7 BAB 2 KAJIAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Sebelumnya (State of the

BAB 2
KAJIAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Sebelumnya (State of the Art)
Pada sub bab ini, akan dipaparkan hasil kajian pustaka yang berasal dari
jurnal-jurnal yang berkaitan dengan branding. Jurnal tersebut mengacu pada jurnal
internasional dan jurnal nasional.
No.
Judul Jurnal
1
Place branding research: A cross-disciplinary agenda and the views of
practitioners
Nama Penulis
/ Tahun
Hankinson, G. / 2010
&Keterangan
Place Branding and Public Diplomacy, Vol. 6 No.4, pp. 300-315
Jurnal
Penelitian ini mengungkapkan bahwa, perkembangan kegiatan pemasaran
suatu perusahaan adalah dengan cara menempatkan merek dengan tiga cara
yaitu :
1) Melibatkan
interaksi
dengan
berbagai
komunitas
yang
berkepentingan, oleh karena itu komunikasi harus menggunakan
media agar informasi dapat tersebar luas.
Hasil
2) Merek memainkan peran yang kuat untuk menambah nilai di
berbagai kegiatan bisnis melalui proses pengesahan merek.
3) Peran tingkat tertinggi dalam organisasi juga berpengaruh dalam
memanajemen merek.
Metodologi
Penelitian
Kualitatif
Hasil penelitian diatas menggunakan media, memainkan peran merek dan
Perbedaan
dengan
Penelitian
peran tingkat tertinggi dalam organisasi untuk menempatkan merek.
Sedangkan, penelitian dalam skripsi ini membahas media komunikasi yang
digunakan sebagai sarana untuk memperluas suatu merek dalam
penyampaian informasi suatu merek agar lebih dikenal oleh masyarakat dan
mendapatkan positioning dalam benak masyarakat.
7
8
No.
Judul Jurnal
2
Branding as a Communications Strategy: A Framework for Desired Brand
Identity
Nama Penulis
/ Tahun
Robichaud, F., A. Richelieu and Rc.A. Kozak / 2012
&Keterangan
Journal of Brand Management 19(8): 712-734
Jurnal
Jurnal ini terdapat kesimpulan bahwa usaha suatu perusahaan dalam
memanajemen brand adalah untuk mendapatkan nilai dari brand tersebut
dan positioning dalam masyarakat sehingga menimbulkan citra merek dan
Hasil
kesadaran merek. Holt berpendapat bahwa merek harus mencerminkan
nilai-nilai otentik suatu organisasi. Sedangkan Lewi menegaskan bahwa
identitas merek yang berasal dari dalam organisasi harus bertindak sebagai
tuas dalam menghasilkan nilai. Nilai merek dapat berasal dari identitas
merek, posisi, dan tindakan pemasaran.
Metodologi
Penelitian
Kualitatif
Penelitian sebelumnya membahas usaha perusahaan dalam memanajemen
merek adalah untuk mendapatkan nilai dan positioning. Sedangkan,
Perbedaan
dengan
Penelitian
penelitian dalam skripsi ini membahas usaha yang dilakukan oleh Mall
Teraskota dalam menciptakan citra entertainment center dengan tagline
“Your Cozymunity Place” untuk mendapatkan nilai dan positioning dari
brand dalam benak konsumen serta mendapatkan citra merek dan
kesadaran akan merek, yaitu dengan melakukan kegiatan public relations
sebagai tindakan pemasaran perusahaan.
No.
Judul Jurnal
3
Perpustakaan Nasional RI Melakukan Branding Melalui Naskah Kuno dan
Koleksi Langka
Nama Penulis
/ Tahun
Irhamni Ali / 2012
&Keterangan
Jurnal Informasi, Perpustakaan dan Kearsipan. Vol 9 No. 1 pl-4
Jurnal
Hasil
Dalam jurnal ini dijelaskan bahwa evolusi pemasaran telah mengubah
semua teori dan metode dalam pemasaran, termasuk di perpustakaan dalam
9
memasarkan produk dan institusi mereka. Satu pemasaran yang
berkembang saat ini adalah branding. Branding adalah kumpulan teori dan
praktek yang bertujuan untuk mengukur, membangun dan mengelola
reputasi lembaga.
Perpustakaan Nasional Republik Indonesia memiliki koleksi 10.912
manuskrip dan lebih dari 100.000 eksemplar buku langka, merek adalah
kekuatan besar bagi Perpustakaan Nasional Republik Indonesia untuk
membuat mereka sebagai Brand Ambasador mereka dalam memasarkan
Perpustakaan Nasional ini.
Hasil dari upaya ini adalah UNESCO menyatakan Tiga naskah kuno
Nasional Perpustakaan Republik Indonesia berjudul Negara Kertagama
sebagai Memory Of The Word 2008 dan La Galigo juga Babad Diponegoro
sebagai Memory Of The Word 2011. Berbagai upaya dilakukan oleh
Perpustakaan Nasional Republik Indonesia untuk menetapkan merek
dengan naskah kuno dan buku langka.
Kesimpulan dari jurnal ini adalah branding merupakan strategi pemasaran
yang memanfaatkan keunikan dari suatu organisasi atau lembaga. Untuk itu
Perpustakaan Nasional RI akan terus menggali keunikan-keunikan yang
ada dalam dirinya agar bisa menjadi icon pendamping naskah kuno dan
koleksi langka dalam mempromosikan Perpustakaan Nasional RI sebagai
terdepan dalam informasi pustaka menuju Indonesia gemar membaca.
Metodologi
Penelitian
Kualitatif
Penelitian sebelumnya membahas strategi branding yang dilakukan oleh
Perpustakaan Nasional Republik Indonesia dengan memanfaatkan keunikan
Perbedaan
dari perpustakaan Nasional RI dalam mempromosikan sebagai terdepan
dengan
dalam informasi pustaka menuju Indonesia gemar membaca.Sedangkan,
Penelitian
penelitian dalam skripsi ini membahas strategi komunikasi yang digunakan
oleh Teraskota untuk membangun awareness Teraskota sebagai
entertainment center dengan memanfaatkan keunikan yang ada.
10
No.
4
Judul Jurnal
Marketing Communication dan Brand Awareness
Nama Penulis
/ Tahun
Tulasi, Dominikus / 2012
&Keterangan
Jurnal Humaniora, 3 (1). pp. 215-222. ISSN 2087-1236
Jurnal
Jurnal ini menjelaskan bahwa tujuan utama dari komunikasi pemasaran
adalah untuk meningkatkan ekuitas merek sebagai cara perpindahan
pelanggan untuk mengambil tindakan yang menguntungkan terhadap
merek, yaitu mencoba, mengulangi pembelian dan, idealnya, setia terhadap
merek tersebut.
Sebenarnya, meningkatkan ekuitas dan memengaruhi perilaku pelanggan
tergantung pada penggunaan yang efektif dari semua elemen bauran
pemasaran. Sementara, kesadaran merek berkaitan dengan apakah nama
merek itu terlintas dalam pikiran ketika konsumen berpikir tentang kategori
produk tertentu, dan kemudahan dari merek tersebut.
Kesadaran merek merupakan dimensi dasar dari ekuitas merek. Dari
perspektif seorang konsumen, suatu merek tidak memiliki ekuitas, kecuali
Hasil
konsumen ini setidaknya menyadari merek ini. Mencapai kesadaran merek
adalah
tantangan
awal
untuk
merek-merek
baru,
sementara
mempertahankan kesadaran merek tingkat tinggi adalah tugas yang
berkelanjutan untuk semua merek mapan.
