BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Penelitian Terdahulu Peneliti

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
Peneliti menemukan beberapa jurnal penelitian terdahulu yang terkait
dengan penelitian ini, berikut penjelasannya:
Tabel 2.1. Penelitian Terdahulu
No
.
1
Judul
Penentuan
Segmentasi
Guna
Mendukung
Strategi
Pemasaran
untuk
Transaksi
Bisnis di
Internet pada
Wilayah
Malang.
Universitas
Brawijaya.
2012
Nama
Penulis
Isar
Prayoga
Landasan Teori
Hasil Penelitian
Penelitian ini
termasuk dalam
jenis penelitian
deskriptif
kuantitatif,
yang
mendeskripsika
n segmen
pengguna
internet yang
ada di kota
Malang. Fokus
penelitian ini
terdapat pada
data yang
diperoleh dari
kuisioner yang
diberikan pada
responden atau
pengunjung
warnet, serta
mencatat
informasi
tentang
pengguna
warnet melalui
wawancara
Hasil penelitian ini
menjelaskan
bahwa sebagian
besar responden
pengguna internet
pada warnet
tersebut adalah
laki-laki yang
mayoritasnya
pelajar dan
mahasiswa.
Sehingga aktivitas
yang mereka
lakukan adalah
mencari artikelartikel yang
bertemakan
pendidikan atau
artikel terupdate
tentang kehidupan.
Namun, ada juga
responden yang
melakukan
transaksi bisnis.
9
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Komentar
tentang
Jurnal
Penelitian ini
hampir sama
konsepnya
dengan
penelitian
yang dibuat
peneliti, yaitu
meneliti dan
mencari tau
karakter
pengguna.
Perbedannya,
objek yang
akan saya
teliti adalah
pengguna
sosial media
Facebook
yang
tergabung
dalam sebuah
grup.
10
langsung
dengan pemilik
warnet.
2
SEGMENTASI
KONSUMEN
MAKANAN
CEPAT SAJI
ONLINE DI
SURABAYA
SECARA
DEMOGRAFI
S DAN
PSIKOGRAFI.
Universitas
Kristen Petra.
2013
Devina
Wiguno,
Debby
Yunikawa
ti,
Adriana
Aprilia,
Francisca
Andreani.
Jenis penelitian
yang dilakukan
adalah
deskriptif
kuantitatif
dengan analisa
klaster. Objek
yang diteliti
adalah
pelanggan
online di
website
McDonald's,
KFC, dan Pizza
Hut Surabaya.
Peneliti
menggunakan
120 sampel
dengan
menggunakan
penyebaran
kuesioner
secara online
melalui
internet.
Hasil dari
penelitian
menunjukkan
bahwa terdapat 8
kelompok atau
cluster konsumen
makanan cepat saji
online
(WanitaAktif dan
Sibuk, Wanita
Pasif, Pelajar
Ekonomis, Wanita
Praktis, Pengambil
Resiko, Sosialita,
Pria Petualang,
Wanita Mandiri)
Dari 8 klaster
tersebut, klaster 1
dan 4 (Wanita
Aktif dan Sibuk
serta Wanita
Praktis)
merupakan klaster
yang paling
dominan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Penelitian ini
sama-sama
mencari tahu
tentang
bagaimana
karakter
konsumen di
dunia online.
Namun,
penelitian
yang ditulis
akan
menggunaka
n sosial
media
Facebook
untuk
menyebar
kuisioner.
11
3
The Effects of
Social Media
Marketing on
Online
Consumer
Behavior.
Terbitan: The
Bucharest
University of
Economics
Studies,
Romania
dan Faculty of
Economic
Sciences,
Lucian Blaga
University,
Sibiu,
Romania. 2013.
Simona
Vinerean,
Iuliana
Cetina,
Luigi
Dumitresc
u, &
Mihai
Tichindel
ean
Penelitian ini
dimulai dengan
definisi
masalah, dan
mengacu pada
persepsi
pelanggan dan
kebiasaan
penggunaan
media sosial.
Penelitian ini
mengamati
aktivitas online
dari 236
pengguna
media sosial,
melalui survei
online pada
mahasiswa
Universitas
Lucian Blaga
Sibiu.
Keandalan
diidentifikasi
oleh alpha
Cronbach
dengan
minimum 0,70,
dengan analisis
data kuantitatif,
menggunakan
sampling nonprobabilitas.
