :
1. Product (produk)
2. Price (harga)
3. Place (distribusi)
12
Terence A. Shimp. Ibid,.2003 (4).
Alifahmi, Hisni. Sinergi Komunikasi Pemasaran. Jakarta : Quantum,2005.(20)
14
Philip Kotler, Marketing. Jilid 1, Erlangga. 1995(41)
13
18
4. Promotion (promosi)
Promosi sebagai salah satu bauran dari pemasaran merupakan salah satu
peranan yang sangat penting dalam pemasaran. Promosi sendiri memiliki bauran,
yaitu : 15
1. Advertising (periklanan)
2. Personal Selling (penjualan secara langsung)
3. Publicity (publisitas)
4. Sales Promotion (promosi penjualan)
5. Direct Marketing (pemasaran Langsung)
Dalam strategi pemasaran, fungsi komunikasi antara lain membertkan
informasi kepada konsuen sehingga mereka sadar (aware) terhadap produk yang
ditawarkan. Selain itu, komunikasi juga berfungsi untuk mempersuasifkan
khalayak sasaranya agar berperilaku sesuai dengan yang diinginkan oleh
perusahaan atau produsen.
2.3
Analisis SWOT
Hampir setiap perusahaan maupun pengamat bisnis dalam pendekatannya
banyak menggunakan analisis SWOT. Tujuannya adalah untuk menyusun
strategi-strategi jangka panjang sehingga arah dan tujuan perusahaan dapat dicapai
dengan jelas dan dapat segera diambil keputusan, berikut semua perubahannya
dalam menghadapi pesaing.
15
Chriss Fill, Marketing Communication, Theorities and Aplication,Prentice Hall.London.1995(2)
19
SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk
merumuskan strategi perusahaan.16 SWOT didasarkan pada logika yang dapat
memaksimalkan kekuatan ( Strength ) dan peluang ( Opportunity ), namun secara
bersama dapat meminimalkan kelemahan ( Weakness ) dan ancaman ( Threath ).
SWOT membandingkan antara faktor eksternal peluang dan ancaman dengan
faktor kekuatan dan kelemahan.17
1. Kekuatan ( Strength )
Adalah situasi internal perusahaan yang berupa kompetensi /
kapabilitas / sumber daya yang memiliki perusahaan, yang dapat
digunakan sebagai alternative untuk menangani peluang dan
ancaman.
2. Kelemahan ( Weakness )
Adalah situasi internal perusahaan dimana kompetensi / kapabilitas
/ sumberdaya perusahaan sulit digunakan untuk menangani
kesempatan dan ancaman.
3. Peluang ( Opportunity )
Adalah
situsi
eksternal
perusahaan
yang
berpotensi
menguntungkan. Perusahaan-perusahaan yang berada dalam satu
industry yang sama secara umum akan merasa diuntungkan bila
dihadapkan pada kondisi eksternal tersebut. Missal, ada segmen
16
17
Rangkuti, Freddy.Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis.Jakarta.GPU,2005
Tripomo, Tedjo.Udan.Manajemen Strategi.Bandung : Rekayasa Sains.2005
20
pasar tertentu yang belum dimasuki pemain lain, secara umum
akan menjadi peluang bagi perusahaan maupun yang berhasil
melihat pasar tersebut.
4. Ancaman ( Threath )
Adalah suatu keadaan eksternal yang berpotensi menimbulkan
kesulitan. Perusahaan-perusahaan yang berada dalam satu industry
yang sama secara uum akan merasa dirugikan atau dipersulit atau
terancam bila dihadapkan pada kondisi eksternal tersebut.
2.4
Promosi
Promosi berasal dari kata promote dalam bahasa Inggris yang diartikan
sebagai mengembangkan atau meningkatkan.pengertian tersebut jika dihubungkan
dengan bidang penjualan berarti sebagai alat untuk meningkatkan omset
penjualan.
Menurut Kotler (1992), promosi mencangkup semua alat-alat bauran
pemasaran (marketing mix) yang peran utamanya adalah lebih mengadakan
kounikasi yang sifatnya membujuk.
