10 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi Pemasaran Komunikasi sendiri menurut Efenndy adalah Proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberitahu, mengubah sikap, pendapat, atau prilaku baik secara lisan (langsung) maupun secara tidak langsung (media). 1 Sedangkan William Al Big dalam Kennendy, mendifinisikan komunikasi “the process of transmiting meanfulling symbols between individuals”. Definisi itu mengimplikasikan bahwa komunikasi adalah suatu proses social yang terjadi antara sedikitinya dua orang, dimana salah satunya mengirimkan sejumlah symbol tertentu kepada orang lain. 2 Deddy Mulyana dalam bukunya Komunikasi Sebagai Suatu Pengantar mengatakan bahwa komunikasi adalah suatu proses melalui nama indivisu dalam hubungannya, dalam kelompok, dalam organisasi, dan dalam masyarakat menciptakan, mengirimkan, dan menggunakan informasi untuk mengkoordinasi lingkungan dan orang lain. 3 Banyak teori komunikasi yang sudah diketengahkan oleh para ahli, tetapi untuk strategi komunikasi belum begitu banyak, barangkali yang memadai untuk mendukung strategi ialah apa yang dikemukakan oleh Harold Lasswell dalam 1 Effendi, Onong Uchjana. Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktek. PT. Remaja Rosdakarya Bandung, 2006.hal 5. 2 Kennendy. E, jhon dan soemanegara, Dermawan R, Marketing Communication Taktik & Strategi. PT. Bhuana ilmu Populer. Jakarta, 2009 hal 2. 3 Mulyana, Deddy. Ilmu Komunikasi Sebagai Suatu Pengantar. PT Remaja Rosdakerya, Bandung .2002 hal, 41. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 11 Effendy (2003:26) bahwa cara yang terbaik untuk menerangkan kegiatan komunikasi ialah harus menjawab pertanyaan “Who Says, What In Which Channel, To Whom, With What Effect ?”. Hubungannya dengan strategi komunikasi, maka segala sesuatu harus dipertautkan dengan komponenkomponen yang merupakan jawaban terhadap pertanyaan dalam rumus Lasswell tersebut, yaitu : Who (siapakah komunikatornya ?), Says what(pesan apa yang dinyatakannya?), In which channel (media apa yang digunakannya ?), To whom (siapa komunikannya ?) dan With what effect (efek apa yang diharapkan ?) Tambahan pertanyaan tersebut dalam strategi komunikasi sangat penting karena pendekatan terhadap efek yang diharapkan dari suatu kegiatan komunikasi bisa bermacam-macam, yakni : Information (informasi), Persuasion (persuasi) dan Instruction (instruksi). Komponen Komunikasi adalah hal-hal yang harus ada agar komunikasi bisa berlangsung dengan baik. Menurut Laswell dalam Deddy Mulyana komponen komunikasi adalah 4: 1. Pengirim atau komunikator (sender) adalah pihak yang mengirimkan pesan kepada pihak lain. 2. Pesan (message) adalah isi atau maksud yang ingin disampaikan kepada pihak lain. 4 Mulyana Deddy. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. Bandung. 2007 hal 7 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 12 3. Saluran (chanel) adalah media dimana pesan disampaikan kepada komunikan. 4. Penerima atau komunikan adalah pihak yang menerima pesan dari pihak lain. 5. Feedback adalah tanggapan dari penerima pesan atas isi pesan yang disampaikan 6. Aturan yang disepakati para pelaku komunikasi tentang bagaimana komunikasi itu dijalankan (protocol). Pemasaran sendiri adalah salah satu kegiatan yang sangat penting dalam dunia usaha. Kotler seperti yang dikutip oleh rangkuti mendefinisikan pemasaran sebagai “suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi, serta distribusi sejumlah barang dan jasa, untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi”. 5 Sedangkan menurut Kennedy Pemasaran adalah sekumpulan rancangan kegiatan yang saling terkait untuk mengenali kebutuhan konsument dan mengembangkan, mendistribusikan, mempromosikan serta menetapkan harga yang tepat dari sebuah produk dan layanan untuk mencapai kepuasan dari konsumen yang bertujuan untuk menghasilkan keuntungan 6. 