Kesimpulan yang
diperoleh dari
penelitian ini
memiliki 4
implikasi metode
baru dari
konsumen media
sosial, yaitu
Engagers,
Expressers dan
Informan,
Networkers, serta
Watchers dan
Listeners. Mereka
menemukan
bahwa, 4 metode
yang dilakukan ini
dapat memberi
reaksi positif
untuk iklan online.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Penelitian ini
mengidentifi
kasi berbagai
jenis
pengguna,
segmentasi
pengguna,
dan model
linier untuk
mengkaji
bagaimana
situs jaringan
sosial
memiliki
dampak yang
berbeda
terhadap
persepsi
responden
dari iklan
online yang
dipublikasika
n di media
sosial.
Jawaban atas
penelitian ini
dapat
membantu
menemukan
cara untuk
memaksimal
kan efek dari
strategi
pemasaran
online.
12
4
Segmenting
Consumer
Reactions to
Social Network
Advertising.
Monash
Universuty
Australia.
Colin
Campbell,
Carla
Ferraro,
dan Sean
Sands.
Penelitian ini
meneliti data
survei dari 883
konsumen, dan
mengidentifika
si lima
kelompok
respon terhadap
iklan di media
social, yaitu
Pasif, banyak
bicara, Raguragu, Aktif, dan
Averse, serta
kovariat seperti
informasi
pencarian,
kenyamanan,
hiburan, usia
dan jenis
kelamin.
Penelitian ini
menemukan
bahwa segmen,
Actives dan
pembicara 38%,
sangat dipengaruhi
oleh iklan media
sosial, mereka
juga sangat mudah
terpengaruh
dengan WOM.
Hasil dari
penelitian ini juga
mengungkapkan
bahwa segmen di
media sosial
dikaitkan dengan
variabel
psikografi.
Meskipun
demikian, penting
bagi perusahaan
untuk
menyesuaikan
strategi pemasaran
media sosial
mereka sesuai
perilaku
konsumen.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Penelitian ini
menawarkan
pemahaman
bagaimana
konsumen
terlibat di
media sosial
secara
khusus,
dalam
melihat,
merespon,
dan
menanggapi
iklan di
jaringan
sosial.
Penelitian ini
menilai
berdasarkan
3 sisi,
keterlibatan
merek, niat
membeli, dan
WOM. Oleh
karena itu
makalah ini
memberikan
pengetahuan
melalui
analisis
segmentasi
media sosial
yang unik
didasarkan
pada perilaku
iklan
jaringan
sosial.
13
5
Segmentasi
pada Media
Sosial
Facebook Bagi
UKM untuk
Pemasaran
Produk Melalui
Internet.
Fakultas
Ekonomi
Universitas
Islam
Nahdlatul
Ulama. 2015.
M. Rifqy
Rosdhani
dan
Bening
Kristyasri
Model yang
digunakan
untuk
menganalisis
penelitian ini
adalah
Facebook’s 8
fundamental
hooks and 6
basic user types
dan Market
Segmentation
of Facebook
Users.Sumber
data yang akan
diambil berasal
dari
data primer,
yaitu observasi
kepada UMKM
yang
menggunakan
internet untuk
memasarkan
produk atau
jasanya.
Melalui penelitian
ini, diketahui
bahwa terjadi
peningkatan hasil
penjualan atau
kekuatan merk
setelah UMKM
melakukan
kegiatan
segmentasi
melalui Facebook.
Respon yang
didapatkan oleh
masing-masing
UMKM, sesuai
dengan
target pasar yang
dituju. Jadi, semua
UMKM yang
diikutsertakan
dalam penelitian
ini mendapatkan
manfaat
yang besar dengan
melakukan
kegiatan
segmentasi pasar
pada media sosial
Facebook.
Penelitian ini
bertujuan
untuk
mengetahui
metode
segmentasi di
facebook
yang sesuai
untuk
UMKM
dalam
memasarkan
produknya
melalui
internet.