Menurut Stanton (1993), promosi adalah sinonim dalam penjualan.
Maksudnya adalah memeberikan informasi kepada konsumen, menghimbau dan
mempengaruhi khalayak ramai. Promosi merupakan bauran pokok dalam
persaingan harga dan menjadi unsur pokok dalam pemasaran modern. Adapun
menurut Saladin (2003), promosi adalah salah satu unsur dalam bauran pemasaran
21
perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk dan
mengingatkan tentang produk perusahaan.18
Dari penjelasan-penjelasan diatas, dapat diketahui bahwa peranan kegiatan
promosi adalah sangat penting dan harus dapat memperlihatkan dengan cara yang
tepat sehingga informasi yang disampaikan dapat diterima dan dimengerti oleh
masyarakat yang diharapkan dapat menjadi konsumen yang diharapkan.
Promosi sendiri memiliki bauran promosi (promotion mix) yaitu
kombinasi dari upaya promosi yang terdiri dari kegiatan advertising (periklanan),
publicity (publisitas), sales promotion (promosi penjualan), personal selling
(penjualan secara langsung) dan direct marketing (pemasaran langsung).
Dalam melakukan kegiatan promosi tentu mempunyai tujuan. Perusahaan
melakukan kegiatan promosi dengan tujuan utamanya untuk mencari laba. Pada
umumnya
kegiatan
promosi
yang
dilakukan
oleh
perusahaan
harus
mendasarkan kepada tujuan sebagai berikut :
1. Modifikasi Tingkah Laku
Tujuan dari promosi ini adalah berusaha untuk mengubah
tingkah laku dan pendapat individu tersebut, dari tidak
menerima suatu produk menjadi setia terhadap produk. Penjual
sesalu berusaha menciptakan kesan baik tentang dirinya atau
mendorong pembelian barang-barang dan jasa perusahaan.
18
Freddy Rangkuti. Strategi Promosi yang Kreatif. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta,2009 (4950)
22
2. Memberitahu
Kegiatan promosi yang ditujukan untuk memberikan informasi
kepada pasar yang dituju tentang pemasaran perusahaan,
mengenai produk tersebut berkaitan dengan harga, kualitas,
syarat pembeli, kegunaan, keistimewaan, dan lain sebagainya.
Promosi yang bersifat informasi ini umumnya lebih disukai dan
dilakukan pada tahap-tahap awal dalam siklus kehidupan
produk. Promosi yang bersifat informasi ini dapat membantu
konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli.
3. Membujuk
Promosi yang bersifat membujuk atau persuasive ini pada
umumnya kurang disenangi oleh sebagian masyarakat. Tetapi
kenyataannnya, sekarang ini yang banyak muncul justru adalah
promosi tersebut. Promosi ini akan mendorong pembeli.
perusahaan tidak ingin memperoleh tanggapan secepatnya,
tetapi lebih mengutamakan untuk menciptakan kesan positif.
Promosi yang bersifat membujuk ini akan menjadi dominan
jika produksi yang bersangkutan mulai emasuki tahap
pertubuhan dalam siklus kehidupan produk tersebut.