Faktanya, komunikasi pemasaran dapat memengaruhi kesadaran merek
ketika semua alat bauran pemasaran dilakukan secara optimal dalam
penerapannya. Komunikasi pemasaran memengaruhi kesadaran merek
apabila semua elemen yang terlibat didalamnya berperan dan berfungsi
optimal. Kesadaran merek merupakan bagian yang tak terpisahkan dari
pengertian merek secara integral. Semua deskripsi tersebut memberi makna
bahwa kesadaran merek hanya akan berfungsi dengan baik apabila semua
elemen bauran pemasaran bergerak secara simultan dan terintegrasi, serta
dijalankan oleh sumberdaya manusia yang handal.
Metodologi
Penelitian
Kualitatif
Perbedaan
Penelitian sebelumnya membahas komunikasi pemasaran dapat
dengan
memengaruhi kesadaran merek ketika semua alat bauran pemasaran
Penelitian
dilakukan secara optimal dalam penerapannya. Sedangkan, penelitian
11
dalam skripsi ini membahas elemen dari komunikasi pemasaran yang
digunakan untuk mempertahankan brand awareness Teraskota.
No.
Judul Jurnal
5
Pengaruh Integrated Marketing Communication Terhadap Brand Equity
pada Sebuah Bank Pemerintah di Jakarta
Nama Penulis
/ Tahun
Danibrata, Aulia / 2011
&Keterangan
Jurnal Bisnis dan Akuntansi Vol. 13, No. 1, Hlm. 21-38
Jurnal
Penelitian ini dilakukan di salah satu Bank BNI di wilayah Jakarta. Jurnal
ini menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran sangat terkait erat dengan
citra perusahaan, dimana citra perusahaan adalah citra yang diberikan oleh
perusahaan dengan berdasarkan kepada seberapa baik posisi perusahaan
yang dibangun.
Dengan melakukan survei awal (pra survey), diketahui banyak nasabah
tabungan Bank BNI menjadi nasabah dikarenakan brand yang dianggap
kuat dari bank sebagai bank pemerintah, walaupun ada beberapa bad news
tentang perbankan pemerintah. Selain hal tersebut, nasabah percaya akan
perceived quality. Berdasarkan data sekunder (wawancara Infobank dengan
Achmad Baiquni, Direktur Bank BNI), diketahui bahwa perbankan telah
dan akan terus melakukan marketing communication program yang
Hasil
konsisten tentang produk tabungan.
Melihat bahwa betapa pentingnya brand equity dan untuk menancapkan
brand equity yang kuat dibenak konsumen, maka dibutuhkan marketing
communication program yang tepat dan terarah. Berdasarkan hasil
penelitian, didapat kesimpulan penelitian sebagai berikut (1) Dimensi yang
dapat digunakan sebagai pembentuk variabel marketing communications
adalah terdiri dari advertising, personal communication, sales promotions,
public relations, instructional materials, dan corporate design.
Dimensi personal communications merupakan dimensi yang berpengaruh
paling besar; (2) Dimensi brand awareness, brand loyalty, perceived
quality, dan brand associations dapat digunakan untuk membentuk variabel
brand equity. Diantara keempat dimensi tersebut dimensi brand loyalty
merupakan dimensi yang mempunyai pengaruh paling besar, yaitu 0,72; (3)
12
Terdapat pengaruh marketing communications terhadap brand equity pada
Bank Pemerintah.
Metodologi
Penelitian
Kuantitatif
Penelitian sebelumnya membahas pentingnya brand equity dan untuk
Perbedaan
menancapkan brand equity yang kuat dibenak konsumen, maka dibutuhkan
dengan
marketing communication program yang tepat dan terarah.Sedangkan,
Penelitian
penelitian dalam skripsi ini membahas peran dari elemen marketing
communication untuk mempertahankan brand awareness Teraskota.
2.2 Landasan Konseptual
2.2.1 Komunikasi
Komunikasi
adalah
proses
sosial
dimana
individu-individu
menggunakan simbol-simbol untuk menciptakan dan menginterpretasikan
makna dalam lingkungan mereka. Komunikasi juga mencakup komunikasi
tatap muka maupun komunikasi dengan menggunakan media. Dalam
komunikasi ada lima perspektif kunci yaitu sosial, proses, simbol, makna, dan
lingkungan. Kelima perspektif ini tidak dapat dipisahkan dari definisi
komunikasi (West & Turner, 2009: 5-6).
Pengertian komunikasi menurut Carl I. Hovland dalam Wiryanto,
yakni sebagai berikut:
The process by which an individual (the communicator) transmits stimuli
(usually verbal symbols) to modify, the behavior of other individual
(Wiryanto, 2004: 6)
Bahwa
komunikasi
adalah
proses
dimana
seorang
individu
(komunikator) mentransmisikan stimuli (biasanya simbol verbal) untuk
memodifikasi perilaku individu lain.
Komunikasi juga berarti proses timbal balik pertukaran sinyal untuk
memberi informasi, membujuk, atau memberi perintah, berdasarkan makna
yang sama dan dikondisikan oleh konteks hubungan para komunikator dan
konteks sosialnya (Cutlip, Center, dan Broom, 2007: 226).
13
Jadi, dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah proses timbal balik
pertukaran sinyal dengan mentransmisikan stimuli untuk memberi informasi
dan menginterpretasikan makna dalam lingkungan mereka dengan tujuan
untuk memodifikasi perilaku individu lain.
Proses pemberian informasi melibatkan empat langkah (Cutlip, Center,
dan Broom, 2007: 226) :
1) Menarik perhatian terhadap komunikasi
2) Mendapatkan penerimaan pesan
3) Mengusahakan agar pesan ditafsirkan sebagaimana diharapkan
4) Menyimpan pesan untuk penggunaan selanjutnya
Elemen-elemen dalam model komunikasi menurut Carl I. Hovland, yang
dikutip Scott M. Cutlip, Allen. H Center, dan Glen. M Broom yakni (Cutlip,
Center, dan Broom, 2007: 227-233) :
1) Pengirim
Komunikator (sender) yang mempunyai maksud berkomunikasi
dengan orang lain mengirimkan suatu pesan kepada orang yang
dimaksud. Pesan yang disampaikan itu bisa berupa informasi dalam
bentuk bahasa ataupun lewat simbol-simbol yang bisa dimengerti
kedua pihak.
2) Medium atau saluran
Medium dimana pesan disampaikan kepada komunikan. Dalam
komunikasi antar pribadi (tatap muka) saluran dapat berupa udara
yang mengalirkan getaran/suara. Medium/saluran lain juga termasuk
media yang digunakan untuk menyampaikan pesan komunikasi
kepada komunikan seperti televisi, radio, spanduk, brosur, dan lainlain.
3) Penerima
Komunikan (receiver) menerima pesan yang disampaikan dan
menerjemahkan isi pesan yang diterimanya ke dalam bahasa yang
dimengerti oleh komunikan itu sendiri.
4) Umpan balik
Tanggapan dari penerimaan pesan atas isi pesan yang disampaikan.
14
5) Konteks hubungan
Komunikasi terjadi dalam konteks hubungan para pengirim. Rentang
hubungan itu mencakup hubungan dekat dan intim, hubungan formal,
hubungan kompetitif, dan hubungan interpersonal konfliktual dalam
berbagai
setting.
Maksudnya
adalah
hubungan
itu
sendiri
mempengaruhi proses komunikasi.