5 Rangkuti, Freddy. Strategi Promosi yang Kreatif dan Analisa Kasus Integrated Marketing Communication. Gramedia Pustaka Utama. Jakarata. 2009 hal 18. 6 Kennedy, John E dan Soemanagara, R, Dermawan. Marketing Communication Taktik & Strategi. Bhuana Ilmu Populer: Jakarta, 2009 hal13 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 13 Kotler (2002:46) mengatakan pemasaran adalah kegiatan yang diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia melalui proses pertukaran. Sedangkan menurut Stanton (2003:68) pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Penggabungan kajian komunikasi dan pemasaran akan menghasilkan kajian baru yang disebut Marketing Communication (Komunikasi Pemasaran). Marketing Comunication merupakan pendekatan interdisiplin antara manajemen, dan disiplin komunikasi. Marketing Communication dapat dikatakan sebagi sebuah kajian tentang komunikasi dalam lingkup manajemen dan komunikasi 7. Menurut David Pickton dalam Ilham Prisgunanto (2006:8), Komunikasi Pemasaran adalah semua elemen-elemen promosi dari marketing mix (bauran pemasaran) yang melibatkan komunikasi antarorganisasi dan target audience pada segala bentuknya yang ditujukan untuk performance pemasaran. Selanjutnya definisi yang diuraikan oleh Delozier 8 komunikasi pemasaran ialah suatu dialog berkesinambungan antara pembeli dan penjual dalam suatu 7 Kennedy, Op.cit., 10 Delozier, M. Wayne. The Marketing Communication Process. Tokyo: Mc. Graw Hill Kagakusha, Ltd 1976 hal 168 8 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 14 segment pasar. Atau secara jelasnya komunikasi pemasaran yang terdapat pada suatu perusahaan adalah: 1. Proses penyebaran kesatuan rangsangan kepada target pasar dengan mengharapkan respon dari target tersebut 2. Mempersiapkan rangsangan balik, menginterpretasikan dan menjalankan keinginan target pasar pada perubahan pesan perusahaan dan mengidentifikasikan kesempatan akan adanya komunikasi-komunikasi baru. Dari pengertian-pengertian para ahli tersebut dapat di simpulkan bahwa komunikasi pemasaran mempunya fungsi yang sangat strategis dalam pemasaran itu sendiri. Fungsi komunikasi pemasaran itu sendiri adalah : 1. Konsumen dapat diberitahu atau ditunjuk bagaimana dan mengapa sebuah produk digunakan oleh orang seperti apa dan bagaimana serta kapan. 2. Konsumen dapat belajar tentang siapa yang membuat produk dan apa yang dipertahankan perusahaan dan merek. 3. Dan konsumen dapat diberikan suatu insentif atau imbalan untuk percobaan atau penggunaan. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 15 2.2. Strategi Komunikasi Pemasaran Strategi menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia adalah rencana yang cermat mengenai kegiatan untuk mencapai sasaran khusus 9. Ruslan dalam Manajemen Public Relation dan Media Komunikasi mengutip Ahmad S. Adnanputra mengatakan bahwa Strategi adalah bagian terpadu dari suatu perencanaan (Planning), yang pada akhirnya perencanaan adalah salah satu fungsi dasar dari proses manajemen. Dalam menyusun strategi pemasaran ada du acara yang biasa di gunakan yaitu Pulling Strategy dan Pushing Strategy . Pulling Strategy (Strategi Tarik) adalah Merupakan strategi promosi yang menggunakan banyak biaya untuk periklanan dan promosi konsumen demi memupuk permintaan konsumen. Apabila strategi tarik berhasil konsumen akan mencari produk dari pengecer, pengecer akan mencari dari pedagang besar dan pedagang besar akan mencari dari produsen. 