BAB II KAJIAN PUSTAKA, RERANGAKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS A. Kajian pustaka 2.1 Loyalitas Loyalitas (Customer Loyalty) menurut Oliver (2007) adalah komitmen untuk bertahan secara mendalam dengan melakukan pembelian ulang atau berlangganan kembali dengan produk atau jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Loyalitas pelanggan adalah suatu sikap yang ditujukan oleh pelanggan terhadap penyedia produk atau jasa. Loyalitas pelanggan telah diakui sebagai faktor dominan yang mempengaruhi keberhasilan bisnis dan telah menjadi tujuan strategis yang paling penting suatu perusahaan. Pelanggan yang loyal dapat meningkatkan pendapatan perusahaan dan memberikan kesempatan yang lebih besar bagi perusahaan untuk meningkatkan penjualan dan memberikan pendapatan jangka panjang. Olson (2004) mengatakan bahwa loyalitas konsumen merupakan dorongan untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang. Untuk membangun kesetiaan konsumen terhadap suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh badan usaha tersebut membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang berulang-ulang tersebut. Sedangkangkan menurut Barnes (2005) “Pelanggan dalam berbisnis akan mendefinisi loyalitas dalam berbagai cara yang berbeda. Sering kali lamanya pelanggan berbisnis dengan perusahaan tersebut dan pembelian secara 12 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 13 berulang digunakan sebagai ukuran loyalitas. Dalam hal ini, loyalitas disamakan atau bahkan didefinisi sebagai presentase dari total pembelanjaan dalam katagori produk atau jasa” Menurut Tjiptono (2007) loyalitas konsumen adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko atau pemasok berdasarkan sifat yang sangat positif dalam pembelian jangka panjang. Dari pengertian ini dapat diartikan bahwa kesetiaan terhadap merek diperoleh karena adanya kombinasi dari kepuasan dan keluhan. Sedangkan kepuasan pelanggan tersebut hadir dari seberapa besar kinerja perusahaan untuk menimbulkan kepuasan tersebut dengan meminimalkan keluhan sehingga diperoleh pembelian jangka panjang yang dilakukan oleh konsumen dan Consumer Loyalty merupakan dasar obyektif untuk perencanaan strategi pemasaran (Kotler, 2012) dan menggambarkan pentingnya untuk pengembangan keunggulan kompetitif yang bisa merealisasi usaha pemasaran. Ada enam prinsip loyalty yang disampaikan oleh Reicheld (2008). 1) Preach what you practice (mengerjakan apa yang dilakukan) Untuk memperoleh loyalitas pelanggan tidak cukup hanya memiliki nilai yang baik maka harus dijelaskan kepada mereka dan menekankan pada pelanggan, pekerja, penyedia dan pemegang saham. 2) Play to win-win (bermain untuk menang dan menang) Jika ingin membangun loyalitas, tidak hanya harus kehilangan pesaing, pesaing juga harus menang, artinya bahwa dalam upaya untuk meraih loyalitas, maka pesaing kalau bisa juga ikut menang. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 14 3) Bepicky (menjadi berpilih-pilih) Pada perusahaan yang loyalitasnya tinggi, anggota adalah hak dan tanggung jawab. Menjelaskan perbedaan antara loyalitas dan jabatan. 4) Keep it simple (tetap sederhana) Secara kompleks, orang membutuhkan team kecil untuk mempermudah responsibility dan akuntabilitas. Mereka juga butuh aturan sederhana untuk petunjuk membuat keputusan. 5) Reward the right result (hasil yang tepat) Simpanlah bagian terbaikmu untuk loyaliltas pelanggan, dan simpan peluang terbaikmu untuk loyalitas pekerja dan pasangan. 6) Listen hard, talk straight (Dengarkan dengan jelas dan berbicara jelas) Kunjungi pusat panggilan, ruang internet dan dimanapun pelanggan akan balik. Jadi dapat disimpulkan bahwa loyalty terdiri dari enam prinsip yaitu : Preach what you practice (mengerjakan apa yang dilakukan), Play to win-win (bermain untuk menang dan menang), Bepicky (menjadi berpilih-pilih), Keep it simple (tetap sederhana), Reward the right result (hasil yang tepat), Listen hard and talk straight (dengarkan dengan jelas dan berbicara jelas). Reicheld (2008). Berdasarkan uraian diatas dapat disimpulkan bahwa Consumer Loyalty menurut (Kotler, 2012) adalah dasar obyektif untuk perencanaan strategi pemasaran. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 15 2.2 Kepuasan Pelanggan Definisi kepuasan pelanggan menurut Kotler & Keller (2013) pengertian kepuasan pelanggan adalah tingkat keadaan perasaan seseorang yang merupakan hasil perbandingan antara penilaian kinerja atau hasil akhir produk dalam hubungannya dengan harapan pelanggan dan menurut Kotler dan Keller (2013) menyatakan juga bahwa Kepuasan Konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja yang diharapkan. Zeithmal dan Bitner (2005) mengemukakan bahwa kepuasan adalah konsep yang jauh lebih luas dari hanya sekedar penilaian kualitas pelayanan, namun juga dipengaruhi oleh faktor-faktor lain yang dapat dijelaskan sebagai berikut: 1. Kualitas pelayanan atau jasa, yaitu konsumen akan merasa puas apabila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang diharapkan. 