10 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi Pemasaran

10
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi sendiri menurut Efenndy adalah Proses penyampaian pesan oleh
seseorang kepada orang lain untuk memberitahu, mengubah sikap, pendapat, atau
prilaku baik secara lisan (langsung) maupun secara tidak langsung (media). 1
Sedangkan William Al Big dalam Kennendy, mendifinisikan komunikasi “the
process of transmiting meanfulling symbols between individuals”. Definisi itu
mengimplikasikan bahwa komunikasi adalah suatu proses social yang terjadi
antara sedikitinya dua orang, dimana salah satunya mengirimkan sejumlah symbol
tertentu kepada orang lain. 2 Deddy Mulyana dalam bukunya Komunikasi Sebagai
Suatu Pengantar mengatakan bahwa komunikasi adalah suatu proses melalui nama
indivisu dalam hubungannya, dalam kelompok, dalam organisasi, dan dalam
masyarakat menciptakan, mengirimkan, dan menggunakan informasi untuk
mengkoordinasi lingkungan dan orang lain. 3
Banyak teori komunikasi yang sudah diketengahkan oleh para ahli, tetapi
untuk strategi komunikasi belum begitu banyak, barangkali yang memadai untuk
mendukung strategi ialah apa yang dikemukakan oleh Harold Lasswell dalam
1
Effendi, Onong Uchjana. Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktek. PT. Remaja Rosdakarya
Bandung, 2006.hal 5.
2
Kennendy. E, jhon dan soemanegara, Dermawan R, Marketing Communication Taktik &
Strategi. PT. Bhuana ilmu Populer. Jakarta, 2009 hal 2.
3
Mulyana, Deddy. Ilmu Komunikasi Sebagai Suatu Pengantar. PT Remaja Rosdakerya, Bandung
.2002 hal, 41.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
11
Effendy (2003:26) bahwa cara yang terbaik untuk menerangkan kegiatan
komunikasi ialah harus menjawab pertanyaan “Who Says, What In Which
Channel, To Whom, With What Effect ?”. Hubungannya dengan strategi
komunikasi, maka segala sesuatu harus dipertautkan dengan komponenkomponen yang merupakan jawaban terhadap pertanyaan dalam rumus Lasswell
tersebut, yaitu : Who (siapakah komunikatornya ?), Says what(pesan apa yang
dinyatakannya?), In which channel (media apa yang digunakannya ?), To whom
(siapa komunikannya ?) dan With what effect (efek apa yang diharapkan ?)
Tambahan pertanyaan tersebut dalam strategi komunikasi sangat penting karena
pendekatan terhadap efek yang diharapkan dari suatu kegiatan komunikasi bisa
bermacam-macam, yakni : Information (informasi), Persuasion (persuasi) dan
Instruction (instruksi).
Komponen Komunikasi adalah hal-hal yang harus ada agar komunikasi bisa
berlangsung dengan baik. Menurut Laswell dalam Deddy Mulyana komponen
komunikasi adalah 4:
1. Pengirim
atau komunikator (sender) adalah pihak yang mengirimkan
pesan kepada pihak lain.
2. Pesan (message) adalah isi atau maksud yang ingin disampaikan kepada
pihak lain.
4
Mulyana Deddy. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.
Bandung. 2007 hal 7
http://digilib.mercubuana.ac.id/
12
3. Saluran (chanel) adalah media dimana pesan disampaikan kepada
komunikan.
4. Penerima atau komunikan adalah pihak yang menerima pesan dari pihak
lain.
5. Feedback adalah tanggapan dari penerima pesan atas isi pesan yang
disampaikan
6. Aturan yang disepakati para pelaku komunikasi tentang bagaimana
komunikasi itu dijalankan (protocol).
Pemasaran sendiri adalah salah satu kegiatan yang sangat penting dalam dunia
usaha. Kotler seperti yang dikutip oleh rangkuti mendefinisikan pemasaran
sebagai “suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi, serta
distribusi sejumlah barang dan jasa, untuk menciptakan pertukaran yang mampu
memuaskan tujuan individu dan organisasi”. 5
Sedangkan menurut Kennedy Pemasaran adalah sekumpulan rancangan
kegiatan yang saling terkait untuk mengenali kebutuhan konsument dan
mengembangkan, mendistribusikan, mempromosikan serta menetapkan harga
yang tepat dari sebuah produk dan layanan untuk mencapai kepuasan dari
konsumen yang bertujuan untuk menghasilkan keuntungan 6.