10 Sedangkan Pushing Strategy adalah Merupakan strategi promosi yang menggunakan tanaga penjual dan promosi perdagangan untuk "mendorong" produk lewat saluran distribusi. Produsen mempromosikan produk kepada 9 Pusat Bahasa. Kamus Besar Bahasa Indonesia. Gramedia Pustaka Utama. 2011 hal 1340 Kotler & Amstrong. Dasar-dassr Pemasaran Jilid 2. PT. Indeks. Jakarta, 2004 hal 625 10 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 16 pedagang besar, pedagang besar kepada pengecer, dan pengecer mempromosikan kepada konsumen.. 11 Teori yang mendasari teori Strategi Komunikasi Pemasaran adalah Strategi Komunikasi. Menurut Effendy untuk merumuskan strategi dalam proses komunikasi diperlukan 4 hal: 12 1. Mengenal Khalayak 2. Menyusun Pesan 3. Menetapkan Metoda 4. Seleksi Penggunaan Media Menurut Delozier, ada 5 langkah dalam menyuyun Strategi Komunikasi Pemasaran, yaitu : 1. Menentukan kesempatan komunikasi pemasaran. Merupakan langkah awal dalam pengembangan strategi baru adalah mengenal serta mengevaluasi perubahan-perubahn baru dari luar dan dalam perusahaan. 2. Menganalisa sumber-sumber komunikasi pemasaran. Bagian ini bertujuan untuk memanfaatkan sumber-sumber yang ada dalam perusahaan sehingga efisien 11 Ibid. Kotler & Amstrong. Hal 625 Effendy, Onong Ucjana. Komunikasi : Teori dan Praktek. Remaja Rosdakarya. Bandung 2007 hal 35-39 12 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 17 3. Mengatur komunikasi pemasaran yang objektif. Objektivitas dilihat dari kebijaksanaan masa depan perusahaan yang terdiri dari kerja sama yang objektif. 4. Mengembangkan dan mengevaluasi strategi alternatif. Jika objektivitas dikembangkan maka strategi juga harus dikembangkan lalu mengevaluasi beragam strategi lain yang mungkin dapat berhasil mencapai objektifitas. 5. Mendata tugas-tugas komunikasi pemasaran. Setelah rencana strategi dipilih, seorang manajer harus dapat membuat keputusan yang penting menyangkut masalah pengemasan, periklanan, harga, tempat penjualan, serta produk. Sedangkan Freddy Rangkuti, proses membuat perencanaan Strategi komunikasi pemasaran harus melalui enam tahap, yaitu: 13 1. Indentifikasi Target Audience Mengidentifikasi target audiens dapat dilakukan dengan cara melakukan Segmentasi Pasar, Targeting, dan Positioning. Segmentasi Pasar yaitu pengelompokan pasar (pelanggan) yang actual atau potensial untuk produk tertentu. Sedangkan Targeting Pasar adalah menentukan pasar mana yang menjadi target untuk dilayani dalam program pemasaran. Sedangkan Positioning adalah menentukan posisi produk kita dalam benak pelanggan. 13 Rangkuti, Freddy. Strategi Promosi yang Kreatif & Analisis Kasus Integrated Marketing Communication. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. 2009 hal 64. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 18 2. Analisis SWOT SWOT adalah singkatan dari Strength, Weakness, Oportunities, dan Threats. Analisis SWOT merupakan evaluasi diri dengan mengetahui kekuatan, kelemahan sebagai indikator internal atau indikator yang mempengaruhi dari dalam dan mengetahui peluang dan ancaman sebagai indikator eksternal atau indikator yang mempengaruhi dari dalam. 3. Menentukan Tujuan Komunikasi Pemasaran Penyusunan tujuan harus berfokus pada pelanggan, artinya upaya meningkatkan kualitas produk harus sesuai dengan kondisi, daya beli, dan keinginan pelanggan. Termasuk penetapan indikator-indikator yang dapat menyebabkan pelanggan puas harus berorientasi pada keinginan pelanggan, bukan berorientasi pada keinginan perusahaan. 14 4. Menentukan Strategi dan taktik Strategi adalah cara untuk mencapai tujuan, sedangkan taktik adalah tindakan yang bersifat taktis sesuai dengan kondisi lapangan dalam menunjang strategi yang sudah di tetapkan. 