Semua penelitian di atas terkait dengan segmentasi atau pengelompokan
konsumen ke dalam kelas tertentu. Penelitian dalam jurnal mendeskripsikan
bagaimana karakter konsumen di masing-masing kelompok tertentu, terutama
kelompok konsumen yang menggunakan media sosial atau internet marketing.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
14
2.2. Komunikasi Pemasaran
2.2.1. Definisi
Mengutip definisi dari Bernard Berelson dan Gary A. Steiner, komunikasi
pada
dasarnya
diartikan
sebagai
transmisi
informasi,
gagasan,
emosi,
keterampilan, dan sebagainya, dengan menggunakan simbol-simbol, kata-kata,
gambar, figur, grafik, dan sebagainya. Tindakan atau proses inilah yang disebut
komunikasi. 7
Everett M. Rogers, melalui buku “Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar”
berpendapat bahwa komunikasi adalah proses di mana suatu ide dialihkan dari
sumber kepada penerima atau lebih, dengan
niat dan maksud untuk
mempengaruhi atau mengubah perilaku mereka. Sedangkan, Raymond S. Ross
dalam buku yang sama juga mengatakan bahwa komunikasi adalah suatu proses
menyortir, memilih, dan mengirimkan simbol-simbol sedemikian rupa sehingga
membantu pendengar membangkitkan makna atau respons dari pikirannya yang
serupa dengan yang dimaksud komunikator. 8
Sehingga dapat disimpulkan bahwa komunikasi merupakan proses
transmisi sebuah informasi, gagasan, pesan, atau ide, dari sumber kepada
penerima atau khalayak. Komunikasi ini berupa simbol, kata-kata, atau grafik
7
Bernard Berelson dan Gary A. Steiner,. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung : Rosda.
2007. Hal. 68.
8
Deddy Mulyana,. ILMU KOMUNIKASI SUATU PENGANTAR. Bandung : PT. Rosdakarya. 2007.
Hal.68
http://digilib.mercubuana.ac.id/
15
yang sesuai dengan makna yang ingin disampaikan komunikator, dengan tujuan
mengubah perilaku si penerima.
Sedangkan, Paul N. Bloom & Louise N. Boone dalam buku “Strategi
Pemasaran Produk” mengemukakan bahwa pemasaran adalah sebuah fungsi
manajemen penting yang diperlukan guna menciptakan permintaan produk yang
dijual. 9
Menurut Kotler dan Keller (2009), komunikasi pemasaran adalah sarana di
mana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan
konsumen secara langsung, maupun tidak langsung tentang produk dan merek
yang di jual. 10
Menurut Kotler dan Amstrong, komunikasi pemasaran perlu diawali
dengan pengembangan dari perencanaan bauran pemasaran. Ada beberapa
langkah perencanaan komunikasi pemasaran, salah satunya mengidentifikasi
khalayak sasaran. Seorang pemasar perlu mengidentifikasi khalayak sasaran yang
mungkin adalah calon pembeli potensial, orang yang membuat keputusan
membeli, atau orang yang mempengaruhi pembelian. Khalayak tersebut adalah
para individu, kelompok, atau publik. Khalayak sasaran akan sangat
mempengaruhi keputusan-keputusan pemasar tentang apa yang akan disampaikan,
9
Paul N. Bloom & Louise N. Boone,. Strategi Pemasaran Produk. Jakarta : Prestasi Pustaka. 2006.
Hal. 5
10
Philip Kotler & Kevin Lane Keller,. Manajemen Pemasaran edisi 12. Jakarta : Indeks. 2009. Hal 6.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
16
bagaimana hal itu disampaikan, kapan itu disampaikan, di mana hal itu
disampaikan, dan siapa yang akan menyampaikannya. 11
Dalam
mengidentifikasi
khalayak
sasaran
diperlukan
identifikasi
segmentasi pasar dan melakukan penentuan pasar sasaran atau targeting. Maka,
diputuskan alat-alat komunikasi pemasaran apa saja yang akan digunakan,
berdasarkan peranannya masing-masing. Mulai dari perancangan pesan yang tepat,
pemilihan media, serta menelaah sifat masing-masing alat komunikasi pemasaran.
2.3
Segmentasi
2.3.1
Definisi
Paul N. Bloom & Louise N. Boone mendefinisikan segmentasi pasar
sebagai proses dimana Anda membagi pasar menjadi sejumlah grup konsumen
yang memerlukan kebutuhan serupa. Keseluruhan grup ini untuk merespon dalam
cara yang sama terhadap tampilan fisik dan fungsi dari sebuah produk. 12
Sedangkan, Renald Kasali dalam buku “Membidik Pasar Indonesia”,
mendefinisikan segmentasi pasar sebagai proses mengkotak-kotakkan pasar (yang
heterogen) ke dalam kelompok-kelompok konsumen potensial, yang memiliki
11
Kotler & Amstrong,. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jakarta : Erlangga. 2001. Hal 115
Paul N. Bloom & Louise N. Boone,. Strategi Pemasaran Produk. Jakarta : Prestasi Pustaka. 2006.
Hal. 60.