4. Mengingatkan
Promosi yang bersifat mengingatkan ini dilakukan terutama
untuk mempertahankan merek produk di hati masyarakat dan
23
dilakukan selama tahap kedewasaan dalam siklus kehidupan
produk. Ini berarti perusahaan berusaha memperhatikan untuk
mempertahankan pembelian yang ada sebab pembeli tidak
hanya sekali saja melakukan transaksi, melainkan harus
berlangsung secara terus-menerus.19
2.5
Strategi Promosi
Strategi promosi merupakan hal yang berkaitan dengan masalah
perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian komunikasi persuasif dengan
khalayak sasaran. Strategi promosi ini biasanya untuk menentukan roporsi
personal selling, iklan dan promosi penjualan.20
Dalam menentukan metode romosi yang akan digunakan, ada beberapa
faktor yang perlu dipertimbangkan, faktor-faktor tersebut adalah : tipe pasar di
mana produk dipasarkan, apakah perusahaan menggunakan strategi menarik ( pull
strategy ) atau strategi mendorong ( push strategy ) dalam promosi, tingkat
kesiapan pembeli untuk membeli produk, tahap roduk dalam daur hidup produk,
dan peringkat perusahaan di pasar.21
Dalam pelaksanaan push strategy dilakukan dengan ‘mendorong’ produk
melalui saluran distribusi. Artinya perusahaan mengarahkan kegiatan pemasaran (
umumnya berupa penjualan personal dan promosi dagang ) kepada perantara agar
19
Freddy Rangkuti. Ibid,2009, (51-53)
Fandy Tjiptono. Strategi Pemasaran.ANDI Yogyakarta.Yogyakarta, 1997.(233).
21
Bilson Simamora. Op Cit,2001 (298)
20
24
mereka mau menerima produk dan mempromosikannya kepada konsumen akhir.
Sedangkan pull strategy dilakukan dengan mengarahkan aktivitas pemasarannya (
umumnya iklan dan promosi konsumen ) langsung kepada konsumen akhir
dengan tujuan mereka tertarik untuk membeli produk yang ditawarkan. Berikut
gambar push strategy dan pull strategy.
PRODUSEN
AKTIFITAS
PEMASARAN
DEMAND
PENGECER DAN
GROSIR
AKTIFITAS
PEMASARAN
DEMAND
KONSUMEN
( Gambar 2.3 Strategi Mendorong )
RODUSEN
AKTIFITAS
PEMASARAN
DEMAND
PENGECER DAN
GROSIR
DEMAND
KONSUMEN
( Gambar 2.4 Strategi Menarik )
25
2.6
Bauran Promosi
Saat ini pemasaran lebih dituntut untuk lebih sekedar pengembangan
produk yang baik. Dalam mencapai tujuannya, perusahaan dituntut untuk
berkomunikasi dengan pelanggannya atau dengan kata lain perusahaan yang harus
memperhatikan strategi promosinya.
Jadi, promosi merupakan salah satu aspek yang penting dalam manajemen
pemasaran, ini disebabkan karena promosi dapat menimbulkan rangkaian strategi
selanjutnya di perusahaan.
Bauran promosi suatu perusahaan mencakup semua bentuk komunikasi
yang dapat atau sedang digunakan untuk mempengaruhi berbagai elemen dalam
situasi pasar, konsumen pemakai akhir, distributor maupun pelanggan. Walaupun
ada cara yang berbeda untuk mengkomunikasikan dan mempengaruhi kelompokkelompok yang menjadi target. Kebanyakan orang menggunakan bermacammacam kegiatan promosi sekaligus, maka masalah pokok yang dihadapi adalah
bagaimana mencoba mengenali pengaruh masing-masing tindakan terhadap hasil
penjualan.22
Perusahaan-perusahaan selalu mencari cara-cara untuk mendapatkan efisiensi
dengan mengganti satu alat promosi dengan yang lain, bila keadaan ekonominya
sudah lebih menguntungkan. Banyak perusahaan telah mengganti beberapa
kegiatan wiraniaga dengan penjualan lewat telpon atau secara langsung.
Perusahaan-perusahaan lain telah meningkatkan biaya promosi penjualan dalam
22
Stanton, J William .Prinsip Pemasaran.Jakarta:Erlangga,1999.(499)
26
kaitannya dengan iklan guna mempercepat penjualan. Karena alat-alat promosi
bisa diganti satu sama lain, fungsi pemasaran perlu dikoordinasikan dalam satu
bagian pemasaran.23
Promosi sendiri memiliki bauran promosi (promotion mix) yaitu
kombinasi dari upaya romosi yang terdiri dari kegiatan advertising (periklanan),
publicity (publisitas), sales promotion (promosi penjualan), , personal selling
(penjualan secara langsung) dan direct marketing (pemasaran secara langsung).