5. Menyusun Budget 14 Ibid 67 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 19 Budget dalam komunikasi pemasaran dapat diartikan sebagai investasi buka sebagai biaya yang harus di keluarkan. Perbedaannya Investasi suatu saat akan menghasilkan, sedangkan biaya merupakan beban yang harus ditanggung dan tidak menghasilkan. 6. Melakukan Evaluasi Efektivitas Melakukan evaluasi efektifitas maksudnya adalah melakukan evaluasi secara periodic dan sistematis kepada semua program-program yang telah di jalankan. 2.3. Bauran Promosi Bauran Promosi Menurut Kotler dan Gary A.(2000). Bauran promosi adalah ramuan khusus dari iklan pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang dipergunakan perusahaanuntuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya. Menurut Basu Swastha (Swastha, 1999) promotional mix adalah “ Kombinasi Strategi yang paling baik dari variabel-variabel Periklanan, Personal Selling dan alat Promosi lainnya, yang kesemuanya direncanakanuntuk mencapai tujuan program penjualan”. Menurut Philip Kotler (1997) bauran promosi adalah: “Promotion mix is companies face the task of distribution the total promotion budgetover the five promotion tools of advertising, saler promotion, public relation, and publicity, http://digilib.mercubuana.ac.id/ 20 sales force, and direct marketing”. Diartikan “Bauran promosi merupakan tugasdari perusahaan dalam mendistribusikan total anggaran promosi melalui lima alat promosi, yaitu : periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan perorangan dan pemasaran langsung.” Secara umum Bauran promosi memiliki 5 variable, yaitu: 1. Periklanan (Advertising) Periklanan adalah Segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi non pribadi dalam bentuk gagasan, barang atau jasa. 2. Penjualan Perseorangan (Personal Selling) Segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi non pribadi dalam bentuk gagasan, barang atau jasa. Presentasi pribadi oleh para wiraniaga perusahaan dalam rangka mensukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. 3. Publisitas (Publicity) http://digilib.mercubuana.ac.id/ 21 Kotler dan Amstrong dalam Rangkuti menjelaskan bahwa publisitas adalah aktivitas untuk mempromosikan perusahaan atau produknya dengan memuat berita mengenai subjek itu tanpa dibayar sponsor. 15 4. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promoso penjualan adalah salah satu kegiatan promosi untuk melakukan rangsangan kepada konsumen untuk melakukan pembelian. Menurut Kotler dan amstrong dalam rangkuti, promosi penjualan adalah intensif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari produk atau jasa. 16 5. Penjualan Langsung (Direct Marketing) Pengertian Direct Marketing adalah Komunikasi langsung dengan pelanggan yang diincar secara khusus untuk memperoleh tanggapan langsung. 2.4. Loyalitas Merek Aaker (1997:56) mendefinisikan loyalitas merek (brand loyalty) sebagai suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek (Aaker, 1997). Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek lain yang ditawarkan oleh kompetitor, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lainnya. Seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan 15 16 Ibid. Hal 27 Ibid. hal 28 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 22 dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, apa pun yang terjadi dengan merek tersebut. Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan merek produk pesaing dapat dikurangi. Dengan demikian, brand loyalty merupakan salah satu indikator inti dari brand equity yang jelas terkait dengan peluang penjualan, yang berarti pula jaminan perolehan laba perusahaan di masa mendatang. Menurut Mowen (1995) “Brand loyalty is defined as the degree to which a customer holds a positive attitude toward a brantl, has a commitment to it, and intends to continue purchasing it in the future As such, brand loyalty ls directly influenced by the cuslomer satisfaction dissatisfaction with the brand.” Yang mempunyai arti Bahwa loyalitas merek didefinisikan sebagai tingkatan dimana pelanggan memiliki sikap positif terhadap suatu merek, memiliki komitmen dan cenderung untuk terus melanjutkan membeli produk dengan suatu merek tertentu dimasa yang akan datang. Dengan demikian, loyalitas merek secara langsung dipengaruhi oleh kepuasan / ketidakpuasan pelanggan terhadap merek tertentu. Menurut Assael (1995) Brand Loyalty : "Brand Loyalty represents a favorable attitude toward and consistent purchase of a single brand over time." Bahwa kesetiaan merek menggambarkan sebuah sikap yang positif dan melakukan pembelian terhadap merek tersebut secara berulang-ulang. Definisi loyalitas merek menurut Schiffman (2008) yaitu : "Brand loyalty must be measured by attitudes toward a brand rather than by purchase consistensy." Bahwa kesetiaan merek dinilai dari sikap terhadap suatu merek dengan pembelian secara berulang-ulang. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 23 Menurut Zaltman, (1979:288) yaitu :"Brand toyalty is one type of repeat purchase." Bahwa dengan mengulangi pembelian merupakan suatu bentuk kesetiaan merek. Pelanggan yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian merek tersebut walaupun dihadapkan pada banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atributnya. Bila banyak pelanggan dari suatu merek masuk dalam kategori ini berarti merek tersebut memiliki brand equity yang kuat. 2.4.1. Tahapan Loyalitas Merek Tahapan loyalitas konsumen menurut Oliver erbagi atas empat tahapan, yaitu fase kognitif, fase afektif dan fase konatif dan fase action atau tindakan (Oliver, 1999). Keempat tahapan diatas terjadi secara berurutan satu dengan lainnya. 1. Fase Kognitif Konsumen yang mempunyai loyalitas pada tahap ini menggunakan sebuah basis informasi yang memaksa menunjuk pada suatu merek atas merek lainnya, loyalitasnya hanya didasarkan pada aspek kognisi saja. Sebagai contoh, sebuah pasar swalayan secara konsisten berusaha memberikan harga yang lebih rendah yang ditawarkan para pesaingnya. 2. Fase Afektif Pada tahap kedua ini didasarkan pada aspek afektif kosumen. Sikap merupakan fungsi dari kognisi (pengharapan) pada periode awal pembelian (masa http://digilib.mercubuana.ac.id/ 24 prakonsumsi) dan merupakan fungsi dari sikap sebelumnya plus kepuasan di periode berikutnya(masa pasca konsumsi). Johnson, Anderson, dan Fomell (dalam Ali Hasan 2008: 86-87) mengemukakan bahwa kepuasaan merupakan sebuah konstrak kumulatif yang dapat dimodelkan sebagai model dinamis kepuasan pasar. Secara matematis model tersebut digambarkan sebagai berikut: Karena pendekatan behavioral menekankan pada tindakan riil konsumendalam melakukan pembelian ulang, terlihat adanya dua masa konsumsi( konsumen sudah melakukan pembelian) dan dua masa pasca konsumsi. Intervensi yang sangat kuat dari aspek afektif dapat segera terlihat, baik sebagai sikap maupun sebagai komponen afektif tentang kepuasan dalam loyalitas dalam tahap kedua. Loyalitas tahap ini jauh lebih sulit diubah, karna loyalitasnya sudah masuk kedalam benak konsumen sebagai afektif, bukan sebagai sebuah kognisi yang mudah berubah. Afektif memiliki sifat yang tidak mudah diubah , karena sudah terpadu dengan kognisi dan evaluasi kosnumen secara keseluruhan tentang suatu merek (oskamp, dalam Ali Hasan, 2008:87). Munculnya loyalitas afektif didorong oleh faktor kepuasan. Namun belum menjamin adanya loyalitas. Niat yang diutarakan konsumen merupakan sebuah pertanda awal munculnya loyalitas. 