6) Lingkungan sosial
Komunikasi mempengaruhi dan dipengaruhi oleh lingkungan sosial.
Jadi, komunikasi terjadi sebagai sebuah proses terstruktur di dalam
sistem yang terdiri dari komponen dan aktivitas yang saling
berhubungan dengan sistem sosial mencakup keluarga, organisasi, dan
semua jenis kelompok pada saat yang bersamaan bertindak sebagai
produsen sekaligus produk dari komunikasi.
2.2.1.1 Fungsi Komunikasi
Dalam buku Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar (Mulyana,
2007:5) Rudolph F. Verderber mengemukakan bahwa komunikasi
mempunyai dua fungsi. Pertama, fungsi sosial, yakni untuk tujuan
kesenangan,
untuk
menunjukkan
ikatan
dengan
orang
lain,
membangun dan memelihara hubungan. Kedua, fungsi pengambilan
keputusan, yakni memutuskan untuk melakukan atau tidak melakukan
sesuatu pada saat tertentu.
Judy C. Pearson dan Paul E. Nelson (Mulyana, 2007:5)
menyebutkan dua fungsi umum komunikasi. Pertama, untuk
kelangsungan hidup diri sendiri yang meliputi: keselamatan fisik,
meningkatkan kesadaran pribadi, menampilkan diri kita sendiri
kepada orang lain dan mencapai ambisi pribadi. Kedua, untuk
kelangsungan hidup masyarakat, tepatnya untuk memperbaiki
hubungan sosial dan mengembangkan keberadaan suatu masyarakat.
Dari kedua pendapat di atas, dapat disimpulkan bahwa
komunikasi berfungsi untuk menjalin dan memelihara hubungan serta
untuk memperbaiki hubungan dengan orang lain.
15
2.2.2 Perencanaan Strategi Komunikasi
Perencanaan akan memungkinkan strategi dapat dilakukan sehingga
sasaran dapat dicapai dengan tepat waktu, efisien, dan efektif. Oleh karena
itu, perencanaan komunikasi harus memiliki kerangka yang jelas agar
komponen promosi yang berbeda dapat dipahami dan disinergikan dalam
pengimplementasian rencana komunikasi pemasaran secara efektif. Berikut
adalah elemen-elemen dari pengembangan komunikasi pemasaran, yakni
sebagai berikut (Kartajaya, 2010: 174-179) :
a. Content Analysis (CA)
Tujuan dari content analysis adalah untuk menentukan dan
memahami kondisi pasar serta perunaham-perubahan yang terjadi
disekitar pelanggan. Dengan memahami ini, perusahaan akan bisa
menyusun pesan dan media komunikasi yang lebih sesuai dengan
konteks.
b. Promotional Objectives
Tujuan promosi terdiri dari tiga elemen utama, yaitu :
1.
Corporate Objectives
Tujuan-tujuan perusahaan diperoleh dari rencana
bisnis
atau
pemasaran.
Tujuan
perusahaan
mengacu ke misi dan area bisnis di mana
perusahaan seharusnya berada.
2.
Marketing Objectives
Tujuan-tujuan perusahaan yang diperoleh dari
rencana pemasaran dan berorientasi pada hasil.
3.
Marketing Communication Objectives
Tujuan-tujuan komunikasi pemasaran diperoleh
dari sebuah pemahaman dari konteks saat ini di
mana merek berada dan konteks yang akan datang
di mana merek diharapkan ada di masa yang akan
datang.
Tujuan
disajikan
pengertian
sebagai
atau
komunikasi
awareness
pemasaran
level,
pengetahuan,
akan
persepsi,
sikap,
keseluruhan tingkat preferensi untuk merek.
dan
16
c. Communication Strategy
Strategi komunikasi seharusnya berorientasi pada pasar, bukan
metode atau media. Strategi komunikasi tergantung pada target
audiens yang akan dituju. Setelah menetapkan audiens, maka
strategi komunikasinya dapat diidentifikasi sebagai berikut
(Kartajaya, 2010: 178) :
1. Pull strategy bertujuan untuk mempengaruhi pelanggan
agar mereka “menarik” produk, dengan cara menciptakan
permintaan ke saluran (channel network).
2. Push communication strategy melibatkan penyebaran
informasi untuk mempengaruhi organisasi distribusi
lainnya.
3. Profile strategy bertujuan untuk membangun image dan
reputasi produk atau perusahaan.
d. Promotional Mix
Bauran promosi (Promotion Mix) juga disebut bauran
komunikasi pemasaran yang merupakan paduan spesifik iklan,
hubungan masyarakat, penjualan personal, promosi penjualan, dan
sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk
mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun
hubungan pelanggan (Kotler & Amstrong, 2010: 426). Menurut
Kotler & Amstrong, tools dari promotion mix dapat berupa (Kotler &
Amstrong, 2010: 426) :
1. Advertising
Setiap bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi yang
dibayar mengenai gagasan, barang atau jasa oleh sponsor
yang teridentifikasi.
2. Sales promotion
Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau
penjualan suatu produk atau jasa.
17
3. Personal selling
Presentasi pribadi oleh para wiraniaga perusahaan dalam
rangka
mensukseskan
penjualan
dan
membangun
hubungan dengan pelanggan.
4. Public relations
Membangun hubungan baik dengan publik perusahaan
terkait untuk memperoleh dukungan, membangun citra
baik perusahaan dan menangani atau menyingkirkan isu,
cerita, dan peristiwa yang dapat merugikan perusahaan.
5. Direct marketing
Hubungan langsung dengan konsumen individual yang
ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respons
langsung dan membangun hubungan dengan pelanggan
yang langgeng dengan menggunakan surat langsung,
televisi,
e-mail,
internet
dan
sarana
lain
untuk
berkomunikasi secara langsung dengan konsumen tertentu.
e. Resources (Human dan Financial)
Sumber daya sangat penting untuk mendukung dan menjalankan
rencana yang telah ditetapkan. Sumber daya tidak hanya mengacu
pada isu keuangan saja, tetapi juga kualitas orang dalam bidang
pemasaran (Kartajaya, 2010: 179).
f. Evaluation and Control
Ada beragam metode untuk mengevaluasi kinerja individual dan
media yang digunakan. Namun, tujuan promosi merupakan
pengukuran yang sangat penting dan harus dilakukan sebelum
mengevaluasi sektor yang lain. Kesuksesan suatu strategi dan
rencana promosi dilihat dari tingkat pencapaian tujuan yang telah
ditetapkan (Kartajaya, 2010: 179).
2.2.2.1 Advertising
Menurut Philip Kotler & Gary Amstrong, “advertising is any
paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods,
18
or services by an identified sponsor”. Yang berarti iklan adalah
periklanan adalah setiap bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi
yang dibayar mengenai gagasan, barang atau jasa oleh sponsor yang
teridentifikasi (Kotler & Amstrong, 2010: 426).
Definisi lain periklanan menurut Institut Praktisi Periklanan
Inggris (Jefkins, 2009: 5), periklanan merupakan pesan-pesan
penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli
yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan
biaya yang semurah-murahnya.
Jadi, dapat disimpulkan bahwa periklanan adalah setiap bentuk
penyajian dan promosi yang paling persuasif yang diarahkan kepada
calon pembeli yang paling potensial atas suatu produk barang atau
jasa. Yang terpenting, semua kegiatan periklanan itu tetap efektif dan
ekonomis, yaitu dapat mencapai sasaran dan tetap menjamin
keuntungan perusahaan.