Tujuannya adalah untuk berkounikasi dengan pelanggan dalam rangka menjual
produk.
1. Penjualan Personal (Personal selling)
Penjualan perseorangan adalah interaksi antar individu , saling
bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki,
menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling
menguntungkan dengan pihak lain.24
Penjualan secara personal merupakan alat paling efektif pada
tahap-tahap
tertentu
dalam
proses
pembelian,
khususnya
dalam
membentuk pilihan, keyakinan dan pembelian. Alasannya adalah
23
24
Philip Kotler.Marketing.jilid 2.Erlangga.1993 (351).
Freddy Rangkuti, Ibid. 2009 (26)
27
penjualan personal, bila dibandingkan dengan iklan, mempunyai tiga sifat
khusus, yaitu :25
1. Bersifat manusiawi
Penjualan personal memungkinkan hubungan aktif, cepat dan
timbal balik antara dua orang atau lebih. Masing-masing bisa
mengamati kebutuhan sifat-sifat orang lain secara dekat dan
melakukan penyesuaian dengan segera.
2. Menciptakan hubungan
Penjualan promosi memungkinkan timbulnya segala macam
hubungan, berkisar dari hubungan jual-bali saja sampai ke
persahabatan pribadi yang erat. Wiraniaga yang efektif biasanya
akan mengingat-ingat kepentingan konsumen jika ia menginginkan
hubungan jangka panjang.
3. Menimbulkan tanggapan
Penjualan personal membuat pembeli merasa ada kewajiban untuk
mendengarkan kata-kata penjual. Pembeli merasa sangat perlu
untuk memperhatikan dan menanggapi, walaupun tanggapannya
hanya berupa ucapan “terima kasih” sebagai basa-basi saja.
2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
25
Philip Kotler.Ibid. 1993(352-353).
28
Promosi penjualan adalah salah satu kegiatan promosi untuk
melakukan rangsangan kepada konsumen untuk melakukan pembeliaan.
Menurut Kotler dan Amstrong (2003), romosi penjualan adalah intensif
jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari produk
atau jasa. Jadi, promosi penjualan merupakan kegiatan promosi yang dapat
mendorong pembelian oleh konsumen, dan yang dapat meningkatkan
efektivitas pada distributor atau retailer dengan mengadakan pameran,
display, eksibisi, peragaan, dan berbagai kegiatan penjualan lainnya, yang
dilakukan sewaktu-waktu dan bersifat tidak rutin. Dalam promosi
penjualan ini perusahaan menggunakan alat-alat tertentu, seperti hadiah,
paket harga, peragaan, pameran, demonstrasi dan contoh barang.26
Tujuan promosi penjualan dibagi menjadi dua. Pertama, tujuan
terhadap konsumen untuk bisa mendorong melakukan pembelian,
menciptakan percobaan produk diantara orang yang bukan pemakai dan
menarik orang yang sering berganti merek. Kedua, terhadap pengecer,
membujuk pengecer agar mau menjual produk-produk baru dan
menyimpan persediaan yang lebih tinggi.
Saat ini menurut Huff dan Alden, 1998 ada dua jenis promosi
penjualan:
26
Freddy Rangkuti. Ibid.2009, (29).
29
1. Promosi harga (price-oriented promotion), seperti kupon, rabat,
dan diskon. Jenis ini biasa dilakukan
untuk meningkatkan
penjualan dan pangsa pasar.
2. Promosi non-harga (non-price promotion), seperti undian, dan
point reward yang ditujukan untuk menambah daya tarik.
Meskipun promosi penjualan melibatkan bermacam-macam sarana,
kupon, kontes, premi, dan sebagainya. Sarana ini mempunyai tiga sifat
khusus :27
1. Sarana tersebut menarik dan komunikatif. Sarana tersebut
memperoleh perhatian dan biasanya member informasi
yang bisa membawa konsumen ke produk tersebut.
2. Sarana tersebut menciptakan rangsangan untuk membeli.
Sarana tersebut member kelonggaran, rangsangan, atau
sumbangan berharga bagi konsumen.