3. Fase Konatif Dimensi Konatif (niat melakukan) dipengaruhi oleh perubahan-perubahan afektif terhadap merek. Konasi menunjukkan suatu niat atau komitmen untuk melakukan sesuatu ke sebuah tujuan tertentu. Niat merupakan fungsi dari niat sebelumnya (pada masa prakonsumsi). Maka loyalitas konatif merupakan suatu kondisi loyal yang terdapat sebauh komitmen mendalam untuk melakukan pembelian. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 25 Berdasarkan riset Crosby dan Taylor (dalam Ali Hasan, 2008:88) menggunakan model runtutan psikologis: keyakinan sikap niat yang memperlihatkan komitmen (niat) melakukan, menybabkan prferensi tetap stabil untuk jangka panjang. Jenis komitmen ini sudah melampaui tahap afektif, bagian dari properti motivasional untuk mendapatkan merek yang disukai. Afektif hanya menunjukkan kecenderungan motivasional, sedangkan komitmen melakukan menunjukkan suatu keinginan untuk menjalankan tindakan. Keinginan untuk membeli ulang atau menjadi loyal itu hanya merupakan tindakan yang diantisipasi tetapi belum terlaksana. 4. Fase Action Loyalitas Tindakan Pembelian ulang merupakan sebuah tindakan yang sangat penting bagi pemasar, tetapi penginterpretasian loyalitas hanya pada pembelian ulang saja tidak cukup, karena pelanggan yang membeli ulang belum tentu mempunyai sebuah sikap positif terhadap barang ataupun jasa yang dibeli. Pembelian ulang bukan dilakukan bukan karena puas, melainkan mngkin karena tepaksa atau faktor lainnya. Oleh karan itu, untuk mengenalli perilaku loyal dilihat dari dimensi ini ialah dari komitmen pembelian ulang yang ditujukan pada suatu merek produk dalam kuun waktu tertentu secar teratur. Banyak yang menyaksikan betapa sulitnya menjamin bahwa pelanggan akan membeli kembali dari penyedia yang sama jika ada pilihan lain yang lebih menarik dari segi harga maupun pelayanannya. Dilihat dari aspek perilaku atau tindakan, atau kontol tindakan(Pratkanis, Breckler dan Greenwald, Foxall dan Goldsmith, Bagozzi, Baumgartner dan Yi, dalam Ali Hasan, 2008:88), umumnya dalam kontrol http://digilib.mercubuana.ac.id/ 26 tindakan , niat yang diikuti oleh motivasi, merupakan kondisi yang mengarah pada kesiapan bertindak dan keinginan untuk mengatasi hambatan untuk mencapai sesuatu dan penyelesaian hambatan. Ini menunjukkan loyalitas itu dapat menjadi kenyataan melalui runtutan loyalitas kognitif, kemudian loyalitas afektif dan loyalitas konatif dan akhirnya sebagai loyalitas tindakan (loyalitas yang dibarengi dengan komitmen dan tindakan). 2.4.2. Tingkatan loyalitas Merek Menurut Durianto, dkk (2001), Tingkatan-tingkatan loyalitas merek dapat dijelaskan sebagai berikut: 1. Swicher/price buyer Merupakan tingkatan loyalitas paling dasar. Pembeli tidak loyal sama sekali terhadap suatu merek. Bagi pembeli tersebut, merek apapun dianggap memadai. Dalam hal ini merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Apapun yang diobral atau menawarkan kenyamanan dan fungsional akan lebig disukai. 2. Habitual Buyer Adalah pembeli yang puas dengan produk, atau setidaknya tidak mengalami ketidak puasan, dan membeli merek produk tertentu karena kebiasaan. Untuk pembeli seperti ini, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup untuk menstimulasi suatu pearlihan merek terutama jika peralihan tersebut membutuhkan usaha, karen tidak ada alasan bagi mereka untuk memperhitungkan berbagai alternatif. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 27 3. Satisfied Buyer Adalah pembeli yang puas namun mereka memikul biaya peralihan (switching cost), yaitu biaya berupa waktu, uang atau resiko kinerja sehubungan dengan tindakan beralih merek. Mungkin mereka melakukan investasi dalam mempelajari suatu sistem yang berkaitan dengan suatu merek. Untuk menarik minat pembeli yang tersuk dalam golongan ini, para kompetitor perlu mengawasi biaya peralihan dengan menawarkan bujukan untuk beralih atau dengan menawarkan suatu manfaat yang cukup besar sebagai konpensasi. 