Sebuah kampanye periklanan baru bisa dikatakan baik jika
semuanya terencana dan terselenggara sedemikian rupa sehingga
dapat mencapai hasil-hasil yang diharapkan dengan anggaran dana
yang tersedia (Jefkins, 2009: 6). Suatu iklan harus menyajikan pesan
penjualan yang paling persuasif dan kuat. Dalam hal ini kerja tim
sangatlah diperlukan untuk menunjang tercapainya tujuan serta fungsi
dari iklan itu sendiri yaitu untuk menginformasikan, membujuk
(persuasif) dan mengingatkan.
Dalam merencanakan periklanan, terdapat formula yang sering
digunakan
untuk
membantu
perencanaan suatu
iklan secara
menyeluruh. Formula ini disebut formula AIDCA. Kelima unsur
formula AIDCA ini adalah sebagai berikut (Jefkins, 2009: 242-243) :
1) Perhatian (Attention)
Upaya menarik perhatian pembaca tanpa melupakan
subjek iklan itu sendiri; iklan diletakan pada posisi yang
tepat.
19
2) Ketertarikan (Interest)
Rasa tertarik dapat dimunculkan dengan penawaran,
gambar, copy iklan yang menarik dan tidak ada suatu
patokan tertentu dalam penggunaan perangkat kreatif ini.
3) Keinginan (Desire)
Pembaca harus dibuat lebih dari sekedar merasa tertarik
dan terpikat, mereka harus didorong untuk menginginkan
produk atau jasa yang diiklankan.
4) Keyakinan (Conviction)
Iklan yang mampu memunculkan keyakinan bahwa
memang konsumen layak untuk melakukan pembelian dan
hal itu akan memberikan kepuasan sebagaimana yang
mereka inginkan.
5) Tindakan (Action)
Bagaimana iklan mampu menimbulkan respon dan
membuat pembaca melakukan tindakan. Misalnya dengan
mencantumkan kupon, undangan untuk mencoba sampel,
dorongan untuk mengunjungi ‘dealer’ atau ‘showroom’.
Formula di atas juga dapat diterapkan pada pemilihan media,
ukuran ruang iklan, dan posisi iklan itu dalam suatu media publikasi.
Periklanan harus mampu membujuk khalayak ramai agar berprilaku
sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk
mencetak penjualan dan keuntungan. Periklanan harus mampu
mengarahkan
konsumen
membeli
produk-produk
yang
oleh
departemen pemasaran telah dirancang sedemikian rupa, sehingga
diyakini dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan pembeli. Pada
intinya, periklanan harus dapat mempengaruhi pemilihan dan
keputusan pembeli (Jefkins, 2009: 15).
2.2.2.2 Sales Promotion
Promosi penjualan (sales promotion) adalah insentif jangka
pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau
jasa (Kotler & Amstrong, 2010: 426). Walaupun alat promosi
penjualan seperti kupon, kontes, harga premi, dan sejenisnya sangat
20
beragam, namun semuanya memberikan manfaat yang berbeda seperti
(Kotler & Amstrong, 2010: 426) :
a. Komunikasi
Promosi
penjualan
menarik
perhatian
dan
biasanya
memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen
ke produk bersangkutan.
b. Insentif
Promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan,
dorongan atau kontribusi yang memberi nilai bagi
konsumen.
c. Ajakan
Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan
transaksi pembelian sekarang.
Perusahaan menggunakan alat-alat promosi penjualan itu
untuk menciptakan tanggapan yang lebih kuat dan lebih cepat. Cara
ini merupakan cara yang hanya berlangsung dalam jangka pendek,
karena mendorong orang-orang unruk melakukan pembelian.
2.2.2.3 Personal Selling
Personal selling (penjualan personal) adalah presentasi pribadi
oleh wiraniaga perusahaan untuk tujuan menghasilkan penjualan dan
membangun hubungan pelanggan (Kotler & Amstrong, 2010: 426).
Penjualan
personal
juga
bisa
diartikan
sebagai
komunikasi
interpersonal dimana penjual mengungkap dan memenuhi kebutuhan
pelanggannya untuk saling menguntungkan keduanya (Duncan 2005:
13).
Personal selling melibatkan interaksi secara langsung antara
penjual dan pembeli yang potensial. Penjualan yang dilakukan secara
perorangan yang pada dasarnya memiliki tujuan untuk membangun
hubungan dengan pelanggan. Personal selling adalah alat yang palng
efektif biaya pada tahap proses pembelian lebih lanjut, terutama
dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli.
Penjualan personal memiliki tiga ciri khusus, yaitu (Kotler &
Amstrong, 2010: 441) :
21
a. Konfrontasi personal
Penjualan personal mencangkup hubungan yang hidup, langsung,
dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing pihak
dapat mengobservasi reaksi dari pihak lain dengan lebih dekat.
b. Mempererat
Penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis
hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai hubungan
persahabatan. Wiraniaga biasanya sudah benar-benar mengetahui
minat pelanggan yang terbaik.
c. Tanggapan
Penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban untuk
mendengarkan pembicaraan wiraniaga.
2.2.2.4 Public Relations
Public relations menyangkut kepentingan setiap organisasi,
baik itu organisasi yang bersifat komersial maupun yang nonkomersial. PR juga terdiri dari semua bentuk komunikasi yang
terselenggara antara organisasi yang bersangkutan dengan siapa saja
yang menjalin kontrak dengannya.
Artinya, PR senantiasa berkenaan dengan kegiatan penciptaan
pemahaman dan melalui kegiatan-kegiatan tersebut diharapkan akan
muncul perubahan yang berdampak (Jefkins, 2004: 2,9).
1) Definisi Public Relations menurut (British) Institute of Public
Relations (IPR) :
“Public Relations adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara
terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan
memelihara niat baik (good-will) dan saling pengertian antara
suatu organisasi dengan segenap khalayaknya” (Jefkins, 2004:9).
2) Menurut Scoot M. Cutlip, Allen H. Center, dan Glen Broom :
“Public Relations adalah fungsi manajemen yang membangun
dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara
organisasi dengan publik yang memengaruhi kesuksesan atau
kegagalan organisasi tersebut” (Cutlip, Center dan Broom, 2007:
6).
22
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa Public Relations
memiliki tujuan yakni memelihara dan mempertahankan hubungan
baik dengan organisasi dengan publiknya serta sebagai fungsi
manajemen pada organisasi yang terencana dan berkesinambungan
yang pada akhirnya dapat memengaruhi kesuksesan ataupun
kegagalan suatu organisasi.
2.2.2.4.1 Publik dari Public Relations
Public dari PR ada empat tahap yakni (Seitel, 2005: 8):
1) Internal dan external. Internal publics are inside the organization:
supervisors, clerks, manager, stockholders, and the board of directors.
External publics are those not directly connected with the organization:
the press, government, educators, customers, suppliers, and the
community.
2) Primary, secondary and marginal. Primary publics can most help or
hinder the organization efforts. Secondary publics are less important,
and marginal publics are the least important of all.
3) Traditional and future. Employees and current customer are traditional
publics; students and potential customer are future ones.
4) Proponents, opponents, and the uncommitted. An institutioon must deal
differently with those who support it and those who oppose it. For
supporters, communications that reinforce beliefs may be in order. But
changing the opinions of skeptics calls for strong, pesuasive
communications. Often, particulary in politics, the uncommited publics
is crucial.