3. Sarana tersebut menawarkan undangan. Sarana tersebut
berupa undangan nyata untuk mengadakan transaksi
sekarang.
Perusahaan-perusahaan menggunakan promosi penjualan untuk
menciptakan tanggapan yang lebih sungguh-sungguh dan lebih cepat.
Promosi penjualan bisa digunakan untuk mendramatisasi tawaran produk
dan untuk menaikan penjualan yang sedang lesu. Namun demikian,
27
Philip Kotler.Ibid.1993 (353).
30
pengaruh promosi penjualan biasanya berumur pendek, dan kurang
efektif untuk membentuk pilihan merek dalam jangka panjang.
3. Publisitas / Hubungan Masyarakat (Publicity/Public Relation)
Adapun pengertian publisitas adalah bentuk penyajian dan
penyebaran ide, barang dan jasa secara non-personal, yang mana orang
atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk itu. Publisitas
merupakan pemanfaatan nilai-nilai berita yang terkandung dalam suatu
produk untuk membentuk citra produk yang bersangkutan.28
Publisitas merupakan usaha untuk merangsang permintaan
terhadap suatu produk secara nonpersonal dengan membuat berita yang
bersifat komersial tentang produk tersebut dalam media tercetak atau
tidak, maupun hasil wawancara yang disiarkan dalam media tersebut
Pada publisitas, informasi yang tercantum bukan berupa iklan,
melainkan berupa berita. Biasanya individu atau lembaga yang
dipublikasikan tidak mengeluarkan biaya dan tidak dapat mengawasi
pengungkapan beritanya. Publisitas mengandung unsure-unsur berita
yang menarik sehingga dapat menarik media massa untuk ikut serta
menyiarkan meskipun tidak menerima bayaran.
28
Philip Kotler dan Gary Armstrong. Op cit. (177)
31
Alat komunikasi umum yang digunakan pada saat melakukan
publikasi adalah pers, pidato atau seminar, laporan tahunan, dan donasi
serta hubungan masyarakat. Cirri atau penampilan publisitas ditambah
dengan tiga kualitas khusus yaitu :
1. Nilai kepercayaan yang tinggi
Artikel dan berita dimedia biasanya lebih otentik dan lebih
dipercaya oleh pembaca dari pada iklan.
2. Dorongan keluar
Publisitas dapat menjangkau banyak pihak menghindari
wiraniaga atau iklan. Pesan yang sampai ke pembeli berupa
berita, bukan suatu komunikasi penjual langsung.
3. Dramatisasi
Iklan dan publisitas mempunyai potensi untuk mendramatisasi
suatu perusahaan atau produk.29
Para pemasar cenderung tidak menggunakan publisitas produk atau
menggunakannya sebagai alat tambahan. Namun demikian kampanye
publisitas yang dipikirkan secara matang yang diselaraskan dengan
elemen-elemen bauran promosi lain bisa menjadi sangat efektif.30
4. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
29
30
Freddy Rangkuti. Ibid, 2009 ( 27-28)
Philip Kotler. Ibid. 1993 (353)
32
Pemasaran langsung (Direct Marketing) adalah system pemasaran
yang menggunakan saluran langsung untuk mencapai konsumendan
menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen tanpa melalui perantara
pemasaran.
Meski terdapat berbagai bentuk pemasaran langsung / surat
langsung, pemasaran jarak jauh, pemesanan elektronik, dan sebagainya
semuanya memiliki empat karakteristik berikut. Pemasaran langsung
bersifat :

Nonpublik : Pesan biasanya ditujukan kepada orang
tertentu.

Disesuaikan : Pesan dapat disiapkan untuk menarik
orang yang dituju.

Terbaru : Pesan dapat disiapkan dengan sangat
cepat.

Interaktif : Pesan dapat diubah tergantung pada
tanggapan orang tersebut. 31
5. Periklanan ( Advertising )
Periklanan adalah komunikasi nonindividu dengan sejumlah biaya,
melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga nirlaba
atau individu.