2. Kualitas produk, yaitu konsumen akan merasa puas apabila hasil mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. 3. Harga, yaitu produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada konsumen. 4. Faktor situasi, yaitu keadaan atau kondisi yang dialami oleh konsumen. 5. Faktor pribadi dari konsumen, yaitu karakteristik konsumen yang mencakup kebutuhan pribadi. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 16 Jadi, kepuasan adalah adalah sebuah konsep yang jauh dari sekedar penilaian kualitas layanan namun juga di pengaruhi faktor-faktor lain seperti : Kualitas pelayanan atau jasa, Kualitas produk, harga, faktor situasi dan faktor pribadi dari konsumen. Zeithmal dan Bitner (2005) Menurut Tjiptono (2006) adanya kepuasan konsumen akan memberikan beberapa manfaat antara lain: 1. Hubungan antara perusahaan dan para konsumen menjadi harmonis. 2. Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang. 3. Dapat mendorong terciptanya loyalitas konsumen. 4. Membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan bagi perusahaan. 5. Reputasi perusahaan menjadi lebih baik di mata konsumen. 6. Laba yang diperoleh menjadi meningkat. Jadi, menurut Tjiptono (2006) kepuasan konsumen adalah memberikan beberapa manfaat dalam kontribusi perusahaan. 2.3 Kualitas Produk Definisi Kualitas produk adalah kemampuan produk untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan konsumen (Cannon, dkk,2008). Definisi lain kualitas produk adalah karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan konsumen yang dinyatakan atau di implikasikan http://digilib.mercubuana.ac.id/ 17 (Kotler dan Amstrong,2008) dan menurut Kotler dan Keller (2009), kualitas produk adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Tantangan paling besar dihadapi oleh setiap perusahaan adalah masalah pengembangan produk. Pengembangan produk dapat dilakukan oleh personalia dalam perusahaan dengan cara mengembangkan produk yang sudah ada. Di samping itu juga dapat menyewa para peneliti guna menciptakan produk baru dengan model-model yang sesuai. Sedangkan menurut (Cannon,dkk,2008) menyatakan bahwa Perusahaan yang tidak mengadakan atau tidak mampu menciptakan produk baru akan menghadapi resiko seperti penurunan volume penjualan, karena munculnya pesaing yang lebih kreatif, adanya perubahan selera konsumen, munculnya teknologi baru dalam proses produksi. Menurut Tjiptono (2008) kualitas mencerminkan semua dimensi penawaran produk yang menghasilkan manfaat (benefits) bagi pelanggan. Kualitas suatu produk baik berupa barang atau jasa ditentukan melalui dimensi-dimensinya dalam kualitas produk, terdapat 8 (delapan) dimensi, yaitu : 1. Kinerja (performance) yang merupakan karakteristik dasar produk. 2. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features), yang merupakan karakteristik pelengkap istimewa yag menambahkan penglainan pemakaian. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features), yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap. 3. Kehandalan (reliability), yang merupakan kemungkinan kegagalan produk dalam rencana waktu yang diberikan. Kehandalan (reliability) yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal dipakai. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 18 4. Kesesuaian (conformance) yang merupakan derajat atau tingkat dimana sebuh baranag atau jasa memenuhi penetapan suatu standar. Kesessuian dengan spesifikasi (conformance to specification) yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi produk memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya. 5. Daya tahan (durability), yang merupakan jumlah penggunaan produk yang dapat diterima sebelum produk tersebut diganti. Daya Tahan (durability) berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan. Dimensi ini mencakup umur teknis maupun umur ekonomis penggunaan produk. 6. Service Ability, yang merupakan kecepatan dan kemudahan pembetulan, kehormatan dan kemampuan dari jasa individu. 7. Estetika, merupakan bagaimana penampilan produk, rasanya, suaranya, baunya. Estetika bisa juga diartikan dengan daya tarik produk terhadap panca indera. 8. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality), yang merupakan kualitas yang diambil dari reputasi penjualnya. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality) yaitu citra dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya. Biasanya karena kurangnya pengetahuan atau informasi akan atribut atau ciri-ciri produk yang akan dibeli, maka seringkali pembeli mempersepsikan kualitas produk dari beberapa aspek, yaitu : harga, nama merek, iklan, reputasi perusahaan, maupun negara pembuatnya. Berdasarkan uraian diatas, pelanggan akan merasa puas apabila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. Konsumen rasional selalu menuntut produk yang berkualitas pada setiap pengorbanan yang http://digilib.mercubuana.ac.id/ 19 dilakukan untuk memperoleh produk tersebut. Dalam hal ini kualitas produk yang baik akan membarikan nilai tambah di benak konsumen. 