Publik dari PR yang digunakan yaitu tahap pertama
yang mencangkup publik internal dan eksternal Teraskota.
Publik internal Teraskota yaitu staff manajemen dan tenanttenant
yang
berada
di
Teraskota,
sedangkan
publik
eksternalnya yaitu pengunjung, media, komunitas-komunitas
dan pemerintah setempat.
2.2.2.4.2 Fungsi Public Relations
Bagian dari fungsi Public Relations yakni sebagai
berikut (Cutlip, Center, dan Broom, 2007: 11-27) :
23
1) Hubungan internal
Hubungan ini merupakan bagian dari tugas Public Relations
yang dapat membangun dan mempertahankan suatu
hubungan yang terdapat di dalam suatu perusahaan.
2) Publisitas
Publisitas merupakan bagian terpenting untuk suatu
perusahaan. Karena publisitas ini didapat dari sumber luar,
seperti suatu media yang membuat informasi yang bernilai
berita, dan tanpa adanya suatu bayaran khusus. Publisitas
ini memiliki suatu nilai berita yang faktor kepercayaannya
sangat tinggi.
3) Advertising
PR juga berfungsi sebagai suatu media atau alat dalam
mengiklankan suatu organisasi ataupun produk dan juga
jasa.
4) Press Agency
Merupakan suatu penciptaan berita yang memiliki nilai
untuk dapat menarik perhatian dari media massa dan publik.
5) Public affairs
Ini adalah bagian dari PR dalam menjaga hubungan dengan
pemerintah dan juga komunitas lokal sekitarnya.
6) Lobbying
PR juga berfungsi menjalin dan memlihara hubungan
dengan pemerintah yang memiliki tujuan untuk dapat
mempengaruhi penyusunan undang-undang.
7) Manajemen isu
Seorang PR juga berfungsi dalam menangani semua isu-isu
yang memberikan dampak terhadap perusahaannya maupun
hubungan dengan publiknya.
8) Hubungan investor
Selain itu, PR juga berfungsi dalam membangun dan
menjaga hubungan dengan para shareholder dan pihak lain
yang berhubungan dalam memaksimalkan nilai pasar dari
suatu perusahaan.
24
9) Pengembangan
PR juga bertugas untuk membangun dan memelihara
hubungan dengan para anggota pendonor dengan tujuan
mendapatkan suatu dana juga suatu dukungan sukarela.
2.2.2.5 Direct Marketing
Pemasaran langsung (direct marketing) adalah hubungan
langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara cermat
untuk memperoleh respons langsung dan membangun hubungan
dengan pelanggan yang langgeng dengan menggunakan surat
langsung,
televisi,
e-mail,
internet
dan
sarana
lain
untuk
berkomunikasi secara langsung dengan konsumen tertentu (Kotler &
Amstrong, 2010: 426).
Meski terdapat berbagai bentuk pemasaran langsung-surat
langsung,
pemasaran
jarak
jauh,
pemasaran
elektronik,
dan
sebagainya, semuanya itu memiliki karakteristik sebagai berikut
(Kotler & Amstrong, 2010: 442) :
a. Pemasaran langsung bersifat nonpublik: pesan biasanya
ditujukan kepada orang tertentu.
b. Pemasaran langsung bersifat disesuaikan: pesan dapat
disiapkan untuk menarik orang yang dituju.
c. Pemasaran langsung bersifat terbaru: pesan dapat disiapkan
dengan sangat cepat.
d. Pemasaran langsung bersifat interaktif: pesan dapat diubah
tergantung pada tanggapan orang tersebut.
Cara ini dilakukan dengan langsung tertuju pada target yang
diinginkan dan dilakukan suatu hubungan. Misalnya dengan
menggunakan telephone, fax, email atau media sosial perusahaan.
2.2.3 Brand
Merek
mengidentifikasi
sumber
atau
pembuat
produk
dan
memungkinkan konsumen individual atau organisasi untuk menuntut
tanggung jawab atas kinerjanya kepada pabrikan atau distributor tertentu.
25
Konsumen dapat mengevaluasi produk yang sama secara berbeda tergantung
pada bagaimana pemerekan produk tersebut (Kotler, 2009: 259).
Definisi merek menurut American Marketing Association yakni
sebagai berikut :
“Brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them,
intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers
and to differentiate them from those of competition” (Keller, 2007: 2).
Bahwa merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau
kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi
barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk
membedakannya dari produk pesaing.
Merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan
merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang
dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Perbedaan ini bisa
menjadi fungsional, rasional atau nyata - berhubungan dengan kinerja produk
dari merek. Perbedaan ini juga bisa lebih bersifat simbolis, emosional, atau
tidak nyata - berhubungan dengan apa yang direpresentasikan merek (Kotler,
2009: 258).
Menurut Wheeler, merek adalah “A brand is the nucleus of sales and
markerting activities, generating increased awareness and loyalty, when
managed cally” (Wheeler, 2006: 5). Yang berarti sebuah merek adalah inti
dari penjualan dan kegiatan marketing, menghasilkan peningkatan kesadaran
dan kesetiaan, bila dikelola secara strategis.
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa merek adalah nama,
istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut yang
digunakan untuk mengidentifikasi barang atau jasa yang pada akhirnya dapat
menghasilkan peningkatan kesadaran dan kesetiaan terhadap merek tersebut.
Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten
memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli.
Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu kepada konsumennya. Akan
teteapi, merek lebih dari sekedar simbol. Merek memiliki enam level
pengertian, yakni (Kotler, 2002: 460) :
26
1) Atribut
Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Mercedes
memberi kesan sebagai mobil yang mahal, dibuat dengan
baik,dirancang dengan baik, tahan lama, bergengsi tinggi.
2)
Manfaat
Atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan
emosional. Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi
manfaat fungsional, “Saya tidak perlu membeli mobil baru setiap
beberapa tahun”. Atribut “mahal” mungkin diterjemahkan
menjadi manfaat emosional, “Mobil ini membuat saya merasa
penting dan dihargai”.
3) Nilai
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Jadi,
Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain.
4) Budaya
Merek juga mewakili budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya
Jerman: terorganisasi, efisien, bermutu tinggi.
5) Kepribadian
Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Mercedes
mencerminkan pimpinan yang masuk akal (orang), singa yang
memerintah (binatang), atau istana yang agung (obyek).
6) Pemakai
Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan produk tersebut. Kita akan terkejut melihat seorang
sekretaris berumur 20 tahun mengendarai Mercedes. Yang kita
harapkan adalah seorang manajer puncak berumur 55 tahun di
belakang kemudi.
Elemen-elemen pengertian di atas akan membentuk persepsi
mengenai sesuatu yang diwakili oleh empat perspektif utama dari identitas
merek, sebagai berikut :
1. Brand as product, merupakan representasi dari atribut produk
yang dilekatkan pada identitas mereknya, antara lain pada atribut
kelas produk, kualitas atau nilai tambah, asosiasi dengan
pengguna, dan negara asal.
27
2. Brand as organization, merupakan ciri identitas yang dikaitkan
dengan perusahaan dalam hal inovasi, kepedulian lingkungan,
budaya
kerja,
nilai-nilai
perusahaan,
dan
strategi-strategi
perusahaan.
3. Brand as person, merupakan ciri identitas yang mencerminkan
kepribadian dari sebuah merek, antara lain maskulin, feminin,
kuat, mewah, aktif, lucu, kasual, dan sebagainya.