5
Rangkuti, Freddy. Strategi Promosi yang Kreatif dan Analisa Kasus Integrated Marketing
Communication. Gramedia Pustaka Utama. Jakarata. 2009 hal 18.
6
Kennedy, John E dan Soemanagara, R, Dermawan. Marketing Communication Taktik & Strategi.
Bhuana Ilmu Populer: Jakarta, 2009 hal13
http://digilib.mercubuana.ac.id/
13
Kotler (2002:46) mengatakan pemasaran adalah kegiatan yang diarahkan
untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia melalui proses pertukaran.
Sedangkan menurut Stanton (2003:68) pemasaran adalah suatu sistem
keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan,
menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang
dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli
potensial.
Penggabungan kajian komunikasi dan pemasaran akan menghasilkan kajian
baru yang disebut Marketing Communication (Komunikasi Pemasaran).
Marketing Comunication merupakan pendekatan interdisiplin antara manajemen,
dan disiplin komunikasi. Marketing Communication dapat dikatakan sebagi
sebuah kajian tentang komunikasi dalam lingkup manajemen dan komunikasi 7.
Menurut David Pickton dalam Ilham Prisgunanto (2006:8), Komunikasi
Pemasaran adalah semua elemen-elemen promosi dari marketing mix (bauran
pemasaran) yang melibatkan komunikasi antarorganisasi dan target audience pada
segala bentuknya yang ditujukan untuk performance pemasaran.
Selanjutnya definisi yang diuraikan oleh Delozier 8 komunikasi pemasaran
ialah suatu dialog berkesinambungan antara pembeli dan penjual dalam suatu
7
Kennedy, Op.cit., 10
Delozier, M. Wayne. The Marketing Communication Process. Tokyo: Mc. Graw Hill Kagakusha,
Ltd 1976 hal 168
8
http://digilib.mercubuana.ac.id/
14
segment pasar. Atau secara jelasnya komunikasi pemasaran yang terdapat pada
suatu perusahaan adalah:
1. Proses penyebaran kesatuan rangsangan kepada target pasar dengan
mengharapkan respon dari target tersebut
2. Mempersiapkan rangsangan balik, menginterpretasikan dan menjalankan
keinginan
target
pasar
pada
perubahan
pesan
perusahaan
dan
mengidentifikasikan kesempatan akan adanya komunikasi-komunikasi
baru.
Dari pengertian-pengertian para ahli tersebut dapat di simpulkan bahwa
komunikasi pemasaran mempunya fungsi yang sangat strategis dalam pemasaran
itu sendiri. Fungsi komunikasi pemasaran itu sendiri adalah :
1. Konsumen dapat diberitahu atau ditunjuk bagaimana dan mengapa sebuah
produk digunakan oleh orang seperti apa dan bagaimana serta kapan.
2. Konsumen dapat belajar tentang siapa yang membuat produk dan apa yang
dipertahankan perusahaan dan merek.
3. Dan konsumen dapat diberikan suatu insentif atau imbalan untuk
percobaan atau penggunaan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
15
2.2. Strategi Komunikasi Pemasaran
Strategi menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia adalah rencana yang cermat
mengenai kegiatan untuk mencapai sasaran khusus 9. Ruslan dalam Manajemen
Public Relation dan Media Komunikasi mengutip Ahmad S. Adnanputra
mengatakan bahwa Strategi adalah bagian terpadu dari suatu perencanaan
(Planning), yang pada akhirnya perencanaan adalah salah satu fungsi dasar dari
proses manajemen.
Dalam menyusun strategi pemasaran ada du acara yang biasa di gunakan yaitu
Pulling Strategy dan Pushing Strategy .