31
Philip Kotler. Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium. Jilid 2,(645).
33
Periklanan diartikan sebagai bentuk prestasi nonpersonal yang
dibayar oleh sponsor untuk mempresentasikan gagasan atau ide promosi
dari barang atau jasa tertentu. Pada iklan biasanya ditampakkan organisasi
yang mensponsorinya. Dalam
praktiknya, iklan dianggap sebagai
manajemen citra yang bertujuan menciptakan dan memelihara cipta dan
makna dalam benak konsumen dan tujuan akhir dalam iklan adalah
bagaimana mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.32
Menurut Kotler dan Armstrong, periklanan merupakan setiap
bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi mengenai gagasan, barang
atau jasa oleh sponsor yang telah teridentifikasi.33
Bannyaknya bentuk dan pengguna iklan, sulitlah untuk membuat
pernyataan-pernyataan umum mengenai sifat-sifat khususnya, dalam
bagian bauran promosi. Namun demikian, adapun sifat-sifat umum dapat
diperhatikan berikut ini :34
1. Periklanan bersifat umum. iklan merupakan mode komunikasi
yang sangat umum. Sifat umumnya menunjukan bahwa produk
itu sah dan standar.karena banyak orang menerima pesan yang
sama, para pembeli tahu bahwa motif mereka dalam membeli
produk itu akan dipahami orang banyak.
32
Freddy Rangkuti. Op cit. (23)
Philip Kotler dan Garry Armsrong.Dasar-dasar Pemasaran .Jilid 2.Intermedia,1996.(147).
34
PhilipKotler Ibid..Jilid 2,1993(352)
33
34
2. Iklan bersifat dapat diserap (pervasive). Iklan merupakan
media yang dapat diserap, sehingga memungkinkan penjual
mengulang
sebuah
pesan
berkali-kali.
Iklan
juga
memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesanpesan dari berbagai macam pesaing. Iklan dalam skala besar
oleh seorang penjual merupakan hal yang positif bagi ukuran,
popularitas,dan keberhasilan penjual.
3. Iklan bersifat ekspresif. Iklan memberi kesempatan untuk
mendramatisasi perusahaan dan produk-produknya melalui seni
menggunakan cetakan, suara dan warna. Namun demikian,
kadang-kadang keberhasilan ini bisa melemahkan atau
membiaskan pesan iklan tersebut.
4. Bersifat tak-manusiawi. Iklan bersifat manusiawi seperti
seorang
wiraniaga
perusahaan.
Audiens
tidak
merasa
mempunyai kewajiban untukmemperhatikan atau menanggapi.
Iklan hanya bisa melakukan monolog, bukan dialog, dengan
audiens.
35
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1
Sifat Penelitian
Penelitian mengenai Strategi Promosi Surat Kabar Harian INDO POS
dalam Meningkatkan Oplah Penjualan ini bersifat Deskriptif dengan pendekatan
Kualitatif yang hanya hanya mengumpulkan inforasi secara rinci dan berusaha
memaparkan strategi saja, tanpa melakukan pengujian terhadap suatu hipotesa.
Penulis hanya memberikan gambaran konseptual mengenai gejala yang diteliti
tentang Strategi Surat Kabar Harian INDO POS dalam Meningkatkan Oplah
Penjualan, dan data-data mengenai strategi apa yang digunakan Surat Kabar
Harian INDO POS dalam Meningkatkan Oplah Penjualan Periode 2010.
Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif, dimana pendekatan
tersebut penulis melakukan wawancara mendalam kepada Manager Marketing &
Promosi Surat Kabar Harian INDO POS untuk memperoleh data yang diperlukan
dalam penulisan.
Penelitian deskriptif ditujukan untuk :35
1.
Mengumpulkan informasi aktual secara rinci yang melukiskan
gejala yang ada.
35
Jalaludin Rakhmat, Metode Penelitian Komunikasi, penerbit PT. Remaja
Rosdakarya,Bandung,2003,hal (24)