4. Brand as symbol, merupakan representasi identitas merek yang
paling kuat,dimana melibatkan imajinasi visual yang secara
kohesif berhubungan dengan identitas ketiga brand di atas. Dapat
mempermudah produk untuk dikenal dan diingat.
Umumnya, suatu perusahaan memperlakukan merek hanya sebagai
nama dan perusahaan tersebut tidak melihat tujuan dari merek yang
sebenarnya. Tantangan dalam pemberian merek adalah mengembangkan satu
kumpulan makna yang mendalam untuk merek tersebut. Pemasar harus
menentukan pada level mana akan menanamkan identitas merek (Kotler,
2002: 461).
2.2.4 Membangun Merek yang Kuat
Brand equity yang kuat akan lebih mudah dalam mendongkrak
produk atau unit bisnis lain dari perusahaan. Ekuitas merek dapat
dikelompokkan dalam lima atribut yang meliputi (Kartajaya, 2010:
64-77) :
1. Atribut Brand Awareness
Aaker dalam Kartajaya mendefinisikan brand awareness
sebagai kemampuan dari pelanggan potensial untuk mengenali atau
mengingat bahwa suatu mereka termasuk ke dalam kategori produk
tertentu. Brand awareness memberikan banyak value, antara lain :
a) Memberikan tempat bagi asosiasi terhadap merek
b) Memperkenalkan merek
c) Merupakan sinyal bagi keberadaan, komitmen, dan
substansi merek.
d) Membantu
memilih
sekelompok
dipertimbangkan dengan serius.
merek
untuk
28
Kemampuan pelanggan untuk mengenali atau mengingat
merek suatu produk berbeda tergantung tingkat komunikasi merek
atau persepsi pelanggan terhadap merek yang ditawarkan (Kartajaya,
2010: 64). Oleh sebab itu, kesadaran akan merek harus ditingkatkan
untuk mendapatkan positioning yang diharapkan oleh perusahaan.
Untuk meningkatkan brand awareness pelanggan terhadap merek
maka perusahaan dapat melakukan beberapa aktivitas sebagai berikut:
a) Membuat pesan yang singkat agar pelanggan cepat ingat
tetapi sulit melupakannya.
b) Gunakan tagline yang pendek untuk mendukung jingle
yang menarik.
c) Mengembangkan simbol yang memiliki keterkaitan erat
dengan merek.
d) Menggunakan publisitas sebagai pelengkap iklan. Hal ini
bukan saja sebagai media promosi, teteapi juga untuk
mengkomunikasikan pesan dan proses penciptaan citra.
e) Memanfaatkan kesempatan untuk menjadi sponsor suatu
acara, dengan cara melakukan barter dalam melakukan
sponsorship.
f) Mempertimbangkan untuk menempatkan merek pada
produk lain (brand extension), namun sebaiknya jangan
terlalu banyak karena akan sulit untuk mengelolanya.
g) Menggunakan icon untuk membantu pelanggan sadar akan
merek.
2. Atribut Brand Association
Aaker dalam Kartajaya (2010: 66) mendefinisikan brand
association sebagai segala sesuatu yang terhubung di memori
pelanggan terhadap suatu merek. Brand association memberikan
banyak value, antara lain :
a) Memudahkan pelanggan untuk mendapatkan informasi
tentang merek.
b) Mempengaruhi interpretasi pelanggan atas fakta mengenai
merek.
29
c) Membedakan merek dari merek pesaing.
d) Memperkuat posisi merek dipasar.
e) Alasan pelanggan untuk menggunakan merek.
f) Dasar untuk melakukan perluasan merek.
3. Atribut Brand Loyalty
Aaker dalam Kartajaya mendefinisikan bahwa brand loyalty
adalah sebuah ukuran ketertarikan pelanggan terhadap suatu merek.
Tingkat ketertarikan pelanggan terhadap suatu merek dapat terbagi ke
dalam empat tingkatan, yaitu :
1. Switchers / price sensitive
Pada tingkat ini, pelanggan tidak loyal kepada merek
(belum memiliki brand equity yang kuat). Setiap merek
dipersepsikan memberikan kepuasan yang hampir sama.
2. Satisfied / habitual buyer
Pada tingkat ini, pelanggan merasa puas terhadap produk
atau setidaknya tidak merasa tidak puas terhadap produk
perusahaan.
3. Satisfied buyer with switching cost
Pada tingkat ini, pelanggan merasa puas terhadap produk.
Mereka harus mengeluarkan biaya tertentu apabila ingin
berpindah merek. Pada tingkat ini, pelanggan sensitif
dengan benefit yang dapat melampaui biaya untuk beralih
ke merek lain (switching cost).
4. Atribut Perceived Quality
Aaker dalam Kartajaya mendefinisikan perceived quality
sebagai persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu
produk atau jasa sehubungan dengan tujuan yang diinginkannya. Jika
persepsi pelanggan terhadap kualitas keseluruhan jelek, sebesar
apapun usaha perusahaan untuk menciptakan loyalitas terhadap
produk cenderung tidak akan berhasil. Perceived quality memberikan
banyak value, antara lain :
30
a) Memberi alasan bagi pelanggan untuk menggunakan produk
barang atau jasa. Semakin baik persepsi pelanggan maka
semakin tinggi potensi pelanggan untuk menggunakan
produk.
b) Membedakan produk barang atau jasa dengan produk pesaing.
c) Memberi celah untuk menetapkan harga premium atas produk
barang atau jasa. Semakin baik persepsi pelanggan, maka
perusahaan dapat menetapkan harga tinggi.
d) Menciptakan ketertarikan atas saluran distribusi untuk
menyalurkan produk barang atau jasa, karena produk
dipersepsikan dengan baik sehingga akan lebih mudah
mendistribusikan
ke
banyak
pasar,
termasuk
untuk
melakukan brand extensions.
5. Atribut Other Assets
Other asset memiliki bagian-bagian sebagai berikut :
a) Keunggulan bersaing dapat menjadi aset atas suatu merek.
Semakin kuat keunggulan bersaing suatu merek, maka brand
equity dapat meningkat karena pasar akan mengapresiasi
positif terhadap keunggulan tersebut.
b) Paten dari suatu merek dapat dijadikan aset perusahaan karena
dapat menunjukkan kualitas dan kredibilitas produk sehingga
brand equity akan tinggi.
c) Merek dagang dapat menunjukkan bahwa merek suatu
produk memiliki nilai jual yang tinggi sehingga brand equity
produk bisa tinggi.
d) Hubungan dengan channel akan membantu peningkatan
suatu merek karena channel secara tidak langsung akan
melakukan branding terhadap produk. Semakin baik hubungan
perusahaan dengan channel, maka semakin tinggi pula usaha
channel melakukan branding terhadap produk.
2.2.4.1 The Name, Symbol, Slogan
a. Name
31
David Aaker dalam buku Managing Brand Equity yang
dikutip oleh Kartajaya mendefinisikan nama merek sebagai
indikator utama dari merek serta dasar bagi awareness
pelanggan terhadap merek dan usaha komunikasi yang
dilakukan perusahaan terhadap merek. Nama merek termasuk
elemen yang lebih permanen dibanding elemen program
pemasaran lain. Nama merek berbeda halnya dengan produk,
harga atau iklan, yang biasanya dapat dengan mudah ditantang
atau diikuti oleh pesaing dibanding nama merek (Kartajaya,
2010: 77-78).