Pulling Strategy (Strategi Tarik) adalah Merupakan strategi promosi yang
menggunakan banyak biaya untuk periklanan dan promosi konsumen demi
memupuk permintaan konsumen. Apabila strategi tarik berhasil konsumen akan
mencari produk dari pengecer, pengecer akan mencari dari pedagang besar dan
pedagang besar akan mencari dari produsen. 10
Sedangkan Pushing Strategy adalah Merupakan strategi promosi yang
menggunakan tanaga penjual dan promosi perdagangan untuk "mendorong"
produk lewat saluran distribusi. Produsen mempromosikan produk kepada
9
Pusat Bahasa. Kamus Besar Bahasa Indonesia. Gramedia Pustaka Utama. 2011 hal 1340
Kotler & Amstrong. Dasar-dassr Pemasaran Jilid 2. PT. Indeks. Jakarta, 2004 hal 625
10
http://digilib.mercubuana.ac.id/
16
pedagang besar, pedagang besar kepada pengecer, dan pengecer mempromosikan
kepada konsumen.. 11
Teori yang mendasari teori Strategi Komunikasi Pemasaran adalah Strategi
Komunikasi. Menurut Effendy untuk merumuskan strategi dalam proses
komunikasi diperlukan 4 hal: 12
1. Mengenal Khalayak
2. Menyusun Pesan
3. Menetapkan Metoda
4. Seleksi Penggunaan Media
Menurut Delozier, ada 5 langkah dalam menyuyun Strategi Komunikasi
Pemasaran, yaitu :
1. Menentukan kesempatan komunikasi pemasaran. Merupakan langkah awal
dalam pengembangan strategi baru adalah mengenal serta mengevaluasi
perubahan-perubahn baru dari luar dan dalam perusahaan.
2. Menganalisa sumber-sumber komunikasi pemasaran. Bagian ini bertujuan
untuk memanfaatkan sumber-sumber yang ada dalam perusahaan sehingga
efisien
11
Ibid. Kotler & Amstrong. Hal 625
Effendy, Onong Ucjana. Komunikasi : Teori dan Praktek. Remaja Rosdakarya. Bandung 2007
hal 35-39
12
http://digilib.mercubuana.ac.id/
17
3. Mengatur komunikasi pemasaran yang objektif. Objektivitas dilihat dari
kebijaksanaan masa depan perusahaan yang terdiri dari kerja sama yang
objektif.
4. Mengembangkan dan mengevaluasi strategi alternatif. Jika objektivitas
dikembangkan maka strategi juga harus dikembangkan lalu mengevaluasi
beragam strategi lain yang mungkin dapat berhasil mencapai objektifitas.
5. Mendata tugas-tugas komunikasi pemasaran. Setelah rencana strategi
dipilih, seorang manajer harus dapat membuat keputusan yang penting
menyangkut masalah pengemasan, periklanan, harga, tempat penjualan,
serta produk.
Sedangkan
Freddy
Rangkuti,
proses
membuat
perencanaan
Strategi
komunikasi pemasaran harus melalui enam tahap, yaitu: 13
1. Indentifikasi Target Audience
Mengidentifikasi target audiens dapat dilakukan dengan cara melakukan
Segmentasi Pasar, Targeting, dan Positioning. Segmentasi Pasar yaitu
pengelompokan pasar (pelanggan) yang actual atau potensial untuk produk
tertentu. Sedangkan Targeting Pasar adalah menentukan pasar mana yang
menjadi target untuk dilayani dalam program pemasaran. Sedangkan
Positioning adalah menentukan posisi produk kita dalam benak pelanggan.
13
Rangkuti, Freddy. Strategi Promosi yang Kreatif & Analisis Kasus Integrated Marketing
Communication. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. 2009 hal 64.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
2. Analisis SWOT
SWOT adalah singkatan dari Strength, Weakness, Oportunities, dan
Threats. Analisis SWOT merupakan evaluasi diri dengan mengetahui
kekuatan, kelemahan sebagai indikator internal atau indikator yang
mempengaruhi dari dalam dan mengetahui peluang dan ancaman sebagai
indikator eksternal atau indikator yang mempengaruhi dari dalam.
3. Menentukan Tujuan Komunikasi Pemasaran
Penyusunan tujuan harus berfokus pada pelanggan, artinya upaya
meningkatkan kualitas produk harus sesuai dengan kondisi, daya beli, dan
keinginan pelanggan. Termasuk penetapan indikator-indikator yang dapat
menyebabkan pelanggan puas harus berorientasi pada keinginan pelanggan,
bukan berorientasi pada keinginan perusahaan. 14
4. Menentukan Strategi dan taktik
Strategi adalah cara untuk mencapai tujuan, sedangkan taktik adalah
tindakan yang bersifat taktis sesuai dengan kondisi lapangan dalam menunjang
strategi yang sudah di tetapkan.