12
http://digilib.mercubuana.ac.id/
17
kesamaan kebutuhan dan/atau kesamaan karakter, yang memiliki respons yang
sama dalam membelanjakan uangnya. 13
2.3.2
Tujuan Segmentasi
Segmentasi pasar mempunyai tujuan yang sama, yaitu melayani konsumen
lebih baik dan memperbaiki posisi kompetitif perusahaan Anda. Dengan
menyimpulkan pendapat para ahli, Renald Kasali membagi 5 manfaat segmentasi
pasar ini, sebagai berikut:
1.Mendisain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar.
2. Meganalisis pasar.
3. Menentukan peluang.
4. Menguasai pasar yang superior dan kompetitif.
5. Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien. 14
Dalam pemasaran media, segmentasi menjadi hal penting. Pemasaran yang
baik dimulai dari penentuan target khalayak. Prinsip yang secara umum dilakukan
dalam pemasaran ini juga dilakukan dalam manajemen media. Dalam media
komersial, di mana media seperti hidup dari pendapatan iklan, prinsip ini menjadi
kian penting agar media mendapat perhatian khalayak. Semakin banyak khalayak
13
Renald Kasali,. Membidik Pasar Indonesia. Jakarta : Gramedia Pustaka Utama. 2005. Hal. 119
Ibid, hal. 120
14
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
yang mengkonsumsi media, maka semakin mudah pula bagi media tersebut untuk
mendapatkan iklan.15
2.3.3
Dasar-Dasar Segmentasi
Pengusaha
yang
melakukan
segmentasi
pasar
akan
berusaha
mengelompokkan konsumen kedalam beberapa segmen yang secara relatif
memiliki sifat-sifat homogen dan kemudian memperlakukan masing-masing
segmen dengan cara atau pelayanan yang berbeda.
Kotler mengklasifikasikan jenis-jenis dasar segmentasi sebagai berikut:
1. Segmentasi Geografi
Segmentasi ini membagi pasar menjadi unit-unit geografi yang berbeda,
seperti negara, propinsi, kabupaten, kota, wilayah, daerah atau kawasan. Jadi
dengan segmentasi ini, pemasar memperoleh kepastian kemana atau dimana
produk ini harus dipasarkan.
2. Segmentasi Demografi
Segmentasi ini memberikan gambaran bagi pemasar kepada siapa produk
ini harus ditawarkan. Jawaban atas pertanyaan kepada siapa, dapat berkonotasi
pada umur, seperti seperti anak-anak, remaja, dewasa, atau jenis kelamin, jumlah
anggota keluarga, siklus kehidupan keluarga, seperti kawin/ belum kawin,
keluarga muda dengan satu anak, keluarga dengan dua anak, keluarga yang anakanaknya sudah bekerja dan seterusnya.
15
Fajar Junaedi,. Manajemen Media Massa. Yogyakarta: 2014. Buku Litera Yogyakarta. Hal.140.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
19
Selain bagian-bagian yang disebutkan di atas, demografi terbagi atas
beberapa bagian, seperti berikut:
a. Usia
Usia umumnya diperhitungkan berdasarkan kematangan biologis yang
dimiliki seseorang. Menurut Departemen Kesehatan RI (2009), usia biologis
terbagi atas beberapa golongan, yaitu16:
1. Masa Balita (0-5 tahun),
2. Masa Kanak-Kanak (5-11 tahun),
3. Masa Remaja Awal (12-16 tahun),
4. Masa Remaja Akhir (17-25 tahun),
5. Masa Dewasa Awal (26-35 tahun),
6. Masa dewasa Akhir (36- 45 tahun),
7. Masa Lansia Awal (46- 55 tahun),
8. Masa Lansia Akhir (56 - 65 tahun),
9. Masa Manula (65 ke atas).
b. Status Pernikahan
Menurut Badan Pusat Statistik Indonesia, perkawinan adalah seseorang
yang berstatus kawin apabila mereka terikat dalam perkawinan saat
pencacahan, baik yang tinggal bersama maupun terpisah, yang
menikah secara sah maupun yang hidup bersama yang oleh masyarakat
sekelilingnya dianggap sah sebagai suami istri. Dalam demografi,
16
www.depkes.go.id
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
status perkawinan dapat dibedakan menjadi status belum pernah
menikah, menikah, janda atau duda.
c. Status Ekonomi Sosial (SES)
Status ekonomi sosial (SES) merupakan pengelompokan orang-orang
berdasarkan kesamaan karakteristik pekerjaan, pendidikan, dan
ekonomi. Dalam uraian Santrock (2007: 282) dibatasi 4 faktor yang
menentukan status sosial ekonomi seseorang, yang juga merupakan
variabel dari demografis17.
1. Tingkat Pendidikan
Menurut UU RI No. 20 Tahun 2003 pasal 1, pada dasarnya jenjang
pendidikan adalah tahapan pendidikan yang ditetapkan berdasarkan
tingkat perkembangan peserta didik, tujuan yang akan dicapai, dan
kemampuan yang dikembangkan. Pendidikan merupakan aktivitas dan
usaha untuk meningkatkan kepribadian dengan jalan membina potensipotensi pribadinya, yaitu rokhani (pikir, cipta, rasa, dan hati nurani)
serta jasmani (panca indera dan keterampilan-keterampilan).
Jenjang pendidikan sekolah menurut PP No. 29 tahun 1990 dalam
Kunaryo (2000), pada dasarnya terdiri dari:
a. Pendidikan prasekolah. Pendidikan prasekolah untuk membantu
pertumbuhan dan perkembangan jasmani dan rohani peserta didik di
luar lingkungan keluarga sebelum memasuki pendidikan dasar.
17
Santrock J.W,. Alih Bahasa: Benedictine Widyasinta. Adolescene. Jakarta: Erlangga. 2007.
Hal.282.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
b. Pendidikan dasar. Pendidikan umum yang lamanya sembilan tahun.
Diselengarakan selama enam tahun di sekolah dasar dan tiga tahun di
sekolah menengah lanjutan tingkat pertama atau satuan pendidikan
yang sederajat.
c. Pendidikan menengah. Bentuk satuan pendidikan yang terdiri atas:
Sekolah Menengah Umum, Sekolah Menengah Kejuruan, Sekolah
Menengah Keagamaan, Sekolah Menengah Kedinasan, dan Sekolah
Menengah Luar Biasa.
d. Pendidikan tinggi. Kelanjutan pendidikan menengah yang
diselenggarakan untuk menyiapkan peserta didik menjadi anggota
masyarakat yang memiliki kemampuan akademik atau professional
yang dapat menerapkan, mengembangkan, atau menciptakan ilmu
pengetahuan, teknologi, dan kesenian. Satuan pendidikan ini dapat
berbentuk akademi, politeknik, sekolah tinggi, institut atau universitas.
Tingkat-tingkat pendidikan tersebut sangat berpengaruh terhadap
kerja dan tentunya juga pendapatan yang diperoleh seseorang.
2. Pendapatan & Pengeluaran
Pendapatan adalah jumlah semua pendapatan kepala keluarga
maupun anggota keluarga lainnya yang diwujudkan dalam bentuk uang
dan barang. Menurut Sumardi dalam Yerikho (2007) mengemukakan
bahwa pendapatan yang diterima oleh penduduk akan dipengaruhi oleh
tingkat pendidikan yang dimilikinya. Dengan pendidikan yang tinggi
mereka akan dapat memperoleh kesempatan yang lebih luas untuk
http://digilib.mercubuana.ac.id/
22
mendapatkan pekerjaan yang lebih baik disertai pendapatan yang lebih
besar. Sedangkan bagi penduduk yang berpendidikan rendah akan
mendapat pekerjaan dengan pendapatan yang kecil. Dapat dikatakan
pula bahwa pendapatan juga sangat berpengaruh terhadap tingkat
ekonomi seseorang. Apabila seseorang mempunyai pendapatan yang
tinggi, maka dapat dikatakan bahwa tingkat ekonominya tinggi juga.
Pendapatan juga dapat berpengaruh pada tingkat pengeluaran dan
loyalitas seseorang.
Berikut pembagian konsumen menurut Nielsen Indonesia dengan
menggunakan pendekatan pengeluaran belanja rumah tangga rata-rata
per bulan (2013).
a. SES A: > Rp.3.000.000
b. SES B : Rp 2.000.000 - Rp. 2.999.000
c. SES C1 : Rp. 1.500.000 - Rp. 1.999.000
d. SES C2 : Rp. 1.000.000 - Rp.1.499.000
e. SES D : Rp. 700.000 - Rp. 999.000
f. SES E : < Rp.700.000
3. Pemilikan Kekayaan atau Fasilitas
Pemilikan kekayaan atau fasilitas adalah kekayaan dalam bentuk
barang-barang dimana masih bermanfaat dalam menunjang kehidupan
ekonominya. Fasilitas atau kekayaan itu antara lain: 1) Barang-barang
berharga 2) Jenis-jenis kendaraan pribadi.
4. Jenis Pekerjaan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
23
Pekerjaan akan menentukan status sosial ekonomi karena dari bekerja
segala kebutuhan akan dapat terpenuhi. Pekerjaaan tidak hanya
mempunyai nilai ekonomi namun usaha manusia untuk mendapatkan
kepuasan dan mendapatkan imbalan atau upah, berupa barang dan jasa
akan terpenuhi kebutuhan hidupnya. Pekerjaan seseorang akan
mempengaruhi kemampuan ekonominya.
3. Segmentasi Psikografi
Konsumen memang dapat dibagi menurut demografi, tetapi seringkali ini
tidaklah cukup. Perusahaan ingin tahu lebih jauh apa sebenarnya yang membuat
orang‐orang yang memiliki penghasilan, pendapatan dan pendidikan yang sama
berbeda dalam merespon suatu stimuli pemasaran. Dalam segmentasi psikografis,
perilaku konsumen diobservasi melalui gaya hidup (lifestyle), nilai‐nilai
kehidupan yang dianut (value), dan kepribadian (personality).
4. Segmentasi Tingkah Laku
Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada
pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk.
Banyak pemasar yakin bahwa variabel tingkah laku merupakan awal paling baik
untuk
membentuk
segmen
pasar.
Segmentasi perilaku dapat diukur menggunakan indikator (Armstrong, 1997),
yaitu tingkat pemakaian atau loyalitas pembeli. 18
2.3.4 Proses Segmentasi Pasar
18
Kotler & Amstrong,. Prinsip-Prinsip Pemasaran Edisi 13Jilid 1. Jakarta : Erlangga. 2012. Hal.227
http://digilib.mercubuana.ac.id/
24
Analisis segmentasi pasar merupakan upaya pengelompokan konsumen
potensial ke dalam kelompok-kelompok pasar khusus yang memiliki kesamaan
respons terhadap variabel pemasaran.
Ali Hasan, SE., MM., dalam bukunya “Marketing dan Kasus-Kasus
Pilihan” (2014 : 340) menjelaskan bahwa langkah-langkah segmentasi produk
pasar dimulai dari (1) mendefinisikan segmen pasar, (2) seleksi basis segmen, (3)
bentuk segmen, (4) analisis segmen pasar. 19
a. Lakukan survei konsumen, untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen,
seperti usia, jenis kelamin, income, pendidikan, pendapatan, gaya hidup, dan
kepribadian. Dalam survei konsumen juga dapat diidentifikasi respons terhadap
pemasaran, seperti motivasi, persepsi, sikap, dan preferensi.
b. Analisis kelompok segmen untuk menguji ada tidaknya perbedaan respons
konsumen berdasarkan perbedaan karakteristiknya.
c. Membuat profile dengan menerangkan ciri demografis, psikografis, geografis,
persepsi, sikap, preferensi, dan kebutuhan dari kelompok segmen yang akan
dibidik.
2.3.5 Metode Segmentasi
Dalam bukunya, Ali Hasan (2014 : 341) menjelaskan bahwa ada 3 metode
dalam segmentasi.20
1. Break Out Method
Pasar produk yang telah didefinisikan, dipisah menjadi beberapa variabel
segmentasi, seperti geografik, demografik, psikografik, dan perilaku. Pemilihan
19
20
Ali Hasan, SE., MM,. Marketing dan Kasus-Kasus Pilihan. Yogyakarta : CAPS. 2014. hal.340.
Ibid , hal.341.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
25
variabel dapat berdasar kombinasi informasi yang tersedia atau data riset
pemasaran, dan dianalisis dengan bantuan software statistik.
2. Aggregations Method
Mengidentifikasi dan mengumpulkan para pembeli yang memiliki
kesamaan respon ke dalam kelompok, yang masing-masing kelompok dijadikan
sebagai segmen potensial. Kemudian, menggambarkan pembentukan segmen
berdasar gaya hidup dan benefit. Membuat peta persepsi berdasarkan produk atau
merk.
3. Assael Method
Assael
membedakan
konsumen
berdasarkan
perilaku
yang
menggambarkan tipe pembelian dan proses pembelian melalui kebiasaan.
2.3.6 Segmentasi Pelanggan Online
Segmentasi pasar untuk online memiliki banyak bentuk, oleh karena itu
sebelum menggunakan kampanye pemasaran online, marketer atau perusahaan
harus yakin siapa sebenarnya yang akan dijangkau.
Segmentasi online adalah upaya mengidentifikasi respons komunitas pasar
yang relevan dengan tawaran produk, khususnya (a) sikap pembeli, apakah
komunitas segmen dapat menerima produk, dan (b) kesiapan pembeli, apakah
konsumen siap membeli hari ini, besok, dan seterusnya.
Menurut Ali Hasan (2014 : 358), perusahaan yang beralih untuk
menggunakan internet sebagai media pemasarannya, perlu mempertimbangkan
empat kemungkinan segmen online berikut.21
21
Ali Hasan, SE., MM,. Marketing dan Kasus-Kasus Pilihan. Yogyakarta : CAPS. 2014. hal.358
http://digilib.mercubuana.ac.id/
26
1. No Change
Marketer atau perusahaan mungkin menemukan segmen online tidak
menghasilkan perubahan segmen (baru) yang signifikan, komposisi relatif dan
ukuran segmen online secara umum sama dengan segmen offline.
2. Market Expansion
Perusahaan atau marketer mungkin menemukan karakteristik segmen
online sama dengan karakteristik segmen offline, tetapi ukuran segmennya
berubah.
3. Market Reclassification
Segmentasi online dapat menghasilkan segmen pelanggan yang berbeda
pada internet. Hal ini disebabkan oleh kemampuan internet untuk memperluas
penawaran dan menciptakan permintaan pelanggan online yang lebih banyak.
4. Reclassified Expansion
Perusahaan cederung akan melakukan kombinasi dari dua skenario
sebelumnya, sehingga segmen akan secara bersamaan berubah dalam ukuran dan
karakteristik.
2.3.7 Identifikasi Segmen Pelanggan Online
Mengidentifikasi segmen pelanggan merupakan bagian penting dari setiap
jenis perencanaan pemasaran, termasuk perusahaan yang menggunakan emarketing. Kejelasan segmen pasar akan sangat berguna untuk banyak hal, seperti
menentukan konten apa yang digunakan, fitur apa yang dibutuhkan, di mana lalu
lintas pengunjung, target pasar mana yang akan dibidik, dan mana yang diabaikan?
http://digilib.mercubuana.ac.id/
27
Menurut Ali Hasan (2014 : 361), setidaknya ada dua pendekatan yang
digunakan dalam mendeteksi segmen pelanggan online, yaitu discovery dan
interative. 22
1. Proses Discovery Pelanggan Online
Dalam proses ini, marketer mendefinisikan dan membuat profil konsumen
atau pasar dengan menggunakan 5 pertanyaan dasar, (Siapakah
pengunjung kita?, Apakah mereka tertarik? Di mana mereka? Mengapa
mereka datang ke situs kita? Bagaimana mereka menggunakan situs kita?
Kelima pertanyaan ini diharapkan mampu mengalokasikan penggunaan
sumber daya yang terbatas, menjadi sangat efektif dalam mengakuisisi lalu
lintas online para pengunjung, sehingga bisa merancang situs yang
memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan, yang secara khusus juga
dapat
mengarahkan
target
pelanggan
untuk
melakukan
kegiatan
pemasaram.
2. Proses Iterative Pelanggan
Dalam proses ini, marketer harus melakukan dua hal penting, yaitu
mengidentifikasi, dan memberi nama segmen secara khusus. Setelah
marketer merekam semua informasi dari 5 perrtanyaan di atas, marketer
akan melihat beberapa kelompok yang jelas, atau mungkin beberapa yang
lain tidak jelas. Dengan mengidentifikasi segmen pelanggan yang spesifik,
kita dapat merancang konten promosi yang ditargetkan untuk kebutuhan
22
Ali Hasan, SE., MM,. Marketing dan Kasus-Kasus Pilihan. Yogyakarta : CAPS. 2014. hal.361
http://digilib.mercubuana.ac.id/
28
khusus segmen, menentukan segmen yang paling menentukan, dan terus
memperbaiki dan meningkatkan spesifikasi konten dari segmen kita.
2.4 Targeting
2.4.1 Definisi
Targeting diartikan sebagai proses evaluasi daya tarik segmen dan fokus
tawaran yang paling cocok untuk sekelompok orang, wilayah, atau negara yang
memiliki respon yang paling signifikan. Dalam hal ini, marketer harus memilih
dan menentukan satu atau lebih segmen pasar sasaran untuk dilayani.
Kemampuan menspesifikasi target pasar akan memberikan manfaat yang paling
kuat pada kegiatan pemasaran, ragam jaringan saluran pemasaran, dan merasakan
efek langsung dari pesan iklan. 23
2.4.2 Target Pasar Online
Fokus utama kegiatan target pasar online adalah memilih dan menetapkan
segmen atraktif yang sesuai atau sejalan dengan sumber daya yang dimiliki,
tujuan dan produk perusahaan. Karena dalam media sosial mereka cenderung
berinteraksi satu sama lain, membentuk komunitas, marketer harus memilih
komunitas yang sesuai dengan sumber daya yang dimiliki, tujuan, dan produk
perusahaan.
Targeting online dibagi menjadi 4 kelompok:
1. Blanket targeting, yaitu perusahaan mungkin menemukan segmen online
tidak menghasilkan sesuatu yang baru, karakteristik umum dari target
23
Ali Hasan, SE., MM,. Marketing dan Kasus-Kasus Pilihan. Yogyakarta : CAPS. 2014. hal.367.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
29
segmennya tetap sama dengan target segmen offline, tetapi target segmen
tersebut bertambah besar karena meningkatnya jangkauan geografis.
2. Beachhead targeting, sebagian basis pelanggan yang menggunakan
internet untuk melakukan pembelian menunjukkan preferensi pembelian
yang sama dengan pelanggan offline. Penawaran diarahkan pada segmen
yang lebih kecil.
3. Bleed over targeting, perusahaan menetapkan target segmen online dengan
dua cara, yaitu sebagian dari segmen offline, dan sebagian dari segmen
pelanggan baru.
4. New opportunity targeting, perusahaan menetapkan target segmen yang
seluruhnya berbeda, baik kebutuhan maupun preferensi dari segmen
offline.
2.5
Media Sosial
2.5.1
Definisi
Andreas Kaplan dan Michael Haenlein mendefinisikan media sosial
sebagai sebuah kelompok aplikasi berbasis internet yang memungkinkan
penciptaan serta pertukaran konten antar user.24
Menurut Mike Gotta dalam artikelnya “Reference Architecture for Social
Network Sites” sebuah situs jejaring sosial adalah sebuah situs web yang:
24
Andreas M. Kaplan & Michael Haenlein,. Journal of Systems and Information Technology Vol.14.
Emerald Group Publishing Limited. 2012. Hal. 101-104.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
30
1. Berperan sebagai fasilitas bagi individu untuk menjalin hubungan dengan
individu lainnya sehingga memungkinkan mereka untuk bersama-sama
membangun atau memperluas jejaring sosial mereka.
2. Merupakan sebuah fasilitas bagi orang-orang untuk berinteraksi satu sama
lain, berbagi informasi dalam situs, berpartisipasi dalam kegiatan situs
yang berbeda, dan membangun komunitas secara informal dan sukarela.
3. Mengandung komponen spesifik yang memungkinkan orang untuk
mendefinisikan profil secara online, daftar hubungan antar individu,
pemberitahuan tentang suatu kegiatan (notification), berpartisipasi dalam
kegiatan suatu kelompok masyarakat (group). Sosial media juga
terintegrasi dengan platform infrastruktur yang terkait untuk melengkapi
sistem end-to-end (misalnya direktori, keamanan, dan aplikasi integrasi). 25
2.5.2
Jenis Media Sosial
1. Facebook
Jejaring sosial Facebook didirikan oleh Mark Zuckerberg. Dalam jejaring
social Facebook, pengguna dapat membuat profil pribadi, membuat dan bertukar
pesan, menambahkan pengguna lain sebagai teman, juga bisa mendapatkan
informasi dari sesame pengguna di facebook. Di dalam Facebook kita dapat juga
saling berinteraksi dan mendirikian berbagai komunitas. Di dalam Facebook
pengguna juga bisa saling membagikan berbagai tautan dari situs lain.
25
Mike Gotta,. (2008, Juli). Reference Architecture for Social Network Sites. Colaborative Thinking.
http://mikeg.typepad.com/perceptions/2008/07/reference-archi.html.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
31
Dalam facebook Mother & Baby sendiri banyak activity yang dilakukan
seperti interaksi dengan para likers di fanpage, salah satunya dengan memberi
tautan yang terhubung langsung ke website Mother & Baby. Selain itu,
Mother&Baby juga mengadakan beberapa activity kuis yang tersambung dengan
tautan website Mother & Baby.
http://digilib.mercubuana.ac.id/