2.4 Harga Harga adalah segala sesuatu yang diberikan oleh konsumen untuk mendapatkan keunggulan yang ditawarkan oleh bauran pemasaran perusahaan (Cannon, dkk, 2008). Pengertian lain harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan atas sesuatu produk atau jasa atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para konsumen untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa (Kotler dan Amstrong, 2008). Menurut Laksana (2008), harga adalah jumlah uang yang diperlukan sebagai penukar berbagai kombinasi produk dan jasa. Menurut Tjiptono (2008), harga adalah satuan moneter atau ukurang lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009), harga adalah nilai uang untuk menghasilkan pendapatan dan biaya. Daryanto (2013) mendefinisikan harga adalah jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau sejumlah nilai yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat memiliki atau menggunakan produk. Konsep lain harga adalah sejumlah uang yang menghasilkan pendapatan (Widiyono dan Pakkanna, 2013). Menurut Elliot (2012) harga, berkaitan dengan penilaian dari pelanggan mengenai suatu harga produk itu sendiri. Harga dalam rangka pemikiran diatas diukur dengan tiga dimensi (Elliott, 2012) yaitu perkiraan harga, kesesuaian pengorbanan, kewajaran harga. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 20 Berdasarkan uraian tersebut dapat disimpulkan bahwa pengertian lain harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan atas sesuatu produk atau jasa atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para konsumen untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa (Kotler dan Amstrong, 2008). 2.5 Hubungan kepuasan pelanggan dengan loyalitas Berdasarakan penelitian Musanto (2004 ) menyatakan bahwa faktor yang paling penting terhadap loyalitas pelanggan adalah sales experience. Berbeda hal dengan yang dikemukakan Normasari, Kumadji, Kusumawati (2013) menyatakan kepuasan pelanggan adalah faktor yang sangat penting terhadap loyalitas perusahaan. Sedangkan menurut Amron (2010) dengan meningkatkan kualitas produk, harga dapat menciptakan loyalitas pelanggan. Berdasarkan pernyataan tersebut di atas dapat disimpulkan hipotesis sebagai berikut : H1: Kepuasan pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas. a. Hubungan antara kualitas produk terhadap kepuasan pelanggan Yanuarista (2014) mengemukakan bahwa Variabel kualitas produk berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan dan Variabel kualitas produk berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Sedangkan menurut Hidayat (2014) menyatakan bahwa terdapat pengaruh antara kualitas produk terhadap kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan. Penelitian lainya yang dilakukan oleh Mayasari (2009) mengemukakan adanya pengaruh kualitas produk terhadap loyalitas konsumen. Akan tetapi kualitas bukan variabel penentu atau dominan dalam menentukan loyalitas konsumen http://digilib.mercubuana.ac.id/ 21 Berdasarkan pernyataan tersebut di atas dapat disimpulkan hipotesis sebagai berikut : H2: Kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan b. Hubungan persepsi harga terhadap kepuasan pelanggan Wibowo (2013) mengemukakan bahwa harga berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen. Sedangkan menurut mayasari (2009) mengemukakan Tingkat harga berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen. Penelitian lainya yang dilakukan oleh Wibawa, Farida, Lystiorini (2014) menyatakan bahwa harga mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap variabel kepuasan pengguna produk. Berdasarkan pernyataan tersebut di atas dapat disimpulkan hipotesis sebagai berikut : H3: Persepsi harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan. B. Rerangka Pemikiran Berdasarkan hasil penelitian terdahulu di atas maka rerangka pemikiran dalam penelitian ini dapat dilihat pada gambar 2.1. Kualita Produk H2 Kepuasan pelanggan Loyalitas H1 Harga H3 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 22 C. HIPOTESIS Menurut sugiyono (2010) hipotesis, merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, Oleh karena itu rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam bentuk kalimat penyataan. Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data. Penelitian yang merumuskan pendekatan kuantitatif. hipotesis adalah penelitian yang menggunakan Penulis menggunakan hipotesis asosiatif yang dimana menurut sugiyono (2010) adalah jawaban sementara terhadap rumusan masalah asosiatif yang menanyakan pengaruh antara dua variabel atau lebih. Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah : H1: Kepuasan pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas H2: Kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan H3: Persepsi harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan http://digilib.mercubuana.ac.id/