5. Menyusun Budget
14
Ibid 67
http://digilib.mercubuana.ac.id/
19
Budget dalam komunikasi pemasaran dapat diartikan sebagai investasi
buka sebagai biaya yang harus di keluarkan. Perbedaannya Investasi suatu saat
akan menghasilkan, sedangkan biaya merupakan beban yang harus ditanggung
dan tidak menghasilkan.
6. Melakukan Evaluasi Efektivitas
Melakukan evaluasi efektifitas maksudnya adalah melakukan evaluasi secara
periodic dan sistematis kepada semua program-program yang telah di jalankan.
2.3. Bauran Promosi
Bauran Promosi Menurut Kotler dan Gary A.(2000). Bauran promosi adalah
ramuan khusus dari iklan pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat
yang dipergunakan perusahaanuntuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya.
Menurut Basu Swastha (Swastha, 1999) promotional mix adalah “ Kombinasi
Strategi yang paling baik dari variabel-variabel Periklanan, Personal Selling dan
alat Promosi lainnya, yang kesemuanya direncanakanuntuk mencapai tujuan
program penjualan”.
Menurut Philip Kotler (1997) bauran promosi adalah: “Promotion mix is
companies face the task of distribution the total promotion budgetover the five
promotion tools of advertising, saler promotion, public relation, and publicity,
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
sales force, and direct marketing”.
Diartikan
“Bauran promosi merupakan
tugasdari perusahaan dalam mendistribusikan total anggaran promosi melalui lima
alat promosi,
yaitu : periklanan, promosi
penjualan, hubungan masyarakat,
penjualan perorangan dan pemasaran langsung.”
Secara umum Bauran promosi memiliki 5 variable, yaitu:
1. Periklanan (Advertising)
Periklanan adalah Segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk
melakukan presentasi dan promosi non pribadi dalam bentuk gagasan, barang atau
jasa.
2. Penjualan Perseorangan (Personal Selling)
Segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi
dan promosi non pribadi dalam bentuk gagasan, barang atau jasa. Presentasi
pribadi
oleh
para
wiraniaga
perusahaan
dalam
rangka mensukseskan
penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan.
3. Publisitas (Publicity)
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
Kotler dan Amstrong dalam Rangkuti menjelaskan bahwa publisitas adalah
aktivitas untuk mempromosikan perusahaan atau produknya dengan memuat
berita mengenai subjek itu tanpa dibayar sponsor. 15
4. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promoso penjualan adalah salah satu kegiatan promosi untuk melakukan
rangsangan kepada konsumen untuk melakukan pembelian. Menurut Kotler dan
amstrong dalam rangkuti, promosi penjualan adalah intensif jangka pendek untuk
mendorong pembelian atau penjualan dari produk atau jasa. 16
5. Penjualan Langsung (Direct Marketing)
Pengertian Direct Marketing adalah Komunikasi langsung dengan pelanggan
yang diincar secara khusus untuk memperoleh tanggapan langsung.
2.4. Loyalitas Merek
Aaker (1997:56) mendefinisikan loyalitas merek (brand loyalty) sebagai suatu
ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek (Aaker, 1997). Ukuran ini
mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan
beralih ke merek lain yang ditawarkan oleh kompetitor, terutama jika pada merek
tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut
lainnya. Seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan
15
16
Ibid. Hal 27
Ibid. hal 28
http://digilib.mercubuana.ac.id/
22
dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, apa pun yang terjadi
dengan merek tersebut. Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat,
kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan merek
produk pesaing dapat dikurangi. Dengan demikian, brand loyalty merupakan salah
satu indikator inti dari brand equity yang jelas terkait dengan peluang penjualan,
yang berarti pula jaminan perolehan laba perusahaan di masa mendatang.