4. Liking The Brand Adalah pembeli yang sungguh-sungguh menyukai suatu merek. Preferensi mereka mungkin dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunkanan produk atau perceived quality yang tinggi dan mereka menganggap merek sebagai sahabat. 5. Commited Buyer Adalah pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu kebanggan dalam menemukan atau menjadi pengguna dari suatu merek. merek tersebut sangat penting bagi mereka, baik dari segi fungsi maupun sebagi suatu ekspresi mengeanai siapa mereka sebenarnya. Rasa percaya mereka mendorong mereka merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain. Dalam satu golongan loyalitas masih terbuka kemungkinan pada perbedaan derajat kesetiaan. Kita dapat mengatakan bahwa kesetiaan berada pada suatu kontinum. Titik paling rendah adalah tidak loyal sama sekali sedangkan titik http://digilib.mercubuana.ac.id/ 28 paling tinggi adalah loyalitas penuh. Bahkan Kunde menyebutkan bahwa loyalitas puncak adalah titik dimana merek telah menjadi agama (brand religion), merek menjadi sesuatu yang wajib, dipuja dan disembah (Simamora, 2002). Menurut Giddens (2002) konsumen yang loyal terhadap suatu merek memiliki ciri-ciri sebagai berikut: 1. Memiliki komitmen pada merek tersebut 2. Berani membayar lebih pada merek tersebut bila dibandingkan dengan merek yang lain. 3. Akan merekomendasikan merek tersebut pada orang lain. 4. Dalam melakukan pembelian kembali produk tersebut tidak melakukan pertimbangan. 5. Selalu mengikuti informasi yang berkaitan merek tersebut 6. Mereka dapat menjadi semacam juru bicara dari merek tersebut dan mereka selalu mengembangkan hubungan dengan merek tersebut. 2.4.3. Faktor Yang Mempengaruhi Loyalitas Merek Swata dan Handoko (dalam Joko Riyadi 2004: 83) menyebutkan lima faktor utama yang mempengaruhi loyalitas konsumen, sebgai berikut: 1. Kualitas produk Kualitas Produk yang baik secara langsung akan mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen dan bila hal tersebut berlangsung secara terus menerus akan mengakibatkan konsumen yang selalu setia membeli atau menggunakan produk tersebut dan disebut loyalitas konsumen. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 29 2. Kualitas Pelayanan Selain kualitas produk ada hal lain yang mempengaruhi loyalias konsumen yaitu kualitas pelayanan. 3. Emosional Emosional disni lebih diartikan sebagai keyakinan penjual itu sendiri agara lebih maju dalam usahanya. Keyakinan tersebut nantinya akan mendatangkan ideide yang dapat meningkatkan usahanya. 4. Harga Sudah pasti orang menginginkan barang yang bagus harga yang murah atau bersaing. Jadi harga di sini lebih sebagai akibat atau dengan katalian harga yang tinggi akibat dari kualitas produk yang bagus, atau harga yang tinggi sebagai akibat dari kualitas pelayanan yang bagus. 5. Biaya Orang yang berpikir bahwa perusahaan yang berani mengeluarkan biaya yang banyak dalam sebuah promosi atau produksi pasti produknya yang dihasilkan akan bagus dan berkualitas, sehingga konsumen lebih loyal terhadap produk tersebut. Schiffman dan Kanuk (Schiffman, 2008) menyebutkan faktor-faktor yang mempengaruhi terbentuknya/terciptanya loyalitas merek adalah: 1. Perceived product superiority (penerimaan keunggulan produk) 2. Personal fortitude (keyakinan yang dimiliki oleh seseorang terhadap merek tersebut) http://digilib.mercubuana.ac.id/ 30 3. Bonding with the product or company (keterikatan dengan produk atau perusahaan) 4. Kepuasan yang diperoleh konsumen. http://digilib.mercubuana.ac.id/