Pemberian nama merek juga harus melalui proses yang
sistematis mulai dari menentukan tujuan sampai dengan
pemilihan nama yang tepat untuk memaksimalkan merek
perusahaan. Kevin Keller dalam buku Strategic Brand
Management menjabarkan enam prosedur pembuatan nama
merek yang dapat dilakukan perusahaan, yakni sebagai berikut
(Kartajaya, 2010: 78-80) :
1. Define branding objectives
Tujuan merek harus memenuhi kriteria seperti :
a. Apakah namanya mudah dipelajari?
b. Apakah nama mencerminkan product class?
c. Apakah nama mendukung simbol atau slogan?
d. Apakah namanya mendukung asosiasi merek
yang diinginkan?
e. Adakah asosiasi yang tidak diinginkan?
f. Apakah namanya unik?
g. Apakah secara hukum nama tersebut kuat?
2. Generating as many names and concept
Mengumpulkan sebanyak mungkin pilihan nama
serta konsep pemberian nama dari sumber potensial,
seperti
manajemen
perusahaan,
karyawan,
pelanggan saat ini, agensi iklan, konsultan merek
profesional, dan sebagainya.
32
3. Name screening based on the branding and
marketing objectives
Menyeleksi nama-nama yang sudah dikumpulkan
kemudian dievaluasi kembali untuk mendapatkan
pilihan nama yang lebih sedikit.
4. Collecting more extensive information of screened
names
Yang
dilakukan
dalam
proses
ini
adalah
mengumpulkan lebih banyak informasi mengenai
nama-nama yang telah diseleksi ditahap ketiga.
5. Consumer research
Riset
pasar
dilakukan
untuk
mengkonfirmasi
ekspektasi manajemen yang menginginkan nama
yang mudah diingat.
6. Name
choosing
that
maximized
the
firm’s
branding
Berdasarkan informasi yang telah dikumpulkan dan
setelah dilakukan riset pasar maka tim harus
memilih nama yang tepat yang sesuai dengan tujuan
pemasaran dan meningkatkan corporate branding.
b. Symbol
David Aaker dalam buku Managing Brand Equity yang
dikutip oleh Kartajaya mendefinisikan simbol sebagai elemen
utama dari ekuitas merek, serta kunci yang membedakan
karakteristik merek jika produk atau jasa sulit untuk dibedakan
(Kartajaya, 2010: 81).
Selain
sebagai
pembeda,
simbol
juga
dapat
menciptakan awareness, asosiasi, dan kesukaan perasaan yang
pada akhirnya berdampak pada loyalitas konsumen, serta
persepsi mereka akan kualitas yang diterima. Dari sisi lain,
gambar visual (simbol) lebih mudah dipelajari dibandingkan
kata-kata (nama). Berdasarkan bentuk, simbol dapat dibedakan
menjadi tujuh tipe antara lain: bentuk geometris, benda-benda,
33
kemasan, logo, orang, pemandangan, dan tokoh kartun
(Kartajaya, 2010: 81).
c. Slogan
David Aaker dalam bukunya Managing Brand Equity
menyatakan bahwa slogan dapat dibuat untuk strategi
positioning dan dapat ditambahkan ke nama merek dan simbol.
Tidak hanya terkait dengan positioning, slogan juga dapat
menambah asosiasi merek, menghilangkan ambiguitas dari
nama dan simbol, serta memperkuat nama atau simbol
(Kartajaya, 2010: 81). Beberapa slogan yang dimiliki
perusahaan bermanfaat dalam membantu membangun ekuitas
merek seperti (Kartajaya, 2010: 82) :
1. Membangun awareness dengan menggunakan nama
merek.
2. Memperkuat positioning merek dan poin diferensiasi
dari merek.
3. Bagi pemimpin pasar, slogan sering digunakan
untuk
‘melebih-lebihkan’
dengan
opini
yang
subyektif, superlatif, dan dibesar-besarkan.
2.2.4.2 Corporate Image
Keller mengemukakan dimensi dari citra perusahaan
(corporate image) yang secara efektif dapat mempengaruhi
brand equity yaitu (Keller, 2007: 453-459) :
1.
Common Product, Attributes, Benefists or Attitudes
Sebuah merek perusahaan, dapat membangkitkan
hubungan konsumen yang kuat dengan atribut
produk, jenis pengguna, situasi penggunaan atau
penilaian secara keseluruhan. Terkait kualitas dan
inovasi suatu produk.
2.
People and Relationship
34
Citra perusahaan dapat terlihat dari karakteristik
karyawannya seperti pelayanan yang diberikan
kepada pelanggan.
3.
Value and Programs
Citra perusahaan dapat dilihat dari nilai-nilai dan
program-program dari perusahaan yang didesain
untuk tidak harus berhubungan dengan produk
yang
dijual,
tetapi
didesain
untuk
bentuk
kepedulian terhadap masalah lingkungan dan
mengkomunikasikan tanggung jawab sosial.
4.
Corporate Credibility
Citra perusahaan dapat berupa pendapat, atau
pernyataan mengenai perusahaan, juga sikap
percaya terhadap perusahaan yang kompeten dalam
menjual produk dan menyampaikan jasanya, serta
besarnya tingkat kesukaan dan ketertarikan bagi
pelanggan kepada perusahaan.
Citra perusahaan akan tergantung pada sejumlah faktor
seperti produk-produk yang dibuat perusahaan, tindakan yang
diperlukan, dan bagaimana cara perusahaan berkomunikasi
dengan pelanggannya. Berkomunikasi dapat berfokus pada
merek perusahaan atau produk yang berbeda yang membentuk
garis merek (Keller, 2007: 482).
2.2.5 Branding
Langkah pertama dalam membangun upaya branding yang sukses
adalah memahami bagaimana menyeimbangkan dan mengelola merek
perusahaan, divisi dan merek produk serta ekuitas merek di seluruh
organisasi. Bagi sebagian besar organisasi, tantangan terbesar adalah
mengintegrasikan kegiatan branding yang berkelanjutan dan memastikan
bahwa semua bagian bekerja sama untuk meningkatkan ekuitas merek
(Hasanali, Leavitt & Rachele Williams, 2005:5).
Merek telah ada selama berabad-abad sebagai sarana untuk
membedakan barang dari satu produsen dengan orang-orang lain. Tanda-
35
tanda awal branding di Eropa adalah persyaratan serikat abad pertengahan
yaitu pengrajin menempatkan merek dagang pada produk mereka untuk
melindungi diri mereka sendiri dan pelanggan mereka terhadap kualitas
rendah. Dalam seni rupa, branding dimulai dengan artis menandatangani
karya-karya mereka. Hari-hari ini, merek memainkan sejumlah peran penting
yang meningkatkan kehidupan konsumen dan meningkatkan nilai keuangan
perusahaan (Kotler & Keller, 2009: 276).
Penetapan merek (branding) adalah aktivitas pemberian kekuatan
merek kepada produk dan jasa. Branding menciptakan perbedaan antar
produk dengan kekuatan merek. Branding juga dapat didefinisikan sebagai
sekumpulan teori dan penerapannya yang bertujuan untuk mengukur,
membangun dan mengatur reputasi dari suatu lembaga (Kotler & Keller,
2009: 278). Definisi lain, branding adalah suatu proses penciptaan brand
image yang mengajak konsumen untuk menggunakan hati dan pikiran
mereka, membedakan produk yang sejenis satu dengan yang lainnya
(Duncan, 2005: 71).