Menurut Mowen (1995) “Brand loyalty is defined as the degree to which a
customer holds a positive attitude toward a brantl, has a commitment to it, and
intends to continue purchasing it in the future As such, brand loyalty ls directly
influenced by the cuslomer satisfaction dissatisfaction with the brand.” Yang
mempunyai arti Bahwa loyalitas merek didefinisikan sebagai tingkatan dimana
pelanggan memiliki sikap positif terhadap suatu merek, memiliki komitmen dan
cenderung untuk terus melanjutkan membeli produk dengan suatu merek tertentu
dimasa yang akan datang. Dengan demikian, loyalitas merek secara langsung
dipengaruhi oleh kepuasan / ketidakpuasan pelanggan terhadap merek tertentu.
Menurut Assael (1995) Brand Loyalty : "Brand Loyalty represents a favorable
attitude toward and consistent purchase of a single brand over time." Bahwa
kesetiaan merek menggambarkan sebuah sikap yang positif dan melakukan
pembelian terhadap merek tersebut secara berulang-ulang.
Definisi loyalitas merek menurut Schiffman (2008) yaitu : "Brand loyalty
must be measured by attitudes toward a brand rather than by purchase
consistensy." Bahwa kesetiaan merek dinilai dari sikap terhadap suatu merek
dengan pembelian secara berulang-ulang.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
23
Menurut Zaltman, (1979:288) yaitu :"Brand toyalty is one type of repeat
purchase." Bahwa dengan mengulangi pembelian merupakan suatu bentuk
kesetiaan merek.
Pelanggan yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian merek
tersebut walaupun dihadapkan pada banyak alternatif merek produk pesaing yang
menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai
sudut atributnya. Bila banyak pelanggan dari suatu merek masuk dalam kategori
ini berarti merek tersebut memiliki brand equity yang kuat.
2.4.1. Tahapan Loyalitas Merek
Tahapan loyalitas konsumen menurut Oliver erbagi atas empat tahapan,
yaitu fase kognitif, fase afektif dan fase konatif dan fase action atau tindakan
(Oliver, 1999). Keempat tahapan diatas terjadi secara berurutan satu dengan
lainnya.
1. Fase Kognitif
Konsumen yang mempunyai loyalitas pada tahap ini menggunakan sebuah
basis informasi yang memaksa menunjuk pada suatu merek atas merek lainnya,
loyalitasnya hanya didasarkan pada aspek kognisi saja. Sebagai contoh, sebuah
pasar swalayan secara konsisten berusaha memberikan harga yang lebih rendah
yang ditawarkan para pesaingnya.
2. Fase Afektif
Pada tahap kedua ini didasarkan pada aspek afektif kosumen. Sikap
merupakan fungsi dari kognisi (pengharapan) pada periode awal pembelian (masa
http://digilib.mercubuana.ac.id/
24
prakonsumsi) dan merupakan fungsi dari sikap sebelumnya plus kepuasan di
periode berikutnya(masa pasca konsumsi). Johnson, Anderson, dan Fomell (dalam
Ali Hasan 2008: 86-87) mengemukakan bahwa kepuasaan merupakan sebuah
konstrak kumulatif yang dapat dimodelkan sebagai model dinamis kepuasan
pasar. Secara matematis model tersebut digambarkan sebagai berikut: Karena
pendekatan behavioral menekankan pada tindakan riil konsumendalam melakukan
pembelian ulang, terlihat adanya dua masa konsumsi( konsumen sudah melakukan
pembelian) dan dua masa pasca konsumsi. Intervensi yang sangat kuat dari aspek
afektif dapat segera terlihat, baik sebagai sikap maupun sebagai komponen afektif
tentang kepuasan dalam loyalitas dalam tahap kedua. Loyalitas tahap ini jauh
lebih sulit diubah, karna loyalitasnya sudah masuk kedalam benak konsumen
sebagai afektif, bukan sebagai sebuah kognisi yang mudah berubah. Afektif
memiliki sifat yang tidak mudah diubah , karena sudah terpadu dengan kognisi
dan evaluasi kosnumen secara keseluruhan tentang suatu merek (oskamp, dalam
Ali Hasan, 2008:87). Munculnya loyalitas afektif didorong oleh faktor kepuasan.
Namun belum menjamin adanya loyalitas. Niat yang diutarakan konsumen
merupakan sebuah pertanda awal munculnya loyalitas.
3. Fase Konatif
Dimensi Konatif (niat melakukan) dipengaruhi oleh perubahan-perubahan afektif
terhadap merek. Konasi menunjukkan suatu niat atau komitmen untuk melakukan
sesuatu ke sebuah tujuan tertentu. Niat merupakan fungsi dari niat sebelumnya
(pada masa prakonsumsi). Maka loyalitas konatif merupakan suatu kondisi loyal
yang terdapat sebauh komitmen mendalam untuk melakukan pembelian.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
25
Berdasarkan riset Crosby dan Taylor (dalam Ali Hasan, 2008:88) menggunakan
model runtutan psikologis: keyakinan sikap niat yang memperlihatkan komitmen
(niat) melakukan, menybabkan prferensi tetap stabil untuk jangka panjang. Jenis
komitmen ini sudah melampaui tahap afektif, bagian dari properti motivasional
untuk
mendapatkan
merek
yang
disukai.
Afektif
hanya
menunjukkan
kecenderungan motivasional, sedangkan komitmen melakukan menunjukkan
suatu keinginan untuk menjalankan tindakan. Keinginan untuk membeli ulang
atau menjadi loyal itu hanya merupakan tindakan yang diantisipasi tetapi belum
terlaksana.
4. Fase Action
Loyalitas Tindakan Pembelian ulang merupakan sebuah tindakan yang sangat
penting bagi pemasar, tetapi penginterpretasian loyalitas hanya pada pembelian
ulang saja tidak cukup, karena pelanggan yang membeli ulang belum tentu
mempunyai sebuah sikap positif terhadap barang ataupun jasa yang dibeli.
Pembelian ulang bukan dilakukan bukan karena puas, melainkan mngkin karena
tepaksa atau faktor lainnya. Oleh karan itu, untuk mengenalli perilaku loyal dilihat
dari dimensi ini ialah dari komitmen pembelian ulang yang ditujukan pada suatu
merek produk dalam kuun waktu tertentu secar teratur. Banyak yang menyaksikan
betapa sulitnya menjamin bahwa pelanggan akan membeli kembali dari penyedia
yang sama jika ada pilihan lain yang lebih menarik dari segi harga maupun
pelayanannya. Dilihat dari aspek perilaku atau tindakan, atau kontol
tindakan(Pratkanis, Breckler dan Greenwald, Foxall dan Goldsmith, Bagozzi,
Baumgartner dan Yi, dalam Ali Hasan, 2008:88), umumnya dalam kontrol
http://digilib.mercubuana.ac.id/
26
tindakan , niat yang diikuti oleh motivasi, merupakan kondisi yang mengarah
pada kesiapan bertindak dan keinginan untuk mengatasi hambatan untuk
mencapai sesuatu dan penyelesaian hambatan. Ini menunjukkan loyalitas itu dapat
menjadi kenyataan melalui runtutan loyalitas kognitif, kemudian loyalitas afektif
dan loyalitas konatif dan akhirnya sebagai loyalitas tindakan (loyalitas yang
dibarengi dengan komitmen dan tindakan).
2.4.2. Tingkatan loyalitas Merek
Menurut Durianto, dkk (2001), Tingkatan-tingkatan loyalitas merek dapat
dijelaskan sebagai berikut:
1. Swicher/price buyer
Merupakan tingkatan loyalitas paling dasar. Pembeli tidak loyal sama sekali
terhadap suatu merek. Bagi pembeli tersebut, merek apapun dianggap memadai.
Dalam hal ini merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian.
Apapun yang diobral atau menawarkan kenyamanan dan fungsional akan lebig
disukai.
2. Habitual Buyer
Adalah pembeli yang puas dengan produk, atau setidaknya tidak mengalami
ketidak puasan, dan membeli merek produk tertentu karena kebiasaan. Untuk
pembeli seperti ini, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup untuk
menstimulasi
suatu
pearlihan
merek
terutama
jika
peralihan
tersebut
membutuhkan usaha, karen tidak ada alasan bagi mereka untuk memperhitungkan
berbagai alternatif.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
27
3. Satisfied Buyer
Adalah pembeli yang puas namun mereka memikul biaya peralihan (switching
cost), yaitu biaya berupa waktu, uang atau resiko kinerja sehubungan dengan
tindakan beralih merek. Mungkin mereka melakukan investasi dalam mempelajari
suatu sistem yang berkaitan dengan suatu merek. Untuk menarik minat pembeli
yang tersuk dalam golongan ini, para kompetitor perlu mengawasi biaya peralihan
dengan menawarkan bujukan untuk beralih atau dengan menawarkan suatu
manfaat yang cukup besar sebagai konpensasi.
4. Liking The Brand
Adalah pembeli yang sungguh-sungguh menyukai suatu merek. Preferensi
mereka mungkin dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian
pengalaman dalam menggunkanan produk atau perceived quality yang tinggi dan
mereka menganggap merek sebagai sahabat.
5. Commited Buyer
Adalah pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu kebanggan dalam
menemukan atau menjadi pengguna dari suatu merek. merek tersebut sangat
penting bagi mereka, baik dari segi fungsi maupun sebagi suatu ekspresi
mengeanai siapa mereka sebenarnya. Rasa percaya mereka mendorong mereka
merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain.
Dalam satu golongan loyalitas masih terbuka kemungkinan pada perbedaan
derajat kesetiaan. Kita dapat mengatakan bahwa kesetiaan berada pada suatu
kontinum. Titik paling rendah adalah tidak loyal sama sekali sedangkan titik
http://digilib.mercubuana.ac.id/
28
paling tinggi adalah loyalitas penuh. Bahkan Kunde menyebutkan bahwa loyalitas
puncak adalah titik dimana merek telah menjadi agama (brand religion), merek
menjadi sesuatu yang wajib, dipuja dan disembah (Simamora, 2002). Menurut
Giddens (2002) konsumen yang loyal terhadap suatu merek memiliki ciri-ciri
sebagai berikut:
1. Memiliki komitmen pada merek tersebut
2. Berani membayar lebih pada merek tersebut bila dibandingkan dengan
merek yang lain.
3. Akan merekomendasikan merek tersebut pada orang lain.
4. Dalam melakukan pembelian kembali produk tersebut tidak melakukan
pertimbangan.
5. Selalu mengikuti informasi yang berkaitan merek tersebut
6. Mereka dapat menjadi semacam juru bicara dari merek tersebut dan
mereka selalu mengembangkan hubungan dengan merek tersebut.
2.4.3. Faktor Yang Mempengaruhi Loyalitas Merek
Swata dan Handoko (dalam Joko Riyadi 2004: 83) menyebutkan lima
faktor utama yang mempengaruhi loyalitas konsumen, sebgai berikut:
1. Kualitas produk
Kualitas Produk yang baik secara langsung akan mempengaruhi tingkat
kepuasan konsumen dan bila hal tersebut berlangsung secara terus menerus akan
mengakibatkan konsumen yang selalu setia membeli atau menggunakan produk
tersebut dan disebut loyalitas konsumen.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
29
2. Kualitas Pelayanan
Selain kualitas produk ada hal lain yang mempengaruhi loyalias konsumen
yaitu kualitas pelayanan.
3. Emosional
Emosional disni lebih diartikan sebagai keyakinan penjual itu sendiri agara
lebih maju dalam usahanya. Keyakinan tersebut nantinya akan mendatangkan ideide yang dapat meningkatkan usahanya.
4. Harga
Sudah pasti orang menginginkan barang yang bagus harga yang murah atau
bersaing. Jadi harga di sini lebih sebagai akibat atau dengan katalian harga yang
tinggi akibat dari kualitas produk yang bagus, atau harga yang tinggi sebagai
akibat dari kualitas pelayanan yang bagus.
5. Biaya
Orang yang berpikir bahwa perusahaan yang berani mengeluarkan biaya yang
banyak dalam sebuah promosi atau produksi pasti produknya yang dihasilkan
akan bagus dan berkualitas, sehingga konsumen lebih loyal terhadap produk
tersebut.
Schiffman dan Kanuk (Schiffman, 2008) menyebutkan faktor-faktor yang
mempengaruhi terbentuknya/terciptanya loyalitas merek adalah:
1. Perceived product superiority (penerimaan keunggulan produk)
2. Personal fortitude (keyakinan yang dimiliki oleh seseorang terhadap merek
tersebut)
http://digilib.mercubuana.ac.id/
30
3. Bonding with the product or company (keterikatan dengan produk atau
perusahaan)
4. Kepuasan yang diperoleh konsumen.
http://digilib.mercubuana.ac.id/