BAB II URAIAN TEORITIS 2.1.Konsep Strategi Pemasaran Strategi

BAB II
URAIAN TEORITIS
2.1.Konsep Strategi Pemasaran
Strategi
merupakan
alat
untuk
mencapai
tujuan.Dalam
perkembangannya, konsep mengenai strategi terus berkembang.Hal ini dapat
ditunjukkan oleh adanya perbedaan konsep mengenai strategi selama 30
tahun terakhir.Menurut Chandler (dalam Rangkuti 1997:3), strategi
merupakan alat untuk mencapai tujuan perusahaan dalam kaitannya dengan
tujuan jangka panjang, program tindak lanjut, serta skala prioritas alokasi
sumber daya.
Pemasaran merupakan faktor kunci dalam keberhasilan bisnis.Istilah
pemasaran harus dipahami bukan dalam pandangan lama yaitu melakukan
penjualan tetapi dalam pandangan baru yaitu memuaskan pelanggan. Menurut
Kotler (1997:3), pemasaran adalah sebuah proses sosial dan manajerial yang
dengannya individu-individu dan kelompok-kelompok memperoleh apa yang
mereka butuhkan dan mereka inginkan dengan menciptakan dan saling
mempertukarkan produk-produk dan nilai satu sama lain.
Dalam peranan strategisnya, pemasaran mencakup setiap usaha untuk
mencapai kesesuaian antara perusahaan dengan lingkungannya dalam rangka
mencari
pemecahan
atas
masalah
penentuan
pertimbangan
pokok
diantaranya:
11
Universitas Sumatera Utara
1. Bisnis apa yang digeluti perusahaan pada saat ini dan jenis apa yang dapat
dimasuki di masa mendatang
2. Bagaimana bisnis yang telah dipilih tersebut dapat dijalankan dengan
sukses dalam lingkungan yang kompetitif atas dasar perspektif produk,
harga, promosi dan distribusi (bauran pemasaran) untuk melayani pasar
sasaran. (Tjiptono 1997:6)
Menurut Corey (dalam Dolan, 1991), strategi pemasaran terdiri atas
lima elemen yang saling terkait. Kelima elemen tersebut adalah:
1. Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani. Keputusan ini
didasarkan pada faktor-faktor:
a.
Persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokkan teknologi
yang dapat diproteksi dan didominasi
b.
Keterbatasan sumber daya internal yang mendorong perlunya
pemusatan (fokus) yang lebih sempit
c.
Pengalaman kumulatif yang didasarkan pada trial-and-error di
dalam menanggapi peluang dan tantangan
d.
Kemampuan khusus yang berasal dari akses terhadap sumber daya
langka atau pasar yang terproteksi
Pemilihan pasar dimulai dengan melakukan segmentasi pasar dan
kemudian memilih pasar sasaran yang paling memungkinkan untuk
dilayani oleh perusahaan.
12
Universitas Sumatera Utara
2. Perencanaan produk, meliputi produk spesifik yang dijual, pembentukan
lini produk dan desain penawaran individual pada masing-masing lini.
Produk itu sendiri menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh
pelanggan dengan melakukan pembelian. Manfaat tersebut meliputi
produk itu sendiri, nama merek produk, ketersediaan produk, jaminan atau
garansi, jasa reparasi dan bantuan teknis yang disediakan penjual serta
hubungan personal yang mungkin terbentuk di antara pembeli dan penjual.
3. Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilainilai kuantitatif dari produk kepada pelanggan
4. Sistem distribusi, yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran yang dilalui
produk
hingga
mencapai
konsumen
akhir
yang
membeli
dan
menggunakannya.
5. Komunikasi pemasaran (promosi), yang meliputi periklanan, personal
selling, promosi penjualan, direct marketing dan public relations.
2.2. Komunikasi Pemasaran
Dalam
setiap
kegiatan
pemasaran
selalu
mengandung
unsur
komunikasi. Komunikasi akan menciptakan suatu interaksi antara perusahaan
dengan konsumen. Pengertian komunikasi itu sangat bermacam-macam
bergantung pendapat setiap orang. Menurut Everett M.Rogers dalam Deddy
Mulyana (2005:62), komunikasi adalah proses dimana suatu ide dialihkan
dari sumber kepada suatu penerima atau lebih, dengan maksud untuk
mengubah tingkah laku mereka. Jadi dapat disimpulkan bahwa komunikasi
13
Universitas Sumatera Utara
mengacu pada tindakan, oleh satu orang atau lebih, yang mengirim dan
menerima pesan yang terjadi dalam suatu konteks tertentu, mempunyai
pengaruh tertentu, dan ada kesempatan untuk melakukan umpan balik.
Menurut Kotler, komunikasi pemasaran (marketing communication)
adalah sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk
dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang
produk dan merek yang dijual (Kotler, 2009:172). Definisi ini menyatakan
bahwa komunikasi pemasaran merupakan pertukaran informasi dua arah
antara pihak-pihak atau lembaga-lembaga yang terlibat dalam pemasaran.
Menurut Tjiptono (2005:226) ada dua saluran komunikasi pemasaran
antara lain:
1. Saluran komunikasi pribadi (personal communication channels)
Komunikasi langsung anara dua orang atau lebih. Komunikasi
dapat melalui tatap muka, lewat telepon, lewat surat, via e-mail, chatting
lewat internet dan juga bahkan presentasi. Saluran komunikasi probadi
efektif karena di dalamnya terjadi pertemuan dan umpan balik pribadi.
Saluran komunikasi pribadi dapat dikelompokkan menjadi:
a.
Advoncate channels, yaitu pemasar yang menghubungi konsumen.
b.
Expert channels, yaitu pakar independen yang memuat pernyataan
tertentu kepada konsumen sasaran.
c.
Social Channels, yaitu tetangga, teman, keluarga dan rekan kerja.
Dari antara ketiga bentuk komunikasi probadi tadi, yang paling
efektif adalah social channels yang sering disebut sebagai word of mouth.
14
Universitas Sumatera Utara
Word of Mouth Marketing merupakan komunikasi pribadi mengenai suatu
produk yang dilakukan oleh calon konsumen dengan tetangga, teman,
anggota keluarga ataupun rekan kerja.
2. Saluran komunikasi non-pribadi (non-personal communication channels)
Media yang membawa pesan tanpa kontak pribadi atau umpan
balik meliputi media, atmosfer dan acara-acara penting (events). Media
meliputi media cetak (Koran, majalah dan surat); media siaran (radio dan
televisi); media elektronik (audiotape, videotape, videodisc, CD-ROM,
dan Webpage) dan media tampilan (billboard, papan iklan dan poster).
Atmosfer adalah lingkungan yang dirancang secara khusus demi
menciptakan atau meningkatkan pembelajaran konsumen untuk pembelian
produk.Acara (events) adalah acara-acara atau peristiwa-peristiwa yang
dirancang untuk mengkomunikasikan pesan tertentu agar sampai kepada
audiens sasaran, contohnya konferensi pers, pertunjukan dan pameran.
Di dalam komunikasi pemasaran, terdapat bauran komunikasi pemasaran
(Prisgunanto, 2006:27) terdiri dari: Sales force (personal selling), periklanan,
promosi penjualan, penjualan langsung (data base marketing),public relations,
sponsorship, eksibisi, corporate identity, packaging (pengemasan), point of sale,
merchandising, word of mouth (komunikasi dari mulut ke mulut), internet dan
media baru.
15
Universitas Sumatera Utara
1. Sales force (personal selling)
Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual
dan calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap
produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.
2. Periklanan
Perikalanan merupakan segala bentuk pesan tentang satu produk yang
disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh
masyarakat.
3. Promosi penjualan
Promosi penjualan merupakan serangkaian teknik yang digunakan untu
mencapai sasaran-sasaran penjualan dan pemasaran dengan penggunaan
biaya yang efektif, dengan memberikan nilai tambah pada produk atau jasa
baik kepada para perantara maupun pemakai langsung, tidak dibatasi dalam
jangka waktu tertentu
4. Penjualan langsung (data base marketing)
Penjualan langsung merupakan sistem pemasaran yang bersifat interaktif,
yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan
respon yang terukur atau transaksi di sembarang lokasi
5. Public relations
Public relations merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu
organisasi untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan dan sikap
berbagai kelompok terhadap organisasi tersebut
16
Universitas Sumatera Utara
6. Sponsorship
Sponsorship merupakan pemberian dukungan keuangan atau bentuk-bentuk
dukungan lainnya kepada pihak penerima agar keuangan si penerima tetap
lancar atau menjadi lebih kokoh
7. Eksibisi
Eksibisi merupakan satu-satunya media periklanan yang menyentuh semua
panca indera.Media ini sifatnya akrab dan mudah diterima oleh semua
orang. Pameran memiliki banyak jenis atau bentuk
8. Corporate Identity
Corporate
Identity
merupakan
suatu
cara
atau
suatu
hal
yang
memungkinkan suatu perusahaan dikenal dan dibedakan dari perusahaanperusahaan lainnya
9. Packaging (pengemasan)
Packaging berguna untuk menggambarkan perhatian pada sebuah merek,
memisahkan merek dari kumpulan produk yang kompetitif pada poin
pembelian, menyesuaikan harga atau nilai bagi konsumen, mengartikan
berbagai fitur dan keuntungan merek dan akhirnya dan yang terakhir adalah
memotivasi pilihan merek konsumen.
10. Point of sale, merchandising
Point of sale, merchandising merupakan display yang mendukung
penjualan, denan tujuan memberi informasi, mengingatkan, membujuk
konsumen untuk membeli secara langsung dan menjajakan produk.
17
Universitas Sumatera Utara
11. Word of mouth (komunikasi dari mulut ke mulut)
Word of mouth merupakan usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk
membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan, dan menjual produk
atau merek kita kepada pelanggan lain
12. Internet dan media baru
Internet dirujuk sebagai ruang maya atau informasi super cepat,
memungkinkan transfer informasi secara elektronik.
2.3. Word of Mouth Marketing
Dalam masyarakat, Word of Mouth sudah sejak lama digunakan
misalnya kita dengar ungkapan gethok tular dalam bahasa Jawa yang
prinsipnya agar berita, pemberitahuan, undangan dan informasi lainnya
disampaikan secara meluas dari mulut ke mulut secara lisan. Dalam dunia
bisnis, Word of Mouth Marketing merupakan bagian dari upaya
menghantarkan atau menyampaikan pesan bisnis kepada konsumen
khususnya target pasar agar mereka dapat mengetahui keunggulan produk di
tengah tawaran produk saingan yang semakin beragam. (Ali Hasan,
2010:24).
Beberapa definisi Word of Mouth Marketing yang terdapat di
dalam Ali Hasan (2010:29-32) adalah:
1. Sebuah percakapan yang didesain secara online maupun offline
memiliki multiple effect, non-hierarchi, horizontal dan mutasional.
Struktur dialog dan percakapan yang baik bersumber dari advokasi
18
Universitas Sumatera Utara
merek aktual dan orang-orang (rekomender) bersedia pergi dari satu
tempat lain(offline) untuk berbagi pendapat, pengalaman atau
antusiasme mereka tentang suatu produk.
2. Tindakan konsumen memberikan informasi kepada konsumen lain dari
seseorang kepada orang lain (antarpribadi) nonkomersial baik merek,
produk maupun jasa.
3. Upaya memberikan alasan agar orang berbicara tentang merek, produk
maupun jass dan membuat berlangsungnya pembiaraan itu lebih
mudah.
Menurut Word of Mouth Marketing Association (WOMMA),Word
of Mouth merupakan usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk
membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan dan menjual produk
atau merek kepada pelanggan serta calon konsumen lain.
Menurut Sernovitz (2009:184), Word of Mouth terjadi karena:
1. Membicarakan
Seseorang mungkin begitu terlihat dengan suatu produk tertentu atau
aktivitas tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal itu
dengan orang lain sehingga terjadi proses komunikasi word of mouth.
2. Mempromosikan
Seseorang mungkin menceritakan produk yang pernah dikonsumsinya
tanpa sadar ia mempromosikan produk kepada orang lain (teman atau
keluarganya)
19
Universitas Sumatera Utara
3. Merekomendasikan
Seseorang mungkin akan merekomendasikan suatu produk yang
pernah dibelinya kepada orang lain (teman atau keluarganya).
4. Menjual
Menjual tidak berarti harus mengubah konsumen menjadi salesman
layaknya agen MLM tetapi konsumen kita berhasil mengubah
(transform) konsumen lain yang tidak percaya, memiliki persepsi
negatif dan tidak mau mencoba merek kita menjadi percaya, persepsi
positif dan akhirnya mencoba.
Menurut Rosen (2004:16) ada tiga alasan yang membuat word of
mouth menjadi begitu penting:
1. Kebisingan (noise)
Para calon konsumen hamper tidak dapat mendengar banyaknya
kebisingan yang dilihatnya di berbagai media setiap hari. Mereka
bingung sehingga untuk melindungi diri, mereka menyaring sebagian
pesan yang berjejalan dari media massa. Sebenarnya mereka
cenderung lebih mendengarkan apa yang dikatakan orang atau
kelompok yang menjadi rujukan seperti teman-teman atau keluarga.
2. Keraguan (skepticism)
Para calon konsumen umumnya bersikap skeptis ataupun meragukan
kebenaran informasi yang diterimanya.Hal ini disebabkan oleh
banyaknya kekecewaan yang dialami konsumen saat harapannya
ternyata tidak sesuai dengan kenyataan di saat mengkonsumsi
20
Universitas Sumatera Utara
produk.Dalam kondisi ini konsumen akan berpaling ke teman ataupun
orang yang bisa dipercaya untuk mendapatkan produk yang mampu
memuaskan kebutuhannya.
3. Keterhubungan (connectivity)
Kenyataan
bahwa
para
konsumen
selalu
berinteraksi
dan
berkomunikasi satu dengan yang lain, mereka saling berkomentar
mengenai produk yang dibeli ataupun bahkan bergosip mengenai
persoalan lain. Dalam interaksi ini sering terjadi dialog tentang produk
seperti pengalaman mereka menggunakan produk.
Sernovitz (2009:31) menyebutkan bahwa ada 5 elemen (Five Ts)
yang dibutuhkan untuk word of mouth agar dapat menyebar yaitu:
1. Talkers yaitu yang pertama dalam elemen ini adalah kita harus tahu
siapa pembicara. Dalam hal ini pembicara adalah konsumen kita yang
telah mengkonsumsi produk atau jasa yang telah kita berikan,
terkadang orang lain cenderung dalam memilih atau memutuskan suatu
produk tergantung kepada konsumen yang telah berpengalaman
menggunakan produk atau jasa tersebut atau biasa disebut dengan
referral pihak yang merekomendasikan suatu produk atau jasa.
2. Topics, yaitu adanya suatu word of mouth karena tercipta suatu pesan
atau perihal yang membuat mereka berbicara mengenai produk atau
hasa seperti halnya pelayanan yang diberikan karena produk kita
mempunyai keunggulan tersendiri tentang perusahaan kita yang
strategis.
21
Universitas Sumatera Utara
3. Tools, yaitu setelah kita mengetahui pesan atau perihal yang membuat
mereka berbicara mengenai produk atau jasa tersebut dibutuhkan suatu
alat untuk membantu agar pesan tersebut dapat berjalan, seperti
website game yang diciptakan untuk orang-orang bermain. Contoh
produk gratis, postcards, brosur, spanduk, melalui iklan di radio apa
saja alat yang bisa membuat orang mudah membicarakan atau
menularkan produk anda kepada temannya.
4. Taking Part atau partisipasi perusahaan yaitu suatu partisipasi
perusahaan seperti halnya dalam menanggapi respon pertanyaanpertanyaan mengenai produk atau jasa tersebut dari para calon
konsumen dengan menjelaskan secara lebih jelas dan terperinci
mengenai produk atau jasa tersebut, melakukan follow up ke calon
konsumen sehingga mereka melakukan suatu proses pengambilan
keputusan.
5. Tracking atau pengawasan akan hasil Word of Mouth Marketing
perusahaan setelah suatu alat tersebut berguna dalam proses word of
mouth dan perusahaan pun cepat tanggap dalam merespon calon
konsumen, perlu pula pengawasan akan word of mouth yang telah ada
tersebut yaitu dengan melihat hasil seperti dalam kotak saran sehingga
terdapat informasi banyaknya word of mouth positif atau word of
mouth negatif dari para konsumen.
22
Universitas Sumatera Utara
Word of Mouth dapat menjadi sesuatu yang menguntungkan atau
malah mendatangkan masalah. Oleh karena itu menurut sifatnya word of
mouth dapat dibagi menhadi dua yaitu:
1. Word of Mouth Positif (Positive Word of Mouth/PWOM)
Yaitu bentuk word of mouth yang dapat timbul manakala produk yang
sudah dikonsumsi berhasil memuaskan konsumennya. Konsumen
yang sudah terpuaskan belum tentu akan menceritakannya kepada
orang lain. Word of mouth positif baru akan muncul dari sebuah
pemgalaman yang dianggap luar biasa oleh konsumen, yang pada saat
itu tingkat emosionalnya tinggi. Artinya apa yang diperoleh konsumen
setelah transaksi lebih tinggi dari harapannya. Sehingga tanpa diminta
konsumen akan menceritakan pengalaman yang dirasakan kepada
orang terdekatnya. Dalam Hospitality Management hal ini disebut
juga emotional satisfaction yaitu kepuasan yang muncul karena emosi
terhadap kualitas.
2. Word of Mouth Negatif (Negative Word of Mouth/NWOM)
Yaitu bentuk word of mouth yang dapat timbul manakala produk yang
dikonsumsi ternyata mengecewakan. Merupakan suatu fenomena yang
paling ditakutkan perusahaan karena seorang konsumen yang kecewa
akan berbicara, tidak hanya ke orang-orang terdekatnya saja.
Konsumen
akan
berusaha
menyampaikan
kekecewaannya
ke
sebanyak mungkin orang.
23
Universitas Sumatera Utara
Menurut Ali Hasan (2010:31-32), terdapat beberapa teknik word of
mouth marketing yang diarahkan untuk mendorong orang berbicara satu
sama lain tentang produk atau jasa adalah sebagai berikut:
1. Buzz Marketing
Menggunakan high profile berita untuk mendapatkan orang untuk
berbicara tentang merek
2. Viral Marketing
Menciptakan masukan pesan informatif yang dirancang untuk dapat
diteruskan dalam model eksponensial, melalui email misalnya
3. Community Marketing
Pembentukan atau mendukung ceruk komunitas yang mungkin untuk
berbagi keperntingan tentang merek (seperti kelompok pengguna,
kipas klub dan forum diskusi); providing alat, konten dan informasi
untuk dukungan komunitas tersebut.
4. Grassroots Marketing
Pengorganisasian dan memotivasi relawan untuk engage pribadi atau
jangkauan lokal
5. Evangelist Marketing
Merekrut pendukung baru, advokasi atau relawan yang didorong untuk
mengambil peran leadership dalam menyebarkan pesan secara aktif.
24
Universitas Sumatera Utara
6. Influencer Marketing
Mengidentifikasikan masyarakat dan pendapat kunci leaders yang
cenderung berbicara tentang produk dan memiliki kemampuan untuk
influence pendapat orang lain
7. Street Marketing
Menjangkau dan berinteraksi dengan konsumen secara langsung-tatap
muka di suatu tempat secara berkala.
8. Stealth-Undercover Marketing
Gerakan marketing di bawah ambang sadar, misalnya menggunakan
sebuah aktor untuk menyebarkan pesan positif dari satu brand kepada
publik.
9. Cause Marketing
Pendukung begitu – menyebabkan keuangan untuk mendapatkan rasa
hormat dan support dari orang-orang yang merasa sangat tahu tentang
penyebabnya.
10. Product Selling
Meletakkan yang benar produk ke tangan kanan di waktu yang tepat,
menyediakan informasi atau sampel untuk individu berpengaruh.
11. Conversation Creation
Menarik atau menyenangkan iklan, email, menangkap frase, hiburan
atau promosi dirancang untuk memulai aktivitas mulut.
25
Universitas Sumatera Utara
12. Brand Blogging
Menciptakan blog dan berpartisipasi dalam bloging, dalam semangat
terbuka, trans-orangtua komunikasi; berbagi informasi nilai.
13. Referral Programs
Membuat alat yang memungkinkan pelanggan melihat teman-teman
mereka.
Menurut Ali Hasan (2010:267), ada beberapa strategi word of
mouth yang dapat digunakan dimana pengusaha tidak perlu menyewa
konsultan yang mahal untuk memulai aktivitas pemasaran, cara sebagai
berikut:
1. Leverage Jaringan Sosial
Komunitas khususnya komunitas online memiliki keeratan anggota
kelompok pengguna yang data membantu meningkatkan kesadaran
merek produk kita.Link-kan ke komunitas online ini dengan alat atau
penargetan konten khusus untuk mendapatkan banyak perhatian.
2. Menargetkan Influencer
Cari individu yang memiliki trendsetter atau memiliki kewenangan
pada topik tertentu.Mereka harus berasal dari individu-individu yang
memiliki koneksi pribadi yang lebih banyak atau luas. Jika orangorang ini menyebarkan pesan, maka produk akan sangat mudah
disebarkan
dalam
kelompok
sasaran
potensial.
Identifikasikan
influencer yang mampu membangun hubungan dengan orang lain dan
pasar melalui lingkup yang ada pengaruh sosialnya.
26
Universitas Sumatera Utara
3. Eksklusivitas dan Kelangkaan
Banyak jaringan sosial yang menawarkan produk terbatas atau diskon
temporal yang dikombinasikan dengan power influencer menjadi
sebuah strategi yang sangat baik untuk menyebarluaskan kesadaran
merek dari suatu produk. Prinsip eksklusivitas dan kelangkaan pada
dasarnya
akan
mengundang
rasa
ingin
tahu
dan
konsisten
menghasilkan permintaan dan percakapan produk-produk langka.
4. Micro Market
Micro
market
berfokus
pada
pemasaran
individual
dengan
menyediakan produk-produk dikustominasi.Micro Market dapat
dikombinasikan dengan kelangkaan dan jaringan sosial yang ada untuk
menghasilkan eksposur word of mouth.Pemasaran yang berfokus
secara langsung pada pelanggan, walaupun jumlahnya mungkin kecil
tetapi dapat membantu merek jauh lebih baik daripada mencari jutaan
pelanggan.
Di dalam Ali Hasan (2010:268), pendekatan pasar yang
menggunakan model word of mouth marketing sebenarnya adalah
menjadikan konsumen sebagai talker untuk membicarakan produk kepada
konsumen lainnya dengan sentuhan teknologi terkini, seperti blog,
facebook, mobile dan media sosial lainnya untuk mencapai tujuan word of
mouth marketing itu sendiri yaitu meningkatkan mind share (talker),
mouth share (promoting) dan market share (selling). Kekuatan citra,
merek, kehandalan produk, kualitas layanan dalam word of mouth
27
Universitas Sumatera Utara
marketing tampak dalam tiga hal yaitu membuat para pelanggan
membicarakan (do the talking), mempromosikan (do the promoting) dan
menjual (do the selling).
2.4.
Penjualan
Menurut Basu Swastha (2005:403) penjualan adalah interaksi
antara individu saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan,
memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran sehingga
menguntungkan bagi pihak lain. Penjualan dapat diartikan juga sebagai usaha
yang dilakukan manusia untuk menyampaikan barang bagi mereka yang
memerlukan dengan imbalan uang menurut harga yang telah ditentukan atas
persetujuan bersama.
a. Tujuan Penjualan
Kemampuan perusahaan dalam menjual produknya menentukan
keberhasilan dalam mencari keuntungan, apabila perusahaan tidak mampu
menjual maka perusahaan akan mengalami kerugian. Menurut Basu
Swastha (2005:404) tujuan umum penjualan dalam perusahaan yaitu:
1. Mencapai volume penjualan
2. Mendapatkan laba tertentu
3. Menunjang pertumbuhan perusahaan
28
Universitas Sumatera Utara
b. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penjualan
Aktivitas penjualan banyak dipengaruhi oleh faktor yang dapat
meningkatkan aktivitas perusahaan.Oleh karena itu, manajer penjualan
perlu memperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhi penjualan. Faktorfaktor yang mempengaruhi penjualan menurut Basu Swastha (2005:406)
sebagai berikut:
1. Kondisi dan Kemampuan Penjualan
Kondisi dan kemampuan terdiri dari pemahaman atas beberapa
masalah penting yang berkaitan dengan produk yang dijual, jumlah
dan sifat dari tenaga penjual adalah:
a. Jenis dan karakteristik barang atau jasa yang ditawarkan
b. Harga produk atau jasa
c. Syarat penjualan, seperti: pembayaran, pengiriman
2. Kondisi Pasar
Pasar mempengaruhi kegiatan dalam transaksi penjualan baik sebagai
kelompok pembeli atau penjual. Kondisi pasar dipengaruhi oleh
beberapa faktor yakni: jenis pasar, kelompok pembeli, daya beli,
frekuensi pembelian serta keinginan dan kebutuhannya.
3. Modal
Modal atau dana sangat diperlukan dalam rangka untuk mengangkut
barang dagangan ditempatkan atau untuk membesar usahanya. Modal
perusahaan dalam penjelasan ini adalah modal kerja perusahaan yang
digunakan untuk mencapai target penjualan yang dianggarkan,
29
Universitas Sumatera Utara
misalnya
dalam
menyelenggarakan
stok
produk
dan
dalam
melaksanakan kegiatan penjualan memerlukan usaha seperti alat
transportasi, tempat untuk menjual, usaha promosi dan sebagainya.
4. Kondisi Organisasi Perusahaan
Pada perusahaan yang besar, biasanya masalah penjualan ini ditangani
oleh bagian tersendiri, yaitu bagian penjualan yang dipegang oleh
orang-orang yang ahli di bidang penjualan.
5. Faktor-Faktor Lain
Faktor-faktor lain seperti periklanan, peragaan, kampanye dan
pemberian hadiah sering mempengaruhi penjualan karena diharapkan
dengan adanya faktor-faktor tersebut pembeli akan kembali membeli
lagi barang yang sama. Faktor yang sangat penting dalam
mempengaruhi volume penjualan adalah saluran distribusi yang
bertujuan utnuk melihat peluang pasar apakah dapat memberikan laba
yang maksimum. Secara umum mata rantai saluran distribusi yang
semakin luas akan menimbulkan biaya yang lebih besar, tetapi
semakin luasnya saluran distribusi maka produk perusahaan akan
semakin dikenal oleh masyarakat luas dan mendorong naiknya angka
penjualan yang akhirnya berdampak pada peningkatan volume
penjualan.
30
Universitas Sumatera Utara
c. Jenis Jenis Penjualan
Menurut Basu Swastha (1988:11), jenis-jenis penjualan dibagi
kedalam lima kelompok yaitu:
1. Trade Selling
Trade Selling dapat terjadi bilamana produsen dan pedagang besar
mempersilakan pengecer untuk berusaha memperbaiki distributor
produk-produk mereka.Hal ini melibatkan para penyalur dengan
kegiatan promosi, peragaan, persediaan dan produk baru.Jika titik
beratnya adalah pada “penjualan melalui” penyalur daripada
“penjualan ke” pembeli akhir.
2. Missionary Selling
Dalam missionary selling, penjualan berusaha ditingkatkan dengan
mendorong pembeli untuk membeli barang-barang dari penyalur
perusahaan.Di sini, penjual lebih cenderung pada “penjualan untuk”
penyalur.Jadi, penjual sendiri tidak menjual secara langsung produk
yang ditawarkan, misalnya penawaran obat kepada dokter.
3. Technical Selling
Technical Selling berusaha meningkatkan penjualan dengan pemberian
saran dan nasihat kepada pembeli akhir dari barang dan jasanya Dalam
hal ini, tugas utama penjual adalah mengidentifikasikan dan
menganalisis
masalah-masalah
yang
dihadapi
pembeli,
serta
menunjukkan bagaimana produk atau jasa yang ditawarkan dapat
mengatasi masalah tersebut.
31
Universitas Sumatera Utara
4. New Bussiness Selling
New Bussiness Selling berusaha membuka transaksi baru dengan
merubah calon pembeli menjadi pembeli.Jenis penjualan ini sering
dipakai oleh Perusahaan Asuransi.
5. Responsive Selling
Setiap tenaga penjualan diharapkan dapat memberikan reaksi terhadap
permintaan pembeli.Dua jenis penjualan utama disini adalah route
driving dan retailing. Jenis penjualan seperti ini tidak akan
menciptakan penjualan yang terlalu besar meskipun layanan yang baik
dan hubungan pelanggan yang menyenangkan dapat menjurus kepada
pembelian ulang.
2.5.
Mengidentifikasi Perusahaan dengan Analisis SWOT
Menurut Rangkuti (2009:20), analisis SWOT adalah identifikasi berbagai
faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini
didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (Strength) dan
peluang (Opportunity), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan
(Weakness) dan ancaman (Threats).Dalam analisis SWOT, analisis ini
membandingkan antara faktor eksternal perusahaan yaitu peluang (Opputunity)
dan ancaman (Threats) dengan faktor internal perushaaan seperti kekuatan
(Strenght) dan kelemahan (Weakness).
Yang menjadi landasan pertama dalam analisis SWOT adalah dengan cara
mengidentifikasi peluang (Opportunity) dan ancaman (Threats):
32
Universitas Sumatera Utara
1. Peluang (Opportunity)
Merupakan situasi utama yang mendukung di dalam lingkungan
perusahaan dan peluang berasal dari satu sumber.Yang dapat memberikan
gambaran mengenai peluang adalah identifikasi segmen pasar sebelumnya,
perubahan atau keadaan yang teratur, perubahan teknologi dan perbaikan
hubungan dengan pembeli atau penjual.
2. Ancaman (Threats)
Merupakan kebalikan pengertian peluang.Dengan demikian dikatakan
bahwa
ancaman
adalah
faktor-faktor
lingkungan
yang
tidak
menguntungkan suatu satuan bisnis jika tidak diatasi baik untuk masa
sekarang maupun di masa mendatang.
Memahami pokok-pokok peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan akan
sangat membantu para manajer mengidentifikasikan pilihan yang realistis dari
antar strategi yang tersedia.
Landasan kedua dari analisis SWOT dengan cara mengidentifikasikan
kekuatan (Strenght) dan kelemagan (Weakness):
3. Kekuatan (Strenght)
Yang dimaksud dengan kekuatan yang dimiliki oleh perusahaan termasuk
satuan-satuan bisnis di dalamnya adalah antara lain kompetensi khusus
yang terdapat dalam organisasi yang berakibat pada pemilikan keunggulan
kompetitif oleh unit usaha di pasaran. Dikatakan demikian karena satuan
bisnis memiliki sumber keterampilan, produk andalan dan sebagainya
33
Universitas Sumatera Utara
yang membuatnya lebih kuat dari para pesaing dalam memuaskan
kebutuhan pasar yang sudah direncanakan akan dilayani oleh satuan usaha
yang bersangkutan.
4. Kelemahan (Weakness)
Kelemahan adalah keterbatasan atau kekurangan dalam hal sumber,
keterampilan dan kemampuan yang menjadi penghalang serius bagi
penampil kinerja organisasi yang memuaskan dalam praktek, berbagai
keterbatasan dan keurangan yang dimiliki atau yang tidak dimiliki,
kemampuan manajerian yang mudah, keterampilan pemasaran yang tidak
sesuai dengan tuntutan pasar, produk yang kurang diminati oleh pengguna
atau calon penghuna dan tingkat perolehan keuntungan yang kurang
memadai.
34
Universitas Sumatera Utara
Gambar 2.1. Skema Proses Analisis SWOT
BERBAGAI
PELUANG
3. Mendukung
stategi turn-around
1. Mendukung
strategi agresif
KELEMAHAN
INTERNAL
KEKUATAN
INTERNAL
4. Mendukung
strategi defensif
2. Mendukung strategi
diversifikasi
BERBAGAI
ANCAMAN
Sumber: (Rangkuti, 2009:19)
Hasil dari analisis SWOT bisa bersifat sangat subjektif, karena bisa saja
terjadi dua orang yang menganalisis satu perusahaan yang sama yang
menghasilkan hasil analisis SWOT yang berbeda antara satu dengan yang lainnya.
Oleh sebab itu, pembuat analisis harus sangat realistis dalam menjabarkan
kekuatan dan kelemahan internal. Kelemagan yang tersembunyi maupun kekuatan
yang tidak terjabarkan akan membuat arahan strategi menjadi tidak dapat
digunakan.
35
Universitas Sumatera Utara