Jadi, dapat disimpulkan bahwa branding adalah suatu kegiatan
pemberian kekuatan merek dan penerapannya yang bertujuan untuk
mengukur, membangun dan mengatur reputasi dari suatu lembaga. Sehingga
aktivitas branding sangatlah dibutuhkan oleh suatu perusahaan atau
organisasi. Maka pemasar harus dapat meyakinkan konsumen bahwa terdapat
perbedaan berarti di antara merek dalam kategori produk ataupun jasa.
2.2.5.1 Ruang Lingkup Branding
Meskipun perusahaan memberikan dorongan untuk penciptaan
merek melalui strategi pemasaran dan kegiatan lainnya, akhirnya
merek berada di benak konsumen.Itu adalah identitas persepsi yang
berakar pada realitas, tetapi mencerminkan persepsi dan kekhasan
konsumen itu sendiri. Itu semua tentang bagaimana menciptakan
perbedaan antar produk.
Pemasar dapat menetapkan merek pada seluruh jenis produk,
baik berupa barang fisik, jasa, orang, tempat, ide, ataupun organisasi.
Pemasar harus mengajarkan tentang “siapa” produk itu kepada
konsumen dengan memberikan namanya dan elemen merek lain untuk
36
mengidentifikasi produk begitu pula dengan apa yang dilakukan
produk dan mengapa konsumen harus memperhatikan penetapan
merek (branding) yang dilakukan oleh organisasi atau perusahaan.
Pemasar juga menciptakan struktur mental yang dapat membantu
konsumen untuk mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan
jasa dengan cara menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan
dalam prosesnya memberikan nilai bagi perusahaan (Kotler & Keller,
2009: 260).
2.2.6 Brand Awareness
Aaker dalam Kartajaya mendefinisikan brand awareness sebagai
kemampuan dari pelanggan potensial untuk mengenali atau mengingat bahwa
suatu mereka termasuk ke dalam kategori produk tertentu (Kartajaya, 2010:
64).
Kemampuan pelanggan untuk mengenali atau mengingat merek suatu
produk berbeda tergantung tingkat komunikasi merek atau persepsi pelanggan
terhadap merek produk yang ditawarkan. Berikut adalah tingkatan brand
awareness (Kartajaya, 2010: 64) :
1. Unaware of brand
Pada tahapan ini, pelanggan merasa ragu atau tidak yakin apakah
sudah mengenal merek yang disebutkan atau belum. Tingkatan ini
yang harus dihindari oleh perusahaan.
2. Brand recognition
Pada tahapan ini, pelanggan mampu mengidentifikasi merek yang
disebutkan.
3. Brand recall
Pada tahapan ini, pelanggan mampu mengingat merek tanpa
diberikan stimulus.
4. Top of mind
Pada tahapan ini, pelanggan mengingat merek sebagai yang
pertama kali muncul dipikiran saat berbicara mengenai kategori
produk tertentu.
37
Upaya meraih kesadaran merek, baik dalam tingkat pengenalan
maupun pengingatan kembali, melibatkan dua kegiatan, yaitu berusaha
memperoleh identitas merek dan berusaha mengkaitkannya dengan kelas
produk tertentu.
2.2.7 Event
Event merupakan kegiatan khusus yang direncanakan dan dirancang
khusus untuk melibatkan pelanggan dan calon pelanggan secara aktif yang
dapat menghasilkan publisitas. Event yang secara langsung dapat melibatkan
pelanggan secara aktif memungkinkan kegiatan ini bisa mendapatkan respon
dan partisipasi langsung sehingga dapat memberikan pengalaman kepada
audiens (Duncan, 2005: 14).
Menurut Shone
&
Parry dalam
bukunya
Successful Event
Management pengertian event adalah sebagai berikut (Shone & Parry 2004:
10) :
“Special events are that phenomenon arising from those non-routine occasions
which have leisure, cultural, personal or organizational objectives set apart from
the normal activity of daily life, whose purpose is to enlighten, celebrate,
entertain, or challenge the experience of a group of people.”
Shone & Parry berpendapat bahwa special event merupakan suatu
fenomena yang timbul karena adanya kesempatan untuk memperoleh waktu
luang, pengalaman budaya, tujuan pribadi maupun organisasi yang berbeda
yang tujuannya adalah untuk merayakan, menghibur, atau memberikan
tantangan pengalaman kepada audiens. Jadi, dapat disimpulkan bahwa event
adalah kegiatan khusus yang dirancang dan direncanakan untuk melibatkan
pelanggan dan calon pelanggan secara aktif dengan tujuan untuk merayakan,
menghibur atau memberikan pengalaman kepada audiens.
Menurut Shone & Parry (2004: 13) karakteristik event terbagi menjadi
delapan, yaitu :
1. Uniqueness
Setiap event yang diselenggarakan pasti memiliki perbedaannya
masing-masing. Hal ini bukan karena suatu event tidak dapat
diulang kembali, tetapi karena audiens yang hadir pasti berbeda,
lingkungan dan suasananya pun berbeda.
38
2. Perishability
Persihability berarti termakan oleh waktu atau tidak akan terulang.
Setiap event yang unik pasti memiliki perishability. Walaupun
suatu event diselenggarakan oleh penyelenggara yang sama, namun
event tersebut tidak akan menghasilkam sesuatu yang sama pula,
karena setiap event memiliki perbedaannya masing-masing.
3. Intangible
Merupakan tantangan bagi penyelenggara untuk membuat event
yang selalu diingat oleh audiens (berupa pengalaman).
4. Ritual and Ceremony
Ritual dan ceremony dapat membentuk karakter tersendiri dalam
event tersebut. Dalam sebuah event terdapat ritual yang berbeda.
5. Ambience and Service
Kedua hal ini adalah bagian yang penting dalam sebuah event.
Event dengan suasana yang tepat akan menghasilkan event yang
sukses dan begitupun sebaliknya. Selain itu, pelayanan dalam
sebuah event juga harus memberikan kepuasan kepada audiens
yang hadir.
6. Personal Interaction
Event yang membangun interaksi sosial dengan audiensnya
merupakan event yang sukses. Karena dengan interaksi yang baik
dapat membuat para audiens tersebut merasa dilibatkan dan
menjadi bagian dari acara tersebut.
7. Labour-Intensive
Semakin kompleks dan unik suatu event, maka akan semakin besar
pula tenaga kerja yang terlibat didalam sebuah event. Pembagian
tugas berdasarkan pengalaman dan kemampuan masing-masing
tenaga kerja.
8. Fixed Timescale
Dalam merancang suatu event, pihak penyelenggara harus
menetapkan jangka waktu pelaksanaannya. Mulai dari perencanaan
hingga implementasi event harus ditetapkan skala waktunya agar
event dapat berjalan dengan baik.
39
Setiap event yang dirancang harus berjalan dengan baik mulai dari
perencanaan hingga implementasi event itu sendiri. Bagaimana menarik
audiens untuk terlibat secara langsung ke event tersebut, memberikan
pengalaman kepada audiens dan dapat menciptakan event yang unik dan
akhirnya dapat mensukseskan event tersebut.
40
2.3 Kerangka Pemikiran
ANALISA STRATEGI KOMUNIKASI MALL TERASKOTA UNTUK
MEMPERTAHANKAN BRAND AWARENESS
(PERIODE MARET 2014 – MEI 2014)
DEPARTEMEN EVENT &
PROMOTION TERASKOTA
STRATEGI
KOMUNIKASI
PERENCANAAN
STRATEGI KOMUNIKASI
MEMPERTAHANKAN
BRAND AWARENESS
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran